Реферат: Исследование потребительских предпочтений

Федеральное агентство пообразованию РФ

Ульяновский государственный университет

Институт экономики и бизнеса

Кафедра управления

Специальность «Экономика иуправление на предприятии машиностроения»

Контрольная работа

Выполнила: студентка 5 курса

заочного отделения группы ЭУП-55

Яцкова Мария Анатольевна

Проверила:

кандидат экономических наук Рожкова Е.В.

Ульяновск 2010

Задание 1

На примере рекламных объявленийна товары или услуги Гостиницы или отели покажите, каким образом рекламазаостряет внимание на одном или нескольких основных факторов, сказывающихся наповедение потребителей (культурные, личностные, психологические).

Исследованиепотребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг ианализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмымощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современномрынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиента» – основнойпринцип маркетинга.

Факторы культурногопорядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это вомногом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, котороевносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мысуществуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе,такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализми пр.

Поскольку культураопределяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и ихповедение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга.Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новыетуристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция улюдей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошиеперспективы для развития туристской сферы.

Поведение потребителейвсегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:

·  социальноеположение;

·  референтныегруппы;

·  семья;

·  социальныероли и статусы.

Социальное положениечеловека – его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальныеклассы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, вкоторых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением иведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменениякоторых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут менятьсябыстрее.

Естественно, что длямаркетинга мало что дает традиционное разделение всего общества на два класса:рабочих и крестьян, и прослойку – интеллигенцию. Такой подход не отражает всегомногообразия социального положения людей в обществе. Социальный класс отличаетряд признаков: занятие, доход, образование, роль в общественной организациитруда, отношение к средствам производства, благосостояние и др. Понятно, чтотакое использование термина «класс» для нас пока непривычно. Однако практическибесспорно, что в России существуют и все более обособляются друг от другаотдельные социальные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговыхисследований позволит выявить дифференциацию населения по социальномуположению, что позволит лучше оценивать воздействие этого фактора на поведениеклиентов гостиниц.

Особенно сильноевлияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа –это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и егоповедение.

Таких групп, формальныхи неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемыепервичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом(например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Более крупными и менееоднородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, людиобъединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозныедвижения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являютсяразличные объединения людей – клубы но интересам, спортивные клубы, организациино месту жительства и др.

Членам референтныхгрупп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и вприобретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стремление выраженоболее ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстрореагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, ибыстро «свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди болеестаршего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Проведенныеисследования свидетельствуют о достаточно тесной корреляционной связи междупринадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

Самой важнойреферентной группой является семья. Можно выделить два типа семей:ориентирующую и направляющую.

В первой человекприобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также вотношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже еслипокупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказываютзначительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родителипродолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.

В семье направляющеготипа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их покупательскомповедении.

Семья является наиболееважной потребительско-покупательской организацией общества. Она требуеттщательного изучения. В первую очередь – роль и относительное влияние мужа,жены и детей, оказываемое на приобретение гостиничных услуг.

Интерес представляеттакже определение роли в принятии решений каждого члена семьи. Это впоследствиипомогает в разработке характеристик гостиничного продукта, осуществлениирекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

Человек принадлежит комногим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определенаролью и статусом.

Рользаключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношенииокружающих людей.

Статуссопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороныобщества.

Таким образом, подвлиянием социальных факторов приобретение гостиничных услуг часто происходит непотому, что потребность в них реально существует, а потому, что ониподтверждают социальный статус человека.

После того, как мывыяснили характер влияния на поведение потребителей гостиничных услуг основныхвнешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия наклиента личностных факторов.

Знание личностныхфакторов имеет исключительное значение для гостиничной деятельности. Это связанос тем, что они оказывают влияние на:

·  видпредлагаемых услуг;

·  выбормест их приобретения;

·  возможныйразмер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;

·  способы,при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимыхличностных факторов обычно выделяют следующие:

·  возрасти этап жизненного цикла;

·  роддеятельности;

·  образование;

·  экономическоеположение;

·  типличности и самомнение;

·  образжизни.

На протяжении своейжизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общееповедение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательскомповедении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненныйцикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу.

