Реферат: Комментарий на готовый маркетинговый план

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ЧЕРНИГОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономической теории и экономики предприятий

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы бизнеса»

на тему: «Комментарий на готовый маркетинговый план»

Студентки4 курса группы ЗФКТ-071

ТараненкоО.С.

Научныйруководитель:

БашмановаЗ.Г.

Чернигов 2009

План

Введение

1. Резюме

2. Стратегия маркетинга

3. Производственный план

4. Юридический план

5. Финансовый план

6. Программа инвестирования

7. Охрана окружающей среды

8. Оценка риска и страхование

Выводы

Литература

Приложение: Бизнес-план салона красоты

Введение

Бизнес-план– тщательным образом подготовлен документ, который раскрывает все сторонылюбого запроектированного коммерческого мероприятия. Он позволяетпредусматривать не только все мероприятия для реализации новой идеи, но иопределить необходимое финансовое обеспечение и возможность получения дохода(прибыли). Практически его можно считать формой экспертной оценкицелесообразности и эффективности осуществления новой предпринимательской идеи.

Бизнес-планпредставляет собой программу моделирования деятельности будущего, илисуществующего предприятия, как на текущий год, так и на перспективный период(3-5 лет). Он составляется предпринимателями для инвесторов (если он разрабатываетсядля получения капитала) или для себя (если есть необходимый капитал дляоткрытия или развития частного дела).

Каждыйбизнес-план имеет свои особенные черты в зависимости от того, в какой сференачинает работать предприниматель, какой капитал он хочет получить от банка илиинвестиционной компании.

Объеми степень конкретизации разделов бизнес-плана определяются спецификой фирмы исферой ее деятельности, целями предпринимательства, масштабами бизнеса, а такжезависят от контактной аудитории, на которую он рассчитан.

Бизнес-планможет быть разработан по такой структурой:

1 Короткиевыводы (резюме);

2 Стратегиямаркетинга:

— Основнаяидея проекта (обзор продукции);

— Анализпокупателей та сегментация рынка;

— Определениеконкурентной политики;

— Выборсвязи «продукт-рынок»;

— Определениемаркетингового комплекса;

— Прогнозмаркетинговых расходов;

3.      Планпроизводства (для предприятий, которые будут заниматься производством):

— Сырьеи поставки;

— Анализместорасположения;

— Проектированиеи технология;

— Организационнаяструктура и управление предприятием;

— Планированиетрудовых ресурсов;

— Составлениекарты осуществления проекта;

4. Юридическийплан;

5. Финансовыйплан;

6. Программаинвестирования;

7. Охранаокружающей среды;

8. Оценкариска и страхования;

9. Показателиэффективности проекта.

Приведенныеразделы бизнес-плана стоит рассматривать как типовые, пригодные дляиспользования в разных проектах. Буквальное следование им во всех случаяхявляется нецелесообразным. Цель разработки бизнес-плана определяет егосодержание.

Конкретныйбизнес-план может и не быть детальным. Приведенная структура бизнес-планаохватывает все главные разделы, которые необходимо разрабатывать, посколькукаждый из них раскрывает свойственную лишь ему функцию.

Независимоот сферы деятельности и особенностей компании, которая готовит бизнес-план,можно определить несколько стандартных этапов, которые нужно последовательнопройти при его разработке:

—      проведениемаркетингового изучения рынка (определение потенциальной емкости рынка, условияконкуренции, степени риска и т.д.);

—      формированиецелей и задач производственной и коммерческой деятельности с учетоммаркетингового изучения рынка и существующего законодательства;

—      четкоеопределение круга читателей бизнес-плана (для внутреннего использования липерсоналом, для других лиц ли, которых фирма хочет видеть своими инвесторами);

—      разработкаосновных разделов плана с конкретной оценкой эффективности конечныхрезультатов, которые фиксируются в сведенном финансовом плане.

1.Резюме

Большинствоинвесторов просто завалено бизнес-планами и делают не больше как беглый их обзор.Поэтому, крайне важно, чтобы первая страница – Резюме стимулировала имотивировала инвестора прочитать весь бизнес-план.

Вкоротких выводах на одной-двух страницах просто и лаконично должна бытьизложена идея, суть Вашего предложения: что Вы собираетесь делать, чем Вашбудущий продукт (услуга) будет отличаться от продукции конкурентов, почемупотребители заинтересуются им, в каких расходах (инвестициях) нуждаетсяреализация Вашего проекта и источники их получения.

Здесьобязательно приводятся цифровые данные об объемах будущих продаж (3-5 лет),выручке, прибыли, уровне рентабельности и сроках окупаемости капитальныхвложений.

Резюмепишется после того, как бизнес-план полностью подготовлен, все его разделыпросчитаны, а Вы достигли полной ясности во всех деталях Вашего проекта.

Бизнес-план,который я буду анализировать в своей контрольной работе, составлен предпринимателямидля анализа перспективности своей идеи касательно создания салона красоты.Начальный капитал для реализации своей идеи они имеют в полном объеме.

Еслирассматривать информацию, изложенную во «Введении» и в «Основных данных опредприятии», что обычно заключается в «Резюме» типового бизнес-плана, то можновыделить некоторые недочеты.

Ввыше указанных разделах содержатся сведения о названии (ТОО «Antonella»)и сущности проекта, сроках окупаемости, ожидаемой прибыли,организационно-правовой форме реализации проекта, краткое описание услуг что будутпредоставляться будущим салоном.

Но,во-первых, в этих разделах бизнес-плана нет информации о полном объемеинвестиций, необходимых для реализации идеи. Есть только информация о необходимойсумме денежных средств для покупки производственной площади и информация особственном капитале. И если бы проект был предназначен для внешних инвесторов,то этот факт был бы значительным недостатком этого раздела бизнес-плана.

Во-вторых,в этих разделах нет полной информации об основных особенностях и отличиях проекта,которые могут обеспечить ему коммерческий успех. Содержится информация обудачном месторасположении, но не хватает информации о техническиххарактеристиках услуги в сравнении с уже имеющимися на рынке аналогами, например,требования по обслуживанию клиентов, уровень сервиса, качество используемыхматериалов, профессионализм персонала, соотношение «цена и качество». Так же нехватает информации о количестве посетителей, которое салон может принять задень.

Такимобразом, если бы бизнес-идея требовала инвестиций из «вне», то инвестор,прочитав «Резюме» не получил бы полную информацию о перспективности идеи и обосведомленности предпринимателей. А захотел бы он читать дальше?

2. Стратегия маркетинга

Раздел «Стратегия маркетинга» в анализируемом бизнес-планеназван «Маркетинговый план».

Для разработки стратегии деятельности будущего предприятия иконцепции маркетинга, состоящей из 4-х компонентов: продукт, цена, продвижение,сбыт – необходимы подробные маркетинговые исследования, т.е.систематизированная обработка информации о рынке и рыночной среде.

Источниками такой информации могут быть уже имеющиеся идоступные данные об объемах продаж аналогичных товаров конкурентами, качествеих продукции, применяемых ценах и условиях продаж; каталоги, справочники, специализированныежурналы и т.п.

Относительно «стратегии маркетинга» в анализируемомбизнес-плане присутствует поверхностные описания маркетинговых исследований ине полный, не глубокий анализ.

Так, в этом разделе должна описываться «главная идея», подробноеописание будущего продукта, что было опущено и кратко изложено только во«Введении»: доход (прибыль) ТОО «Antonella» будет получать от арендной платы запредоставление рабочих мест по обслуживанию клиентов в сфере красоты(парикмахер, маникюр, педикюр, солярий, массаж, косметолог).

Сегментация рынка, его количественные параметры не былиописаны. То есть не получена информация: для каких групп потребителей будутпредоставляться услуги, о территории сегмента, о числе потенциальныхпотребителей, о количестве и стоимости услуг, которые могут быть оказаны,сравнение этих цифр с максимально возможным количеством услуг, которые могутбыть предоставлены (данные из производственного плана), не сделаны выводы оперспективе расширения бизнеса или, наоборот, о способах привлечениядополнительных клиентов (для максимальной загрузки рабочих мест).

Размер рынка можно было определить путем сравнения саналогичными предприятиями. Сходствами могут быть: местоположение, ассортиментуслуг, размер штата, количество конкурентов, объем рекламы. Такие же могут бытьи различия. Вероятнее всего, такое исследование проводись, но его результаты небыли помещены в бизнес-план.

В информации бизнес-плана нет данных о динамике продажрассматриваемых услуг, исходя из их ожидаемого жизненного цикла; нет данных отом, какие услуги станут более важными, сохранят прежнее или потеряют своезначение на рынке в ближайшие три года.

В данном бизнес-плане говорится, что: «Мы достаточно хорошоизучили конкурентов, находящихся с нашим салоном», названы сильные и слабыестороны конкурентов, но поверхностно, не названы сами предприятия-конкуренты.

Приведены предполагаемые цены на услуги будущего салона, нобез сравнения с ценами конкурентов (хотя сказано, что на уровне с конкурентами),нет экономического обоснования приведенного уровня цен. Поэтому не понятно, изкаких соображений установлен уровень цен на услуги, а, следовательно,подсчитаны будущие доходы!

Отсутствует сравнение услуг, которые будут предоставлятьсяпланируемым салоном красоты, с услугами конкурентов (основные характеристики,уровень качества, политика цен (скидки, упор на цены или качество). Вбизнес-плане содержатся данные об активизации продажи услуг (скидки), а так жерекламе, но опять таки, без сравнения с аналогичной деятельность конкурентов ибез уровня затрат на эти мероприятия.

Так же можно было бы сказать об известности конкурентов, их«добром имени», о финансовых ресурсах конкурентов, способах мотивации итворчестве персонала, организации обслуживания клиентов (факторы, определяющиеконкурентоспособность) и т.д.

О чем не сказано вообще, так это о реакции конкурентов наоткрытие нового салона. Выводы об их реакции можно было бы сделать на основанииответов на такие вопросы:

— Удовлетвореныли конкуренты своим существующим положением?

— Какихмер или действий можно ожидать от конкурентов?

— Какиеуязвимые их места?

— Почемупотребители обслуживаются у конкурентов?

Затем, проанализировав все вышеизложенное, необходимо было быпояснить, почему учредители считают, что могут завоевать часть рынка. Потомпривести планы для улучшения закрепления на рынке (например, повышение качествауслуг, расширение ассортимента, разработка систем скидок и т.д.).

Учредителями не была определена конкурентная политика. Исходяиз информации, полученной из бизнес-плана, их делу подошла бы «Стратегия ниши».Акцент может быть поставлен на номенклатуре выпускаемых услуг для районагорода.

Учредителями не была выбрана стратегия бизнеса. Исходя изинформации, полученной из бизнес-плана, их делу подошла бы «Стратегия проникновенияна рынок» (видоизменение существующих продуктов).

Не был сделан прогноз маркетинговых издержек, как в этомразделе анализируемого бизнес-плана, так и в «Финансовом плане» они не былизамечены.

Так как масштаб бизнеса рассматриваемой бизнес-идеи небольшой, то объем информации, упомянутый в анализе бизнес-плана, будетдостаточен для раздела «Стратегия маркетинга».

3. Производственный план

Этот раздел бизнес-плана готовится только темипредпринимателями, которые собираются заниматься производством. Главная задачаздесь – доказать потенциальным партнерам, что Вы будете в состоянии реальнопроизводить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством.

Во всем мире финансисты вникают во все деталипроизводственного цикла заемщиков — конечно не для того, чтобы предлагать имсвои решения, а потому, что хотят оценить квалификацию руководства фирмы иобоснованность ее планов.

Так как будущий салон красоты будет заниматьсяпредоставлением услуг, то и объем раздела «Производственный план», по идее, недолжен быть большим, тем более, что он написан для «себя».

Кроме данных о месторасположении, производственной площади инеобходимом оборудовании, (это было изложено в данном разделе), необходимо былобы включить данные о планировании трудовых ресурсов и форме организацииуправления предприятием, но эту информацию авторы бизнес-плана поместили враздел «Организационная структура», «Персонал» (в этом нет ошибки). Эти разделыбизнес-плана я проанализирую в настоящем своем разделе анализа.

