Реферат: Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза в г. Кирове

Введение

 

Обстановка, сложившаяся в настоящее время в масло — жировой отрасли, характеризуется резким уменьшением производства маргариновойпродукции по причине значительного снижения ее потребления на внутреннем рынке,как для промышленной переработки, так и реализации через торговую сеть.Предприятия вынуждены самостоятельно изучать быстро меняющийся спрос ипокупательскую способность потребителей, осваивать новые виды продукции, новыетехнологии, разрабатывать ценовую, товарную и сервисную политику.

Достижение главной экономической цели деятельностипредприятия — максимизации прибыли возможно при тщательном изучении и анализепотребностей населения, информации о спросе и предложении, покупательскихфондах, намерениях, вкусах и запросах населения. Правильный учет текущих перспективныхпотребностей населения позволит верно определить товарный профиль производств,их мощность, зоны сбыта.

Спецификарынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся намногочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своимитребованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями,границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребителиделятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители.   

Именнопотребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить икакой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящеевремя особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированностипри помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователирынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятииим решения о покупке.

Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке, темпыроста объёма производства и реализации продукции, повышение её качестванепосредственно влияют на величину получаемой прибыли, рентабельность иконкурентоспособности предприятия. Поэтому исследование покупателей на рынкедеятельности предприятия и повышение экономической эффективности является актуальной.

Объектом исследования является предприятие ОАО «Кировский маргариновыйзавод».

Целью дипломной работы является исследование потребителей ипокупательского поведения на рынке майонеза в г.Кирове.

В соответствии с целью дипломной работы поставлены и решеныследующие задачи:

- изученылитературные источники по проблеме исследования;

- дан анализорганизационно-экономической характеристики предприятия;

- исследованыпотребители и покупательское поведение на рынке майонеза г.Кирова;

- разработаны предложенияпо повышению экономической эффективности на предприятии.

Теоретической и методологической основой для написания дипломной работыпослужили труды учёных — экономистов. В качестве источников информациииспользованы материалы данных годовых отчетов по годам и первичной документациипредприятия (с 2005 по 2007 гг.), учредительные документы, результатыпроведенных маркетинговых исследования.

При написании дипломной работы были использованы методыисследования: монографический, абстрактно-логический, расчётно-конструктивный,исторический, экономико-статистический, экономико – математический.

1. Теоретические основы исследования потребителей ипокупательского поведения

 

1.1 Основные факторы, определяющие оценки и поведениепотребителей 

 

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностейдля обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить иглубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности ихразвития иформирования новых потребностей.

Какие же задачи решаются при изучении потребностей? Анализ практическихрезультатов использования категории потребности дает возможность выделитьследующие задачи:

1) построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризацияобщих потребностей на частные нескольких уровней;

2) определение количественных значенийотдельных потребностей и ихдинамики;

3) изучениесистемы предпочтений потребителей относительноочередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту икачеству товаров и услуг;

4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг;

5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей[6].

Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

Первый подходк изучениюпотребностейзаключается в познании законов развития общественных потребностей с доведениемэтого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможностьзаранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь подвоздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребностиявляются только относительно индивидуализированными и предопределяютсяразвитием общественного производства и условиями жизни. При их изучениирешающую роль играет анализ развития производительных сил общества,научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальныхинститутов.

Одним из главных направлений реализации первого подхода являетсявыявление социально-экономических законов, определяющих формированиепотребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей,выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшаетсяструктура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальныхпотребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическимии т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей кблагам и услугам.

При изучении потребностей используются также знания физиологии, гигиены,психологии, градостроения и т.д.

Однако следует помнить, что естественные науки могут сформулировать лишьтребования к условиям жизнедеятельности человеческого организма какпредставителя биологического вида. Между тем человек — это социальный феномен,он функционирует какчлен общества, и его потребности определяются нетолько биологической природой, а связаны с целым комплексомсоциально-экономических факторов и условий жизни людей и носят в значительноймере общественный характер. Большое значение в данном случае имеет широкий учетразличных аспектов социальных условий жизни людей, индивидуальных требований кассортименту и качеству товаров и услуг.

Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения иразвития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, взначительной мере преодолеваются при использовании второго подхода [24].

Второй подход— поведенческий —состоитв изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей.Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реальногоповедения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ инаборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее,спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различныхфакторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товарови услуг.

Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей ипотребителей, основанные на втором подходе.

Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершенииназываются покупательским поведением потребителей. Обычно этот терминиспользуется применительно к потребителям, покупающим товары в личных целях идля дома, а не для использования их в целях бизнеса.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

1) поведение при совершении рутинных покупок;

2) решения, основанные на ограниченном анализе;

3) решения, основанные на глубоком анализе [16].

Первый тип решения характеризует часто совершаемые недорогие покупки, непредполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации.Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтениеопределенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.

Ограниченный анализ решения о покупке производится в том случае, когдапотребитель покупает товар не известной ему марки в известной продуктовойгруппе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализаинформации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка «Тайд»может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастных покупоктоваров неизвестных или мало известных марок (автомобили, дома, отдых).

Дополнительно выделяют также импульсивные покупки, при совершении которыхникакого сознательного планирования покупки не производится и она можетсовершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить напять последовательных этапов: появление проблемы, поиск информации, оценкаальтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка.

Проблема возникает, когда потребитель начинает осознавать различие междужелаемым и фактическим состоянием — например, когда в конце года им былообнаружено, что еженедельник закончился.

Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемомтоваре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможночто для ее поиска потребуется привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов покупки необходимо выбрать критерии. В качестветаких критериев обычно рассматриваются характеристики альтернативных продуктов.

Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель длявозможной покупки выбрал одну или несколько марок, то начинается этапсовершения покупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых напредыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара,его цена, условия покупки и доставки купленного товара и т.д. Например, если вмагазине не оказалось марки товара, которую в своем выборе потребитель поставилна первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место [27].

Послепокупочная оценка заключается в сравнении до- и послепокупочныхожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. Отэтого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другимлюдям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется ихличностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучениекоторых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторывключают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическоеположение (уровень дохода на семью и одного ее члена), стиль жизни, типличности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитиис момента создания. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьипотребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) являются разными [19].

Стиль жизни —стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах,убеждениях, действиях. Исследовательские фирмы разработали классификаторыжизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которыхпроводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатываютспециальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиесяопределенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительнонеизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции навоздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, какуверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность,инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активныепотребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление— сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например,если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар,отвечающий этим своим представлениям.

Культурные факторывключают культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий,желаний и особенностей поведения, воспринятых членом общества от семьи и другихобщественных институтов.

Субкультура —группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте иситуациях, — например, национальные, религиозные, региональные группы. Припроведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутсяответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определеннойгруппой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?»,Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основаниеотнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс— относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которойобладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее частоисследуется следующий вопрос: «Является данная группа товара или конкретнаямарка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторывключают в себя малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтныегруппы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства —группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказываетнепосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа— группа, ориентируясь на которую личность осуществляет прямое или косвенноесравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди частопопадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Этовлияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новыхстереотипов поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и ихжизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтнойгруппе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильноевлияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания наних определенного влияния — одна из задач маркетинговых исследований данной направленности.Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпускенового товара [30].

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые,как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим.Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора, и взависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит егопокупательское поведение.

Статус — этоположение индивида в обществе — например, статус директора, статус отца. Статусвыражает общую оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательскомповедении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, ипродуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Этифакторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей иопределяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара,ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», Чтопотребитель ищет, покупая данный товар?», Какие потребности пытаетсяудовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различныепотребности. Однако большинство из этих потребностей не являются достаточносильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени.Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточногоуровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которойявляется достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Дляисследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ.В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяютсятеории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятияпотребителями решений о покупках. Предполагается, что важные покупательскиемотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители привыработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосноватьсвой выбор. Например, потребитель может предпочитать покупать готовую смесь дляизготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяетподсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в приготовлениитеста (в смесь требуется добавлять яйца) [14].

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему у людей вкачестве мотивов их поведения в определенный момент времени возникаютопределенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей,в которую в порядке убывания их роли входят следующие потребности:физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность,защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, влюбви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенногостатуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация,возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремитсяудовлетворить в первую очередь самую важную свою потребность. Как только емуудается это сделать, она перестает действовать как мотиватор и человек будетстараться удовлетворить следующую по важности потребность. Эти знанияиспользуются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей,так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие —процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию иинтерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. Приизучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимоучитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно,интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своимиотношениями и убеждениями.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свойпредшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении поведенияиндивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следуетучитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивыпокупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товари закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения,т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться нареальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный заряд, такмогут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления оконкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуютсовершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктампитания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения — этоустойчивые, благоприятные или неблагоприятные, оценки, чувства и склонности кдействиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют наповедение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надопринимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ееприспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговыхисследований.

1.2 Направление изучения потребителей

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

- отношение к самойкомпании;

- отношение кразличным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементовкомплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристикимодернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика,эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

- уровеньудовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

- намеренияпотребителей;

- принятие решенийо покупке (кратко было рассмотрено выше);

- поведениепотребителей в процессе и после покупки;

- мотивация потребителей.

Оценки потребителей и их поведение основаны как на их знаниях, так и наэмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носятизолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатсявопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным из указанныхвыше направлений. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляетсяодновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучениемэффективности мотивационной политики последней по отношению к потребителям.

Изучение отношения к компании и ее продуктам

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которойразработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа.Обычно считается, что отношение включает три компоненты: познавательную(первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных егосвойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, уяснение того,нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чащефокусируются на второй компоненте, на определении положительных илиотрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту [16].

Отношение может быть измерено прямым образом — путем респондентам свопросами типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Непрямые, выводныеизмерения основаны на получении подобного заключения из ответов на рядкосвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект(товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляетсямногокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводитсяитоговая оценка.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов впорядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случаевыражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов напервое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнеедля вас товар марки «А» по сравнению с товаром марки «Б»?», можно определитьотносительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить спомощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощьюодного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке?Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку.Потребитель, выразивший положительное отношение к какому-либо товару, не всегдажелает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать припрактическом использовании результатов исследования отношений, дополняя ихданными других маркетинговых исследований.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ееимиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев,достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании,определяющие ее имидж. Респонденты оценивают уровень достижения каждогокритерия из приведенного списка.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводитсявыявление слабых и сильных сторон в деятельности компании. Оценки и выводывыглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить дляразных периодов времени или для одного периода, но для ряда конкурирующихкомпаний.

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара преждевсего следует исследовать степень известности марки товара. Данное направлениемаркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознанияпотребителями существования товара определенной марки (компании). Известностьустанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой онапринадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опросапотребителей об известных им марках товара (компаниях) в рамках исследуемогокласса товара.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается визучении мнений потребителей об этих товарах.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определения их отношения котдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значенийкоторых формирует его имидж.

Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенноймарки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложныеметоды. К их числу относятся методы, основанные на композиционном идекомпозиционном подходах [2].

Таким образом изучается последовательность казуальных связей, где перваязависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второйзависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в своюочередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной компании.

Изучение системы ценностей потребителей и уровняудовлетворения их запросов

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативныепродукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт,который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою системуценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать о каждомотдельном атрибуте, в рамках специального анализа, носящего названиесопряженного анализа [2], потребители выносят свои суждения о продуктах вцелом. Для этого их просят проранжировать продукты, обладающие разными наборамиатрибутов. Затем на основе математического анализа определяют системуценностей, лежащую в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какоймере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибутадля получения более высокого значения другого, т.е. установить его системуценностей.

Может быть выявлено значительное различие между тем, чего, по мнениюпроизводителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е.между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и ихреальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими отпродавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличиваетхарактеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытываетразочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросепотребителей и в формальном измерении степени ихудовлетворенности/неудовлетворенности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности покаждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок покаждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенноститоваром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцомможет быть исследована путем получения прямого ответа на соответствующийвопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершитьповторную покупку.

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет установить причинунедовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того,как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения болееважного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Еслиотклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматриваетсяпотребителем как неудовлетворительный. В противном случае компания предлагаетуровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество повторостепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество попоказателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять наимидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по их ценности, стем чтобы выявить те из них, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени ихтрансформации могут также быть использованы при проведении сегментированиярынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары [16].

Для этого необходимы следующие данные:

— список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;

— оценки относительной важности, приписываемой потребителями каждомусвойству;

— группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемымсвойствам;

— оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемыйпродукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждогоидентифицированного сегмента.

Например, анализ рынка средств гигиены зубов выявил, что покупателейпривлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус,предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя,какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если жепопросить его распределить 100 баллов между данными свойствами исходя из ихценности для него, станут очевидными различия, которые позволяют образоватьрыночные сегменты.

Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерятьстепень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицироватьпричины недовольства. Следует учитывать, что во многих видах бизнеса, где спросне растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов.Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность организацией вцелом, ее товарами и услугами.

Очень значимой процедурой является деление всех потребителей определенныхпродуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам.

Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимостиот объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющиеего эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертитькруг потенциальных потребителей и разработать программу расширения кругалояльных потребителей.

Изучение намерений и поведения потребителей

Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить,увязывая его с определенной стадией принятия потребителем решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке включает несколько стадий:

— получение первоначальной информации о товаре (осознание);

— появление интереса;

— решение о том, стоит ли опробовать товар;

— возможное опробование товара;

— принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данныйтовар. Эти стадии в разделе о маркетинговых коммуникациях будут рассмотреныподробнее в последующих номерах.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументовпотребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры,помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетологанаправлении.

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупкетоваров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильнойинтерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.Кроме того, гораздо труднее привлечь новых потребителей, чем сохранитьимеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: приприобретении, использовании, создании запасов и хранении. Этаинформация изменяется в зависимости от категории товара и должна бытьадаптирована к каждой конкретной ситуации.

1.3 Система маркетинговых коммуникаций

Пол Смит выделяет следующий маркетинговыйкоммуникационный набор, состоящий из следующих коммуникационныхинструментов: продавцы; реклама; кампании продвижения продаж; прямой маркетинг;паблик-рилейшнз; спонсорство; выставочная деятельность; корпоративный имидж;упаковка; кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли; неформальноемнение; Интернет и новые среды. [16] Ф. Котлер же называет комплексмаркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования),включающий в себя четыре основных средства воздействия: реклама, стимулированиесбыта, пропаганда, личная продажа [26].

Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационныйнабор некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствияцелевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж илиосведомленности, показателю реакции сбыта с учетом совместимости отдельныхинструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется взависимости и от типа потребителя, и от общего образца коммуникации,применяемого на рынке.

Рассмотрим подробнее некоторые из них, начнем анализ содного из важных элементов — покупательское повеление.

Цель маркетинговых коммуникаций — воздействие наповедение покупателей. Для того чтобы определить диапазон этого влияния идобиться наибольшей его эффективности, необходимо изучить природу покупательскогоповедения. Во-первых, чтовлияет на поведение покупателей? Во-вторых,ктовоздействует на решение о покупке и, наконец, каким образомпокупателипринимают решения? [26]

Как на потребителей, так и на покупателей товаровпроизводственного назначения оказывают влияние два типа факторов: социальные икоммерческие. Основные социальные факторы находятся вне пределов контролякомпании, а коммерческие факторы определяются используемыми компанией и ееконкурентами маркетинговыми тактическими приемами воздействий на покупательскоеповедение.

Выделяют 4 группы основных, оказывающих наиболеесильное влияние на поведение индивидов, факторов: культурные, социальные,личностные и психологические факторы. Эти факторы имеют наибольшее влияние навосприятие, предпочтения и поведение покупателей. Ко второму типу факторов,мотивирующих покупателей, относятся коммерческие, определяемыемаркетинговой деятельностью компании, направленной на привлечение потребителей.Они входят в маркетинг-микс и включают в себя внешний вид товара, его цену,рекламу и систему распределения. Необходимо разработать такой маркетинговыйкомплекс коммуникативную кампанию, которые соответствовали бы социальным,культурным и психологическим факторам, формирующим ожидания целевой аудитории.[31] Обращения, предлагающие преимущества и информацию, не совпадающие субеждениями и стремлениями потребителей, вряд ли будут эффективны. Поэтомуменеджерам необходимо изучать социальную среду целевых рынков.

Какие выводы из теории коммуникаций и покупательскогоповедения должны сделать менеджеры:

1. Для того чтобы коммуникации оказали воздействие нааудиторию, необходимы масштабные инвестиции или творческий подход к ихосуществлению.Для преодоления помех в системе коммуникаций обращениедолжно быть исключительным по своей весомости или по вложенному в егоразработку креативному потенциалу. Сила воздействия коммуникаций на потребителязависит от новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частотыпрезентаций.

2. Коммуникации должны соответствовать интересамцелевой аудитории.Потребители замечают те обращения, которые содержатинтересную для них информацию.

3. Функции коммуникаций изменяются в зависимости оттипа решения о покупке.При принятии рациональных решений, требующихвысокой степени вовлеченности, покупатель проходит через все стадииклассического процесса познания. Если разница между товарами несущественна илисубъективна, выбор покупателя основывается на его ощущениях. Таким образом,задача коммуникаций заключается в формировании индивидуальных образов товаров.Если принятие решения требует от потребителя низкой степени вовлеченности, дляизменения отношения к товару необходимо стимулировать трансформациюпокупательского поведения.

4. Тип коммуникаций-миксопределяетсяпокупательским поведением.Важную роль в принятии покупательскихрешений, характеризующихся низкой степенью вовлеченности, играют мероприятия попродвижению товаров (например, раздача бесплатных образцов), вызывающиеизменения в поведении потребителей. В случае с рациональными решениями,требующими высокой степени вовлечения (экстенсивные решения), информационныепотребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи. Нарешения, основанные на эмоциональной ответной реакции, очевидное влияние оказываетреклама.

5. Маркетинговые коммуникации эффективнее использоватьдля изменения марочных предпочтений покупателей, чем для увеличения объемасбыта товаров данной категории.Объем продаж товарной категории(например, сигарет, компьютеров) определяется, по преимуществу, такимисоциальными факторами, как уровни культуры, доходов и психологическое состояниепокупателя. Роль маркетинговых коммуникаций в данном случае ограничена. Влияниена решение о выборе той или иной марки в определенной товарной категории оказываюттакие коммуникативные инструменты, как реклама и мероприятия по продвижению.

Вторым по важности элементов коммуникаций являетсяпрямой маркетинг. К прямому маркетингу относятся получившие интенсивноеразвитие на протяжении последнего десятилетия прямая почтовая реклама,телемаркетинг и рассылки по электронной почте. Прямой маркетинг отличается отрекламы тем, что он нацелен на конкретных покупателей, а не на потребительскуюаудиторию, косвенное воздействие на которую осуществляется через такие масс-медиа,как телевидение и газеты. Кроме того, он предполагает немедленный ответпотребителя, а не повышение осведомленности или позитивного отношения к марке.И, наконец, товар покупается непосредственно у производителя, а не черезпромежуточного продавца или в магазине [26].

Быстрое развитие прямого маркетинга объясняетсянесколькими факторам. Покупателю всегда удобнее выбрать товар по каталогу илизаказать его по те фону, чем ходить по магазинам или встречаться с торговымипредставителям. К тому же это экономит время. Еще более эффективен прямоймаркетинг для поставщиков, так как позволяет им намного точнее определить своихпокупателей.

Прямой маркетинг обходится компании намного дешевле,чем прямые продажи. И, наконец, в настоящее время прямой маркетинг интенсивноиспользуется компаниями для создания прочных связей с представляющиминаибольшую ценность покупателями. Такие компании, как British Airways к American Express, используяэлектронные базы данных о клиентах, поддерживают долгосрочные контакты с потребителями;тщательно отобранным покупателям предлагаются услуги, учитывающие конкретныепотребности.

Цель стратегии прямого маркетинга заключается вполучении максимальных показателей ответной реакции потребителей. Дляиспользования каждого средства прямого маркетинга — прямой почтовой рекламы,телемаркетинга и почтовых заказов по каталогам — существуют свои правила.Недавние исследования показали, что в Великобритании распечатывается ипрочитывается получателями 61% отправлений прямой почтовой рекламы, а в США —42% [9].

Реклама — наиболее очевидный элементкоммуникаций-микс. Самые крупные расходы на рекламу в расчете на душу населенияосуществляются в Швейцарии и странах Скандинавии, наименьшие — в Италии, Грециии Португалии. Реклама определяется как платное представление и продвижениетоваров и услуг посредством таких масс-медиа, как телевидение, радио, печатныеиздания [36].

Реклама, как и все маркетинговые решения, начинается сопределения основных целевых сегментов потенциального рынка. Большинство рекламныхобъявлений направлены на убеждение покупателей в том, что представляемые в нихтовары и услуги обладают несомненной ценностью и способны прекрасноудовлетворить их потребности. Содержание рекламы, способ ее подачи, времяпоказа и выбор средства рекламы определяются особенностями целевого сегмента.

Планирование рекламы следует начинать с анализа рынка,который включает в себя три основных этапа.

1. Сегментирование рынка. Разнородный рынок необходиморазбить на группы потребителей, обладающих сходными потребностями и ожиданиями,в зависимости от которых разрабатываются специфические типы коммуникаций.Потребности бизнесменов в деловых поездках отличаются от нужд туристов;фармацевтические компании обращаются по-разному к докторам, работающим в больницах,и врачам общей практики.

2. Оценка потенциала различных сегментов. Послесегментирования компания должна остановиться на одном или нескольких целевыхсекторах рынка. Ее выбор определяется, прежде всего, привлекательностьюсегмента: размером, темпами роста, прибыльностью и конкурентоспособностью. Онтакже зависит от того, в каком сегменте компания получит наибольшиеконкурентные преимущества, какие сегменты наиболее высоко оценят товары икомпетентность компании.

3. Анализ потребностей и поведения потребителей.Эффективноерекламное обращение соответствует культурному уровню целевой аудитории,заинтересовывает покупателей и убеждает их в том, что предлагаемый товарудовлетворит потребности пользователей. Для разработки обращения и планаиспользования медиа рекламное агентство должно изучить потребности целевойаудитории, характеристики ЕПР, обычные места и время совершения покупок [22].

Следующий шаг — определение задач рекламы.

После определения целевых сегментов и постановкирекламных задач наступает черед разработки обращения, которое позволило быдостичь поставленных целей. Обращение должно соответствовать двум критериям.Во-первых, предполагается, что оно привлечет внимание потребителей.Учитывая низкий уровень интереса покупателей к сотням рекламных объявлений,нацеленных на привлечение их внимания, компания должна решить задачу повышеннойсложности. Во-вторых, оно призвано рождать необходимый тип поведенческойреакции потребителя, не будучи отторгнутым или неправильно интерпретированным.

Формат презентации определяется используемым медиа(телевидение, печатные издания, радио, рекламные щиты и т. д.). Формат включаетв себя текст— словесную часть рекламы, художественное оформление— иллюстрациии макет— расположение заголовков, подзаголовков, текста, иллюстраций итоварного знака, творческий подход к объединению этих элементов оказываетогромное влияние на эффективность рекламного обращения.

Дитер Штайнбрехер, немецкий специалист в областирекламы, проанализировавший несколько сотен рекламных объявлений, выделил 10требований к эффективной рекламе, которые он предлагает использовать для оценкиобращений.

1. Привлечение внимания.Рекламное объявлениедолжно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевогорынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция. Привлечение внимания- обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы.Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, чтоуменьшает вероятность приобретения товара.

2. Ясность зрительной разработки. Текст ииллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный «гештальт»,или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже послебеглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способныпреодолеть барьеры восприятия.

3. Концентрация. В рекламном обращении должноиспользоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама,перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективныйметод рекламного обращения — уникальное торговое предложение (УТП).

4. Понятность и достоверность.Необходимо,чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующимобразы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, чтобольшинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламытелекоммуникационного оборудования и электронной аппаратуры.

5. Позитивные эмоции.Рекламное обращениепризвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару иликомпании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители,скорее всего, постараются не замечать ее.

6. Единство стиля.Стиль рекламного обращениядолжен соответствовать стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегосяфункциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства.Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться однойконцепции.

7. Единообразие стиля.Если рекламавыдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени,эффективность обращения повышается. Бренд-менеджеры часто слишком быстро ирадикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Частые и резкиеизменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.

8. Соответствие миру потребителя.Коммуникацииначинаются не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективноеобращение соответствует реальностям мира его адресата. Если обращениенеактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

9. Отличительные преимущества.Реклама должнадонести до потребителя понимание отличительных преимуществ товара и объяснитьему выгоды выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются отостальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия попродвижению, можно считать зарытыми на «поле чудес».

10. Образы, а не слова.Исследования показали,что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именнообразные сообщения. Это особенно справедливо по отношению к рекламнымобращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколькосекунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается [19].

Стимулирование сбыта. Расходы компаний по продвижениюпревышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама ипрямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное и эмоциональноеобоснование покупки, то мероприятия по продвижению – экономические стимулы вформе скидок, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть некие призы.

Почему мероприятия по продвижению превратились восновной метод убеждения покупателей? Во-первых, менеджеры, стремящиесяподдержать или повысить результативность деятельности компании, ограничены всроках, а стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, дает быструю отдачу.Во-вторых, в кругах маркетологов распространено мнение о снижающейсяэффективности рекламы, отчасти из-за огромного количества рекламных обращений,ежедневно обрушивающихся на потребителей. Кроме того, в отличие от рекламы,затраты на проведение мероприятий по продвижению относятся к переменным, а не кпостоянным издержкам компании. Если они не обеспечивают дополнительных продаж,мероприятия прекращаются. На многих зрелых рынках покупателям прекрасноизвестно, что предъявляемым требованиям соответствуют большинство марок, ижелающие совершить сделку потребители ищут те из них, для продажи которыхиспользуются специальные стимулы. И, наконец, возрастающее влияние розничнойторговли на производителей вынуждает последних использовать различные стимулы [17].

Менеджеры по маркетингу считают, что стимулированиесферы торговли, в основе которого лежит тривиальное снижение цен, не способносформировать приверженность к товару со стороны розничных торговцев. Поокончании мероприятий по стимулированию торговые компании возвращаются кпрежней структуре закупок. И, что еще хуже, они стараются запастись товаромпроизводителя именно в тот период, когда он проводит мероприятия по продвижениюи предлагает льготные условия для совершения сделок. Когда кампания постимулированию заканчивается, прекращаются и закупки, соответственносокращается и прибыль производителя. Кратковременное повышение объема продаж нив коем случае не компенсирует его последующее падение, когда товар начинаетпродаваться по полной цене. И, наконец, существует проблема отсутствия контроляпроизводителя за результатами стимулирования сферы торговли. Розничнымторговцам часто не удается соответствовать требованиям производителя,предоставившего скидки, а поставщик не имеет возможности проверить выполнениесвоих условий или заставить торговлю выполнить их.

Специалисты по маркетингу, придерживающиесятрадиционных взглядов, скептически отзываются о ценности стимулированияпотребителей. Они указывают на то, что частые мероприятия по стимулированиюприводят к подрыву имиджа марки в глазах потребителей. Такого рода мероприятияобычно привлекают покупателей, часто переключающихся в поисках низких цен иливыгодных предложений с одной марки на другую. Данный довод представляется намобоснованным: стимулирование покупателей действительно увеличивает объем сбыта,но, в отличие от рекламы, не создает долгосрочной лояльности покупателей ктовару, а всего лишь обусловливает временные отклонения объема продаж отосновной тенденции сбыта.

В защиту мероприятий по продвижению выдвигаютсяследующие доводы. Если стимулирование покупателей практикуют все твоиконкуренты, глупо оставаться в стороне, рискуя своей долей рынка. Если компаниястремится изменить стереотипы покупательского поведения, требующие низкойстепени вовлечения, то единственный способ добиться желаемого — стимулированиепотребителей. Бесплатные образцы товара и специальные предложения заставляютпотребителя отказаться от привычки к определенным маркам и предоставляюткомпании возможность продемонстрировать преимущества своего продукта [18].

Связями с общественностью называется деятельностькомпании, направленная на осуществление коммуникаций с различными группаминаселения, не предусматривающая прямой оплаты за ее осуществление. К группамобщественности, с которыми устанавливаются коммуникации, относятся покупатели,торговля, акционеры, государственные учреждения, местное население и, наконец,сотрудники компании. Основные задачи специалистов по связям с общественностьюзаключаются в том, чтобы:

1. Способствовать позитивному освещению деятельностикомпании в масс-медиа.

2. Содействовать формированию положительного имиджакомпании.Все печатные материалы компании, включая годовые отчеты,брошюры и деловые бланки, канцелярские принадлежности и униформа служащихдолжны создавать такой зрительный образ компании, который легко узнавался быаудиторией и положительно ею воспринимался.

3. Финансово поддерживать различные мероприятия.Компания может привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуществляяфинансовую поддержку мероприятий, привлекающих повышенное внимание целевойаудитории. К ним относятся конференции для журналистов, выставки, конкурсы,спортивные соревнования и культурные акции.

4. Оказывать влияние на политиков и должностных лиц.Крупные компании стремятся определенным образом информировать политиков идолжностных лиц с целью повлиять на принимаемые решения, способные оказатьвоздействие на деятельность организации. Руководители компаний ипрофессиональных ассоциаций должны владеть информацией о готовящихся решенияхисполнительной и законодательной властей.

5. Консультировать руководство по основным общественнозначимым вопросам. Операционные менеджеры обычно недооценивают возможности,которые открывают эффективные связи с общественностью. Отдел по связям собщественностью должен убедить менеджеров в необходимости освещать в масс-медианаиболее ценные их достижения. Менеджеры также должны сознавать последствиянегативной реакции общественности на деятельность компании [23].

Основное преимущество мероприятий по связям собщественностью — их эффективность как коммуникативного средства. Позитивныеистории о компании и ее товаре, появляющиеся в средствах массовой информации,воспринимаются публикой как независимые и, следовательно, более надежныеисточники сведений, чем реклама. Если СМИ принадлежит к престижным, информацияприобретает дополнительную надежность. Использование рекламы для достижениятакого же уровня воздействия на аудиторию оказывается гораздо более дорогим, амероприятия по связям с общественностью осуществляют желаемое воздействие при минимальныхинвестициях.

Компании, умеющие устанавливать эффективные связи собщественностью, знают, что отношения с ведущими журналистами и политикамидолжны основываться на взаимном интересе. Представители компании обязаны иметьрепутацию надежного и привлекательного источника информации. На построениетаких отношений необходимо время. Иначе рассылка пресс-релизов или приглашенийна различные мероприятия не даст никаких результатов. Сами же работники СМИпредпочитают общаться с операционными менеджерами, а не с представителямиагентств по связям с общественностью, ибо желают иметь дело с теми, кто реально«делает» новости, а не с теми, кому платят за их распространение. Поэтомукомпании необходимо проведение тренингов для руководителей по технике ведениябрифингов и интервью для масс-медиа.

