Реферат: Исследование лидеров рынка кофе в Санкт-Петербурге и методы их конкурентной борьбы. Категория: гранулированный растворимый кофе

Санкт — Петербургский государственный университет

технологии идизайна

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Северо-Западный институт печати/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Факультет Кафедра ИДРиКТ рекламы

Курсоваяработа

«Исследованиелидеров рынка кофе в Санкт-Петербурге и методы их конкурентной борьбы. Категория:гранулированный растворимый кофе»

Выполнила:

/>/>/>/>/>Руководитель:

Санкт-Петербург

2007

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретическая часть

Глава 2. Практическая часть

Заключение

Список литературы

Введение

Современный российскийрынок кофе – динамичная и быстроразвивающаяся структура. Несколько лет назадтемпы роста потребления кофе составляли 10-15 процентов. В 2006 годупотребление кофе увеличилось на 5 процентов. В целом сегодня в России, поэкспертным оценкам, потребление кофе составляет более 100 тысяч тонн. В расчетена одного человека это примерно 750 граммов.[1] Рынок кофе включает несколькосегментов: натуральный (зерновой и молотый), растворимый (гранулированный ипорошковый), кофейные смеси, кофейные напитки.

Несомненно, за последние 5лет конкуренция на рынке кофе крайне возросла, что предполагает новые и всеболее изощренные методы конкурентной борьбы. Особенно подобная тенденцияпрослеживается в такой товарной категории, как гранулированный растворимый кофесреднего ценового сегмента, так как именно этот вид кофе является наиболее популярнымна сегодняшний день в России. В настоящее время базой всего российского рынкакофе является сегмент именно растворимого напитка.

Для маркетинговогоисследования взята проблема выведения на Санкт-Петербургский рынок нового сублимированногокофейного продукта компании Орими Трэйд – «Жокей арабика». Для того, что бынаиболее эффективно сформировать маркетинговую политику необходимо провести предварительноеизучение конкурентной среды кофейного рынка в Санкт-Петербурге. Для веденияпродуманных и эффективных стратегий нужно изучить методы ведения конкурентнойборьбы лидеров рынка по продажам растворимого кофе.

Для проведениямаркетингового исследования по изучению лидеров Санкт-Петербургского рынка кофеи их методов конкурентной борьбы был выбран метод опроса потребителей на местахпродаж кофе (в отделе кофе), в продовольственных магазинах разной величины иразного целевого сегмента в Санкт-Петербурге. Такими магазинами стали: «Окей»(в разных районах города), «Лента» (в разных районах города), ТК«Румба» (кофейная лавка), «Метро», ТК «Миллер (кофейный магазин). Целевойаудиторией проведенного маркетингового исследования являлись мужчины и женщиныв возрасте 20-55 лет со средним и выше среднего достатком. Соответственновыборка осуществлялась по целевой аудитории, находящейся в отделе продаж кофеили явно интересующийся кофейной продукцией.

Перед исследованием былапоставлена цель изучить рынок кофе в сегменте растворимого сублимированногонапитка, выявить лидеров рынка и их маркетинговые стратегии. Задачи же былисформулированы следующим образом: выделить лидеров рынка; выяснить методыведения конкурентной борьбы лидеров рынка; определить предпочтения потребителейи выяснить размещения и продвижение аналогичных продуктов конкурентов. Передисследованием была поставлена гипотеза о том, что использованные конкурентамиметоды и способы конкурентной борьбы и преимуществ товара увеличили продажи,количество потребителей, а соответственно и долю рынка.

Анкета, по которойпроводился опрос, была роздана интервьюерам, которые одновременно (с 18:00-19:00) в разных магазинах и в разных районах города проводили исследование.Человеку, подходящему под целевую аудиторию предлагалось ответить на 10вопросов и получить подарок – празднично упакованный, поскольку акцияприурочена к Новому году, пробник нового продукта «Жокей — арабика». Небольшоеколичество вопросов предусмотрено из-за способа проведения анкетирования наместах продаж, чтобы не нагружать человека. А по окончанию опроса используетсятактика «поощрения» и респонденту вручается подарок. Всего было опрошено 56человек.

Глава 1. Теоретическая часть

В коммерческих целяхиспользуют два вида кофе: самое распространенное и чаще всего культивируемоекофейное дерево аравийское (сорт — арабика) и кофейное дерево седеющее (сорт — робуста)[2]. Как правило, кофейные производителикомбинируют арабику и робусту для достижения более насыщенного вкуса. Но, темне менее, многие западные производители достаточно давно выпускают помимокомбинированных видов кофе, так же кофе со 100% вкусом арабики и робусты.

Для компании Орими трейд«Жокей арабика» является новым продуктом для производителя (New for usproduct). Такой тип нового продукта является реакцией организации на товарконкурентов. Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий«новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль,которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламудля завоевания определенной доли рынка.

В мировой практикесуществует следующая классификация «новых продуктов»:

1. Революционно новыйпродукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов.

2. Продукт, новый дляпроизводителя (New for us product)

3. Продукт следующегопоколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика,выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менеекалорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации ит.д.

4. Расширение товарнойгруппы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового продукта на рынокнаиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна.

5. Перепозиционированиепродукта, новая упаковка [3]

В большой степени успехновинки зависит от точной и эффективной разработки нового продукта, правильногоопределения того, что потребители ждут от новинки, обеспечения эффективногостимулирования, назначения оптимальной цены и максимально эффективногораспределения. Кроме того, успех нового продуктазависит от того, как его примут первые покупатели — новаторы. Этот ключевойпотребительский сегмент жизненно важен для успеха новинки, так как обычно егопредставители являются крупными, постоянными пользователями товарной категориии, соответственно, покупают данный продукт в больших объемах и по полной цене,обеспечивая большую долю прибыли. Ценность мнения новаторов состоит и в том,что они обеспечивают важную для продавцов обратную связь, обращая внимание нанедостатки новинки и способы их устранения, позволяя продавцу еще в начале ЖЦПвнести изменения в продукт и исправить ошибки. Успешное принятие продуктановаторами может способствовать завоеванию лидерства на рынке и воздвижениюпрочных барьеров, затрудняющих выход на рынок конкурентам. Наконец, принятиепродукта новаторами узаконивает его для покупателей-последователей и вызываетположительную устную коммуникацию («слух»), которая делает новыйпродукт широко известным и помогает остальным потребителям решиться на покупку.[4]

Компания Орими Трейдориентировалась на конкурентов и включила в свой ассортимент новый товар. Новый«Жокей арабика» еще не продается, зато при проведении маркетинговогоисследования продукт уже постепенно внедряется и продвигается на рынке.

Глава 2. Практическая часть

Маркетинговоеисследование осуществлялось по ниже приведенной анкете. Помимо вопросов в нейуказана речь и действия интервьюеров до и после опроса:

«Здравствуйте, предлагаемвам принять участие в маркетинговом исследование, которое проводит компанияОрми Трейд, производитель кофе «Жокей». Для этого ответьте, пожалуйста, нанесколько вопросов и получите в подарок пробник нового кофе «Жокей арабика».

1) Скажите, как выотноситесь к кофе?

〇 люблю и частоупотребляю

〇 иногда употребляюдля удовольствия

〇 считаю, еговредным и редко употребляю

〇 другойответ_____________________________________________

Если нет, то интервьюерпереходит к 4му вопросу

2) Какой вид кофе выпредпочитаете?

〇 американо

〇 экспрессо

〇 каппучино

〇 другойответ_____________________________________________

3) Какой сорт кофевы предпочитаете:

〇 молотый

〇 сублимированный

〇 зерновой

〇 гранулированный

〇 порошковый

4) Какую марку кофе вы покупаете наиболее часто?

_____________________________________________________________

5) Перечислите, пожалуйста, несколько марок кофе (но неменее 2х), которые первыми приходят вам на ум.

_______________________________________________________________________________________________________________________________

6) Как часто вы покупаете кофе?

〇 каждую неделю

〇 несколько раз вмесяц

〇 раз в месяц

〇 несколько раз вгод

〇 другойответ_____________________________________________

7) Где, как правило, вы покупаете кофе?

