Реферат: Використання маркетингу в діяльності банку

Введення

Маркетинг яккомплексна, рівностороння і цілеспрямована діяльність в області виробництва іринку, забезпечує вирішення конкретних ринкових завдань найбільш раціональнимспособом в конкретній ситуації.

Маркетинг відомийяк система управління і організації діяльності компаній, фірм, банків, щовсесторонньо враховує процеси, що відбуваються на ринку. Банківський маркетингчерез його специфіку представляє особливу галузь маркетингу. Це зовнішня івнутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банка, щовизначається конкретною суспільно-політичною і економічною ситуацією. Останнізміни в банківських системах країн з розвиненою ринковою економікою, реальнагосподарська ситуація в Україні сьогодні, залучили до життєвої необхідностіосвоєння комерційними банками найсучасніших прийомів і способів маркетингу. Наце орієнтують універсалізація банківської діяльності, вихід її за кордонитрадиційних операцій, посилення конкурентів в особі небанківських установ,відтік вкладів з банків в результаті розвитку ринку коштовних паперів і“фінансової кризи в країні”. Крім того в Україні в банківську сферу активнопроникають страхові, брокерські, ощадні, трастові і інші компанії, пенсійніфонди, торговельно-промислові і фінансові корпорації. В результаті сталіхарактерними зниження прибутковості комерційних банків і значне посилення рискиїх операцій. Аби вижити в конкурентній боротьбі, банкам належить освоюватиновий вигляд послуг, нові форми бізнесу, висувати на перше місце не лишеінтереси акціонерів, але боротися за кожного клієнта.

Маркетинг лежитьв основі роботи всіх підрозділів банку. У сучасній українській практицімозковим центром, організуючим маркетинг, як правило, є комерційний відділ. Вінзаймається безпосередньо вивченням ринку, збором необхідної інформації, їїаналізом, розробкою стратегії освоєння ринку.

Введеннямаркетингу в управління комерційними банками поклало початок виникненню системикритеріїв вироблення стратегії і тактики діяльності, а також визначенняконкретних заходів вивчення і розвитку ринку.

Впровадженнямаркетингу сприяє зростанню прибутковості і зниженню риски банківськоїдіяльності. Дуже багато що залежить від управління капіталами банку. Роботи зактивами і пасивами. Необхідність маркетингу полягає в тому, що він виступаємеханізмом підтримки адекватності всієї діяльності банку процесам, щорозвиваються на ринку.

Останнім часом українськібанки стали усвідомлювати, що слід дуже уважно ознайомитися з сучасниммаркетингом не лише для того, щоб організувати діяльність відповідно донамічених планів, але ще в більшій мірі для детального вивчення роботиклієнтів. Аксіомою є те, що обслуговування кожного клієнта повинне спиратися наглибоке і всестороннє вивчення його реального потенціалу, можливостей.положення на ринку, господарських перспектив, що і робиться за допомогоюмаркетингу.


Використаннябанком в своїй діяльності маркетингу на прикладі ВАТ “Аккордбанк” Київ)

Ліцензія набанківську діяльність НБУ 245, 18.07.2008

Акордбанк бувстворений фізичними особами резидентами України зі статутним капіталом 10мільйонів Євро. та зареєстрований Національним банком України 04 червня 2008року (Свідоцтво про реєстрацію №324 від 04.06.2008 р.). Після отриманнябанківської ліцензії та письмового дозволу на здійснення операцій №245-1, банкрозпочав свою діяльність з 23 липня 2008 року. 14 серпня 2008 року Акордбанкстав одним з учасників Фонду гарантування вкладів фізичних осіб. 9 січня 2009року Банк отримав статус Афілійованого члена міжнародної платіжної системиMasterCard Intarnational.

Комплекснедослідження маркетингових можливостей

1. Формуванняцінової політики

В умовах ринкувідносно нових послуг використовують наступні види цін:

· “зняттявершків”;

· ціна завпровадження продукту на ринок (пропозиція цін, нижчих ніж встановлені наринку);

· “психологічна”ціна (ціна зафіксована ледве нижче за яку-небудь круглу суму);

· ціналідера на ринку (пропонується провідним банком);

· ціна звідшкодуванням витрат виробництва (собівартість + прибуток);

· престижнаціна або ціна за послуги дуже високої якості.

В умовах ринкузбуту, що сформувався, використовуються наступні основні види цін:

· ковзаючападаюча ціна (змінюється залежно від попиту і пропозиції);

· довготривалаціна (реальна відносно масового попиту);

· цінаспоживчого сегменту ринку (ціна на аналогічні види послуг, що реалізовуютьсярізним групам клієнтів);

· еластичнаціна (забезпечує швидку реакцію на співвідношення попиту і пропозиції);

· переважнаціна (використовується банками що займають домінуюче положення на ринку);

· договірнаціна (передбачає значні знижки клієнтам що виконує обумовлені договоромконкретних умов).

2. Організаційнаструктура банку і маркетингова служба

Для українськогомаркетингу в банківському бізнесі особливо характерні наступні напрямидіяльності, що використовуються в Аккордбанку:

· забезпеченняринку збуту банківських послуг;

· визначенняхарактеру функціонування банку на ринку;

· налагодженняпартнерських стосунків з клієнтурою;

· створенняумов для конкурентоспроможності банку;

· формуванняцінової політики;

· реклама;

· розвиток“паблик рилейшнз”;

· вивченняконкурентів;

· аналізринкової ситуації;

· вдосконаленнямаркетингової політики.

Особлива увагамаркетингу приділяється банками, що розвивають міжнародні зв'язки. Деякі банкипрагнуть створити і розширити мережу своїх філій за кордоном, включаючи державиСНД. Досвід показує, що це перспективний напрямок, який відкриває для українськихбанків нові можливості.

3. Контроль всистемі маркетингу

Завдання контролюполягає в кваліфікованому визначенні межі допустимих відхилень, всі іншівідхилення потрібно зафіксувати і усунути. На прикладі Аккордбанку, для цьогоздійснюються наступні етапи контрольної роботи:

· встановленнядосягнутого рівня і стану виконання поставлених цілей;

· виявленнявідхилень від поставлених цілей;

· визначенняміри допустимих відхилень;

· встановленняпричин відхилень для виявлення тих з них, які лежать за межами допустимого.

Процес проведеннямаркетингової ревізії Аккордбанку можна розбити на шість етапів:

· Визначенняскладу ревізійної групи за участю фахівців банку.

· Встановленняперіодичності проведення ревізії.

· Уточненняобласті проведення ревізії.

· Розробкаплану проведення ревізії.

· Уточненнятривалості проведення, порядку інформації про її результати в процесі ревізії іпідготовка звіту про ревізію.

· Розробкаформ представлення результатів керівництву, включаючи рекомендації по усуненнюнедоліків і пропозиції.

Контрольнафункція в маркетингу завжди має конкретну форму прояву.

Вона може бутинаправлена на банк як єдиний об'єкт управління, на філії або структурніпідрозділи, на відділи або служби, на окремо взятого працівника.

Для просуванняпродукту на ринок і його реалізації слід диференціювати клієнтів і визначититих, які можуть виступати як споживач даного продукту. Клієнти мають різнісмаки і потреби. Їх потрібно вивчати, впливати на них, для чого потрібневживання різної маркетингової стратегії.

Метод сегментаціїринку, що представляє розділення неоднорідного ринку на ряд дрібнішиходнорідних сегментів, дозволяє у свою чергу виділити ті групи клієнтів, в якихблизькі або навіть ідентичні інтереси і потреби.

Сегментаціявідкриває можливість:

· точнішеоцінити цільовий ринок з точки зору потреб клієнтів;

· виявитипереваги або недоліки діяльності банку в освоєнні конкретного ринку;

· більшрельєфно, виразно поставити цілі і прогнозувати реальність успішного здійсненнямаркетингової програми.

Для проведеннясегментації потрібне дотримання наступних умов:

· сегментмає бути досить ваговитим, аби були виправдані витрати, пов'язані з проведеннямкомпанії по просуванню нових послуг на ринок;

· у відповідьреакція на дії банку групи людей або компаній, вибраних як цільовий ринок,повинна вигідно відрізнятися від реакції інших сегментів.

У клієнтурномуринку зазвичай виділяють 5 сегментів:

1. Юридичні іфізичні особи, що є власниками або провідні операції з нерухомістю.

2. Корпорації,фінансово-промислові групи.

3. Інституційнийринок (банки-кореспонденти).

4. Урядовий ринок(органи федерального і регіонального уряду, місцеві органи влади).

5. Юридичні іфізичні особи по лінії довірчих послуг.

В рамках маркетингув Аккодрбанку повною мірою реалізуються наступні загальні принципи:

1. Спрямованістьдій всіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей.

2. Комплексністьпроцесу функціонування маркетингу (планерування, аналіз, регулювання іконтроль).

3. Єдністьперспективного і поточного планерування маркетингу.

4. Контрольза маркетинговими рішеннями, що приймаються, як основа їх практичного втілення.

5. Різностороннєі масштабне стимулювання творчої активності і ініціативи кожного працівникабанках

6. Забезпеченнязацікавленості працівників в постійному підвищенні своєї кваліфікації.

7. Створеннясприятливого психологічного клімату в колективі банку.

Основні завданнямаркетингу в Аккордбанку:

1. Забезпеченнярентабельної роботи банку в постійно умовах грошового ринку, що змінюються.

2. Гарантуванняліквідності банку в цілях дотримання інтересів кредиторів і вкладників,підтримки суспільного іміджу банку.

3. Максимальнезадоволення запитів клієнтів за об'ємом, структурі і якості послуг, що надаютьсябанкам. Це створює умови для стійкості ділових стосунків.

4. Комплексневирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

4. Прийомибанківського маркетингу

Основнимиприйомами банківського маркетингу виступають спілкування з клієнтом,забезпечення рентабельної діяльності і дивідендів акціонерам, створення перевагдля клієнта при користуванні послугами даного банку в порівнянні з продуктамиінших кредитних і небанківських установ, матеріальна зацікавленість працівниківбанку у продажу послуг.

Розглянемобанківський маркетинг по видах операцій. Зазвичай пасиви банку формуються з двох основнихджерел: вкладів і позик банку на грошовому ринку або в Центральному банку.

Розглянемодетальніше кожен окремо:

· звичайнийчековий рахунок (банк стягує плату за ведення рахунку, явно або не явно, а таксамо за обробку кожного чека).

· НАУ-рахунки(відкриваються проти вкладів до запитання, але по ним платиться відсоток).

· СУПЕР-НАУрахунок (необхідність обов'язкового мінімального балансу, зазвичай відгрошового еквіваленту 1000 доларів США).

· Рахункидепозитів грошового ринку, або ММДА (гроші можна знімати не більше 3 раз намісяць і 3 разів по попередній заявці, але при середньому балансі грошовогоеквіваленту 1000 доларів США).

· Ощаднірахунки (вилучення вкладу з рахунку здійснюється негайно на вимогу власника).

· Рахункипо термінових вкладах (встановлюються на певний термін і з певним відсотком, вцього вигляду вкладів дуже велика кількість варіантів).

· Депозитидо запиту (зазвичай відкривається звичайний поточний рахунок).

· Депозитнісертифікати (лягають на певний термін, під відсотки, визначувані коливаннямивторинного ринку).

· Депозитидо запиту (вимагають додаткового забезпечення в коштовних паперах).

· Депозитиказначейства (податкові позикові рахунки).

· Депозитифінансових інститутів (депозити до запитання банків-кореспондентів).

Зібрані грошовікошти банки направляють на здійснення активних операцій. Перш за все це наданнякредитів: комерційних, споживчих, іпотечних, а також інвестиції і продажактивів (купівля коштовних паперів і тому подібне).


Висновки

Банківськиймаркетинг представляє особливу галузь маркетингу. Це зовнішня і внутрішняідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банка, визначувана конкретноюсуспільно-політичною і економічною ситуацією. Маркетинг лежить в основі роботивсіх підрозділів банку, що сприяє зростанню прибутковості і зниженню рискибанківської діяльності.

Банківськапродукція зумовила постановку специфічних завдань, в рамках яких повинназдійснюватися маркетингова діяльність банку:

1. Забезпеченнярентабельної роботи банку в умовах грошового ринку, що постійно змінюються.

2. Гарантуванняліквідності банку в цілях дотримання інтересів кредиторів і вкладників,підтримки суспільного іміджу банку.

3. Максимальнезадоволення запитів клієнтів за об'ємом, структурі і якості послуг, щонадаються банкам.

4. Комплексневирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

Ці завданнявирішуються, спираючись на комплексну роботу персоналу в наступних основнихобластях:

· вивченніринку банківських послуг;

· управлінніактивами і пасивами;

· управліннікоштовними паперами;

· формуванністратегії;

· політиціціноутворення;

· організаційнійструктурі;

· обслуговуванніклієнтів і рекламі;

· контроліза роботою.

Від тогонаскільки успішно вирішуватимуться ці питання (як в цілому, так і окремо) ізалежатиме успішна робота банку. Це підтверджується як українською, так іміжнародною практикою.

Наприклад: усучасній ситуації для підтримки своєї ліквідності більшість банків буливимушені, перебудувати структуру своїх активів на користь долі активівкомерційних підприємств. Така позиція є аксіомою для банку, але на жальпрорахунки, в першу чергу маркетингові, керівництво деяких банків привело доприпинення їх діяльності.


Список використаних джерел інформації

1. АрхиповаЛ.В., Сребник Б.В. “Маркетинг”, М., 1994.

2. БагиевГ., Аренков И. “Основы современного маркетинга”, СПб., 1995.

3. ГолубковЕ.П. “Маркетинг: стратегия, планы, структуры”, М., 1995.

4. Котлер Ф.“Основы маркетинга”, М., 1994.

5. ЛуговцовА.Ф., Медников В.А., Васильев В.П. “Управление акционерной компанией”, СПб.,1997.

6. МиркинЯ.М. “Ценные бумаги и фондовый рынок”, М., 1995.

7. СеврукВ.Т. “Банковский маркетинг”, М., 1994.

8. СпицынИ.О., Спицын Я.О. “Маркетинг в банке”, Тернополь, 1993.

9. УткинЭ.А. “Банковский маркетинг”, М., 1990.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу