Реферат: PR-технологии в формировании имиджа средства массовой информации на примере телевизионной программы "Домой!"
Выпускная квалификационнаяработа
По теме: «PR-технологии в формировании имиджасредства массовой информации на примере телевизионной программы «Домой!»»
Содержание:
Введение. 3
1. Теоретические аспекты использования PR-технологий всоздании положительного имиджа телевизионных программ. 7
1.1. Понятие и этапыформирования положительного имиджа. 7
1.2. PR-технологии и их роль всоздании положительного имиджа. 11
1.3. Имидж телевизионныхпрограмм. 20
Выводы… 26
2. Практика использования PR-технологий в созданииположительного имиджа телевизионных программ на примере программы «Домой!». 27
2.1. Анализ имиджа программы«Домой!». 27
2.2. Планирование проведенияPR-кампании для укрепления и развития существующего имиджа программы «Домой!». 31
2.3. Поэтапная реализация PR-кампании для созданияположительного имиджа программы «Домой!». 34
2.4. Оценка эффективностиPR-кампании для создания положительного имиджа программы «Домой!». 38
Выводы… 39
Заключение. 41
Примечания. 44
Литература. 45
Приложения. 48
Введение
Актуальность темы. Насегодняшний день рынок телевизионных программ очень разнообразен. Аналитическиеи информативные, развлекательные и познавательные передачи практически обо всемна свете. В Нижегородской области существует несколько местных телеканалов. Информативныепередачи, которые выходят здесь, отражают непосредственно жизнь нашего города. Кним можно отнести и программу «Домой!». Это передача о строительстве, ипотеке ижилищных вопросах, актуальность которых за два года существования программытолько возрастает. Программа «Домой!» старается охватить весь спектринформации, который может включить в себя простое слово, ставшее ее названием.Это и новостройки и вторичное жилье, и брокерские компании, которые помогаютразобраться в ипотечных банковских программах. Новые окна, двери, интерьерквартиры…
Программа изначальнозавоевала большой зрительский интерес из-за актуальности темы жилья. У «Домой!»сразу сложился яркий, запоминающийся имидж. По рейтинговым показателям онастала одной из самых смортибельных программ на ТК «Волга» и завоевала довериезрителей и строительных компаний, с которыми тесно работали журналисты иведущие программы. Об этом можно судить по долгим и крепким деловым отношениям,которые связывают передачу и ведущие строительные компании Нижнего Новгорода.
Существует несколькофакторов, которые могли бы повлиять на общественное мнение о программе иснизить рейтинги. Как и во многих сегодня проектах на телевидении, в «Домой!»есть рекламная составляющая, которая могла бы отвернуть пресыщенную рекламойаудиторию или превратить проект в «магазин новостроек на диване». Но этого непроизошло, благодаря профессионализму редакторского состава программы.Съемочная группа и руководители проекта стараются не просто выдаватьинформацию. Внутри компании всячески приветствуется креативный подход кизготовлению сюжетов и даже рекламных роликов. За счет чего скучная или поройслишком сложная информация подается зрителю в качестве развлекательной.Растолковывается на простых игровых примерах. Доступность и понятность полезнойинформации, в большой мере обеспечивает популярность программы у зрителей. Тотже нестандартный взгляд на интересующие всех вопросы, креативный подход кподаче рекламы привлекает и рекламодателей. И, тем не менее, в сегментетелевизионных программ о строительстве существует конкурентная среда. Исоздателям программы нужно постоянно искать новые формы, развиваться и нестоять на месте, для того чтобы обеспечить стабильную работу редакции, удержатьаудиторию и увеличить рост финансовых поступлений. Это в первую очередькасается формы подачи информации и конечно имиджа программы.
В данной работе мырассмотрим саму природу имиджа, его основные составляющие и этапы формирования.А так же уделим внимание имиджу телевизионных программ. В разделе практическойчасти работы приведен пример деятельности телепрограммы «Домой!». История еевозникновения. Как буквально несколько человек, поднимали серьезнейший проект,который едва ли не касается всех жителей нашего города. Как менялась спецификапрограммы. И из сухих фактов начала рождаться яркая, креативная передача сактивными девушками ведущими. Сейчас программа «Домой!» прочно занимает своюнишу. Имеет высокие рейтинги и постоянную аудиторию. Все это было бы невозможнобез технологий паблик рилейшнз (PR).
Объект исследования –имидж средства массовой информации.
Предмет исследования – PR-технологии в формировании имиджапрограммы «Домой!».
Цель дипломной работызаключается в осуществлении анализа проведенной работы по формированию имиджасредства массовой информации на примере программы «Домой!».
Для достиженияпоставленной цели необходимо было решить следующие рабочие задачи:
— изучить понятие и этапыформирования положительного имиджа;
— изучить PR-технологии иих роль в создании положительного имиджа;
— рассмотреть особенностиимиджа телевизионных программ;
— изучить практикуиспользования PR-технологий в создании положительного имиджа телевизионныхпрограмм на примере программы «Домой!».
Гипотеза исследования — применение PR-технологий становится неотъемлемойчастью формирования имиджа средства массовой информации, без которой невозможнодобиться поставленных целей и положительных результатов.
Степень изученностипроблемы: данные вопросы получили разработку в научных исследованиях И.Герчиковой, С. Гревича, Д. Доти, Б. Джи, Е. Блажнова, Т. Ахтямова, В. Шкадрун идругих авторов. Статьи в СМИ и Интернет – изданиях. Несмотря на довольноширокий спектр научно-исследовательских работ, проблема формирования имиджасредства массовой информации недостаточно изучено. Развитием рынкателевизионных программ необходимо применение новых методов, их изучение с цельюдальнейшего применения.
Научная новизна работызаключается в том, что применение приемов и технологий PR, рассмотренных в ней, позволила достичь определенныхрезультатов: был выработан механизм формирования имиджа средства массовойинформации, реально позволивший создать положительный образ телепередачи.
Практическая значимостьработы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы вработе над имиджем других средств массовой информации подобного уровня инаправленности.
Методы исследования. Привыполнении работы были использованы методы анализа и сбора необходимойинформации, опроса и интервьюирования, дедуктивный метод.
Источниковая базаисследования: закон о СМИ; Устав МУП «редакция программы «Домой!»»; должностныеинструкции сотрудников редакции программы «Домой!»; научная литература: учебныепособия, статьи, материалы Интернет-изданий; материалы СМИ
Структура работы.Дипломная работа состоит из введения, двух глав, объединяющих …… параграфазаключения, списка используемой литературы и приложений. Общий объем работысоставляет …… листа.
1.Теоретические аспекты использования PR-технологий в создании положительногоимиджа телевизионных программ 1.1. Понятие и этапы формирования положительного имиджа
Имидж находится в ряду таких понятий,как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. иможно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием вомногих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, чтонекоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогиинередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость болееподробно проанализировать этот термин.
В настоящее время теоретическоеобобщение категории имидж отстало от практики его применения. Видимо, правС.К.Сергиенко, отмечая, что «понятия имиджа организации в отечественнойлитературе нет. Все существующие определения данного понятия грешатповерхностью и односторонностью, часто создают лишь иллюзию понимания»[1].Автор этих строк имел в виду имидж организации, однако, бесспорно этоутверждение можно отнести к определениям имиджа в целом.
Обнаружена интерпретациятермина «имидж» в одном из изданий Словаря иностранных слов: «Имидж — целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.)образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либоэмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации ит.п» »[2].
Специалист в областисоциологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж– индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации,социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения ксебе внимания» »[3].
Среди специализированныхсправочных изданий термин «имидж» интерпретируется как «сложившееся в массовомсознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либоили чего-либо»[4]. Кроме того, термин «имидж» интерпретируется еще целым рядомработ в области имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах впрофессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин«имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулироватьследующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иныххарактеристик объекта или явления».
Имидж определяется с позиции формыотражения объекта: имидж — это образ стереотипный, эмоционально отраженный,индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовомсознании.
Отдельные авторы отмечают в составепонятия имиджа набор качеств, существенные характеристики, персональнуюпривлекательность.
Имидж рассматривается как модель,инструмент познания.
При этом используются формулировки:мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого,эмоциональное восприятие, коммуникационная единица.
Представляет значительный интересопределение имиджа как вида социального управления. Здесь имидж определяетсякак создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение ксоциальному поведению, создаваемый СМИ образ. Эта группа, хотя инемногочисленна, но является знаковой, т.к. позволяет в дальнейшем применитьсистемный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованиемимиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.
С учетом изложенногоимидж, по-видимому, можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипныйобраз, идеализированную модель, идеальную структур, целенаправленно формируемуюв индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения результатов.Другими словами – это непосредственно или преднамеренно создаваемое впечатлениео том или ином объекте. Именно впечатление, а не оценка. Если об имиджеговорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает каксоциальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключенавозможность его одновременного проявления во всех названных сферах психикичеловека.
Реальные качества имиджа представляютсобой набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно этотнабор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементомпредметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов(человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором техсвойств, которые складываются в общественном сознании как представление обэтическом совершенстве, легенде. Сознательно гипертрофированные качестваявляются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.
Будучи привязанным ксвоему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам всоответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имиджзанимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением,искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении,поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формированииимиджа[5].
Создание имиджа включаетчетыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджаи неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главныхзадач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работы саудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи саудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевыемоменты. Рассмотрим их более подробно.
Первый шаг в созданииимиджа — закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов ифилософии, на которых будет покоиться все здание. Без фундамента все остальноене имеет смысла. Из чего должен состоять фундамент успешного имиджа? Дляпостроения фундамента успешного имиджа требуются следующие составляющие:принципы; положение о цели; стандарты.
Принципы — краеугольныйкамень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципычетко сформулированы, чувствуется завершенность. Меняется жизнь, но принципыостаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет сотрудникам понять,что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданнымкризисом.
Положение о целиопределяет обязанности. Оно ориентирует на выполнение определенной задачи илипоручения. Положение о цели внутренняя движущая сила. Положение должно бытьточным и честным.
Письменное изложениепринятых стандартов — последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандартыопределяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты — инструменты, которыми поддерживают имидж в глазах общества. Разрабатываястандарты, нужно учитывать все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять наимидж.
Исследования показывают,что большая часть решений основана на визуальной информации. Составлениевнешнего имиджа означает тщательный анализ всего того, что в первую очередьбросается в глаза аудитории. То, что между обликом и успехом существует прямаясвязь, доказывают и научные исследования.
Внешний имидж должен бытьясным и привлекательным. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимоунифицировать все его составляющие.
Цвета рождают эмоции. Вотпочему необходимо тщательно продумать цветовую гамму.
Внутренний имидж, имиджв глазах сотрудников, — наиболее недооцениваемая часть формулы имиджа. В товремя как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право бытьуслышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли что сказать.
По сравнению с внутренним,внешний имидж изменить куда проще. Внутренний имидж, напротив, труднееподдается корректировке, но он значительно более важен для репутации и успешнойдеятельности. Преданность сотрудников и энтузиазм по отношению к делу — сердцевина внутреннего имиджа.
Исходя из сказанного:внутренний имидж — это имидж глазами сотрудников. Проще говоря, негативныйвнутренний имидж означает неизбежную потерю и утрату репутации. Даже самыеизвестные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживатьморальный настрой работников.
Работа по созданиюположительного имиджа ведется целенаправленно и различными средствами покаждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному иконтектстному. В создании положительного образа не последнее место занимаютсовременные PR-технологии.
1.2. PR-технологии иих роль в создании положительного имиджаТеоретические подходы иконцепции, лежащих в основе современных PR-технологий, активно развивались иусложнялись на протяжении XX века в рамках теории информации и пониманиямоделей социальной коммуникации в современном обществе.
Как правило, обращению кспециальным PR-технологиям для создания положительного образа телевизионныхпрограмм предшествует анализ существующего имиджа телепрограммы, которыйопределяется путем анализа восприятия программы. Обычно для этого проводятинтервью и тестирование, когда зрительской аудитории предлагается оценитьконкретную программу или ее отдельные элементы (ведущий, оформление и т.п.).
Результаты тестированияиспользуются, прежде всего, для внутренних целей создателей программы (принятиерешения об изменении программы, формирование сетки и т.п.). В то же время,отдельные результаты тестов могут использоваться рекламной службой каккачественное дополнение к данным телеметрического измерения (например, припродаже спонсорства).
Тестирование может бытьнаправлено на любые составляющие программы. Тестирование концепции показываетреакцию потенциальных зрителей на идею новой программы. Оно дает ответ на вопросы,насколько привлекателен такой жанр программ и идея конкретно этой программы,кого из зрителей она могла бы привлечь, на каком канале, в какое время, какчасто и как долго ее могли бы смотреть.
Тестирование даетвозможность изучить отношение зрителей не только к концепции программы, но и клюбым деталям ее реального воплощения. Например, можно выбрать наиболееперспективную программу из нескольких претендентов, получить прогноз, насколькоуспешен окажется новый сериал в сравнении с уже идущими, определить составпотенциальной аудитории. При этом возможно получить не только количественныйпрогноз, но и объяснение причин, по которым зрители сделали выбор в пользу тойили иной версии программы.
Промежуточноетестирование обычно используется производителями программы, которая достаточнодавно идет в эфире и уже имеет более или менее постоянную аудиторию. Характервопросов близок к тому, что было описано выше, но, в отличие от предыдущихтестов, здесь играет роль знакомство респондентов с предыдущими выпускамипрограммы. Их оценка новых выпусков базируется на восприятии предыдущихвыпусков или серий. Это делает возможным внесение дополнений и изменений всценарий, актерский состав и т.п. (Например, зрители определяют перспективностьтой или иной сюжетной линии, привлекательность актера). Таким образом, основнаяцель тестирования на этом этапе – это корректировка выпусков программы.
Отдельная задача –изучение имиджа программы и того, каким образом сложившееся представление опродукте влияет на выбор телезрителя. В ходе исследования получают ответы навопросы:
Почему зрители выбираютименно эту программу?
Какие свойства продуктанаиболее важны для аудитории? И насколько выражены эти свойства у конкретныхпрограмм? (Восприятие как «серьезных» и «развлекательных», «интересных» и«скучных» и др.)
Каковы преимущества инедостатки?
Каков уровень доверия кпрограмме и ее представителям (ведущим, журналистам)?
Кого видят в качестветипичных зрителей? (Восприятие программ как «мужских» или «женских»,«молодежных», «семейных», «массовых» или «элитарных»).
Каковы проблемы иперспективы программы в восприятии телезрителей?
Кто из ведущих,журналистов, актеров и т.п. является лицом программы?
Как влияют на выборпрограммы черты, которыми обладает ведущий (или которые ему приписывают)?
Если представить процессиспользования PR-технологий в создании положительного образа телевизионныхпрограмм в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядетьследующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источникинформации. Объектом воздействия служит зрительская аудитория. PR всегдареализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей поопределенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, ареакция зрительской аудитории изучается с помощью обратной связи. При этом, какправило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешаютнормальному протеканию процесса.
Подготовленная информацияпредставляется в форме, удобной для передачи зрителям. Информация, действуя назрителей соответствующим образом, оказывает на них влияние, изменяет ихсостояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используютсядля корректировки замысла создателей телевизионной программы и последующихдействий. Как видим, данная модель передает важнейшую идею PR — двустороннийхарактер и гармоничность связей.