Менеджмент компании распределяет маркетинговый бюджетпо таким направлениям, как прямые продажи, реклама, прямой маркетинг,продвижение товара и связи с общественностью. Какие факторы определяютсоставляющие коммуникативного комплекса? В принципе, ответ заключается враспределении расходов по направлениям с целью выравнивания предельных нормвозврата инвестиций. На практике оказывается, что точная оценкапредельных норм возврата невозможна, поэтому компаниям приходится использоватьне отличающиеся точностью эмпирические методы.

Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально.Компания Unilever, например, отдает приоритетсобственно продвижению, a Procter & Gamble— рекламе. Однако альтернативные средства маркетингаобычно взаимодополняют, а не заменяют друг друга. В настоящее время компаниямприходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, анескольким целевым рынкам (и к покупателям, и к торговле), используя различныесредства рекламы. Каждый элемент коммуникаций играет свою роль, которая носитдополняющий характер [26].

Весомость каждого из элементов зависит от определенныхфакторов.

— Цели и ресурсы компании. Если компания преследуетцель повышения осведомленности о товаре на массовом рынке, наиболее подходящеесредство ее достижения — реклама. С другой стороны, если компания стремится кувеличению объема продаж в краткосрочном периоде, необходимо обратиться кмероприятиям по продвижению. Итоговый выбор во многом определяетсямаркетинговым бюджетом — телевидение очень дорого, а мероприятия по связям собщественностью, напротив, не требуют особых затрат.

— Характеристики целевого рынка.Если целевойрынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямыепродажи, если ж рынок включает в себя миллионы потребителей, наиболееэффективными носителями рекламы являются СМИ.

— Тип товара и рынка.Наиболее эффективныйметод реализации дорогих сложных товаров, покупка которых включает в себявысокую степень риска на рынке нескольких крупных потребителей — личныепродажи. На крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса, в выборекоторых главную роль играют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированиюсбыта и реклама.

— Стратегии «проталкивания» товара и привлеченияпокупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениямипроизводителя. Стратегия привлечения потребителей к товару ориентируетмероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулированиепотребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнутрозничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама имероприятия по продвижению формируют спрос на товар, «проталкивая» его поканалам распределения. Стратегия «проталкивания» товара включает в себямероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с цельюсоздания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажиконечным пользователям.

— Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынканаиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товареявляются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелогорынка возрастает значение продвижения и личных продаж. На стадии «увядания»рынка особую важность приобретают мероприятия по продвижению сбыта,направленные на торговлю и потребителей [16].

Таким образом, покупательский выбор определяетсявоздействием трех групп факторов. К первой, наиболее значимой группеотносятсяфакторы социальной среды потребителей — их культурный уровень, черты характера,социальное и экономическое положение. Вторую группусоставляют факторыпредложения конкурирующих компаний: относительное качество товаров, цены,услуги, расширяющие предложение, стиль и эффективность поддержки со стороныканалов распределения. В третью группувходят обращения, которыекомпании адресуют целевым рынкам.

Коммуникации призваны проинформировать рынок опредложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара истимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторыхслучаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями.Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной средепотребителей и их поддержки привлекательным маркетингом-микс.

И без того широкий круг коммуникативных средств,которые имеет возможность использовать компания, постоянно «вбирает в себя»новые инструменты. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама,прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям собщественностью, прямые продажи дополняют друг друга, а не конкурируют междусобой. Для каждого из них характерны свои сильные стороны, целевая аудитория, вних используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой средызначение средств коммуникаций изменяется. Например, в настоящее времявозрастает роль стимулирования сферы торговли, а реклама в СМИ, напротив, сдаетбылые позиции, происходят радикальные изменения в области технологий и средстврекламы, что повлечет за собой значительные изменения коммуникаций-микс.

2. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Кировскиймаргариновый завод»

 

2.1 Организационная характеристика

 

Кировский маргариновый завод вошел в строй действующих в 1973 году спроектной мощностью 56 тыс. тонн маргариновой продукции и 2,5 тыс. тоннмайонеза в год. С 1986 года завод работает в условиях самофинансирования исамоокупаемости. В марте 1993 года в связи с переходом страны на рыночныеотношения было учреждено акционерное общество открытого типа «Кировскиймаргариновый завод».

Учредителем является Комитет по управлению имуществом Кировской области.Летом 1997 года в соответствии с требованием Гражданского Кодекса РФ былоизменено наименование предприятия и сейчас завод является открытым акционернымобществом. Основным документом общества является Устав. В соответствии сУставом капитал общества разделен на определенное количество долей-акций,номинальной стоимостью 1 рубль. Акции завода распространяются в свободнойпродаже. 51% акций находится у работников предприятия (распространение осуществлялосьв зависимости от рабочего стажа), 24% — привилегированные акции, принадлежащиефонду имущества, большой процент акций у поставщиков завода.

Кировский маргариновый завод сегодня — это открытое акционерное общество,являющееся крупным производителем натуральных, экологически чистых продуктовпитания.

Основная миссия ОАО «Кировского маргаринового завода» — удовлетворениепотребностей населения в высококачественной масложировой продукции, необходимойдля нормальной жизнедеятельности человека в обществе.

Завод обеспечивает продукцией не только Кировскую область, но и близлежащиерегионы: Чувашию, Удмуртию, Татарстан, Марийскую и Коми Республики, а также в32 городах России.

Открытое акционерное общество «Кировский маргариновый завод» (с 26 января 1993 г.) является юридическим лицом по действующему законодательству РФ, имеетсамостоятельный баланс, круглую печать, содержащую его полное фирменноенаименование на русском языке и указание на место его нахождения, расчетные,валютный и другие банковские счета, а также штампы, бланки со своимнаименованием, собственную эмблему, зарегистрированный в установленном порядкетоварный знак и другие средства визуальной идентификации. Общество длядостижения целей своей деятельности вправе от своего имени совершать сделки,приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности,быть истцом и ответчиком в суде. Общество является собственником имущества,учитываемого на его самостоятельном балансе, включая имущество переданноеОбществу в оплату акций.

ОАО «Кировский маргариновый завод» обладает уставным капиталом — 78097тыс. руб., разделённым на определенное число акций, причем 51% из них находитсяу членов правления и рабочих предприятия. Права акционеров реализуются на общемсобрании акционеров, собирающемся ежегодно.

Дополнениями к Уставубыл значительно расширен спектр возможностей в хозяйственной деятельностипредприятия. Завод стал в праве производить и реализовывать новые видыпродукции; осуществлять оптовую и розничную торговлю с использованием сетифирменных магазинов, приобретать недвижимость и т.д.

На заводе принята трехступенчатая структура управления. Руководит деятельностьюгенеральный директор. Вторым звеном являются его заместители, которые организуютработу подразделений. Между работниками аппарата управления существуют каклинейные, так и функциональные связи. Линейная структура обеспечиваетцентрализованное и единоличное руководство генерального директора.Функциональные связи обеспечивают соподчиненность управленческого персонала потехнологическим вопросам. При такой структуре соблюдаются нормы управляемости,и обеспечивается рациональное разделение труда между работниками аппаратауправления.

В настоящее время на предприятии имеется четыре основных участка(рафинационный, маргариновый, майонезный, участок разлива растительного масла)и пятнадцать вспомогательных (РМУ, РСУ, ПСХ, МСС, ЦМЦ ПРР и др.)

Между всеми участками существует тесная функциональная и технологическаявзаимосвязь.

В цехах установлено оборудование отечественного производства — линияфасовки майонеза в пакеты Дой-Пак 500г., линия разлива масла, автомат выдуваПЭТ бутылок, а также линия производства фирмы «Джонсон» — Англия, «Де-смет» — Бельгия, «Шредер» — Германия, «Штефан» -Германия.

Завод имеет вспомогательные участки: маслосливную станцию,аммиачно-компрессорную станцию, транспортный, ремонтно-механический участок, ремонтно-строительныйучасток, электроучасток. Располагает собственной сетью водопровода, подъезднымижелезнодорожными путями и автомобильной дорогой. Управление на участкахосуществляют старшие мастера. Между всеми участками существует теснаяфункциональная и технологическая взаимосвязь. Деятельность вспомогательныхучастков облегчает и улучшает работу основных, повышает производительность, атакже уменьшает зависимость завода от внешних воздействий.

Деятельность вспомогательных участков направлена на достижениеоптимальных условий работы основных участков. Маслосливная станция с баковымхозяйством предназначена для слива прибывающих жиров и каустической соды снеобходимыми баками для хранения жиров и каустика. ПСХ служит для растопкитвердых жиров, поступающих в стальных барабанах и деревянных бочках, ЦМС схолодильно-компрессорным отделением необходим для размещения готовой продукции,а также сырья и тары. К организационной структуре предприятия также относятсяслужбы и отделы: инженерная, административная и транспортная службы, ОТХК,отдел охраны труда и техники безопасности, бухгалтерия и планово-экономическийотдел, а также коммерческая служба с отделами снабжения и сбыта.

2.2 Экономическая характеристика

 

Экономические показатели эффективности использования ресурсовпредприятия условно разделим их на 4 группы: материальные, трудовые, финансовыеи средства в расчетах. Расчет основных натуральных, стоимостных истатистических коэффициентов, отражающих эффективность их использованияпредставлен в таблице 1.

Таблица 1 — Основные экономические показатели деятельностиОАО «Кировский маргариновый завод»

№ Показатель 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2007 г. к 2005 г., % 1 2 3 4 5 6 1. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс.руб. 429777 488151 631104 146,8 2. Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. 362950 415674 532317 146,7 3. Затраты на 1 рубль выручки, руб. 0,84 0,85 0,84 100,0 4. Валовая прибыль (+) / убыток (-), тыс. руб. 66827 72477 98787 147,8 5. Коммерческие и управленческие расходы 23993 26269 30924 128,9 6. Прибыль (+), убыток (-) от продаж, тыс.руб. 42834 46208 67863 158,4 7. Чистая прибыль, тыс.руб. 31453 33602 50928 161,9 8. Среднесписочная численность работников, чел. 379 381 419 110,6 9. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс.руб. 59332,5 67044 76614 129,1 10. Фондоотдача, руб. 7,2 7,3 8,2 114,4 11. Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс.руб. 75696,5 95157,5 129492 171,1 12. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств 5,7 5,1 4,9 85,5 13. Фонд оплаты труда, тыс. руб. 20011 28804 35699 178,4 14. Среднегодовая заработная плата работника, тыс. руб. 52,8 75,6 85,2 161,4 15. Производительность труда 1 работника, тыс.руб. 1134,0 1281,2 1506,2 132,8 16. Получено чистой прибыли, тыс.руб.: 17.  на 1 работника 82,9 88,2 121,5 146,6 18.  на 1 оборот оборотных средств 5518,1 6588,6 10393,5 188,4 19. Рентабельность, %:  - текущих затрат 11,1 10,5 12,0 -  - продаж 9,9 9,5 10,8 -  - основных фондов 53,0 50,1 66,5 -  - оборотных средств 41,6 35,3 39,3 -  - совокупного капитала 23,3 20,7 24,7 -

За рассматриваемый промежуток времени произошел рост выручкиот реализации продукции, темп роста составил 146,8% по сравнению с 2005 годом. Данныйрост реализации был связан в первую очередь с освоением новых рынков сбыта.Вместе с ростом выручки от реализации наблюдается рост себестоимости проданныхтоваров, который составил в 2007 году 146,7%. Возросли затраты на 1 рубльреализованной продукции, если в 2005 году затраты составляли 84 копейки, то в2006 году они увеличились и составили 85 копейки на 1 рубль реализованнойпродукции, но в 2007 году затраты снова снизились до уровня 84 копеек.

За анализируемый промежуток времени возросли коммерческиерасходы, рост которых составил 128,9%. В итоге наблюдается значительный ростприбыли от продажи, которая увеличилась на 158,4%. Таким образом, наанализируемом нами предприятии наблюдается положительная тенденция к ростуобъемов деятельности предприятия, что стимулирует рост прибыли предприятия.

Вместе с ростом выручки от продаж произошло увеличениесреднегодовой стоимости основных производственных фондов, рост которых составил129,1%, что связано в первую очередь с модернизацией производственной базы предприятия,требующей большого вливания средств в основные производственные активы.

В 2005 году на каждый рубль вложений в основные средствапредприятия приходилось 7,2 руб., то в 2006г. – 7,3 руб., в 2007г. по сравнениюс 2005г. произошло уменьшение на 14,4% и фондоотдача составила 8,2 руб. выручкиот продажи товаров.

В 2007 году наблюдается увеличение оборотного капитала, росткоторого составил 171,1%, что повлияло, как и рост выручки от продажи, наснижение коэффициента оборота оборотного капитала на 14,5%, что говорит обувеличении времени нахождения денежных средств в обороте.

Наблюдается увеличение численности персонала предприятия в2007г. на 40 человек по сравнению с 2005 годом. Значительно увеличиласьпроизводительность единицы персонала, рост которой составил 132,8%. В итоге заанализируемый промежуток времени происходит увеличение чистой прибыли на 61,9%.

Среднегодовая заработная плата работников предприятия,составлявшая в 2005г. 52,8 тыс. руб., увеличилась в 2007г. на 61,4% и достигла 85,2тыс. руб.

Эффективность использования трудовых ресурсов проявляется впроизводительности труда: чем больше производится валовой и товарной продукциина 1 чел.-ч. или 1 среднегодового работника, тем выше эффективностьпроизводства (см. табл. 2).

Данные таблицы 2 показывают, что за анализируемый период реализацияпродукции на 1 рабочего увеличилось на 32,8%, то есть наблюдается благоприятнаятенденция рационального использования трудовых ресурсов. Товарная продукция на1 чел.-ч. не изменилась и составила 0,002 чел.час./руб.

Таблица 2 –Эффективность использования трудовых ресурсов

Показатели 2005 г. 2006г. 2006 г. Темп роста, % Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс.руб. 429777 488151 631104 146,8 Среднесписочная численность работников, чел. 379 381 419 110,6 Отработано работниками за год, тыс. чел/час 800,4 841,2 925,2 115,6 Производительность труда 1 работника, тыс.руб. 1134,0 1281,2 1506,2 132,8 Трудоемкость, чел-час./руб. 0,002 0,003 0,02 100,0

Производительность труда, которая показывает сколько было реализованопродукции на 1 отработанный чел/час и на 1 среднегодового работающегоувеличилась из-за роста объёма реализации, и в связи с увеличением цен натовары и других факторов.

На протяжении анализируемого периода наблюдается постоянный рост производительноститруда, который говорит об эффективности хозяйственной деятельности предприятия,выражаемой соотношением затрат труда (в масштабе отрасли, предприятия,отдельного работника) к количеству произведенных материальных благ (в денежноми натуральном выражении) в единицу времени, совершенствовании технологий, форморганизаций труда, повышении квалификаций работников, материальнойзаинтересованность в конечных результатах труда.

Рассмотрим динамику численности работников за период, используя таблицу3.

За анализируемый промежуток времени персонал организации увеличился на10,6%. Основная доля персонала предприятия приходится на рабочих, доля которыхв отчетном 2007 году составила 76,3%.

Таблица 3 — Динамика численности работников, их состава и структуры

Категории работников 2005г. 2006г. 2007г. Чел. % Чел. % Чел. % Рабочие 291 76,9 292 76,6 320 76,3  - основные 135 35,5 138 36,2 148 35,4 — вспомогательные 156 41,4 154 40,4 172 40,9 Служащие 80 20,9 79 20,9 90 21,5 — руководители 39 10,3 39 10,2 44 10,5 — специалисты 41 10,6 40 10,7 46 11,0 Итого ППП 371 97,8 371 97,5 410 97,8 Непромышленный персонал 8 2,2 10 2,5 9 2,2 Итого по предприятию 379 100,0 381 100,0 419 100,0

Удельный вес служащих в структуре персонал предприятия составляет 21,5%.Непромышленный персонал составил 2,2% от общего списочного состава.

