Реферат: Анализ потребностей посредством сегментации рынка
Анализпотребностей посредством сегментации рынка
Стратегия сегментации направлена на обеспечение преимуществ над конкурентамив обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основегеографического, психографического, поведенческого или демографическогопринципов. Ее необходимость вызвана разнообразием характеристик предлагаемойпродукции, потребителей, национальных особенностей рынков. Основная идеястратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкийцелевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредотачивают своиресурсы на всем рынке. В результате преимущество над конкурентами создастсялибо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нуждцелевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживаниивыбранного сегмента.
В общем виде маркетинг делят на стратегический и операционный, каждый из которыхвключает в себя последовательные этапы реализации.
Одним из первых решений, принимаемых фирмой, должно бытьопределение рынка, на котором данное предприятие желает вести конкурентнуюборьбу. Выбор базового рынка предполагает разделение общего рынка на части(сегменты). В каждом сегменте потребители имеют схожие потребности, схожие мотивациии схожее поведение.
Процесс разделения базового рынка включает макросегментацию и микросегментацию.
Анализ методом макросегментации
Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услугина большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладаютразнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает изнеодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностяхпокупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. Виндустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворятьсятоварами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения,адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмывынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированныхстратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собойпроцесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные вотношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет дляфирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области еедеятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранныхрынках. Способность сегментировать рынок – одно из самых главных умений,которым должна обладать фирма.
Определение базовогорынка в терминах «решения»
Реализацию стратегиисегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, котораяописывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной напотребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса.
— Какимбизнесом мы занимаемся?
— Какимбизнесом нам следует заниматься?
— Какимбизнесом нам не следует заниматься?
Чтобы ответить на этивопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода,определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а вобщих понятиях. т.е. в терминах «решения», устраивающего потребителя.
Для этого нужно исходитьиз следующих принципов.
— Дляпокупателя товар – это польза, которую он приносит.
— Никтоне покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решениепроблемы.
— Различныетехнологии могут дать одно и то же искомое решение.
— Технологиибыстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.
Именно поэтому для фирмыс рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовойпотребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать это в началепроцесса стратегического анализа. Вот несколько характерных примеровопределения базового рынка.
— Фирма«Дербит Интернэшнл» (Derbit International) действует на рынке покрытий для крыши изготавливает битумные пленки. Компания определяет свой рынок следующимобразом: «Мы в партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированнымикровельщиками продаем решения гарантированной водонепроницаемости крыш».
— Компания«Отис Элевейтор» (Otis Elevator) работает на двух тесно связанных рынках: (а)разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров;(б) обслуживание установленного оборудования. Ее определение рынка таково: «Нашбизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально накороткие расстояния… и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их…Наша задача – оставаться незамеченными».
— Фирма«Батя» (Bata) привыкла рассматривать себя в качестве «специалиста попреобразованию кожи». В настоящее время она определяет свой бизнес какспециализацию в области обуви, с использованием в качестве основных материаловпластиков, текстиля или кожи.
В идеале определениебизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобыдать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобыстимулировать творческий подход, например в отношении возможностей расширенияпроизводимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области. Вкорпорации «Грумман» (Сгиттап) приняты следующие рекомендации по формулированиюстратегической миссии:
«Мы должны следить затем, чтобы не ограничить границы рынка только нашими традиционными иливыпускаемыми товарами. Определение базового рынка должно быть нацелено наосознание всего окружающего рынка, его потребностей и тенденций, которые могутсоздать для нас новые возможности или, напротив, бросить вызов нашей текущейили прогнозируемой позиции».
Концептуализация базовогорынка
Согласно Эйбеллу (1980),базовый рынок может быть определен по трем измерениям.
— Каковыпотребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что?»).
— Каковыразличные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («кого?»).
— Каковысуществующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?»).
Чтобы сделать эту схемурабочей и построить на ее основе сетку сегментации, следует установитькритерии, которые в каждом конкретном случае описывают эти три измерения.
Функции или комбинациифункций
Речь идет о потребностях,которым должны удовлетворить товар или услугу. Примерами функций служат: внутреннееубранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши;защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение;медицинская диагностика и т.д.
Функции следует концептуальноотделять от способов, которыми эта функция выполняется (т.е. от технологий). Разграничительнаялиния между «функциями» и «выгодами» не всегда очевидна. особенно по меревыделения все более узких функций или их комбинаций. Например, чистка зубовплюс предотвращение их заболеваний, шампунь со средством против перхоти.Следовательно, функции также могут быть определены как наборы выгод, которыеищут различные группы потребителей.
Группы потребителей
Наиболее частоиспользуемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителейявляются: семья или организация, социально-экономический класс, географическаязона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы,технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центрзакупки и т.д.
На уровнемакросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речьидет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуютсяболее тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведениепри покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.
Технологии
Здесь рассматриваютсяразличные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различныхфункций. Например: краска или обои для функции внутреннего убранства жилища,дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумныеили пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновскоеизлучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинскойдиагностики и т.д.
Как уже говорилось, технологическоеизмерение является динамичным в том смысле, что более совершенная технология современем сменяет технологию. доминирующую в данный момент. Такова ситуация сядерным магнитным резонансом в медицинской диагностике, с электронной почтойдля передачи письменных сообщений, с факсом по отношению к телетайпу.
Структуры базового рынка
Используя описанныйподход, мы можем провестиразграничение между тремя структурами:«рынком товара» («товарным рынком»), «рынком» и «отраслью промышленности».
— Рыноктовара находится на пересечении группы потребителей и набора функций,основанных на конкретной технологии.
— Рынокохватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для однойгруппы потребителей.
— Отрасльпромышленности определяется технологией, независимо от связанных с ней функцийили групп потребителей.
Отсюда вытекают тривозможных определения базового рынка (см. рис. 3), каждое из которых имеетсвои достоинства и недостатки.
Понятие отраслипромышленности является, видимо, самым традиционным. В то же время онопредставляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано напредложение, а не на рыночный спрос. При этом очевидно, что оно можетохватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанныемежду собой.
Например, отрасльдомашних принадлежностей включила бы микроволновые печи и утюги, два весьмаразличных товара с точки зрения потенциала роста и характеристикпокупательского поведения.
Это понятие,следовательно, имеет ценность лишь при условии высокой однородностирассматриваемых функций и групп потребителей. Заметим, что на практикеобращение к концепции отрасли практически неизбежно, поскольку большинство статистическихданных по промышленности и международной торговле основано именно на этомкритерии.
Понятие рынка оченьблизко концепции базовой потребности и таким образом подчеркиваетвзаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическаяинновация может драматически изменить существующие границы рынка. Такоеопределение базового рынка, следовательно, облегчает слежение затехнологиями-заменителями. Главная трудность связана здесь с тем, чтоподлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и в то же времявесьма отдаленными друг от друга.
Еще раз вернемся квнутреннему убранству промышленных и жилых зданий. Альтернативными технологиямиявляются бумажные обои, краски и обойные ткани. Речь идет о трех весьмаразличных отраслях, которые, однако, выполняют одну и ту же функцию.
Обращение к понятию рынкаособенно важно для ориентации стратегического анализа и для выбора направленийисследований и разработок.
Понятие рынка товараимеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятиюстратегической бизнес-единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса ипредложения. Из этого определения рынка автоматически вытекают 4 ключевыхэлемента стратегических усилий фирмы:
– покупатели, потребностикоторых нужно удовлетворить;
– набор выгод, которыеищут эти покупатели;
– конкуренты, которыхнужно превзойти;
– ресурсы, которые нужноприобрести и освоить.
Такое разделение базовогорынка на рынки товара будет служить основой решений по выбору рынков и соответствующейорганизационной структуры. Трудность, связанная с этим понятием, часто состоитв 1 проблеме измерения соответствующего рынка: официальные статистическиеданные базируются на отраслях, а не рынках.
Построение сеткисегментации
После определенияпеременных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленныхкомбинаций с целью получения сетки сегментации. В качестве иллюстрациирассмотрим рынок тяжелых грузовиков. Идентифицированные переменные сегментациитаковы:
– функции: региональное,национальное и международное транспортирование грузов;
– технологии: перевозкипо воздуху, рельсам, воде и дорогам;
– потребители: типактивности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики иагенты-посредники; размер парка.
Анализ значимости
Чтобы получить практичнуюсетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.
— Аналитикуследует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы непропустить значимых критериев.
— Затемследует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическоезначение.
— Нужносгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.
— Невозможныекомбинации переменных должны быть исключены.
— Определенныесегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или ихразмеры слишком малы.
— Сеткасегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальныесегменты.
Этот этап труден потому,что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствияреальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно состорожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты,которые потенциально могут быть заняты.
Тестирование сеткисегментации
Чтобы проверить работоспособностьсетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентовпредприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том,чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, ихспецифичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка,удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Нужно дать ответы на следующиевопросы.
· Каковытемпы роста спроса в каждом сегменте?
· Каковнаш уровень проникновения в каждый сегмент?
· Гденаходятся наши самые важные клиенты?
· Гденаходятся наши прямые конкуренты?
· Каковыспецифичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены ит.д.?
Следующие вопросы такжемогут помочь установить, принадлежат ли два товара одному стратегическомусегменту.
· Совпадаютли их главные конкуренты?
· Совпадаютли их потребители или группы потребителей?
· Совпадаютли факторы успеха?
· Затронетли уход из одного сегмента второй сегмент?
Если ответы на эти четыревопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту. Ответы на этивопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруппироватьв дальнейшем некоторые сегменты.
Поиск новых сегментов
Описанный анализ макросегментацииодновременно дает возможность обнаружить новые потенциальные сегменты. Для этойцели полезны следующие вопросы.
1. Существуютли другие технологии для выполнения требуемых функций?
2. Способенли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?
3. Имеютсяли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?
4. Нельзяли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций(например, соответственно снижая цены)?
5. Существуютли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг,пригодных для продаж в качестве единого целого?
Обнаружение новогоспособа сегментации может принести фирме крупное конкурентное преимуществоперед своими соперниками.
Стратегии охвата базовогорынка
Выбор стратегии охватарынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособностиприменительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегииохвата рынка:
Ø Стратегияконцентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей областидеятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Этостратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определеннойнише.
Ø Стратегияфункционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на однойфункции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этойфункции, например в функции складирования промышленных товаров.
Ø Стратегияспециализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категорииклиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаровили комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные иливзаимосвязанные функции.
Ø Стратегияселективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, несвязанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, частоотражающей заботу о диверсификации.
Ø Стратегияполного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.
В большинстве реальныхслучаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двумизмерениям: функций и групп потребителей, – потому что, как правило, фирмавладеет только одной определенной технологией, даже если существуют и альтернативныетехнологии.
Рассмотрим следующийпример. Известно, что джем находится в прямой конкуренции с плавленым сыром ишоколадной пастой. Поскольку производственные требования в этих трех секторахрезко различны, ни одна из фирм, действующих в секторе обработки фруктов, нерасполагает промышленным производством в смежных секторах.
Если же базовый рыноквключает и различные технологии, как, например, в случае рынка медицинскойдиагностики, где фирма «Дженерал Электрик» (General Electric) владеет различнымисуществующими технологиями, стратегии охвата рынка включают также измерение«технологии».
В каждом сектореактивности различные конкуренты необязательно определяют свой базовый рынокодинаковым образом. Фирма, специализирующаяся на некотором товаре, можетстолкнуться с конкурентом, который специализируется на определенной категорииклиентов, заинтересованных в том же товаре. Вероятно, первый конкурент, сучетом его объема производства, будет иметь преимущество в отношении затрат;второй, наоборот, будет более эффективным в части сбыта и обслуживанияклиентов.
Эволюции базового рынка
Под давлениемтехнического прогресса и изменяющихся привычек потребления рынки товара,определенные по описанным правилам, не являются стабильными, но продолжаютэволюционировать в направлениях, которые можно сгруппировать в следующие трикатегории:
- Расширениес включением новых групп потребителей. Продукт последовательно привлекает всеновые группы потребителей: уровень охвата рынка увеличивается. Например,персональные компьютеры все более проникают в сферу среднего образования.
- Расширениес включением новых функций. Появление новых товаров. которые объединяют ранееразличавшиеся функции. например, телефонов, которые объединяют факс,копировальное устройство и автоответчик.
- Замещениетехнологии. Те же функции, предназначенные для тех же групп потребителей,теперь осуществляются посредством новых, более совершенных технологий.Например, электронная почта заменяет рассылку печатных материалов.
Эти изменяющиеся силы иобусловленные ими смещения границ, рынков товара определяют профиль жизненногоцикла, ключевого критерия для оценки привлекательности рынков товара.
Использованнаялитература
1. Елфимова И.Ф., Чиканова В.А. Контроллинг:Учеб. пособие. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – 96 с.
2. Карминский А.М., Фалько С.Г.,Жевага А.А., Иванова Н.Ю. Контроллинг: учебник / под ред. A.M.Карминского, С.Г. Фалько. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 336 с: ил.
3. Ламбен Жан-Жак.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб.:Наука, 1996. – XV+589 с.
4. Одегов Ю.Г., Никонова Т.В. Аудити контроллинг персонала: учебник. – М.: Альфа-Пресс, 2006. – 560 с.
5. Попова Л.В., Исакова Р.Е., Головина Т.А. Контроллинг:Учебное пособие. – М: Издательство «Дело и Сервис», 2003. – 192 с.