В анализируемых разделах бизнес-плана можно было бы показатьсхему-план расположения будущих рабочих мест (для оценки эффективностииспользования пространства и комфортности для посетителей) и расчет максимальновозможного количества обслуживания клиент на каждом рабочем месте (длядальнейшей оценки максимально возможной выручки и прибыли).

Что касается мебели, то ее, на мой взгляд, будет маловато дляданного проекта: стулья, тумбы, урны.

Во «Введении» говорится, что работникам будут предоставленыоборудованные рабочие места, не включая материалы – чем оборудованы?, какиематериалы за счет работников? На эти вопросы необходимо было бы ответить в этомразделе бизнес-плана.

В рассматриваемых разделах говорится, что в работепредприятия будет задействовано 12 человек: 6 парикмахеров,2 мастера маникюра,2 косметолога, 1 массажист. Я насчитала 11 человек…

Обязанности исполнительного директора, описанные в «Организационнойструктуре», можно было бы конкретизировать и добавить ему в обязанности кадровыевопросы. Кто будет исполнительным директором? Один из пайщиков? Зарплата заработу? Кто будет заниматься уборкой помещения? Заработная плата за уборку? Всеэто не было оговорено в анализируемых разделах бизнес-плана.

Смета затрат, которая обычно приводится в «Производственномплане» типового бизнес-плана, содержится в «Финансовом плане» анализируемогобизнес-плана.

4. Юридический план

Этот раздел особенно важен для новых предприятий и фирм. В анализируемомбизнес-плане он озаглавлен как «Организационно-правовая форма собственности».

Выбрана организационно-правовая форма собственности. Былисделаны попытки обосновать этот выбор, но не совсем удачно. Так и не ясно,почему именно эта форма наиболее удачна для будущего предприятия.

Именно в этом разделе нужно указать размер Уставного фонда,что не было сделано (размер Уставного фонда указан в «Финансовом плане», чтотоже необходимо). Сделано распределения акционерного капитала между пайщиками,но только в процентном соотношении. Необходимо было бы разбить Уставный фонд наопределенное количество акций определенной номинальной стоимости. Так жеследовало бы указать в какой форме и в какие сроки акционеры будут вносить своючасть в Уставный фонд.

Оговорено, что собственники напрямую участвуют в руководстведеятельностью товарищества. Об этом необходимо было излагать в«Производственном плане» и там же распределить обязанности по организации ируководству каждого из двух акционеров.

5. Финансовый план

В этом раздел бизнес-плана призван обобщить предыдущиематериалы и представить их в стоимостном выражении.

Сделана смета первоначальных затрат, но не детальная. Неясно, что именно входит в «расходы на ремонт», включены ли сюда затраты наоформление интерьера, например шторы, постеры и т.д. Как уже было сказано поповоду не достаточного количества мебели, что в итоге ведет к неверностиплановых расчетов расходов. «Дополнительные расходы» – что включено в этустатью?

Здесь следовало бы сказать о форме налогообложения. Исходя изданных, имеющихся в «Плане расходов и доходов», ТОО «Antonella»планирует вести свою деятельность на общей системе налогообложения.

Как мы уж знаем, доход ТОО «Antonella» будет получать от арендной платы запредоставление рабочих мест для обслуживания клиентов. Тогда не ясно значениетаких статей затрат в «Плане расходов и доходов» как зарплата и налоги на зарплату(кому?). Так же не ясно значение общего объема продаж: как эта цифра можетвлиять на доходы салона, если доходы салона формируются от арендной платы;почему ежемесячно это сумма возрастает? Если учредители планировали менятьплату за аренду исходя из общего уровня продаж, то почему об этом не сказано нислова во всем бизнес-плане?

Необходимо было бы просчитать предполагаемые доходыарендаторов, исходя из возможного количества предоставления услуг и установленныхна них цен (маркетинговые исследования). После этого установить размер аренднойплаты, так, что бы было интересно работать как арендаторам, так иарендодателям. И только после этого просчитать будущие плановые доходы ТОО «Antonella».

Исходя из вышесказанного, расчет срока окупаемости тоже неверный или, по крайней мере, идея бизнеса не была правильно и основательноизложена.

В анализируемом бизнес-плане нет составленного «Отчета о движенииналичности», который показал бы наличие у предприятия свободных средств, чтобыплатить по счетам: сколько денег предприятие имеет в банке, сколько денегприходит на счет и уходит со счета.

Так же можно было бы сделать анализ безубыточности. Цельанализа безубыточности – определение точки равновесия, в которой поступление отпродаж равны издержкам на проданную продукцию.

6. Программа инвестирования

Этот раздел опущен авторами бизнес-плана, так как обисточниках финансирования и сроках окупаемости было сказано в «Финансовомплане»: 100 %-е финансирование учредителями. Поэтому необходимость в этомразделе отпадает.

7.Охрана окружающей среды

Этот раздел так же был опущен авторами. Салон-красотыотносительно экологически чистое предприятие, хотя здесь можно было быпродумать способы утилизации отходов, как биологических (волосы), так ихимических (тюбики, баночки, пакеты и т.д.), предусмотреть возможность ихвторичной переработки. На Украине этот вопрос, можно сказать «глухой», а вЭстонии, где планируется функционирование данного предприятия, я думаю, вопросэтот можно решить.

8. Оценка риска и страхование

Понятие риска, его оценки, прогнозирования и даже управленияим – таково содержание раздела. Здесь необходимо дать ответ на вопрос: какуменьшить риски и потери? Ответ должен состоять из 2-х частей, в первой изкоторых указываются организационные меры профилактики рисков, а во второй –программа страхования от рисков.

С этим разделом автор анализируемого бизнес-плана неполностью справился. Были проанализированы и указаны меры профилактики такихрисков как: «появление нового конкурента», «риск стихийного бедствия», «рисккражи», «неблагоприятные изменения рыночной конъюнктуры». Но не все рискипроанализированы и не все приняты меры профилактики. Например, вполне реальныйи возможный «политический риск» или «риск капитальных вложений».

В этом разделе говорилось о страховании, но, изучивфинансовый раздел бизнес-плана, издержек на страховании там не было обнаружено.

Выводы

Как уже говорилось, анализируемый бизнес-план был разработанучредителями для оценки перспективности своего дела. Они не нуждаются винвестициях из «вне». Этим, а так же небольшим масштабом бизнеса и можнообъяснить краткость, невысокую степень детализации бизнес-плана.

Мало маркетинговых исследований, сравнений, цифр, наосновании которых можно было бы провести параллель с планируемым бизнесом исделать плановые расчеты. Но самая большая погрешность, оплошность или ошибка врасчетах в финансовой части рассматриваемого документа, что ставит под сомнениетщательность подготовки к написанию бизнес-плана, осведомленность учредителей вделе, которое они хотят начать. Следовательно, успешность проекта можнопоставить под вопрос. И если бы проект требовал инвестиций из «вне», товероятность того, что инвестор заинтересуется написанным таким образом бизнес-планом,невелика. И даже, если идея хорошая, то доверить свои деньги людям, которые немогут грамотно составить бизнес-план, инвестор вряд ли захочет.

Хотя, если провести более детальные маркетинговоеисследование, сделать боле точные финансовые расчеты, то можно предположить,что данная бизнес-идея будет иметь успех.

Литература

1. Бизнес-плансалона красоты. Таллин-2003р. -12с.

2.Бізнес-план підприємства. Методичні вказівки до курсової роботи з дисципліни«Основи бізнесу» для студентів економічних спеціальностей всіх форм навчання /Укл.; Сич Є.М., Гавриленко Н.І., Бутько Ю.В. – Чернігів: ЧДТУ-1998. -53с. – Рос.мовою.

3.Должанський І.З., Загорна Т.О. Бізнес-план: технологія розробки: Навч. посіб. –К.: ЦУЛ, 2006. – 384 с.

4. ЗарубинскийВ.М. Бизнес-планирование развития предприятия (фаза планирования) //Финансовыйменеджмент, 2005. — №1. – С.41-57

5.Интернет-ресурсы.