Проведем анализ движения персонала на предприятии.

Таблица 4 — Анализ движения персонала

Показатели 2005г. 2006 г. 2007г. 2007 г. к 2005 г., % 1 Списочная численность на начало года, чел. 375 383 379 101,1 2 Принято в течение года 12 5 91 758,3 3 Выбыло в течение года 4 9 11 275,0 4 в т.ч. уволено по собственному желанию, за нарушения трудовой дисциплины и др. нарушения 4 7 10 250,0 5 Списочная численность на конец года, чел. 383 379 459 119,8 6 Среднесписочная численность за год, чел. 379 381 419 110,6 7 Коэффициент оборота по приему 0,03 0,01 0,22 733,3 8 Коэффициент оборота по выбытию 0,01 0,02 0,03 300,0 9 Коэффициент текучести 0,01 0,02 0,02 200,0

Таким образом, за период 2005 – 2007 гг. возросла текучесть кадров напредприятии, о чем говорит рост коэффициента текучести кадров в два раза.Вместе с тем к 2007 году возросла доля поступивших (коэффициент оборота по приемувозрос в 7 раз), доля выбывших также увеличилась (коэффициент оборота по выбытиювозрос в три раза).

Проанализируем обеспеченность предприятия основными фондами иэффективность их использования за 2005 – 2007 гг., данные представим в таблице5.

Таблица 5 — Обеспеченность основными производственными фондами иэффективность их использования

№ Показатели 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2007 г. к 2005г., % 1. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс.руб. 429777 488151 631104 146,8 2. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб. 59332,5 67044,0 76614,0 129,1 В том числе: активная часть 30259,6 35399,2 38766,7 128,1  пассивная часть 29072,9 31644,8 37847,3 130,2 3. Фондоотдача, руб. 7,2 7,3 8,2 114,4 4. Фондовооруженность, тыс.руб./чел. 156,6 175,9 182,8 116,8 5. Рентабельность основных фондов, % 53,0 50,1 66,5 -

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов увеличилась затри года на 29,1%. Основные производственных фонды представлены в большей своейдоле активной частью. Необходимо отметить положительный момент в эффективномиспользовании основных фондов – это увеличение фондоотдачи на 14,4%. Хотяфондовооруженность возросла на 16,8%. Рентабельность основных фондов увеличилась,ее увеличение составило 13,5 пунктов.

Проанализируем структуру основных средств предприятия. В таблице 6приводятся данные о структуре имеющихся основных средств на конец года.

Таблица 6 — Структура основных средств на конец года

Наименование группы основных средств 2005 год 2006 год 2007 год 2007г. в % к 2005г. тыс.руб. % тыс.руб. % тыс.руб. % Здания 23642 35,6 23687 35,0 30969 36,2 131,0 Сооружения 8899 13,4 8257 12,2 11293 13,2 126,9 Машины и оборудование 22579 34,0 24770 36,6 31482 36,8 139,4 Транспортные средства 5910 8,9 6362 9,4 7871 9,2 133,2 Производственный и хозяйственный инвентарь 2258 3,4 1421 2,1 941 1,1 41,7 Другие виды основных средств 3122 4,7 3181 4,7 2994 3,5 95,9 Итого основных средств 66410 100,0 67678 100,0 85550 100,0 128,8

В связи с проведенным на предприятии в 2007г. капитальным ремонтомудельный вес зданий увеличился до 36,2% по сравнению с 35,6% в 2005г. что Крометого, проведенные работы по реконструкции и техническому перевооружению привелик оснащению современным оборудованием майонезного участка и участка разлива масла,что позволило увеличить в 2007г.удельный вес машин и оборудования до36,8%.

Доля сооружений имеет тенденцию к сокращению с 13,4% в2005г. до 13,2% в 2007 г., что связано с ростом изношенности средствпроизводства. Удельный вес транспорта в структуре производственных фондовпредприятия увеличился в 2007г. до 9,2% по сравнению с 8,9% в 2005г., чтосвязано с укомплектованием автотранспортного участка. Незначительный удельныйвес занимает производственный и хозяйственный инвентарь, на его долю приходитсяв анализируемом периоде 1 — 3%.

Проведем исследование движения и технического состояния основных фондов(таблица 7).

Таблица 7 — Движение и технического состояния основных фондов

№ Показатели 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2007 г. к 2005 г., % 1. Стоимость основных фондов на начало года, тыс.руб. 52255 66410 67678 129,5 2. Ввод в действие новых основных фондов, тыс.руб. 16852 10246 23596 140,0 3. Выбыло основных фондов, тыс.руб. 2697 8978 5724 211,2 4. Стоимость основных фондов на конец года, тыс.руб. 66410 67678 85550 128,8 5. Амортизация основных фондов, тыс.руб. 30548,6 26394,4 32509,0 106,4 6. Коэффициент обновления 0,25 0,15 0,28 112,0 7. Коэффициент выбытия 0,05 0,14 0,08 160,0 8. Коэффициент износа 0,46 0,39 0,38 82,6 9. Коэффициент годности 0,54 0,61 0,62 114,8

За анализируемый период коэффициент обновления основных фондов увеличиваетсяна 12% и составляет в 2007 году 0,28 (в сравнении с 2005 годом – 0,25).Коэффициент выбытия значительно увеличивается на 60%.

Износ оборудования и транспортных средств сокращен на 17,4%, что повышаетгодность основных фондов на 14,8%.

Анализ оборачиваемости оборотных активов проведем по следующей таблице 8.

Оборотные фонды предприятия увеличились за три года на 24,8%. Фондыобращения представлены готовой продукцией, товарами для перепродажи,дебиторской задолженностью и денежными средствами; они возросли примерно в трираза, а их доля в оборотных фондах увеличились на 21,3 пункта.

Таблица 8 – Состав и структура оборотных средств

Наименование 2005г. 2006г. 2007г. 2007г. к   тыс. руб. % тыс. руб. % тыс. руб. % 2005г., % 1.Сырье, материалы и другие аналогичные ценности 35861 45,6 29424 26,4 44033 30,0 122,8 2.Затраты в незавершенном производстве 14230 18,1 16723 14,9 18456 12,4 129,7  Оборотные фонды 50091 63,7 46147 41,3 62489 42,4 124,8 4.Готовая продукция и товары для перепродажи 1452 1,8 3002 2,7 6542 4,4 450,6 5. Товары отгруженные 856 1,1 4203 3,8 7789 5,3 909,9 6.Денежные средства 3059 3,9 15259 13,7 10724 7,3 350,6 7.Дебиторская задолженность 23231 29,5 43015 38,5 59814 40,6 257,5  Фонды обращения 28598 36,3 65479 58,7 84869 57,6 296,8  Всего оборотных средств 78689 100,0 111626 100,0 147358 100,0 187,3

Проведем анализ эффективности использования оборотных средств.

Таблица 9 – Эффективность использования оборотных средств                 

Показатели 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2007 г. к 2005 г., % Оборотные средства на начало года, тыс.руб. 72704 78689 111626 153,5 Оборотные средства на конец года, тыс.руб. 78689 111626 147358 187,3 Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс.руб. 75696 95157 129492 171,1 Выручка от продажи товаров, тыс.руб. 429777 488151 631104 146,8 Чистая прибыль, тыс.руб. 31453 33602 50928 161,9 Коэффициент оборачиваемости оборотных средств 5,7 5,1 4,9 85,5 Продолжительность одного оборота, дней 63 71 73 115,8 Коэффициент загрузки оборотных средств 0,18 0,19 0,21 116,7 Рентабельность оборотных средств, % 41,6 35,3 39,3 -

В 2007 году наблюдается увеличение оборотного капитала, росткоторого составил 171,1%, что повлияло, как и рост выручки от продажипродукции, на увеличение периода оборота оборотного капитала, что говорит обувеличении времени нахождения денежных средств в обороте на 15,8% или на 10дней. Рентабельность оборотных средств сократилась на 2,3%.

Финансовое состояние с позиции краткосрочной перспективыоценивается показателями ликвидности и платежеспособности, которые характеризуют,может ли предприятие своевременно и в полном объеме произвести расчеты по краткосрочнымобязательствам перед контрагентами. Говоря о ликвидности, предприятия имеют ввиду наличие у него оборотных средств в размере, теоретически достаточном дляпогашения краткосрочных обязательств хотя бы и с нарушением сроков погашения,предусмотренных контрагентами. Платежеспособность же означает наличие упредприятия денежных средств и их эквивалентов, достаточных для расчетов покредиторской задолженности, требующей немедленного погашения. Основные различияэтих понятий заключается в следующем: ликвидность менее динамична по сравнениюс платежеспособностью, т.к. по мере стабилизации деятельности предприятия унего постепенно складывается определенная структура активов и источников средств,резкие изменения которой сравнительно редки, т.е. коэффициент ликвидности варьируетв некоторых, вполне предсказуемых границах. Напротив, финансовое состояние вплане платежеспособности может быть весьма изменчивым: предприятие может влюбой момент стать неплатежеспособным.

Расчет основных показателей ликвидности и платежеспособностипредприятия представлен в таблице 10.

Исходя из данных таблицы 10, можно сделать следующие выводы.

Коэффициент автономии показывает, насколько предприятиенезависимо от заемного капитала, для него желательно, что бы данный коэффициентпревышал 50%. Показатели по нашему предприятию говорят о том, что у негодостаточно собственных средств (коэффициенты по каждому году значительно вышенормативного значения), хотя намечается тенденция к его незначительномуснижению.

Таблица 10 — Показатели финансового состояния предприятия

Показатель Опт. 2005г. 2006г. 2007г. 2007г. в % к 2005г. 1 Коэффициент автономии >=0,5 0,94 0,93 0,92 97,9 2 Коэффициент финансовой зависимости <=0,5 0,06 0,07 0,08 133,3 3 Коэффициент мобильности собственного капитала Уменьшение 0,51 0,59 0,60 117,6 4 Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами > 0,1 0,89 0,89 0,87 87,8 5 Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными оборотными средствами - 1,36 2,24 2,36 173,3 6 Коэффициент абсолютной ликвидности 0,1-0,2 0,34 1,26 0,58 170,9 7. Коэффициент быстрой ликвидности 0, 8 – 1,0 2,94 4,80 3,82 130,0 8 Коэффициент текущей ликвидности 1,5 — 2 8,81 9,19 7,98 90,6 9 Тип финансовой устойчивости - Абсолютная ликвидность

Коэффициент финансовой зависимости наоборот показывает насколькопредприятие зависимо от заемных средств, в динамике наблюдается увеличениеданного коэффициента, это говорит о том, что предприятие увеличивает и наращиваеткраткосрочное заимствование, хотя заемный капитал составляет незначительнуюмассу средств при формировании имущества предприятия.

Предприятие достаточно обеспечено собственными оборотнымисредствами. Об этом говорит положительный показатель собственных оборотныхсредств. Рост и достаточность собственных оборотных средств в 2007 годуявляется благоприятной для предприятия тенденцией и говорит о том, чтоорганизации при формировании имущества достаточно собственного капитала,являющегося источником покрытия текущих обязательств предприятия.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствамикак один из основных критериев оценки заемщика банком, имеет значение наанализируемом промежутке времени значение выше нормативного, что характеризуетфинансовую деятельность предприятия с положительной стороны, говорит о егоудовлетворительной платежеспособности.

Коэффициент общей ликвидности выше норматива (>1,5),установленного мировой учетно-аналитической практикой, это означает, что упредприятия достаточно ликвидных средств, чтобы безусловно выполнять всекраткосрочные обязательства. Коэффициент быстрой ликвидности находится напротяжении анализируемого периода также намного выше оптимального значения (=1)и к концу 2007 года увеличился.

Таким образом, можно охарактеризовать финансовое состояние предприятие сположительной стороны.

3. Исследование потребителей и покупательского поведения ОАО«Кировский маргариновый завод»

 

3.1 Характеристика среды функционирования предприятия

 

К микросреде фирмы можно отнести:

— клиентов. ОАО «Кировский маргариновый завод»предоставляет свою продукцию на потребительском рынке и рынке производителей.Покупатели оказывают определяющее значение на функционирование предприятия, емуприходиться считаться с их мнением и ориентироваться на их потребностиотносительно производимой продукции. В связи с этим ведутся постоянные работыпо совершенствованию продукции, расширении ее спектра, постоянное расширениесети продаж по области и увеличение емкости сети по городу Кирову;

— конкурентов. Кроме ОАО «Кировского маргариновогозавода» в магазинах города Кирова и области продается продукция многихотечественных и зарубежных производителей аналогичной продукции.

В своей деятельности предприятие вынуждено учитывать постоянно меняющуюсяконкурентную обстановку. Отдел маркетинга регулярно проводит исследованиедеятельности данных производителей с целью корректирования деятельности ОАО«КМЗ» в зависимости от конкурентной обстановки. Отдел маркетинга ОАО «КМЗ»непрерывно осуществляет исследование конкурентной среды. Проводятся следующиемероприятия: сбор информации по местоположению конкурентов, открытию ими новыхпунктов продаж, управленческому персоналу; анализ ценовой политики; анализассортимента предоставляемой продукции; выявление долгосрочных и краткосрочныхпланов и стратегий; анализ работы с поставщиками, маркетинговыми посредниками,сбор информации по организации работы с персоналом, использованию технологий,стандартов; осуществляется постоянное слежение за их экономическими показателямии т.д.

Проводя анализ предприятия, помимо анализа внешней среды необходимооценить сильные и слабые стороны в области его внутренней среды. В таблице 11 представленанализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз ОАО «КМЗ». От того, насколько предприятие адекватно реагирует на внешние изменения и как оцениваетсвои возможности, зависит место ее в лестнице конкурентов.

Таблица 11 — SWOT-анализ ОАО «Кировский маргариновый завод»

Сильные стороны Слабые стороны 1 Федеральный статус 1 Недостаточные затраты на рекламную кампанию 2 Высокий уровень профессионализма сотрудников 2 Недостаточное количество PR-мероприятий 3 Высокое качество обслуживания 3 Не получила достойного развития сеть дистрибъюции 4 Развитие сети продаж по области, новые районы 4 Недостаток обслуживающего персонала 5 Хороший инвестиционный прогноз по развитию на 2009 год 6 Высокое качество продукции Возможности Угрозы 1 Рост доходов на душу населения в Кировской области 1 Агрессивная маркетинговая политика основных конкурентов 2 Расширение рынка сбыта производимой продукции 2 Планомерное насыщение рынка в крупных городах 3 Увеличение потребления продукции 3 Увеличивающееся отставание в расширении рынка сбыта 4 Маркетинговая стратегия, удовлетворяющая потребности реальных и потенциальных потребителей 4 Рост себестоимости, производимой продукции 5 Хороший инвестиционный прогноз по развитию на 2009 год

Таким образом, проведенный выше анализ внешней и внутренней среды,показал наличие жесткой конкурентной борьбы на рынке сбыта продукции. Зная своисильные стороны и возможности ОАО «Кировский маргариновый завод» в состояниипротивостоять конкурентам. Предприятию известны как свои слабые стороны, так инедостатки конкурентов, поэтому при правильной маркетинговой политике, в томчисле коммуникационной, брэнд «КМЗ» в состоянии сохранить старых и увеличитькруг потребителей своей продукции.

Производство маргариновой продукции в России сосредоточено на 20 крупныхпредприятиях масложировой отрасли, в число которых входит и Кировскиймаргариновый завод. Кроме этого имеются данные о производстве маргарина на 4непрофильных предприятиях, майонеза на 83, а производством и фасовкойрастительных масел занимаются 823 малых и непрофильных предприятия. С ихпомощью дополнительно производится около 70 тыс. т майонеза, 300 тоннмаргарина, более 100 тыс. тонн растительного масла. В связи с тем, чтороссийский рынок маргариновой продукции имел значительный потенциал, с 2001года начался ввоз маргаринов из-за рубежа (по сравнению с 2005г. доля импортныхмаргаринов увеличилась на 40%).

Благодаря рекламе, яркой красочной упаковке, высокому качеству импортнаяпродукция быстро завоевала российский рынок. Все это заставило Кировскиймаргариновый завод искать новые пути завоевания рынков сбыта. С этой целью былоналажено производство наливных и низкожирных маргаринов, новых сортов майонеза,при этом увеличился срок хранения последнего до 75 суток, былаусовершенствована упаковка продукции. В 2002 году производство маргаринаувеличилось в связи с расширением ассортимента маргариновой продукции, а такжеизменением отношения потребителей к маргарину. Но в 2005 году, несмотря наувеличение в целом по России спроса на маргарины в ОАО «Кировский маргариновыйзавод» объемы производства были снижены. Это объясняется стратегической ошибкойруководства завода. В конце марта 2005 года было принято решение о повышенииоптовых цен, в результате которого завод потерял крупных оптовых покупателей;рынки сбыта во многих регионах, ранее принадлежавшие заводу были захваченыМосковским, Нижегородским, Пермским и Санкт-Петербургскими комбинатами.

Из-за высокой цены спрос на производство Кировского маргаринового заводаупал, произошло затоваривание, все силы были брошены на сбыт продукции, навозврат потерянных рынков. С августа 2005 года начались улучшения. В 2006 годуобъемы производства увеличились на 21% (таблица 12). К настоящему временивозвращены рынки сбыта в Удмуртии, Коми, Марий-Эл, Башкирии.

Таблица 12 — Динамика производства продукции, тонн

Вид продукции 2002г 2003г. 2004г. 2005г. 2006г. 2007г. Отн. изм-е, 2007г. к 2002г., % Маргарин 6182 4846 5264 4927 5766 6087 98,5 Майонез 3385 3771 5038 4090 4458 5420 160 Горчица 6 5 75 79 85 103 в 17 раз Масло подсолнечное 148 60 372 745 831 1018 в 6,9 раз Мыло хозяйственное - - - 5 14 31 - Уксус винный - - - 36 - - ИТОГО: 9721 8682 10749 9846 11190 12701

Наиболее жестким конкурентом внастоящее время является Нижегородский масложировой комбинат (МЖК), который запоследний год вытеснил продукцию Кировского завода за счет удержания низкихотпускных цен на рынках многих регионов. В настоящее время разница междуотпускными ценами Кировского завода и Нижегородского МЖК составляет 30%.Безусловно, МЖК имеет ряд преимуществ. Наиболее важным из них является то, чтокомбинат самостоятельно производит саломас (сырье для производства продукции),а Кировский завод вынужден его закупать, что значительно увеличивает себестоимостьпродукции.

Изначально Нижегородский МЖК былзначительно крупнее Кировского завода. Основан он был в 1898 году. Сейчас в егосоставе 5 основных заводов и 16 вспомогательных. Комбинат выпускает маргарин 12видов. В 1980-90-ые годы Нижегородский МЖК занимал лидирующее положение нароссийском рынке. Но, несмотря на это в 1998 году МЖК находился на гранибанкротства. Сейчас спустя 8 лет комбинат вернул лидерство, лишь в ряде позицийон уступает Московскому жировому комбинату, Краснодарскому МЖК. НижегородскийМЖК постоянно увеличивает объемы продаж, в 2004 году объемы повысились на 30%(в 2003г. они были увеличены на 46%). Маркетинговая служба комбинатаразрабатывает брэнды, объединяющие серии продуктов, вследствие чего снижаютсязатраты на рекламу.

В настоящее время Кировскиймаргариновый завод вытеснил с рынка г. Кирова майонезы Нижегородского комбината.Но в регионах России борьба за рынки сбыта продолжается. Магазины г. Кировасейчас заполнены майонезами из Москвы, Санкт-Петербурга, импортными майонезами,которые привлекают внимание яркой упаковкой и рекламой, но по вкусовымкачествам оставляют желать лучшего.

Существенным конкурентом для майонезаКировского завода является майонез «Calve», производители которого ведут широкую рекламную кампанию и постоянносовершенствуют упаковку.

Несмотря на то, что природные условияКировской области не позволяют производить основное сырье для производствапродукции растительное масло — завод полностью обеспечен им и др. видами сырьяи материалов. Основные поставщики сырья представлены в таблице 13. С ними узавода сложились прочные хозяйственные связи, что подтверждается надежными иритмичными поставками на протяжении многих лет.

Покупателей продукции ОАО «КМЗ» можно разделить на следующие группы:

— перерабатывающие предприятия: хлебокомбинаты; кондитерские; хлебомакаронныекомбинаты; общепиты; хладокомбинаты;

— облпотребсоюзы;

— военторги;

— крупные оптовые базы;

— мелкие оптовые базы (в том числе частные предприниматели);

— розничные магазины;

— фирменные магазины.

Таблица 13 — Поставщики сырья для производства маргариновой продукции

Виды сырья Фирма – производитель Уксус АО «Дмитриевский химзавод» г. Кинешма Ивановской области Подсолнечное масло АО «Ростовпродукт» г. Ростов-на-Дону, «Крош», г. Шахты, «Агороинвест/LTD» г. Краснодар, ТОО «Армавитинвест», ТОО «Универсал-сервис», г. Ставрополь Саломас «Синким» г. Набережные Челны, Московский жирокомбинат, Санкт-Петербургский жирогенизационный завод Животные жиры Мясокомбинат п. Чельногорск Вологодского района Нижегородской области, АО «Вятско-полянский мясокомбинат» Яичный порошок АО «Птицефабрика «Сольвычегодская» п. Вычегодский Котласского района Архангельской области, «Арсенал» г. Ижевск Сухое молоко Кировский молочный комбинат и т.д.

Продукция Кировского маргаринового завода обладает 100% товарностью.Майонезы реализуются не только в Кирове и области, но и в городах Удмуртии,Башкирии, Коми, республиках Марий-Эл и Саха, городах Чебоксары, Вологда,Тюмень, Кемерово. Объемы реализации по этим каналам являются коммерческойтайной. Но имеются данные о том, какой процент от общего объема производимоймайонезной продукции ОАО «КМЗ» было реализовано в Кировской области (таблица 14).

В 2005 году объем реализации майонеза ОАО «КМЗ» в Кировской областисоставил 5428 т (52% от объема производства), что на 400 т больше, чем в 2002году (5028 т или 48% от объема производства).

Таблица 14 — Реализация продукции, %

Каналы реализации 2004г. 2005г.  2006г. 2007г. Кировская область 48 60 58 52 За пределы области 52 40 42 48

Не маловажную роль в конкурентной борьбе играет конкурентоспособностьперсонала. Перечень качеств персонала и их весомость на ОАО «Кировскиймаргариновый завод» представлены в таблице 15.

Таблица 15 — Конкурентоспособность персонала

Качества персонала (конкурентные преимущества при положительной оценке) Весомость качества персонала по категориям рабочий специалист менеджер 1 Конкурентоспособность организации в которой работает персонал 0,20 0,25 0,20 2 Наследственные конкурентные преимущества (способности, физические данные, темперамент и т.п.) 0,20 0,15 0,15 3 Деловые качества (образование, специальные знания, навыки, умения) 0,30 0,40 0,20 4 Интеллигентность, культура 0,05 0,05 0,10 5 Коммуникабельность 0,05 0,05 0,10 6 Организованность 0,05 0,05 0,15 7 Возраст, здоровье 0,15 0,05 0,10 ИТОГО 1,00 1,00 1,00

 

Устанавливаются следующие условия оценки экспертами качества персонала:

— качество отсутствует – 1 балл;

— качество проявляется очень редко – 2 балла;

— качество проявляется не сильно и не слабо – 3 балла;

— качество проявляется часто – 4 балла;

— качество проявляется систематически, устойчиво, наглядно – 5 баллов.

Приведем пример оценки конкурентоспособности менеджера (заведующегоподотделом маркетинга) экспертной группой из трех человек.

Результаты оценки качеств менеджера приведены в таблице 16

Таблица 16 — Результаты оценки качеств менеджера

Номер эксперта Экспертная оценка семи качеств менеджера по пятибалльной системе 1 2 3 4 5 6 7 1 4 5 4 4 5 5 4 2 4 4 5 3 5 5 4 3 4 5 5 4 5 4 4

Кn= 0,20 (4+4+4) + 0,15 (5+4+5) +0,20(4+5+5) + 0,10 (4+3+4) 01,10 (5+5+5) 0,15 (5+5+4) + 0,10 (4+4+4) /(5*3) =13,2/15= 0,88

Из расчета можно сделать вывод, что менеджер имеет высокую конкурентоспособность.Для ее дальнейшего повышения ему следует повышать деловые качества и укреплятьздоровье.

3.2 Анализ конкурентоспособности продукции предприятия

Чтобы объективно оценить конкурентоспособность производитель должен прианализе использовать те же критерии, которыми оперирует покупатель. Только вэтом случае оценка, данная производителем своему товару, совпадает с мнениемпокупателя. Для оценки товара по заданным характеристикам наиболее сложнымявляется выбор этих характеристик. Они должны отвечать следующим требованиям:

— быть независимыми друг от друга;

— восприниматься без осложнений;

— четко разделять интересующие объекты;

— оказывать влияние на принятие решения о покупке.

Производитель должен иметь возможность изменять и контролировать этихарактеристики. Исследование проводилось в мае 2005 г.

Определение характеристик осуществляется методом экспертных оценок.Желательно иметь 3-5 экспертов, хорошо знакомых с существом проблемы. Приоценке конкурентоспособности майонезов в роли экспертов выступили: начальниктехнического отдела завода, руководитель оптовой базы, заведующий продовольственногомагазина и домохозяйка.

Следующим этапом при оценке конкурентоспособности продукта на конкретномрынке, является балльная оценка степени присутствия каждого параметра в каждоймарке. Такая оценка должна делаться по шкале интервалов (максимальная оценка — 10 баллов, минимальная 1, число ноль означает отсутствие данного параметра уобъекта полностью).

Респонденты отвечают на вопросы анкеты, при этом эмоциональная реакцияявляется оценочной. Она базируется не только на простом знании, а включаеттакже чувства, предпочтения, намерения и благоприятные и неблагоприятныесуждения о товаре или организации.

Количество респондентов рассчитывается по формуле определения объемавыборки с помощью процентных величин [4].

В результате анкетирования было опрошено 100 человек, из них 38% мужчины,62% женщины.

Важным этапом при оценке конкурентоспособности товара является определениекоэффициента значимости параметра. Он должен измеряться по шкале отношений. Чтобыполучить его, респондента просят распределить 100 баллов между основнымипараметрами пропорционально придаваемой им важности.

Оценка конкурентоспособности майонеза «Провансаль» Кировского маргариновогозавода проводится в соответствии с пятью параметрами: вкус, удобство упаковки,дизайн, срок хранения, экологическая безопасность (таблица 17). Средний баллрассчитывается по формуле:

Ai=∑Wn* X

(1)

где    Ai — значение среднего балла по товару;

N — количество учитываемых параметров;

Wn — относительная важность параметра;

X — балльная оценка степени присутствия параметра в каждом товаре.

Сопоставление товаров производится сравнением значений средних баллов.Максимальное значение среднего балла соответствует наиболее конкурентоспособномутовару с точки зрения требования целевого рынка.

Таким образом, наиболее конкурентоспособным майонезом на рынке г. Кироваявляется майонез «Провансаль» производства ОАО «КМЗ» в полиэтиленовом пакетикемассой 150 г, а наименее конкурентоспособен «Провансаль» производства г. Москвыв пакетиках и «Провансаль» из Санкт-Петербурга пищевого комбината № 4.

Это простой вариант определения конкурентоспособности по потребительскимкачествам без учета экономических показателей. Однако с учетом цены товара результатымогут изменяться, т.к. на конкурентоспособность влияет платежеспособностьнаселения.

Для расчета коэффициента конкурентоспособности используется методикаоценки качественных и стоимостных характеристик товара, которые позволяютвыбрать товар, в наибольшей степени соответствующий требованиям целевого рынка(таблица 20).

Коэффициент конкурентоспособности К рассчитывается по формуле:

К = Iтп / Iэп,

(2)

где Iтп — индекс технических параметров;

Iэп — индекс экономических параметров.

/>,

(3)

где Di — коэффициент значимости параметра;

N — количество параметров.

Qi= Ра / Рк,

(4)

где Ра — оценка параметра анализируемого изделия;

Рк — оценка параметра базового изделия.

Iэп = Ца / Цк,

(5)

где Ц — цена изделия.

В качестве базового изделия выбираем майонез «Провансаль» г. Москва, т.к.он имеет наименьший средний балл при оценке качественных параметров.

Таблица 17 — Балльная оценка параметров

Наименование товара Параметры Средний балл Вкус Удобство упаковки Дизайн Срок хранения Эколог. безопасность «Провансаль» ОАО «КМЗ» полиэт/пак 150 г 10 6 8 8 10 9,05 «Моя семья» г.С-Пб tvist-off 250 г 2 4 8 9 7 5,12 «Calve» г.Москва полиэт/пак 250 г 8 10 10 10 3 7,63 «Calve» г.Москва tvist-off 250г 8 4 10 10 3 7,03 «Hellman's» г.Тула tvist-off 250 г 7 4 10 9 3 6,48 «Провансаль» г.Москва полиэт/пак 150 г 2 6 4 8 8 4,88 «Провансаль» г.С-Пб стаканчик ПВХ250г 1 10 4 8 8 4,88 Коэффициент значимости параметра 40 10 13 14,5 22,5 100

Результаты оценки конкурентоспособности представлены в таблице 18.

Из данных расчетов следует, что наиболее конкурентоспособным являетсямайонез «Провансаль» Кировского маргаринового завода, т.к. его средний баллсоставляет 9,05 из 10, он же лидирует при оценке качественных и стоимостныхпараметров. При оценке стоимостных параметров наиболее низкая конкурентоспособностьу майонеза «Моя семья» (г. Санкт-Петербург).

Таким образом, для того чтобы обеспечить конкурентоспособное положениетовара на рынке, предприятие должно систематически оценивать конкурентоспособностьтовара, сравнивая его с товарами-аналогами по наиболее значимым для покупателяпараметрам, разрабатывать мероприятия по улучшению всех характеристик,составляющих конкурентоспособность товара.

Таблица 18 — Коэффициент конкурентоспособности майонезов, предлагаемых нарынках г. Кирова

Наименование товара Цена, руб.

Индекс экономических

параметров

Индекс технических параметров Коэффициент конкурентоспособности За единицу товара За 1кг За единицу товара За 1кг За единицу товара За1 кг

«Провансаль» ОАО «КМЗ»

полиэт/пак 150г

7,55 50,3 1,083 1,082 278,625 257,27 257,51 «Моя семья» г.С-Пб tvist-off 250г 17,5 70,0 2,5 1,5 102 40,8 68 «Calve» г. Москва полиэт / пак 250г 16 64,0 2,857 1,715 227,292 79,56 132,61 «Calve» г.Москва tvist-off 250г 18,5 74,0 4,405 2,643 225,729 51,24 85,41 «Hellman's» г.Тула tvist-off 250г 16,5 66,0 3,095 1,857 209,917 67,82 113,04 «Провансаль» г.Москва полиэт/пак 150г 9,2 60,7 - - - - - «Провансаль» г.С-Пб стаканчик ПВХ 250г 15,6 62,4 1,333 0,8 86,667 65,02 108,33

ОАО «КМЗ» пытается, учитывая спрос покупателей, затратность производстваи действия конкурентов, формировать эффективную структуру реализованнойпродукции.

Таблица 19 — Оценка конкурентоспособности майонезов

Наименование товара

Балльная оценка

параметров

Оценка качественных и стоимостных параметров

Средний

балл

Место

Средний

балл

Место «Провансаль» ОАО «КМЗ» полиэт/пак 150г 9,05 1 257 1 «Провансаль» ОАО «КМЗ» стеклобанка 230г 8,13 2 167 2 «Моя семья» г.С-Пб tvist-off 250г 5,12 6 41 7 «Calve» г.Москва полиэт/пак 250г 7,63 3 80 3 «Calve» г.Москва tvist-off 250г 7,03 4 51 6 «Hellman's» г.Тула tvist-off 250г 6,48 5 68 4 «Провансаль» г.Москва полиэт/пак 150г 4,88 7 Базовый - «Провансаль»г.С-Пб стаканчик ПВХ 250г 4,88 7 65 5

 

При оценке конкурентоспособности майонезов, предлагаемых покупателям вмагазинах г. Кирова в мае 2008 г., майонезы Кировского маргаринового заводазаняли первое место. Покупателями были отмечены отличное качество и приемлемаяцена продукции ОАО «КМЗ».

Чтобы обеспечить конкурентоспособность своей продукции, завод долженнепрерывно следить за ценовой политикой своих конкурентов. У предприятиязаключен договор на информационное обслуживание с Москвой, по которому онополучает информацию о производстве основных видов продукции, ценахсоюзмаргаринпрома по состоянию на первое число каждого месяца по заводам,входящим в союзмаргаринпром. Но у данной информации есть ряд недостатков: невсе предприятия входят в вышеуказанный союз; обзора по цене только раз в месяцнедостаточно, так как цена может изменяться несколько раз за рассматриваемыйпериод, особенно летом, когда изменяются цены на сырье, проводится капремонт, взимний период изменения цены более предсказуемы; иногда указываетсямаксимальная оптовая цена, что искажает картину, так как для крупных оптовыхпокупателей устанавливается более низкая отпускная цена.

Еще один способ сбора информации — прайс-листы конкурентов. Сотрудникиотдела запрашивают по факсу прайс-листы, либо цены оптовой реализации. Особоевнимание уделяется ценам предприятий-конкурентов, находящихся на близлежащихтерриториях. У прайс-листа имеются следующие преимущества: представлен полныйассортимент предлагаемой продукции предприятием-конкурентом; можно узнатьновинки в производстве и ориентироваться в изменяющейся ситуации на рынке;раскрываются условия реализации (цены, скидки), действующие в настоящее время.Так с помощью прайс-листов было выявлено, что, во-первых, если 2-3 года назадмаргарин в стаканчиках из пленки ПВХ выпускали в Москве, Екатеринбурге, у нас вКирове, то сейчас очень многие заводы используют эту тару; во-вторых, многиепредприятия переходят на выпуск низкожирной продукции; в-третьих, по некоторымвидам продукции применяют более мелкую фасовку (горчица).

При установлении цен на принципиально новые товары (например, десерт«Услада») завод руководствуется принципом «издержки + прибыль».

Кировский маргариновый завод в своих фирменных магазинах придерживаетсястратегии неокругленных цен. Данные цены популярны по нескольким причинам:

— покупателю нравится получать сдачу;

— у покупателя возникает впечатление, что завод тщательно анализируетцены и устанавливает их на минимально возможном уровне;

— неокругленная цена психологически воспринимается на много меньше ценыокругленной, даже если разница между ними равна нескольким копейкам.

Кроме оценки конкурентов необходимо сравнить продукцию. С этой цельюиспользуем систему показателей (таблица 20).

Таблица 20 — Система критерий и показателей для оценки конкурентоспособностипредприятия

Показатели конкурентоспособности ОАО «Кировский маргариновый завод» Нижегородский ЖМК Качество 5 4 Упаковка 5 4 Престиж торговой марки 4 4 Многовариантность в использовании 5 3 Гарантийный срок (срок хранения) 5 5 Уникальность (отсутствие аналога) 5 3 Право заменить товар 3 3 Защищенность патентами 5 4 Продвижение продуктов на рынке 3 1 Итого 47 40

В результате оценки конкурентоспособности продукции ОАО «Кировскиймаргариновый завод» можно сделать вывод о том, что продукция этого предприятиядостаточно конкурентоспособна.

3.3 Исследование потребителей и покупательского поведения нарынке майонеза

Уровень душевого потребления майонеза в стране достаточно высок, и поемкости рынка майонеза Россия занимает одно из первых мест в мире. При этомединого мнения о том, каков размер российского рынка этой продукции, несуществует. Официальная статистика Госкомстата за 2007 год показывает около 350тысяч тонн, в то время как крупные игроки оценивают совокупное потребление науровне 400–450 тысяч тонн, и даже называется цифра в 500 тысяч тонн.Соответственно, данные по рынку в стоимостном выражении разнятся от 600 млн. до1 млрд. долларов.

Что касается динамики потребления, то и здесь мнения экспертов отраслизаметно различаются. Согласно одной точке зрения, рынок уже достиг насыщения, ив лучшем случае можно ожидать лишь небольшого увеличения спроса – в пределах3%. Другая точка зрения состоит в том, что совокупное потребление будетпродолжать расти из года в год достаточно высокими темпами – на уровне 10%.Сходятся оценки лишь в части, касающейся развития рынка в денежном выражении.Смещение спроса от дешевой продукции к более дорогой позволяет уверенноговорить о сохранении выраженной положительной динамики совокупных расходовроссиян на майонез.

Оливковый майонез, еще недавно считавшийся новым продуктом, такжепришелся по вкусу российским потребителям – на него приходилось более 27% рынкав натуральном выражении

Продукция этого сегмента относится к более высокой ценовой категории посравнению с «Провансалем», хотя некоторые компании позиционируют своимарки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.

Майонезы со вкусовыми добавками, а также витаминизированные и обогащенныемайонезы пока не пользуются спросом у россиян – их доля по объему в первомполугодии 2008 года составляла соответственно 1,7 и 0,03%.

Наибольшей популярностью у потребителей пользуется майонез в устойчивомпакете без дозатора – по итогам рассматриваемого периода, на такую продукциюприходилось 39,2% в натуральном и 43,7% в стоимостном выражениях.

Приблизительно одинаковые доли рынка – 12–14% по объему – занималапродукция в устойчивых пакетах с дозатором и прочих пластиковых пакетах, атакже в стеклянной банке с закручивающейся крышкой.

Тем не менее гораздо более важным критерием выбора для потребителейявляется жирность продукта. Существует множество возможных значений жирности –от 10–15 до 75% и выше, однако майонез принято группировать по трем основнымсегментам: низкокалорийный (менее 40% жирности), среднекалорийный (40–55%) ивысококалорийный (более 55%).

Кировчане отдают предпочтение высококалорийной продукции: на этот сегментв первом полугодии 2008 года приходилось почти 60% общего объема продаж как внатуральном, так и в стоимостном выражениях. Причем 55 из этих 60% внатуральном выражении приходится на майонез с 67%-й жирностью.

Доля среднекалорийной продукции составила 23,8% по объему и 27,6% постоимости. Основой этого сегмента является майонез с 55%-й жирностью.Соответственно, оставшиеся 17% по объему и 12% по стоимости приходились нанизкокалорийный сегмент.

Интересно, что многие потребители считают продукцию с низким содержаниемжира менее качественной. В то же время положительное влияние на развитие этогосегмента оказывает фактор заботы о здоровье, который приобретает для россиянвсе большее значение.

В августе 2008 года был проведен опрос по репрезентативной выборкепокупателей майонеза г.Кирова. В опросе приняли участие 50 потребителей.

Согласно результатам исследования, для кировских потребителей майонезаосновным критерием при выборе данного продукта является вкус – этот вариантответа отметили 79% респондентов. Кроме того, немаловажную роль играют такиепоказатели, как срок годности продукта и соотношение цены и качества, – этифакторы указали по 44% россиян. Для 31% опрошенных обязательным условием припокупке майонеза является низкая цена.

Кировские потребители в основном предпочитают майонез, изготовленныйотечественными производителями, – данный фактор как наиболее значимый отметили31% опрошенных. Для 11% потребителей важна высокая жирность, тогда как 10%,напротив, выбирают низкокалорийный майонез. Менее всего россияне обращаютвнимание на оформление упаковки и тип материала, из которого она изготовлена, –на каждый из этих вариантов приходится по 7% ответов. По мнению большинствареспондентов, известность марки – так же, как и активная рекламная кампания –практически не влияют на выбор.

Доля активных потребителей майонеза, то есть тех, кто употребляет данныйпродукт практически каждый день, составляет 34%. От одного до трех раз в неделюего потребляют около 37% опрошенных. Несколько раз в месяц данный продуктиспользуют 13% кировчан. Только 7% от общего числа опрошенных ответили, чтоникогда не употребляют майонез.

Предпочтения потребителей майонеза по упаковке распределились следующимобразом: на майонезе в стеклянной банке останавливают свой выбор 27%опрошенных, стоячий пакет «Дой-пак» и пластиковую банку выбираютсоответственно 21 и 20% респондентов. Остальные типы упаковки востребованы вменьшей степени. Так, например, майонез в пластиковом ведерке и полиэтиленовомпакете-«подушке» покупают соответственно 13 и 12% опрошенных.

При ответе на вопрос о том, какие марки майонеза известны респондентам –без карточки с подсказками, – наибольшее количество респондентов первымиупоминали две марки: Провансаль г.Киров и «Моя семья» (ПГ«Петросоюз», Санкт-Петербург) – соответственно 17 и 12% опрошенных.

По показателю спонтанной известности также лидируют Провансаль и«Моя семья» – на каждую марку приходится по 40% ответов, – и брэнды«Мечта хозяйки» (ПГ «Петросоюз») – 24%, «Ряба»(ОАО «Нижегородский масложировой комбинат») – 21% и«Оливия» (ЗАО «ТД „Богородский“, Москва) – 16%.

Кроме того, респондентам было предложено отметить знакомые марки майонезаиз числа представленных в списке. При этом выяснилось, что марку „Моясемья“ знают 78% потребителей, Провенсаль – 75% респондентов, „Мечтухозяйки“ – 59%, „Рябу“ и „Оливия“ – соответственно 51и 40% россиян. Брэнды Delmy (ООО „Юнилевер СНГ“) и Кальве знают по37% опрошенных.

При ответе на вопрос о знании марок майонеза среди прочих довольно частоупоминались „Оливковый“ и „Провансаль“, при этомпроизводитель не назывался, что демонстрирует высокую степень ориентациироссийских потребителей на тип продукта вне зависимости от марки.

Таким образом, можно отметить, что потребление майонеза в г.Кировехарактеризуется региональными особенностями, прежде всего наличием большогоколичества местных производителей, известных только на территории конкретногорегиона. Ассортимент выпускаемой продукции постоянно расширяется, вместе с темрасширяется и сфера применения майонеза.

Потребители отдают предпочтение отечественным маркам, но вместе с тем онине очень хорошо ориентируются в представленных на рынке брэндах и не знаютпроизводителей, потому что основным критерием выбора для них служит типмайонеза – оливковый или провансаль. Кроме того, обязательным условием покупкимайонеза является хороший вкус. Как показывают результаты фокус-групп, уроссийских потребителей происходит переориентация на продукцию более низкойкалорийности. Так, все чаще предпочтение отдается оливковому майонезу, которыйхарактеризуется мягким и нежным вкусом, является более питательным и полезным.

4. Направления повышения конкурентоспособности продукции ОАО«Кировский маргариновый завод»

 

4.1 Пути повышения конкурентоспособности продукциипредприятия

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизациипроизводителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а- с точностью наоборот — производство и административно-командный механизмраспределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусыпокупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара упроизводителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь вотношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. Сразвитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резкообострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поискапутей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемыхтоваров. В связи с этим в современной экономике главным направлениемфинансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждогопроизводителя становится повышение конкурентоспособности производимого имтовара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальнойприбыли.

Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товарапринимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность,долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка,обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкции и другиехарактеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребностипокупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительскойценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойствасобственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условиемвыживания на рынке. Производитель, создавая конкурентоспособный товар,применяет различные стратегии. Он, например, может:

— добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаровконкурентов;

— выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболеепривлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв нарынке;

— отыскать новое применение выпускаемым товарам;

— своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программыпредприятия;

— найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

— осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусамии потребностями покупателей;

— регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживанияреализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международногоразделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей кусиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкийкруг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, гдеуже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализурынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке техпотребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлениюотрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечаютпотребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный моментпроизводимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечныхпотребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексногоисследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособноститовара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

— продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

— провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

— снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

— приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовыхи материальных ресурсов, наличия товаре проводящей и сбытовой сети,возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы особственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, которыйпозволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целяхобеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсногообеспечения предприятия — возможностей приобрести необходимые материалы,комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы инеобходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленныхконкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовкаи организация производства новых видов продукции. В современном мире создание ипроизводство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия.Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, котораясоставляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше,чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемыхтоваров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может влюбое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособноститовара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом ииспользованием машин, оборудования и другой промышленной продукции иобеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е.сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающимфактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные частив 1,5 — 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годомвсе возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынковсбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковыеусилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменитьконкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно,что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара.Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного итого же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новыхрынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, преждевсего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровнейналогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. Всвязи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара(прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства)попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем егоконкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степеньобеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных иобслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могутпотребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

Майонез и масло безусловно, относятся к так называемым массовым продуктам- другими словами, они уже давно и прочно заняли место в потребительскойкорзине россиян. Уровень их душевого потребления в стране достаточно высок, ипо емкости рынка Россия занимает одно из первых мест в мире. При этом единогомнения о том, каков размер российского рынка этой продукции, не существует.Официальная статистика Госкомстата за 2007 год показывает около 350 тысяч тонн(только майонеза), в то время как крупные игроки оценивают его совокупноепотребление на уровне 400 — 450 тысяч тонн, и даже называется цифра в 500 тысячтонн. Соответственно, данные по рынку в стоимостном выражении разнятся от 1млрд. до 1,5 млрд. долларов.

Что касается динамики потребления, то и здесь мнения экспертов отраслизаметно различаются. Согласно одной точке зрения, рынок уже достиг насыщения, ив лучшем случае можно ожидать лишь небольшого увеличения спроса — в пределах3%. Другая точка зрения состоит в том, что совокупное потребление будетпродолжать расти из года в год достаточно высокими темпами — на уровне 10%.Сходятся оценки лишь в части, касающейся развития рынка в денежном выражении.Смещение спроса от дешевой продукции к более дорогой позволяет уверенноговорить о сохранении выраженной положительной динамики совокупных расходовроссиян на майонез, масло и хлеб.

Интересные процессы происходят и внутри рынка. Одним из них являетсяпродолжающаяся концентрация рынка. С точки зрения конкурентной ситуации длярынка характерна региональность. Она проявляется в том, что в каждом из крупныхгородов лидерство принадлежит чаще всего местному производителю. Некоторые изтаких игроков взяли курс на расширение географии своего присутствия на рынкекак за счет модернизации и развития существующих и/или строительства новыхмощностей, так и за счет поглощения других игроков.

Стремясь добиться более устойчивого положения на рынке, а также взять подсвой контроль всю производственную цепочку, некоторые крупные компании былипреобразованы в вертикально интегрированные холдинги. Так, например, ООО«Балтимор- Холдинг» (Санкт- Петербург) располагает собственнымисельскохозяйственными угодьями, а в прошедшем году приступило к строительствумаслозавода. Другим примером может служить ООО «Группа компаний «Русагро»(Москва).

Дальнейшее развитие российского рынка будет происходить в соответствии суже наметившимися тенденциями. В условиях стабильной макроэкономическойситуации в стране продолжится процесс перетекания спроса в сторону болеекачественной продукции, что неизбежно приведет к сокращению общего числаучастников за счет небольших локальных производств. Отнюдь не исключен приходна российский рынок крупных западных игроков, хотя к настоящему моменту лишьUnilever составляет реальную конкуренцию отечественным компаниям. Интереспредставляет и пока не очень заметный сегмент готовых соусов, в том числе наоснове майонеза, поскольку его возможный рост в будущем способен оказатьсущественное влияние на рынок. В настоящее время производители предлагают нарынок майонез нескольких видов, из которых самым известным и популярнымявляется «Провансаль». Многие компании используют это знакомое практически всемроссиянам название в качестве наименования своей продукции: «Скит Провансаль»(ООО «Компания Скит», Москва), «Россиянка Провансаль» (ОАО «Московский жировойкомбинат») и другие. По итогам первого полугодия 2008 года, майонез такого типазанимал на рынке 45% по объему и 42% по стоимости; меньшая доля в денежномвыражении говорит об относительно невысокой средней цене продукции этойкатегории.

Оливковый майонез, еще недавно считавшийся новым продуктом, такжепришелся по вкусу российским потребителям — на него приходилось более 27% рынкав натуральном выражении. Продукция этого сегмента относится к более высокойценовой категории по сравнению с «Провансалем», хотя некоторые компаниипозиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовомсегменте.

Майонезы со вкусовыми добавками, а также витаминизированные и обогащенныемайонезы пока не пользуются спросом у россиян — их доля по объему в первомполугодии 2008 года составляла соответственно 1,7 и 0,03%.

Следует также отметить, что структура рынка по типам продукта существенноразличается в исследуемых городах. Например, в Волгограде доля майонеза«Провансаль» в натуральном выражении составляла 31,6%, тогда как в Кирове — более 70%. Оливковый майонез в Кирове не пользуется большим спросом — там емупринадлежит лишь 14% рынка по объему. Аналогичная ситуация наблюдается и вНижнем Новгороде, где доля оливкового майонеза также составляет 14% общегообъема. А вот жители Москвы и Ростова-на-Дону активно потребляют оливковыймайонез — в каждом из них доля этого сегмента превышает 30% в натуральномвыражении.

На что еще, кроме типа продукта, покупатели обращают внимание при выборемайонеза? С одной стороны, можно сказать, что тип упаковки не являетсяопределяющим фактором. В то же время именно упаковка зачастую поддерживает идополняет имидж торговой марки, вследствие чего майонез представлен в продаже вразнообразной упаковке. Наибольшей популярностью у потребителей пользуетсямайонез в устойчивом пакете без дозатора — по итогам рассматриваемого периода,на такую продукцию приходилось 39,2% в натуральном и 43,7% в стоимостномвыражениях.

По результатам исследований в восьми крупных городах, в первом полугодии2008 года на рынке лидировало ЗАО АПИК «Эфко» (Москва). Однако лидерство этогоигрока в определенной степени условно, поскольку примерно такие же доли — 10-15% — приходятся на ООО «Скит», ПГ «Петросоюз» (СанктПетербург), ООО«Юнилевер СНГ» (Москва) и холдинг «Балтимор». Интересно, что практически всеперечисленные компании имеют в своем портфеле одну основную марку и нескольковторостепенных.

Кроме того, значительные доли рынка — немногим менее 10% — занимают ОАО«Московский жировой комбинат» и ОАО «Нижегородский масложировой комбинат», которыерасполагаются соответственно на шестой и седьмой строчке рейтинга. Этихпроизводителей также можно причислить к группе лидеров.

А вот следующие компании уже заметно уступают названным игрокам — их долина рынке восьми городов не превышают 5%. Крупнейшими производителями из группы«второго эшелона» являются ОАО «Кировский маргариновый завод» (Киров), ОАО«Новосибирский жировой комбинат» и ОАО «Масложировой комбинатСанкт-Петербурга».

Суммарная доля рынка, занимаемая перечисленной десяткой игроков, составила87,9% по объему, что могло бы свидетельствовать о высокой степени концентрациина рынке майонеза. Однако это не совсем так. Высокая концентрация наблюдается вкаждом из исследованных городов, где суммарная доля первой пятеркипроизводителей колеблется от 70 до 97% в зависимости от региона, однакообеспечивается она разными производителями. То есть лидеры в каждом городеразличаются. Исключение составляют только такие гиганты, как «Эфко»,«Петросоюз», «Юнилевер СНГ» и «Балтимор», которые благодаря успешнойрегиональной экспансии входят в число крупных игроков сразу в несколькихгородах. В отличие от них, например, Московский ЖК имеет сильные позиции тольков Москве, а Кировский маргариновый завод вообще можно считать чуть ли немонополистом рынка Кирова и Кировской области, тогда как в других городах егопродукция практически не представлена.

Таким образом, в настоящее время в лидирующую группу входят как общероссийскиеигроки, покрывающие дистрибъюцией значительную часть страны, так и крупныелокальные производители, которые в масштабах своего региона занимают оченькрепкие позиции — часто их доля на «домашнем» рынке достигает 70-80% внатуральном выражении.

Рейтинг ведущих производителей майонеза по доле рынка в натуральномвыражении представлен в таблице 21.

Таблица 21 — Рейтинг ведущих производителей майонеза по доле рынка

Производитель Рейтинг ЗАО АПИК «Эфко» (Москва)        1 ООО «Компания Скит» (Москва) 2 ПГ «Петросоюз» (Санкт-Петербург) 3 ООО «Юнилевер СНГ» (Москва) 4 ООО «Балтимор- Холдинг» (Санкт-Петербург) 5 ОАО «Московский жировой комбинат» (Москва) 6 ОАО «Нижегородский масложировой комбинат» 7 ОАО «Кировский маргариновый завод» (Киров) 8 ОАО «Новосибирский жировой комбинат» 9 ОАО «Масложировой комбинат Санкт-Петербурга» 10

Суммарная доля по объему первых 10 производителей 87,9%.        

Рейтинг марок в основном повторяет рейтинг крупнейших производителей,поскольку, как уже отмечалось, многие игроки делают упор на работу с однойосновной маркой. Лишь две компании в рейтинге представляют две марки:«Петросоюз» — ТМ «Мечта хозяйки» и «Моя семья», а также Нижегородский МЖК ТМ«Ряба» и «Провансаль». Интересно отметить, что в наименовании майонеза этихчетырех марок используется название наиболее популярного вида майонеза«Провансаль». Продукция же большинства других брэндов имеет свои оригинальныеназвания и представлена как в сегменте «Провансаль», так и среди майонезадругих типов — оливкового, со вкусовыми добавками и т.п.

При планировании объёма производства продукциибольшое значение имеет выбор её рациональной структуры. Необходимо иметьдостоверную информацию о том, какой продукции отдают предпочтение покупатели, атакже на какую группу потребители, с каким уровнем доходов предприятиеориентируется. Самым оптимальным вариантом решения поставленной задачи являетсяпроведение полевого рыночного исследования. Как показали результаты исследования,покупатели отдавали предпочтение более дешёвым низкожирным маргаринам (Росинка,Молочный, н/ж). Однако, несмотря на относительно высокую стоимость большим спросомпользуется и Шоколадный маргарин. Очевидно, что его будут использовать в качествезаменителя сливочного масла (в торты, пирожные, на бутерброды). Несмотря навысокую розничную цену жира растительного, кировчане с большим желаниемпокупают именно этот вид жиров вследствие его прекрасных вкусовых качеств иширокого спектра применения.

При большом количестве поставляемых на российскийрынок импортных маргаринов, привлекающих внимание покупателей красочным внешнимвидом, большое внимание должно уделяться совершенствованию упаковки.Специалисты Кировского маргаринового завода на линии Альфа — Лавальосуществляют фасовку наливных маргаринов в стаканчики из пленки ПВХ. Мягкиемаргарины, в отличие от импортных, абсолютно не содержат консервантов, аблагодаря содержанию большого количества жидкого подсолнечного масла, остаютсямягкими при любой температуре, так что их можно использовать, достав прямо изхолодильника. Эти факторы способствуют сохранению устойчивого спроса наналивные маргарины и должны использоваться при планировании объёма производства.

В настоящее время маргарины выпускаются в упаковкепо 200г. (фольга,<sub/>стаканчик ПВХ), которые пользуются спросом унебольших по размеру семей (1-2 чел.). Кроме того, налажено производство мягкихналивных маргаринов под общей маркой «Здрава», включающих Масло «Здрава», Масло«Здрава Аппетитное» и Масло «Здрава Шоколадное», «Сударыня».

Благодаря проведённым маркетинговым исследованиямКировскому маргариновому заводу удалось значительно расширить рынки сбыта наСевере- Востоке России и в Приморском крае. Многие потребители узнали о высокомкачестве Кировских маргаринов благодаря широкомасштабной рекламной кампании.Увеличилось количество заявок и от Московского и Санкт-Петербургскогопредприятий общественного питания, имеющих собственные масло-жировые комбинаты.Специалистам предприятия следует уделять особое внимание увеличению сроковхранения готовой продукции. Именно такая продукция является сегодня дляпредприятия самой выгодной, так как дает возможность транспортировать ее набольшие расстояния.

В настоящее время основной проблемой Кировскогомаргаринового завода является высокий процент износа основных производственныхфондов (40%). Проведённые работы по реконструкции и техническому перевооружениюв основном привели к оснащению современным оборудованием майонезного участка иучастка разлива растительного масла. В 1997 году предприятие внедрило впроизводство маргариновой продукции автоматизированную линию «Джонсон»производительностью 5 т/ч (фасовку). Заключён договор на поставку двухмодернизированных линий комплектного мини-завода по производству наливныхмаргаринов с фирмой «Альфа-Лавалъ» (Швеция).

4.2 Экономическая оценка предложенных мероприятий

Предприятию для улучшения показателей деятельности и повышению конкурентоспособностинеобходимо частично провести техническое перевооружение завода.

Проектом плана технического развития ОАО «Кировский маргариновый завод»на 2009-2011 гг. запланировано затратить около 90 миллионов рублей, которыепланируется направить:

— на реконструкцию, модернизацию, ремонт технологического оборудования иинженерных коммуникаций, внедрение новых технологий;

— на приобретение оборудования, оснастки, запасных частей и т.п.;

— на ремонтно-строительные работы.

Наиболее значимые мероприятия, запланированные к реализации в 2007 году:

— приобретение и монтаж оборудования, подготовка производственных площадейдля расфасовки бутилированного растительного масла – 40 млн.руб.;

— модернизация системы управления и дозирования компонентов линии непрерывногоприготовления майонеза «Шредер 1» — 1,5 млн. руб.;

— пуск в эксплуатацию автомата для расфасовки майонеза, кетчупа и горчицыв комбинированные РЕ/РЕТ пакеты массой нетто от 10 до 30 г. — 3,7 млн. руб.;

— приобретение и пуск в эксплуатацию автомата для мелкой фасовки (10-50 г.) маргарина — 3,0 млн. руб.;

— приобретение дополнительного оборудования для расфасовки маргарина — 25млн. руб.

По расширению ассортимента продукции и повышению технологического уровняпроизводства планируется следующее:

— разработать НТД на новые виды продукции;

— расширить ассортимент майонезов, расфасованных в стеклобанку с крышкойтипа «твист-офф»;

— испытать в производственных условиях новые материалы:

а) при производстве соусов-кетчупов и майонезов;

б) фильтрующие материалы в процессе вымораживания масла;

— проработать вопросы по снижению содержания транс-изомеров в жировой фаземаргариновой продукции.

Необходимые капитальные вложения представлены в таблице 22.

Для финансирования данных капитальных вложений предприятие будетиспользовать собственные средства, которые на данный момент времени имеются упредприятия.

Таблица 22 – Капитальные вложения на текущий ремонт, техническое перевооружениеи приобретение автотранспортной техники, млн.руб.

Наименование Сумма 1 Приобретение и монтаж оборудования, подготовка производственных площадей для расфасовки бутилированного растительного масла 40,0 2 Модернизация системы управления и дозирования компонентов линии непрерывного приготовления майонеза «Шредер 1» 1,5 3 Пуск в эксплуатацию автомата для расфасовки майонеза, кетчупа и горчицы в комбинированные РЕ/РЕТ пакеты массой нетто от 10 до 30 г. 3,7 4 Приобретение и пуск в эксплуатацию автомата для мелкой фасовки (10-50 г.) маргарина 3,0 5 Приобретение дополнительного оборудования для расфасовки маргарина 25,0 6 Расширение ассортимента продукции и повышение технологического уровня производства 16,8

В том числе:

— разработка НТД на новые виды продукции

9,5 — расширение ассортимента майонезов, расфасованных в стеклобанку с крышкой типа «твист-офф» 1,0 — испытания в производственных условиях новых материалов 3,5 — проработка вопросов по снижению содержания транс-изомеров в жировой фазе маргариновой продукции 2,8 Итого капитальные затраты 90,0

Оперативное принятие управленческих решений обеспечивается скоординированнойработой управленческих кадров при наличии слаженной аналитической и учётнойработы. Наиболее действенная тактика — постановка на ключевые узлы подготовленныхработников, обеспечение четкой работы всей системы.

Все вышеперечисленные особенности организациипроизводства и сбыта продукции на Кировском маргариновом заводе необходимоучитывать при планировании объёма производства продукции на 2009 год.

Для проведения сравнительного анализа планируемогообъёма производства продукции целесообразно использовать цены 2008 года.

Планируемый объем выпуска маргариновой продукции вассортименте представлен в таблице 23.

Таблица 23 — Планируемый объем производствапродукции на 2007 г.

Виды продукции Проект 2009 г. т. тыс.руб. %

Маргариновая

продукция

7500 396055,6 54,1 Майонез 6100 276726,5 37,8 Горчица 120 6588,7 0,9

Масло

подсолнечное

800 47585,2 6,5 Прочие - 5124,6 0,7

Итого

по предприятию

- 732080,6 100

В связи с расширением ассортиментного составамаргариновой продукции, расширением рынков сбыта и проведением широкомасштабнойрекламной компании производство маргариновой продукции планируется увеличить до7500 тонн (54,1%).

Большое значение имеет изменение ассортиментногосостава маргариновой продукции. Среди столовых: маргаринов, по-прежнему,основное внимание должно уделяться производству «Молочного» и «Сливочного»маргаринов, так как данные виды незаменимы в хлебопекарном производстве и в кулинарии.

Ориентируясь на результаты маркетинговыхисследований специалистов коммерческого отдела Кировского маргаринового завода,в ближайшие годы возрастёт спрос на низкожирные маргарины, так как они обладаютценными для здоровья микроэлементами и витаминами, нормализуют обмен веществ,особенно полезны для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, болезнейпечени, почек, пищеварительного тракта. Особое внимание необходимо уделятьпроизводству шоколадного маргарина, приготовленного с добавлением натуральногокакао — порошка.

Кроме того, необходимо разрабатывать и внедрять впроизводство новые виды маргариновой продукции с различными наполнителями идобавками (фруктовыми, ореховыми, овощными и др.), со специальным назначением:для детей, пожилых людей, диетического и диабетического питания с заменителямисахара и пониженным содержанием соли.

Среди растительных жиров наибольшим спросом унаселения пользуется кулинарный жир, так как он не «кипит», не пригорает, невызывает неприятного запаха и привкуса.

Внедрение в производство новых видов майонезов,усовершенствование упаковки (упаковка tvist для майонеза«Провансаль» 230 г), повышение качества майонеза и увеличение срока храненияприведут к росту спроса на данную продукцию не только в г. Кирове и Кировскойобласти, но и за ее пределами (в частности, Северо-Восточных регионах России иПриморском Крае, Казахстане). Таким образом, будет целесообразно увеличитьобъем производства майонезов до 6100 тонн (276726,5 тыс. руб.).

Помимо привычных майонезов «Провансаль»,«Провансаль Вятский», «Нежность» выпускается майонез «Здрава», которыйотносится к низкокалорийным продуктам (30% жирности) и имеет более легкий вкус.В связи со сложившимся устойчивым спросом на данный майонез расширили видыупаковки, т.е. кроме стеклянной баночки емкостью 230 г, удобных пакетиков (150 г) и стаканчиков ПВХ (200 и 250 г) в больших объемах выпускать данный майонез в ведрах ПВХ по 900 г.

Кроме того, в лабораторных условиях специалистыпредприятия сделали несколько проб фруктовых десертов и получили тот вкус,который понравился дегустационной комиссии и был положен в основу фруктовогодесерта «Услада». В его состав входят сухое молоко, сахар, подсолнечное масло,кусочки натуральных фруктов. Данный продукт, не имея аналогов среди отечественноймасло-жировой продукции, быстро завоевал популярность среди кировчан (порезультатам опросов). Данную тенденцию следует учитывать при планированииассортимента продукции: совершенствовать упаковку, создавать новые рецептуры ит.д.

В связи с насыщенностью рынка производствоподсолнечного масла планируется сократить до 800 тонн (6,5%).

В целом по предприятию объем производства товарнойпродукции планируется увеличить до 732080,6 тыс. руб.

Рассмотрим экономическую эффективность отпредложенных мероприятий по основным показателям деятельности предприятия(таблица 24).

Таблица 24 — Экономическая эффективностьмаркетинговой деятельности на ОАО «Кировский маргариновый завод»

Показатели Проект 2009 г. Выручка от реализации продукции, тыс.руб. 732080,6 Затраты на производство продукции, тыс.руб. 630830,0 В т.ч. переменные 498356,0  постоянные 132474,0

Прибыль от реализации,

тыс.руб.

101250,6 Рентабельность произведенных затрат, % 16,1 Рентабельность продаж, % 13,8

 

За счет планируемого увеличения объема производствапродукции до 732080,6 тыс. руб., уровень затрат на единицу продукции снизится,т.к. постоянные затраты предприятия не изменятся.

Следовательно, прибыль от реализации продукциисоставит 101250,6 тыс. руб.

Таким образом, рентабельность продукции ирентабельность продаж планируется увеличить в 2009 г. соответственно до 16,1% и 13,8%.

Составим план денежных потоков за период 2009 – 2011 гг., отразим втаблице 25.

Таблица 25 – План денежных потоков за 2009-2011 гг.

Наименование показателя 2009г. 2010г. 2011г. Операционная деятельность 1 Выручка от реализации, тыс.руб. 732080,6 841893,0 968176,6 2 Себестоимость, тыс.руб. 630830,0 712838,0 805506,8 3 Проценты по кредиту, тыс.руб. - - - 4 Налоги, тыс.руб. 24300,1 30973,2 39040,8 5 Амортизация, тыс.руб. 39742,2 41511,3 42563,0 Сальдо от операционной деятельности, тыс.руб. 116692,7 139593,1 166192,0 2 Инвестиционная деятельность 1 Прирост постоянных активов, тыс.руб. 90000 - - 2 Прирост оборотного капитала, тыс.руб. - - - 3 Поступления от продажи активов, тыс.руб. - - - Сальдо по инвестиционной деятельности, тыс.руб. -90000 - - 3 Финансовая деятельность 1 Собственный капитал, тыс.руб. 90000 - - 2 Дотации из бюджета, тыс.руб. - - - 3 Долгосрочные кредиты, тыс.руб. - - - 4 Погашение задолженности по кредитам, тыс.руб. - - - 5 Выплата дивидендов, тыс.руб. - - - Сальдо по финансовой деятельности, тыс.руб. 90000 - - Общее сальдо реальных денег, тыс.руб. 116692,7 139593,1 166192,0

Таким образом, разработан план денежных потоков предприятия на период2009 – 2011 гг., из которого видно, что предприятие, вложив в 2009 году собственныеденежные средства на развитие и техническое перевооружение предприятия, невыплачивает проценты за погашение кредита, следовательно, общее сальдо реальныхденег с каждым годом будет нарастать.

Рассчитаем показатели эффективности инвестиционного проекта.

Чистый дисконтированный доход (ЧДД) определим по формуле:

/>,

(5)

где: /> -результаты, достигнутые на t-мшаге расчета;

/> -затраты на t-м шаге (без учета капитальныхвложений);

/> -норма дисконта (=0,14);

/> -коэффициент дисконтирования;

/> -расчетный период;

/> -общие капитальные затраты.

В нашем случае величина /> - это показатель проектируемойчистой прибыли.

Коэффициент дисконтирования равен

/>,

(6)

/>

/>

/>

/> 

Индекс доходности (ИД) определяется как отношение суммарной чистойприбыли, приведенной к расчетному году, к сумме капитальных вложений, приведенныхк расчетному году.

/>

Срок окупаемости инвестиций:

/> (9,6месяцев).

Предприятие через 9,6 месяцев окупит вложенные в производства денежныесредства, начнет получать чистую прибыль, увеличит тем самым ассортиментвыпускаемой продукции, широта и глубина которого выделяет предприятие ОАО«Кировский маргариновый завод» среди производителей подобной продукции. Такимобразом, анализируемое предприятие сможет дополнительно загрузитьпроизводственные мощности, расширить ассортимент, получить дополнительную прибыльи завоевать новых покупателей и более крепко закрепить и увеличить своиконкурентные позиции на рынке масло-жировой продукции Кировской области игорода Кирова.

Внедрение предложенных в работе мероприятий даст ОАО «Кировскиймаргариновый завод» дополнительные конкурентные преимущества за счет расширенияассортимента выпускаемой продукции. При активной работе маркетинговой службы,используя различные методы стимулирования продаж и рекламную поддержкупредприятие сможет выйти на запланированные объемы продаж и окупить затраты наосвоение производства в расчетные сроки.

Заключение

В процессе разработки дипломной работы были изучены теоретические аспектыизучения покупателей и покупательского поведения. Мнения многих авторов былиприняты за основу при проведении исследования.

Основная проблема экономических преобразований в современный периодсостоит в ограниченности государственных накоплений и неспособности частныхинвесторов компенсировать недостаток капиталовложений для преодоления кризиснойситуации. Продолжающаяся инфляция определяет норму процента, превышающегопотенциальную рентабельность большинства новых проектов, что не позволяетпредприятиям привлекать средне- и более долгосрочные кредиты.

Все более очевидным становится то, что главной характерной чертой новыхсистем внутрифирменного управления должна стать ориентация на долгосрочнуюперспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций,инновационную деятельность, максимальное использование творческой активностиперсонала.

Объектом изучения выпускной дщипломной работы является Кировскиймаргариновый завод. Основная миссия КМЗ — удовлетворение потребностей населенияв высококачественной масложировой продукции, необходимой для нормальнойжизнедеятельности человека в обществе. В настоящее время завод выпускаетмаргарины 8 наименований, майонезы 4 наименований, жиры кулинарные, наливныемаргарины, фруктовый десерт, горчицу, подсолнечное масло и хозяйственное мыло.Предприятие функционирует с 1973 г. За это время благодаря работам помодернизации техническому перевооружению, мощность завода возросла в три раза,и в настоящее время составляет 53,5 тыс.т маргарина и 5,6 тыс.т майонеза в год.Существует значительный резерв для повышения эффективности деятельности — увеличение загрузки производственных мощностей, диверсификация производства ивыход на новые рынки сбыта продукции.

В целом на протяжении исследуемого периода финансовое положениепредприятия улучшается. В 2007 г. предприятие увеличило объемы производства,вследствие чего повысилась финансовая устойчивость завода. Коэффициенты ликвидностипредприятия соответствуют нормативным значениям.

В ходе анализа хозяйственного портфеля ОАО «КМЗ» был определен товарявляющийся «звездой» (в соответствии с матрицей Бостонской консультационнойгруппы) — майонез «Провансаль».

При оценке конкурентоспособности майонезов, предлагаемых покупателям вмагазинах г. Кирова, майонезы Кировского маргаринового завода заняли первоеместо. Покупателями были отмечены отличное качество и приемлемая цена продукцииОАО «КМЗ».

Анализ деятельности предприятия, а также анализ текущей маркетинговойситуации выявил главную цель деятельности завода — расширение рынков сбыта.Вследствие чего возникла необходимость в проведении маркетинговых исследований,целью которых явился поиск путей усиления рыночных позиций ОАО «КМЗ».

В настоящее время основной проблемой Кировскогомаргаринового завода является высокий процент износа основных производственныхфондов (40%). Проведённые работы по реконструкции и техническому перевооружениюв основном привели к оснащению современным оборудованием майонезного участка иучастка разлива растительного масла. В 1997 году предприятие внедрило впроизводство маргариновой продукции автоматизированную линию «Джонсон»производительностью 5 т/ч (фасовку). Заключён договор на поставку двухмодернизированных линий комплектного мини-завода по производству наливныхмаргаринов с фирмой «Альфа-Лавалъ» (Швеция).

Предприятию для улучшения показателей деятельности и повышениюконкурентоспособности необходимо частично провести техническое перевооружениезавода. Проектом плана технического развития ОАО «Кировский маргариновый завод»на 2009-2011 гг. запланировано затратить около 90 миллионов рублей, которыепланируется направить на реконструкцию, модернизацию, ремонт технологическогооборудования и инженерных коммуникаций, внедрение новых технологий; наприобретение оборудования, оснастки, запасных частей и т.п.; на ремонтно-строительныеработы.

Предприятие через 9,6 месяцев окупит вложенные в производства денежныесредства, начнет получать чистую прибыль, увеличит тем самым ассортиментвыпускаемой продукции, широта и глубина которого выделяет предприятие ОАО«Кировский маргариновый завод» среди производителей подобной продукции. Такимобразом, анализируемое предприятие сможет дополнительно загрузитьпроизводственные мощности, расширить ассортимент, получить дополнительнуюприбыль и завоевать новых покупателей и более крепко закрепить и увеличить своиконкурентные позиции на рынке масло-жировой продукции Кировской области игорода Кирова.

Библиографический список

1.  Александрова В. Наша судьба –маргаринка. // Вести, 2008.

2.  Багиев Р.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. –Маркетинг – М., Экономика, 2007.

3.  Второй съезд Союзатоваропроизводителей пищевой и перерабатывающей промышленности. // Пищеваяпромышленность, 2004 — № 12, с. 6-7.

4.  Голубков Е.П. Основы маркетинга – М:Финпресс, 2006 – 656.

5.  Гурков И., Титова Н. – Тенденцииуправления конкурентоспособностью отечественной продукции. // Маркетинг, 2007 — № 1, с. 20-34

6.  Диксон Питер Р. Управлениемаркетингом. М: БИНОМ, 2004 – 556.

7.  Клюкач В.А. Маркетингсельскохозяйственной продукции. // АПК: Экономика, управление, 2008 — № 2, с.41-44.

8.  Клюкач В.А., Гончаров В.Д. –Методические основы организации маркетинга на перерабатывающих предприятиях. //Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, 2007 — № 9. С.30-36

9.  Козлов М.В., Тульская Н.С. – Функциисистемы маркетинга и их реализация на пищевом предприятии. // Пищеваяпромышленность, 2007 — № 4, с. 34-36

10. Костоглодов Д.Д.,Савиди И.И. – Маркетинг предприятия – М: Контур, 2005 –112.

11. Костомаров В.,Пахомчик В – Качество продукции – категория рыночная. // Пищеваяпромышленность, 2007 — № 11, с. 20-21

12. Котлер Ф. Основымаркетинга. М: Прогресс, 2004 – 734.

13. Кривоносова А.А.– Основные задачи службы маркетинга. // Пищевая промышленность, 2007 — № 1,с.16.

14. Ламбен Ж.Ж.Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 2004 – 350.

15. Лебедев О.Т.,Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга – С-Пб: МиМ, 2006. – 220.

16. Маркетинг. Подред. Романова А.Н., Корлюгова Ю.Ю., Красильникова С.А. М: Банки и биржи, 2006 –560.

17. Маркетинг. Подред. Уткина Э.А. М: ЭКМОС, 2004. – 320.

18. Маркетинг. Подред. Эриашвили Н.Д. – М: Банки и биржи, 2004. – 255.

19. Маркетинг в АПК.Под ред. Абрамовой Г.П. – М: Колос, 2006 – 237.

20. Маркова В.Д.Организация маркетинга на предприятии. // Эко, 2007 — № 10, с. 29- 41.

21. Методические положенияпо организации маркетинга на перерабатывающем предприятии – Под ред. ГончароваВ.В., Тульской Н.С.Панченко Т.М. и др., ч.1. // АПК: Экономика, управление,2007 — № 10, с. 28-41.

22. Методическиеположения по организации маркетинга на перерабатывающем предприятии – Под ред.Гончарова В.В., Тульской Н.С., Панченко Г.М. и др., ч.2. // АПК: Экономика,управление, 2007 — № 11, с. 28-41.

23. Михеев С. – Здесьвыпускают не только маргарин – Кировская правда, 2007.

24. Осипова Л.В.,Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности–М: ЮНИТИ, 2004 – 428.

25. Пащенко Т.С.Совещание руководителей предприятий масло-жировой промышленности. // Пищеваяпромышленность, 2007 — №10, с. 25.

26. Пешкова Е.П.Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М: Ось–89, 2003. –80.

27. Проняхин М.Коммерческая служба предприятия. // Риск, 2006 — № 6-7, с. 29-31.

28. Пятунин Е.Дегустация вслепую. // Вятский наблюдатель, 2008.

29. Ромат Е.Н.Реклама в системе маркетинга. М: Инфра, 2005. –194.

30. Россия в цифрах –Статистический сборник – М: Финансы и статистика, 2006.

31. Русак Н.А.Экономический анализ деятельности перерабатывающих предприятий АПК. М:Агропромиздат, 2004 – 188.

32. Савицкая Г.В. –Анализ хозяйственной деятельности предприятия – Учебное пособие -6-е изд. перераб.и доп. Минск: Новое знание, 2005 – 704.

33. Сергунов В.С.,Тужилкин В.И., Бочарников А.А. и др. Состояние пищевой и перерабатывающейпромышленности РФ и перспективы развития. // Пищевая промышленность, 2007 — № 5– 10-15.

34. Тульская Н.С.,Панченко Т.М., Гончаров В.Д. – Развитие маркетинга в пищевой промышленности иособенности его организации. // Пищевая промышленность, 2005 — № 11, с. 5.

35. Шубинская Л.И. –На российском рынке масло – жировой промышленности. // Пищевая промышленность,2007 — № 1, с. 12-14.

36. Щелков А.Н.Управление маркетингом. Вологда: Вологодский ЦНТИ, 2003 –176.

37. Ягуткин С.,Китова Е. – Управление маркетингом. // АПК: Экономика, управление, 2006 — № 4,с. 26-28.

38. Яновский А.М. –Маркетинговая информация и ее роль в успешной деятельности предприятия. //Пищевая промышленность, 2005 — № 7, с.10.

39. Журнал Меркурий,2007 — № 37, с. 42-43.