Реферат: Маркетинговые исследования
Введение
Маркетинг – относительно молодаянаучно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американскойэкономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия,концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так ипрактиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практикименеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал обизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Рядученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории,практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определеннойцелью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей,исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества тефирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производяттовары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребностилюдей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобыполучить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.
Именно с помощьюмаркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание измененийпотребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любаяисследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Как правило, потребностьв проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирмане достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позицииконкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирмаготовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняютсяв выборе действий или предполагают значительные инвестиции.
1 Теоретические аспектымаркетинговых исследований
1.1 Содержание инаправление маркетинговых исследований
Под маркетинговымиисследованиями понимается систематический сбор отображение и анализ данных поразным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — этофункция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями,конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговыеисследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговойдеятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементовкомплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которыеоказывают влияние па маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Длямаркетингового исследования используются различные направления (таблица 1).
Таблица1- Направление маркетинговых исследований
Тип исследования Частота реализации %Исследования рекламы
Мотивационные исследования
Исследования рекламы до ее массового тиражирования
Исследования коммуникационных каналов
Изучение эффективности рекламы
Изучение рекламы конкурентов
47
61
68
76
67
Исследования экономики бизнеса
Краткосрочное (до одного года) прогнозирование
Долгосрочное прогнозирование
Изучение направлений изменений бизнеса
Изучение цен
Изучение размещения заводов и складов
Изучение приобретений
Экспорт и международный бизнес
89
87
91
83
68
73
Информационная система управления
Исследование текущей деятельности
Исследование деятельности сотрудников компании
49
80
76
Исследования корпоративной ответственности
Изучение права потребителей иметьнеобходимую информацию
Изучение экологических воздействий
Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта
Изучение социальных ценностей
Политические исследования
18
23
46
39
Исследования продукта
Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности
Изучение конкурентоспособности продуктов
Тестирование существующих продуктов
Исследование упаковки
76
87
80
65
Исследования сбыта и рынка
Измерение рыночного потенциала
Анализ рыночной доли
Определение характеристик рынка
Анализ сбыта
Установление квот сбыта
Изучение каналов товародвижения
Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства
Создание потребительских панелей
Изучение стимулирования сбыта
Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи.
97
97
97
92
78
71
59
63
60
58
Как вытекаетиз таблицы наиболее широко практикуемые направления маркетинговых исследованийнаходятся в области сбыта и рынка, а также в сфере экономики бизнеса. С точкизрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексноеисследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления(объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим безконкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определеннойрыночной среде.
Направлениямаркетинговых исследований: рыночные тенденции, рыночная доля, удовлетворение потребителей,сегментация, рыночный потенциал, испытание концепций нового продукта, отношениек марке, конкурентные цены, средства массовой информации, общественный имидж,тестирование продукта, тестирование рынка, деятельность сбытовиков,международные исследования Как можно видеть, понятие «маркетинговыеисследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее вомногом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведьнеобходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требованийрынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции определяет логикупроведения маркетинговых исследований.
Исследованиерынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что можетпомочь выявить недостатки сегодняшнего положения на Рынке и подсказатьвозможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем,определяющих содержание маркетинговых исследований в целом
1.2 Целимаркетинговых исследований
Маркетинговыеисследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшениянеопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаютсярынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследованиерынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочьвыявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности ипути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговыхисследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций:оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени ипрогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценкииспользуются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом,так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведениемаркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получитьинформацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продаватьи как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельностикомпании.
Цель исследования всегдазависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегическихустановок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижениеуровня неопределенности в принятии управленческих решений Маркетинговыеисследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретнойзадачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешногомаркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продажпадает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявитьпричины их проявления.
Цели маркетинговых исследованиявытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию,необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации,который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможностирешать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером,включает обычно несколько наименований.
Цели должны ясно и четкосформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность ихизмерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследованияопределяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяетсодержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целейисследования является выявление специфических типов информации, полезнойменеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого целимаркетингового исследования могут носить следующий характер: разведочный, т.е. бытьнаправлены на сбор предварительной информации, предназначенной для болееточного определения проблем; описательный, т.е. заключаться в простом описании техили иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; казуальным, т.е. быть направленына обоснование гипотез, определяющих содержание выявленныхпричинно-следственных связей.
1.3 Объекты и методымаркетинговых исследований
На первый взгляд можетпоказаться, что данные цели можно достигнуть с помощью только кабинетныхисследований на основе вторичной информации. Но на деле оказалось, что, во-первых,очень сложно в России получить необходимые официальные данные, а во-вторых, частотребуемой информации просто не существует. Рассмотрим основные методы маркетинговыхисследований, их описание и особенности использования. Рисунок 1
/>
Рисунок 1- Классификацияметодов маркетинговых исследований
Методы маркетинговыхисследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сборавторичных данных Вторичные данные — информация, собранная когда-либо длякаких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Основные достоинствавторичной информации как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получитьсравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичнаяинформация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скореевсего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения крешаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российскимисточникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того жепараметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).
Перейдем к технологиисбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации,необходимо: Определить возможные источники необходимой Вам информации. Этаинформация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. Квнутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы ссотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы ипредложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средствамассовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикацииисследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценнойинформации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайтыконкурирующих компаний. Изучить все выбранные источники информации, проанализироватьих содержание и выбрать нужную Вам информацию. Подготовить итоговый отчет.Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны(Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частичноиспользовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Первичные данные — информация, собраннаяисследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего подпроведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации.Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сборакачественных данных, методы сбора количественных данных и так называемыеmix-методики.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и«почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные оповедении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученныеданные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однакодают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественныеисследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний,изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методыкачественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Фокус-группапредставляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповойдискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных»представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальнымхарактеристикам.
Фокус-группа проходит ввиде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этогообсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могутсвободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Фокус-группаобычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом(из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы,не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- иаудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются исоставляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4фокус-группы. Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы,нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретациюполученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественныхметодах исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести:максимальную возможность для свободной генерации новых идей; разнообразиенаправлений использования данного метода; возможность изучать респондентов,которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность длязаказчика принимать участие на всех этапах исследования.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личнаябеседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробнымответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы наинтересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает отреспондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении кразличным, вопросам.
Глубинное интервьюцелесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:1)темаинтервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы,заболевания); 2)интервью проводятся с представителями конкурирующихорганизаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;3)обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнениереспондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.); 4)невозможнособрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респондентымалочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны сосложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервьютребуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, накачество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализминтервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходеинтервью данных, как правило, требует привлечения для их анализаспециалистов-психологов.Достоинства. С помощью глубинных интервью можнополучить более полную информацию о поведении человека, о причинах такогоповедения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, гдереспонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именнодал тот или иной ответ.
Анализ протокола заключается в помещении респондентав ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробноописать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.Как правило, этот метод используется при анализе решений: принятие которыхраспределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случаеисследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые наотдельных этапах; процесс принятия которых очень короток. В этом случае методанализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупаяжевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, ианализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектахподобных покупок. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и«сколько».Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяетполучить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, ноот большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методамии распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследованияпомогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группыпотребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественныхисследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retailaudit).Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругувключенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контактаинтервьюера с респондентом.
Маркетинговыеисследования представляют собой комплекс мероприятий по исследованию вопросов,связанных с процессом выпуска, размещения, обращения, конвертации, обмена,дарения, наследования и иных способов обращения ценных бумаг на первичном ивторичном рынках. В этот комплекс мероприятий входят: сегментация рынка,изучение видов ценных бумаг и их инвестиционных качеств, анализ форм обращения.К объектам маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг относятся: выпускценных бумаг, инвестирование средств в ценные бумаги; диагностика фондовыхопераций; исследование каналов сбыта; рекламная деятельность; определениенаиболее эффективных способов обращения ценных бумаг; изучение потенциальныхинвесторов; изучение мотивации инвесторов; анализ конкурентоспособности; оценкариска; оценка эффективности (прибыльности) обращения и выпуска ценных бумаг.
Объектом маркетинговыхисследований являются различные виды ценных бумаг и операций с ними. Основныевиды операций с ценными бумагами приведены ниже. Объектами маркетинговыхисследований являются следующие основные виды операций с ценными бумагами.
1) Биржевая торговля 2) Внебиржеваяторговля 3) Продажа собственных ценных бумаг 4) Продажа ценных бумаг попоручению 5)Осуществление инвестиций в ценные бумаги 6) Организация клиринга ирасчетов по операциям с ценными бумагами, техника их регистрации, учета,хранения и др. 7) Осуществление расчетов по ценным бумагам 8) Перерегистрацияценных бумаг на номинального держателя 9) Хранение, перевозка и пересылкаценных бумаг по поручению 10) Возврат (частичный или полный) отзывных облигацийили привилегированных акций в случае их отзыва эмитентом до срока погашения 11)Погашение ценных бумаг 12) Безвозмездная поставка ценных бумаг на счет клиента(безвозмездная передача ценных бумаг со счета клиента) 13) Выплата дивидендовакциями 14) Сплит акций, реверсивный сплит 15) Конвертирование ценных бумаг 16)Замена ценных бумаг при их порче, краже, потере и т.д.
Таким образом, объектоммаркетинговых исследований выступают потребности потенциальных инвесторов(уровень спроса), обоснование уровня предложения, вопросы регулированияобращения и ценообразования на рынке ценных бумаг.
2 Анализ маркетинговыхисследований на ООО « Премьер- М»
2.1 Общая характеристикапредприятия ООО « Премьер- М»
Предприятие ООО «Премьер-М»
Образовалось в декабре2004 года.
Свидетельство орегистрации № 853. Выдано 13.11.2004
Расчетный счет:№12345987654550128809
Корреспондентский счет: №564788987845611
Юридический адрес: 667281РФ, Республика Мордовия, г. Саранск, ул. Строительная 51.
ИНН: 102340012397
БИК: 286543
Телефон: 47-60-54
Основные видыдеятельности предприятия ООО «Премьер- М» — предприятие, производящее двери,окна, дверные блоки, оконные рамы, плинтуса, наличники, бытовую, офисную мебельи мебель для общественных учреждений. Продукция выпускается из натуральногодревесного массива и древесно-стружечных плит (ДСП). Продукция фирмыориентирована на строительные организации учебные учреждения детские сады и начастных лиц, которые хотят купить изделия, предназначенные для строительных,ремонтных и бытовых нужд, и предъявляют достаточно высокие требования ккачеству продукции. Мебель характеризуется легкой сборкой. В комплект входятинструменты для сборки.
Выбросов в видепромышленных стоков не производится. Изделия из дерева не оказывают вредноговоздействия на здоровье. Производственный процесс экологически чистый, чтовызвано применением в технологическом процессе электроэнергии и экологическичистого сырья. В результате применения современного оборудования в технологииизготовления изделий из древесины никаких вредных выбросов ни в атмосферу, нив. Отходы производства – опилки и стружка – сжигаются в специальных печах илипродаются населению.
Товар имеет сертификаткачества, товарную марку. Продукцию предприятия выгодно отличает от продукцииконкурентов её невысокая цена, которая делает продукцию предприятия доступнойдля большинства жителей.
Предприятие входит вгруппу производств по выпуску изделий из древесины и выпускает изделияпригодные к непосредственному использованию. Изделия, выпускаемые этой группойпроизводств, отличаются сложной конструкцией и много детальностью. Основнойспособ соединения деревянных деталей в узлы — столярные вязки и склеивание.Готовые изделия в большинстве случаев имеют защитно-декоративные покрытия.
Деятельность предприятияявляется частью деревообрабатывающей отрасли. С начала 90-х годов в этойотрасли происходило сокращение объемов промышленного производства и только впоследние несколько лет наблюдается подъем производства. Это связано соживлением Российской экономики, которая стала стабильной.
2.2 Маркетинговыеисследования используемые на предприятии ООО «Премьер-М»
Предприятие ООО«Премьер-М» реализует свою продукцию на территории города Саранска и Поволжья.Сбыт своей продукции предприятие осуществляет посредством торговых посредников– это специальные мебельные магазины, оборудованные выставочными стендами.Стенды представляют собой качественно оформленные площадки, где различнаямебель, двери, наличники, плинтуса представлены в сопровождении дорогих и болеедешевых аксессуаров. Со стороны руководства стендам уделяется большое внимание,так как они являются носителем торговой марки и лицом предприятия. Продукция настендах постоянно обновляется, совершенствуется система показа и дизайна. Такжепредприятие осуществляет доставку со склада и монтаж продукции, включаяпослепродажное сервисное обслуживание покупателей. К товару прилагаетсяспециальная упаковка, защищающая его от повреждений при погрузке и транспортировке.Реализация продукции происходит через оформление индивидуальных заказовпокупателями в офисе.
Сотрудники офисаоформляют заказы, договора с покупателями, одновременно собирают исистематизируют информацию и отслеживают ситуацию на рынке аналогичнойпродукции. Маркетинговые исследования проводимые фирмой ООО «Премьер-М»помогают определить возможные направления развития их бизнеса. Их необходимопроводить при принятии решений:
-о выходе на новые рынки;
— о продвижении новогопродукта;
— о ребрендинге;
— об определении цены напродукцию компании;
— о каналах и методахпродвижения товаров;
— о формировании политикисбыта и методах стимулирования клиентов.
ООО «Премьер-М» проводит рядмаркетинговых исследований: Маркетинговые исследования рынка проводятся дляопределения наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики нарынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков,т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителейпроводится для осуществлениясегментации потребителей, выбора целевых сегментов рынка. Исследованиеконкурентов проводится для осуществления выбора путей и возможностей достижениянаиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.
Изучение фирменнойструктуры рынка проводитсядля того, чтобы с помощью этих данных предприятие было в состоянии«присутствовать» на выбранных рынках.
Исследование продвижениятоваров на рынке проводитсядля разработки товарного ассортимента в соответствии с требованиямипокупателей, повышения конкурентоспособности и т.д.
Исследование цен проводится для выбора наиболееэффективных соотношений «цена-качество», «затраты – цены» и «цена – прибыль».
2.3 Инструменты использующиеся дляисследования на предприятии «ООО Премьер- М»Информация о вкусах ипредпочтениях посетителей выставочных стендов предприятия, где представленапродукция, собирается торговыми представителями фирмы –продавцами-консультантами.
Исследование спроса насвои изделия по нескольким направлениям. Одно из направлений оценки спроса — метод анализа текущих продаж. Анализ ведётся как по укрупнённым товарнымгруппам, так и детализированный, по проданным изделиям. На основаниирезультатов анализа продаж выявляются те виды изделий, которые пользуютсяплатёжеспособным спросом у заказчиков. Анализ спроса состоявшихся заказчиковдаёт как количественную оценку спроса, так и качественную. На основании анализаделаются выводы, какие изделия пользуются спросом, есть ли смысл продолжать ихпроизводство в этом объёме и работать над совершенствованием этих моделей илиэффективнее для предприятия снять с производства как нерентабельные.
Метод исследования рынкапотенциальных покупателей. На этот метод делается основная ставка компании.Методология анализа рынка и изучение спроса потенциальных покупателей носит нестолько количественный анализ, а качественный. В основе методологии лежатметоды, которые позволяют систематизировать мнения покупателей каксостоявшихся, так и потенциальных о продукции предприятия, их желания ипредпочтениях. Основу этого метода составляет выявление совокупного мненияпотребителей о достоинстве и недостатках предлагаемой компанией продукции нарынке.
Анализ этой информации иконкретные выводы, сделанные на основе полученных результатов, лежат впроизводственной стратегии компании. Так изучая вкусы и предпочтенияпотенциальных покупателей, предприятие обеспечивает объёмы производства,позволяющие обеспечить рентабельность и устойчивое положение на рынке.Предприятие ориентирует производство изделий из массива на определённый сегментрынка: на людей, имеющих средние доходы. Они предъявляют спрос на продукциюсреднего качества и экологически чистую, а изделия из массива как нельзя точноотвечают этим требованиям. Лишь необходимо, чтобы продукция соответствовала представлениямпотребителей о качестве и стиле.
Сбор информации о вкусах,желаниях и предпочтениях потенциальных покупателей производятпродавцы-консультанты на выставочных стендах предприятия, которые из личныхбесед с посетителями выставок делают выводы. Эти выводы заносятсяконсультантами в специальные бланки – опросные листы. В конце каждого рабочегодня со всех выставочных стендов опросные листы передаются телефонограммой вофис.
Опросные листыпредставляют собой табличную форму, которая имеет следующую схему. В первойколонке указывается время посещения стенда человеком (1-ое время – с 10.00 до12.00 часов, 2-е время – с 12.00 до 15.00 часов, 3-е время – с 15.00 до18.00часов). В последующих колонках указывается товарная группа изделий. Дальшев колонках отмечается, какая печатная продукция была отдана потребителю.Заключительная колонка опросного листа идет под названием «примечания», гдедетально по каждому изделию, которое упоминалось в беседе, заносится полезнаяинформация о посетителе, его мнении о данной продукции, её недостатках идостоинствах.
Перед продавцомконсультантом стоит задача не только собрать информацию о каждом потенциальномпокупателе, но и установить обратную связь с ним, посредствам получения от негокоординат или телефона, заинтересовав его индивидуальным размером скидки.
В конце каждой беседыконсультанта с заинтересовавшимся продукцией предприятия посетителем, емувручается раскладка выше перечисленными пометками, и советуют посетить офис дляоформления там заказа на понравившиеся изделия.
На основании отлаженнойсистемы направления опросных листов торговых представителей и оформленных иоплаченных индивидуальных заказов, служба маркетинга имеет возможностьрегулярно отслеживать ситуацию на рынке о вкусах и предпочтениях покупателей итаким образом судить о сложившемся и потенциальном спросе на продукциюкомпании. Вся проанализированная информация поступает вкорректно-конструкторское бюро. Отдел маркетинга совместно с КПБ принимаютрешения о целее сообразности увеличения выпуска, изменения, дополненияконкретных изделий или о разработке новых видов мебельной или столярнойпродукции.
Таким образом,организационная маркетинговая работа даёт возможность прогнозирование объёмареализации.
3. Совершенствованиемаркетинговых исследований на ООО «Премьер М»
3.1 Разработкамероприятий улучшения маркетинговых исследований на ООО «Премьер- М»
Организации ООО «Премьер– М» для улучшения маркетинговых исследований необходимо ввести в своиисследования следующие этапы
1) Определение проблемы. Проблема — это противоречие междупредполагаемыми и ожидаемыми результатами.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведениюуспешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты мониторинговых фирмсами не знают своих проблем. Они констатируют, что объём продаж падает.Рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины ихпоявления. Классические ситуации являются случай, когда маркетинговыеисследования адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации необходимоисследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целяхпроводится разведочное исследование.
Перед определением проблемы проводятся исследования, наосновании которых проблему формулируют. Они включают:
- выявлениесимптомов (признаков);
- изложениевозможных причин;
- выявлениевозможных действий, которые можно провести для решения проблемы.
Мы предлагаем следующиеподходы к выявлению проблем в управлении маркетингом:
1. анализрезультатов производственной деятельности;
2. выявление проблемпутем экспертного опроса руководителей и специалистов;
3. наблюдение завыполнением маркетинговых функций и участия в
них консультантов.
Процедура выявленияпроблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Существуетмнение, что проблема является частично решенной, если она правильносформулирована.
Проблемы маркетинговогоисследования определяется требованиями предоставления руководителями испециалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информациинеобходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
2) Определение целейисследований.
Цели маркетинговогоисследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяетполучить информацию, необходимую для решения этих проблем. Характер целеймаркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования.
Целью изучения являетсяуточнение задачи и формулирование первых представлений об изучаемых проблемах.В ходе изучения проблемы формируются гипотезы. Рабочая гипотеза устанавливаетрамки и основные направления исследования.
Центральным звеномявляется выработка теоретических гипотез и их проверки на практике, выявление иобоснование причинно-следственных связей. Только на этой основе возможныобъяснение реальных условий и прогнозы развития, что является необходимойпредпосылкой для обоснованного принятия решения. Выработка гипотез необходима,прежде всего, по двум причинам: 1) для последующей статистической проверки и 2)для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Рассматриваемыегипотезы должны отвечать следующим требованиям: предсказуемость, достоверность,проверяемость. После рассмотрения гипотез ООО «Премьер – М» может приступить кформулировке целей исследования. Основные цели исследования заключается вследующем :
1. Определить ёмкость рынка.
2. Определить долю рынка.
3. Узнать из каких источников они получают информацию.
4. Определить предпочтения покупателей.
5. Показать пределы расширения деятельности организациина рынке.
6. Определить предельно возможные значения ростарыночного потенциала.
Так же мы считаем чтомаркетологам ООО «Премьер – М» необходимо более углубленно исследоватьудовлетворенность потребителей, чтобы оценить качество оказываемых компаниейуслуг.
3.2 Разработкаинструментов исследования на ООО «Премьер- М»
Организация ООО«Премьер – М» использует лишь один метод сбора первичной информации это опрос.Мы считаем что нужно ввести как минимум еще два инструмента собиранияинформации. Наши предложения заключаются во внедрении в маркетинговыхисследований наблюдения. Наблюдение представляет собой метод сбора информациипосредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установленияисследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами,влияющими на их поведение. Так же можно использовать противоположный методтакой как эксперемент.
Экспериментпредставляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов,предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами,влияющими на функционирование маркетинга и поведением исследуемых объектов.Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило,установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведениемисследуемых объектов.
В процессенепосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль,позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организациюэтой работы.
Кроме того при сбореинформации количественными методами к которым относится используемый методопроса, не стоит забывать и о качественных методах. Я считаю что их уместноиспользовать на данном предприятии. Данный тип исследований позволяет получить очень подробныеданные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением),однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественныеисследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний,изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. В даннойкомпании можно применить метод Анализ протокола который заключается в помещенииреспондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого ондолжен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятииэтого решения.
«ООО Премьер – М» такжеможно использовать такой метод как Аудит розничной торговли включающий в себяанализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точкахпо исследуемой товарной группе. Аудит розничной торговли позволит получитьорганизации информацию о том, какие марки представлены в продаже, насколько онидоступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в какихобъемах продаются. При помощи этих данных можно: определить объем и доли рынка;провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;выявить незанятые ниши и разработать новые продукты; скорректироватьпозиционирование существующей и разработать основу позиционирования новойпродукции. Использование Mix-методики смешанные методы исследований, довольноудачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов,можно провести для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемымхарактеристикам с целью их улучшения;
3.3 Приведение отчета попроведенным исследованиям
Несмотря на то, чтомаркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджерыне всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решениеменеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие:
1) качество исследования;
2) подтверждениеимевшихся ожиданий;
3)ясность относительнорепрезентативности результатов исследования;
4) приемлемость с точкизрения внутренней политики фирмы;
5) вызов существующемуположению.
6) Как исследователи, таки менеджеры согласятся, что качество проведения исследования является одним изосновных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей степенисклонны использовать результаты исследований, которые не подтверждают ихожиданий или не являются приемлемыми с политической точки зрения.
7) Некоторыеисследователи утверждают, что реальное использование полученной информацииявляется функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды,организационных, информационных и личностных факторов.
8) Тем не менее,исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера.
Следует также отметить,что менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонныиспользовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающихпроизводственный сектор.
Это объясняется тем, чтов последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявленияпроблем и возможностей более актуальна, структура организации болееформализована, а исследования реже преподносят сюрпризы
Исследуя конкретный опытоценки спроса, можно сделать следующие выводы:
1) вся стратегия ООО«Премьер -М» построена на использовании методов систематизации и анализа мненийпокупателей, продавцов- консультантов и конкретных объёмов продаж предприятияна рынке;
2) применение данныхметодов доступно и дёшево и отличается быстротой получения достовернойинформации от покупателей;
3) с помощьюмаркетинговых приёмов предприятие выявляет потребности реальных и потенциальныхпокупателей, подкреплённые финансовыми средствами; обеспечивает превращениепокупательной способности в конкретный спрос, формирует устойчивые связи с потребительскойсредой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителемдолговременный характер;
4) установление обратнойсвязи с потребителем является залогом успеха маркетинговой деятельностипромышленных предприятий. С помощью анализа поведения покупателя на рынке фирмаможет понять, какие шаги необходимо предпринять для укрепления своегоконкурентного преимущества.
Итакв этой главе были предложены методы и инструменты исследования которые помогуткомпании наиболее эффективно проводить маркетинговую деятельность, а тем самымлучше понимать предпочтения клиентов и повысить объем продаж, что позволиткомпании ООО «Премьер М» долго существовать на рынке.
Заключение
Итак,мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельностиобщества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и,следовательно нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.
В России маркетинг еще не получилдостаточного распространения, но все большее число предприятий и организацийначинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляютсяспециализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услугна российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий ужеосознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями ипродукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежныхрасходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практическиневозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силусамостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходитсяобращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.
Изучая компанию ООО «Премьер – М» на мебельном рынке, были изучены инструменты и методы проведениямаркетинговых исследований и получены выводы о деятельности компании.
ООО « Премьер – М»является мордовской компанией отлично отражает специфику бизнеса. Как любаякомпания ООО « Премьер – М» использует в своей деятельности передовыетехнологии, новейшие инструменты маркетинга.Контроль качества на каждом этапепроизводства дешевая рабочая сила и передовой менеджмент позволяет компаниисвободно существовать и динамично развиваться.
Но нельзя забывать оконкурентах, они тоже обладают выше изложенными качествами. Жесточайшаяконкуренция на рынке позволяет все более и более совершенствовать технологии икачество продукции, что «на руку» рядовому потребителю, но есть и негативныестороны. Так например все более совершенные товары не становятся дешевле, азначит остаются не доступными многим потребителям с низким доходом.