Люди с течением жизнименяют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловленыпотребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы частоопределяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующиепрограммы маркетинга.

Род деятельности,естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведениена рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, ит.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследоватьвзаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересами вприобретении тех или иных гостиничных продуктов. Фирма также можеториентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образованиетесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имеяв принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можнотакже повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было,выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности,так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса нарынке.

Экономическое положение(уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительнойстепени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке.Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет большевозможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многихвидов услуг гостиницы экономическое положение определяет сумму, которуюотдельный потребитель может выделить для этой цели.

Таким образом,специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированиютенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно этоактуально для нынешней ситуации. При этом необходимо достаточно гибкоеценообразование, изменение структуры и содержания предлагаемых гостиницейуслуг.

В анализепокупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойствличности – тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущимхарактером, т.е. определенными психологическими качествами, которые онпроявляет в окружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типамхарактера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Естьисследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный,оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный,общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицироватьтипы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемымипредпочтениями тем или иным услугам гостиницы. Далее в практическойдеятельности уже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведениикомплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.

Самомнение(самопредставление) – черта характера человека. Действительноесамопредставление (как он себя видит) отличается от идеального (каким бы хотелсебя видеть). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек попытаетсяреализовать на рынке. Вот тут-то гостиница и должна предупредить его желания,помочь ему, а заодно и себе. Благодаря весьма важной роли данной чертыхарактера для поведения на рынке, она имеет важное и недвусмысленное значениедля маркетинга. Частью совокупности потребительских свойств гостиничногопродукта является его способность приносить психологическое удовлетворение,оказывать помощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингудолжны добиваться соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данномрынке. Предпочтение одной услуги гостиницы другой часто основано на том,насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальнойсамооценке потребителя.

Замечено, что людиодного и того же социальною класса, уровня культуры, профессиональнойпринадлежности ведут, тем не менее, разный образ жизни. Последний представляетсобой по сути дела стиль жизни личности, который выражается в ее активности,интересах, мнениях, поступках и увлечениях. Образ жизни – это нечто большее,чем социальный класс или индивидуальность. Если мы знаем, к какому социальномуклассу принадлежит личность, мы можем говорить о многих чертах ее поведения, ноне можем представить ее как цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто обиндивидуальности, мы получаем представление о некоторых чертах психикичеловека, но почти ничего не можем сказать о его активности, мнениях иинтересах. Образ жизни рисует всесторонний «портрет» человека в еговзаимодействии с окружающей средой. Техника измерения образа жизни известна какпсихографика.

В некоторыхисследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу ее находятся люди снебольшими доходами, которые чувствуют себя неуверенно. Затем следуют тригруппы достаточно уверенных в себе людей. Это – «примерные граждане», «молодыеволки» и «победители». Следующую группу составляют интроверты, в частностиэгоцентричные люди, творческие работники. На вершине пирамиды находятся«мудрые», которые сочетают в себе, с одной стороны, силу и решительность длядостижения поставленных целей, а с другой – чувствительность, присущуюинтровертам.

Готовя ту или инуюмаркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемымиуслугами гостиницы и группами потребителей, для которых характерен тот или инойобраз жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромногоколичества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографическойситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поискаспецифических групп в данной местности, регионе, республике. В частности, такойанализ позволяет гостинице построить рекламные обращения, ориентируясь нагруппы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко определитьразмер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговыеусилия.

Таким образом, изучениехарактера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителейуслуг гостиницы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на теили иные её предложения.

Задание 2

Проанализируйте уровнипотребностей в иерархии А. Маслоу, на удолетворение которых рассчитаныследующие товары или услуги:

А) гостиница дляживотных

Б) Масло срастительными жирами

В) вечерние платье

Г) мебель для кухни

Задание 3

Потребитель выбирающийтовар или услугу, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, повашему мнению, особенно важным для большинства потребителей при выборе(назовите три фактора в порядке их убывающей значимости?).

Задание 4

Соотнесите этапыпроцесса принятия решения о покупке с вашей недавней покупкой товаров или услугмоющее средство для посуды.