Реферат: Выбор внешних рынков

Лекция 3.Выбор внешних рынков

Прекрасное знание рынков,необходимым образом предшествующее разработке маркетинговой стратегии,является, однако, недостаточным для выбора коммерческой политики,приспособленной к средствам предприятия и к условиям рынка. Многие предприятиясталкиваются с трудностями при создании и регулировании системы маркетинговойинформации. Дополнительная трудность возникает в тот момент, когда речь заходитоб использовании собранных таким образом данных для отбора рынков и определениястратегии маркетинга, рассчитанной на эти рынки.

Следует признать, что на практике решенияпо интернационализации опираются не только на рациональные критерии,исходящие из ясной и объективной информации. На многих предприятиях, далеко несамых мелких, решения о международном развитии принимаются зачастую подвоздействием привходящих моментов: привязанности принимающих решения ккакой-либо стране или ее культуре, последствий ознакомительного визита всоставе группы или неожиданных встреч, желания узаконить за границей какие-либодействия, заразительного и даже тщеславного стремления преуспеть на новом рынкеили рынке, известном своей сложностью. Приведенный перечень — далеко неисчерпывающий — показывает, насколько поучительным может оказаться опроспредприятия по поводу развития его внешнеэкономической деятельности, какова быни была степень ее первоначального успеха. Это позволит убедиться в том, каквелика роль случая в принятии решений. Масштабы принимаемых решений ииспытываемых рисков на некоторых рынках таковы, что руководители предприятиядолжны, насколько это возможно, оберегать себя от эмоций при определении сферысвоей международной деятельности. Не игнорируя полностью роль, интуиции, важнос самого начала воспользоваться таким противоядием, как информация ивозникающее благодаря ей ясное знание обстановки. Слишком часто вдействительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые,сложные, почти извращенные по своей сущности. В значительной мере такиесуждения не лишены оснований. Однако они весьма уязвимы, посколькупредприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться внеопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, чтовнешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никоим образом не могуткомпенсировать ни стратегические ошибки, ни организационные недостатки вдеятельности предприятия.

Выбирая внешний рынок, следует какможно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка,интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия.Сужение задачи до анализа одного из этих параметров или даже простоепредпочтение одного из них не уменьшает трудности, а лишь перемещает проблемуиз мира реальностей в мир благих намерений. Доступный и стабильный рынок можетпривести к более разрушительному стратегическому сдвигу внутри предприятия, чемможно было бы ожидать, внедряясь в сферу действия новых грозных конкурентов.Точно так же отсутствие конкуренции на каком-либо рынке не означает, чтопотенциальный эффект будет зависеть от интенсивности и длительности предпринятыхусилий — мобилизации дорогостоящих для предприятия ресурсов. Таким образом, вравной степени оказываются допустимы оба предположения. Они хорошо показываютнеобходимость проведения комплексного анализа соотношения«рынок—конкуренция—предприятие».

1. Анализвнешних рынков

Ориентируясь на развитие за пределамисобственных национальных границ, предприятие решается действовать одновременнопо меньшей мере в двух странах. Когда к тому же оно стремиться сохранить засобой и свою привычную сферу деятельности, ему очень скоро придется столкнутьсяс различными последствиями, связанными с феноменом трансферта из одной страны —страны происхождения данного предприятия в другую или даже в несколько сразу.Это заставит его осознать в той или иной мере новый статус — статусненационального субъекта.

Действительно, сами по себетехнические приемы изучения почти не отличаются от рынка к рынку, зато полеисследования и трудности сбора информации могут оттолкнуть исследователя.

На нынешней стадии речь идет о том,чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковымотносятся: потенциал рынка, его доступность, его восприимчивость и егостабильность. Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ долженвестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативномурезультату.

Потенциал рынка. Первый вопрос,который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение,аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен,то предстоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз егопредельного роста. Последний момент деликатен, поскольку параметры,используемые в подобных целях на национальном рынке, могут оказатьсямалопригодными в другом социально-экономическом контексте. Подход с позицийпоиска аналогий может дать определенные результаты, но он заключает почтистолько же опасностей, поскольку нет оснований считать, что население двухстран, близких по своим демографическим, экономическим и культурнымхарактеристикам, одинаково отреагирует в будущем на один и тот же продукт. Напрактике действующим лицом является не только потребитель. Достаточно сказать,что побуждающие мотивы конкуренции различаются от страны к стране.

Другой вопрос встает в том случае,если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получитьинформацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которойотвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определитьмасштабы их производства и сбыта. Случается и так, что продукт данногопредприятия сможет „проскользнуть“ на новый для него рынок, соседнийс его собственным сегментом „исторического“ национального рынка.Исследование потенциала рынка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей:сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка,степень новизны предлагаемого товара или услуги и измерение смежных рынков, накоторых товар может получить вторичное распространение.

Доступность рынка. Как потенциальноемкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранноепредприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени.На данное условие, внешне очень простое; важно тем не менее обратить внимание,ибо опыт показывает, что гипноз, под действием которого находились некоторыестраны, вследствие слишком поверхностного анализа условий доступа, толкнул рядпредприятий на международные операции, требовавшие чрезмерных финансовых затрати с неопределенными коммерческими результатами. Как бы там ни было, любой рынокобладает определенной степенью организации, на нем действует некотораясовокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжениеиностранной фирмы может нарушить „игру“ двояким образом, поскольку, содной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов, а с другой — влияетна поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должнысоответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

Главная трудность связана схарактером ряда правил и отношений, управляющих рынком. Компетентность, необходимая дляанализа доступности, отличается от компетентности, нужной при проведениипростых коммерческих опросов, она должна быть такой, чтобы предприятие моглопознать внутренние пружины общественной жизни страны, включая политическиесферы, мир традиций и символов, защиту потребителя.

Для предприятий внешний рынок,прежде всего, предстает в виде трех „оборонительных линий“, которыеоно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этомрынке.

Таможенные барьеры: они особенно интересуют предприятия,желающие переместить свою продукцию в зарубежную страну, и представляют собойсамое очевидное препятствие. Главные моменты, которые необходимо уточнить,касаются таможенного кодекса интересующей страны, с тем, чтобы уверенно ориентироватьсяв законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, втаможенном тарифе, позволяющем вычислять издержки, связанные с доступом товарана рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенныхбарьеров важно оценить их реальность и стабильность. Действительно,неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешнеэкономическойдеятельности. Точно так же „размытость“ границ способна привести ктому, что ряд товарных потоков выйдет из традиционных каналов и попадет в сферумеждународного перераспределения. Так, в свободном порту Дубаи регулярноскапливаются огромные количества потребительских товаров, которые, конечно же,не могут быть поглощены местным рынком из-за незначительности территории,традиций населения и тарифных барьеров, защищающих соседние рынки (Индии, Иранаи т.п.).

Юридические препятствия: иногда это один документ, называемыйкомплексом иностранных инвестиций. Его статьи регламентируют участиеиностранного капитала и иностранных агентов в национальной экономической жизни.Исследование может оказаться длительным и неполным, если по этому поводу небыло проведено обобщающей работы и если предприятию приходится развиватьдеятельность на внешнем рынке сразу во многих направлениях и формах. В такомслучае ценную помощь может оказать местный опытный адвокат. Зато другиестраны предпочитают поощрять участие в международной деловой жизни и укреплятьсвою репутацию открытости и либерализма, публикуя в сжатом виде основныезаконодательные акты, интересующие иностранные предприятия.

Регламентационные препятствия: эту третью „линию обороны“преодолеть труднее всего. Действительно, созданная из регламентирующихпостановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, онааприори не носит дискриминационного характера по отношению к иностранномупредприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночнымагентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Очень часто наличиетаких регламентации не связывают с какими-либо международными задачами иофициально объясняют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями ит.д. Тем не менее, они нередко представляют собой серьезные препятствия ипотому оказываются излюбленными и самыми удобными формами рыночного протекционизма.В этом случае они получают наименование нетарифных барьеров, которыепозволяют компенсировать тарифные уступки, принятые в рамках многостороннихпереговоров (например, ГАТТ). Примеров их более чем достаточно — от самыхзабавных, как формат этикеток на индейке, установленный Великобританиейнакануне рождественских праздников, до крайне тяжелых по своим последствиям,таких, как поддержка ФРГ в продолжение более чем десятилетнего периода Закона очистоте пива, практически блокирующего импорт любого пива, особеннофранцузского. Деликатность положения иностранного предприятия состоит в том,что чем тоньше и эффективнее протекционистское противодействие, тем менееуязвимы его мотивы с точки зрения принципов международной торговли.

Изучение трех „оборонительных линий“не решает полностью проблему доступности: в этом пункте анализа предприятиеможет оценивать вероятность и издержки своего собственного вступления на рынок.Ему затем нужно выявить различные типы агентов, которые будут определятьстепень его участия в делах, начиная с покупателя, который может не совпадать спотребителем товара. Далее следует выяснить, от кого могут исходитьпредписания, влияющие на выбор покупателя, причем этот агент может быть нев единственном числе и находиться не в данной стране. Затем надо также узнать, ктовыступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже науровне слухов), включая информацию о появлении нового поставщика, и, наконец,следует поинтересоваться контролером, функция которого, когда онсуществует, состоит в том, чтобы по возможности поддерживать такие условиярынка, которые ему представляются благоприятными.

Крайняя сложность такой работыпроистекает из скрытого, непостоянного и неформального характера этих ролей: ниодна из них не существует в чистом виде и не действует одинаковым образом.Некоторые могут быть множественными, другие — однозначными или сходными: одинсубъект будет партнером другого в одной роли и может обособиться от него вдругой. Эта зыбкая и не поддающаяся расшифровке силами поверхностногонаблюдателя „игра“ является мощной преградой для реального выхода нарынок. Чтобы разобраться в ней, требуется действительное усилие по вживанию всоциологическую, культурную и политическую реальность изучаемой страны.Неспособность или неумение сделать это может впоследствии привести к вытеснениюпредприятия с рынка, для которого его управленческая компетенция окажетсянедостаточной, тогда как вообще-то она высока. Его товар может попасть,например, под действие законодательства, разработанного в целях охраны здоровьяпотребителей, принятого весомым большинством парламента и поддержанного всредствах массовой информации. Чего стоит соотношение»качество—цена", надежное снабжение или адекватная коммуникация всравнении со связями между национальными производителями, парламентариями игруппами давления, когда каждый в отдельности борется за одну и ту же цель —благосостояние своих сограждан? Разумеется, ситуация не всегда такаябезвыходная, и многое зависит от того, сможет ли иностранное предприятие найтиместного агента в рыночной «игре», которого мы назовем посредником.Это своего рода «троянский конь», его природа может быть разной, нокого бы он ни представлял — потребителя, национальное предприятие,государственную власть или любого другого экономического агента, его интерессостоит в выведении на рынок иностранного предприятия с его инновационнымпредложением, с его технологией, капиталами. Будучи объективным союзникомданного предприятия, он извлекает из этого выгоду для себя.

Таким образом,анализ доступностирынка включает два уровня: первый — определение реальности проникновения кактакового; второй — определение роли, которую традиционные рыночные агентынамерены предоставить вновь пришедшему: реального партнера или вечногостатиста.

Восприимчивость рынка. Присутствие нарынке еще не означает, что происходит спонтанное подключение его различныхсоставляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергаетсявоздействиям экономических агентов, которые в общем не принимались во вниманиево время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказалисьвнешними по отношению к медленному процессу выработки культуры этогопредприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит вопределении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимаетпредприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также, поповедению его менеджеров. Мы процитируем по этому поводу доклад М.Гертмана, прочитанный во время презентации их метода, названного «эффектомпризмы».

«Эффект призмы — это искажениякомпетенции предприятия в зависимости от того, оценивают ли их на национальномрынке или на рынке внешнем». Это определение позволяет нам лучше понятьфеномен восприимчивости внешнего рынка. Часто проблема восприимчивостисводилась к аналогиям с рынком страны происхождения товара или предприятия. Вмногочисленных работах анализировались воздействие ярлыка «Сделано в...» и различные стереотипы, которые могут повлиять на акт покупки товараиностранным потребителем.

Однако восприимчивость рынкавыражается более широко, расширяя или сужая преимущества и слабые местапредприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также вуправленческом и организационном планах, новые социально-экономические условиямогут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть передним определенные возможности, которых нет на национальном рынке, напримернадежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать какпреимущества, которые ему открывает пересечение границ, так и трудности,которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные сих преодолением.

Стабильность рынка. Анализ касаетсятакже стабильности рынка и риска (экономического и политического).

Первый признак нестабильности —слабость, которуюпроявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности икоммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потерядохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличитьсвои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала, а такжеуловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемыедля сокращения риска банкротства.

Трудность определения экономическогориска связана с расплывчатым характером этого понятия, имеющего множествоупотреблений. К тому же значительное сокращение ресурсов страны можетсопровождаться большим разбросом в покупательной способности различныхкатегорий ее покупателей. Так, сильные колебания производства и доходов встранах — производителях нефти ведут к очень контрастным ситуациям. ВСаудовской Аравии, например, государство может столкнуться с серьезнымсокращением своих инвестиционных возможностей, тогда как покупательнаяспособность большинства его граждан остается достаточной для иностранногопоставщика потребительских товаров. В одной и той же стране экономический рискзависит от типа покупателя.

Другая особенность нестабильностиносит политический характер. Политический риск заключается одновременно вдействиях правительства страны, которые могут быть неблагоприятными дляиностранных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующихс ней, и в факторах среды, порождающих эти действия (например, революция),в резких изменениях политической ориентации и т.п.

При этом общая конфискация неявляется единственно возможным следствием недружественной политической акции.Необходимо тщательно выявить и оценить этот тип риска.

2.Изучение конкуренции

Рассматриваемый в качестве целивнешний рынок редко представляет собой пространство, совершенно свободное отприсутствия конкурентов. Местные производители и импортеры обычно образуютструктуру, к которой предприятие вынуждено приспосабливаться. Вместе с тем,если предприятие предполагает столкнуться на рынке со многими конкурентами, емуследует привыкнуть к мысли, что интерес, который его продукция может вызвать накаком-либо рынке, будет распространяться и на аналогичную продукцию этихконкурентов. Поэтому предприятию следует подробно ознакомиться с состояниемконкуренции на интересующем его рынке. Это тем более необходимо, что каждоепредприятие наиболее уязвимо в момент его вступления на новый рынок, которыйможет не пощадить даже решительных и уже прочно обосновавшихся здеськонкурентов.

Предприятие должно различатьконкуренцию между национальными производителями, пользующимися покровительствомсо стороны политических властей (исключительное право поставок нагосударственные рынки, ограничение конкурентоспособного импорта и т.д.), иконкуренцию с другими иностранными производителями, которые могут создать емуболее серьезные затруднения. Несмотря на значительную сложность сбора информации,исследование должно дать ответы на следующие вопросы:

Кто может быть конкурентом? Выявление эффективно действующих илипредставляющих угрозу конкурентов может показаться делом очень простым. С однойстороны, оно позволяет избежать неприятной ситуации, когда тебе предпочтут,например, при торгах, иное предприятие, которое вообще не бралось в расчет дообъявления претендентов, а с другой стороны, оно дает предприятию точнуюинформацию о других конкурентах, о юридических, финансовых и коммерческихсвязях, которые последние, вероятно, поддерживают с более значительными иизвестными предприятиями.

Какова конкурентная структура? Число конкурентов и распределение ихдолей рынка существенно проясняют вопрос об имеющейся структуре конкуренции.Монополия, юридическая или фактическая, олигополия, базирующаяся наобусловленных историческими или другими обстоятельствами соглашениях, либоабсолютно открытая конкуренция — таковы три ситуации, которые определяютсущественно различающийся деловой климат. В какой-то из этих ситуацийпредприятие лишается возможности прибыльного функционирования.

Какова конкурентная игра? В различных странах критерии оценкиодного и того же товара или услуги неодинаковы. Поэтому важно уточнить критерииприменительно к ситуации. Конкурентоспособность, разумеется, определяетсяценами, а также надежностью снабжения, техническими инновациями или новизной товарав целом, послепродажным обслуживанием, стимулированием сбыта и рекламой.Ситуации, конечно, не являются незыблемыми, и появление нового поставщика можетизменить игру в том случае, если он успешно использует другие параметры. Но этотребует больших средств, редкой отваги и рынка, достаточно неопределенного инепостоянного. Задача мобилизации адекватных средств имеет как техническуюсторону (есть ли возможность обновлять нашу модель автомобиля каждые два года),так и психологическую — полезно ли это и хотим ли мы этого.

Указанные дилеммы позволяютпредприятию оценить свои возможности по продвижению на пути освоения избранногорынка.

3.Изучение возможностей предприятия

Анализ, проводимый при выборевнешнего рынка, дает предприятию информацию, позволяющую ему оценить своивозможности. Действительно, возможности экспорта или любой другойстратегической деятельности могут быть оценены лишь в определенном контексте.Это позволяет выявить искусственный характер многих подходов к оценкеэкспортного потенциала. Такие подходы в наилучшем случае дают возможностьтолько констатировать соответствие организации и функционирования.

Перед лицом рынка и конкурентовпредприятие должно сравнить свои сильные и слабые стороны. В связи с этимвозникает два главных вопроса: каким возможностям отдать предпочтение и какоесостояние рассматривать — реальное или потенциальное. Сначала приступим ксравнительному анализу возможностей в том виде, в каком они проявляются вданный момент. Этот анализ в некотором смысле сходен с фотографией. Затемизучим ресурсы, на которые могут рассчитывать предприятие и его конкуренты —как на национальном рынке, так и на внешнем. Полученные результаты напоминаютскорее всего рентгенограмму. Рассмотрим два случая, когда векторыкомпетентности сходны. Сталкиваясь с международной конкуренцией, предприятие,как представляется, должно обеспечить себе уровень компетентности по восьмивекторам:

концепция товара или услуги, на которойбазируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продуктавысокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов илисравнительных тестов;

цена, к которой следует прибавлятьвозможную наценку;

финансы — как собственные, так и легкомобилизуемые финансовые ресурсы;

торговля с точки зрения коммерческих методови средств;

послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепитьза собой клиентуру;

внешняя политика, представляющая собой способностьпредприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическимивластями, прессой, общественным мнением;

предпродажная подготовка, которая свидетельствует о егоспособности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но также убедитьих в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятияпозволяет построить «многоугольник конкурентоспособности". Достаточно одинаково подойти ккаждому конкуренту или к конкуренции в целом, чтобы провести сравнительныйанализ конкурентоспособности. Накладывая схемы друг на друга, можно увидеть сильныеи слабые стороны одного предприятия по отношению к другому (рис.).

Подобный анализ имеет одиннедостаток, он рассматривает предприятие в ситуации, обусловленнойзатруднениями и возможностями его нынешних рынков. Возникает вопрос: всостоянии ли оно, как и его конкуренты, мобилизовать внутри или вовне новыересурсы в случае возникновения дополнительных потенций или осложнении?

На рис. вводится понятие резервовконкурентоспособности, наличие или отсутствие которых, а также умениеуправляющих по международному маркетингу быстро использовать их в своих целяхмогут оказаться решающими факторами.

В центре схемы находится отдел,ответственный за разработку концепции международной коммерческой политики и еереализацию. Первый круг очерчивает рамки предприятия, а второй — среду егопроисхождения. Различные линии символизируют связи, раскрывающие возможностидиалога и обмена.

Преимущество представленной моделисостоит в том, что она выявляет два фактора, имеющие большое значение прикрупных изменениях среды, сопровождающих выход на мировой рынок. Это:

уровень взаимопонимания между отделомвнешних связей и другими подразделениями предприятия: возможны всякие ситуации— от отсутствия диалога до отношений доминирования, т.е. подчинения;

важность поддержки, качественной иколичественной, которую предприятие может найти в среде происхождения ввалютном, финансовом, политическом или социальном планах. Эта поддержка можетрадикально изменять; исходные данные торгового соперничества.

/>

Рис. «Многоугольникконкурентоспособности»


/>

Рис. Резервы конкурентоспособности

На основе представленного вышеанализа предприятие может осуществить выбор приоритетных рынков. Онорасполагает необходимой информацией относительно рынков и своих будущихконкурентов. К этому можно добавить более точное восприятие своей компетенциии, таким образом, начать разрабатывать стратегический ответ на вопрос о способепроникновения на выбранный им рынок.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу