Реферат: Антикризисный PR
АнтикризисныйPR
АнтикризисныйPR – словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, этонаправление в PR – одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественныекомпании остро нуждаются в антикризисном PR, очевидно.
Коротко всюфилософию кризисного PR можно выразить одной фразой: к решению проблем нужноготовиться задолго до того, как они начались.
Мы живемдалеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть влюбое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяютPR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в своюочередь, сказывается на его доходах и развитии, в целом. Широко известны факты,когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах приносилакомпании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появлениянегативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация можетбыть утеряна безвозвратно.
Специалистыразделяют кризисы на различные типы и виды. Ниже приведены наиболее популярныетипологии кризисов от самых именитых «профи» из мира PR и менеджмента.
Сэм Блэк,один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на2 вида:
· «известное неизвестное» (ИН)
· «неизвестное неизвестное» (НН)
Абсолютноебольшинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия,организации, страны принадлежат к категории ИН «известное неизвестное» – онипрогнозируемы и известны.
«ИзвестноеНеизвестное»:
Мы знаем,что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и еслида, то где именно и когда именно.
Пример: всилу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться саварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии,угольные предприятия, транспортные предприятия).
«НеизвестноеНеизвестное»:
Мы непредполагаем, что такой кризис вообще может случиться.
Примеры:
· гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступникдобавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол»,
· взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие терракта в2001 году,
· наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.
Известныеспециалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:
· Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего планадействий)
· Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают вразрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента)
· Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очереднойволной слухов).
Большинствокризисов, на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании илиорганизации они «кажутся».
Ньюс, Скотти Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источникавозникновения и последствий кризиса:
Кризисы:
· Разрушительные (катастрофические последствия – жертвы иразрушения)
· Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены илиотсутствуют)
· Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)
· Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленныеслухи, угрозы отравления продуктов).
· Непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи,банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).
Поднепредвиденными обстоятельствами, которые упоминались ранее, можетподразумеваться и любое изменение в компании, даже, как это не странно, рост еедоходов или количества филиалов. Любое изменение – в лучшую или худшую сторону– это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности –внутренней или внешней. Такие кризисы получили название «обыкновенных», онисоставляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на«обыкновенные» кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.
Что жеделать с кризисом? Есть только два варианта:
1. Боротьсяс кризисом – с помощью PR.
2. Использоватькризис для своей выгоды (такое тоже возможно).
Первыйвариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагиваетпредприятие.
Второй — когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию.
Есть и«третий путь», наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словамипроводить «профилактику кризисов».
Кризисимеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность:
· Внезапность возникновения
· Недостаток информации
· Эскалация событий
· Потеря контроля
· Нарастание вмешательства внешний сил
· Ментальность загнанного в угол
· Паника
В то жевремя, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретнойситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение на100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных PR.
Типичныеошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двухкрайностях.
«Пассивнаякрайность»:
· «Ничего не говорить»
· «Никак не реагировать»
· «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»
«Активнаякрайность»:
· «Нужно всё отрицать»
· «Мы должны срочно отбросить обвинения»
· «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нетвремени»
Основнойфактор в кризисной ситуации – это фактор Времени.
На практикереакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило,очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствиеАнтикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.
На Западесчитается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественностьв течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертвадля общественного мнения. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», — вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первыхчасов профессиональных действий предприятия во время кризиса.
Основныевопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился– это «Что говорить»? и «Что делать»?, а вовсе не любимыйславянский вопрос «Кто виноват»?
Основаантикризисных PR – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятияили организации.
Антикризиснаяпрограмма представляет собой стратегический документ, который, упрощенноговоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисныхситуаций.
НоАнтикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена нетолько на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотноепост-кризисное реагирование. Антикризисная программа – это программа действийкомпании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются нескольконаиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельностикризисов, которые закладываются в программу.
Приразработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемамиЧейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до ихвозникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на ихвозникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно можеттолько прогнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этихкризисов. Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговаястратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новыхпродуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе — до 25 ) лет вперед, сучетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д.
ОсобенностьАнтикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовкиключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильнымманифестом. Не случайно, самый современный подход к антикризисным пиарпредусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области. Так, кромеразработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персоналапредприятия и консалтинг по вопросам антикризисных PR.
Что женужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?
· Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, нопринципиальную.
· Централизовать коммуникации (только один представитель компанииимеет право делать официальные заявления).
· Привлечь к активным действиям руководство.
· Постоянно поддерживать связи со СМИ.
· Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеровмнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественныхорганизаций).
· Не игнорировать своих работников — они должны быть проинформированыо сути ситуации и позиции компании в первую очередь.
· Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» началакризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания).
· Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (непрозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).
· Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцентбудет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).
Почему СМИявляются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?
Во-первый,СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареныефакты, слухи, сплетни – это часть их работы.
Во-вторых,для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает»острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироватьсянепроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через нихтранслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИимеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации – поэтомуименно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство предприятия, атакже обращаться за комментариями в различные организации.
Но кромеСМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе сними – например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сутикризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать – местные жители,общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д….
Часто, вовремя серьезных кризисов, возникает «вечная» дискуссия между PR-специалистом июристом на тему «Гласность или закрытость»? Позиция юристов известна: «Все чтоВы скажете, может быть использовано против Вас». PR-специалисты настаивают наоткрытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана напростой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделаютконкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнениене может быть положительным, если компания закрыта.
Общественноемнение важно для организации как во время кризиса, так и после него. Например,оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решенийгосударственными органами. Именно поэтому пост-кризисное реагирование такнеобходимо. Как правило, оно выражается в пиар-кампании по восстановлению илиукреплению репутации и тоже предусматривается в Антикризисной программе.
Взаключение, небольшая «быль» из области истории. В ночь, когда Наполеон IIIнапал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка – Мольтке – спал. Егоразбудили и сообщили о нападении. «План в третьем ящике комода», — сказалМольтке, повернулся на бок и… уснул.