Реферат: Исследование позиционирования брэнда на примере ОАО "Мобильные ТелеСистемы"

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Алтайский государственный технический университет

им. И.И. Ползунова»

Факультет информационных технологий и бизнеса

Кафедра информационных систем в экономике

Курсовая работа

ТЕМА: Исследование позиционирования брэнда на примере

ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

по дисциплине «Маркетинг»

Студент группы ПИЭ-73 Д.А. Покидов

Преподаватель В.И. Остроухов

БАРНАУЛ 2009

Содержание

1. Общая характеристика брэнда

1.1 История создания и проникновения на рынок компании ОАО«Мобильные ТелеСистемы»

1.2 Стратегия компании ОАО «МТС» и позиционирование ее нарынке предоставления услуг сотовой связи

1.3 Целевая группа

1.4 Ассортимент предоставляемых услуг

2. Креативная ситуация вокруг брэнда

2.1 Конкуренция на российском рынке предоставления услугсотовой связи

2.2 Стратегия продвижения брэндаМТС на рынок предоставления услуг мобильной связи

2.2.1 Ребрэндинг ОАО «МТС» как один из способов продвижениябрэнда на рынок предоставления услуг мобильной связи

3. Проведение анкетирования с целью выяснения уреспондентов уровня осведомленности о брэнде МТС

3.1 Разработка анкеты

3.2 Анализ данных анкет опрошенных респондентов

Список используемых источников

1. Общая характеристика брэнда1.1 История создания и проникновения на рыноккомпании ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

Компания«Мобильные ТелеСистемы» была образована Московской Городской Телефонной Сетью(МГТС), Deutсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерамив виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 года.

Четырероссийских компании владели 53% акций, две немецкие компании — 47%. В начале1995 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателейакций, а DeTeMobil выкупил акции компании Siemens. В 1998 годуМТС купила «Русскую телефонную компанию» и вместе с ней приобрелалицензии на строительство сети в Смоленской, Псковской, Калужской,Тульской, Владимирской и Рязанской областях. Заключенное соглашениес компанией «Росико» позволило МТС развить стандарт GSM-1800 ещев 17 регионах Центральной России и 11 регионахна Урале. В апреле 2002 года МТС приобрела крупнейшего оператораЮга России — компанию «Кубань GSM», что позволило включить в сеть«Мобильных ТелеСистем» главные курорты страны. В октябре МТС объявилао покупке еще одного оператора в Южном федеральном округе — «Донтелеком»,усилив таким образом свое присутствие в этом стратегически важном регионе.В июне 2002 года МТС запустила сеть в Республике Беларусь. В августе 2003года МТС завершила приобретение 100% акций UMC, лидера рынка мобильнойсвязи на Украине.

Всоответствии со стратегией консолидации, компания увеличила свое участиедо 100% в компании «Кубань GSM», до 88,5% в компании «СибирскиеСотовые Системы-900» (Новосибирская область, Республика Алтай), до 99,85%в «Уралтел» (Свердловская область).

Нарядус приобретением региональных операторов сотовой связи, МТС продолжиластроительство собственных сетей и в 2003 году осуществилакоммерческий запуск в Оренбургской и Саратовской областях, Алтайском крае.На сегодняшний день ОАО «Мобильные ТелеСистемы» является крупнейшим операторомсотовой связи в Восточной и Центральной Европе.

1.2 Стратегия компании ОАО «МТС» и позиционированиеее на рынке предоставления услуг сотовой связи

Квартальныйприрост абонентской базы компании МТС составил 2,86 млн. пользователей; 1,84млн. новых абонентов присоединились к сети в апреле-мае, и таким образомконсолидированная абонентская база составила 62,89 млн. на 31 мая 2006 г. МТС занимает лидирующие позиции в Российской Федерации, Узбекистане, Туркменистане и вРеспублике Беларусь.

Со дняоснования МТС является не только пионером сотовой связи в России, но ифлагманом развития телекоммуникационной отрасли, воплощающей в жизнь все самыесмелые и интересные технологические решения. За 13 лет успешной работы нароссийском рынке компания приобрела огромный опыт в области обеспечениянаселения сотовой связью, построения сети, разработки удобных и функциональныхтарифных планов, дополнительных услуг. В настоящий момент МТС — лидер сотовогорынка СНГ, представленный в 87 регионах России, на Украине, в Беларуси,Туркменистане и Узбекистане. Компания обслуживает 67,59 миллионов абонентов, ипо этому показателю входит в десятку крупнейших мировых телекоммуникационныхкомпаний.

Основнаяуслуга компании — предоставление доступа в сеть и обеспечениевысококачественной связи. Но поскольку на рынке сотовой связиогромное значение имеет весь спектр услуг, который может получить абонент,МТС стремится их предоставить своим клиентам в максимальном объеме,используя новейшие технологии.

Сегодняабоненты МТС могут воспользоваться разнообразными сетевыми, сервиснымии дополнительными услугами. Однако спектр услуг не ограничен толькоэтим. Стандарт GSM необычайно перспективен с точки зрения развитияобслуживания абонента, в особенности с использованиеминтеллектуальных сетей. В планах компании — добиваться максимальногокомфорта для клиента, сделать так, чтобы мобильный телефон стал для негопрактичным, полезным и привычным спутником жизни.

СтратегияМТС — это введение удобных и легкодоступных способов обслуживания, переход ксистемам подвижной связи третьего поколения (интеллектуальная сеть,интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее эффективным),расширение дилерской сети. К основным характеристикам новой системы тарифныхпланов МТС можно отнести:

общенациональныйхарактер;

четкоесегментирование абонентской базы;

снижениестоимости минуты по мере роста трафика;

возможностьзначительного сокращения расходов за счет использования дополнительных опций;

звонки вобласть по стоимости местного вызова.

В целом свводом единой системы тарифных планов МТС ежемесячные затраты абонентов насотовую связь существенно сократились. Это означает, что высококачественноймобильной связью смогут воспользоваться и те, кто раньше считал ее недоступной.В соответствии с этим компания «Мобильные ТелеСистемы» позиционирует себя нарынке как предоставляющая услуги качественной сотовой связи по достаточноприемлемым ценам.

1.3 Целевая группа

Компанияориентируется на предоставление услуг сотовой связи как индивидуальным, так икорпоративным клиентам.

Индивидуальныеклиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, целевыегруппы которых представлены в нижеследующих таблицах:

Таб. 1. — Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи

Целевой рынок Возраст покупателей (года) Пол Размер семьи Количество взрослых в семье Район проживания

Националь

ность

Молодежь 18-29 ж/м 2-3 2

вся зона радиопокры

тия МТС

для фирмы не имеет значения Взрослые 30-60 2-5 2 Пожилые 61 и выше 1-5 1-3

Таб. 2. — Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи (взависимости от уровня образования, дохода и соц. положения)

Целевой рынок

Уровень

образования

Ориентировочный доход (руб) Социальное положение Молодежь:

 

учащиеся неполное высшее 3 500-4 000 Среднее не учащиеся неполное высшее, среднее от 2 500 Нижи среднего Взрослые:

 

бюджетник высшее, неполное высшее от 5 000 Среднее предприниматель высшее, неполное высшее от 15 000 Выше среднего менеджер высшее, неполное высшее от 6 000 Выше среднего ИТР высшее, неполное высшее от 6 000 Среднее, выше среднего и прочие высшее, неполное высшее, среднее, специальное от 4 000 Ниже среднего, среднее, выше среднего Пожилые:

 

пенсионеры высшее, неполное высшее, среднее, специальное от 1 500 Ниже среднего работающие пенсионеры от 3 000 Ниже среднего

Анализсоциально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей МТСпреобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуютсясотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% отиндивидуальных клиентов). В соответствии с таким сегментированием, компания МТСреализует четко поставленные задачи (см. Таб.3).

Таб. 3. — Задачи, реализуемые компанией в соответствии с различнымицелевыми группами индивидуальных потребителей

Целевые рынки Задачи Молодежь

расширение спектра дополнительных услуг (SMS, голосовая почта, переадресация вызова);

развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств;

ввод новых более дифференцированных тарифных планов;

эффективная рекламная кампания.

Взрослые

улучшение качества связи;

расширение спектра дополнительных услуг (конференц-связь, запись сообщения в почтовый ящик);

ввод тарифов для корпоративных клиентов (предусмотреть льготы и скидки);

эффективная рекламная кампания.

Пожилые ввод тарифа без абонентской платы, с посекундной тарификацией.

Что касаетсякорпоративных клиентов компании, отметим, что их доля в общей стуктуре составляетпримерно 60%, распределение которых представлено ниже (См. Таб.4).

Таб. 4. — Целевые группы корпоративных потребителей услуг сотовой связи

Целевой рынок Численность персонала предприятия (чел) Объём реализации (млн. долл. США) Место расположения предприятия Отрасль Крупные от 20 000 от 300 вся зона радиопокрытия МТС нефтяная, газовая, медицина, торговля и др. Средние от 500 от 0,5

Изприведенной выше схемы четко видно, что ОАО «МТС» имеет в числе своих клиентовкак крупные компании с довольно серьезными объемами реализации продукции, асоответственно, и прибыли, так и более мелкие организации в самых различныхотраслях промышленности и предоставления услуг на всей зоне радиопокрытия МТС.

1.4 Ассортимент предоставляемых услуг

Компания МТСстарается подходить к удовлетворению желений каждой целевой группы клиентовсугубо индивидуально в соответствии с чем предлагает пользователям сотовойсвязи выбрать подходящий тариф на предоставление услуг по нижеследующей схеме(см. Рис. 1).