PR в отношении«внутренней аудитории», или создателей программы, имеет целью созданиеположительного климата и творческой атмосферы внутри команды. Внутренним PRзанимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR.
Внешние PR – технологиивключают:
— текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией,главной целью которых является поддержание уже сформированного отношениязрителей к программе;
— организацию PR-кампаний,которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий.PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способныхсформировать или изменить отношение зрительской аудитории к телепрограмме.
PR-стратегии в первуюочередь должны обеспечивать дифференцированную потребность в информации,развеивать различного рода предубеждения.
При формированиинастроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которыерассчитана та или иная конкретная программа. При соотнесении деятельности поформированию интереса с групповой психологией становится возможным активнееиспользовать весьма эффективные социально-адресные PR-стратегии.
Для того чтобы можно былозадействовать весь потенциал PR, не обойтись без определения конкретных целей иразработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создаютспециальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда целиPR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими идолговременными, и в каждом случае в программе отражается своя системадействий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данныепроводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Этопозволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работенеобходимую гибкость.
Френк Джефкинс предлагаетсвою модель PR-программы, сложенную из шести составляющих: оценка ситуации,определение целей, определение публики, отбор каналов массовой коммуникации, техникивоздействия, планирование бюджета, оценка результатов[6]
Чтобы оценить ситуацию,Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора «враждебность –предубеждение – апатия – незнание» к набору «симпатия – признание – интерес –знание». При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальноерассмотрение. [7]
Как правило, структура PRа телепрограммы включает следующиеразделы:
— миссия телевизионнойпрограммы;
— SWOT-анализ[[1]]ситуации;
— цели и задачителевизионной программы;
— принципы;
— методы и формы работы;
— типы аудиторий ицелевые группы;
— базовые идеологемы;
— оценка эффективности иконтроль результатов.
Большое значение впрограммах внешней текущей PR-деятельностипридается планированию отношений с другими средствами массовой информации. Цели– увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможностьискажения информации.
Пути достижения – установить взаимовыгодноепартнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации.
Основные этапы: информационное обеспечение;инициирование публикаций; использование нетрадиционных форм (целевые утечкиинформации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированныепровокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихсялозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединитьлюдей и т.п.).
Стратегии текущей внешнейPR-деятельности, как правило,направлены на следующие типы аудиторий: благожелательные аудитории, искомыеаудитории, нежелательные аудитории.
PR-программа телевизионной передачи неограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальныестратегии и методы применяются для установления отношений с властнымиструктурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами. Как правило, партнеровподразделяют на три группы: тех, с которыми общие цели; тех, с которыми общиеинтересы; тех, с которыми общие проблемы.
Наиболее сложной формойвнешней PR-деятельности является организация ипроведение PR-кампаний.
По способу воздействия PR-кампании подразделяется на:рациональные, эмоциональные.
Стратегии рациональной (предметной)PR-кампании ориентируются на то, чтобыинформировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы,чтобы убедить аудиторию.
Стратегии эмоциональной (ассоциативной)PR-кампании вызывают воспоминания инаводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; онивоздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в такихстратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, частоиспользуется звук.
Иногда в PR-кампаниях используются рациональныеи эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.
PR-кампания может значительномодифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляяинтерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории наинформационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через порогивосприятия и насыщения.
За порог восприятия, какправило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточныйдля достижения целей PR-кампании.До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы бытьэффективным.
Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которогонаращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силеотклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интересаи отторжению
Таким образом, задачи PR-специалистов спланировать кампаниютак, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогомнасыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, чтоэффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени и учитыватьдинамические лаги при планировании кампании.
Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевыевопросы: что сообщается (к чему привлекается внимание); кому предназначаетсясообщение; какие цели PR кампании; какие результаты планируется достичь; какпредполагается достигать ожидаемые результаты; какими ресурсами располагаеткоманда создателей телепрограммы для проведения PR-кампании.
Последовательностьпланирования PR-кампании: определить портретпотенциальной аудитории; определить цели PR-кампании; определить основную идеюPR-кампании; выбрать средства распространения и формы размещения информационныхсообщений; определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно другаво времени; составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариантбюджета; составить развернутый план PR-кампании; разработать все элементыPR-кампании; проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементовPR-кампании; уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании;контролировать эффективность PR-кампании; подвести итоги PR-кампании.
Планирование PR-кампании включает разработкустратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.
Организация и проведение PR-кампании в сфере культуры включаютдва взаимосвязанных этапа: определение базовых сегментов потенциальнойаудитории; построение программ коммуникации с каждым из сегментов.
Успешность программкоммуникации зависит от точности определения и описания сегментов.
Для телепрограммы важновыделять сегменты со схожими психологическими и поведенческимихарактеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст,семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеютвторостепенное значение. Поведение людей по отношению к телевизионномупредложению детерминируется, прежде всего «характеристиками сознания» ипринадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадаютс социально-демографическими группами.
Стратегии сегментацииаудиторий и коммуникационные программы в сфере телевизионных программ опираютсяна: концепцию типа личности; теорию ценностей; концепцию стиля жизни.
Особое внимание приразработке PR-кампании уделяется определениюцелевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит отхарактеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическоедействие в зависимости от адресата.
Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которымхотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежатьраспыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит кснижению эффективности.
Целевая аудитория, какправило, формируется из двух типов групп: непосредственная потенциальнаяаудитория; группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность ирешения потенциальной аудитории.
Для определения целевойаудитории используют социально-демографические, географические, экономические,культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой извыбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационнуюполитику.
Специфика стратегийсегментации аудитории PR-кампанииопределяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям –характеру, стилю, способам размещения и т.д.
Выбор средств распространенияинформационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории,которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетомстоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналовкоммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяетсяэлектронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.
Медиа-планированиепредназначено для определения экономически оптимального состава и графикаразмещения информационных обращений и материалов в средствах массовойинформации.
В результате — медиа-планфиксирует: типы и состав используемых коммуникационных средств; каналы иносителей информации, а также характеристики размещения информационныхобращений и материалов; структуру информационных обращений: размер, место,продолжительность и т.д.; график информационных обращений и интенсивностьинформационного давления.
Для повышенияэффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей,например: размер аудитории по целевой группе; профиль аудитории; полезнаяаудитория; пересекающаяся аудитория; полезная непересекающаяся аудитория;степень полезного проникновения; коэффициент обращения; темп накопленияаудитории; рейтинг, совокупный оценочный рейтинг; и другие показатели.
Медиа-планированиеосуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводятспециализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерныепрограммы с обновляемыми базами данных.
Для контроля успешностикоммуникации используются методы, основанные: на узнавании; на вспоминании.
Современные PR-технологии позволяют систематическии комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешнихинформационных связей, реализовать сильные стороны и элиминировать слабые. Теоретическиеконцепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методовкак внешних, так и внутренних PR-технологий,при помощи которых создается имидж, в том числе и имидж телевизионны программ.
1.3. Имиджтелевизионных программИмидж телепрограммы — устойчивое представление, которое складывается зрительской аудитории о еехарактере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и другихпризнаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием«лицо» программы, которое давало представление не только об ее внешнем облике,но и о содержательных особенностях. Имидж телепрограммы формируется в течениедостаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционированиителепрограммы, в расширении и укреплении ее целевой аудитории.
Имидж телепрограммы имеетбольшое значение для обеспечения ее конкурентоспособности. Его трудно создать,но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную частьаудитории.
В имидже телевизионныхпрограмм три составляющих элемента: объективный, субъективный и моделируемыйимидж.
1. Объективный (илиреальный) имидж – впечатление телевизионной программе, которое есть у целевойаудитории.
2. Субъективный имидж –представление создателей телепрограммы о том, какой ее видят окружающие.
3. Моделируемый имидж –тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты[8].
Будущий имиджтелепрограммы закладывают уже в ее модель, определяя тематические рубрики ижанровые особенности. Если, например, деловая телепрограмма не будет регулярнопубликовать под соответствующими рубриками статистические данные: котировкувалют, информацию о состоянии товарных рынков и т.п., его имидж лишь оттолкнетбольшую часть аудитории, на которую она была рассчитана. Не меньшее значениеимеет и соотношение между новостями и аналитическими, проблемными выступлениямителепрограммы.
В какой-то мере имиджтелепрограммы зависит и от организации ее материалов, их подачи в эфире.Сумбур, беспорядок в организации материалов мешает пользователю информации,затрудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, онвыключит телевизор. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционноймоделью телепрограммы, систематизировав ее, выделив главное и выстроивматериалы в известном телезрителю и привычном для него порядке, можнорассчитывать на его внимание.
Также для имиджа важноназвание и визуальное оформление — изобразительные заставки на телевидении илисигналы, привлекающие внимание аудитории. Символы – как у компании ТВ-Центр,цифра 1 – у компании ОРТ, аббревиатуры – у компаний РТР и НТВ, литера К – уканала «Культура» и другие фирменные знаки успешно используются, помогаяподдерживать связи телевидения с аудиторией.
Найти точное ивыразительное название телепрограмме, – ее фирменное имя и ее фирменный знак –сокращение, символический рисунок, заставку – значит помочь ей укрепить своипозиции на рынке, проложить дополнительные пути к зрительской аудитории.
Немалую роль играет идизайн. Продуманное оформление интерьера, в котором проходят ток-шоу иинтервью, игра светом и цветом в игровых программах, постоянство элементовоформления ввода в программу, ее открытия и т.п. – все должно быть нацелено напривлечение и удержание внимания телезрителя, должно вызвать у него желаниевозвратиться к этой программе при ее повторе.
Можно говорить о звуковомдизайне программы. От использования специфических средств – музыки, различныхшумов, постоянной звуковой заставки в начале передачи и т.п. – в какой-то мерезависит ее успех.
Имидж телевизионныхпрограмм включающий как визуальный, так и вербальный компонент, дает болееполное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества,черты, характеристики, параметры). В целом можно утверждать, что это достаточномногоплановая категория, включающая социологический, художественный,психологический, экономический, политический и иные аспекты.
Основнымихарактеристиками имиджа телевизионных программ заключаются в том, что:
— имидж телевизионныхпрограмм упрощен по сравнению с самой программой. Вместе с тем он подчеркиваетспецифичность и уникальность телепрограммы. Кроме того, имидж телевизионныхпрограмм можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения.
— имидж телевизионныхпрограмм конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время корректируется,адаптируется к текущей ситуации.
— имидж телевизионныхпрограмм в определенной степени идеализирует рекламируемый объект: либопреувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными социальными,идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиямицелевой аудитории.
Первичный имиджтелепрограммы – это комплексное представление которое формируется в сознанииобщественности в результате первоначального знакомства с ней. Кроме того,первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального(моделируемого) имиджа, но по ряду признаков отличается от идеала.
В ходе своего развитияимидж последовательно трансформируется. Базовые черты сохраняются, нодобавляются другие – так называемые, «поверхностные», отражающие новые реалии.Получающийся усложненный имидж называют вторичным.
Если суммировать общиеимиджевые признаки, то можно выработать ряд требований к имиджу телепрограммы.Он должен быть:
Синтетическим, т.е.производить определенное впечатление с помощью определенного видеоряда,звукового ряда, слогана.
Правдоподобным,достоверным. Никому не нужен имидж, не пользующийся доверием людей. Он долженотвечать требованиям здравого смысла.
Ярким и конкретным. Имиджлучше воспринимается, если апеллирует к чувствам, сосредоточен на определенныхчертах, ярко высвечивает один или несколько характерных особенностейтелепрограммы.
Упрощенным. Чтобыизбежать нежелательных эффектов, имидж должен быть проще, чем сам объект.Наиболее эффективен в восприятии простой и быстро запоминающийся имидж.
Ожидаемым. Имидж должен«витать» между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью. Одно из главныхего достоинств – устойчивость при непредвиденном развитии событий, изменениивкусов. В любых обстоятельствах он обязан соответствовать желаниям и ожиданиямразных категорий телезрителей.
Внешний имиджтелепрограммы должен поддерживать у аудитории впечатление, что съемочная группапостоянно находятся в движении и всегда обладает самой свежей информацией.
Единство зрительногоимиджа телепрограммы достигается правильным сочетанием использованияграфических приемов, цифровых видео эффектов и электронных титров в продолжениекаждого выпуска. Одним из эффективных способов гармонично сочетать все упомянутыеэлементы является создание характерного заднего плана для рекламы выпусковпрограммы. Если он будет выдержан в общем русле имиджа, то удачно подчеркнеттекст, проиллюстрирует его, привлечет внимание той части зрителей, которыесмотрели передачу «вполглаза» — увидев удачный зрительный образ, они, возможно,подойдут к телевизору и прибавят звук. Правильно сделанное оформление программподчеркнет факт, что программа интересна.
К изготовлению графикидля программ нельзя относиться бездумно. Это — нечто гораздо большее, нежелипросто рисунок с подписью под ним. Это — заголовок сюжета, и его нужнопридумывать так, чтобы не отвлекать внимание и не затруднять восприятиеинформации. Хорошо сделанная графика обычно усиливает воздействие текставедущего. Свою ориентацию, свое «лицо» телепрограмма должна определить до того,как дизайнеры приступят к работе.
Возможность творческоговоплощения самых невероятных проектов, благодаря развитию современной видео,аудиоаппаратуры, монтажного цифрового оборудования, и большого количествавыразительных средств и способов их осуществить способствует формированиюимиджа телевизионных программ, делает их привлекательными для различнойаудитории.
Для формированияопределенного имиджа телепрограммы важны все их характеристики, все стороны.Определенную роль играет и человеческий фактор – известность, популярность,своеобразный личный имидж ведущих, выступающих в эфире. Популярностьтелепрограммы «Намедни» на канале НТВ в немалой степени связана с личнымимиджем ведущего этой программы Л. Парфенова. Таким образом, имидж той или инойпрограммы во многом определяется личностью телеведущего. Он должен быть наделендаром коммуникабельности: создавать контакт со зрителями, вызывать у нихощущение того, что он видит аудиторию, умеет улавливать ее настроение иожидания.
Еще одно важное качествотелеведущего: он должен быть обязательно заинтересован в том, что делает, иделает он это не потому, что так надо, а потому, что это ему нравится, онполучает огромное удовольствие от своей работы.
Телеведущий в первуюочередь сам должен профессионально ответственно подходить к созданию личногоимиджа на экране. Особенность телевидения в том, что визуальное изображениепревалирует над звуковым сопровождением, впечатления зрительные над впечатлениямизвуковыми, и здесь имеется своя логика – логика зрительского восприятия. Всамом деле, когда при виде на экране телеведущего прежде всего бросаются вглаза конкретные атрибуты его внешнего вида, как лицо, прическа, одежда, руки.Часто незаметно для себя зритель вслушивается в голос ведущего, и невольносоотносит тональность и тембр его голоса с состоянием лица, энергетикойдвижения тела и рук.
Таким образом, присоздании имиджа и в целях повышения эффекта своей смотрибельности на экранетелепрограмма должна соответствовать логике зрительского восприятиятелевидения, а потому придавать должное значение выше названным качествам.
ВыводыПо итогам первой главы данногоисследования можно сделать следующие выводы:
— можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний деньявляется фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время онаинтерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления дажеспециалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи сэтим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.
— реальные качестваимиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту.
- создание имиджавключает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа,внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен надостижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции иэффективная работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональнойсвязи с аудиторией.
- в созданииположительного образа не последнее место занимают современные PR-технологии,которые позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупностьвнутренних и внешних информационных связей, реализовать сильные стороны иэлиминировать слабые.
2.Практика использования PR-технологий в создании положительного имиджателевизионных программ на примере программы «Домой!» 2.1. Анализ имиджа программы «Домой!»В качестве примерауспешного опыта использования PR-технологий в создании положительного имиджателепрограммы, рассмотрим практику использования PR-технологий в созданииположительного имиджа на примере программы «Домой!».
Программа «Домой!»выходит в эфире ТК «Волга» с сентября 2005 года. Время выхода программы –суббота 11:45, воскресенье 19:40 и понедельник 22:50. Хронометраж программы 20минут.
Программа состоит изпостоянных рубрик:
— «Бюро прогнозов» — всео ценах на первичном и вторичном рынках жилья в различных районах Нижнего иобласти, о стоимости строительных материалов, представляются конкретныестроящиеся объекты. Аналитика предоставлена агентствами недвижимости истроительными компаниями.
— «С новосельем!» — истории людей, которые решили улучшить свои жилищные условия и которым этоудалось. Они делятся своим опытом, рассказывают, через что им пришлось пройти,и что способствовало их долгожданному переезду.
— «Квартирный ответ» — рассказы о способах приобретения и покупки жилья. Ипотека – тема сравнительноновая, поэтому ей уделяется много внимания. За всеми нюансами ипотечнойтематики жителям области просто не уследить, а ходить за каждым вопросом вюридическую консультацию – накладно. В рубрике «Квартирный ответ» зритель можетпознакомиться с программами жилищного кредитования, разработанными органамивласти разных уровней, банками. Кроме этого, компании-застройщики представятздесь свои объекты.
— «Опасная зона» — незаконное строительство, долгострой, мошенничество — реальные истории о том, скакими серьезными проблемами встречаются нижегородцы при покупке истроительстве недвижимости, а также обслуживании жилья.
— «Стол справок» — юридические консультации по жилищному законодательству, советы и рекомендациипрофессионалов в области недвижимости, ответы на вопросы телезрителей.
Также программарассказывает о новых технологиях строительства и современных стройматериалах, онижегородских архитектурных шедеврах, о предложениях банков по кредитованию нажилье и ремонт, дает грамотные и актуальные советы специалистов по любымвопросам ремонта, декора, купли-продажи жилья и строительства собственногодома.
Таким образом, телепрограмма«Домой!» является программой, которая информирует всех заинтересованныхзрителей о новостях недвижимости плюс представляет собой некий каталогпредложений в этой сфере на нижегородском рынке. Программа является связующимзвеном между активным зрителем, который стремится сделать жизнь своей семьиболее комфортной, и теми специалистами, которые могут ему в этом помочь.
Название возникло, исходяиз тематики программы (недвижимость, ипотека, ремонт, в общем, все для дома.)Изначально целью программы было информирование тех людей, кто хочет найти путьдомой. Отсюда и такое название-призыв.
Красный цвет был выбранне случайно: цвет активности, революции, экстаза. Он должен был визуальнопривлечь внимание зрителей. С логотипом решили не заморачиваться. Красныебуквы, сложившиеся в слово, сами по себе яркий логотип.
Сегодня в программе«Домой!» работают четыре журналиста и ведущий. Ведущий записывает студии,которые являются связующим звеном между сюжетами, в которых действуютжурналисты. Кроме того, в студиях проходит информация по главной теме передачи.Например «Повышение цен на земельные участки». За кадром остается работаоператора и монтажера. А так же рекламного отдела.
Программа выходит каждуюнеделю. Раз в месяц коллектив программы проводит собрание, на котором проводитсовместный просмотр четырех, вышедших за месяц передач. Высказывает свое мнениепо поводу продукта в целом, обсуждает каждый сюжет и работу коллег. Хотяпрограмме уже три года, а это солидный срок для передачи, коллектив не теряетличной заинтересованности в производстве качественного продукта.
Важной характеристикойимиджа телепрограммы «Домой!», как, впрочем, и любого другого имиджа, являетсяинформативность: он сообщает о некоторой совокупности признаков, присущихоцениваемому субъекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или жепроизвольно приписываться субъекту создателями имиджа.
Другая существеннаяособенность имиджа — его активность. Имидж способен воздействовать на сознание,эмоции, поведение как отдельных людей, так и целых групп населения.
Имидж является знаковой,символической структурой. Ее можно представить как своего рода библиотекуразличных значений, из которой в соответствии с ситуацией выделяютсяопределенные значения. Имидж представляет собой «полуфабрикат», поскольку онзадает направления для домысливания в соответствии с опытом целевой аудиторииили воспринимающего человека.
С момента появления имиджтелепрограммы на разных этапах ее существования менялся. На первом этапе – этобыла информационная программа. Спустя полгода она несколько поменяла формат: напередний план выходит яркая подача материала, яркие образы ведущих,оригинальные сценарные планы. В таком формате программа просуществовала год.Следующий этап – информационно-аналитическая программа. В течение эфира ведущийраскрывает какую-либо тему, в неё логично вплетаются сюжеты по теме программы.
Девушек изначально былочетыре. Это был беспроигрышный ход продюсера, т.к. особи женского пола всегдапривлекают зрителя (как мужчин, так и женщин). Программу сразу заметили нетолько зрители, но и специалисты в сфере недвижимости, именно по причине участияв ней красивых ярких девушек в красном.
Имидж телепрограммы«Домой!» (как, впрочем, и любой другой имидж) имеет ценностный характер, ибовыражает определенные социальные ценности. В массовом сознании имиджтелепрограммы представлен совокупностью оценочных отношений и может бытьэффективно изучен с помощью методики «Семантический дифференциал»,разработанной Ч. Осгудом.
Семибалльные биполярныешкалы (от +3-х до -3-х) были построены на основе понятий, полученных нами впроцессе проведения фокус-групп[[2]],с помощью которых исследовалось восприятие телепрограммы «Домой!». Всего былоиспользовано 10 подобных шкал: профессиональный — непрофессиональный,актуальная — неактуальная, яркая — неяркая, веселый — серьезный, запоминающаяся- незапоминающаяся, интересный — скучный, узнаваемая — неузнаваемая, семейный — одинокий, добрый — недобрый, красивый — некрасивый.
Количественный показательотношения респондентов к телепрограммы «Домой!» формируется на основе оценокими информации, воспринимаемой от этой программы.
В результатестатистической обработки данных опроса был получен следующий рейтингзрительского отношения:
1. Программа информативна- 1,94 балла.
2. Программа яркая — 1,92балла.
3. Программа запоминаетсяблагодаря ведущим — 1,90 балла.
4. Программа яркая иузнаваемая благодаря логотипу и заставке — 1,83 балла.
5. Программа интересна — 1,68 балла.
6. Программа актуальна исвоевременна — 1,57 балла.
В целом у большинствареспондентов самые высокие оценки получены по характеристикам«профессиональная», «узнаваемая», «яркая». Наименьшие — по шкалам «добрая» и«семейная».
Идея заставки возникла уЮлии Ведерниковой, автора программы, ныне коммерческого директора проекта. Взаставке должна была бы четко обозначена тематика программы (это воплощено впоявлении небоскребов с названиями тем программы), проявляться мысль об активностизрителя (люди бегущие домой) и главная идея – призыв найти свой путь домой.
Таким образом, мы видим,что программа практически с момента своего создания имела сформированныйположительный имидж в глазах своей аудитории. Но в задачи создателей программы«Домой!» входило и входит дальнейшее укрепление сформированного имиджа ирасширение целевой аудитории, для достижения этих целей создатели программыиспользуют проведение PR-кампании.
2.2.Планирование проведения PR-кампании для укрепления и развития существующего имиджапрограммы «Домой!»Передразработкой PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» давали себе ответ наследующие вопросы: каковы цели PR, каковы позиции телепрограммы среди другихтелевизионных передач, каким целевым аудиториям будет адресовано сообщение и вкакое время, каким будет содержание данных сообщений и по каким информационнымканалам они будут передаваться, какая ответная реакция на данные сообщенияожидается со стороны целевых аудиторий, какие индикаторы нужно использовать длятого, чтобы выяснить, что поставленные цели достигнуты и что PR-мероприятияоправдали вложенные в них средства.
Жизньлюбой организации начинается с определения ее предназначения, или, поанглоязычной терминологии, видения того, какова ее роль в обществе. Обычноформулировку видения осуществляют высшее руководство или учредители компании,ставя перед собой такие вопросы: какой хотелось бы видеть организацию вбудущем, кто является зрителем и на какую группу целевой аудитории нужно будеториентироваться в будущем.
Программа «Домой!»рассчитана на широкую целевую аудиторию. Это могут быть и богатые люди(способные купить квартиру или диван по очень дорогой цене), деловые люди,интересующиеся такими вопросами, как инвестиции в недвижимость. Так и простыедомохозяйки, интересы которых ограничены выбором штор, напольных покрытий ит.д. другими словами, целевой аудиторией является зритель с активной жизненнойпозицией, важные составляющие которой – стремления (покупка квартиры, ремонт,преображение интерьера) и доход: средний и высокий. Но главное она работаем наперспективного человека. Может, у него сейчас не достаточно денег на ту жеипотеку, но он потенциально готов расти (карьера, деньги) и однажды добьетсясвоего. Наконец, это просто интересующаяся публика (новостями о развитиигорода, о недвижимости, ремонте, дизайне).
После того как определены целиPR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы,создатели телепрограммы «Домой!» переходят к этапу планирования, на котором:
— формируетсяобъединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводятк достижению конкретных целей;
— обеспечиваетсясодействие менеджмента и всех подразделений, от которых зависит успехPR-кампании;
— создается возможностьдля активной деятельности.
Планирование позволяет создателямтелепрограммы «Домой!» увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы ибюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективностиPR-кампании. Поэтому максимально точно определяются качественные иколичественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.
Можно использовать различные видыпланов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущийплан-график.
Стратегический, или долгосрочный,план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) исодержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, намнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянноеподдержание в общественном мнении представления о готовности учреждениякультуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Крометого, стратегический план намечает средства эффективного достиженияпоставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать вдолгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастролитворческих коллективов, выставки по стране и за рубежом и пр.).
Оперативный план охватываетмероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании – основной вид планомерноговоздействия на общественное мнение и общественные отношения.
Ситуативный план PR-кампании решаетлокальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации,неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решенияновых, впервые поставленных задач.
Каждая из позиций оперативного(годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде текущегоплана-графика. Предмет плана-графика – конкретная PR-акция, расписанная повременному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материаловв средствах массовой информации.
К основным видам затрат создателейтелепрограммы «Домой!» на PR-кампанию относятся: затраты на предварительныйанализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.
Главная цель бюджетногопланирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. сбольшой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализациипромежуточных и главных целей.
Важная фаза этапа планирования –сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным илегитимным планом PR-кампании. Он должен быть завизирован, подписанруководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигаетсяэффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).
Cмомента одобрения общего плана PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!»приступают к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощениюразработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализусоответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены наэтапе планирования PR-кампании.
2.3. Поэтапнаяреализация PR-кампании для создания положительного имиджа программы «Домой!»Поэтапно воплощая в жизньплан PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» используют различныетехнологии. Основой реализации кампании выступает то, что принято называтьакциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить о телепрограммемаксимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа ирепутации, рекламе. Однако создатели телепрограммы помнят, что человеческаяпамять имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие,выделяющиеся из общего ряда и необычные события.
К таким событиямотносятся текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией. К ним можноотнести можно конкурсы, которые программа «Домой!» проводит совместно со своимипартнерами. Например компания «Скороделофф» по производству окон, поучаствовавв конкурсе которого можно выиграть новое пластиковое окно. Зрителям дается творческоезадание, например сочинить стихотворение со словами «Скороделофф» и «Окно».Телезрители, присылая свои заявки становятся участниками розыгрыша, по итогамкоторого объявляется победитель. Отклик на подобные конкурсы зрителиоткликаются с большим воодушевлением. Заявок приходит больше двухсот. Итоги,как правило, подводятся в конце месяца, на протяжении которого конкурсрекламируется в программе. Затем съемочная группа выезжает к победителю иснимает то, как ему устанавливается приз, пластиковое окно.
Не менее популярныконкурсы, которые проводятся совместно с компанией «Мебель унд Сайт», Зрителямпредлагаются достаточно сложные задания и тем не менее, откликов и желающихучаствовать и получить например журнальный столик в подарок очень много. В данныймомент проходит совместно с компанией «Мебель унд Сайт», проходит проект«персональный комфорт» его участники с помощью профессионального дизайнерасоставляют дизайн проект одной из комнат, главным элементом которой становитсядиван от вышеуказанной компании.
Благодаря таким конкурсамможно судить о смотрибельности программы. И показатели достаточно высоки, замесяц двести человек написали стихи и прислали их на электронную почту илиписьмами. И это еще если учесть, что не каждый решится продемонстрировать своиталант стихосложения всему городу. Конкурсы – это отличный показатель того, чтолюди доверяют программе, рассчитывают на честный розыгрыш и очень легко идут наконтакт со съемочной группой. (на протяжении месяца наиболее удачныепроизведения и их обладатели появлялись в эфире программы). А в проекте«Персональный комфорт» все участники заявлены в кадре. В каждой программерассказывается об одном из них и еще не было участника, который бы не зналпрограмму «Домой!» или отказался сниматься.
Нельзя не отметитьконкурс «Чистый двор», организованный программой «Домой!» совместно с областнымправительством. Это была PR-кампания, которая состояла из комплекса взаимосвязанных PR-акций имероприятий. Вначале зрители программы присылали заявки на участие. Поводом длянего могло стать то, что жители неблагоустроенного двора самостоятельно делаютпространство вокруг себя лучше, облагораживают территорию рядом с домом. Тоесть сажают цветники, ставят лавочки и т.д.
На протяжении трехмесяцев программа принимала заявки и делала видео отчет об наиболее интересныхдворах.
По итогам, все кто подалзаявки собрались в садике Пушкина на праздник, поучаствовали в веселыхконкурсах и получили призы от программы «Домой!» и Правительства нижегородскойобласти. Главным призом стал сертификат на 25 тыс. рублей и установку новойдетской площадки.
Другое направление PR-кампанийпрограммы это «Ярмарки недвижимости», эти PR-кампании направлены на достижениевполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношениезрительской аудитории к телепрограмме. «Ярмарки недвижимости» проводятсяпримерно раз в пол года совместно с другими СМИ и многими партнерами программы.Это своеобразный день открытых дверей, на котором нижегородцы могут узнатьбольше об ипотеке, недвижимости и строительстве. Напрямую пообщаться сзастройщиками и банками. Выбрать квартиру или подобрать кредит, условия которогонаиболее удобны конкретно этому человеку, ведь программ очень много, у каждойсвои нюансы. На «Ярмарке недвижимости» есть возможность получить бесплатнуюконсультацию по многим вопросам.
Эти, без сомнениятрудоемкие в подготовке и проведении мероприятия, пользуются огромным успехом утелезрителей. В день проведения, как правило, прямо на месте событий снимаетсяспециальный выпуск программы, в котором рассказывается как проходит «Ярмарканедвижимости», кто на ней присутствует в этот раз, берутся интервью у обычныхпосетителей и они рассказывают, что интересного нашли для себя, с кем из банкови застройщиков успели пообщаться. С каждым разом на подобные мероприятияприходит все больше людей, что не может не радовать. PR-стратегии в первуюочередь обеспечивают дифференцированную потребность в информации, развеиваютразличного рода предубеждения о программе, помогают зрителям узнать больше.
Эти PR-кампании можно отнести крациональным.
Эмоциональные акции ирекламные ходы тоже присутствуют в работе над имиджем программы. Это, напримербаннеры, размещенные на улицах города, реклама в транспорте.
Как мы знаем, PR-программа телевизионной передачи неограничивается только коммуникацией со зрительской аудиторией. Специальныестратегии и методы применяются для установления отношений с властнымиструктурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.
Поскольку телепрограммеважен рекламодатель, она размещает рекламу в своих выпусках для своих партнеров- участников рекламного рынка — таких, как DeltaCredit, ипотечный банк,FLOOR-мастер, сеть магазинов, Möbel & Zeit, сеть мебельных салонов идр. По сути дела, партнеры — рекламодатели являются одной из ключевыхаудиторий, с которой необходимо поддерживать постоянный контакт, посколькуименно они приносят деньги.
Важной составляющей использованияPR-технологий является участие в реализации партнерских схем — прежде всего соспонсорами. Для них программа проводит специальные вечера, на которыхприсутствует руководство компаний и представители власти. Последнее мероприятиетакого рода — день рождение студии, на котором присутствовали все друзья и партнеры«Домой!».
Хочется заметить, чтоблагодаря четкой и слаженной работе коллектива отношения с партнерами нередкоиз деловых переходят в дружественные. Многие рекламодатели работают спрограммой на доверительной основе и заключают долговременные контракты из годав год. Так с программой с самого ее рождения остались компании«Содружество-НН», «Möbel & Zeit», «Скороделов», «Жилстрой-НН» м имногие другие.
Благодаря этому программана сегодняшний день имеет имидж яркого телевизионного, в первую очередьрекламного продукта с большим объемом информации по самым различным тематикам,объединенный одной темой: все о доме и для дома. В последнее время программаносит новостийно-аналитический формат. Для зрителя – это программа не имеющаяаналогов в Нижнем Новогороде, дающая полезную, иногда эксклюзивную информациюпо вопросам недвижимости, кредитных программ, развитию города и области.
2.4. Оценкаэффективности PR-кампании для создания положительного имиджа программы «Домой!»Существуютразличные способы оценки эффективности отдельных PR-мероприятий. Создателителепрограммы «Домой!» выделяют три уровня, позволяющих делать выводы о том,насколько эффективными были затраченные усилия:
СМИ(пресса, радио) являются основными каналами распространения информации, поэтомуна первом этапе анализируется охват целевой аудитории, которая получиласообщение. На данном этапе проводится мониторинг печатных изданий(направленность издания, тираж, объем печатной полосы, место расположенияматериала, характер статьи), мониторинг радиопрограмм (время их выхода в эфир,длительность упоминания, характер упоминания).
Навтором уровне анализируется то, получила ли целевая аудитория необходимуюинформацию, насколько эта информация заинтересовала людей и поняли ли они ее.На данном этапе проводятся социологические исследования до и после отдельныхPR-акций, глубинные интервью, позволяющие оценить реакцию человека на ту илииную телевизионную программу и насколько изменилось его отношение кинтересующему вопросу.
Натретьем уровне создателями телепрограммы «Домой!» оцениваются изменения вустановках, отношениях людей, и как следствие, переориентация их реальногоповедения под воздействием полученной информации. Распространенными методамиисследования в данном случае являются глубинные интервью и фокус-группы, опрослидеров мнения и метод наблюдения. Кроме того, наиболее явными показателямиявляются рост спроса на недвижимость и, как следствие, увеличение объемовпродаж.
Внастоящее время очень трудно в силу объективных экономических причин выделятьсредства на оценку эффективности PR-мероприятий, однако, со временем постоянныеисследования должны стать нормой и, на мой взгляд, для авторов и создателейтелепрограммы «Домой!» это лишь вопрос времени.
ВыводыПодводя итогивторой главе можно сделать следующие выводы:
— телепрограмму«Домой!» можно привести в качестве примера успешного опыта использованияPR-технологий для создания положительного имиджа телепрограммы. Практически смомента своего создания имела сформированный положительный имидж в глазах своейаудитории. Но в задачи создателей программы «Домой!» входило и входитдальнейшее укрепление сформированного имиджа и расширение целевой аудитории,для достижения этих целей создатели программы используют проведениеPR-кампании.
— планирование PR-кампании позволяетсоздателям телепрограммы «Домой!» увидеть ситуацию в целом, оптимизироватьресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценкиэффективности PR-кампании. Поэтому максимально точно определяются качественныеи количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.
— поэтапно воплощая вжизнь план PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» используют различныетехнологии. Основой реализации кампании выступает то, что принято называтьакциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить о телепрограммемаксимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа ирепутации, рекламе.
— существуют различные способы оценки эффективности отдельных PR-мероприятий.
Заключение
Цельдипломной работы заключалась в осуществлении анализа проведенной работы поформированию имиджа средства массовой информации на примере программы «Домой!».Подводя итоги исследованию мы можем сказать, что в результате проведеннойработы поставленная цель была достигнута и были решены все поставленные задачи.
Нами были проанализирован имиджтелевизионной программы «Домой!» и PR – инструменты, которые использовались для формирования и продвиженияэтого имиджа. Мы пришли к выводу, что программу можно рассматривать в качествепримера успешного опыта использования PR-технологий в создании положительногоимиджа. В целом мы можем сказать, что все теоретические положения PR –технологий, используемые на практике редакцией телепрограммы работают в полноймере, но имидж это категория, работа над которой должна быть непрерывной.Поэтому можно разработать ряд рекомендаций по использованию PR – технологий дляформирования и продвижения имиджа, которые могут помочь в этом не толькопрограмме «Домой!», но и другим телевизионным программам и средствам массовойинформации в целом.
Прежде всего, можнопорекомендовать четко определиться с целями и задачами использования PR. Задачи использования PR- технологийдля формирования имиджа телевизионной программы «Домой!» должны быть просты ипонятны. Первая — фундаментальная — формирование имиджа программы «Домой!».Вторая — продвижение для привлечения зрительской аудитории. Третья — информационное сопровождение программы «Домой!». Четвертая работа с аудиторией.
Также рекомендуетсяуделять серьезное внимание проведению маркетинговых исследований для выявленияцелевых аудиторий с тем, чтобы точно знать, каков имидж программы, какиеPR-инструменты лучше воздействуют на зрительскую аудиторию, какие рубрикивызывают больший интерес у зрителя.
В качестве пожеланияможно рекомендовать оптимизировать работу по формированию позитивного отношенияк программе «внешней среды». Для того, чтобы обеспечить постоянное присутствиев информационном пространстве «внешней среды», нужно либо самим писать статьи,либо создавать информационные поводы, достаточно интересные для журналистов.Иными словами, события должны быть достаточно весомыми, значимыми, а невысосанными из пальца.
Можно порекомендоватьстараться не упускать возможность использовать в качестве PR-инструмента дляформирования положительного имиджа быструю реакцию на события вокруг. Например,с 16 по 18 апреля 2008 года в здании Торгово-Промышленной Палаты Нижегородскойобласти пройдет выставка «Супермаркет недвижимости». Информация о выставкераспространяется в СМИ и на сайте в сети Интернет. Там есть заметка о том, чтодля всех участников выставки «Супермаркет недвижимости» программа «Домой!»подготовила специальное предложение по размещению рекламы в эфире ТК «Волга» врамках проекта. Поводом для написания новости было другое событие, но ипрограмме удалось должным образом использовать заявить о себе. При всей своейкрасоте этот пример — редкий случай «чистого» и в то же время удачного PR-ходас использованием другого события, от которого выиграли обе стороны. Однако,разумеется, чаще всего PR-поводом является собственно имидж телепрограммы. Егоформирование и продвижение — основная задача использования PR-технологий.
Перспективным PR – инструментом является кросс-медиапромоушн кампании. Три слова из четырех в этом заголовке — иностранные. Ноименно так впервые была названа технология продвижения информации, продукта илипроекта с использованием различных медиа-платформ. В результате опытов быловыяснено, что онлайновое продвижение телепрограмм дает значительный эффект,поскольку аудитории различных телеканалов в Интернете перемешаны. При этом вСети присутствуют самые информационно активные и мобильные представителиразличных аудиторий. Следовательно, продвижение в онлайне позволяеттелевизионным программам привлечь к себе внимание тех людей, которые иначе быне узнали о них. Причем с помощью точной интернет-рекламы можно заранее решить,кого именно необходимо проинформировать.
Аналогичную схему можнопредложить и программе «Домой!» и она будет работать, потому что умножениеколичества каналов, по которым к человеку поступает информация, увеличиваетвероятность принятия ее к сведению. Известно, что для принятия решения ключевымбывает второе и третье упоминание, которые воспринимаются как подтверждениеинформации. Подключение Интернета к продвижению телепрограммы позволяет вдвоесократить время, необходимое для ее «раскрутки».
Для работы внутриредакции телепрограммы домой можно рекомендовать использовать помимостандартного стенда возле стола секретаря электронный список рассылки, покоторому производятся важнейшие объявления, имеющие значение для всехсотрудников редакции телепрограммы. По этому же списку рассылкираспространяется ежемесячный мониторинг публикаций о телепрограмме — «пресса онас», чтобы все могли составить представление о том, как программа выглядит состороны.
Взаключение подводя итог, следует отметить тот факт, что работа над имиджем вбольшей или меньшей степени связана с манипуляцией информацией. Очень важно,чтобы работа над имиджем телепрограммы «Домой!» велась постоянно иосуществлялась на основе проработанного плана, который позволит более полнооценить эффективность затраченных усилий и степень реализации поставленныхцелей. Кроме того, средства, потраченные на исследования смогут принестивесомый вклад в развитие телепрограммы, когда у ее создателей существует четкаяпрограмма действий на определенный период времени и механизм реагирования нанепредвиденные обстоятельства, влияющие на имидж телепрограммы.
Научная новизна работызаключается в том, что данное исследование вносит вклад в изучение формированияимиджа телевизионной программы и других средств массовой информации.Использование данных рекомендаций позволит выработать ряд мер по дальнейшемуукреплению имиджа и обеспечению устойчивого интереса у зрительской аудитории.
Примечания
[1] Сергиенко С.К. Имиджорганизации: цель или средство? // Имиджелогия-2005. Материалы ТретьегоМеждународного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е.А.Петровой – М.: РИЦ АИМ,2005.
[2]. Васюкова И.А.Словарь иностранных слов. — М., АСТ-ПРЕСС, 1998. С. 240.
[3] Шепель В.М.Имеджелогия. Как нравится людям. — М.: Народное образование, 2002.
[4] Психология. Словарь.-М.,1990. С 134.
[5] Карцева Е. Три лицаимиджа, или Кое-что об искусстве внушения// Иностранная литература. №9. 1971.С. 234.
[6] PR. Международнаяпрактика. М., 1997
[7] PR. Международнаяпрактика. М., 1997
[8] Лаптенок А. Искусствоинформации. Выборы: работа с общественностью. Минск,1995. С. 58.
Литература
/>1. Алешина И.В.Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. – М.: Тендем. ГНОМ-ПРЕСС, 1997.
2. Антипов К.В.Паблик рилейшнз. – М.: Дашков и К. 2001.
3. Березин В.М.Сущность и реальность массовой коммуникации. Монография. – М.: Изд-во РУДН,2002.
4. Борисов Б.Л.Технологии рекламы и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2001.
5. Большой толковыйсловарь русского языка. — СПб, 1998.
/>6. Блажнов Е.А.Паблик рилейшенз. М., 1994.
7. Богданов Е. Н.,Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – М., 2003.
8. Вишнякова М.С.Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // журналПрактический маркетинг № 5, 2001
9. Васюкова И.А.Словарь иностранных слов. — М., АСТ-ПРЕСС, 1998.
/>10. Доти Д. Паблиситии паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1998.
11. Евстафьев В.А.Введение в медиапланирование. – М.: – РИП-холдинг, 2001.
12. Имидж организации// Директор. Журнал для руководителей. 1995. № 3.
13. Имиджкорпорации//Имиджелогия. Как нравиться людям /Авт.-сост. В.М.Шепель.-М.:Народное образование,2002.
14. Карцева Е. Трилица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения// Иностранная литература. №9.1971.
15. КовтуноваО.М., Ларионова И.А. Имидж социальных институтов как виртуальная реальность//PRв образовании.-2006.-№4.-С.36-38.
16. КомлевН.Г. Иностранные слова и выражения. – М., 1997.
17. Коханов Е.Ф.Теоретические и методологические основы PR/ деятельности (социологическийаспект). – М.: РИП-холдинг, 2004.
18. Лаптенок А. Искусствоинформации. Выборы: работа с общественностью. Минск,1995.
19. Ландау О. Пабликрилейшнз и паблисити. — СПб., 2003
20. Леонтьев Д.А. Отобраза к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. — 2000. — № 1.
21. Моисеев А. Миссияорганизации: что это значит?//Лидер образования.-2004.-№5.-С.43.
22. Настольнаяэнциклопедия Public Relations /Д. Игнатьев, А. Бекетов. – М.: Альпина БизнесБукс, 2004.
23. Паутов В. Некаждый директор желает знать…или Зачем администратору определять миссию школы//Лидеробразования.-2004.-№5.-С.44-47.
24. Паблик рилейшнздля профессионалов/ Г.Г. Почепцов. — 2-е изд., испр… — М.: Рефл-бук: Ваклер,2000, 2001. — 624 с.
25. Перелыгина Е.Б.Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия.- М., 2003.
/>26. Почепцов, Г.Г.Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук: Ваклер, 2001. — 651 с.
27. Панасюк А.Ю.Имидж: определение центрального понятия имиджелогии//PR в образовании.-2004.-№2.
28. Психология.Словарь.- М.,1990.
29. ПетроваЕ.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR вобразовании. — 2004. — № 1.
30. PR. Международнаяпрактика. М., 1997
31. Рабинович Л. А.,Стерехова А. А. Имидж человека и организации. – Иркутск, 2001.
32. Связи собщественностью: Введение в специальность: Учеб. пособие для студ. отд. связейс обществ./ СПбГУ; СПбГУ. — СПб.: СПбГУ, 2001. — 99 с
33. Связи собщественностью: базовыпе понятия. Учебное пособие // под ред. В.В. Тулупова,Ю.Л. Полевого. – Воронеж, 2003.
34. Сергиенко С.К.Имидж организации: цель или средство? // Имиджелогия-2005. Материалы ТретьегоМеждународного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е.А.Петровой – М.: РИЦ АИМ,2005.
35. Томилова М.В.Модель имиджа организации // журнал “Маркетинг в России и за рубежом”, № 1,1998.
36. Ушаков К.М.Развитие организации: в поисках адекватной теории. М.: Сентябрь, 2004.
37. Ханов, Г.Репутация, создающая стоимость / Г.Ханов // Советник.-2004.-№4.-С.4-7.
38. Шепель В.М.Имиджелогия: Секреты личного обаяния. — М.,1997.
Приложения
/>
/>