Реферат: Маркетинговые исследования

Введение

 

Выход из глубочайшегоэкономического кризиса, надолго поразившего экономику России, когда-токазавшуюся оазисом стабильности и благополучия, невозможен безквалифицированного анализа причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечноневозможен без приобщения к достижениям мировой экономической мысли.

Выросшее значение рынка,усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причинойпризнания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга.Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства иобращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихсяобщественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.

Маркетинг являетсяважнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Егоприменение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей ивозможностями (ресурсами) предприятия.

Маркетинговаядеятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, такихкак: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучениепотребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Норазрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиваниюмаркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленнаямаркетинговая деятельность, может привести организацию к положительнымфинансовым результатам.

Маркетинг собственно нужендля того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителяв первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы.


Маркетинг сегоднярассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становитсяосновополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельностифирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в самосодержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получениюмаксимальной прибыли.

Маркетинг — это координированиедействия предприятия на рынке, для него характерными чертами являютсясистемность и комплексность.

Таким образом,маркетинговая деятельность — это основа комплексного решения своих задач: поискпотребителя, определения собственных возможностей, оценка уровняконкурентоспособности фирмы и продукции.

Маркетинг сегодняобеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях можетстоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Целью курсового проектаявляется анализ маркетинговой деятельности, на примере компании ОАО «Томскоепиво».

Для реализации даннойцели в курсовом проекте определены следующее задачи:

· Описаниепредприятия;

· Анализ внетреннейи внешней среды;

· Анализ рынка;

· Проведение SWOT-анализа;

· Товарная политикапредприятия;

· Ценовая политика;

· Сбытоваяполитика;

· Политикапродвижения.


Описание предприятия

 

История пивоварения вТомске восходит к 17 веку. Ко второй половине 19 века в Томске было уженесколько пивоваренных заводов. Но настоящий расцвет пивоварения связан спивным производством прусских подданных Крюгеров.

Свою предпринимательскуюдеятельность в Томске Карл Крюгер начал в 1876 году, когда взял в арендуучасток земли под строительство пивоваренного завода. Уже через год завод былполностью построен, установлено оборудование. Однако в 1880 году началосьстроительство университета, и «место земли», на котором находилосьдействующее предприятие Крюгера, было передано в распоряжение строительногокомитета. Понимая, что интересы императорского университета возьмут верх, К.И.Крюгер решается на новое строительство.

Новый завод был открыт 27октября (9 ноября по новому стилю) 1884 года. С этого момента и ведетсяофициальное летоисчисление «Томского пива». В сентябре 1890 года Карл Крюгерпередал завод в арендное содержание своему племяннику Роберту Крюгеру, тогдаему было 34 года. Роберт, как и Карл Крюгер, был профессиональным пивоваром.Через пять лет аренды, в августе 1895 года, пивоваренный завод перешел и всобственность Роберта Крюгера.

Конкуренцию на местномрынке пива Роберт Крюгер решил преодолевать с помощью техническогоперевооружения. В конце XIX века завод был реконструирован, что увеличило егомощности в пять раз, до 50 тыс. ведер в год. В то время на заводе варили квас иболее 15 сортов пива.

Роберт Крюгер занимался ирасширением сети питейных заведений в Томске и за его пределами. На протяжении1908-1914 годов он владел в Томске 5 трактирами и 26 пивными и распивочно-выноснымилавками. Качество продукции было неизменно высоким, за что Р. Крюгернеоднократно удостаивался наград и различных знаков отличия своего времени.

В середине декабря 1919года в Томске восстанавливается советская власть. Завод Крюгера был передан введение отдела пищевкусовой промышленности Томского совнархоза. К концу 1920года пивоваренные заводы Томска перешли под полный контроль государства и, заисключением завода Крюгера, были перепрофилированы на производство другойпродукции.

С 1920 года завод Крюгерапродолжал сдаваться в аренду своим прошлым собственникам в лице Александры — жены Роберта Крюгера и других родственников. В 1926-1927 годах сын РобертаКрюгера — Макс предпринимал действия с целью вернуть фамильный завод. Недобившись успеха, семья Макса переезжает в Германию. А завод окончательнопереходит государству.

 

Советский периодв истории пивоваренного завода

В период первых пятилетокпредприятие влачило жалкое существование. Только в предвоенные годы, посленебольшой реконструкции, работа завода оживилась. Это помогло не прекращатьдеятельности в период Великой Отечественной Войны, так как пиво было необходимокак «жидкий хлеб» раненным и рабочим, работающим на военных заводах.

После войны неоднократнопроизводилось переоснащение завода с целью увеличения мощностей и повышениякачества продукта. Однако, в 80-х годах прошлого века, в период действияантиалкогольного Указа правительства, производство пива сократилось в 5-6 раз.Завод даже переименовали в «Завод прохладительных напитков». Возврат кпивоварению начался с 1992 года. В 1995 году на предприятии появился первый несоветский бренд пива под названием «Крюгер».

Новая эпоха началась в1994 году, когда завод был приватизирован и стал называться АкционерноеОбщество Открытого типа « Томское пиво».

 

ОАО «Томскоепиво» сегодня

Возрождение завода сперерывом в 100 лет вновь связанно с немецкой династией. Всё, что произошло напредприятии за последние десятилетия, связанно с именем Ивана ГригорьевичаКляйна, талантливого и далеко смотрящего вперёд руководителя.

В период с 1993 по 2003годы завод был полностью реконструирован: установлено новое, более совершенноеоборудование производства Германии, Швеции, Италии, установлен строгий контрольнад сырьем, запущены новые линии розлива (ПЭТ и алюминиевая банка). Оснащениеподобного класса сегодня имеют крупнейшие российские предприятия и ведущиепивоварни Германии, Великобритании, США и Японии. Символическим завершениемцикла модернизации стал выпуск пива под маркой «Большое пиво». Всего за год,это пиво заняло 80% сегмента рынка ПЭТ в Томске. А за два года стало лидеромпродаж в Новосибирской и Кемеровской областях. В 2000 году ОАО «Томскоепиво» стало первым пищевым предприятием в Западной Сибири, кто успешнопрошел сертификацию по системе качества ISO 9002.

В традициях завода«Томское пиво», ещё со времён Крюгеров, было и остаётся воспитание культурыпития пенного напитка. С этой целью в 2001 году ОАО «Томское пиво» открылиресторанно — гостиничный комплекс Дом Пива «У Крюгера».

С 2006 года ОАО «Томскоепиво» вышло за рамки мелкого и среднего бизнеса и превратилось в крупноепредприятие с мощностями 20 млн. декалитров пива в год и численностью постояннозанятых работников около 700 человек.

Продукция «Томскогопива» занимает около 1% рынка пива России, 7% рынка Сибирскогофедерального округа. Основная география продаж — это Западносибирский регион, атакже Урал и Дальний восток.

В фонде ОАО «Томскоепиво» более 150 наград с Сибирских, Всероссийских и Международных выставок.«Томское пиво» получает награды за качество продукции, эффективностьуправления, вклад в экономику страны, возрождение традиций пивоварения идругие.

Одним из ключевыхпринципов ОАО «Томское пиво» является постоянное развитие. Для этого постоянноведётся сотрудничество с ведущими зарубежными экспертами в области производствапива.

И по сей день «Томскоепиво» развивает традиции немецких пивоваров, делая акцент на качество продуктаи профессионализм людей, которые этот продукт создают. Современная эффективнаясистема управления заводом освобождает руководству время на развитие новыхпроектов и направлений деятельности компании.

 

Внутренняя и внешняясреда

 

К внутренней средеотносят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарныйассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров;финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализвнутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.

Проведем анализвнутренней среды ОАО «Томское пиво».

Сейчасроссияне все чаще жалуются на отсутствие экономической и социальнойстабильности, на неуверенность в завтрашнем дне, на ощущение некого«безвременья». И с грустью вспоминают те далекие времена, когда коллективыпредприятий были, что называется, единой семьей: вместе работали, вместеотдыхали, искренне радовались достижениям своих коллег, а в случаенеобходимости подставляли плечо тем, кому приходилось трудно. Действительно,подобное сегодня редко где встретишь. Но в нашем городе есть предприятие,которое, несмотря ни на какие экономические кризисы, стабильно развивается,наращивает обороты, а главное — делает все, чтобы люди, работающие на нем,чувствовали себя уверенно, ощущали поддержку руководства и коллектива и срадостью начинали каждый рабочий день.

Особое внимание следуетуделять условиям труда персонала, убеждено руководство «Томского пива». Здесь вход идет все хорошее, что было придумано управленцами, в том числе и изсоветских времен. На предприятии существует коллективный договор,предусматривающий 13-е зарплаты, выплаты за выслугу лет, ежемесячные иежеквартальные премирования, чествования к дню рождения сотрудников,предоставление санаторно-курортных путевок работникам и их детям. Набор болеечем солидный, и один только трудовой договор приносит работникам до 25%дополнительной заработной платы. Есть на территории и доска почета, а на выходес территории завода — огромная надпись «Спасибо за труд!».

Организационная структурафирмы линейная, основное руководство осуществляет генеральный директор. Вструктуру предприятия входят главные сотрудники:

— по работе с персоналом;

— по качеству иснабжению;

— по маркетингу и сбыту;

— по связям собщественностью;

— по капитальномустроительству;

— главный инженер;

— главный бухгалтер.

Одним изпроектов, направленных на укрепление конкурентной позиции компании является:

1)  переоборудование и ремонт завода;

2)  внедрение современных технологий;

3)  управление ассортиментом компаниисоответственно спросу потребителей.

Управлениеассортиментной политикой компании позволит сформировать ассортимент, полностьюотвечающий потребностям покупателей, что повысит объем продаж продукции неменее чем на 10%.

Внедрениесовременной технологии, переоборудование и ремонт повысит привлекательностьсреди потребителей, а значит, увеличит объем продаж. По оценкам специалистовкомпании увеличение объема продаж должно составить не менее 15%.

Кадровая политика ОАО«Томское пиво» направлена на развитие, совершенствование персонала икомплектование предприятия квалифицированными кадрами.

По состоянию на 31.12.2008 г. на ОАО «Томское пиво» числилось 682 чел., в том числе 604 чел. заняты восновной деятельности, 78 чел. — в непромышленной сфере.

Таблица.

Структура персонала ОАО«Томское пиво» по категориям (чел)

Категория/год На 1.01.2007 На 1.01.2008 На 1.01.2009 Руководители и специалисты 137 163 183 Рабочие 414 489 494 Служащие 6 5 5 Всего 557 657 682 Текучесть кадров 11,8% 15% 19,2%

Прирост численностиперсонала связан с необходимостью расширения штатов отдела сбыта, торговли,приобретением транспортных средств.

Таблица.

Возрастной составперсонала ОАО «Томское пиво»

Возраст/год На 1.01.2007 На 1.01.2008 На 1.01.2009 До 30 лет 163 203 211 30-50 лет 264 302 309 Старше 50 лет 130 152 162 Всего 557 657 682

Основную долю – 45 %составляет персонал в возрасте от 30 до 50 лет; 31% до 30 лет. Средний возрастсоставляет 39 лет.

Таблица.

Квалификационный составперсонала ОАО «Томское пиво»

Образование/год На 1.01.2007 На 1.01.2008 На 1.01.2009 Высшее профессиональное 143 162 176 Среднее профессиональное 141 159 164 Начальное профессиональное 89 109 108 Среднее 145 186 195 Неполное среднее 33 34 39 Всего 557 657 682

50 % имеют высшеепрофессиональное и среднее профессиональное образование.

Прием на работу, какправило, осуществляется на конкурсной основе с испытательным сроком от одногомесяца до трех. Вновь принятые работники проходят стажировку под руководствомопытного наставника, после чего квалификационная комиссия присваивает работникуразряд.

Таблица

Характеристика внешней среды ОАО«Томское пиво»

Фактор внешней среды Содержание фактора Влияние на систему 1. Потребители Мужчины, женщины. С низким уровнем дохода, со средним уровнем дохода, с высоким уровнем дохода. Постоянное увеличение ширины и глубины ассортимента. 2. Конкуренты Сеть магазинов от производителей, крупные торговые комплексы. Снижение уровня цен; постоянное повышение качества товара; постоянное расширение спектра товаров; внедрение прогрессивных форм оплаты. 3. Общественность Финансовые учреждения, СМИ, государственные учреждения, гражданские общества, местные жители, широкая публика, внутренние контактные аудитории. Помощь детским домам, малоимущим семьям, потерпевшим в стихийных бедствиях или жертвам чрезвычайных ситуаций.

Проследим влияние на элементы системы«организация» одного из факторов внешней среды, например, роста числаконкурентов.

Увеличение числаконкурентов вызывает усиление конкуренции, как следствие этого может быть:

- снижение цен нареализуемую магазинами продукцию;

- повышениекачества продукции;

- расширениеспектра сопровождающих продажу продукции;

- внедрениепрогрессивных технологий;

- внедрениепрогрессивных форм оплаты товара (кредит, рассрочка).

Таким образом, изменение одного элементавызывает изменения во всей цепочке взаимосвязей системы.

В нашем случае изменение такого факторавнешней среды, как усиление конкуренции вызовет изменение всех элементовгетерогенной системы, а именно: ресурсов, запасов, источников, возможностейорганизации.

Рассмотрим пример изменения другого фактора – поставщиков. Снижениеобъемов производства главными отечественными поставщиками вызовет необходимостьзакупки товара у зарубежных производителей. Это приведет к удорожанию товара →снижению спроса на товар → снижению объемов продаж ОАО «Томское пиво» →снижению источников средств → росту залежалых товарных запасов и расходовпо их хранению, распродаже → снижению прибыли предприятия.

Анализ рынка

 

В период с 1993 по 2003годы завод был полностью реконструирован: установлено новое, более совершенноеоборудование производства Германии, Швеции, Италии, установлен строгий контрольнад сырьем, запущены новые линии розлива (ПЭТ и алюминиевая банка). Оснащениеподобного класса сегодня имеют крупнейшие российские предприятия и ведущие пивоварниГермании, Великобритании, США и Японии. Символическим завершением цикламодернизации стал выпуск пива под маркой «Большое пиво». Всего за год, это пивозаняло 80% сегмента рынка ПЭТ в Томске. А за два года стало лидером продаж вНовосибирской и Кемеровской областях. В 2000 году ОАО «Томское пиво»стало первым пищевым предприятием в Западной Сибири, кто успешно прошелсертификацию по системе качества ISO 9002.

В традициях завода«Томское пиво», ещё со времён Крюгеров, было и остаётся воспитание культурыпития пенного напитка. С этой целью в 2001 году ОАО «Томское пиво» открылиресторанно — гостиничный комплекс Дом Пива «У Крюгера».

С 2006 года ОАО «Томскоепиво» вышло за рамки мелкого и среднего бизнеса и превратилось в крупноепредприятие с мощностями 20 млн. декалитров пива в год и численностью постояннозанятых работников около 700 человек.

Продукция «Томскогопива» занимает около 1% рынка пива России, 7% рынка Сибирскогофедерального округа. Основная география продаж — это Западносибирский регион, атакже Урал и Дальний восток.

Анализ потребителейпозволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей,мотивах совершения покупок. Цель такого изучения — определить для компаниисегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать этуинформацию при разработке стратегии маркетинга.

Опрос показал, чтопотребители пива в целом не имеют особых отличий от «среднего» жителяТомска, что естественно, т.к. пиво — общедоступный товар. В отношении родазанятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженнойдоли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорийпотребителей пива. Как показал опрос, Томский рынок пива — это 40% взрослых (16лет и старше) горожан. Это означает, что двое из каждых пяти томичей пьют этотнапиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.

Таблица

Частота употребления пивав теплое время года

Частота употребления пива в теплое время года:

Доля, %

Почти каждый день, каждый день 6% Несколько раз в неделю 11% Несколько (4-5) раз в месяц 13% Несколько раз за сезон 10% Вообще не пью пиво 60%

Как ни удивительно, но вхолодное время года частота употребления пива снижается слабо — всего лишь с40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этомнапитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка.

Таблица

Частота употребления пивав холодное время года

Частота употребления пива в холодное время года:

Доля, %

Почти каждый день, каждый день 2% Несколько раз в неделю 8% Несколько (4-5) раз в месяц 13% Несколько раз за сезон 13% Вообще не пью пиво 64%

Анализ приведенных вышеответов показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однакорезкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либовообще не изменять своим


летним привычкам, либоотступать совсем немного.

Проведенный опрос наулицах г. Томска на предмет выявления потребностей на пивном рынке. Вопрос,задаваемый на улицах: «Какой тип пива вы предпочитаете?». В среднем былоопрошено около 200 человек разного пола и возрастной категории. В результатеполучилась следующая картина.

/>

Рисунок – Диаграммапредпочтения типа пива (процент от числа респондентов, употребляющих пиво)

Из диаграммы можносделать вывод, что наиболее популярным типом пива среди томичей являетсяобычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темногопива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя —11%, с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пивоодинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Пиво с пониженнымсодержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в товремя как пиво с высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом.

Результаты опроса еще разподтвердили тот факт, что большинство любителей пива (76%) предпочитают егораспивать в свободное время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях.Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах — только 10%респондентов чаще всего пьют пиво в таких местах. На улице предпочитают питьпиво 4,1% респондентов, а во время отдыха на природе — 3%. В остальных местахпьют пиво менее 3% любителей этого напитка.

/>

Рисунок 2.4 — Диаграммапредпочтительных мест употребления пива

Активные потребителичаще, чем представители других групп пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах ина работе. Умеренные потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или наулице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в другихместах — намного реже, чем активные и случайные потребители.

Проведя опрос, в пивныхбарах и на улицах Томска можно вывести следующий сегмент потребителей.


Таблица

Анализ потребителей

Потребители по полезным свойствам

Потребители по демографическому признаку

Потребители по поведенческому признаку

Потребители по психографическому признаку

Популярные фирмы

Экономия (низкая цена) Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные Активные пользователи Люди с консервативными вкусами Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая) Качество Деловые люди, имеющие постоянное место работы Активные пользователи Активные, уверенные в себе люди По приемлемости цены, имеющиеся в продаже Соответствие модным тенденциям Молодежь, до 30 лет, студенты и служащие

Любители авангарда, новаторы,

экспериментатор.

Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей

«Томское пиво»,

импортные производители

Сегментация рынкапродукции ОАО «Томское пиво» г. Томска представлена в следующем виде:

40% — люди со среднимдостатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок – высокая, акцентируютвнимание на качестве продукта, многие следуют такой политике как «поддержаниеРоссийского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины в вечернеевремя.

20% — «малоимущие»(рабочие и служащие), интенсивность покупок – средняя, для этой категории людейхарактерно внимание к соотношению цена-качество.

35% — студенты,интенсивность – высокая, также не маловажно соотношение цены-качества,соответствие модным тенденциям.

5% — «наиболееобеспеченные», в основном руководители, интенсивность – ниже средней, вниманиеуделяется престижности торговой марки, ее известности.

Исходя из вышеприведенныхсегментов, можно определить, что продукция ОАО «Томское пиво» пользуется спросому достаточно широкого и разнообразного круга потребителей.

Результаты изученияпотребителей:

Покупатели с высокимдоходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако уровеньдоходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольныхнапитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пиванезначительна. Были сделаны выводы, что основные слагаемые успеха в пивномбизнесе зависят от правильной сегментации потребителей. К влияющим факторамотносятся: страна — производитель пива, предпочитаемые сорта, цвет пива, егокрепость, цена, социально-демографические характеристики потребителей.

Основной объем покупокпива (около 85%) приходится на 40% его потребителей. Это группа представлена,как правило, молодыми мужчинами (20 — 35 — лет).

Доля«новаторов» составляет около 8% среди всех групп потребителей пива.Около половины всех потребителей пива могут выбрать другие подходящие сортапива при отсутствии предпочитаемого вида.

Для ОАО «Тоимское пиво»имеет первостепенное значение работа со сбытовой сетью. Для рынка пива болеепреимущественна стратегия «проталкивания» товара через торговую сетьперед стратегией «вытягивания» товара, основанной на требованиях потребителей.

В настоящее время Томскийрынок пива является подготовленным к смене предпочтений потребителей. На немпоявляется много ранее неизвестных дешевых сортов пива, которые в результатеуспешно находят свой сбыт. Продукция компании ОАО «Тоское пиво» направлена восновном на активного потребителя, предпочитающего пить пиво в барах,ресторанах, кафе.

Проблема качества иконкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того,насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любойстране, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность икачество, концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны,любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобы оценитьконкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ поосновным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобнаяпроцедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Главными конкурентами ОАО«Томское пиво» по выпуску слабоалкогольной продукции являются такие крупныекомпании как:

- Компания «Балтика»;

- Компания «Сан Инбев»;

- Компания «Хайнекен»;

- Компания «Саб Миллер»

- Компания «Эфес» и т.д.

За небольшой срок своегосуществования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. Сегодня,по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запростоможно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет оченьмного, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходитсяпримерно 80 литров пива в год, достигнуть можно. Эксперты компании, правда,считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, ипоэтому стараются не переоценивать свои возможности.

Из вышеизложенного можносделать вывод, что основными конкурентами пива, производимого ОАО «Томскоепиво» в России и в частности продаваемого в г. Томске являются марки: «Балтика», «Сан Инбев», «Хайнекен», «СабМиллер», «Эфес» и т.д.

Конкурентоспособностьопределяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес дляпокупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

 

Проведение SWOT– анализа

 

Известно, чтодолгосрочной стратегией фирмы является завоевание еще большей доли рынка. Дляразработки маркетинговой стратегии ОАО «Томское пиво» необходимо составитьматрицу SWOT и оценить конкурентоспособностькомпании.

Таблица 6

SWOT-анализ ОАО «Томское пиво»

Сильные стороны

·  крепкие позиции в под-сегменте «Жигулевское пиво». Растущие продажи ГОСТ-линейки при экономии на рекламном бюджете;

·  существенная доля рынка «Большого пива» в Кузбассе, Новосибирске, Красноярске;

·  сильные позиции в сегменте кегового пива;

·  уникальное торговое предложение — «Бархатное» пиво.

Слабые стороны

·  Низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании;

·  Отсутствие в продаже сопутствующих товаров;

·  Торговые работники (продавцы-консультанты) не оказывают должной помощи при выборе товаров;

·  Недостаточно эффективная маркетинговая политика, которая выражается в отсутствии маркетинговых исследований рынка, отсутствии маркетингового планирования, недостаточно гибкой ценовой политики.


Возможности

·  расширение географии продаж, прежде всего ГОСТ – линейки и кваса;

·  усиление позиций в сегменте крепкого пива;

·  расширение ассортимента пива в кегах;

·  увеличение маркетинговых и сбытовых расходов на продвижение продукции.

Угрозы

·  сокращение рыночной доли «Большого пива»;

·  возможен выпуск «Бархатного» пива конкурентами;

·  появление новых игроков на рынке кваса;

·  усиление конкуренции в сегменте новых сортов.

Таким образом, результатыSWOT-анализа позволяют сделать вывод о том, что ОАО «Томское пиво» имеетдостаточно возможностей со стороны рынка и сильных сторон внутри предприятиядля продолжения деятельности в существующей отрасли и позволяют сформироватьстратегические альтернативы, направленные на достижение существенного ростапродаж на ближайшие пять лет.

Товарная политика предприятия

Суммарный ассортимент продаваемойпродукции ОАО «Томское пиво» очень велик, поэтому рассмотрим их по категориям:пиво и безалкогольные напитки.

По методике Бостонской консалтинговойгруппы проанализируем, какие продукты являются наиболее прибыльными длякомпании.

Метод, разработанный Бостонскойконсалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок (внашем случае – кондитерских товаров) по двум независимым измерениям:привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия.

Проведем анализ различных групп продукциикомпании.

Таблица 7

Характеристика различных групп продукциикомпании

Ассортиментные группы Доля рынка, % Темпы роста 2008 г. 2007 г. Пиво – всего 11,9 11,8 101,3 Безалкогольные напитки — всего 2,8 2,1 131,1

/>Расположим ассортиментные группы на матрице:

/>


Рис.9 Матрица «рост-долярынка» для анализа ассортиментного портфеля ОАО «Томское пиво»

Звезда, переходящая кдойной корове: пиво.

Трудный ребенок,переходящий к собаке: безалкогольные напитки.

Для «звезд» в организациипринята стратегия сохранения лидерства на местном рынке; для «трудных детей» — инвестирование и избирательное финансирование; для «собак» — низкая активность,постепенное снижение продаж и уход с рынка; для «дойных коров» — получениемаксимальной прибыли.

Положение в матрицепозволяет оценить степень необходимости инвестиций в товар и потенциал егорентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции; денежные потребностиобычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базовогорынка.

В магазине товарпродается в различных тарах.

Поскольку именномаркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой вмомент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль впроцессе убеждения потребителей.


Ценовая политика

Ценовая политика в ОАО«Томское пиво» строится исходя из оптимального соотношения наценочных и ценовыхпринципов ценообразования.

Наценочный принцип ценообразованияотталкивается от необходимости плановой наценки на данную подгруппу, доли вобороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, атакже с учетом различных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечитьнеобходимую доходность деятельности в ОАО «Томское пиво».

Частично ценовой принципотталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) снеобходимостью минимальной наценки на данную подгруппу и призван обеспечитьнеобходимую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой доходностидеятельности.

Внешние факторы,оказывающие влияние на состояние ОАО «Томское пиво» и представляющие угрозу:

Усиление ценовойконкуренции, как результат – произошедшее сокращение рыночной доли ведущеймарки «Большое пиво» на треть в отчетном 2007 году;

Ожидаемое еще большееусиление ценовой конкуренции за счет запуска завода 20-миллионника «Балтика» вНовосибирске, увеличение в 2 раза мощности на «Хайнекен»;

Острый дефицит полочногопространства при расширении ассортимента по всем производителям;

Снижение эффективностителевизионной рекламы по причине ограничений, преимущества конкурентовинтенсивности рекламного воздействия;

Увеличение логистическихрасходов;

Рост расходов напроизводство и реализацию продукции, снижение её рентабельности.

Ценовой принципценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (внешней среды) ипризван обеспечить необходимую долю рынка, как совокупность потребительскихрасходов населения на территории деятельности компании.

В ОАО «Томское пиво»используемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

Для элитных марокиспользуется стратегия ценообразования, основанная на ценности товара(стратегия снятия сливок.). Сущность данной стратегии в том, что товар высокогокачества, обладает эксклюзивными, индивидуальными свойствами, отличается отдругих товаров-заменителей и предлагается потребителю по максимально высокойцене.

Высокая цена на товарустанавливается на небольшом сегменте рынка и снимаются сливки в виде высокойрентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели,входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокийуровень.

Что касается товаров длясреднего сегмента рынка, то здесь при установлении цены используется стратегияследования за спросом. Сущность данной стратегии в том, что цена под строгимконтролем снижается. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровнедостаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объемпродаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующемуснижению цены.

Политика организации вобласти цен и скидок направлена на ускорение продаж и заключается в следующем:для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение годасоставлял 2%).


Сбытовая политика

Сбытовая сеть – этоспособ наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечногопользователя. Построение сбытовой сети — самое важное решение руководствакомпании, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работысбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма иразмер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроляпредприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит иэффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналыраспределения продукции ОАО «Томское пиво» можно сказать, что канал сбыта, идетне только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействиепроизводителя с дистрибьюторами и регионами.

Сбытовая деятельность ОАО«Томское пиво» осуществляется по нескольким каналам:

оптовые продажи черезрегиональных дистрибьюторов и дистрибьюторов города Томска;

прямая доставка черезотдел прямых продаж.


Рисунок

/>

Активному продвижениюпродукции ОАО «Томское пиво» на региональном рынке способствовали: тесноевзаимодействие с дистрибьюторами, мотивация их за выполнение плановыхпоказателей по продажам, ритмичность выборки продукции, соблюдение финансовойдисциплины, оплата за содержание эксклюзивных торговых представительств вгородах Сибири, рекламная поддержка, предоставление торгового оборудования.

Таблица

Продвижение продукции ОАО«Томское пиво» на региональном рынке

Области, края 2008 год, % Пиво Б/напитки Томская область 12,7 37,1 Новосибирская область 31,3 14,5 Кемеровская область 38 19,9 Алтайский край 3,4 3,7 Красноярский край 11,3 22,8 Иркутская область 1,5 0,9 Свердловская область 0,2 0,2 Челябинская область 1,2 0,4 Тюменская область 0,4 0,5 Итого 100 100

Достигнут значительныйобъемный прирост по реализации пива и напитков в Красноярском крае,Кемеровской, Томской и Челябинской областях, который компенсировал падениепродаж в Иркутской и Новосибирской областях.

Политикапродвижения

 

Реклама

Основныепринципы рекламы это заинтересоватьклиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы,которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована. Поддерживать ихзаинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения. Вызвать желанияили ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшегообслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственногодостоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации. Организовать(облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как онимогут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись»,«счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнениемпредлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

ОАО «Томскоепиво» основным источником рекламы своих услуг видит средства массовойинформации, такие как:

- радио(специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

- журналы(специальные рекламные, гламурные, отраслевые);

- издания длябизнесменов;

- справочники,например: Дубль Гис; каталоги; буклеты (информационные письма),распространяемые в кафе, ночных клубах и т.п. заведениях;

- телефонныесправочники (например, БИС – бесплатная информационная служба, справочная«09»);

- Интернет:размещение информации о товаре на Web-сайте.

Стимулированиесбыта

В магазине организованызоны, где выставляются быстрореализуемые товары, обеспечивающие высокуюприбыль. Их продаже уделяется особое внимание. С помощью разумного размещениятовара можно спровоцировать импульсный спрос. Для того чтобы привлечь вниманиепокупателя к товару, можно использовать дизайн, цвет, свет, привлекательностьтовара. Стимулирующее действие на покупателей оказывают заполненные товаромвитрины. Эффективность продажи повышает и правильное размещение товарных группв торговом зале. Любой магазин имеет товарные группы, пользующиеся спросом, атакже товары, которые не нужны покупателю в ближайшее время. К первой группеотносятся товары, за которыми покупатель пришел в магазин (сформировавшийсяспрос), во второй группе — товары, в которых он не испытывает сиюминутнойпотребности, но если покупателю напомнить о них, то он может их купить. Взонах, где размещена первая группа, покупательские потоки особо интенсивны, там,где товары второй группы, покупателей значительно меньше. Товары, дополняющиедруг друга, сопутствующие, должны размещаться рядом, что стимулирует их сбыт.

Каждое средство массовойинформации различается по способности выполнения специфической рекламной задачи,например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию,чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовойинформации можно провести методом наблюдения, опроса или анкетирования. Методомнаблюдения действенности рекламы в витрине магазина выделили следующие вариантыповедения прохожих (100 чел.):

I- человек вошел вмагазин, не взглянув на рекламу;

II- человек зашел вмагазин, предварительно взглянув на рекламу;

III- человек взглянулна рекламу, но не вошел в магазин;

IV- человек прошел,не взглянув на рекламу в витрине.

Таблица

Результаты наблюдения в %

I II III IV 5% 60% 20% 15%

Из этой таблицы можносделать вывод, что коммуникативная эффективность рекламы работает на 80%. Эторекламное обращение формирует у целевой аудитории желательную точку зрения длярекламодателя.

Помимо телевизионныхроликов пива, способствует размещение роликов на уличных широкоформатныхплазменных панелях. Методом наблюдения на улицах г. Томска, пришли к выводу,что 98% прохожих и проезжающих мимо автомобилистов обращают свое внимание наэкран, мало того, их внимание задерживается на 1-3 минуты, при длительностиодного ролика 30 секунд. Один из действенных, информативных и эффективныхспособов подачи рекламы.


Заключение

Без маркетинга сегоднянемыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано илипоздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющихвсем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полномобъеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно заниматьлидирующее положение в своей отрасли.

В заключение сделаем рядвыводов, обобщающих изложенный материал.

В развитой рыночнойэкономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзяобойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные путиповышения эффективности фирмы, мы концентрируем внимание именно на службемаркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают компании повыситьэффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологизанимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей,товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и дажеигнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражаетсяна финансовом благосостоянии фирмы. При помощи исследований можно выбратьнаиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д.,и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность компании. Маркетинговаяполитика компании является логическим продолжением исследований. Маркетингсопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегиисбыта и продвижения.

Товарная политикамаркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар,жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономиисредств и повышению эффективности.

Поэтому мы предлагаемсоздать в компании ОАО «Томское пиво» отдел маркетинга, который возьмет на себяфункции изучения, исследования рынка, потребителей и конкурентов в городеТомске, осуществление PR-акций, директ маркетинга, фестивалей, выставок и т.д.В результате изучения деятельности ОАО «Томское пиво» мы предлагаем следующиемаркетинговые мероприятия:

1. Создать свой сайти специальную программу по приему и обработки заказов напрямую от потребителей.

2. Оснаститьавтомобили доставки GPS системами (навигацией), для отслеживания ирационального использования маршрута движения, а так же исключения пробок надорогах.

3. Продвижениерекламы и бренда продукции компании ОАО «Томское пиво»: использованиеширокоформатных уличных ТВ панелей, нанесение фирменной символики на шатрылетних кафе. Выпуск сопутствующей продукции, т.е. семечки, арахис, фисташки,рыбка, открывалки, брелки и т.д.

Ценовая политика помогаетопределить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены,выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает компаниипрогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло быпривести к банкротству.

Стратегия сбыта товаравлияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность,выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность созданиясобственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, врыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижениятовара (реклама, ярмарки, директ маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма.Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, какпродавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнеестановится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служиттактика продвижения.

В данной работе мырассмотрели ряд управленческих решений, которые позволяют коммерческойорганизации значительно расширить свой рынок сбыта, при этом соответственноувеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь необходимо отметитьследующее — все это достигается исключительно за счет использования различныхмаркетинговых подходов в достижении этих результатов.

В то же время необходимообратить внимание на такой момент — применение маркетинговых инструментов неявляется абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия и неэффективное ихиспользование, наряду с ошибками в технологии производства и управлении рабочимколлективом вполне может привести к потере рынка сбыта, а затем и гибелипредприятия. То есть мы опять пришли к золотомуправилу управления — все должно использоваться комплексно с применением гибкогоподхода.

Из всей курсовой работыможно сделать вывод: маркетинг в предпринимательской деятельности играетбольшую и очень значительную роль, так как в основе лежат такие понятия, какпотребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок, потому что этипонятия актуальны в современных условиях России, многие экономисты считают, чтоэти понятия будут употребляться и в будущем.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу