Реферат: PR: наука об установлении связей в обществе

Министерствообщего образования РФ

Курсовая работа

 

PR: наука об установлении связей вобществе

2004

Содержание

1. История появления и развития паблик рилейшнз. 3

2. Паблик рилейшнз: определение, основные задачи. 6

3. Внешние и внутренние коммуникации как основная проблемапаблик рилейшнз  17

4. Создание имиджа как одна из основных задач ПР. 26

Литература. 33

1. История появления и развития пабликрилейшнз

История происхождения и развития науки ПР (паблик рилейшнз) ведетсвое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществевозникали проблемы социального регулирования и установления норм социальногосогласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примеромустановления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека,тем самым сотворил своего первого имиджмейкера.

Более современное понятие о науке ПР связано с программнымзаявлением третьего президента США Г. Джефферсона, который еще в 1802 г.настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бырешать задачи распространения доверительной информации, управлятькоммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщегосогласия в стране. Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Г.Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специальногобюро ПР, возглавляемого независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли (1908г).

Особую известность Айви Ли принесла работа у Рокфеллера, благодарячему образ циничного и жестокого эксплуататора трансформировался в образпатрона, обеспечивающего американских рабочих работой и ведущего всю нацию попути развития техники и цивилизации в целом. Айвен Ли настаивал нанеобходимости публикования полной и открытой информации в прессе, включаясведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах.

Первая кафедра паблик рилейшнз была открыта в 20-е годы нашего векав Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавшийпервую книгу по технике общественных коммуникаций — «Кристаллизацияобщественного мнения».

ПР в американском варианте конечной целью имеет демонстрациюдостижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильныйполитический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что американскиеПР-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказываютмонополии.

В Европе первые организации ПР и научные исследования появились ужепосле второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера ипостроены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума,деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются какравные партнеры в системе ПР, в результате чего общество в целом и егопроизводственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, гдеключевые позиции займут предприятия-граждане. В 50-е годы во Франции состоялосьпервое заседание делового клуба «Стеклянный дом», на котором присутствовалипредставители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей этогообъединения было воплощение в практику методов улучшения человеческих отношенийвнутри групп и в масштабах страны в целом. Идею этой неформальной организацииотражает английская пословица: «Людям, живущим в стеклянных домах, не следуетбросаться камнями».

Во Франции в 60-е годы на этих принципах было открыто первое высшееучебное заведение коммуникативного типа СЕЛСА при Сорбоннском университете — Высшаяшкола информационных и коммуникационных наук. В программу дисциплин включаютсяне только ПР, но и реклама, маркетинг, коммерческая и политическаякоммуникация. Французские исследователи в своих конкретных исследованиях явностремились очеловечить деловые структуры. Так, одна из популярных книг о ПРначиналась словами «Есть ли у организации душа?».

В послевоенной Германии службы ПР практически обязательны длякрупных предприятий и правительственных и государственных учреждений, в странеработает около 100 агентств. Обязательным образованием по менеджменту обладаютвсе ПР-мены, их средний возраст — около 40 лет, среди них много женщин.

Россия обладает своей историей развития ПР как науки об установлениизначимых социальных связей. Типично русской специфической чертой являетсяактивное использование таких способов создания положительного общественногомнения, как благотворительность и меценатство. Пожалуй, ни одна страна в мирене может похвастаться такими крупными историческими деятелями, как купец ПавелТретьяков, создавший всемирно известную картинную галерею, промышленник СавваМамонтов, стоявший у истоков русского оперного искусства и материальноподдержавший многих и многих бедствовавших артистов и художников, княгиняТенишева, прославившая русское народное творчество за рубежом, княгиня фонМекк, благодаря материальной поддержке которой мог расцвести гений Чайковского,и многие другие. Очень активную позицию занимали и отдельные представители царскогодвора. Некоторые историки считают, например, что первым ПР-меном в России быласупруга Александра III Мария Федоровна, которая считала своим прямым долгоминформировать прессу и общественность о различных мероприятиях. Она устраивалавстречи, проводила беседы, собирала информацию из разных источников, т. е.фактически применяла на практике технологию ПР-служб.

В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжалисуществовать под жестким контролем партийной цензуры и навязанной государственнымиорганами идеологии. Их естественное проявление оказывалось возможным неблагодаря государственной политике, а вопреки ей. Возникали как бы скрытыеформы паблик рилейшнз типа устных рекомендаций, закрытых и полузакрытыхсобраний и обсуждений (типа «только для членов КПСС», грифов «Для служебногопользования»). Информация, тем не менее, распространялась в основном понеформальным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженностьв обществе. Следует отметить, что, несмотря на Длинную и богатую историюобщественных связей в России, они, конечно, изучены явно недостаточно, это ещепредстоит сделать нашим современникам.

2. Паблик рилейшнз: определение,основные задачи

Отношение ПР к рекламе, агитации и пропаганде, журналистике,средствам массовой информации, паблисити. Сейчас существует достаточно многоопределений сущности науки ПР. Один из ведущих исследователей американец СэмБлэк определяет ПР как «искусство и науку достижения гармонии посредствомвзаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [10]. Оченьжесткое и по-американски прагматическое определение ПР приводится в книге«Коммуникационный менеджмент»: «ПР — это деятельность по переводупрагматических целей организации в приемлемую для общества политику» [6]. Вболее развернутых определениях паблик рилейшнз — наука о коммуникациях, имеющаяцелью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой иобществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.

Паблик рилейшнз — это инструмент менеджмента, его основнаястратегия — создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ иадресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективнойправдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщегоравенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизациии желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делаютэти задачи не столь безнадежными.

Основные задачи ПР лежал в области усовершенствования внешних ивнутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80 % времени,лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации — СМИ. Этопостоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах исвоевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений,подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах ипресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой икомментариями различных экстремальных ситуаций и пр. Формально наорганизационном уровне внешние коммуникации обеспечивают пресс-служба (илипресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи,чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточнокомпетентными.

Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферывзаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателейяпонской фирмы Сони пишет по этому поводу, что самая важная задача японскогоменеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Преждевсего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, ихдостаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большоевнимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространениюслухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющихопределенные коммуникативные роли в организации — «сторожей», «лидеров мнений»,«связных».

Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокругобеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, атакже возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случаеснижения.

Понятие «имиджа» используется современными психологами и ПР-менамив качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могутнаходиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному вразличных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматриваетсятолько с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделятьразные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов. Например,опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов президента России,показали, что в имидже президента желательно выделить характеристики его национальности— русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, ондолжен укреплять суверенитет России и искать для нее особый путь развития,отличающийся от западного. Возраст не имеет принципиального значения, хотявсе-таки предпочтительнее более молодой. Безразлично для опрошенных отношениепрезидента к религии, и лучше всего не демонстрировать ни своей приверженностицеркви, ни своих атеистических взглядов. Получение и интерпретация имиджевыххарактеристик привели даже к появлению новой профессии «имидж-мейкера» — специалистапо созданию нужного образа.

Внешние характеристики и соответственно первое впечатление окандидате очень важны и зачастую даже определяют все последующие, особенно вусловиях кратковременных деловых контактов. Некоторые имидж-мейкеры полагаютдаже, что 55 % впечатления о человеке зависят от того, как он выглядит, итолько 7 % — от того как он говорит, а наша память на слова умирает раньшепамяти на зрительное впечатление.

Впрочем, такой приоритет первого впечатления во многом зависит отуровня развития самой аудитории и меры ее взыскательности. Например,имидж-мейкеры во время проведения политических кампаний больше всегобеспокоятся не о внешних атрибутах кандидатов, а об их умении толково говорить,по существу отвечать на каверзные вопросы, соблюдать нормы этикета.

Не следует забывать и о временных изменениях имиджа и егопостоянной зависимости от обстоятельств. Имидж может быть достаточно стабилен,но может и снизиться, и тогда все усилия имиджмейкеров будут направлены напопытки его реабилитации. Имидж может быть разработан и для организации,товара, услуг. Точно так же идут поиски внешних перцептивных свойств,отвечающих социальным ожиданиям, разрабатываются представительские нормы дляоборудования, мебели, средств оргтехники.

Большое место в практике работы ПР-служб занимают вопросыспонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций вомногом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность,систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имиджорганизации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферуоткрытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят своеотражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативныйэффект.

В современной литературе паблик рилейшнз соотносится с такимикоммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда,журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всехдисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерноочень далеко

разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звеньяот источника до получателя, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты,интеркоммуникативные влияния, перевод информации в сообщения включаются вобсуждение фактически везде, но с разными целями и способами анализа. Областьпаблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутреннихсвязей, направленных на создание благоприятного общественного мнения. Как ужеуказывалось ранее, основная стратегия паблик рилейшнз — стратегия доверия.

Рекламные коммуникации по сравнению с акциями PR — это орудиемаркетинга. В основе эффективности рекламных коммуникаций лежит идея ускорениядвижения товара на рынке. Основная стратегия рекламы — стратегия нахождения,удовлетворения и формирования желания потребителя в нужном направлении. Всевиды рекламы, за исключением социальных, преследуют чисто коммерческие цели, иблагоприятное общественное мнение для рекламных коммуникаций может остатьсяжелаемым, но не обязательным условием (как, например, в случае проведенияалкогольных рекламных кампаний).

Безусловно, в каких-то вопросах идеи ПР и рекламы оказываются такблизки друг другу, что четко развести их просто невозможно. Например,престижная реклама способствует созданию положительного имиджа фирмы, товара,персонально ее работников. Но одновременно с этим ПР подспудно подготавливаютпотребителей к положительной оценке товара и быстрейшему его приобретениюПрестижная функция рекламы переходит в ведущую функцию — товарную. С другойстороны, не всегда выдерживается принцип бесплатности, ведущий для акций ПР, изачастую презентации и приемы, являющиеся типичными для ПР, требуют расходов,не меньших, чем рекламные. Однако в главных своих направлениях ПР и рекламаразличаются друг от друга целями, стратегиями и способами представления преждевсего в СМИ. ПР — это система мер воздействия на очень широкую аудиторию, поидее — на все общество в целом. Реклама всегда работает с узкими сегментамиаудитории, имеет четкую адресную направленность.

Агитация и пропаганда как средства воздействия на аудиториюотносятся к числу политических. В тоталитарных государствах они являютсярычагами управления обществом, обеспечивая безальтернативное господство наэкономическом и политическом фронтах. В развитых демократических государствахони приобретают множественный характер, соответствующий стоящим за нимиполитическим и экономическим группировкам. Агитация и пропаганда, в отличие отмероприятий ПР, носят жесткий целенаправленный характер. Если стратегии ПРведут к установлению доверия с добровольной ориентацией на предлагаемыеценности, то агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер,позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. МероприятияПР профессионалы нередко называют «окучиванием», что равносильно подготовкепочвы для благоприятного сотрудничества. Для агитации и пропаганды характерныпостоянное противопоставление, поиски и нахождение врагов, сплошь и рядомпоявляется неполная информация, дезинформация, а нередко и клевета иоскорбления оппонентов.

Американские исследователи полагают, что агитация и пропагандагораздо ближе к рекламе, поскольку механизмы воздействия на потребителей вобоих случаях одни и те же. Американские исследователи считают даже, чтоагитация за представителя той или иной политической группировки практически неотличается от рекламы зубной пасты. Сложность состоит в одушевленностирекламируемого объекта, который в силу этого может ухудшить впечатление, открыврот и отвечая на вопросы. Поскольку это неминуемо, предполагается созданиеболее широкой и гибкой системы мер воздействия на аудиторию, включая работу надимиджем кандидата, выбором политических и экономических программ и обещаний,созданием групп поддержки, сравнением своих программ с имеющимисяконкурентными. Поэтому все-таки более логично помещать агитацию и пропаганду вгруппу социально-политических и социально-экономических методов воздействия намассовую аудиторию.