〇 в крупныхсупермаркетах

〇 в маленькихпродовольственных магазинах или киосках

〇 вспециализированных кофейных магазинах

〇 дьюти-фри

〇 другойответ_____________________________________________

8) Откуда вы узнаете о кофейных новинках?

〇 из рекламы по ТВ

〇 из рекламы впечатных изданиях

〇 непосредственномагазине

〇 отродственников/знакомых

〇 другойответ_____________________________________________

9)  Скажите, пожалуйста, вашвозраст____________

10) Скажите,пожалуйста, вы:

〇 учитесь

〇 работаете

〇 учитесь иработаете

〇 домохозяйка(вариант для женщин)

11) Пол (указывается интервьюером)

〇 мужчина

〇 женщина

«Большое спасибо за участиев опросе. С наступающим Новым годом!» После этого интервьюером вручаетсяподарок.

Результаты исследованияраспределились следующим образом:

/>

Наибольшее количествоопрашиваемых нейтрально относятся к употреблению кофе и иногда пьют его дляудовольствия. Такое процентное распределение ответов наиболее логично ипредсказуемо, поскольку кофе является крепким и воздействующим на организмнапитком.

/>

Как показал опрос –большинство опрошенных предпочитают все таки американо, но на самом деле не всезнают разницу между американо и экспрессо. По своей консистенции они обакрепкие, но бытует мнение, что американо крепче экспрессо

Эспрессо появился в Италии в начале ХХ века.Заваривается эспрессо в кофемашине, где горячая вода пропускается через молотыйкофе под давлением. Эспрессо характеризуется эластичной пенкой орехового цветатолщиной свыше 2 мм. Американо, менее крепкий, чем эспрессо. Существует 2 видаамерикано: собственно американский кофе (делается в фильтровой кофеварке,температура 85 С) и европеизированный американо (эспрессо с добавлениемкипятка, объем 120 мл, температура 84-92 С). [5]

Относительно же вида 50%все-таки отдают предпочтение гранулированному кофе.

/>

Скорее всего,большинством предпочитается именно гранулированный, так как его наиболее простоготовить и получается более насыщенный вкус, нежели от порошкового. Кроме того,порошковый менее качественно растворяется.

Зерновой же наиболеедорогой и сложный в приготовлении кофе. Для того чтобы сварить зерновой кофенеобходимо большое количество времени, а в современных условиях многие пьюткофе по утрам и на работе. Именно поэтому предпочтение отдается гранулированныйкофе, как наиболее быстрый в приготовление и не уступающим вкусовыми качествамизерновому.

Говоря о выявлениилидеров рынка, то ответы на открытый вопрос: «Какую марку кофе вы покупаетенаиболее часто?», распределились следующим образом: наименьший процент уTchibo, второе место занял Jacobs Monarh, но самуюбольшую долю занял Nescafe – 57%опрошенных предпочитают именно эту марку.

/>

Соответственно можнопредположить, что лидерами рынка кофе на данный момент являются зарубежныепроизводители. Но набольшую долю рынка занимает именно Nescafe.

/>

Вопрос о перечислениимарок кофе был рассчитан на то, что респондент перечислит те названия, которыеуже укрепились в его сознание, к которым он лоялен. Возможно, при отсутствиилюбимой и предпочтительной марки, респондент выберет одну из перечисленных.Кроме того, это говорит о длительных рекламных компаниях марок. Но, тем неменее, лидерами из перечисленных опять остаются Nescafe, Tchibo и Jacobs Monarh, далее идет(в порядке убывания) – Davidoff, Черная карта, MacCoffe, Ambrassodor, Milagro Aroma, Paulig,Жокей.

/>

Наибольшее количествореспондентов покупают кофе несколько раз в месяц. Это обуславливается размеромемкости банок и упаковок для кофе. Самая большая емкость (из наиболее частоприобретаемых) – 200 грамм, в основном покупают емкость 100-150 грамм.

Для изученияраспространения кофейной продукции конкурентами, респондентам задавался вопросотносительно мест покупки ими кофе. Наибольшее же количество, 80% опрошенных, покупаютв крупных магазинах города. Это наиболее логично для современной российскойдействительности, а так же процессов глобализации. Крупные гипермаркетывключают в себя практически все виды товаров повседневного потребления. Именнопоэтому потребителю со средним и выше среднего достатком удобно в выходные закупатьсявсеми необходимыми видами товара – от хозяйственных до продовольственных.

/>

Как показывает опрос, окофейных новинках респонденты узнают из рекламы по телевидению, а так же отродственников и знакомых. То есть наиболее распространенные каналы полученияинформации о новинках кофе и товарах — это телевидение, как самое популярноемедиа и референтные группы.

/>

/>

Наибольшее числоопрошенных оказались в возрасте от 40 до 55. Следовательно, можно предположить,что наибольший процент употребляющих кофе приходиться именно на эту возрастнуюкатегорию. Следующими частыми потребителями кофе идут люди от 30-40, а затем 20-25.Возможно, такая тенденция объясняется темпом жизни в разном возрасте а так жеупотребления кофе ради удовольствия, а не в качестве бодрящего напитка, какнапример в 20-25.

/>

Как показала диаграмма,то предельное число опрошенных все-таки работает. И возможно график работы илисам род деятельности определяют употребление или неупотребление кофе.

/>

Говоря о полахреспондентов, то 69% опрошенных оказались женщины. Здесь можно отметить, чтоженщины более часто и с большим удовольствием занимаются покупками для дома. Атак как опрос проводился на местах продаж, то такое распределение логично изакономерно.

Заключение

Как показал опрос главныеигроки на российском рынке кофе на сегодняшний момент — международные компании.В частности Nestle, производитель Nescafe и Kraft Foods, производитель Jacobs. Хотя марочными лидерами являются уже вышеуказанные Nescafe, Jacobs, а так же Tchibo (производитель Tchibo GMB).

Говоря о сегменте, кофе,то респонденты в большинстве своем выбирали растворимый, в частностигранулированный кофе. Этот продукт пользуется особой популярностью благодарябыстроте приготовления, удобству упаковки и широкому распространению в рознице.

Что касается каналовсбыта, то лидеры рынка практически весь свой ассортимент реализуют именно всетевых гипермаркетах и супермаркетах. Это наиболее логично для современнойроссийской действительности, а так же процессов глобализации. Крупныегипермаркеты включают в себя практически все виды товаров повседневногопотребления. Именно поэтому потребителю со средним и выше среднего достатком удобнов выходные покупать все необходимые товары– от хозяйственных допродовольственных.

Что касается цен, то наих формирование влияет, главным образом, очень жесткая конкурентная борьбасреди производителей. Успехом на нашем рынке пользуется тот продукт, которыйдешевле и доступнее. И снижение цен на кофе в достаточно большой степениобусловлено именно этим, а не конъюнктурой на мировых рынках.

Наиболее распространенныйканал сообщения о новшествах, новинках, новых свойствах товара – это реклама потелевидению, по скольку она является самой массовой и охватывает наибольшееколичество целевых аудиторий.

В ходе исследованиягипотеза была подтверждена, поскольку использованные конкурентами методы испособы конкурентной борьбы увеличили продажи, количество потребителей, асоответственно и долю рынка.

Если применять полученныев результате исследования данные, то для кофе «Жокей» еще нужно очень серьезноработать над своей маркетинговой политикой.

/>Список литературы

1. Аги У., КэмеронГ., Олт Ф., Утлкокс Д. Самое главное в PR/пер с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 560 с.

/>/>2. Филип Котлер.Маркетинг менеджмент – СПб: Питер, 2004 — 495с.

/>3. Г. Фоксол, Р.Голдсмит, С. Браун «Психология потребителя в маркетинге»

4. Российская газетаот 5 октября 2007 «Мировой рынок кофе падает, российский – растет», АндрейЕвпланов

5. http://spb.menu.ru/transformer/action__pv/id__365292.html

6. http://www.latte.ru/info/15/coffee_trees_types/

7. http://www.4p.ru