Реферат: Базовый уровень обслуживания покупателей
Базовый уровеньобслуживания покупателей
Обслуживаниепотребителей представляет собой определенный базовый уровень компетентности,надежности и профессиональности обслуживающего персонала.
Основными показателямиуровня обслуживания являются доступность, качество, надежность,функциональность.
Качество обслуживаниянапрямую зависит от ожиданий потребителей. Ожидания потребителей непрерывноменяются, становятся все более высокими и взыскательными. В условияхсужающегося диапазона приемлемого уровня обслуживания безошибочная (без сбоев)работа переходит в разряд преобладающих ожиданий потребителей и получаетразвитие в форме совершенного заказа. Достижение уровня удовлетворениясовершенного заказа для предприятия означает предоставление потребителям такогобазового уровня обслуживания, которого сложно достичь конкурентам. Этот типконкуренции получил название «догони меня, если сумеешь». Он являетсяосновным источником общего роста потребительских ожиданий.
Приемлемый(удовлетворительный) уровень обслуживания представляет собой сложившийся подвоздействием внутренних сил или внешних обстоятельств уровень обслуживания,соответствующий минимальным потребительским ожиданиям. Приемлемый уровеньобслуживания подразумевает собой соответствие предоставляемых услугиндивидуальным запросам потребителей.
Для того чтобылогистическая система предприятия могла удовлетворять меняющиеся рыночныепотребности, она сама вынуждена со временем претерпевать изменения. Необходимывнедрение современных системам слежения за потоками товаров, регулированиеуровня запасов продукции, своевременное выявление предпочтений потребителей.Одним из путей удовлетворения потребительских ожиданий является хорошоотлаженный сервис.
Под сервиснымобслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая покупателю(потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потреблениятехнически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течениеразумного срока, диктуемого интересами потребителя. Сервис предполагаетпредложение до- и послепродажных услуг (установку оборудования, бесплатнуюдоставку товара, послепродажное обслуживание, обучение клиентов,консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящихуслуги конкурентов. Объем услуг, ограничиваемый базовым уровнем обслуживания,определяется с помощью тщательного анализа затрат и выгод. По мере развитиябизнеса к обслуживанию предъявляются все более взыскательные требованияпотребителей.
С исчезновениемтоварного дефицита потребительский рай так и не наступил, а у розницы осталсянерешенным ряд проблем, одна из которых — качество обслуживания посетителей.Многие ритейлеры, самостоятельно взявшись за работу над улучшением качественныхсоставляющих сервиса, прочувствовали трудоемкость и сложность процессов — отэтапа формирования стандартов до контроля за их соблюдением. А некоторыепредставители розницы уже начали привлекать специалистов формирующегося в Россиирынка услуг по разработке стандартов качества обслуживания и контроля за ихсоблюдением.
Наиболеераспространенные претензии покупателей: отсутствие или недостаточное количествотовара; проблемы с навигацией в торговом зале, что подразумевает беспорядочное,нелогичное, с точки зрения посетителя, расположение товаров, нехваткууказателей и знаков. Не доставляют удовольствия и длинные очереди в кассу,долгие поиски нужного товара в магазине. Отнюдь не повышает лояльностьпокупателей к торговой точке неприветливый или неспособный оказать помощьперсонал. Наконец, фундаментальной причиной неудовлетворенности покупателейявлятся нечеткое позиционирование ритейлеров.
Потребитель, приходя вмагазин, имеет определенные ожидания по ассортименту, ценовому уровню, скоростиобслуживания, и если эти ожидания не соответствуют действительности, он уйдет счувством неудовлетворенности. Поэтому, особенно в условиях конкуренции,стремление превратить шопинг в удовольствие, привязать посетителей к своиммагазинам становиться уже не модной тенденцией, пришедшей с Запада, анеобходимостью.
Как правило, никто изритейлеров не оспаривает необходимость качественного обслуживания покупателей.Наиболее прогрессивные компании самостоятельно занимаются разработкойстандартов качества или привлекают консультантов. Но на практике все далеко нетак благополучно, как в теории. Эксперты утверждают, что проблемы состандартизацией качества обслуживания могут крыться как в изначальнонеправильно разработанных стандартах, так и в пресловутом человеческом факторе- невнимательном и небрежном исполнении своих обязанностей персоналом розничнойкомпании. Разработка систем качественного обслуживания еще не приобреламассового характера среди российского ритейла, а те из компаний, кто таковыми обзавелся,пытаются регулярно контролировать соблюдение принятых стандартов.
Прогрессивные ритейлеры(особенно это характерно для крупных городов) уже отмечают влияние новойтенденции — среди конкурентных преимуществ происходит смещение акцентов с ценыи ассортимента на высокий сервис обслуживания. Но в большинстве случаевнеобходимость стандартизации обслуживания по качественным критериям многим ещекажется блажью, требующей высоких затрат. К тому же далеко не все имеют четкоепредставление о технологиях разработки стандартов и правильнойпоследовательности действий при контроле за их соблюдением.
На Западе в силу болеевысокого уровня зрелости потребительского рынка и розничной торговли активноприменяются трекинговые исследования, или регулярный мониторинг, цель которого- корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями рынка идействиями конкурентов. Эти исследования предполагают постоянный мониторингудовлетворенности покупателей, тогда как для России характерны одномоментныезаказы. Одним из исследовательских методов, достаточно распространенным вобласти управления качеством обслуживания в розничной торговле на Западе,является метод mystery shopping, позволяющий отслеживать уже устоявшийсяпроцесс обслуживания с точки зрения соответствия корпоративным стандартам.
В настоящий моментобъем рынка услуг mistery shopping в США составляет порядка $700 млн. Услуги«тайных агентов» оказывают около двухсот компаний. В России пока несформировался рынок компаний-провайдеров mystery shopping. Как правило, этиуслуги предоставляются как дополнительные тренинговыми и консалтинговымиагентствами, инспектирующими сети, но в ближайшие годы прогнозируетсязначительное увеличение спроса на профессиональных «тайных агентов».
Одной из первых началапредоставлять услуги mistery shopping в России компания Serviceman. Обычныйкурс мониторинга сети составляет три месяца. «Тайный агент» долженпройти весь цикл: обойти все отделы магазина и кассовый узел. В заранееподготовленной анкете он расставляет баллы по пунктам в зависимости от степенисоблюдения предусмотренных стандартов, оплачивает покупки и уходит. Позжетовары возвращаются агентами обратно. Количество пунктов в анкете зависит отглубины проверки и определяется заказчиком. Как правило, руководство информируетсвоих сотрудников о фактах проверок, что в лучшую сторону влияет на качествообслуживания и не создает нервозной атмосферы в коллективе. В отличие оттрадиционной методики агенты после проведения проверки обнаруживают себя, длятого чтобы сразу на месте по факту показать все недостатки, выявленные в ходеинспекции, — тогда есть возможность сразу все откорректировать.
Обычно заявленныестандарты по российским сетям выполняются не полностью, а на 80-90%. По оценкамспециалистов, вероятность того, что кассир скажет вам «Здравствуйте»,«До свидания» или «Спасибо за покупку» — около 60%. В 30%случаев продавцы, стоящие за прилавком, будут работать голыми руками, в товремя как должны надевать одноразовые перчатки. В 60% случаев покупателюприходится самостоятельно разыскивать продавца в торговом зале, в 50% случаевпродавец не улыбается при обращении к нему, а в 20% случаев действия продавцарасцениваются посетителем как «впаривание» товара. После рассказапродавца о товаре покупателю становится все понятно в 45% случаев, тогда как в10% случаев клиент ничего не может понять из консультации. По собственнойинициативе догадываются предложить сопутствующие товары лишь 8% продавцов.
Чаще всего контролемкачества обслуживания занимается контрольно-ревизионный отдел, которыйосуществляет регулярные выездные проверки в универсамы сети, в среднем два-трираза в неделю. Проверяются все основные показатели: наличие очередей в кассе,чистота в торговом зале, качество выкладки товаров, отношение персонала кпокупателям и т.п. Полученные данные ежемесячно суммируются, и в зависимости отрезультата персонал магазина либо получает премию, либо, наоборот,депремируется. Между заранее известными визитами начальства и инспектированием«тайных агентов», замаскированных под рядового покупателя, естьбольшая разница. Методика скрытых поверок помогает контролировать фактическийуровень сервиса, работу линейного персонала в естественных условиях обитания.Понимая важность таких проверок, сети достаточно активно идут на организациюпроверок с помощью «тайных агентов». В сети «Патэрсон»,например, используется смешанная система контроля качества: ежемесячныймониторинг осуществляется как силами специальных подразделений компании, так исторонней организацией по согласованной анкете, которая содержит расширенныйсписок параметров, подлежащих проверке. Разработана система качественныхпоказателей KPI, на основании которой определяется вклад каждого сотрудника вобщие финансовые и качественные показатели компании и которая напрямую влияетна систему премирования в универсаме. Утвержденные параметры раз в месяц«снимаются» консалтинговой компанией по методу скрытых проверок.
По мнению специалистов,важнейшие зоны контроля связаны с непосредственным контактом покупателя ипродавца. К примеру, на кассовых узлах оценивается скорость обслуживания иисполнение кассиром корпоративных стандартов обслуживания (приветствуется липокупатель, правильно ли называется сдача, выдается ли чек). В гастрономическомотделе продавец обязан обслуживать покупателей только в перчатках, для каждоговида продукции должны быть отдельные доски и ножи. Кроме того, существуют еще икосвенные стандарты обслуживания — весомую роль играет выкладка товара.
Эффективностьреализации разработанной системы контроля качества должна отслеживаться спомощью трекинговых методик. Таким образом, очень важно, чтобы контроль уровняобслуживания в магазине или розничной сети был не одноразовой акцией, апостоянным проессом.
На рынках западныхстран не только сегмент розницы практикует методику «тайногопокупателя». Нередко производители таким образом отслеживают, какпродается их товар. Эта методика активно используется в банковской сфере,турагентствах, на предприятиях HoReCa — везде, где от качества общения склиентом зависит прибыль компании. В условиях только формирующегося в Россиирынка услуг mistery shopping розничные компании нередко в течение несколькихмесяцев проводят самостоятельные проверки, но сталкиваются с трудностями — нетдостаточного количества агентов и опыта проведения, отсутствуют четкие критерииоценки. Тем не менее, ряд отечественных сетей уже переходит на аутсорсинг, какэто принято на Западе.
Для определенияреальных мотивов покупательского поведения необходим тщательный анализ,нацеленный не на устранение проблем, а на их предупреждение. Практикапоказывает, что удовлетворенный клиент вдруг перестает посещать магазин, апокупатель, выказывающий недовольство, на долгое время остается лояльным. Этотпарадокс связан с иерархией факторов, влияющих на восприятие потребителем качестваобслуживания и формирование его лояльности магазину или розничной сети: однифакторы являются ключевыми, другие — второстепенными. В России розница поканаходится на стадии формирования, поэтому перед ритейлерами стоит задачаразработки стандартов обслуживания, что требует более глубокого анализапотребительского поведения, чем на западных рынках, где потребитель уже хорошоизучен.
Существующие системыоценки качества в сфере торговли делятся на реактивные и проактивные. В первомслучае ритейлер занимает пассивную позицию и получает информацию об уровнеобслуживания из текущей отчетности (данные о средней покупке по кассовым чекам,при наличии системы повышения лояльности — о лояльных покупателях, позволяющейфиксировать некоторую информацию об участниках акции по повышению лояльности,данные о возврате товара, поступающие жалобы и запросы покупателей), оперативнореагируя на недовольство, выраженное клиентами. При использовании этого подходарозничные операторы нередко используют различные CRM-программы длясистематизации контроля.
Для проактивногоконтроля качества имеется целый спектр исследовательских методов: фокус-группы,глубинные интервью, количественное анкетирование, наблюдение, mystery shopping(«таинственный покупатель» — аудитор (интервьюер), который ведет себякак потенциальный или реальный покупатель, а затем подробно описывает свойопыт, заполняя заранее составленную анкету, при этом учитываются какфактические, так и эмоциональные факторы удовлетворенности покупателя).
Существует также рядметодик, с помощью которых выявляются ключевые факторы успеха при создании иликорректировке системы контроля качества обслуживания клиентов. Выбор той илииной методики обуславливается задачами, стоящими перед ритейлером: оценкаудовлетворенности клиентов, лояльности клиентов, соответствия процессаобслуживания стандартам компании или сравнительный анализ конкурентной среды.
Но наличие самихстандартов не обеспечивает стопроцентного их выполнения. Необходим постоянныйконтроль за их соблюдением. Маркетинговые исследования хороши для определенияпотребительских предпочтений некоего большинства посетителей, но чтобыубедиться, что инструкции выполняются (кассир улыбается, ценники на местах, апросроченный товар отсутствует в торговом зале), опросы, анкетирование и прочиеинструменты маркетинговых исследований дороги и малоэффективны. Технологияmystery shopping помогает отслеживать выполнение прописанных требований,определять эффективность мер, направленных на привлечение покупательских масс,и контроль за их выполнением собственными сотрудниками. Это сбор фактов, а неанализ потребительских предпочтений.