При слиянии экономических и управленческих структур или, мягчеговоря, их зависимости друг от друга возникает очень мало исследованное, но темне менее очень важное социально-политическое явление лоббизма, представляющегособой механизм воздействия на властные структуры с целью измененияобщественно-экономической панорамы в пользу тех или иных предприятий, например,изменения налоговой системы.

Эксперты выделяют в лоббизме два этапа. Первый, который являетсявполне нормальным явлением для демократического открытого общества, сводится кинформированию властных структур и клиентов о проектах законов, постановлений ирегламентирующих документов. Это — естественный коммуникационный мониторинг, ион больше всего вписывается в практику ПР-мероприятий. Его называют также мягкимлоббированием. На втором этапе возникает опасность использования тех жекоммуникационных структур для создания более привилегированного положениякаким-либо определенным предприятиям. Злоупотребление привилегированнымиотношениями благодаря хорошим отношениям создает коррумпированный капитал,представляющий собой разновидность мафиозного поведения. На современном этапелоббизм перешагнул национальные рамки и стал средством достижений вмеждународном масштабе. Эксперты предлагают также выделить два направлениялоббирования — вертикальное и горизонтальное. Вертикальное обращено к самымвысоким должностным уровням вплоть до президента. Горизонтальное лоббированиерассчитано на широкий круг лидеров общественного мнения. Для него характерноиспользование петиций, писем и других форм общественного воздействия. Влоббировании могут участвовать профсоюзы, ассоциации, отдельные авторитетныеличности.

Отношения между властью и капиталом носят замкнутый, но подвижныйхарактер. Меняется экономическая ситуация, изменяются верхние эшелоны власти ивозникают новые и новые претенденты на доминирование в коммуникационномпространстве. Интерес к СМИ объясняется возможностью узаконить и сделатьпрестижным и социально значимым свое пребывание на общем рынке, а также усилитьсвои позиции.

Наиболее тесной оказывается связь ПР с журналистикой, посколькувнешние коммуникации большей своей частью приходятся именно на нее. Междужурналистикой и паблик рилейшнз так много внутренне и внешне идентичного, чтоих стали называть братьями-близнецами. Появился новый термин, имеющий прямоеотношение к ПР — паблисити (англ. «публичность», «гласность»), означающийполучение благоприятных презентаций на радио, телевидении, в прессе, которые неоплачиваются спонсорами. Паблисити — это любая информация или действия, спомощью которых событие или сам человек становятся известными широкойобщественности после сообщения в СМИ. Следует отметить, что СМИ передают нетолько объективную, но и субъективную информацию, так как ее содержание — этоуже субъективный процесс выбора, осмысливания, эмоциональной интерпретации.Одно и то же содержание может быть передано в разных СМИ иронично, с оттенкомсочувствия, с пафосом первооткрывателя, дружелюбно. Сравните, например, одну иту же транспортную информацию о временных изменениях движения: официальноеуведомление или заголовок «Все не своим путем». Кроме того, одно и то жесовершенно идентичное сообщение может вызвать разные коммуникационные эффектыпри передаче его по каналам радио, газеты, телевидения.

По отношению к СМИ правомерно объединение двух подходов:медиаориентированного и медиацентристского. В первом случае человек являетсяобъектом для приложения к нему сил воздействия массовых коммуникаций, врезультате чего происходит изменение его поведения, взглядов, ценностей.Историческая реальность показала действенность этого подхода, когда люди подвлиянием полученной информации меняют свой образ жизни. Именно поэтому стольбольшое внимание уделяли и уделяют СМИ в тоталитарных обществах, пытаясьудержать свои позиции

Медиацентристский подход исходит, напротив, из того, что люди самивыбирают нужные им СМИ, ориентируясь на свои потребности, и самостоятельноинтерпретируют полученную информацию. В соответствии с этим подходом СМИпытаются угадать потребности и желания аудитории, чтобы удовлетворить их и темсамым обеспечить свое существование. Здесь есть логика, так как материальнаяподдержка СМИ во время проведения подписки, покупки телевизионного илирадиоэфира, приобретение акций дают возможность изменять ориентацию, проводитьорганизованный сбор информации, расширять производство.

Вопросы о соотношении медиаориентированного и медиацентристскогоподходов достаточно дискуссионны, и, очевидно, необходимо учитыватьрациональные зерна в каждом из них. Удобнее и конструктивнее оказываетсяпоэлементный анализ всей коммуникационной цепи с выделением наиболее значимыхпоказателей.

Еще в 1947 г. американский исследователь СМИ Г. Лассуэл предложилформулу воздействия СМИ на аудиторию: кто говорит, что говорит, с помощью какихсредств, к кому обращается, с каким результатом. Немецкие специалисты по ПРувеличили длину этой формулы до семи элементов: кто, что, кому, когда, где,как, почему. И журналисты, и ПР-мены работают в рамках этой формулы,обеспечивая аудиторию информацией и формируя отношение к ней.

Журналисты гораздо более свободны в выборе как самой информации,так и элементов коммуникационной сети. ПР-мены заботятся о позитивномвоздействии информации и не могут свободно обращаться с нею. Журналистыосновное внимание уделяют источнику информации — кто говорит. ПР-меныпредпочитают использовать в качестве ключевого слово «кому»: сообщение должнонравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. По этому поводу у нихесть даже пословица: «Наживка должна быть вложена рыбе». Очень важным элементомв коммуникационной цепи, по мнению ПР-менов, являются и сроки: когда даватьинформацию. Журналисты тоже озабочены этим этапом, и не только своевременность,но и опережение других, а иногда и преждевременность являются очень частымипоказателями их профессионализма. ПР-мен не может рисковать, он должен выбратьнаиболее подходящий момент с тем, чтобы вызвать социально позитивный эффект.Журналисты стремятся к получению информации, особенно сенсационной, любымпутем, включая и недозволенный, например, прослушивание телефонных разговоров,перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использованиесомнительных источников. Зачастую их упрекают в этом, считая дажепредставителями второй древнейшей профессии. ПР-мены не могут в силу своейпрофессии пользоваться такими приемами. Их кредо — респектабельность илегитимность

Подготавливая материалы к опубликованию в СМИ, ПР-мены обладаютправом осознанного выбора. Прежде всего это касается «геометрической»классификации — вертикальной и горизонтальной. Горизонтальные СМИ можноиспользовать для паблисити (часто используется как аналог паблик рилейшнз) втом случае, если ваши материалы имеют достаточно широкий универсальныйхарактер, представляют интерес для самых широких слоев населения. Обычно этоиздания с большим тиражом и большой областью распространения (так называемаякатегория «А»). Вертикальные СМИ предназначены для аудитории, которая проявляетинтерес к отдельным темам, варьирующим от спорта и искусства до профессиональныхвопросов. В этом случае работа ведется в достаточно узком диапазоне интересовлюдей и потому более прицельна. Обычно эти СМИ обладают меньшим тиражом иотносятся к категории «Б». Существуют еще издания типа еженедельников(категория «С»), которые также могут представлять интерес для опубликованияпресс-релиза.

Оптимальная стратегия паблик-рилейшнз компании будет состоять вправильном рассредоточивании сил и средств как по горизонтальному, так и повертикальному уровням. Не исключено при этом приспособление к стилю и характерупредъявления информации в тех или иных СМИ в целях сохранения общейтональности. Особенно это касается профессиональных специализированных изданий,где есть свои требования к профессиональной лексике. Сейчас их очень много, иодна и та же информация должна быть преподнесена с учетом профессиональныхинтересов. Кто-то из журналистов сказал по этому поводу: «Игроки в хоккейпрактически не пересекаются с теми, кто любит шахматы».

Поскольку общей осью для журналистики и паблик рилейшнз являетсяинформация, предъявляемая через СМИ, следует подчеркнуть общую характернуюособенность обеих коммуникационных наук: передачу новостей. Журналистов приэтом интересуют абсолютно все новости, включая и эмоционально отрицательные,например, скандальные. ПР-менов интересует конечный позитивный эффект отновостей. Для ПР-мена очень важно, чтобы новость была значимой и полезной нетолько для вас, но и для других лиц и организаций. Поэтому новость следуетпреподносить не как голый факт, а с указанием на ее практическое использование.Увеличение оттенков в одной и той же информации-новости, особенно необычной,вызывает дополнительный интерес к ней и способствует лучшему запоминанию.Сравните три варианта: 1) «На факультете психологии открылась новая кафедра»;2) «Новую кафедру на факультете психологии возглавил прошедший стажировку вАмерике профессор Н.»; 3) «Новую кафедру на факультете психологии возглавилпрошедший стажировку в Америке профессор Н., известный своими публикациями попроблемам психоанализа».

Новости становятся более убедительными, если они сопровождаютсядокументальными фотосъемками, которые также не могут быть случайными для ПР. Кним надо готовиться с целью создания положительного впечатления на аудиторию. Вэтом плане у журналистов нет ограничений, и они могут позволить себе сниматьдаже компрометирующие ситуации. Появилась даже новая специализация у фотографов— папарацци, хотя этически это не приемлемо.

Особенно актуальными способами быстрого контакта с аудиториейявляются репортажи с места событий. Как и во всех других случаях, службы пабликрилейшнз должны использовать эту экстремальную ситуацию для полученияпозитивного демонстрационного эффекта, в отличие от журналистов, которым важналюбая деталь.

В наши дни самыми мощными средствами массовой коммуникациистановятся радио и телевидение, поскольку они, особенно телевидение, даютвозможность слушателям и зрителям включиться в мир других людей как бы изнутрии вместе с ними пережить события любого времени в любом пространстве.Использование этих коммуникационных каналов усложняется необходимостью работынад такими качествами ПР-мена, как личная привлекательность, энергичность,интеллигентность, речевые и поведенческие особенности.

3. Внешние и внутренние коммуникациикак основная проблема паблик рилейшнз

Более половины времени паблик рилейшнз отводится на установлениесети внешних и внутренних коммуникаций, причем внешние коммуникации — этопреимущественно контакты с представителями массовых коммуникаций, особенно спрессой.

В предыдущем параграфе указывалось на сходство между ПР ижурналистикой, но в то же время и существенные различия. Эти различияобусловлены разными стратегиями и целями ПР и журналистики, заставляющимипредставителей этих профессий выбирать разные способы и формы работы. ПР-меныготовят пресс-релизы, определяют наиболее подходящие для получения паблиситиСМИ, отслеживают информацию о своей фирме и о себе лично в СМИ, оперативнореагируют на возможные компрометирующие сведения, публикуя, в свою очередь,опровержения или объяснения. Иногда подготовка и «причесывание» материала дляопубликования может привести, мягко говоря, к неадекватному освещению событий,а иной раз — к их фальсификации. Существуют даже пороги доверия к тем или инымкоммуникационным каналам, которые более беспристрастно излагают факты(пользуются популярностью, например, политические обзоры Евгения Киселева вотличие от репортажей Александра Невзорова).

Особенно ярко различия проявляются при непосредственном общенииПР-менов с журналистами во время проведения пресс-конференций, брифингов, днейоткрытых дверей и прочих мероприятии открытого типа. К этим мероприятиямготовятся заранее, составляя состав участников, возможные вопросы, включаяпровокационные, и ответы на них, а также ту дозу информации, которая может бытьпередана для опубликования без опасности разглашения производственных секретов.Очень важная роль отводится пресс-секретарю иди любому сотруднику из ПР-службы,который должен быть профессионально компетентным, эмоционально устойчивым,умеющим принять на себя удар, выдержать его и выйти из любого затруднительногоположения, как говорят японские менеджеры, «сохранив свое лицо». Худшимивариантами являются некомпетентность, растерянность, проявление своих истинныхчувств, например, страха, злости, постоянного ухода от ответа в сторонунеопределенности, малой вразумительности. Нежелательно также оставлять вопросыбез ответов, хотя такой вариант предусмотрен в инструкции («без комментариев»).Известен случай, например, из практики коммерческого бизнеса, когда удачноначатая акция по бесплатному проезду в метро всех жителей Москвы за счеткомпании МММ закончилась тупиком: на встречу с журналистами представитель фирмывышел с одним ответом, что он ничего не знает и не имеет права рассказывать опланах компании. В таких случаях очень полезно помнить, что существуют и другиеисточники информации, которые могут быть использованы с очевидным проигрышемдля вас.

Особенно важно соблюдать эти правила в кризисные моменты дляорганизации, когда удачно проведенная пресс-конференция может не только помочь,но и спасти дело от общественного скандала.

Для удачного проведения пресс-конференций важно соблюдать несколькообязательных правил:

—  нельзяпроводить пресс-конференции слишком часто;

—  удобныйдля приглашенных выбор времени для пресс-конференции, лучше всего — рабочиепослеобеденные;

—  удачныйвыбор помещения для проведения пресс-конференции, и чтобы всем приглашеннымхватило стульев;

—  ограничениевремя проведения конференции определенным сроком, например 30 мин., которыйнадо строго соблюдать;

—  избегание спорови дебатов;

—  избегание негативныхреплик в сторону аудитории или воображаемого противника;

—  контрольза своими эмоциями, выдержка и доброжелательность;

—  неоказывать предпочтение никаким присутствующим журналистам, включая знакомых.

Особое место среди внешних коммуникации в современных условияхзанимают внешние коммуникации через системы Интернет. В какой-то степени этофилософская проблема превращения традиционной культуры с традиционными формамиобщения в общечеловеческую киберкулътуру в неопределенном кибер-пространстве. Вразных странах к широкому распространению именно этой формы коммуникацииподходят по-разному — от безоговорочного принятия до осторожного прощупыванияее свойств, достоинств и недостатков. Особенно уязвимы прямые денежныекоммуникации по системам Интернет, которые носят конфиденциальный характер.Сейчас уже довольно часты случаи присвоения довольно крупных сумм с помощьювзламывания чужих кодов, и появилась даже новая профессия хаккеров,компьютерных бандитов, умело пользующихся чужими секретами и капиталами.

Налаживая систему внешних коммуникаций, сотрудники ПР-службобязательно должны держать эффективную обратную связь с самыми разнообразнымигруппами информируемого сообщества, включая подрастающее. В этом плане можнобыло бы использовать многовековой опыт различных религиозных служителей,которые не оставляют без внимания ни один из слоев общественной структуры.Римскому Папе приписывают, например, слова о том, что если бы в наши днипоявился на земле святой Павел, то он попросил бы возможности выступить потелевидению. Обратную связь осуществляют с помощью постоянных опросовобщественного мнения в разных социальных группах, внимательного изученияпочтовых поступлений в организацию — писем и открыток с обязательным ответом,участия в различных собраниях, включения постоянно действующего «телефонадоверия», так называемой «горячей линии», по которому любой желающий может вопределенные часы беспрепятственно высказать свое мнение или задать любойвопрос на интересующую его тему.

Внутренние коммуникации в отличие от внешних основной своей задачейставят изучение циркулирования информации внутри организации как по формальным,так и по неформальным каналам с целью создания атмосферы доверия и открытости.Иногда эту деятельность называют внутренним маркетингом. Некоторыеисследователи считают, что в любой организации прежде всего необходимо наладитьчеткую систему формальных коммуникаций, опирающуюся на служебные полномочия идолжностные инструкции. Принятие такой формализованной структуры и адаптация кней могут сделать привычными и обыденными, например, докладные сотрудников другна друга, посылаемые шефу с просьбами отрегулировать их взаимоотношения (вГермании, особенно Западной, это совершенно тривиальная ситуация, на которую нив коем случае нельзя обижаться или чувствовать себя оскорбленным). То, что длярусского делового менталитета может казаться провокацией, «подсиживанием»,непорядочностью, для европейского и особенно американского — обычная деловаяразборка в интересах дела.

Однако неформальные коммуникации в истории человеческого обществавсегда занимали достаточно большое место, причем если неформальные коммуникациипротиворечили формальным, то именно они оказывались более предпочтительными.Сюда входят вопросы распространения слухов, сплетен, особо конфиденциальнойинформации. Естественно, распространение информации по неформальным каналамвызывает и самостоятельную неформализованную структуру с выделением в нейспецифических коммуникационных позиций и выполняемых коммуникационных ролей. Всоциально-психологической литературе, например, рассматриваются роли «лидеров общественногомнения», «сторожей», «связных» «космополитов».

Основная идея состоит в том, чтобы неформальная коммуникация непротиворечила формальной, а, наоборот, усиливала ее Поэтому обязанностиспециалистов ПР оказываются связанными с созданием открытого доверительногоклимата внутри организации путем свободного обсуждения актуальных вопросов насобраниях, в стенной печати, по местной радиосети, в неформальных объединениях.Неформальные объединения не подвергаются никаким репрессиям, если они не носятявно асоциального, направленного против интересов организации характера.Используются также меры социально-психологического плана. Например, японскиеменеджеры всячески поощряют и делают даже обязательными всевозможные экскурсии,где смешиваются формальные и неформальные обязанности, различные формысовместного проведения досуга, использование абсолютно всеми членами фирмыодинаковой одежды, сшитой по индивидуальным меркам лучшими дизайнерами. Дажепри проведении церемонии вступления в брак очень желательным считаетсяприсутствие президента фирмы в качестве посаженного отца. Мастеру вменяется вобязанность ежедневно приветливо здороваться с рабочими, называя их по имени, аодин раз в неделю в соответствии со служебной инструкцией узнавать о здоровьежены и детей, также называя их по имени. Одним словом, у японских менеджеров ПРпостоянно проводится идея о семейном характере фирмы, тогда как у европейских —идея об усилении эффективности формальных коммуникаций за счет неформальных,избавлении от барьеров общения и всевозможных внутренних шумов.

Как для внешних, так и для внутренних коммуникаций совершеннонеобходимо тщательно подготавливать каждый отдельный этап, а также принимать вовнимание докоммуникативную и посткоммуникативную стадии и отслеживатьинтеркоммуникативные эффекты, возникающие в процессе взаимодействия.

Так, подготовка этапа «кто говорит» начинается с разделения функцийисточника, создателя информации и ее коммуникатора, проводника. Иногдадопустимо объединение этих функций в одном субъекте, чаще все-таки предпочитаютразделение. Источник должен обладать авторитетностью, силой, доверительностью.Его формальные показатели достаточно высоки и устойчивы. Коммуникатор долженобладать профессиональной компетентностью, быть коммуникабельным, уметьубеждать, объяснять, сохранять дружелюбные открытые отношения, располагать кдоверию. Большое значение имеют его внешние данные, особенно при использованиителевидения, кино, видео. Громадное значение имеют речевые навыки, отражающиене только интеллектуальные особенности, но и наличие общей культуры. Так,многословие при слабой информационной насыщенности приводит к потере интересасо стороны аудитории (тип коммуникатора-«водокачки»), а постоянноеэкспрессивное многообразие, включая жестовое и мимическое, способствуетпоявлению чисто зрелищного интереса в ущерб деловому.

Очень важным, основополагающим понятием в коммуникационной цепиявляется понятие аудитории — «кому говорю». Прежде всего, всю воспринимающуюаудиторию можно разделить на два вида: массовую аудиторию и специализированную.Различие между ними состоит в организационных свойствах, тенденции к сохранениюцелостности даже при неблагоприятных условиях, наличии или отсутствиисоциально-психологических установок (аттитюдов), отсутствии или наличиипреемственности, традиций. Массовая аудитория — это беспорядочное собраниеслучайных людей, не объединенное никакими существенными едиными критериями.

«Массовая аудитория», «массовое общество», «толпа»,«масс-культура», «массовое поведение» — все эти термины определяют общественнуюгруппу, часть общего социума, для которой характерны высокая приспособляемостьдруг к другу, комфортность, отсутствие или слабая выраженность собственногомнения, инертность, эмоциональная и когнитивная непредсказуемость. Массовоеповедение отражается в таких формах, как социальные движения, бунты, массовыепротесты, паника, апатия, мода. Толпа влияет на психику составляющих ее людей,заставляя их менять свои убеждения, пристрастия, вкусы. Об этом говорил еще вначале XX в. русский психиатр В. М. Бехтерев, вводя понятие коллективнойрефлексологии. Есть, например, рассуждения о том, что личность в толпедеградирует, теряет свою уникальность и самостоятельность, подчиняетсянизменным страстям.

Несмотря на противоречия в исследованиях социологов и психологовотносительно природы и роли массовидных явлений, все же именно массовая аудиториядает сведения об общественном мнении и общественном настроении данного социума.Общественное мнение отражает оценку различных социально значимых вопросов.Общественное настроение, в отличие от общественного мнения, носит эмоциональныйхарактер.

В его основе — степень удовлетворения разного рода потребностей.Основными методами изучения как общественного мнения, так и общественногонастроения, являются опросы, анкетирование, наблюдение, введение «горячейлинии» по телефону. Сведения собираются в основном социологами, и эти сведенияпредставляют собой отслеживание меняющейся информации о состоянии общества вцелом.

Специализированная аудитория, в отличие от массовой, имеет рядстабильных показателей, удерживающих ее от быстрой смены оценок. Поисками этихпоказателей занимаются все специалисты по СМИ, включая и специалистов ПР.Собственно в массовой аудитории выделяются сегменты с явными предпочтениями,вкусами, собственными суждениями, которые дают в результате более взвешенные исерьезные оценки социальных событий. Специализированная аудитория — этоадресная аудитория, и чем более тщательно изучен адрес, тем лучше будетработать обратная связь, тем выше будет эффективность СМИ, тем полнее будетпроявляться вся коммуникационная цепь. В качестве элемента адреса аудиториимогут быть использованы сведения о возрасте, поле, национальности,идеологической убежденности, материальной обеспеченности, уровне образования,вкусах, увлечениях, семейных особенностях и т. п.

Если для журналистов звено «кому говорит» является самым важным, тодля специалиста ПР особое значение приобретает само сообщение — «что говорит» итональность — «как говорит». Важно еще и время — «когда говорит». Известнадревняя притча о том, как звездочет предсказал будущее своему повелителю: он переживетвсех своих родных и близких и умрет в одиночестве. За плохую весть звездочетбыл казнен. Был срочно призван другой звездочет, который, после хитроумныхрасчетов, объявил повелителю радостную новость: он проживет долгую интереснуюжизнь, такую долгую, что не видно даже конца ее. Этого звездочета ждаланаграда. Очень важен и выбор времени для предъявления информации. Здесьработает закон ассоциации: удачно выбранное время усиливает положительнуюоценку и ослабляет отрицательную. Обычно нужное время определяют интуитивно,пользуясь прошлым опытом и какими-то подсознательными решениями.

Поскольку основная цель ПР — создание положительного общественногомнения, то творческое использование этих составляющих позволяет в буквальномсмысле слова манипулировать общественным мнением, подводя его к выбранномузаранее эталону. По этому поводу можно сослаться на древнегреческого философаАристотеля, который в своей «Риторике» отметил, что в дискуссиях лаврыдостаются не тому, кто излагает истину, а тому, кто владеет словом. Подготовкакоммуникационного текста — это большая творческая работа, включающая в себявыбор понятных и точных слов, конструирование из них понятных и убедительныхпредложений, выбор ключевых слов и ключевых фраз-лозунгов, использованиеповторов и сравнений.

Коммуникации, и внешние, и внутренние, находятся под социальнымконтролем, который обеспечивает относительно устойчивый порядок и гармониюмежду социальными силами и свойствами отдельного человека. Существуют разныеформы социального контроля: государственные санкции вплоть до принуждения ииспользования мер дисциплинарного воздействия, церковные каноны, общественноемнение. Социальный контроль может быть тотальным и групповым, гибким и жестким,формальным и неформальным, своевременным, регулярным, поверхностным.

Коммуникации обладают также свойствами самоорганизации,самоуправления. В авторитарных обществах и группах существует четкое выделениекоммуникационного центра с рядом ограничений, вплоть до запретов на образованиесобственного поля коммуникационной деятельности. Наибольшую эмоциональнуюудовлетворенность вызывают свободные коммуникационные структуры с возможностьюнеограниченной обратной связи. Есть предложения выделять специальные критерииоптимальных коммуникационных структур по показателям масштабности (чем большеучастников коммуникации, тем сложнее обеспечить им удобное коммуникационноепространство; идеальное сочетание — двое участников), равномерностираспределения нагрузки (в идеальной коммуникационной структуре все участникиравновероятны), наличия или отсутствия изолятов или изолированных, которыевыпадают из круга коммуникантов по причине отсутствия коммуникационных посылок,как исходящих от них, так и приходящих к ним. Такие участники, особенно вовнутренних коммуникациях, обычно занимают отчужденную позицию, ни с кем неустанавливая связи и не требуя ее со стороны. Чем больше изолированных, темниже уровень коммуникативной состоятельности группы, тем больше основанийговорить о неудовлетворительном психологическом климате.

Большое значение имеет и степень удовлетворенности коммуникациями,как внешними, так и внутренними, в социальной группе. Существуют специальныеметоды определения соотношения между предпочитаемыми коммуникациями ифактическими, также свидетельствующие о социальных ожиданиях в группе. Каквнешние, так и внутренние коммуникации разделяются по степенивербализованности. Невербальные коммуникации передают более тонкую и плохо иливообще нерегулируемую информацию. К ним относятся жестовые, мимические,пространственные, временные, полимодальные коммуникации. Некоторые из нихуниверсальны, например, мимические средства, другие следует соотнести сэтническими и культурологическими особенностями.

4. Создание имиджа как одна изосновных задач ПР

Понятие имиджа пришло в ПР в виде кальки английского слова «образ».Оно соответствует искусственно построенному образу, в котором можно выделить исделать более устойчивыми нужные признаки или свойства. Имидж можетсоответствовать самым разным объектам: человеку, товару, организации,государству. Формирование имиджа может быть целенаправленным, и тогдаспециалисты по имиджу (имиджмейкеры) сознательно усиливают нужные качества иослабляют, затушевывают нежелательные. Однако возможно и стихийное самопроизвольноеформирование имиджа, и тогда приходится сталкиваться с непредсказуемымирезультатами. В основе имиджа лежат перцептивные признаки, т. е признаки, наоснове которых осуществляется социальная перцепция. Обычно ей предшествуютсоциальные ожидания и социальная предпочтительность. Если провестипредварительное обследование аудитории с целью выяснения ее желаний,предпочтений, ожиданий, то сформированный на их базе признак будет буквально«обречен» на успех, правда, в определенные временные периоды. Ничто не вечно, иимидж, предположим, вождя всех времен и народов И. В. Сталина превратился впрямо противоположный — злобного тирана сродни Гитлеру.

Имидж включает в себя показатели по крайней мере трех уровней:внешнего облика, психологических свойств и социальных задатков, соответствующихзапросам времени и общества.

Внешний облик (первый уровень составляющих имидж) включает в себяпрежде всего природные внешние данные плюс их умелое использование с цельюпроизвести благоприятное впечатление с помощью одежды, прически, косметики.Некоторые специалисты по имиджу считают, что 55 % впечатления зависят от того,как человек выглядит. В русской пословице это также отмечено. «Встречают поодежке… ». Представление об одежде прямо соотносится с представлениями омоде, модных стандартах, модных ценностях. Мода выступает как один измеханизмов социальной регуляции и саморегуляции. Моду характеризуютсамостоятельные внутренние признаки: современность, универсальность,демонстративность, игра. Самый главный признак моды — современность, которыйассоциируется с прогрессивностью, готовностью к изменениям. Некоторыеисследователи моды полагают, что в основе этого признака лежит естественное длячеловека стремление к новизне, неофилия. Противоположностью этого признакаявляется традиционность, склонность к привычным формам.

В зависимости от скорости принятия и усвоения модного образца можноразделить потребителей на пять групп: инноваторы — 2,5 %, ранниеусвоители(лидеры) — 3,5 %, раннее большинство (подражатели) — 34 %, позднее большинство(консерваторы) — 34 %, отстающие (традиционалисты) — 16 %.

Процесс модных инноваций состоит в том, что на смену однимстандартам и объектам приходят другие (изменение фасона шляпы, замена шляпыберетом, вообще отказ от использования головного убора). Способы инновации — заимствования,традиции, изобретения. Некоторые изобретения производят настоящие революции вмире моды. Например, отказ от длинных платьев для женщин позволил им быть болеемобильными, с легкостью использовать технику, водить машины и пр. ЛегендарнаяКоко Шанель перевернула отношение женщин к идеалу: ее маленькое черное платьестало неотъемлемой частью гардероба каждой француженки.

Предполагается, что цикличность в инновациях составляет примерно100 лет, т. е. примерно через это время будут повторяться старые стандартымоды, и то, что казалось непристойным, неприличным, экстравагантным, в концеконцов, станет изящным, романтичным, очаровательным. По отношению к каждомуциклу выделяются четыре варианта социальных оценок: осмеяние, терпимость,желанность, ценность.

Поскольку одежда человека является основной частью его внешнегоимиджа, специалисты по «гардеробной инженерии» дают ряд советов мужчинам иженщинам, занимающим разные социальные позиции, с целью улучшить впечатление осебе. Одна из известных книг даже называется «Одежда для успеха». Основныерекомендации все-таки сводятся к тому, чтобы не выделяться из окружающего вассоциума: изучите, как одеты люди, которые вас окружают, и в целом следуйте ихобразцам одежды. Впрочем, не все высказывают такую точку зрения. Некоторыеполагают, что одеваться надо так, как требует место, на которое вы претендуете,а не так, как требует то место, которое вы уже занимаете. Эти советыдемонстрируют действие механизма идентификации — перенесение свойств другихлюдей на самого себя. Гораздо реже проявляется другой механизм — персонификации,перенесения своего «я» на других людей в процессе сравнения себя с ними. Нашиотечественные модельеры деловой одежды, особенно мужской, рекомендуют небольшоеотставание от моды, то «чуть-чуть», которое заставляет видеть в человеке егосерьезность, основательность, исключительно деловую направленность. Можно такжевоспользоваться следующей классификацией стилей одежды:

—  традиционныйстиль (форменная или национальная одежда) — выбор этого стиля свидетельствует оригидности, стремлении к сохранению единообразия, культурной замкнутости,высокой степени этноцентризма;

—  однообразныйстиль — ее носитель не способен на духовные затраты;

—  консервативныйстиль — расчетливость, рассудочность;

—  классическийстиль — классически одевается тот, кто хочет укрепить свой авторитет ипретендует на престижные позиции;

—  модныйстиль — свидетельство благоприятного отношения к переменам;

—  разнообразный— свидетельствует о беспокойстве и недостаточной готовности к душевнойсамоотдаче;

—  оригинальныйстиль — раскрывает предприимчивую личность.

—  экстравагантныйстиль — подчеркивает свое отличие от других, самоутверждение.

Помимо одежды на первое впечатление большое влияние оказывают прическа,макияж, наличие или отсутствие украшений, различные деловые аксессуары типапортфеля, записных книжек, авторучек и т. д. Здесь также разработаны достаточноподробные рекомендации для различных ситуаций, включая нестандартные инеформальные.

Самый главный совет состоит в том, что и за одеждой, и за самимсобой, и за всеми даже небольшими дополнениями необходимо постоянно ухаживать —«Если человек не сияет чистотой, то он уже не красив». У американцев, да и умногих европейских менеджеров этот совет распространяется еще дальше и доходитдо ухода за своим здоровьем. Нездоровый, постоянно болеющий менеджер невызывает к себе доверия в силу того, что не может выполнять свои деловыеобязанности. Всячески демонстрируются и высоко оцениваются цветущий вид, хорошаяспортивная форма, белоснежная улыбка, сильные мускулы, стройные фигуры, тонкиеталии, легкая походка. Внешний имидж особенно важен для кратковременныхконтактов, когда первое впечатление оказывается особенно важным. Для болеепродолжительных контактов, длительного сотрудничества необходимо позаботиться оболее глубоких составляющих имиджа.

Второй уровень составляющих имидж включает в себя психологическиесвойства человека индивидуального, личностного и социально-психологическогохарактера: коммуникативность, эмпатию, рефлексивность, красноречие, навыки,приобретенные вследствие образования и воспитания. Некоторые сведения о второмуровне можно совместить с первым: например, помещенный на лацкане пиджаказначок с символом университета. Для второго уровня особенно важны показателиречи во всех ее вариантах от устной до письменной, от активной до пассивной.Экспериментально было показано, что, например, громкая и отчетливая речь — признакэнергичности, громкая и быстрая — угрозы, мягкая и отчетливая — рассудительностии отгороженности, мягкая и медленная — стремления к защищенности, тихая инеотчетливая — страх перед неудачей, робость.

Высоко оцениваются такие профессионально важные качества, какприветливость, коммуникабельность, умение расположить к себе, внимательноевыслушивание, выполнение всех деталей делового этикета. Особенно большоезначение приобретают фиксированные показатели, приобретающие характер деловогодокумента: деловые письма, факсы, телефонограммы, отчеты, протоколы собраний,визитные карточки, анкеты и пр. Иногда специально для большего расположения ксебе аудитории при построении своего имиджа в него включают какие-либо сведениячастного характера, лучше всего относящиеся к интеллектуальной или спортивнойсферам. Например, президент США Б. Клинтон увлекается музыкой и сам неплохоиграет на саксофоне, президент России Б. Ельцин увлекается теннисом и принимаетучастие в соревнованиях, мэр Москвы Ю. Лужков — заядлый спортсмен по несколькимвидам спорта, президент республики Кыргызстан А. Акаев — горнолыжник, и напроходящем в Давосе международном совещании он эффектно спустился с гор ксамому залу заседаний, что сразу же привлекло к нему всеобщий интерес. Этидополнительные сведения о хобби, конечно, должны носить социально приемлемыйхарактер и как-то импонировать большей части аудитории.

Третий уровень имиджа включает в себя социальные задатки, все то,что связано с жизненным и профессиональным опытом личности и отражается всоответствии поведенческих реакций запросам времени и общества. Поведение и егомотивы, реальные поступки в обычных, экстремальных и конфликтных ситуациях,отношение к собственным ошибкам, собственная иерархия жизненных ценностей,устойчивость социальных отношений, выбор дружеского и семейного круга общения,социальная независимость или социальный конформизм — все эти сведения высшего,социального порядка для своего проявления требуют достаточно много времени.Недаром в русской пословице говорится: «Чтобы узнать человека, надо с ним пудсоли съесть», т. е. пройти рядом очень большой отрезок жизни, или еще болеепессимистически: «Чужая душа — потемки». Все же этот, третий поведенческийуровень может сыграть свою решающую роль, полностью заблокировав болеедоступные первые два уровня. Именно третий уровень обеспечивает безупречностьрепутации, и нередко именно к длительности обращаются специалисты по имиджу.Впрочем, чаще всего имиджмейкеры работают в основном над характеристикамипервого и реже — второго уровней, рассчитывая на их силу при кратковременных инедолгосрочных контактах.

Как уже указывалось, имидж и его характеристики могут бытьразработаны не только для человека, но и для фирмы, товара, общественной игосударственной организации. В таком случае обращают внимание на упаковкутовара, его дизайн, оформление интерьера, выбор товарных знаков и слоганов(лозунгов или девизов), государственную геральдику.

/>/>Литература

1.  АгеевВ.С. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. — М.,1990.

2.  АлешинаИ.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997.

3.  БлэкС. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.

4.  ГрунигДж.Е., Хант Е. Управляя паблик рилейшнз. — М., Прогресс, 2000.

5.  ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996.

6.  ЗвегинцевР.С. Коммуникационный менеджмент. — М., 1998.

7.  КотлерФ. Маркетинг. Менеджмент. С.-Пб., Питер, 1999.

8.  ЛебедеваТ. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. — М., 1996.

9.  НьюсомД., Скотт Ф., Турк Дж. Это P.R.Реалии паблик рилейшнз — М., Юнити, 2002.

10.  Психология менеджмента / Подред. Г.С. Никифорова. — Харьков, 2002.

11.  Тульчинский Г. Л. Пабликрилейшнз. — СПб., 1997.

12.  Честара Д. Деловой этикет.Паблик рилейшнз. — М., 1997.