Реферат: Public Relations: світовий та український досвід
МІНІСТЕРСТВОНАУКИ І ОСВІТИ УКРАЇНИ
ХЕРСОНСЬКИЙНАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
КАФЕДРАМЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ
Науково-дослідницькаробота
здисципліни «Маркетинг»
Темароботи:
«PublicRelations: світовий та українськийдосвід»
Херсон 2005
ЗМІСТ
Вступ
1. Поняття Public Relations (PR)
1.1 Необхідність Public Relations в сучасному світі
1.2 Основні принципи Public Relations
1.3 Іміджмейкінг в системі Public Relations
1.3.1 Поняття іміджу. Іміджмейкінг
1.3.2 Об’єкти формування образу
1.4 Реклама в системі Public Relations
2. Світовий досвід Public Relations
2.1 «Зірковий» PR
2.2 PR-технології в сучасному спорті
3. Public Relations в Україні
3.1 Спортивний PR в Україні
3.2 «Зірковий» PR в Україні
3.3 «Помаранчеві» події в Україні зпозиції Public Relations
Висновок
Список використаної літератури
Вступ
Системасуспільних зв’язків (Public Relations)нині у всіх на вустах. Зовнішня та внутрішня політика держави, передвиборчікомпанії, «фабрика зірок», фізіологія популярності, ефективна робота з пресою,секрети формування суспільної думки, іміджмейкінг, комерційна, а такожсоціально-політична реклама – і це далеко не весь спектр Public Relations– своєрідної формули популярності.
Ніхто не знаєповного об’єму тих засобів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншоїсуспільної кампанії, особистості чи фірми. Але ці витрати однозначно виправданонегативним ефектом стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продуманестворення образу призводить, навпаки, до позитивного результату.
Розвиток ринковоїекономіки призвів до збільшення категорій суб’єктів, що зацікавлені вправильному та дійовому формуванні власного іміджу. В той же час напрацьованіЗаходом схеми розв’язання подібних задач не відповідають в повній мірі умовамжиття пострадянського суспільства.
Сьогодні ринок невідчуває недостатності в обсязі перекладної літератури щодо питань з Public Relations.
В даній роботірозглянуто основні теоретичні та практичні аспекти реалізації Public Relationsна Заході та в Україні.
1Поняття PublicRelations (PR)
1.1 НеобхідністьPublicRelationsв сучасному світі
Є свідоцтва того,що термін Public Relations запропонував на початку ХХ століттятретій президент США Томас Джефферсон, який створив Декларацію незалежності.Цими словами він характеризував дії людей, компетентних в управлінні суспільноюдумкою.
Якоїсь Китайськоїстіни між вже звичною для нас прямою рекламою та заходами PR не існує. Більш того, вонивикористовують схожі засоби. Різниця скоріше в акцентах, ніж в суті. Нижче втаблиці можна побачити схожість та відмінність реклами і Public Relations.
Параметри, що порівнюються Традиційна реклама Public Relations Мета Збут товарів та/чи послуг Керований імідж Найбільш типові засоби ЗМІ ЗМІ+ нібір з не менш як 300 акцій PR Постановник задачі Підрозділи фірми Керівництво організації, партії, регіону тощо Об’єкт Товар та/чи послуга Ідеологія, світогляд, мода, стиль тощоАле слідзауважити, що реклама рідко є самоціллю. Як правило, реклама товару чи послуги– це лише частина загальної кампанії. Образно кажучи Public Relations – це стратегія, а реклама – цетактика успіху.
Так, маючидостатньо цікавий бізнес або, скажімо, природній талант, без знання системи Public Relationsмайже неможливо досягти бажаного успіху.
Історія «зірок»показує, що якщо навіть у найталановитішого митця не знаходиться в потрібнийчас грамотного консультанта чи продюсера, то навряд чи до нього прийдепопулярність.
Важливеспостереження Public Relations: перше враження про людину чиорганізацію – найбільш точне. Дотримуючись виключно цього постулату,далекобачні керівники багато уваги приділяють своєму зовнішньому вигляду тавигляду співробітників (від годинників до краватки), інтер’єру офісу, впритулдо шрифту табличок на дверях кабінетів. Якщо Вам вахтер нагрубіянив ще білявходу, а секретар-референт грубо вказала на стілець, не встигнувши привітатись,- все в порядку! У Вашій свідомості вже сформувався образ цієї організації,змінити який буде коштувати для неї тепер набагато дорожче, ніж навчитисяввічливо зустрічати клієнтів.
В цілому,значення PublicRelations длясуб’єктів ринку величезне. За допомогою ретельно продуманих і добре виконаних PR-акцій можливо як успішнепозиціонування, а потім піднесення об’єкту, так і його повне знищення в очахгромадськості.
1.2Основні принципи PublicRelations
У США вже ставхрестоматійним випадок, коли перед в’їздом до стоянки автосервісу з ремонтуглушителів її володарі написали на табличці: «Ви можете не повідомлятизаздалегідь про час Вашого приїзду. Ми Вас і так почуємо».
Повісити в цілях рекламина паркан золотий глушитель означає з самого порогу пустити пил в очі клієнтамчи, принаймні, викликати заздрощі. А написати веселу нехитру фразу – це означаєзробити так, щоб клієнт завжди згадував Ваш автосервіс із посмішкою.
Інший принцип, щовикористовується в системі Public Relations, — це якомога раніше почати говоритиз громадськістю віч-на-віч, випереджаючи в цьому своїх конкурентів. Без цьогонавіть найшаленіші гроші і влада над пресою самі по собі не можуть бутигарантією перемоги.
Для ілюстраціїможна навести невеликий приклад. Одразу ж після прийняття рішення про знищенняхімічної зброї, до Москви для обговорення цього питання приїхали представникивеликої американської фірми. Приймаюча сторона одразу ж почала розмову прозаводи, обладнання, засоби, місце… Але американці несподівано вразили всіхсвоєю заявою: аспект знищення хімічної зброї – питання другорядне. Перше іголовне – необхідно провести роз’ясну роботу серед населення території, депередбачується знищувати хімічну зброю. Словом, спочатку потрібно було створитисприятливий психологічний клімат, заспокоїти людей, дати відсіч панічнимчуткам, і лише після цього братись за роботу.
За ріксправедливість слів американських спеціалістів підтвердились – почався масовийрух із пікетуванням, плакатами, лозунгами.
Подібну ситуаціюможна назвати критичною. Що ж робити службі Public Relations в подібному випадку? Одразу жналагодити потік правдивої інформації і не приховувати правди.
1.3Іміджмейкінг в системі PublicRelations
1.3.1Поняття іміджу. Іміджмейкінг
У XIX столітті жителі штату ПівнічнаКароліна (США), засвоюючи нові життєві простори, обрали до себе доречний девіз:«Бути, а не здаватись!» У 1970 році французькі манекенниці об’єднались вже підлозунгом: «Здаватись, щоб бути!» Останній лозунг також має сенс. Коли?
За рівних умоввитрат (гроші, нерви, час) клієнт купує те і голосує за того, хто йому найбільшприємний.
Призначеннязаходів іміджмейкінга – позацінова конкуренція, що має за мету формуваннякерованого іміджу товарів та/чи послуг, самої фірми, особистості, моди,ідеології тощо.
Як правило, цізаходи складаються не з одиничних (що сприймаються клієнтами як випадкові), асаме з системи взаємоузгоджених акцій, направлених на клієнтів, потенційнихклієнтів, партнерів фірми і влади. Так, заходи з формування іміджу для командистендистів на потужній виставці нараховують 15 – 20, а для середньої рукистрахової фірми – 30 – 50 ходів, а сценарій вибору депутата Верховної Ради –усі 60.
Така великакількість акцій зумовлена основними цілями заходів Public Relationsяк системи, що включає іміджмейкінг.
Далі розглянемоосновні задачі Public Relations та їх співвідношення з формуванням іміджу.
Заходи Public Relationsздебільшого мають 5 основних цілей:
1. Позиціонування об’єкту.
2. Піднесення іміджу.
3. Антиреклама, або зниженняіміджу.
4. Абстрагування відконкурентів.
5. Контрреклама.
Інші численнізадачі: прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиногофірмового стиля і фірмових стандартів, дослідження ефективності акцій, робота зперсоналом і навіть психотерапія керівництва і партнерів завжди підкоренісформульованим вище задачам.
Формування іміджувбирає в себе елементи усіх вищевказаних задач Public Relations, але найповніше ціляміміджмейкінг відповідають пункти 1, 2 і 4. Їх і роздивимось докладніше.
1.Позиціонування (від англійського position – стан, позиція тощо) – це створення, підтримка тавідтворення зрозумілого іміджу, роз’яснення клієнтам існуючих проблем. Якщооб’єкт не позиціоновано, він стає просто незрозумілим потенційним клієнтам ійого розкрутка – це реклама непізнаного. Варто згадати, наприклад,«непозиціонованість» Ігор Доброї Волі на мешканців Санки-Петербурга. Містовідповіло порожніми трибунами.
2. Піднесенняіміджу.Після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до піднесенняіміджу.
Приклад. Як можнапосилити враження у представників преси, що спілкуються з англійською королевоюЄлизаветою під час її візиту до держави?
Багато років вжероблять так: на зустріч потрапляють не всі, а лише відібрані журналісти. Даліпрес-секретар королеви вишукує журналістів по одному і пояснює з десяток дій,які повинен виконати кожний, звертаючись до королеви, витративши на це не більш30 секунд: віддати візитку ад’ютантові для передачі королеві; якщо королевапростягне руку – не цілувати її! – припустиме лише кротке рукостискання; кивкомголови і бажано мовчки привітати чоловіка королеви; звертатись до королевипотрібно, використовуючи слова madam чи mam. І останнє. Розмова може бутиневимушеною, але писати про неї не можна! І тепер, коли перед людьми,заплутаними тонкощами етикету, з’являється королева, яка просто та невимушеноведе бесіду, преса в захваті.
Очевидно: безпопередньої роботи прес-секретаря уявлення преси було б іншим…. менш керованимкоролевою.
4.Абстрагування від конкурентів. Як правило, ця комбінація піднесення іміджу при зниженнііншого. Або ж так: позиціонування свого об’єкту PR на фоні конкурентів. Абстрагуванняможе бути явним чи неявним.
Характернимприкладом цього прийому може слугувати передвиборчий лозунг однієї зукраїнських партій – «Наша Україна» – «Не словом, а ділом!».
1.3.2Об’єкти формування образу
Умовно об’єктиможна розділити на 3 категорії:
1. Об’єкти, рейтинг якихзалежить виключно від створеного ними або для них іміджу. До цієї категорії можнавіднести окремі постаті (політиків, телеведучих, лідерів громадських тарелігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери тощо),партії, радіо- та телекомпанії і окремі передачі, громадські рухи (фемінізм,нюдизм тощо).
2. Об’єкти, рейтинг яких врівному ступені залежить як від іміджу, так і від якості вироблених нимитоварів чи послуг. Це, в першу чергу, потужні національні та транснаціональні виробники. Доцієї ж категорії можна віднести і дрібніші фірми, якщо їхній успіх на ринкузалежить не тільки від того, що вони продають, але і від того, як вони цероблять. Метою цих об’єктів є збільшення обсягів продаж при одночасномустворенні позитивного іміджу і покращенні якості продукції.
3. Об’єкти, для яких хитання іміджуне є вирішальним фактором їхнього успіху. В основному це дрібні торговіорганізації. Їхній успіх на ринку залежить в більшому ступені від якостіпропонованої продукції. Численність об’єктів даної категорії значно зменшуєтьсяіз розвитком культури ринку.
1.4Реклама в системі PublicRelations
Реклама – це вид діяльності або вироблена в її результатіпродукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових,сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченоїними інформації, що сформувалася таким чином, щоб виявляти посилений вплив намасову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраноїспоживчої аудиторії.
Заходи з реклами і просування товарів повинні включати в себе декількапунктів з наведених нижче:
1. Платна реклама: Радіо, Телебачення, Печатка (Газети,Журнали, Прайс-листи, «Жовті сторінки», Спеціалізовані довідники (регіональні,сезонні, Видання Торгових палат), Торгові або виробничі довідники, Візиткиваших продавців, Оголошення).
2. «Директ меіл»: Листи, Сповіщення, Листовки з інформацієюрозпродажів, Флаєри, Поштові картки, Брошури, Купони.
3. Public relations: Прес-реліз, Статті в газетах іжурналах, Дні відкритих дверей, Ділові зустрічі, Інтерв'ю,Спонсорство, Проведення семінарів, Членство в клубах і т.п.
4. Телемаркетинг: Телефонний маркетинг, Опитувальні листи.
5. Надання послуг: відповідь на кліентські скарги,спеціальні пропозиції.
6. Від продажу до продажу: Презентаційний матеріал,Особисті листи, Клієнтські пропозиції, Особистий тренінг продавців.
7. Промоушн: Надання знижок, Купони (знижки), «Три по цініоднієї».
8. Спеціальна реклама: Сірникові коробки, запальнички іт.п., Календарі, Записні книжки.
9. Рекламні споруди: Реклама на покажчиках, Інформаційністорінки, Місця продажу, Оснащення і оформлення крамниць, Освітлення.
10. Інші види просування: Флаєри, Постери, Роздавальніматеріали, Повітряні кулі, «Розкладний-дісплей».
Канали розповсюдження інформації поділяються на канали особистої інеособистої комунікації
До каналів особистої комунікації відносяться особисті зустрічі, особистелистування, бесіди по телефону, спілкування з аудиторією по телебаченню ірадіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв'язок і дадуть можливість дляособистого звернення, наприклад, керівника. Особливо великої ваги цей канал маєв застосуванні до категорій товарів високої вартості, міри відповідальності(наприклад літак для президента), а також де має місце підвищений ризик.
Для успішного функціонування цього каналу фірма повинна вжити ряд кроків:
· Виявити впливових осіб і сконцентрувати свою увагу наних;
· Створити, так званих, лідерів думки постачивши їхнімтоваром по пільговій ціні;
· Вступити в контакт з місцевими впливовими фігурами,наприклад керівниками навчальних центрів, суспільних організацій, спортивнихклубів і т.п.
· Використати впливових осіб в рекомендаційно-свідковійрекламі.
Канали особистої комунікації, часто є більш ефективна ніж масова.
До каналів неособистої комунікації відносяться засоби розповсюдженняінформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До нихвідносяться засоби масової інформації і засоби виборчого впливу. Першірозраховані на більші невиборчі аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізованіаудиторії. Масова комунікація впливає на особисті відношення і поведінки,стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, що первіснозвернення несуть лідери думок що належать до первинної аудиторії, з чою думкоюпризвичаїлися вважатися.
Рекламу можна використати як для створення довгочасного стійкого образутовару, так і для стимулювання швидкого збуту. Вона є ефективним засобомширокого географічного охоплення населення, при цьому перевагою реклами є те,що в розрахунку на один рекламний контакт потрібні невеликі витрати.
Деякі риси реклами:
Суспільний характер. Оскільки рекламне звернення одержуєвідразу безліч людей покупець знає, що мотив, яким він керується є законним іузвичаєним.
Спроможність до оповіщування. Крупномасштабна реклама, щопроводиться продавцем є свідоцтвом його успіху і популярності і величини. Вонадасть можливість покупцю оцінювати і порівнювати звернення різних конкурентів.
Експресивність. За допомогою правильного використаннякольору, звуку, типографського шрифту реклама дасть можливість помітного іяскравого подання про фірму і її товари. Хоча інколи, за броскістю, втрачаєтьсяосновна суть звернення.
Обезособленість. Реклама не є настільки же особистимактом як безпосереднє спілкування з продавцем. Аудиторія не зазнаєвідповідальності за необхідність реагувати або відповісти. Реклама — це монологз аудиторіею.
Перед рекламою, як вже говорилася раніше, можуть бути поставлені безлічконкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чоговона передвизначена: інформувати, оповіщувати або нагадувати.
Інформативна реклама. Оповіщування ринку про новинку або пронові можливі застосування вже існуючого товару. Окрім цього інформація прозміну ціни, про нові послуги, що виявляються, розсіювання сумнівів і побоюваньспоживача, формування образу фірми.
Цей вид реклами, в основному має перевагу при демонстрації товару наринку, коли потрібне створити його первинний образ.
Сповіщальна реклама. Формує перевагу до марки, прагнепереключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприймання споживачемвластивостей товару, прагне змусити його вчинити покупку не відкладаючи абоприйняти комівояжера.
Сповіщальна реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, колипостає задача формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити перевагиоднієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даноготоварного класу.
Що нагадує реклама. Нагадує споживачам про те, що товарможе бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можнапридбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння.
Цей різновид реклами надзвичайний важливий на етапі зрілості для того щобспоживач не забув про товар.
Вибір правильного поєднання засобів просування і реклами вимагаєнаявності професійних навиків. Для проведення цієї роботи краще всього скористуватисяпослугами рекламного агентства.
2 Світовийдосвід PublicRelations
2.1«Зірковий» PR
Візьмемо шаленупопулярність зірок естради, кіно, славу яких іноді навмисно асоціюють іззагадкою тієї чи іншої особистості, наприклад, Мадонни. Сама сутність приховуєтьсяу технології створення образу.
Характерниймомент підігрівання інтересу спільноти – намагатись штучно тримати репортерівна дистанції від себе. «Лише це не заважає мені давати численну кількістьінтерв’ю, — говорила Мадонна. – На самому початку своєї кар’єри я свідомопопіклувалась про надання голосності якихось фактів мого життя, на які преса тарепортери «клюнули». Хоча вони залишились із думкою, що самі до всьогодокопались. Я, звичайно, їх не розчаровувала».
Якщопроаналізувати процес «становлення» зірки, можна зробити висновок: чи не кожназірка сучасного шоу-бізнесу (на жаль, «музика» і «шоу-бізнес» — поняття нетотожні і майже не перетинаються) – це продукт PR-кампаній. Чи мало на світі талановитих акторів, співаків, музикантів,танцюристів тощо? Безліч! Але чи кожен із них стає відомим артистом? Ні. І якчасто ми бачимо, як молодий, наприклад, співак, не маючи «видатних» здібностей:слуху, голосу, репертуару, — стає дедалі популярнішим за рахунок того, що маєграмотних і висококваліфікованих агентів, які займаються його розкруткою. Алероздивлятись творчість нічим не примітних артистів не так вже й цікаво.Розглянемо краще, як будують свої PR-кампанії видатні діячі сучасної музики та кіно.
Не будемо далекоходити і спробуємо проаналізувати PR-кампанії, які використовує у своїй творчості легендаросійської поп-музики Алла Борисівна Пугачова. Її часто (і недарма) називаютьбабусею російського піару. І справді: чи багато іще на російській сценіартистів, які протягом тридцяти років збирають повні зали і стадіониприхильників, якими б величезними ті самі зали і стадіони не були, викликаютьінтерес публіки до своєї творчості і позасценічного життя, та чиї пісні чи неодна за одною стають класикою жанру? Хіба що Софія Ротару. Та її дедалі частішеназивають українською співачкою і вона не проти, а отже в Росії Алла Пугачоватака єдина.
Початок великоготворчого шляху майбутньої примадонни – це фактично і є початок великої PR-кампанії. Починається вона з того,що Алла Пугачова – це єдина радянська співачка, яка не виконала жодноїпатріотичної пісні про Радянський Союз чи про партію. В Радянському Союзі майжевсі артисти починали з патріотичних прорадянських пісень (так легше булопробитись) або принаймні виконували їх потім. Алла Борисівна співала і співаєтільки про кохання (до речі, співачка завжди була поза політикою і жодного разуне виказувала своїх політичних уподобань і не приймала участі в політичнихакціях). Але чимало артистів намагались уникнути радянської патріотики – таїхню творчість визнавали безідейною і лишали роботи. З Пугачовою такого несталось. Її пісні одразу ж завойовують радіо простір і щоб партія не встигла«схаменутись», пісні виходять одна за одною (співачка навіть сама пише), аПугачова активно приймає участь в усіх міжнародних конкурсах естрадної пісні,де приймав участь Радянський Союз. Її надзвичайна артистичність, потужний голосі манера триматись на сцені, а також зовсім не радянський репертуар підкорюютьжурі і нижче за третє місце співачка не опускається, а здебільшого стаєволодаркою Гран-прі. І як можна заборонити її виступи, коли на ній тримаєтьсяуся радянська естрада, яку на Заході знають лише за ім’ям Пугачової, і в неївже купа прихильників по всьому союзові?
Здобувши неабиякупопулярність, Пугачова починає привертати увагу до свого приватного життя.Музика музикою, але в усі часи особисте життя відомих осіб хвилювало людейбільш за все. Увесь Радянський Союз обговорює весілля та розлучення«національної» героїні. Чи не кожного молодого співака, який виходить на сценуразом із Пугачовою приписують їй у чоловіки. А скільки було написано про їїначебто романи з Іллєю Рєзником, Раймондом Паулсом та Ігорем Ніколаєвим! Ікожного разу, коли інтерес публіки до чергового «роману» згасав, одразу жз’являвся новий «претендент».
Завжди вчасноАлла Борисівна підігрівала інтерес публіки до себе різноманітними скандалами.То позика до суду на чергове періодичне видання за плітки, то скандал задміністрацією готелю через некомфортні умови, то чвари з папарацці тощо. Усеце підживлювалось гострими фразами у виконанні зірки, а іноді й нецензурноюлексикою. І все б нічого, якби вона не робила цього… напередодні черговогогастрольного турне чи виходу нового альбому. Логічно: інтерес публікипідігрівається і вона із задоволенням іде на концерт зірки-скандалістки. Але втакій справі важливо не переборщити, і Алла Борисівна завжди діє в рамках PR-технологій: вона намагається непереграти, щоб глядачеві не набридлі зіркові «замашки».
Найуспішнішимкроком на думку багатьох маркетологів стало весілля Алли Пугачової та ФіліпаКіркорова. З першого ж дня їхнього подружнього життя повзуть чутки про їхнєрозлучення, а між тим цього року зірки відзначили вже 11 річницю! Двоє непросто талановитих, а, можна сказати, видатних постатей в сучасній музиці зв’язалисвоє життя. Що в цьому дивного? Одна лише обставина – різниця у віці. Пугачовастарша за Кіркорова на 18 років. До того ж, на момент весілля Кіркоров був вжедосить популярним співаком, та ставши чоловіком Примадонни, різко «стрибнув»угору в своїй співацькій кар’єрі. Та зіркова пара увесь час свого шлюбунамагається підтримувати інтерес публіки до себе то чутками про розлучення, якіз’являються одразу ж після того, як зірки з’являться не вдвох на черговійвечірці, то коштовними подарунками на зразок дорогих авто, прикрас і навітьперсональних літаків, то скандалами з журналістами. І вже 11 років ці заходидіють безвідмовно. Пісні Кіркорова і Пугачової найпопулярніші, їхні альбоминайбільше продаються, шоу-програми найдорожчі – загалом усе «най-най».
Отже, яким би небув талановитим артист, а для того аби протягом довгого часу залишатись нагребені слави, йому просто необхідно застосовувати PR-технології, щоб не набриднутипубліці. «Найкраще» для цього підходять скандали та різноманітні непередбачені дії(весілля, розлучення, участь в різноманітних акціях). Головне – не перебільшитиі грамотно розрахувати, чого хоче публіка.
2.2 PR-технологіїв сучасному спорті
Іще парудесятиліть тому майже ніхто не використовував PR-технології у спорті. Спорт вважався незалежним від тих чи іншихтехнологій «розкрутки». Але згодом, по мірі економічного розвитку країн татехнічної підготовки спортсменів, деякі компанії-розробники спортивного одягута інвентарю зацікавились в участі відомих та видатних спортсменів у своїхрекламних акціях, і, звичайно ж, політичні групи були зовсім не проти довестисвою силу за допомогою впливу на професійний та олімпійський спорт. Розглянемотепер детально основні напрямки PR-технологій в сучасномуспорті.
Політичний. Недарма саме цей напрямокбуло взято за приклад першим, адже саме політичні інтереси, нажаль, відіграютьнайчастіше головну роль у спортивних сутичках. Варто згадати хоча б ЗимовіОлімпійські Ігри в Солт-Лейк-Сіті. Скільки спортивних скандалів з подальшимзняттям спортсменів зі змагань, присвоєнням других комплектів нагород та іншихбрудних сутичок було влаштовано! І все тільки для того, щоб вкотре нагадати, щокраїна-господарка змагань здатна контролювати і впливати не тільки на світовуекономіку та політику, а й вершити долі світу за допомогою впливу напрофесійний спорт. Пригадаємо принаймні декілька прикладів.
Фігурне катання.Скандал номер 1. Змагання спортивних пар виграє російський дует Бережна –Сіхарулідзе. Канадській парі, на той час діючим чемпіонам світу, Салє – Пелетьєвіддають срібло. Здіймається галас: як це так, росіянам, які припустилисьпомилки на приземленні з паралельного стрибка (Антон Сіхарулідзе нечистовиконав приземлення) оцінки виставляють вищі, ніж канадцям, які відкаталисьначебто чистіше! При цьому спеціалісти по всьому світові в один голосзаявляють, що катання канадців чистим назвати важко, парі не вистачаловпевненості, оригінальності та артистичності, а ці компоненти у фігурномукатанні відіграють неабияку роль. Проте канадська та американська федераціїфігурного катання стають на бік канадської пари і вирішують нагородитиспортсменів другим комплектом золотих нагород. Нечувано! Але при цьомуросійський дует поводиться надзвичайно мужньо: не відмовляється прийняти участьу повторній церемонії нагородження (і це при тому, що їх декілька днів обливалибрудом чи не всі північноамериканські ЗМІ!), на показових виступах ставитьневеликий прокат разом із канадськими колегами і вкотре доводить своюнепереможність бездоганним катанням. В результаті на виступи Олімпійськихчемпіонів Бережної – Сіхарулідзе із задоволенням ходять прихильники фігурногокатання по всьому світові і не припиняють дивуватись майстерності цієї пари, аволодарів другого комплекту золотих нагород Олімпіади 2002 року Салє – Пелетьє(саме так називають канадську пару усі засоби масової інформації в світі) заразпам’ятають хіба що прискіпливі прихильники фігурного катання. Хто виграв уцьому політичному протистоянні: американська сторона, яка доклала безліч зусильаби забруднити ні в чому не винних російських спортсменів і незаслуженопіднести «своїх», чи російська, яка навіть пальцем об палець не вдарила абизахистити і без того вже національних героїв та улюбленців публіки? Це питанняпотребує більш глибокого дослідження та вивчення як зі спортивної, так і зполітичної точок зору. Цілком зрозуміло одне – інтерес до парного фігурногокатання різко зріс в усьому світі. Хто-хто, а маркетологи, які в той час діялив умовах форс-мажору, своєї мети досягли.
Фігурне катання.Скандал №2. Танці на льоду. Золото цілком прогнозовано отримує французька параАнісіна – Пейзера. Срібло – у російської пари Лобачова – Авербух. Але,здавалося б, на порожньому місці виникає скандал: начебто золоті нагороди булипролобійовані за допомогою кримінального авторитету російського походження.Знову розгоряється політичний скандал, в центрі якого – знову ж таки інтересиСША, зіткнені з інтересами Росії. В його епіцентрі опиняються ні в чому невинні спортсмени, які до того ж бояться втратити так важко зароблені медаліОлімпійських чемпіонів.
Знову ж такифігурне катання. Скандал №3. Жіноче одиночне катання. Після короткої програмиІрина Слуцька (Росія), яка блискуче виконала весь прокат опиняється лише надругій позиції, поступаючись головній конкурентці Мішель Кван (США), катанняякої було досить суперечливим. Третю і четверту позиції між собою розділилиамериканки відповідно Саша Коен і Сара Х’юз. В довільній програмі Ірина Слуцьказнову неперевершена: чисто виконані стрибки, обертання, бездоганні доріжкикроків тощо. Мішель Кван свою програму зриває. Але першу позицію віддають СаріХ’юз, чиє катання довершеним назвати було просто неможливо. Росіянка лишедруга. І це при тому, що рівних їй дійсно не було. Увесь світ в шоці. Навітьамериканські ЗМІ не коментують те, що відбулося. Російські функціонери, якзавжди, залишаються осторонь, надаючи скандалу змогу йти в своєму руслі. Прицьому всі прекрасно розуміють, що таким чином американська федерація фігурногокатання просто вкотре вирішила довести, що російська школа фігурного катання,звісно, випускає довершених майстрів, але існують іще й політичні та фінансовіінтереси, які можуть не дозволити навіть із неперевершеним ковзанням вигратитурнір. Знову стикаються інтереси двох супердержав. І знову точка перетину –видатні спортсмени, які майже все своє життя присвятила улюбленому видовіспорту.
Візьмемо прикладлижного спорту. Ті самі політичні інтереси стикаються і в цьому виді. Здавалосяб, в лижному спорті немає суддів, яких можна було б підкупити для того, абивони виставили «потрібні» оцінки. Тут або спортсмен долає дистанцію першим, абоні. Але є одне «але» — допінг. З росіянина Михаїла Булгакова «випивають»стільки крові на допінг-контроль, що він виходить на дистанцію із шаленимзапамороченням голови (але все ж таки виграє!), а Ларису Лазутіну (Росія)знімають зі змагань… за п’ятнадцять хвилин до старту! Ніби то за застосуваннядопінгу. Але через пару годин після закінчення гонки стає відомо, що ніякогодопінгу росіянка не приймала. Просто місцевим функціонерам не потрібно було,щоб вона, знаходячись на піку форми, виходила на старт – настільки величезноюбуло її перевага над суперницями. І знову за допомогою видатних спортсменівРосія і США з’ясовують свої стосунки. А фігурне катання і лижний спорт б’ютьрекорди популярності, і не тільки через те, що це видовищні і захоплюючі видиспорту, а ще й тому, що не славу попрацювали маркетологи під час великихскандалів.
Не слідобмежуватись лише фігурним катанням та лижним спортом під час розглядуполітичного напрямку PR-технологій в сучасному спорті. За наявності бажання потужні політичнісили можуть влаштувати неабиякі PR кампаніїстосовно будь-якого виду спорту. Було б тільки бажання. На жаль, в сучасномуспорті рідко коли обходяться без втручання політичних сил. А це тому, що ісорт, і політика – це не просто гроші, а великі гроші, які можна заробити самена PR-кампаніях, які здебільшогозасновані саме на скандалах.
Рекламний. З метою підвищення інтересудо того чи іншого виду спорту або змагання організатори змагань або жфункціонери відповідних федерацій влаштовують рекламні акції, здатні залучитиглядачів на спортивні арени або ж до армії прихильників даного виду спорту.Візьмемо за приклад Чемпіонат світу з фігурного катання, який нещодавно (з 14по 21 березня 2005 р.) проходив у Москві. Звісно, що в такій країні, як Росіяпропаганда фігурного катання – це все одно що реклама сала в Україні – заняттяяк мінімум безглузде, тому що інтерес до цього виду спорту в країні неабиякий ітрибуни за будь-яких умов були б заповнені вщент. Але організаторам змагань,окрім заповнення трибун, потрібно було виконати іще декілька важливих задач:по-перше, зробити так, щоб весь світ був у захваті від організації змагань – цеб допомогло отримати право проведення крупних змагань найближчим часом тазалучити іноземних прихильників фігурного катання на льодові шоу, щовідбуваються в Росії; по-друге, в цей час в Росії перебувала делегація, якаоцінювала можливості Москви прийняти Олімпійські Ігри 2012 року, а кращоїнагоди продемонструвати чудеса організації потужного змагання та ще йпередолімпійського року аніж Чемпіонат світу з того виду спорту, що єнаціональної гордістю, годі й шукати; по-третє, Росії для успішного виступу наОлімпійських Іграх 2006 року конче потрібно було засвідчити свою економічну іполітичну могутність, а це неабияк важливо після ігор 2002 року.
Врахувавши усіаспекти організатори змагань розробляють PR-кампанію, основні тези якоїнаступні:
1. Вперше вісторії Чемпіонат світу з фігурного катання проводиться в Москві і вдруге – вРосії.
2. ПередолімпійськийЧемпіонат світу з фігурного катання, на якому спортсмени розіграють олімпійськіліцензії для своїх країн.
3. Росіяздатна повторити успіх 1999 року, коли російські спортсмени в Гельсінкі(Фінляндія) завоювали усе золото Чемпіонату світу з фігурного катання.
4. На льодуповинні зійтись усі основні суперники в усіх категоріях фігурного катання (лишепісля короткої програми про своє рішення знятись зі змагань через травмизаявили фаворити чемпіонату – росіянин Євген Плющенко та китайці Сюі Шен –Хонгбо Джао, а під час кваліфікації зазнав травми японський фігурист, такожпретендент на високе місце, Такеші Хонда).
5. Тріумфальнеповернення на лід після тяжкої хвороби Ірини Слуцької (яка з блиском і вигралачемпіонат).
6. Післястрашного падіння і важкої травми через це на лід повертається ТетянаТотьмяніна (в парі з Максимом Мариніним вона також виграє змагання).
Годі й казати,чемпіонат було проведено блискуче з точки зору PR-технологій:
1. Всюди впалаці спорту невимушено була присутня російська символіка: оформлення стін,музика, прапори, фотографії спортсменів тощо.
2. Булизапрошені усі видатні російські фігуристи, а також вшановано пам’ять тих, хтопішов з життя.
3. Блискучіпоказові виступи із живою музикою у виконанні видатного угорського скрипаляЕдвіна Мартона.
4. Вийшовцикл телепередач та статей у відомих періодичних виданнях, головними героямияких були видатні фігуристи, здебільшого російські.
5. Прекраснітелетрансляції із включеннями з позамеж льодової арени, де фігуристи ділилисьсвоїми враженнями та показували коронні елементи на тренуваннях.
6. Найголовніше,мабуть, досягнення організаторів будь-якого міжнародного змагання: гості невідчували себе зайвими, а навпаки – були захоплені теплим прийомом та щирістю іневимушеністю публіки. Для порівняння, зовсім протилежним було ставлення доспортсменів на Чемпіонаті світу 2003 року у Вашингтоні – глядачі побачили майжевсю “кухню” фігурного катання і всі закулісні баталії, включаючи некомпетентнесуддівство і погрози на адресу сильних спортсменів, що вони їх отримували відорганізаторів змагань.
До того ж вякості спонсорів були залучені вітчизняні виробники товарів, для якихспонсорство чемпіонату світу з “національного” виду спорту було чи не основноюметою діяльності на найближчий час. Отже, основна мета маркетологів буладосягнута – PR-кампанія чемпіонатусвіту з фігурного катання справдила надії, особливо щодо реклами: усі спонсориздобули виторг від участі в кампаніях, Москва відрекомендувала себе як місто,достойне приймати змагання високого рівня, шоу-програми за участю відомихфігуристів користуються іще більшою популярністю, ніж раніше.
Зірковий. Можна сказати, що зірковий PR в спорті – це сукупність різноманітних заходів, що сприяють народженнюнової спортивної зірки. Не секрет, що далеко не кожен спортсмен може порадуватиглядачів своїми спортивними досягненнями – усяке трапляється, але за грамотноїрозкрути його ім’я цілком може стати відомою торговельною маркою – брендом.Приклад цьому – Анна Курнікова. На перший погляд, досить непогана тенісистка,але на фоні усієї російської збірної – досить «слабенька» щодо гри в теніс. Алепри цьому дівчина має досить непогані зовнішні дані і її агенти починають розкручуватиїї як фотомодель. Зручно в цій ситуації ще й те, що пані Курнікова – одна знебагатьох тенісисток, що має модельну зовнішність. В решті решт, Курніковапочинає заробляти набагато більше найтитулованіших тенісисток, при тому, що їїгра майже не змінилась, а згодом і зовсім кидає теніс. Тепер вона більш відомаяк раз в якості моделі.
3 PublicRelationsв Україні
3.1 Спортивний PRв Україні
Спорт в Українізавжди був дуже розвиненим. Але всі непогані українські спортсмени згодомпотрапляли до збірної Радянського Союзу і їх рідко називали українськимиспортсменами. Після здобуття Україною незалежності держава продовжувалавиховувати спортивних зірок, але тепер вже під українським прапором.
Коли наспортивному небосхилі з’являється нова зірка, необхідно докласти чимало зусильдля того, аби вона не згасла найближчим часом. Спортивна (технічна) підготовка– це лише одна зі складових частин спортивного успіху. Інші дві – цепсихологічна підготовка та PR-кампанії. Яким би не був технічно оснащеним спортсмен, коли вінпотрапляє до великого спорту, нестача психологічної підготовки може звестинанівець увесь технічний бік підготовки.
Коли спортсмензнаходиться у формі і приймає участь у змаганнях, зрозуміло, що здебільшогойого основний заробіток – це активна професійна спортивна діяльність. Алезгодом приходить час, коли активну кар’єру потрібно завершувати і переходити наінший вид діяльності. Тут вже й починають діяти результати тих PR-акцій, які спортсмен проводив підчас своєї активної кар’єри. Адже якщо цих акцій не проводити, спортсменові будедуже важко адаптуватися у новому для нього світі, де різко припиняться численнітренування, ночі без сну, змагання, біль поразок і радість перемог. Якщозаздалегідь подумати про своє майбутнє, то після завершення кар’єри спортсменаможна зайнятися не лише тренерською роботою, а й бізнесом, найчастішеспортсмени обирають в якості бізнесу своє позаспортивне хобі. До того жспортивний PR дуже вигідний для державиаби залучити якомога більше людей до спортивних секцій за допомогою вітчизнянихзірок спорту, а також організаторам численних змагань, звичайно, для отриманнянепоганого прибутку.
Так вже історичносклалось, что улюбленим видом спорту в Україні, як і в багатьох інших країнах,є футбол. До того ж, школа футболу в Україні завжди була потужною. А в середині90-х років минулого століття в українському футболі засяяли зірки молодихталановитих спортсменів – Андрія Шевченка, Сергія Реброва, Андрія Вороніна,Олександра Шовковського тощо. На цьому фоні уряд країни та Федерація футболуУкраїни вирішили використати імена спортсменів для подальшого розвитку футболув Україні: спортсменів запрошували рекламувати спортивний одяг, їхні обличчяз’явились на плакатах, зошитах, календариках, листівках та іншій канцелярськійпродукції, яку маленькі фанати розкупали з небаченою швидкістю і, звичайно,прямували до секцій футболу. Таким чином в секціях вихованців значно побільшалоі тренери мають можливість серед безлічі маленьких футболістів обрати найкращихі за їхній рахунок формувати молодіжну, а згодом і основну збірну України з футболу.До речі, цей PR-крок вже дав свої позитивнірезультати не тільки тим, що більше хлопчаків стали займатись спортом, а ще йтим, що і молодіжна, і основна збірні значно покращили свої світові рейтинги.
Ось кого вУкраїні бракувало, так це відомих боксерів. Бракувало до тих пір, поки ВолодимирКличко не став Олімпійським чемпіоном в Атланті 1996 року. Після цього тріумфу(до того Україна не мала Олімпійських здобутків у боксі) весь світ заговоривпро молодого талановитого українського боксера Володимира Кличка і про йогостаршого брата Віталія, який щойно перейшов до боксу з кікбоксингу. Братиоб’єднались ще й під єдиною торговельною маркою і їхні портрети також з’явилисьчи не на всіх видах канцелярської продукції не тільки в Україні, а й по всьомусвітові. Звісно, що секції боксу поповнились юними вихованцями, які хотіли бутисхожими на відомих братів. До того ж, братів Кличків, які прекрасно спілкуютьсяне тільки українською та російською, а ще й англійською та німецькою, постійнозапрошують в якості ведучих на різноманітні фестивалі та церемонії по всьомусвітові, що створює досить непоганий імідж для України.
Незважаючи нашалену популярність футболу, одним з найулюбленіших видів спорту в Україні ще зрадянських часів залишається фігурне катання. І хоча українська школа не такапотужна, як російська, та неабиякі здобутки Україна в цьому виді спорту має. У1992 та 1994 роках Віктор Петренко та Оксана Баюл відповідно здобулиОлімпійське золото в одиночному катанні. Після цього наступило деяке “затишшя”,яке час від часу розбавляли медалі різного ґатунку на чемпіонатах світу таЄвропи. Та нещодавній успіх української танцювальної пари Олена Грушина –Руслан Гончаров та одиночниці Олени Ляшенко на міжнародних змаганнях посприялинеабиякому заповненню ковзанок маленькими фігуристами, які прагнуть до великихперемог. Цьому посприяли, звичайно ж, неперевершені виступи на змаганнях, атакож численні льодові шоу за участю українських чемпіонів та майстер-класи,які вони час від часу влаштовують для залучення учнів до спортивних шкіл. Усеце є елементами PR-компаній, які влаштовуютьспортивні функціонери для розвитку “своїх” видів спорту.
Фактично вУкраїні спортивний PRз’явився тоді, коли в новій незалежній державі почали сяяти нові молоді зіркиспорту: Оксана Баюл, Віктор Петренко, Андрій Мєдвєдєв, Андрій Шевченко, СергійРебров, брати Клички, згодом – Яна Клочкова, Олександр Береш, Олена Грушина йРуслан Гончаров та інші. Талановитих молодих спортсменів починають«розкручувати» у засобах масової інформації: численні інтерв’ю дляприхильників, телепередачі із зйомками тренувань, висловлюваннями тренерів,друзів тощо.
3.2 «Зірковий»PRв Україні
Багато хтовважає, що шоу-бізнесу в Україні немає: мовляв, українська музика – це музикаодинаків, на зразок Швеції, Франції, Норвегії тощо, а не конвеєр. Хтозна. Можеце й так, але що стосується індустрії розкрутки, то в Україні із цим, здається,все в порядку, і ми не відстаємо від Західних країн, принаймні в цьомунапрямку.
Якщо прийняти доуваги тих зірок, що спалахнули вже в незалежній Україні, то, мабуть,найвідоміші з них – це Ані Лорак та гурт «Океан Ельзи». Принаймні ці виконавцівже досить довго «тримають» молоду аудиторію, регулярно підживлюючи радіо- тателепростір новими хітами.
Що стосується АніЛорак, то вона почала співати іще в дитинстві і саме тоді почала досягатиуспіхів: перемога на фестивалі «Ранкова зірка» в Москві, на юнацькому фестиваліу США тощо. На цьому і вирішили зіграти продюсери під час розробки PR-кампанії співачки: мовляв, дівчина змалих літ займається співом і вже досягла таких висот. До того ж Ані Лорак маєдосить незвичний для сьогоднішньої естради голос: потужний, сильний,мелодичний, здатний до голосової «гри». Цим можуть похизуватися небагато зірок.Звичайно, що одразу ж журналісти нагороджують співачку титулами «українськаСелін Діон», «Мерайя Кері українською» і т.д. Це позитивно впливає на іміджспівачки, яка до того ж має ще й модельну зовнішність: красиве обличчя,прекрасна фігура, вміння поводити себе у будь-якій ситуації. Усе це стаєготовою «сировиною» для піару, про який багато виконавців лише мріють.
Гурт «ОкеанЕльзи» — чи не повна протилежність Ані Лорак: хлопці-рокери, далеко не класичнікрасені, співають альтернативну для України і чи не всієї Східної Європимузику. Але, напевне, саме майстерність та оригінальність хлопців з гуртузробили свою справу. Їхня музика настільки «западає» слухачеві, що їївикористовують в рекламі, а виконавців запрошують складати саундтреки доукраїнських фільмів. До того ж гурт співає лише українською та знещодавнаанглійською, що складає ореол патріотичності навколо групи. Піком піару групистала її участь у «помаранчевому» русі в Україні. Запальні композиціїпатріотичної направленості вселяли дух перемоги в тих, хто боровся за своїправа на Майдані та поза його межами. Пісні гурту стали «революційними», а йогоучасники – чи не національними героями в Україні.
3.3 «Помаранчеві»події в Україні з позиції Public Relations
«Помаранчевий»рух в Україні став закономірним розвитком тих подій, що відбувались в державіне тільки останньої осені, а й протягом останнього десятиліття. Люди вийшли навулиці аби боротись за свої права. Звісно, що така акція, хоча й буланапівімпровізацією, але протягом усього часу свого існування контролювалась PR-технологами, і це нормальне явище,яке свідчить про розвиненість України в економічному сенсі.
Не вартолукавити, претендентів на місце голови держави по суті було лише двоє – ВікторЮщенко та Віктор Янукович, відповідно опозиційний кандидат та провладний.Розглянемо основні позитивні риси їхніх передвиборчих (PR-) кампаній:
Віктор Ющенко Віктор Янукович1. Вміння імпровізувати і відповідати на будь-які запитання в режимі живого часу.
2. Вільне володіння українською мовою.
3. Прямі відповіді на запитання без ухилянь.
4. Спрямованість на весь електорат, а не на окрему його частину.
5. Чіткий та нерухомий план протягом усієї кампанії.
6. Гарні рекомендації як економіста, політика та дипломата ще за часів прем’єрства та головування Центральним банком.
7. Підтримка з боку видатних діячів української культури, науки, спорту тощо.
8. Використання чітких зрозумілих лозунгів та яскравого кольору.
1. Підвищення соціальних виплат населенню.
2. Вихід влади «у народ»: вільне спілкування представника влади з народом.
3. Політика «незміни»: залишити все так, як є за чинної влади і не робити різких кроків у той чи інший бік.
А теперпроаналізуємо негативні явища:
Віктор Ющенко Віктор Янукович1. Стиль розмови, який часто був незрозумілим слухачам: далеко не всі володіють економічною термінологією.
2. Спілкування лише українською, хоча велика частина держави спілкується російською.
Брак обіцянок, до яких так звик український електорат.
1. Нелогічне підвищення соціальних виплат, що призвело до інфляції.
2. Некомпетентне використання прийомів «чорного піару»: різкі висловлювання щодо опонента та тих, хто його підтримує (славнозвісні «козли»), неправдива інформація про опонента, подана з боку влади у ЗМІ (про американську запроданість Ющенка та інше) тощо.
3. Санкції проти прихильників опонента: використовуючи владу, провладний кандидат робив усе можливе аби позбавити владних місць прихильників опонента (побиття, звільнення з роботи під «лівим» приводом, погрози, примусова агітація за просланого кандидата)
4. Нелогічність передвиборчої кампанії: кандидат постійно змінює свої погляди в залежності від ситуації, а в решті решт «відділяється» від офіційної влади, звинувачуючи її представників у зраді.
5. Спрямованість здебільшого на молодь та пенсіонерів.
6. Погане знання української мови і поганий словниковий запас.
7. Кримінальне минуле, яке важко приховати.
Звичайно, щопісля перемоги одного та поразки іншого кандидата можна проводити безлічаналізів на користь того чи іншого, але переможців на засуджують і висновкинапрошуються самі собою: переміг той, чия PR-кампанія та команда в цілому буласильнішою.
Висновок
В даній роботібуло здійснено спробу виділити та проаналізувати основні принципи створенняіміджу та дії PR-кампаній. Спеціалісти вгалузі психології, соціології та інших громадських наук лише нещодавно стализвертатись до цієї теми, та й самі рекламісти більш покладаються на власнийдосвід та інтуїцію.
В даній роботіпредставлено варіант можливого обґрунтування об’єктів формування образу, атакож наведено приклади деяких PR-кампаній з невеликими теоретичними поясненнями.
Список використаної літератури
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы иPublic Relations.– М.: Триз-шанс, 1995г.
2. Гуревич П.С. Приключения имиджа:технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М.: “Искусство”, 1999г.
3. Дж. Эванс, Б. Берман Маркетинг: Сокр.пер. с англ. – М.: Экономика, 1990.
4. “Олімпійська арена” — №2, 3.– 2005.
5. “Теленеделя” — №17. – 2003.
6. “Теленеделя” — №24, 36. –2004.
7. “Теленеделя” — №8. – 2005.