Реферат: Анализ методов и приёмов, используемых в современном рекламном бизнесе

Введение

 

Актуальность темы, которая рассматривается, состоит в том, что, несмотряна то, что этические и моральные проблемы свойственны и другимаспектам маркетинга, сегодня внимание общества сосредоточивается нарекламе потребительских товаров, адресованной широкому кругупотребителей. На сегодняшний день, опыт говорит о том, что корпорации с ихмаркетинговыми проблемами, сами способны позаботиться о своихсобственных потребностях, они сами в состоянии квалифицированноопределить, что именно им нужно. Хотя и им обеспечена юридическаязащита от обмана, их в меньшей степени, чем рядового потребителя, можетввести в заблуждение реклама, им не так легко продать то, чтоим не нужно.

Проблемой регулирования этики в рекламной деятельности занимаются восновном зарубежные исследователи. Но с развитием рыночной экономики, и в нашейстране стало уделяться больше внимания регулированию этики в рекламе, так как сразвитием конкуренции реклама становится более изощрённой, а значит где-тослишком откровенной и неэтичной. Хотя со временем рамки этичности и морали таксдвигаются, что трудно представить, что же будет в дальнейшем. То, что казалосьаморальным по телевидению даже в начале 90-х, сейчас это часть нашейповседневной жизни. Мы наблюдаем это каждый день, и те люди, а точнее дети,которые не застали то же начало 90-х, живут, растут с этими нормами и принципамикоторые диктует массовая культура, ведь реклама – это большая её составнаячасть. Проблемой регулирования этики в рекламе занимались такие авторы, как Сабат Э. М.,Честара Дж., Лозовой А.О., Головкина Н. К., Палеха Ю. И., Ботавина Р. Н.

Цель работы: рассмотрение и анализ различных этических и нравственныхаспектов, которые возникают в различных видах рекламной деятельности, анализметодов и приёмов, используемых в современном рекламном бизнесе, на опытекомпании с мировым именем, рассмотреть проблемы, которые возникают на почвеэтического восприятия.

Для достижения поставленных целей необходимо было решить следующиезадачи:

— раскрытие сущности понятия “реклама“;

— изучение вопросов, затрагиваемых в Международном Этическом Кодексе рекламной деятельности;

— определение границнравственности в сфере рекламного бизнеса;

— обоснованиенеобходимости профессиональной подготовки специалистов в области рекламнойдеятельности;

— выборочное изучениеметодов и приёмов, применяемых в рекламной деятельности;

— изучение этическихправил в таком виде рекламы, как PR;

— ознакомиться ссубъектами, которые несут ответственность за морально-этическую сторонурекламы.

Объектом данной курсовойработы — рекламная деятельность, которая будет рассматриваться со стороны нравственностии этики восприятия.

Предмет – это содержательныеи структурные составляющие рекламной деятельности.


1. Понятие и принципырекламной деятельности

 

1.1 История появлениярекламной деятельности

 

О рекламной практике речьидет уже в самых документах письменной истории. При раскопках на территориистран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событияхи предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, афиникийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всяческипревознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современнойнаружной рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливалаполитического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса. Другуюраннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай.«Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили поулицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров. Еще однойранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили насвоих товарах, таких, как гончарные изделия [1, с. 58]. По мере того как молваразносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар сего клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочныминазваниями. По мере централизации производства и удаления рынков значениеклейма постоянно росло.

Поворотным пунктом вистории рекламы стал 1450 г., год изобретения

Гуттенбергом печатногостанка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительныеэкземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языкепоявилось в 1478 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшейвыходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уиклиньюс». Позднее Эдисон и Стел начали выпускать газету «Тэтлер»,став верными пособниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителямрекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявлениязаключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя,без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещенийо банкротстве» [2, с. 223].

1.2 Сущность и видырекламы

 

Анализ литературыпоказал, что не существует единого понятия “реклама“. Но можно выделитьнесколько, наиболее часто встречающихся.

Так, в соответствии сословарём русского языка С.И.Ожегова, реклама — это оповещение различнымиспособами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [8, с.324].

В русско-французскомсловаре слов 1989 год реклама рассматривается следующим образом: реклама –[фран. Reclame, лат. Reclamare — выкрикивать] – 1. Информация о товарах,различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания спросана эти товары, услуги и т.п.; 2. Распространение сведений о ком-либо, чем-либос целью создания популярности [12, c. 468]

Наиболее же полнымпонятием реклама объясняется у Р. Т. Де Джорджа: реклама — это вид деятельностилибо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализациясбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественныхорганизаций путем

распространенияоплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказыватьусиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданнуюреакцию выбранной потребительской аудитории [5, c. 266].

Для реализациипоставленных задач курсовой работы мы изучим и проанализируем труды Э. М.Сабат, Р. Т. Де Джорджа и Р. Н. Ботавиной., что позволит нам выделить в единуюклассификацию такие виды рекламы:

· Платная реклама:радио, телевидение, интернет, печать, газеты, журналы, прайс-листы,специализированные справочники (региональные, сезонные, издания торговыхпалат), торговые или производственные справочники, визитки, вывески;

· Директ-маркетинг:письма, извещения, листовки с информацией, флаерсы, почтовые карточки, брошюры,купоны;

· Паблик рилейшнз:пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи,интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.;

· Маркетинговаяреклама: телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг (ответ наклиентские жалобы; специальные предложения), презентационный материал, личныеписьма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов;

· Сейлз промоушн:предоставление скидок, купоны (скидки), “три по цене одной”, специальнаяреклама, спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п., календари, записныекнижки, рекламные сооружения, реклама на указателях, информационные страницы,места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение, щиты, реклама натранспорте, воздушные шары [1,3,5].

 

1.3 Основные принципыМеждународного Этического Кодекса рекламной деятельности (кодекс МТП)

 

Данный документпредставляет интерес для нашего исследовании, поскольку он сегодня являетсяосновой саморегулирования этики рекламного рынка в 17 странах Европы.

Международный кодексрекламной практики Международной торговой палаты принят впервые в 1937 году. Внекоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основеприняты национальные кодексы. В рамках настоящего Кодекса, термин «реклама»должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламытоваров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средствамассовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и вматериалах торговых точек.

Реклама должнаоцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, сучетом использования средства массовой информации. Кодекс распространяется навсе содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде ипроизносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.

Основными принципамиМеждународного Кодекса рекламной деятельности являются:

· реклама не должнасодержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандартыпристойности.

· реклама не должнабез обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцироватьакты насилия.

· реклама не должназлоупотреблять доверием или извлекать преимущества из недостаточнойосведомленности и опытности потребителя.

· реклама не должнасодержать клевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленнуюили коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова кней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

· реклама не должназлоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта умолодежи, а также их чувством преданности.

· рекламодательобязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу [9, с. 45-48].

Принципы рекламнойдеятельности в нашем государстве определяются Законом Украины «О рекламе»,который регулирует отношения, возникающие в процессе производства,распространения и потребления рекламы. Он содержит 29 статей, в которых нарядус другими проблемами затрагиваются проблемы этики [10, с.19]

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделатьвывод о том, что каждый человек должен понимать и определять границунравственности или же её отсутствия. Но из-за индивидуальности в восприятиикаждого человека (которая возникает как следствие воспитания, взаимоотношений сокружающими, исторические принципы и традиции) и будут возникать ситуации,когда в одном случае запрещать рекламу аморально, а в другом именно моральтребует ограничения или запрета отдельных видов рекламы.

Таким образом в первом разделе были выполнены следующие задачи: определениепонятия рекламы — этовид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которыхявляется реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной имиинформации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействиена массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбраннойпотребительской аудитории;рассмотрение принципов, описываемых в Международном Этическом Кодексерекламной деятельности.


2. Этическоеи нравственные аспекты подготовки специалистов в области рекламы

 

Насегодняшний день, подготовкой специалистов в сфере рекламы занимается большоеколичество высших учебных заведений. И большое значение имеет то, какпреподносятся и какое уделяется внимание морально-нравственным основампрофессионального мировоззрения.

ДеятельностьВУЗа по подготовке специалистов традиционно включает четыре основных направления:учебная, учебно-методическая, научная и воспитательная работа. Они должны вполноте реализовываться и в ходе подготовки по таким специальностям(специализациям) в сфере социальной коммуникации, как реклама и PR.

В настоящее времяреклама, PR и смежные виды деятельности все чащестановятся объектами социальной критики (иногда заслуженно, иногда нет, но этоуже другой вопрос) и рассматриваются как не вполне моральные и нравственные.Взять сферу рекламы – в последние годы в мире вышли два получивших широкуюогласку литературных произведения о людях этой профессии – это «Поколение П»Виктора Пелевина и «99 франков» Бегбедера. В обоих представители профессиипредставляются как люди безнравственные, озабоченные лишь прибылью. Не хочусказать, что в данной отрасли таких нет, но негативное обобщение налицо. Сточки зрения обыденного сознания реклама и PR нередко трактуются как нечто недостойное, и это находитотражение в языке: слова «недобросовестная реклама», «засилье рекламы», «черныйпиар», «пиарить» имеют четко выраженную негативную окраску. По даннымсоциологических опросов последних лет, около 60 % населения относятся к рекламенегативно.

Возникает дилемма:молодой человек осваивает теорию и практику рекламы и других маркетинговыхкоммуникаций или журналистики, готовится в будущем сделать это своейпрофессией, и вместе с тем одает себе отсчет, что многие смотрят на этудеятельность как на что-то не вполне достойное. Он понимает, что рискуетпопасть под некое внешнее моральное давление. Это может привести к ослаблениюморально-нравственных основ профессионального мировоззрения. А ведь без этихоснов, без четкого морального обоснования социальной значимости своей работы неможет быть настоящего специалиста.

Есть профессии –например, врач, учитель, строитель – сами названия которых несут позитивную,возвышенную оценку. Профессии же рекламиста и пиармена к этому «калашному ряду»не относились изначально. Пора задуматься о том, как преломить эту тенденцию.Ведь носителей данных специальностей нуждаются в признании со стороны обществаи в нравственных принципах, на которых надо основываться в своей работе. Безтаких принципов нормальный человек не сможет чувствовать себя комфортнопсихологически и морально, не сможет выполнять свою работу с полной отдачей икачественно, а значит – не реализует себя в полной мере как профессионал и недостигнет уровня жизненного успеха, доступного ему по его способностям истепени подготовки.

Следует вывод: приподготовке специалистов в сфере социальных коммуникаций необходимо уделятьособое внимание формированию морально-нравственных основ профессиональногомировоззрения.

С дисциплинами,относящимися к рекламе и PR,дело сложнее в плане формирования морально-нравственных основ профессиональногомировоззрения. Если функция журналиста – служение обществу, то функциярекламиста– служение работодателю (нанимателю, если угодно, хозяину), хотя и сучетом интересов общества – в рамках общепринятой сейчас, по крайней мере, насловах, концепции социально этичного маркетинга. Сейчас назрела необходимостьуделять воспитательным аспектам при подготовке специалистов в сфере рекламы и PR, да и журналистики, вообщедисциплин, связанных с социальной коммуникацией, гораздо больше внимания. Проанализировавработу Никитина М.И. “Этические и нравственные аспекты преподавания дисциплинсоциальной коммуникации”, можно выделить следующие направления практическойреализации этой задачи.

Первым направлениемявляется подчеркивание роли социальной рекламы в обществе. Пропаганда социальноценных образцов поведения, информационное обеспечение экологических и другихсоциально значимых программ давно стали важной функцией рекламы. Этонаправление нередко выступает как «общественное оправдание» рекламнойдеятельности вообще – например, известно утверждение, что в 1930-е годы рекламанаучила Америку курить, а в 1980-е – отучила.

Социальная реклама можетбыть не только «добрыми словами и благими пожеланиями», но эффективныминструментом решения общественно значимых проблем. Средством именно достижениявидимых положительных результатов, а не только привлечения внимания к тому илииному важному для общества и государства вопросу.

Так, в США рекламноеагентство DDB New York в 1983 году предприняло долговременную поэтапнуюрекламную кампанию с целью предупреждения управления автомобилем в нетрезвомсостоянии. На каждом этапе проводились замеры отношения людей к данной проблемеи фиксировалась реальная ситуация на дорогах. Уже в ходе первого этапа кампании62% опрошенных заявили, что стали водить автомобиль более аккуратно, а 34% — что категорически отказываются пить, будучи за рулем. Всего же за 1980-е годыблагодаря данной кампании социальной      рекламы количество пьяных водителей,виновных в автокатастрофах, уменьшилось на 25 %. На пике кампании, в 1998 году,в США был зарегистрирован рекордно низкий уровень аварий по данной причине.Кампания продолжилась и в нынешнем веке.

Вторым направлениемявляется учет этических норм рекламной и PR-деятельности. Необходимо обращать внимание студентов нанетерпимость «кражи» рекламных идей (так называемые «клоны»), на этическиенормы работы с клиентами рекламных агентств и взаимодействия сотрудниковагентств между собой, на недопустимость (и, собственно, на стратегическуюнеэффективность) так называемого «черного пиара».

Назрела необходимостьболее четкого формулирования такого научного и учебного направления, как этикарекламы и PR – подобно тому, как в 70-е – 80-еегоды прошлого века была введена в научный оборот исключительно плодотворнаяконцепция «этики журналистской деятельности».

Третьим направлениемявляется ознакомление студентов с историческими примерами моральных коллизий.Так, выдающийся американский рекламист Альберт Ласкер, активно занимавшийся в1930-е годы рекламой сигарет (в частности, среди женщин), в конце жизнииспытывал настолько сильные угрызения совести, что основал специальныймедицинский фонд.

Четвёртым направлениемявляется акцентирование в ходе учебного процесса социальной ответственностирекламы и PR как видов коммуникаций в рамкахконцепции социально этичного маркетинга [11].

Таким образом во втором разделе была выполнена поставленная задача,которая заключалась в обоснованиенеобходимости профессиональной подготовки специалистов в области рекламнойдеятельности.

 Профессии в сфересоциальной коммуникации не просто востребованы, но объективно необходимыобществу и государству. Поэтому надо позаботиться о том, чтобы они былисоциально уважаемы.


3. Моральная иэтическая ответственность в рекламе

 

3.1 Проблемынравственности в рекламе   

Проблемам нравственности посвящены разделы работ Р.Т. Де Джорджа и Дж. Честары. Изучив и проанализировав их, можносказать, что основной мыслью, которая прослеживается у обоих авторов являетсято, что, внимание обществаи правительства сосредоточилосьсегодня на рекламе потребительских товаров, адресованной широкому населению, несмотря на то, что моральные проблемысвойственны и другимаспектам маркетинга [3, с. 49, 5, с.104-108].

Когда производитель изготовил товар, его цельзаключается в том, чтобы его продать. Поскольку любаяпродажа – это сделка между покупателем и продавцом, сделкачестна тогда, когда обе стороны располагают надлежащейинформацией о продукте и когда они вступают в сделку добровольнои без принуждения. С нравственной точки зрения, поскольку реклама помогаетдостичь своей цели и продавцу и покупателю, она морально оправданна и допустимапри условии, что она не лжива, не фальшива и не принудительна.Рекламой можно злоупотреблять, но по существу своему она не аморальна.

Прежде чем приступить к подробному исследованию некоторыхформ злоупотребления рекламой, необходимо отвергнуть выдвигаемыепротив рекламы три несостоятельных обвинения. Первое из них то, что реклама образует аморальныйэлемент капитализма, что она туманна и в большинстве случаев недостоверна.

В любой экономической системе долженсуществовать какой-то способ осведомления потенциальныхпокупателей о наличии товаров. Если взять общество с наличием достаточногоколичества ресурсов и товаров на соответствующих рынках, то это означает, что вгосударстве много производителей, которые занимаются выпуском однороднойпродукции. Следовательно существует конкуренция. Поскольку мы допускаемконкуренцию – а ее аморальность не доказана, — рекламапредставляет собой рациональный сопутствующий элемент экономическойсистемы, и в качестве такового она в сущности не безнравственна.

Второе обвинение, которое можно отнести поморальным соображениям, часто приписывается ее дурному вкусу: он,мол, оскорбляет тончайшие чувства человека.

Против этого обвиненияедва ли можно возражать. Но дурной вкус не безнравственен.В качестве членов общества мы можем выразить наше недовольствотакой рекламой – в устной или письменной форме или просто не покупаярекламируемый предмет. Однако следует видеть различие между дурнымвкусом и аморальностью.

Согласно третьему обвинению, рекламапользуется слабостью людей, либо вынуждая их покупать то, чегоони не желают, либо, более изощренно, психологическиманипулируя их волей и заставляя их покупать то, что им не нужно.

Рекламу можно было бы считать аморальной,если бы она всегда и неизбежно манипулировала сознанием людей, еслибы она всегда вынуждала людей приобретать рекламируемые товары,но реклама не всегда это делает. Трудность здесь заключаетсяв определении, что является манипуляцией, а что нет, кого следует защищать отнекоторых видов рекламы, а кто в такой защите не нуждается.Представление о защите от рекламы тесно связано с государственной политикой поотношению к рекламе, её воздействию на сознание людей [3,с. 46-54, 5, с.104-119]. Я считаю, что в нашей стране вся система позащите потребителей развита слабо, хотя бы потому, что люди сами не желаютобращаться в соответствующие службы из-за неверия в результат. А защита отнедобросовестной рекламы не развита вовсе. Да, это прописано в Законе Украины,но мало кто из живущих на территории Украины знает его содержание.Действительно ли принципы этики и нравственности требуюттакой защиты людей – это проблема, входящая в состав разделов,которые я рассмотрю ниже.

3.2 Правдивость,как составляющая проблемы этики в рекламе

Согласно общему пониманию, важнейшая функциярекламы — содействовать продаже товаров. Но это неединственная ее цель, да и не достигается она лишь одним только предоставлениеминформации. Реклама может также просвещать население или формироватьобщественное мнение. Но информирование населения оналичии продукта — это лишь часть задач рекламы. Промышленник желаеттакже побудить людей купить именно его продукт.Следовательно, рекламные публикации не только информативны,они также имеют целью убеждать. Трактовка рекламы лишь вкачестве средства предоставления информации слишком узкорассматривает ее цели и ведет к ее оценке в слишком узкомморальном плане. Если бы ее фактической функцией служило быисключительно предоставление информации и если бы информация всегдаизлагалась лишь в декларативных выражениях, тогда мы могли бызаняться исключительно проблемой правдивости рекламы. Когда реклама правдива- она морально дозволена; когда она фальшива — она аморальна.Понятия правда и выдумкамогут быть закономерно изложены в формепредложений или утверждений. Лишь утверждение может быть правдивымили выдуманным. Восклицание, вопрос, междометие не могут бытьправдивыми или фальшивыми. Сообщение или утверждениеправдивы, грубо говоря, в случае, если провозглашенная связь междуподлежащим и сказуемым действительно соответствует той связи вреальном мире, которая обозначена или объявлена междуподлежащим и сказуемым.

Однако ложь заключается не просто в том, чтобыделать недостоверные сообщения. Ложь заключается в том, чтобыпредоставить сообщение, которое сам сообщающий считает фальшивым,другому лицу, которое, как первый имеет основания считать,поверит в правдивость этого сообщения. Невсе неверные сообщениия фальшивы, являются ложью. Предположим, например, вхолодный зимний день друг говорит: «Я замерз и обратился вайсберг». То, что он сказал, буквально неверно. Температура его телаоколо 36,6 градуса (по Цельсию), даже когда ему холодно. Но его заявлениене ложь. Он не намеревался кого-либо обмануть, когда это сказал, да и едва лимог в данном случае кого-либо обмануть. Мы используем языксамым разнообразным способом. Некоторые рекламные публикациисодержат предложения — четкие утверждения, которые вполнеможно оценить в понятиях правдивости и фальши. Если реклама содержит фальшивоеутверждение, о котором рекламодатель или автор рекламызнает, что оно фальшиво, и в котором он преследует цель ввести в заблуждение,дезинформировать или обмануть потенциальныхклиентов, в этом случае данная реклама аморальна.Проблема правдивости в рекламе, однако, на этом не исчерпывается. Вполнеможно обманывать, вводить взаблуждение людей и не делая фальшивые заявления; возможно также, необманывать, не вводить в заблуждение и вместе с тем давать сообщения,которые буквально не соответствуютдействительности.

Возьмем следующий лозунг, использовавшийсякорпорацией «Эссо» несколько лет тому назад: «Эссо»помещает в ваш бензобак тигра!» Разумеется, это утверждениебуквально неверно. Она вовсе не хотела,чтобы ее лозунг был воспринят буквально, она хотела, чтобыон был воспринят образно. Явное преувеличение едва ливоспринимается буквально. Но то, что явно для большинства людей, не всякийможет воспринять как очевидное преувеличение. Следует ли защищать тех,кто может быть обманут преувеличением, заставлять рекламубыть буквально правильной в своих публикациях? С моральнойточки зрения представляется вполне достаточным, что бы подавляющее большинствотех, кому адресована реклама, не было ею введено взаблуждение.

В разделе 3.5., мы рассмотрим. проблему ответственности, где будетссылка на правило, согласно которому люди морально ответственныза предсказуемые последствия своих деяний. Критерием предсказуемостислужит то, что обыкновенный добропорядочный человек может предвидетьв конкретных обстоятельствах. Аналогичный подход можно применить и крекламе. Рекламодатель знает, намеревается ли он своей публикацией обманутьлюдей. Если он намеревается, тогда он поступает безнравственно, публикуясвою рекламу. Но когда он не намеревается обманывать клиентов, а мыдолжны оценивать рекламу по ее достоинству, по ее содержанию, а непо намерениям рекламодателя, тогда рекламная публикацияморально дозволена, при том условии, что рядовой человек,которому она адресована, не подвергается обману. Некоторые рекламныепубликации, обращенные к владельцам автомобилей, могут ввести взаблуждение детей. Однако здесь не возникает проблемы морали,поскольку такие публикации адресованы не детям, а владельцам автомобилей [2, с.276; 3, с. 366].

3.3 Использованиеманипуляции и принуждения врекламе

 

Реклама не только информирует, она частопреследует также цель убеждать людей. Убеждение само по себе не является аморальнымдействием. Убеждение, однако, отличается от манипуляции решениямилюдей и от принуждения к принятию решения, хотя все это способызаставлять других делать то, что нам желательно. Но манипуляция ипринуждение явно представляют собой аморальные приемы. Онибезнравственны и в бизнесе, и в рекламе. Принуждениепредполагает насилие или угрозу насилием либофизическим, либо психологическим. Манипуляция не употребляет силу, онаподразумевает навязывание человеку своей воли путем хитростиили путем применения нечестных, коварных средств. И то и другоеподразумевает обман человека, а использование каждого из этих приемов делаетсделку между двумя сторонами нечестной или несправедливой.

Явно принудительной формой манипулятивнойрекламы служит реклама, действующая на подсознание людей. Создатель рекламыможет таким образом включить информацию свою в музыкальный клип, звучащий вмагазине, в кинофильме или на телевидении, что зритель сознательно несчитает его рекламой, хотя подсознательно отпечатывает его в своей памяти. Этовозможно потому, что, прежде чем мы начинаем сознательно восприниматькинокартину, должен быть превышен определенный порог восприятия.Киноленту следует крутить, соблюдая определенное количество кадров вминуту. Когда информация включается между кадрами при низком порогесознательного восприятия, мы осознанно не усваиваем информацию.Несмотря на тот факт, что мы осознанно не воспринимаем ее,тесты показали, что мы усваиваем информацию помимо нашегосознания. Такие рекламные публикации получили название«сублиминальных», действующих на подсознание, поскольку онидемонстрируются ниже предела нашего сознательного восприятия.

Когда реклама появляется на телеэкране, мы можемвыключить телевизор или сменить станцию, если не желаем оказаться под еевлиянием. Когда реклама публикуется в журнале, мы не вынуждены еесмотреть. В любом из этих случаев, если мы решаем ее смотреть илислушать, мы можем сознательно оценить то, что мы видим или слышим.Если мы желаем, то можем проявить критическое отношение крекламе. Все это, однако, невозможно по отношению к «сублиминальной» рекламе,так как мы не осознаем, что подвергаемся влиянию данной информации.Создатель информации навязывает нам свою информацию без нашего ведома исогласия. Мы не можем ее выключить, поскольку не знаем о ее существовании, ивовсе не можем занять по отношению к ней критическую позицию.

Некоторые универмаги и супермаркеты включали всвои музыкальные клипы обращение «не воруй». Исследования показали,что в магазинах, применяющих этот прием, наблюдается более низкий уровеньворовства, чем в таких же магазинах, его не применяющих. Даже и в томслучае, когда рекламное обращение отстаивает нравственное поведение,применение «сублиминальных» приемов все же аморально. Посколькунам неведомо содержание обращения или обращений, под воздействием которыхмы оказываемся, не существует способа гарантировать нравственностьобращения. Поскольку мы не способны контролировать содержание«сублиминального» обращения, сам этот прием манипулятивен; онскорее приносит вред, чем пользу, и с нравственной точки зрения оннеприемлем.

Другим, вполне очевидным примеромманипулирования служит реклама, рассчитанная на детейдошкольного возраста. В этом возрасте дети очень впечатлительны. Ониверят всему, что видят и слышат, они не умеют отличить правдуот фантазии и обладают очень малыми критическими способностями илиопытом. Реклама, обращенная к детям, недобросовестна, так как заставляетдетей желать продукт, в свойствах которого они не разбираются(например, витамины). Цель такой рекламы заключается в явномманипулировании сознанием детей, она побуждает их требовать отродителей покупки рекламируемого продукта. Хотя окончательное решениеостается за родителями, детьми все же манипулируют в интересахсоздателя рекламы [6, c.4-10].


3.4Этика Public relations

Public relations, как и всякиедругие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдениятребований к ним общества во всем их многообразии.

Говоря о месте этики в PRнеобходимо разделять этику PR-кампании (это понятие включает смысловоесодержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия междуразличными PR-агентствами и специалистами в данной области.

Профессиональная этика всфере PR – понятие, к сожалению, зачастую неведомое многим так называемымспециалистам в данной области.

Часть представителей пиаровскогобизнеса изначально нацелены на критику деятельности собственных коллег. Признакомстве, например, с планом работы конкурента (вне зависимости от его качества)они обычно безапелляционно заявляют, что тот не годится. Далее обязательно следует(далеко не всегда высказываемое открыто, однако откровенно подразумеваемое)пожелание следующего свойства: вот если бы заказ был сделан мне, то качестводокумента, не говоря уже о самой PR-кампании, было бы несравненно выше. Иметьдело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайне неприятно, исегодня это понимают все большее число заказчиков.

Безусловно, каждый клиентимеет право на выбор, а исполнитель – на участие в справедливой конкурентнойборьбе. В то же время подобная борьба должна вестись в рамках строгоопределенных правил, которые каждому PR следовало бы признавать хоть и неписаными, но желательными и даже обязательными для соблюдения в рамкахвнутрикорпоративных взаимоотношений. Один из наиболее актуальных вопросов вэтом плане – демпинговые цены. Практика показывает, что есть немало PR-структур,которые искусственно занижают стоимость своих услуг, рассчитывая таким образомотбить клиентов у своих более консервативных коллег.

К сожалению, на рынке PR-услугвстречаются и такие явления, как наветы, информационные войны, а также прочие проявлениятак называемого черного PR. Подобные виды конкурентной борьбы отличают голословность,отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовойинформации. В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранееоплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR — агенств,появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целейиспользуется сеть «Интернет», размещение информации в которой обходится гораздодешевле и связано с гораздо меньшим числом формальностей. Кроме того, приобращении к сети в подобных случаях куда меньше опасности нарушитьзаконодательство.

Неоднозначным следует признатьи отношение профессионалов к так называемому шоковому, или агрессивному PR. Следуетли PR-агентствам разрабатывать и проводить для своих клиентов кампании, основанныена эпатирующих эффектах? Видимо, ответить положительно или отрицательно на этотвопрос можно только с учетом условий каждого конкретного случая. В целом жеряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно — не толькопотому, что этого хочет заказчик, а в связи с тем, что порой именно данныйподход позволяет наилучшим образом разрешить возникающие перед клиентомпроблемы. Безусловно, шоковый PR возможен только в том случае, если он ненаносит ущерба другим участникам рынка. Здесь снова возникают вопросы этики, которыезачастую решаются, надо признать, не должным образом.

И, наконец, еще одноважнейшее этическое правило, обязательное для специалистов, работающих в сфере PR,им категорически запрещается распространять негативную или потенциально опаснуюинформацию о своем клиенте. Причем это правило действует даже после завершенияработы с ним. Следует помнить: о своем клиенте говорить вообще не принято,независимо от того, является он действующим или бывшим. Это этическое правило необходимособлюдать даже в том случае, если отношения PR с клиентом безнадежно испорчены.

Успех PR в XXI столетии ив будущем во многом будет зависеть от того, как сфера отреагирует на вопросы этическогоповедения. Для работы PR- профессионалам необходимо доверие. Их должны уважатьразличные общественные группы, с которыми они взаимодействуют. Для того, чтобызавоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными.Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалистапо связям с общественностью [5, с. 329].

3.5 Субъкты, несущие ответственность заморально-этическую сторону рекламы

 

Кто же именно несет моральную ответственность за рекламу? Рассматриваяработы Дж. Честары,Лозовой А.О., Головкина Н. К. [5,с. 88; 6, с. 5; 7, с. 345] мы сталкиваемся с основными пятью группами:

1. Главная ответственность за рекламу лежитна том, кто является инициатором и кто руководит созданием рекламы. В большинствеэто сам производитель продукта. Предприниматель решает, что и какрекламировать. Но кто бы ни принимал решения о рекламе внутрифирмы, компания в целом несет ответственность за создание рекламыили за задание рекламным агентствам; компания несетответственность за ее содержание и точность, за избранное агентство ит.п. Если она адресует рекламу дошкольникам, она за это отвечает; если реклама вводитв заблуждение, компания за это отвечает[5, с. 88].

2. Рекламные агентства способствуютпродвижению на рынок множества товаров. Они часто генерируют идеи рекламных кампаний,которые рекомендуются их клиентам, утверждаются фирмами-производителями.Какова ответственность рекламных агентств? Посколькурекламные фирмы не производят сам продукт, они за него как таковой неотвечают, но они должны быть информированы о качестве продукта и условиях егопродажи. Работники рекламных агентств часто тесно сотрудничают сосвоими клиентами. Они в курсе того, что есть правда опродукте, а что нет, что вводит в заблуждение, что есть обман. Иногдане производитель, а сам автор рекламы предлагает такую ееформу, которая вводит в заблуждение или обманывает покупателяк выгоде производителя. В данном случае за последствия отвечают обе стороны, ини однаиз них не может избежать моральной ответственности.

3. Когда реклама или программа рекламной кампании ужеразработалась, их можно представить в самых различных формах. Товары общегоназначения, как правило, рекламируют на телевидении, в журналах, газетах. Все телевизионныестанции, журналы и газеты несут моральную ответственность за то, чтопоявляется на их экранах или страницах. Они получают от производителя илирекламного агентства текст или фильм. Имеют ли они право ставить под сомнение,подвергать цензуре или запрещать публикацию или показ того, за чтоим заплачено? Да, имеют. Более того, они морально обязаны не показывать и непечатать рекламу, которая, как им известно, лжива, вводит в заблуждение илиобманчива. Они могут даже пойти еще дальше и не выпускать в эфир или не сдавать в печатьрекламу, которая, по их мнению, оскорбительна или выдержана в дурном вкусе. Если онисчитают, что публикация определенной рекламы может оскорбить чувства читателей, они могутотказаться ее публиковать, хотя с моральной точки зрения они и не обязаны отэтого отказываться [6, с. 5-8; 7, с. 346].

4. Граждане не поступают безнравственно, когда смотрят навводящую в заблуждение рекламу (а как бы они узнали, что реклама вводит взаблуждение, если бы не видели ее?). Они морально не обязаны также принимать какие-либопрактические меры в отношении такой рекламы. Но когда у них вызывает сомнениеправдивость или точность рекламной публикации, если они считают, что данная реклама вводит взаблуждение или содержит обман, они могут сослужить обществу службу, открыто заявиво своих соображениях и ощущениях. Они могут написатькомпании-производителю и пожаловаться на рекламу или, если им известно создавшее рекламуагентство, обратиться со своими претензиями непосредственно к нему. Давлениеобщественности может способствовать поддержанию ответственности в рекламе. Когдасоздатели рекламы знают, что граждане не толькостанут жаловаться на вводящую в заблуждение или безнравственную рекламу, нобудут также бойкотировать рекламируемый таким путем товар, у них появляетсямощный стимул к тому, чтобы сохранять моральный уровень своей рекламы.

5. Правительство должно играть активную рольв регулировании и мониторинге рекламы. Правительствои его ведомства не должны действовать безнравственно, но они неспособны и не уполномочены законодательно регулировать моральноеповедение. Роль государства в области рекламы состоит в том, чтобызащищать интересы населения. Роль государства в качестверегулятора не лишена своих искушений. Персонал регулирующих ведомствиногда комплектуется из людей, работавших в тех самых областях, которые регулируются,или рассчитывающих в будущем работать в таких областях. Возможноестолкновение интересов вполне очевидно. А кто регулирует регуляторов? Ктому же регуляторы иногда берут на себя роль весьма широкихинтерпретаторов законодательства, хотя это и не входило в намерениязаконодателей. Регулирующие ведомства могут сами превратиться в малых законодателей,разрабатывая инструкции по проведению в жизнь принятых законов. Они по своемужеланию могут распространить на какую-то отрасль свои собственныеморальные принципы [5, с. 9; 7, с. 348].


3.6 Опыт компании Nestleв разрешении проблемыэтичности в маркетинге

Молочная смесь для детей — это обычный,полезный, популярный продукт, широко применяемый в США и Европе в качествезаменителя материнского молока. Она представляет собой порошок,который разводят в определенной пропорции в стерилизованной воде. Стремясьувеличить сбыт своего продукта, фирма «Нестле», так же как и другиепроизводители детского питания, распространила его продажуво многих странах Африки. Все эти компании при этом частичноприменяли ту же технику маркетинга, которую они с успехом, без жалоб со стороныпокупателей, использовали во всех других странах.

Одним из общепринятых приемов этой техникибыла реклама, размещаемая на досках для объявлений и в журналах.Второй прием заключался в распространении бесплатныхобразцов питания в родильных домах как среди рожениц, так и среди врачей.Сами по себе эти приемы не были ни противозаконными, ни аморальными.Однако их использование вызвало обвинения в применении аморальнойпрактики и семилетний всемирный бойкот всех продуктов фирмы «Нестле».

Причина жалоб коренилась в неправильномупотреблении молочной смеси. Многие женщины, получавшие бесплатныеобразцы питания, были бедны. Когда они возвращались в свои деревни, они не всостоянии были покупать достаточное количество детского питания.Между тем их собственное грудное молоко исчезало. Врезультате они стали слишком сильно разбавлять детское питание. Ктому же они использовали местную, нестерилизованную воду дляразбавления порошка. В конечном счете это привело к росту случаевнедокормленности и смертности детей.

Критики возложили вину за все это напроизводителей детского питания, в частности обвинив их вприменении агрессивного маркетинга. Критики отмечали, что рекламадетского питания часто изображала белых женщин, кормящих своих детейискусственным молоком из бутылочки, тем самым внушая женщинампредставление о том, будто, чтобы быть современными матерями, им следуеткормить детей не собственной грудью, а искусственным молоком избутылочек. Между тем с точки зрения здоровья кормление грудьюпредпочтительнее. Если у матери достаточно собственного молока,утверждают критики, ей нечего беспокоиться о покупке и экономииискусственного молока или об угрозе заражения ребенка врезультате применения неочищенной воды. К тому же, говорят они, прикормлении грудью она может передавать часть своих антител ребенку итаким образом помогать ему бороться с болезнями, а не вызывать унего заболевания зараженной водой.

Далее, матери, получавшие бесплатные образцыискусственного молока сразу же после рождения ребенка, были болеесклонны кормить новорожденных искусственным молоком избутылочки, чем собственной грудью. Компании было известно,что материнское молоко в этом случае пропадет и что матери по возвращении домойокажутся в зависимости от искусственного детского питания. К тому жепредставители компании, посещавшие родильные дома и раздававшие образцыдетского питания, надевали белые халаты, и матери легкопринимали их за медицинских сестер. Поэтому они скорее соглашалисьпринимать и использовать детское питание, чем в том случае, еслибы они видели перед собой просто продавцов.

Поскольку приемы, применявшиесяраспространителями детского питания, не были противозаконными,группа лиц, назвавшая себя «Инфэкт» (INFACT), организовала бойкот с целью оказать моральноедавление на компании, производящие детское питание,и заставить их отказаться от своей практики маркетинга. Эта группа избраласвоей главной мишенью «Нестле корпорейшн», всемирно известную компанию,базирующуюся в Швейцарии. Группа «Инфэкт»призвала потребителей отказаться от покупоклюбых продуктов фирмы «Нестле» до тех пор, пока последняя не изменит практикуемые ею методы сбыта.Бойкот, длившийся семь лет, былпрекращен в январе 1984 г. Тем временемВсемирная организация здравоохранения (ВОЗ) разработала Кодекс сбыта заменителей материнского грудногомолока, который «Нестле» и другие компании согласились соблюдать.

Если допустить, что приведенные выше сведенияточны, возникает вопрос, была ли фирма «Нестле» морально обязана изменитьпрактиковавшиеся ею методы сбыта своей продукции? Посколькуэти методы были законными и принятыми в развитых странах, почему ихнельзя было применять и в развивающихся странах? Были лиамериканские потребители обязаны присоединиться к бойкоту?

Я бы ответила на этот вопрос так. Компания несовершала ничего противозаконного ни в соответствии законам США, ни всоответствии международным правам человека. Может быть они допустили ошибку втом, что не подумали о низком уровне образования африканских женщин и в связи сэтим не предупредили их о том, что детское питание – это лишь альтернатива. Вконце-концов это обязанность врача рассказать о всех тонкостях поведения сгрудным ребёнком. Но с другой стороны этот случай помог и подтолкнул кразработке Кодекса сбыта заменителей материнского грудного молока, аэто я думаю положительный момент в истории детского питания. Так как грудныедети – это всё-таки не та целевая аудитория на которой стоит бездумно и вероломнозарабатывать миллионы [3, с. 279].

Таким образов третьемразделе были выполнены следующие из поставленных задач: изучение методов иприёмов, применяемых в рекламной деятельности и этических правил в таком видерекламы, как PR, ознакомились с субъектами, которыенесут ответственность за морально-этическую сторону рекламы.

Методами в рекламе могутявляется ложь, манипуляция сознанием, принуждение. Они побуждают человека косознанию необходимости покупки товара, хотя не всегда эти методы аморальны,поскольку понятия лжи и манипуляции могут варьироваться. К приёмам можетотносится реклама, действующая наподсознание людей, манипуляциии принуждения в рекламе. К основным этическим принципам, которые должныприменятся в PR, относятся:

— справедливая конкурентная борьба;

— видениевозможности шокового PR тольков том случае, если он не наносит ущерба другим участникам рынка;

— запрет распространятьнегативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте.

 Субъектами,несущими ответственность за содержание рекламы в соответствии с классификацией Дж. Честары, Лозовой А.О. можновыделить пять. Ими являются: 1) производитель или промышленник; 2)рекламное агентство; 3)средства массовой информации, в которых появляется реклама; 4) граждане страны;5) государство и правительственные ведомства.


Заключение

 

Реклама сегодня прочновошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мыположительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться отнее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда рекламаинформирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать. Одно можносказать совершенно точно, что нельзя отрицать её влияние на психику и бездумноверить тому, о чём в ней говорится. Каждый человек в своей жизни долженпридерживаться своих принципов, традиций своего народа, общепринятых нормморали в своём обществе. И массовая культура, которая стихийно захватила нашужизнь за такой недолгий период времени, со своей составной частью – рекламой,не должна поглотить нашу индивидуальность и способность отличать хорошее отплохого.

В данной курсовой работе быливыполнены все поставленные задачи. Также в соответствии с целью, поставленной вначале работы, были рассмотрены различныеэтические и нравственные аспекты, которые возникают в различных видах рекламнойдеятельности, мы проанализировали методы и приёмы, используемые в современномрекламном бизнесе, на опыте компании с мировым именем, рассмотрели проблемы,которые возникают на почве этического восприятия.

Проанализировав исследования авторов, которые были использованы дляданной курсовой работы, я сделала вывод о том, что и зарубежной, и в нашейпрактике к рекламе подходят серьёзно и существует множество теоретическихнаработок, следуя которым на практике можно достичь успеха в финансовом плане,избежав критики со стороны общественности по поводу этичности и морали.

 


Список использованнойлитературы

 

1. Ботавина Р.Н.Этика деловых отношений: Уч. пособие – М.: Финансы и статистика, 2002. — 208 с.

2. Палеха Ю.И.Организация современной деловой коммуникации: Учебно-методическое пособие. К.:-МАУП, 1995. – 152 с.

3. Р.Т. Де Джордж Деловаяэтика. В 2 т. / Пер. с англ. Р.И. Столпера. – Спб., “Экономическая школа”, М.:«Прогресс», 2001.- 560 с.

4. Э.М. Сабат Бизнес-этикет/ Пер. с англ. Б.Н. Острова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 240 с.

5. Дж. Честара Деловойэтикет: Паблик рилейшенз для всех и для каждого / Пер. с англ. Л. Бесковой. –М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 336 с.

6. Головкина Н.Рекламна аудиторiя: чому важливорозумiти поведiнку покупця? // Маркетинг в Украiнi. – 2007. № 5. –с. 4-10

7. Лозова О.А.Принцип оцiнювання ефективностi рекламноi дiяльностi // Iнвестицii:практика i досвiд. – 2008-№3. – с.46 – 48

8. Словарь русскогоязыка С.И. Ожегова / 4-е изд.-М.: Книга, 1989 –224 с.

9. www.ukrpost.com.ua Международный Кодекс рекламнойдеятельности (кодекс МТП)

10.  www.gov.ua Закон Украины «О рекламе»

11.  Никитин М.И.Этические и нравственные аспекты преподавания дисциплин социальнойкоммуникации. – М.: МГИ имени Е.Р. Дашковой. – 2007 – с. 64-66

12.  Французско-русскийи русско-французский словарь/ Под. Ред. Иванкина А.П., — К.: “Аконит”, 1989. –555 с.

13. Щербина В.М.Суб`єктивний компонент соціологічної теорії (історичний аналіз): Автореф.дис.канд. соц. наук 22.00.01/ Інститут соціології Національної академії наукУкраїни – К.: 2000. – 36 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу