Реферат: Анализ телевизионной рекламы отечественных и зарубежных фирм на российском телевидении

Министерствотранспорта РФ

Федеральноеагентство морского и речного флота

Новосибирскаягосударственная академия водного транспорта

КафедраЭкономики и маркетинга

Курсоваяработа

на тему

«Анализтелевизионной рекламы отечественных и зарубежных фирм на российском телевидении»

Анализпроведен на примере компании Maybelline

 

Новосибирск2008


Содержание

 

Введение

История создания компании

Глава 1. Программа маркетинговых исследований

Глава 2. Реклама и ее роль в маркетинговой деятельности

Обзор рынка косметических компаний в г.Новосибирск

Вопросы конкурентов

Глава 3. Анкета

Анализ эмпирических данных

Глава 4. Широта товарной номенклатуры

Факторы конкурентоспособности

Степень насыщенности рынка товара

Глава 5. Исследование рынка

Определении расходов на рекламу с учетом возможногоиспользования рекламных средств

Свод анализ

Заключение


Введение

 

Реклама(франц. reclame- от лат. reclamo — выкрикиваю) —оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь сцелью привлечения потребителей, зрителей и т. п.

Реклама — это уженеотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляетсятам, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается теминтенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальныхрыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы.Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, атак же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в СШАиграет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можносчитать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие изтворений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

Реклама оказывает большоевлияние на потребителя в выборе товаров. Как и во всем мире, внимание жителейРоссии более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более четвертироссиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Рекламав газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Реклама,размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекаетнаибольшее количество потенциальных потребителей. В то же самое время не всяреклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека.

У человека существуетсистема установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ,причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка.Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будутучитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятиярекламы принято считать AIDMA model**, подразумевающую следующую цепочку«Внимание – Интерес – Желание – Мотив — Действие».

История созданиякомпании

История компании Мэйбеллин началасьс туши для ресниц. Тушь Maybelline была изобретена в 1913 г. фармацевтом, Т. Л.Вильямсом, для своей сестры (чей приятель Чэт был влюблён в другуюдевушку).Чтобы помочь Мэйбел завоевать её избранника, Т. Л. Вильямс смешалвазелин с угольной пылью и изобрел, таким образом, средство для окрашиванияресниц. Это была первая тушь! Средство для окрашивания ресниц сработало! Чэт былпокорён новым очаровательным видом Мэйбел, и они поженились в 1914. КомпанияМэйбеллин была основана В 1915 Т.Л. Вильямсом и получила своё название от имениего сестры Мэйбел и слова вазелин. Вначале это был семейный бизнес, которыйспециализировался на торговле по почтовым заказам и, благодаря рекламнымкампаниям в прессе, продажи росли. Первая компактная тушь (Cake Mascara) былазапущена в 1917 г. Первоначально рекламная поддержка и продажи осуществлялисьтолько почтой. Появление туши в продаже в косметических магазинах былообусловлено настойчивыми требованиями потребительниц. Глаза, сияющиеочарованием” — линия Мэйбеллин в 1920-х годах. Была запущена первая линия тенейдля век. Карандаши для глаз Мэйбеллин появились в 1930 г. Огромный спрос повлёкза собой продажи Cake Mascara в 1932 в разнообразных магазинах. Коллекционныйобразец сегодня, в 30х годах Cake Mascara стоила 10 центов. Успех данногопродукта стал легендой. Компания Мэйбеллин отметила приход 60-х своейсобственной мини-революцией — появлением Ultra Lash, с водостойкой формулой вфутляре с дозатором – первой жидкой туши в карандашном футляре со спиральнойщеточкой-аппликатором. В 1967 г. Т.Л. Вильямс продал Мэйбеллин Plough Inc.(которая стала Schering-Plough Corp. в 1971 г.). 70-е гг. были ознаменованы появлением тональныхсредств, продуктов для губ и ногтей. В 1971 мир увидел рождение Great Lash. Этатушь на водной основе, в леденцово-розовом и едко-зелёном футляре, котораяпродаётся каждые 2 секунды, в настоящее время является косметическим средством№1 в Америке по уровню продаж. Её выигрышная формула сохраняется самымтщательнейшим образом; её явная привлекательность неоспорима. В 1975 г. фабрикапереезжает в Литтл Рок, и на сегодняшний день данное предприятие,соответствующее новейшим достижениям научно-технического прогресса, являетсяодним из самых крупных мировых производителей косметических средств. В 1991 г.у Мэйбеллин появляется ключевая фраза “Maybe She’s Born With It. Maybe It’sMaybelline” – основной философией которой является стремление подчеркнутьестественную красоту, присущую женщине, а не спрятать её. Создание коллекцииGreat Wear в 1996, включающей помады, маскирующие средства, карандаши для глаз,основывается на внедрении передовых технологий, привнесенных новым владельцем — компанией L’Oreal USA. В 1996 г. L’Oréal USA покупает Maybelline,возвещая тем самым окончательное слияние технологических инноваций и авторитетав цветовых решениях. В июне Мэйбеллин переезжает из Мемфиса в мировую столицумоды, Нью-Йорк. Так появляется ‘Maybelline New York’. В 1997 Мэйбеллинзапускает коллекцию Express. Первым продуктом стал быстросохнущий лак дляногтей, затем появились Lip Express, Volum’Express mascara, Liner Express дляглаз и тональное стредство Express 3 in 1. В 2004 г., компания Мэйбеллинофициально становится Maybelline New York. Мэйбеллин Нью-Йорк – это всё, чемявляется брэнд сегодня: его размер, его цвет, его успех, плюс черты, присущиеНью-Йорку: привлекательность, неповторимость, пленительность. Главный посылМэйбеллин Нью-Йорк – это цвет, стиль и инновация. Являясь признаннымспециалистом в области цвета, Мэйбеллин Нью-Йорк создаёт сезонные коллекции спродуктами, оттенки которых наиболее популярны в данном сезоне. Благодарясвоему владельцу L’Oreal USA Inc., Мэйбеллин Нью-Йорк располагает самымипередовыми исследовательскими группами и ресурсами, необходимыми для созданияновейших, инновационных косметических продуктов.


ГЛАВА1. Программа маркетинговых исследований

 

Постановка проблемы

Проблема данного исследования носитактуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частоеизучение поднятых вопросов.

Тема «Анализ телевизионной рекламыотечественных и зарубежных фирм на российском телевидение» изучается с помощьюмаркетинговых исследований. Вопросам исследования посвящено множество работ.Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом кэтой теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточнойразработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит кактеоретическую, так и практическую значимость.

Цель: анализ телевизионной рекламы отечественных и зарубежных фирмна российском телевидении.

Задачи исследования

В данной курсовой работе мыпоставили следующие цели:

1. Изучить психологические аспектырекламы, её функции

2. Обзор рынка косметическихкомпаний в г.Новосибирск

3. Исследование эффективностирекламы при выборе косметики

4. Оценка конкурентоспособностикомпании

5. Разработка мер, направленных наповышение эффективности рекламы

Рабочая гипотеза

В своей курсовой работе мывыдвигаем следующую гипотезу: каким образом реклама компании Maybellineвлияет на спрос данного товара.

Система показателей

 Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментныхтрупп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Ассортиментная группа — совокупность единиц товара даннойфирмы.

Товарную номенклатуруфирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности:

Широта товарной номенклатуры — общаячисленность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры — общее числосоставляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры фирмы — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

Гармоничность товарной номенклатуры — степеньблизости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения ихконечного использования, требований к организации производства, каналовраспределения или каких-то иных показателей.

Методы исследования

Для получения необходимойинформации применяются различные методы:

1. Опрос — психологическийвербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействиямежду интервьюером и интервьюируемы посредством получения от субъекта ответовна заранее сформулированные вопросы. Иными словами, опрос представляет собойобщение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступаетзаранее сформулированный вопрос.

2. Наблюдение — описательныйпсихологический исследовательский метод, заключающийся в целенаправленном иорганизованном восприятии и регистрации поведения изучаемого объекта. Наблюдение можетосуществляться непосредственно исследователем, либо посредством приборовнаблюдения и фиксации его результатов. В их число входит аудио-, фото-,видеоаппаратура, особые карты наблюдения.

Наблюдением называется целенаправленное, организованное и определеннымобразом фиксируемое восприятие исследуемого объекта. Результаты фиксации данныхнаблюдения называются описанием поведения объекта. Наблюдение применяетсятогда, когда либо невозможно, либо непозволительно вмешиваться в естественноетечение процесса. Оно может быть: 1. Непосредственным и опосредованным, 2.Внешним и внутренним, 3. Включенным (которое может быть открытым и закрытым) ине включенным, 4. Прямым икосвенным, 5. Сплошным и выборочным (по определенным параметрам), 6. Полевым (вповседневной жизни) и лабораторным.

Для достижения большей точности результатов маркетинговых исследованийжелательно использование различных методов исследований в их различныхсочетаниях.

 

ГЛАВА 2. Реклама и ее роль в маркетинговой деятельности

Передрекламой, могут быть поставлены множество конкретных задач в областикоммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена:информировать увещевать или напоминать.

Рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формированияизбирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счетконкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Такназываемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как,например, косметика.

Функции рекламы можно разделить на внутрифирменные, которые определяютсямаркетинговыми целями, стоящими перед компанией на разных этапах жизненногоцикла товара, и внешние — маркетинговую, информационную, экономическую,образовательную и социальную.

Рассмотрим внешние функции рекламы, и при этомоценим важность той роли, которую реклама играет в жизни общества.

1). Маркетинговая функция — реклама позволяет организоватьпродвижение товара сразу большому количеству потенциальных потребителей за счетогромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость одного контакта и ведет кснижению сбытовых затрат.

2). Коммуникативная/информационная функция — через рекламупотребители получают информацию, необходимую для выбора нужного им продукта иего нахождения в океане предлагаемых товаров и услуг.

3). Образовательная функция — из рекламы потребители узнаюто новых товарах и услугах, а также о способах повышения комфортности жизни, чтообеспечивает ускорение технического прогресса.

4). Экономическая функция (влияние рекламы на торговлю иэкономику) — информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, рекламастимулирует рост продаж, а следовательно, развитие торговли и производства;свобода рекламы позволяет выводить на рынок конкурирующие продукты, чтостимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей.

5). Социальная функция (роль рекламы в обществе) — популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободногопредпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует ростпроизводительности труда, в частности, СМИ свой основной доход получают отрекламы. Кроме того, например, социальная реклама, размещаемая во многихстранах бесплатно, позволяет развиваться некоммерческим благотворительныморганизациям.

Можно выделить четыре основные внутрифирменные функциирекламы, определяемые различными маркетинговыми целями компании:

1) информирование — информативная реклама (InformativeАdvertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новойособенности товара и для формирования первичного спроса; информативная рекламаиспользуется обычно на этапе вхождения марки на рынок;

2) убеждение — убеждающая реклама (Persuasive Аdvertising)применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путемубеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность;убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинствопотребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок;

3) формирование лояльности — сравнительная реклама(Comparison Аdvertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой илидругими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламодателисравнивают свои марки с так называемыми «обычными», не приводяконкретных названий; сравнительная реклама используется как на этапе роста, таки на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и новые преимущества посравнению с конкурентами;

4) напоминание — напоминающая реклама (ReminderАdvertising) предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть отоваре; напоминающая реклама используется на этапе зрелости«сильными» марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламныекампании фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напоминатьпотребителям о марке, не давая переключиться на марку конкурентов.

Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменныефункции, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на какихэтапах жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительноевлияние на жизнь общества в самых разных ее областях.

Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями(доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаютсярезультатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количествопокупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этимуглом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке,достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителяявляется рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяетсячетыре основных этапа этого процесса:

1. Развитиеи восприятие потребности или желания.

2. Предпокупочноепланирование и принятие решения о покупке.

3. Собственносовершение покупки.

4. Послепокупочноеповедение (в том числе повторная покупка).

Современныерекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1. Человекзнает, что с ним происходит, и может объяснить это.

2. Человекотдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

3. Человекничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенноусиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно выделяюттакие основные уровни психологического воздействия рекламы:

· когнитивный(познавательный аспект, передача информации, сообщения);

· аффективный(эмоциональный аспект, формирование отношения);

· суггестивный(внушение):

· конативный(определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивноговоздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупностиданных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективноговоздействия является превращение массива передаваемой информации в системуустановок, мотивов и принципов получателя обращения.

Внушение предполагаетиспользование как осознаваемых психологических элементов, так и элементовбессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного посланияможет усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатомвнушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращенияреализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке),подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознаниенеобходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения насознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторыхнаиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращенийприведены в таблице.

 

Таблица.Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Направление воздействия / Модель

Когнитивное

Аффективное

Суггестивное

Конативное

Аффектив-

ное (после покупки)

AIDA

Внимание Интерес Желание Действие —

АССА

Внимание Восприятие аргументов Желание Действие —

DIBABA

Определение потребностей и желаний Отождес-твление потреби-тельских нужд с предло-жением рекламы Желание Подталки-вание покупателя к необхо-димым выводам о покупке —

DAGMAR

Получение информации о марке Ассимиляция (осознание качества товара) Убеждение (формиро-вание психоло-гической предрасполо-женности к покупке) Действие —

«Одобрение»

Осознание потребности покупателя Интерес Оценка Проверка Одобрение

Модель «Сильной рекламы»

Осведом-ленность Обдумывание Эмоцио-нальная оценка Действие —

Модель «Слабой рекламы»

Осведом-ленность — — Эксперимент Убеждение

Самойстарой и самой известной рекламной моделью является AIDA ( attention— interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие.Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь,должно привлекать непроизвольное внимание.

Всоответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресатаопробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращениидолжна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвонитесегодня же». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающаяпятый компонент — мотивацию (motive).

АССА как рекламная формулахарактеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определениюаудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание(attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение(conviction) и действие (action).

Названиемодели DIBABA также является аббревиатурой немецких определений шестифаз процесса продажи:

1. определениепотребностей и желаний потенциальных покупателей;

2. отождествлениепотребительских нужд с предложением рекламы;

3. «подталкивание»покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с егопотребностями;

4. учетпредполагаемой реакции покупателя:

5. вызову покупателя желания приобрести товар;

6. созданиеблагоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений сталамодель DAGMAR,… Название формулы включает начальные буквы английскогоопределения «Defining advertising goals — measuring advertising results»(определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласномодели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2)ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение —психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупкиадресатом рекламы.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель«Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующихфаз:

1. осознаниенеобходимости покупки;

2. возникновениеинтереса к рекламируемому товару;

3. оценкаего основных качеств;

4. проверка,опробование качества;

5. одобрение.

Используемыемодели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепциииерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии.Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в СевернойАмерике, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступаетинформация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретениетовара.

Модель«слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующуюсхему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы,идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар емупоправился, будет покупать его в дальнейшем.

Модель VIPSон подчеркивает необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциальногопотребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise,simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание,целеустремленность).

Моделькоммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальнуюинформацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формированиепсихологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процессзаканчивается актом покупки.

Подытоживаякраткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являютсявзаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентируетполучателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламнойдеятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед неюцелей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

Психологиутверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примернона 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнаннымявляется мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокийудельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.

Обзор рынкакосметических компаний в г.Новосибирск

В Новосибирске наиболееактивны три крупных игрока парфюмерного рынка — федеральные компании «Л’Этуаль»и Ile de Beaute, а также местная компания «РостСиб Парфюм’С».

«Л’Этуаль» — самаякрупная в России сеть парфюмерно-косметических магазинов, открытых более чем в60 городах. В настоящее время она насчитывает 180 региональных магазинов. Срединих и самый крупный в сети, находящийся в Красноярске, — площадью 750 кв. м. Сетьпредставляет марки Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo,Estee Lauder, YSL, D&G, Clarins и многие другие. Является эксклюзивнымпредставителем Lulu Castagnette, с сентября этого года — марок Hylexin и StriVectin.

Ile de Beaute —федеральная сеть магазинов парфюмерии и косметики. Включает в себя 60 магазиновпо всей России, из них два в Новосибирске: в ЦУМе (площадью 350 кв. м) и ТК«Москва» (площадью 267 кв. м). Сеть представляет преимущественно продукциюкласса «люкс».

У сети «РостСиб Парфюм’С»14 магазинов в Новосибирске и один в Бердске. Компания развивает несколькоформатов: «Парфюмерия и косметика» с ассортиментом 60 тысяч наименованийширокого ценового диапазона, «Форум» и «Ренуар», где представлены марки класса«люкс», «Парфюмика» — магазин средних и массовых марок. Формирование сетиначалось в 1997 году, когда появился магазин-салон «Форум» — первыйпарфюмерно-косметический магазин за пределами Москвы, в котором былапредставлена «люксовая» продукция: Christian Dior, Chanel, Guerlain и другие.

По оценкам российскихэкспертов, число покупателей, регулярно приобретающих селективную косметику и парфюмерию,в региональных городах составляет не более 1–2% населения. Премиумный сегментрынка парфюмерии достаточно стабилен. Однако участники рынка отмечают, что количествопотребителей, заинтересованных в продукции класса «люкс», в последние годыплавно, но стабильно увеличивается.

Самый большой по объемампотребления сегмент рынка Европы – средства ухода за волосами (32%), далееследуют косметические продукты ухода за лицом и телом (26%), затем –парфюмерия.

Рассмотрим ситуацию нароссийском косметическом рынке, так как его тенденции связаны с тенденциямиукраинского рынка. К сожалению, ряд факторов тормозят развитие косметическойотрасли. Речь идет о «параллельном» импорте, некачественных имитациях продукцииизвестных марок и откровенных подделках. Поскольку подобный товар представляетпрямую угрозу здоровью покупателя, к решению подобных проблем параллельногорынка, должно подключиться государство. Сегодня уже предпринимаются усилия посертификации косметики, и законы позволяют привлечь к ответственностипроизводителя подделок.

В Европе большое вниманиеборьбе за качество продукции уделяют и профессиональные федерации.

Перед косметическойотраслью в России стоят сейчас следующие задачи (рис. 9). Прежде всего, этоборьба c подделками и отказ от практики «параллельного» импорта. Значительныеусилия уже были предприняты в этой области, а кризис 1998 года по-своему помогрешению проблемы. Вторая задача российской косметической отрасли – всяческоестимулирование продаж отечественной продукции, которая часто обладаетпо-настоящему высоким качеством и заслуживает того, чтобы ее покупали.Дистрибуция развивается в России все более активно, и западный опыт был быочень полезен. Другим острым вопросом является согласование законодательной иправовой базы. В Европе с 1976 года существует кодекс, регулирующийдеятельность парфюмерно-косметической отрасли, в котором определена степеньответственности и самих предприятий, и обязанности по контролю качествапродукции со стороны государственных структур. Российские компании намерены вближайшем будущем вступить в конкурентную борьбу с западными производителями.Для этого, безусловно, необходимо иметь законодательства, согласующиеся справовой базой европейских стран.

Вопросыконкуренции

Конкуренция – фактор,определяющий условия функционирования того или иного рынка — состязание междутоваропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынкасбыта, источники сырья. Является действенным механизмом стихийногорегулирования пропорций общественного производства. Различают ценовуюконкуренцию, основанную, главным образом, на снижении цен, и неценовуюконкуренцию, основанную на совершенствовании качества продукции и условий еепродажи

Участники парфюмерногорынка отмечают положительную динамику — рост крупных сетей и слаженную работуведущих игроков. «Я бы даже сказала, что на сегодняшний день рынок сложился, —говорит Натали Яковлева. — Единственное, что еще может его потрясти, — приходзападных игроков. На сегодняшний день уже определились безусловные лидеры,которые занимают прочные позиции и спокойно выживают в условиях конкуренции. К томуже конкуренция способствует тому, чтобы каждый участник рынка стремилсяработать лучше». О том, что приход новых игроков не за горами, свидетельствуюти оценки московских специалистов. «Новосибирск — один из ключевых городоврегионального рынка, — считает эксперт экспомедиагруппы «Старая крепость« Яна Крупенина.— Здесь сосредоточены значительные материальные активы и велик потребительскийпотенциал. Кроме того, нельзя не учитывать, что это крупный научный центр.Высокая платежеспособность, постоянный приток кадров, в том числе и иностранногоперсонала, вполне обоснованно ставят Новосибирск на первое место в спискеобъектов экспансии федеральных игроков и западных компаний».

Новосибирские маркетологине торопятся предсказывать появление новых игроков именно в столице Сибири:«Что касается прихода новых федеральных игроков, то здесь трудно делатьсколько-нибудь определенные прогнозы, — говорит Рада Малышева из PreVIEW. —Стратегия «федералов« в Сибири не всегда прозрачна. Предсказать, где именнопоявится та или иная новая сеть, трудно, хотя, по моему мнению, Новосибирск —один из самых привлекательных в этом плане».

Рассуждая о перспективахрынка парфюмерии и косметики, в том числе и элитного сегмента, участники и экспертыпредсказывают рост не только розничных сетей, но и дистрибуции. Кроме того,определенно точно можно говорить о дальнейшем перераспределении от уменьшениядоли мелких игроков за счет крупных и от контрафактной продукции к лицензированнойсоответственно. «Город перспективен для развития не только розничных сетей, но идистрибуции, и производителей, — отмечает Яна Крупенина. — Сейчас в Новосибирскемного косметических компаний, в том числе и небольших, занимающихся нитевойпродукцией. И, надо полагать, в будущем розница и дистрибуция будут толькоразвиваться».


ГЛАВА 3.

 

Анкета

Уважаемые дамы, просим вас уделитьнам немножко Вашего внимания и ответить на несколько вопросов.

1. Имя ___________________________________________________

2. Возраст:

 ☼ менее 20

 ☼ 20-29

 ☼ 30-39

 ☼ 40-49

 ☼ 50 и более

3. Чем вы занимаетесь в настоящее время?

 ☼ работаю

 ☼ учусь

 ☼ не работаю

 ☼ на каникулах

 ☼ в отпуске

4. Семейной положение:

 ☼ замужем

 ☼ не замужем

 ☼ прочее

5. Косметикой какой компании Вы пользуетесь чаще всего?

 ☼ Bourjois

 ☼ Maybelline

 ☼ Oriflame

 ☼ Свой ответ ______________________________________

6. Какой маркой косметики вы хотели бы пользоваться?

 ☼ Bourjois

 ☼ Maybelline

 ☼ Oriflame

 ☼ Свой ответ___________________________________________

7. Согласны ли вы, что в косметике импортных компаний нет вредных примесей?

 ☼ решительно согласен

 ☼ скорее да, чем нет

 ☼ скорее нет, чем да

 ☼ решительно не согласен

 8. Что вас привлекает в той косметической компании, которой Вы пользуетесь?

 ☼ Большой ассортимент

 ☼ Доступная цена

 ☼ Хорошее качество продукции

 ☼ Свой ответ_________________________________________

 9. Что вас привлекает в той косметической компании, которой Вы хотели бы пользоваться?

 ☼ Большой ассортимент

 ☼ Доступная цена

 ☼ Хорошее качество продукции

 ☼ Свой ответ_________________________________________

10. Какие слоганы косметическихкомпаний Вам больше всего известны?

____________________________________________________________

11. Что повлияло на Вас при выборекосметической компании?

 ☼ Советы знакомы

 ☼ Цена

 ☼ Реклама в СМИ

 ☼ Свой ответ_____________________________________________

12. Какова Ваша реакция на современнуюрекламу косметических компаний?

 ☼ Раздражает

 ☼ Дает информацию

 ☼ Надоедает

 ☼ Свой ответ________________________________________

 13. Легко ли запоминается рекламакосметических компаний?

 ☼ скорее да, чем нет

 ☼ скорее нет, чем да

 ☼ Да

 ☼ Нет

 ☼ Не знаю

14. Приобретали ли хоть раз в жизниВы товары компании Maybelline?

 ☼ да

 ☼ нет

15. Если не пользуетесь косметикойфирмы Maybelline, топочему?

 ☼ Не устраивает качество

 ☼ Высокая цена

 ☼ Свойответ_________________________________________________

16.  Из какого источника информации Вы узнаете про косметическиекомпании?

 ☼ телевидение

 ☼ Интернет

 ☼ друзья

 ☼ журнал

 ☼ магазин

17. Как Вы оцениваете качество компании Maybelline?

 ☼ отлично

 ☼ хорошо

 ☼ удовлетворительно

 ☼ неудовлетворительно


Анализэмпирических данных

Нами было опрошено 50человек.

Результаты анкетированияпредставлены в таблице.

Вопрос

Варианты ответив

Количество человек

Относительная частота, (%)

Косметикой какой компании Вы пользуетесь чаще всего?

Bourjois

Maybelline

Oriflame

Свой ответ

3

17

12

13

6

34

24

26

Какой маркой косметики Вы хотели бы пользоваться?

Bourjois

Maybelline

Oriflame

Свой ответ

13

13

4

19

26

26

8

38

Согласны ли Вы, что в косметики импортных компаний нет вредных примесей?

«решительно согласен»

«скорее да, чем нет»

46

4

92

8

Что Вас привлекает в той косметической компании, которой Вы пользуетесь?

Большой ассортимент

Доступная цена

Хорошее качество продукции

Свой ответ

7

8

27

8

14

16

54

16

Что Вас привлекает в той косметической компании, которой Вы хотели бы пользоваться?

Большой ассортимент

Доступная цена

Хорошее качество продукции

Свой ответ

10

33

3

4

20

66

6

8

Что повлияло на Вас при выборе косметической компании?

СМИ

Советы знакомых

Цена

Хорошее качество

11

15

21

3

22

30

42

6

Какова Ваша реакция на современную рекламу косметических компаний?

Дает информацию

Надоедает

Раздражает

Свой ответ

19

28

4

3

39

56

8

6

Легко ли запоминается реклама косметических компаний?

Скорее да, чем нет

Да

Нет

Скорее нет, чем да

Не знаю

29

7

10

3

1

58

14

20

6

2

Приобретали ли хоть раз в жизни Вы товары компании Maybelline?

Да

нет

47

3

94

6

Если не пользуетесь косметикой Maybelline, то почему?

Не устраивает качество

Высокая цена

Свой ответ

11

6

33

22

12

66

Из какого источника информации Вы узнаете про косметические компании?

Телевидение

Журнал

Магазин

Друзья

22

16

11

1

44

32

22

2

Как Вы оцениваете качество компании Maybelline?

Отлично

Хорошо

Удовлетворительно

Неудовлетворительно

16

11

18

5

32

22

36

10

После проведения опроса,мы сделали следующие выводы:

— Выбор товара у сегментарынка «менее 20 лет», зависит от рекламы, но в большей степени от совета друзейи так же не менее важна цена на товар, так как люди этого возраста находятся наполном иждивении у родителей.

— Выбор товара у сегментарынка «от 20 до 29 лет», зависит в основном от качества косметики, но цена также влияет на их выбор, не менее важную роль играют средства массовой информациидля выбора товара.

— Выбор товара длясегмента рынка «от 30 до 39 лет» зависит в основном от хорошего качества товараи от марки косметической продукции, цена на данный сегмент влияет незначительно. На их выбор косметики влияет телевидение и журналы.

— Выбор товара длясегмента рынка «от 40 до 49 лет» зависит от качества товара, чтобы в ее составвходили здоровые компоненты. На их выбор влияет телевидение и журналы.

— Выбор товара длясегмента рынка «50 и более лет» зависит от удобства приобретения, доступных цени хорошего качества.

 

ГЛАВА 4. Широта товарной номенклатуры.

 

 

Глаза Губы Ногти Насыщенность товарного ассортимента

-Тушь(Объёмная, длина и разделение, водостойкая)

-Подводка(Карандаш, жидкая подводка, механический карандаш)

-Тени( Компактные, мусс тени, тени карандаш)

-Помада

-Блеск для губ

-Карандаш для губ

-Лак цветной

-Лак укрепляющий

-Жидкость для снятия лака

Подширотойтоварной номенклатуры фирмой “Maybelline ” имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров,выпускаемых фирмой. Поднасыщенностью товарной номенклатуры фирмы“Maybelline ” имеют в виду общее числосоставляющих ее отдельных товаров.

Под глубинойтоварной номенклатуры фирмы имеют в виду варианты предложений каждогоотдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностьютоварной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различныхассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований корганизации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.Ассортиментные группы товаров фирмы “Maybelline ” гармоничны, поскольку все это — товары широкогопотребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременноони менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарамидля покупателей.

Эти четыре параметра,характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарнуюполитику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она можетрасширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментныхгрупп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментныхгрупп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающимассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихсятоваров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимостиот того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфереили действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиватьсябольшей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различныхассортиментных групп.

Факторыконкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности Конкуренты

 

L'Oreal Bourjois Orifflame

 

Рынок

 

1.На каком по величине рынке оперирует каждый из ваших конкурентов?

5

4

2.Определите сегменты рынка? 4 5 5 3.Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок? 5 5 3 4.На сколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным изменениям на рынке? 5 5 5 Продукт

 

1.Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей? 5 5 5 2.Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла продукта? 5 5 5 3.В какой мере и за счёт чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка? 5 5 3 4.Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

5

4

5

5.Как ведут себя Ваши конкуренты в области разработки новых изделий? 5 5 5 Цены

 

1.Какой политики цен придерживаются Ваши конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг? 5 5 5 Продвижение продукта на рынке

 

1.Какой форме рекламы отдают предпочтения Ваши конкуренты? 5 5 5 2.Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала? 5 5 5 Организация сбыта и распределения

 

1.Какие стратегии в области сбыта использовали Ваши конкуренты для выхода на рынок? 5 5 4 2.Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль над каналами сбыта? 5 5 4 Итого: 69 68 59 /> /> /> /> /> /> />

Степеньнасыщенности рынка товара

Наименование ассортимента группы Количество торговых предприятий, имеющих товар в наличии Количество обследованных торговых предприятий Коэффициент насыщения Maybelline 2 4 2 L’Oreal 4 4 1 Bourjois 3 4 1,3 Oriflame 4

 Коэффициент насыщенностипоказывает сколько торговых предприятий из всех обследованных имеет данныйтовар в наличии и рассчитывается по формуле:

Кнас=n/N

где

n – количество торговых предприятий,имеющих товар в наличии, ед.;

N – количество обследованных торговыхпредприятий, ед.

 

ГЛАВА 5. Исследование рынка

Исследовав рекламукомпании Maybelline, мы пришли к выводу, что компания Maybelline является конкурентоспособной на рынкетоваров и услуг. Как и во всем мире, в России эта марка постоянно развивается иищет новые пути к сердцам покупательниц, одним из ее путей является реклама. Уэтой компании есть реклама не только на щитах в городе, магазинах и журналах,но самое главное — на телевидении. Проанализировав результаты анкет, мы выяснили,что реклама на телевидении не мало важна для представительниц прекрасного пола.«Оченьпутная косметика! Ни разу не разочаровалась, хотя покупаю из-за рекламы. Очень уж мне Адриана Лима нравится.В моем случае рекламное лицо влияетна выбор. Даж не знаю, хорошо это или плохо… Видимо, хорошо. Если б не Адриана,я б и не стала многие продукты пробовать» (информация взята с /www.elle.ru/forum/). Она дает полезную информацию не толь о новинкахпродукции компании, но так же о скидках и новых акциях. Для своей рекламыкомпания Maybelline использует звезд шоу бизнеса.Например: Номинанткана престижную премию «Эмми» появится на билбордах и в телевизионных рекламныхроликах в США уже в конце осени – и весь 2005 год она будет рекламировать всеновые продукты, выпускаемые Maybelline.

Точная цифра гонорара Дэвис за участие в кампании пока не известна,однако, актриса намерена заработать на ней не менее 1 миллиона долларов.

«Кристин идеально отражает собой дух компании Maybelline New York – в нейгармонично сочетаются и юмор, и флирт, и изысканность, и чопорность, — заявилаЧери Витали, вице-президент Maybelline по маркетингу. – У нашей компанииогромная клиентская база, в которую входят женщины самого разного возраста исоциального положения. Кристин нравится им всем. Для потребителей онанеразрывно связана с Нью-Йорком, вобрав в себя всю его энергию, стиль ибезграничные возможности этого прекрасного города».

Определениирасходов на рекламу с учетом возможного использования рекламных средств:

Среди производителей косметики и парфюмерии более активныспециализированные компании – им не приходится рассчитывать на известностьзонтичных брендов. Безусловно, лидирует L’Oreal, Garnier и Maybelline, на продвижение которыхв наружной рекламе в 2008 г. было затрачено около$7,2 млн, что более чем вдвое больше, чем в 2007 г. ($3,3 млн). На втором месте – отечественный производитель«Новая Заря», нарастивший рекламный бюджет на 40% с $2,1 млн до $2,9 млн.Затраты на наружку у Oriflame составили $1,75 млн, что на 20% больше, чем в 2007 г., у Bourjois – $1,4 млн, у Avon –$1,3 млн. Большинство компаний, специализирующихся на производстве косметики ипарфюмерии, в 2008 г. увеличили затраты нанаружную рекламу или сохранили их на уровне 2007 г.

Количество рекламодателей парфюмерно­косметических товаров, какпроизводителей, так и розничных сетей, ограничено, сегментвысококонцентрирован. Здесь велика роль брендов. Ежегодно на косметическийрынок выводится до 45 000 новинок, но лишь очень незначительная их доляфигурирует в наружной рекламе, так как новые продукты появляются у ужеизвестных производителей и сетей и под известными марками. Рекламированиепарфюмерии и косметики – это на 99% продвижение брендов, которым уступаютпродукты и производители. Можно ожидать, что по мере возрастания конкуренцииэта ситуация несколько изменится, но основой в любом случае останутся бренды.

Реклама косметики и парфюмерии есть практически во всех крупных городах.Ведущие производители проводят кампании с охватом значительного количестварегионов. Из 50 крупнейших городов, охваченных ежемесячным мониторингом, втечение 2008 г. Faberlic проводилрекламные кампании в 46, Oriflame – в 33, т Maybelline – в 24, Avon – в 23. Розничные сети, дажеобладающие большим количеством торговых точек («Л’Этуаль» – около 350, «Иль деБотэ» – порядка 200, «Арбат Престиж» – 90), имеют меньший территориальныйохват. «Л’Этуаль» размещал рекламу в 28 городах, «Иль де Ботэ» – в 19,«Л’Эскаль» – в 16, «Рив Гош» – в 11. Однако реклама розничных сетей, какправило, более регулярная и охватывает большее количество поверхностей.

Перспективы рекламной активности производителей косметики и парфюмерииспрогнозировать сложно – российский рынок сравнительно невелик, хотя иразвивается динамично. Борьба между иностранными производителями неизбежна, ноначнется она в ближайшее время или в отдаленном будущем, сказатьзатруднительно. Хотя для этой группы рекламодателей основным каналомкоммуникации является телевидение, рост цен на телерекламу дает наружке шансувеличить свою долю в бюджетах иностранных парфюмеров.


Заключение

 

Главнойцелью нашей курсовой работой было выяснить как отечественная и зарубежнаяреклама влияет на потребителей. Проанализировав рекламу на примере компании Maybelline, мы пришли к выводу, что рекламаоказывает существенное влияние на потребительский спрос при выборекосметической продукции.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу