Реферат: Product Placement в российском книжном бизнесе

Московский государственный университет печатиМосковская школа рекламыКурсовая работа по дисциплине: Основы рекламы на тему: «Product Placement в российскомкнижном бизнесе»Студентки МШР МГУПгруппы 5.1.Козиевой АльбиныПреподаватель Грицук А.П.

Москва 2008


Введение

 

Тема данной курсовой работы — product placement в книжной индустрии, еговозникновение и развитие.

Объектом данной курсовой работывыступает product placement в издательском бизнесе как таковой.

Предметом этого исследованияявляется product placement издательской продукции на российском книжном рынке.

Цель — рассмотреть ипроанализировать понятие product placement, выделить основные аспекты развития этогоявления.

Структура основной части построенав соответствии с целью и задачами и включает в себя разделы, посвященныевозникновению product placement в различных областях человеческой деятельности – кино,шоу-бизнес, музыка, появлению и развитию в книжной индустрии. В следующемразделе анализируется книга популярного российского автора Сергея Минаева «The Телки». Подводятсяитоги.

Актуальность.Темаэтойкурсовой работы является весьма актуальной. Это связано с тем, что она отражаетсовременные тенденции в развитии издательского бизнеса в России. На сегодняшнийдень в нашей стране продолжается процесс формирования рыночной экономики. Акнигоиздательский бизнес, несмотря на некоторые специфические особенности, каки любой другой бизнес, подчиняется законам рыночной среды. Сейчасгосударственная политика значительно в меньшей мере оказывает влияние насамостоятельность издательской деятельности, чем это было в советское время.

Современныероссийские издательства свободны в выборе тематики для своей продукции, вполитике ценообразования и в предпочтении той или иной издательской стратегии.Но и экономическую ответственность, связанную с достаточно высокими рисками,они полностью несут сами. В этих условиях важно успешно занять свою нишу идобавить что-нибудь новое в свои произведения, чтобы заработать дополнительныеденьги.

Сейчасконкуренция между издательствами постоянно усиливается. На своих сайтахиздательства, такие как Эксмо, АСТ, Юрайт и многие другие предлагают задополнительное вознаграждение добавить тот или иной парфюм, приправу к супу,марку автомобиля, интересный продукт.

Новизна данной курсовой работызаключается в том, что теоретические сведения, касающиеся product placement издательской продукции,применены к деятельности конкретных издательств (Эксмо, АСТ), конкретных книг(С. Минаев «The Tёлки»). Это позволяет более наглядно представить механизмы такогоявления как product placement, а также определить специфику product placement в области российскогокнигоиздания.

Практическаязначимость.

Курсоваяработа будет полезна студентам, обучающимся на специальности «Рекламный маркетинг»,в особенности тем, чья специализация «Реклама в книжном деле».

Теоретическиеосновы курсовой работы находят наглядное подтверждение на примере деятельностиконкретных произведений литературы.

Теоретическаязначимость курсовой работы заключается в том, что в ней сделана попыткаобобщить имеющийся теоретический материал, касающийся проблемы product placement в издательском бизнесе.


1. Из истории ProductPlacement

 

PP(productplacement) — размещение торговой марки, самого товара или услугив самостоятельном художественном произведении: в кино и телефильме, сериале,телевизионной программе, книге, шоу или в музыкальном клипе.

Стоимость размещениясравнительно невелика по сравнению с другими формами рекламы на телевидении.

В отличие от рекламныхроликов, «прокручивающихся» в рамках ограниченного времени рекламнойкампании, художественные фильмы и сериалы показываются множество раз в течениенескольких лет. Права на них передаются на другие каналы — центральные,региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетахи DVD.

Всё это позволяет product placement охватить многомиллионную аудиторию,обеспечивая в течение нескольких лет постоянные контакты потенциальныхпотребителей с информацией о размещенном бренде.

Продакт плейсмент вфильмах и сериалах уже не новое направление в рекламе. Фильмы показываютпродукты и товары, которые используются в реальной жизни, с начала образованиясинематографа. Если герой пьет пиво или ведет машину, мы воспринимает это какдолжное. Однако, до недавнего времени, мы редко видели название бренда,существующего в реальной жизни.

Все началось с фильмаСтивена Спилберга 1982 г. «Е.Т.» («The Extra Terrestrial»). Спилберг обратился в компанию M&Ms с предложением рекламировать в фильме их продукт. Продюсеры фильмасказали, что им бы хотелось, чтобы герои фильма ели М&Мs и спросили, сколько компания М&Мs готова за это заплатить.Оскорбленные таким предложением, M&Ms ответили, что продюсеры фильма самидолжны заплатить за использование их продукта.

Тем временем Спилбергобратился в Hershey Food Company и сделал им тоже самое предложение, а именноиспользовать Reese’s Pieces в фильме. Hershey’s согласились. Икаков был результат? Продали Reese’s Pieces «выше крыши» после того, как фильм вышел наэкраны! Именно тогда рекламодатели и кинопродюсеры поняли, что продактплейсмент это именно та ниша, которая позволит увеличить их доходы в несколькодесятков раз.

В результате, после«Е.Т.» продакт плейсмент стал нормой. Не только товары появляются теперь вфильмах, они становятся все более и более вплетены в сам сценарий (вспомнитенапример, фильм с Мелом Гибсоном «Чего хотят женщины?» Все действие фильмаразворачивается округ рекламной компании «Nike»).

Кинокомпании ирекламодатели объединяются вместе, чтобы рекламировать в фильмах товары до и вовремя проката на экранах. Например, McDonalds подписал контракт с «Walt Disney» о продвижении героем диснеевского мультфильма «Finding Nemo», используя их рисунки на бумажных детских стаканах.Таким образом, сами герои мультика стали составной частью рекламной компании McDonalds.

Причины для размещенияproductplacement

Невысокая стоимость.Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формамирекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand — СРТ) product placement во много раз меньше по сравнению состоимостью этого показателя в теле- или печатной рекламе, что обеспечиваетвысокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчётпоказатель СРТ размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и СРТ размещенияпродукта в сериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино какминимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов нателевидении.

Размещение в кино, вотличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов насъёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьирасходов, как известно, очень значительны.

Большой охват product placement в кино обусловлен стремительнымростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов в России. Вотличии от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз вопределённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующегопоказа, размещение в сериале как бы «пришито» к фильму и проделываетвесь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длиннаи равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодательможет охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда.Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно, права на нихпередаются на другие каналы — центральные, региональные, зарубежные, кабельные,спутниковые, они издаются на видеокассетах и СМ}. Всё это помогает достичьдесятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты сразмещенным продуктом.

Способность предоставитьрекламодателям очень внимательную и легко поддающуюся измерению аудиторию.Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают вниманиеаудитории намного больше, чем другие формы развлечений. Для рекламодателей,вовлечённых в product placement, внимательная аудитория не толькогарантирует, что зрители действительно увидят размещённый продукт, но также ипредлагает возможности более точного измерения аудитории по сравнению с традиционнымиформами рекламы. В первую очередь это обусловлено тем, что посланиерекламодателей прикреплено к содержанию, то есть количество людей, увидевшихразмещение равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (то естьрейтингу).

Размещение в киноорганично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канвухудожественного произведения. Значительным достоинством product placement является сопоставление продукта сфильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со звёздами кинои телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, нетребующим денежных вложений в раскрутку образа — звёзды кино уже сами по себеявляются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и почитание.Кроме того, звёзды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтениянаселения. Им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим,известный актёр выпил бокал определённого сорта шампанского в одном из кадров,то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонникии почитатели, последуют его примеру.

Product placement подразумевает более элегантнуюутончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничноеколичество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок.

Особенно это преимуществоактуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных формрекламы.

Product placement не прерывает ход фильма и поэтому нетак раздражителен, как традиционная телереклама.

Актуальной и всёвозрастающей проблемой для традиционной рекламы является её перегруженностьобъявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Product placement предоставляет свободную отперегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствиеперегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит изапомнит рекламируемый продукт.

Кинокомпании-производителиуделяют большое внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламныекомпании своим фильмам. В последнее время, помимо телеанонсов непосредственнона телеканалах, активно используются и другие носители для продвижения фильмов- наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции. Все эти действияподогревают интерес публики, повышают её осведомлённость и подготавливают кпросмотру фильма и: соответственно, рекламируемого продукта. В этом смысле,телеканалы и кинокомпании с их значительными возможностями по продвижениюработают на рекламу размещённого продукта.

Кино, как носительрекламы, безгранично. Размещения в кино предоставляют рекламодателюмногочисленные возможности для проведения полномасштабных рекламных и РКкампаний на основе кинообразов. Киноиндустрия в этом смысле начинает работатьна рекламодателя. Продвижение фильма, его рекламная кампания, продажи черезмногочисленные каналы дистрибуции, резонанс в СМИ и широких слояхобщественности — всё это работает на рекламодателя и его продукт. Размещение вкино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию — готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный и пользующийся унаселения большой любовью. Кино и кинообразы готовы поделиться своейпопулярностью с размещённым продуктом. Логично использовать все эти возможностии провести на основе размещения полноценную рекламную кампанию с использованиемразличных носителей. Такой метод продвижения получил название кросс-промоушн.Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн могут послужить фильмы из сериалао Джеймсе Бонде, когда компании BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu, Heineken построили свои рекламные кампании наоснове размещения в этом фильме и получили колоссальную отдачу, котораявыразилась в стремительном увеличении продаж товаров этих компаний.

Рroduct placement бываетне только товаров и торговых марок. Во многих странах таким «продуктом» можетбыть что угодно: политическая идея, страховая услуга, налоговая льгота, образжизни, а то и военная техника. Голливуд, например, давно и неплоховзаимодействует с Пентагоном, ведь небольшой рекламный ролик о новой военнойтехнике — не так интересно, как показать эту самую технику с широких экранов,которую «взаправду» демонстрируют лучшие голливудские актёры в борьбе сочередным врагом. А фильм «Переводчица» с Николь Кидман в главной ролипоказывает, что такой подход к рекламе заинтересовал и ООН. Именно эта лентастала первой, снятой внутри ООН с личного разрешения генерального секретаряорганизации Кофи Аннана. Все предыдущие попытки провести съёмочную группу вздание потерпели фиаско. Может, Организация Объединённых Наций, наконец, проявилаинтерес к падению собственного имиджа в мировом сообществе?

Три вида размещенияproduct placement

Вообще, существует тривида размещения product placement.

ВИЗУАЛЬНЫЙ. Зрители только видят продукт, услугуили логотип.

Пример: демонстрация вкадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Уиллисом «ВосходМеркурия». Герой фильма — мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этотнапиток.

ВЕРБАЛЬНЫЙ. Упоминание актёром или голосом закадром продукта, услуги или компании.

Пример: в фильме «ИндианаДжонс и последний Крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнемувиду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит системаDolby Surround.

КИНЕСТЕТИЧЕСКИЙ. Актриса или актёр каким-либо образомвзаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумеваетприменение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.

Пример: размещение новойразработки компании LG — «Айрис». «Айрис» — это устройство, которое по радужнойоболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит:«Я — Каменская».

ProductPlacementв России

Скрытая реклама в кино илитературе в нашей стране появилась не так давно. Тем не менее, новоенаправление в российской рекламной индустрии стремительно набирает обороты. В2004 году на скрытую рекламу было истрачено $6-8 млн — вдвое больше, чем в2003-м. 2005 и 2006 годы также принесли многократное увеличение объемов. Ноесли рекламы в книгах и фильмах становится больше, то сами они — толькоскучнее.

Именно так навязчивопоказывали в «Антикиллере» Panasonic, а в «Ночном дозоре» — щиты МТС, что унекоторых зрителей уже вызвало раздражение. Хотя сам Тимур Бекмамбетов уверяет,что это был исключительно творческий ход: «Если вы почитаете внимательно книгиСергея Лукьяненко «Ночной дозор» или «Дневной дозор», вы увидите, что онипросто напичканы брендами. Причём Лукьяненко не получал заказов от торговыхмарок, а делал это сознательно как пародию на product placement. Для того чтобысделать свои фэнтези достоверными, внести юмор в повествование, он специальноимитировал рекламные интонации. Я это заметил и повторил в фильме. У нас этосделано настолько в лоб, что просто превращается в фарс. И когда бренд на тебявдруг выпрыгивает, как в рекламном ролике, люди смеются — это разрядка дляаудитории».

Тем не менее в «Дневномдозоре» реклама стала менее навязчива. Во всяком случае, зрителям понравилсяход с соком «Добрый», который в фильме стал «Злым». Аналогия понятна, и ходзамечательный.

Разместить бренд всериале стоит от $100 тыс. и выше.

Обсуждать цены в Россиина скрытую рекламу не принято. Это в Америке ни для кого не секрет, сколько онастоит. Об этом чаще всего заявляют сами создатели фильмов и телепроектов. А унас большинство продюсеров и режиссёров стесняются об этом говорить. Большетого, зачастую просто отказываются признавать, что она присутствует в ихфильмах.

И тем не менееприблизительные расценки на скрытую рекламу известны. Ещё лет 10 назад в Россиипоказ торговой марки стоил несколько тысяч долларов. Сейчас цены изрядновыросли: от $100 тыс. — в сериалах, от $150 тыс. — в реалити-шоу и от $200 тыс.- в художественных фильмах.

«Правда, стоимостьразмещения брендов алкогольной продукции и табака в 1,5–2 раза выше, — говоритБухарева, — ведь на наших телеэкранах прямая их реклама запрещена. Некоторыеканалы ограничивают показ распития спиртного и курения. Если всё же по сценариюгерои должны выпить, эти сцены не показывают крупным планом».

Если денег немного, можно«внедрить» свой товар в компьютерную игру всего за пару-тройку десятков тысячдолларов. За эту же цену можно разрекламировать бренд в книгах. Это фактическинаше ноу-хау, так как размещение скрытой рекламы в художественной литературепоставлено на поток только в нашей стране.

 

2. Книжный productplacement

 

У истоков российскогокнижного РР. Агентство Fabula

Новое для российскогорекламного рынка явление — книжный продактплейсмент (product placement (PP)) пока сильно проигрывает скрытой рекламе определенныхторговых марок в кино и телесериалах. Так, немало говорится о 600 тыс. долл.,заработанных на этом деле только одним блокбастером «Ночной дозор». В то жевремя ежегодный объем всего книжного продактплейсмента оценивается примерно вдва миллиона долларов, рост рынка составляет 15-20%. Но эксперты сулят емубольшое будущее, особенно при намечаемом взаимопроникновении киношного,телевизионного и бумажного плейсмента.

Продактплейсмент вбестселлерах — явление малораспространенное даже для западной книжной индустрии. Когдаизвестная английская писательница Фэй Велдон написала роман Bulgari Connections, в котором содержалась рекламаитальянской ювелирной фирмы Bulgari,это событие вызвало целую волну дебатов в СМИ.

Действие романапроисходит в мире больших денег и большого бизнеса, а между делом герои заходятв бутик Bulgari, чтобы приобрести колье за 18 000фунтов. Для автора 20 романов Фэй Велдон это первый опыт продактплейсмента.

В 2003 году крупныйпроизводитель полуфабрикатов — компания «Продукты питания» впервые вРоссии осуществила проект в области книжного product placement: упоминания о ее продукции появилисьв книге популярного автора детективов Дарьи Донцовой «Филе из золотогопетушка». Для «Продуктов питания» размещение информации опродукте в романе высокотиражного автора — это попытка привлечь внимание кмолодой марке, что нелегко на конкурентном рынке замороженных мясныхполуфабрикатов. Идея возникла у директора по маркетингу компании «Продуктыпитания» Полины Киселевой. Этому предшествовало исследование целевойаудитории — работающих женщин, жительниц больших городов 25 — 45 лет, читающихкнижки в транспорте и тратящих минимум времени на приготовление еды.Выяснилось, что они плохо относятся к прямой рекламе, считают ее навязчивой,неинтересной и, главное, она не подталкивает их к покупке. «Мы поняли, чтонадо искать другие способы, — говорит Киселева. — Я предложила использоватьпродактплейсмент в книжках, которые читают наши потребители».

Компания «Продуктыпитания» принципиально не использует прямую рекламу. Предпочтение отдаетсяметодам BTL или пиар: например, проводятсяпромоакции в магазинах вроде предложений покупателям попробовать продукт. Такойсюжет и описывает в романе Донцова: героиня пробует куриное филе в супермаркетеи решает его купить.

«Для „Золотогопетушка“, который не является лидером на рынке, — это хороший ход», — говорит президент Ассоциации по стимулированию сбыта Сергей Моисеев. По егословам, продактплейсмент в подобной литературе опасен только для лидеров рынка:он может сузить целевую аудиторию.

Гонорар Донцовой за продактплейсмент«Золотого петушка» издательство «ЭКСМО» не разглашает.Более того, сама писательница заявила «Ведомостям», что никогда незанималась рекламой и не собирается делать этого впредь. По словам ДарьиДонцовой, в каждой ее книге есть упоминания конкретных марок, но делается этоисключительно для того, чтобы приблизить содержание книги к реалиям жизни.

Кстати, идея выйти наДарью Донцову была и у конкурентов «Золотого петушка» — компании«Дарья», однако от нее отказались. «Продактплейсмент — это модно,и поэтому его эффективность преувеличена, — считает Дина Вишня. — Тольконаивные потребители покупаются на него, а таких у нас становится всеменьше».

Однако эксперты убежденыв обратном. «Книжный продактплейсмент выходит из подпольного андеграунда вцивилизованное русло», — считает продюсер отдела продактплейсментаагентства Tvin Павел Швайковский. По его мнению,этот способ продвижения более дешев и не менее эффективен, чем, к примеру, BTL. «Каждую книгу читает, какминимум, два человека, ее обложку видят в метро, — поясняет Швайковский. — Начинается вирусная история». С книгой у человека складываются болееличные отношения, нежели с фильмом или телепередачей.

 Как стало известно,после этого бывший начальник департамента маркетинга «Продуктов питания»Полина Киселева запатентовала книжный product placement исоздала для продвижения рекламы в книгах собственное агентство Fabula.

«Опыт (с брэндом«Продукты питания») оказался очень успешным, и мне было жаль терять идею, — говорит Киселева. — Поэтому (покинув брэнд) я создала агентство и получилапатент на product placement в книгах». В продовольственнойкомпании на бывшего менеджера не в претензии. «Мы открыли для Полины этуотрасль, дали ей возможность попробовать этот бизнес и рады за нее. Мы неограничиваем рост наших сотрудников», — утверждает вице-президент«Продуктов питания» Дамир Имамович.

В сентябре Российскоеавторское общество (РАО) выдало Киселевой свидетельство о депонировании ирегистрации в качестве интеллектуальной собственности рукописи статьи«Способ продвижения информации product placement».По словам Киселевой, другого способа регистрации интеллектуальной собственностив России не существует. Правда, в юридической фирме «Усков ипартнеры» надежды Киселевой на патентную защиту считают напрасными. Пословам директора московского представительства фирмы Марины Богдановой, вроссийском законодательстве идеи не защищаются никак. «То, что защитилаКиселева, это только текст и форма, но не содержание. Использовать ее статьюдействительно нельзя, но ее можно переписать, например, в стихах, и тем болееможно использовать идеи этой статьи», — говорит юрист.

Сейчас у «Фабулы» естьэксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами — «ЭКСМО», «АСТ»,«Рипол классик», «Олимп» и «Амфора» (в издательствах это подтвердили).Агентство предлагает клиентам включить брэнды в книги всех самых «тиражных»российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. Наличиеподобного договора подтвердил пресс-аташе «ЭКСМО» Алексей Шехов. Поего словам, технология размещения рекламы в книгах отличается от product placement в кино и на ТВ: многое зависит отсогласия авторов. «Мы никого не вынуждаем писать про определенныемарки», — говорит Шехов. Если автор пишет про магазин, «ЭКСМО»может предложить использовать конкретное название. Если автор на этосогласится, то начинаются переговоры Fabula с магазином, а автор в итоге получает определенное вознаграждение.Количество авторов, готовых участвовать в product placement, Шехов назвать отказался, оговорившись,что не так много писателей, которые могли бы заинтересовать рекламодателей.Кроме того, не так много авторов, готовых участвовать в рекламе продуктов,уточняет Шехов.

«Это личное делоавторов, какие марки использовать в произведениях, — считает автор „ТаниГроттер“ Дмитрий Емец. — В прозе людям всегда надо что-то есть и во что-тоодеваться». По его словам, если рекламы в книгах будет слишком много и онабудет навязчивой, то это повредит произведению. «Мне подобных предложенийпока не поступало. Если поступит, то я могу согласиться или нет в зависимостиот того, как это скажется на моем произведении. Если мне будет неприятноназвание или продукт, то откажусь», — говорит Емец.

В агентстве Fabula клиентов не раскрывают. «Эторазные компании — от алкогольной и фармацевтической до журналов», — говорит Киселева. По ее словам, нет и определенной суммы единичного контракта,потому что в продвижении продукта могут участвовать до восьми разных авторов. Fabula предлагает сейчас шесть видовразмещения: использование марки на обложке, в названии книги, в сюжете,построенном на продукте, и просто упоминание продукта. А по желанию клиентавозможно введение дополнительного персонажа, который мог бы ассоциироваться спродуктом. «Например, можно ввести в роман кота под кличкойАнальгин», — говорит Киселева.

«Фабула» интересуется инекоторыми авторами, не входящими в «мейнстрим», чтобы, как пояснила Киселева,воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит«десятки тысяч долларов», но прямая реклама с сопоставимым охватом аудиторииобойдется в 3-5 раз дороже.

Очень активно использует«книжный» product placement компания «Макфа» в издательстве «ЭКСМО». Еемакароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой, рассказал«Ведомостям» сотрудник «Макфы». «Если герой положительный, симпатичный,читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары ониспользует», — объясняет собеседник «Ведомостей». Он подтверждает, чторазмещение брэнда в книгах обходится сравнительно дешево — $4-5 за 1000контактов, причем не надо доплачивать за переиздание.

Хотя учитывая, что объемвсего очень молодого российского рынка PP немногим более 6 млн долл., его книжная доля выглядит нетакой уж маленькой. По сравнению с традиционной рекламой у PP явные преимущества — ее, скажем, неотключить кнопкой на пульте ДУ. Заказанный клиентами продукт появляется вфильме или на странице не надоедливой вставкой, а как естественный элементповествования. Важно и воздействие на подсознание зрителя или читателя, если онсимпатизирует действующим лицам. И не исключено, что в реальной жизни, подражаявыдуманным героям, он будет чистить зубы пастой, есть пельмени и прыскатьсядухами тех же марок, что и они. Другое дело, что и в кино, и в книгах рекламадолжна подаваться грамотно, иначе ее навязывание — грубая откровенная подача,частое перечисление брендов — вызовет обратный эффект.

Плюсы и минусыкнижного РР

Литературное творчество,как и другие виды современного искусства, имеет тенденцию к коммерциализации.Как и все остальные способы продвижения, литературный product placement имеетсвои достоинства и недостатки.

Начнем с минусов, которыедостаточно очевидны:

1. Продукт в книгепоказать невозможно, как, например, в фильме, сериале или телепрограмме. Можнотолько написать его название, что значительно ограничивает креативныевозможности. Хотя типы литературного размещения могут быть разнообразными:упоминание продукта в произведении, сюжет на его основе, изображение бренда наобложке, введение дополнительного персонажа, который бы являлся носителембренда и т.д.

2. Также надо отметить,что аудитория книги намного меньше аудитории фильма. Тираж книги обычносоставляет от 3 000 до 10 000 экземпляров, если он превышает 100 000, то можносказать, что это уже бестселлер. В то время как почти любой фильм может собратьтакую же аудиторию в первый же уик-энд.

У РР в книге есть своиплюсы:

1. Если зритель фильмапонимает, что в картине может быть скрытая реклама, то читатель книги неожидает ее увидеть, поэтому у аудитории возникает большее доверие клитературному product placement.

2. В книге легче что-тоисправить на финальном этапе, нежели в кино или сериале. Откорректироватьпечатный текст гораздо проще, чем заново переснимать несколько сцен. Хотя всекорректировки зависят исключительно от того, какие отношения сложились урекламодателя с автором. Менять любую творческую работу очень сложно.

3. К преимуществам можнотакже отнести и четкую целевую аудиторию книги. Если читателю не нравитсяпроизведение, то он просто не будет его читать. Иными словами, ваша рекламабудет воспринята только позитивно настроенными читателями. Ведь отложить книгугораздо проще, чем уйти из кинозала.

Сказать точно, в какомслучае рекламодателю лучше предпочесть РР в книгах размещению в кино илителесериале, нельзя. Все зависит от конкретного продукта. Например, дляразмещения автомобиля больше подойдет фильм, поскольку машину надо показывать вдвижении, обратить внимание на ее технические характеристики,продемонстрировать дизайн. А вот некая комплексная услуга может быть болеедейственно раскрыта в книге.

Эффективность размещенияв литературном произведении рассчитывается по схеме, аналогичной размещению наDVD. Считается, что в среднем каждый DVD-диск смотрят 2,5 зрителя. С книгойпримерно то же самое. Берем тираж книги, умножаем на среднее количествочитателей одной книги — получается потенциально охваченная аудитория. Пользуясьэтой цифрой уже можно рассчитать стоимость одного и тысячи контактов.

Особенностироссийского книжного РР

На сегодняшний день ниодин из популярных авторов публично и официально не признался в спорной славескрытого рекламщика, хотя брендов, упоминания которых явно смахивают на PP, в различных произведениях всебольше. Пожалуй, это условия игры, в которой заняты четыре стороны — клиент,агентство, издательство и автор. Так как в обществе отношение к рекламе вообще,мягко говоря, критическое, авторы напрямую не желают, чтобы их ассоциировали сэтим бизнесом, не «сдают» их и издательства, тем более что для писателей этотбизнес не особо прибыльный. Эксперты говорят, что одноразовое упоминание брендав тексте может стоить от 2 тыс. до 10 тыс. долл., упоминание в названии — от 20тыс. до 80 тыс. долл. Но цифры весьма приблизительные, так как важно не простоупомянуть, прописать наименование товара. Многое, в том числе плата, зависит отхудожественной подачи, выстраивания сюжетной линии вокруг «окучиваемого» товараи т.д. Естественно, еще очень важны тиражи, серийность — «кочевание» бренда изкниги в книгу одной серии и, что еще весомей, его перекличка с экраннымпоказом. Что, пожалуй, смогут обеспечить рекламные группы, специализирующиесяна продактплейсменте. Но и цены на услуги там, скорее всего, будут другими.

Главная сложность впродвижении книжного РР, в отличие от кинофильмов, собирающих по странемиллионные аудитории, — наличие топовых авторов, способных обеспечить большиетиражи, таких как Донцова, Устинова, Маринина, Лукьяненко, Акунин. Клиентамвряд ли интересны средние тиражи покетбуков в 4-15 тыс. штук. Наиболеевостребованными являются авторы, книги которых выходят стотысячными тиражами, атаких в стране не более 20-ти. Тематика, как правило, — женские романы,детективы, триллеры, фэнтези. Если РР позиционируется для мужского детектива,то там соответствующий набор брендов. Например, машины, мотоциклы, видео- иаудиотехника, компьютеры, а также пиво, сигареты, спиртное. Кстати, отограничения их рекламы на ТВ плейсмент здорово выиграл. В женском романе илиироническом детективе, конечно же, размещают кулинарные, «прикидные»,парфюмерные бренды.

И поскольку наибольшимпотребителем развлекательной литературы в России, по статистике, являютсяпредставители прекрасной половины, составляющие 65% от читающей аудитории.Согласно опросу, проведенному ROMIR Monitoring, образтипичного потребителя художественной литературы для метро выглядит так — женщина от 20 до 45 лет, домохозяйка, имеющая одного ребенка. Она чаще всегочитает либо женские романы, либо детективы и очень редко фантастику илисерьезную литературу, где есть «философия». Разве что супермодных Коэльо илиМураками.

Именно женщины чаще всегоделают покупки или принимают решение о покупках товаров FMCG. И при этом женщины в целом болеелояльны к рекламе и РР в книгах частности. Привязанность и верность автору нетолько не отпугивает их от книг, в сюжет которых «монтируются» те или иныебренды, но даже стимулирует читательниц на тестирование/покупку рекламируемыхтоваров.

Мужская скрытая рекламавстречается реже. В качестве примера можно взять одну из книг Сергея Лукьяненко.Несмотря на то, что фантаст категорически опроверг данные о подписании договорас агентством «Фабула» («Я никогда не включал в свои произведения„Продактплэйсмент“ тех или иных товаров. Но, в принципе, ничего ужасного вподобных акциях я не вижу и авторов, зарабатывающих таким образом деньги, неосуждаю, да и на свой счет не зарекаюсь»,- заявил писатель в своем личномдневнике на Livejournal.com.), в новой книге автора был найден интересныймомент, похожий на скрытую рекламу:

«Я протянул ему бутылку«Оболони». Не выдержал и спросил:

— Слушай, а что ты всевремя берешь это пиво?

— Мне у них рекламнаястратегия нравится, — усмехнулся Котя. — Представляешь, они писателям-фантастампредлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».

— И что?

— Ну, если в книжкедесять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию.Прикинь?

— Так просто? — восхитился я. — «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» — и все?

— Десять раз подряд«Оболонь», — подчеркнул Котя. — Не меньше.

— А что такое вообще«Оболонь? — спросил я.

— Болотистый берег реки.

— Серьезно? То есть«Оболонь» — это пиво из болотной воды?

— Но ведь вкусно же!

Спорить я не стал.»

Мужчины меньше читают,соответственно, на них меньше делается рекламная «стойка». Поэтому падениечитательского спроса среди женской аудитории самым пагубным образом скажется накнижном продактплейсменте. Может, поэтому занимающиеся им агентстваподстраховываются связью с киношным РР. Правда, у них еще есть возможностьрасширить диапазон за счет литературы другой тематики, например деловой,научно-популярной или детской, что, впрочем, уже практикуется.

Сейчас на российскомкнижном рынке технологию РР в основном используют издательства ЭКСМО и ОЛМА.Однако раскрыть секрет попадания макарон определенной марки, средств для похуденияи бульонных кубиков в произведения Дарьи Донцовой в ЭКСМО не пожелали, вежливоотказавшись от комментариев. Правда, намекнули, что контракты на размещение РРвыстраиваются не от издателя к автору, а наоборот — производители сами выходятна автора, а уже потом «утрясают» бумажные вопросы с издательством.Подобное сотрудничество и издатели, и авторы, и рекламодатели считаютвзаимовыгодным и удобным, не вызывающим никакого морального дискомфорта. Приэтом один из растиражированных авторов ЭКСМО Александра Маринина, отвечая навопросы по поводу РР в своих книгах, подчеркнула, что все торговые маркиобязательно апробирует на себе и никогда не порекомендует читателю то, что ненравится ей самой.


Отношение читательскойаудитории к продактплейсмент

Что касается отношениячитателей к product placement в литературных произведениях, Врамках июньского онлайн-омнибуса исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование по изучениюотношения к product placement (далее РР) в литературныхпроизведениях. Всего было опрошено 1414 респондентов от18 лет и старше,активных пользователей интернет, которые заходят в сеть как минимум несколькораз в неделю. Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая порезультатам Мониторинга Интернета в 1 квартале текущего года составила 22%взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает ±2,5%.

Прежде всего, участникамопроса был задан вопрос о том, замечали ли они когда-либо в книгах упоминанияназваний различных товаров, торговых марок/брендов. Семь из десяти опрошенных(71%) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19%) дал отрицательныйответ. Согласно полученным результатам, на РР в литературе несколько чащеобращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общейкартиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность РР в книгахнесколько выше среди 25-34-летних участников опроса, среди респондентов свысоким уровнем дохода — категории потребителей, которые знают, обращаютвнимание и покупают брендированные продукты.

Респондентам, которыекогда-либо замечали РР в литературных произведениях, был задан вопрос об отношениик этому виду рекламы.

Оцените, пожалуйста, Вашеотношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в названииили тексте литературных произведений по 5-балльной шкале, где 1- оченьраздражает, а 5 — очень привлекает… (%)

Ответы на негораспределились следующим образом:

Почти 2/3 респондентов(61%) дали нейтральный ответ, сказав, что РР в книгах их не раздражает, но и непривлекает. Как правило, такой ответ давали респонденты старше 25 лет. Оценкимолодежной аудитории (18-24 лет) с присущим этому возрасту юношескиммаксимализмом разделились: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждыйчетвертый сказал, что РР его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчинговорили о привлекательности РР в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает«правило» большей лояльности женщин к рекламе в целом.

В рамках исследованияучастникам опроса было предложено ответить на вопросы о том, возникали ли у нихжелания попробовать рекламируемые с помощью РР товары либо возникали ли у нихнегативные чувства по отношению к описываемой в книге торговой марке.

Если сравнивать ответыреспондентов о положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызываетРР в литературе, то в целом положительных (в той или иной степени) оценок иэмоций было высказано несколько больше. Почти у двух третей (63%) респондентовчасто или время от времени возникало попробовать товар, о котором говорилось вкниге. Негативная реакция на РР в книгах часто или время от времени возникала уполовины (54%) участников опроса. Оценки представителей различныхсоциально-демографических групп очень близки к среднему показателю по выборке.Однако в вопросе возникновения желания попробовать продукт или узнать о нембольше под воздействием РР опять особую позицию высказали молодые читатели. Онивтрое чаще (13%), чем выборка в целом (4%) говорили о том, что у них «оченьчасто» возникало желание попробовать рекламируемый товар, но вместе с тем онипочти вдвое чаще (62%), чем выборка в целом (37%) давали противоположный ответ — «никогда».

Отношение к автору,который использовал РР в своей книге, у 3/4 респондентов (75%) не изменится.Каждый четвертый опрошенный (23%) сказал, что станет относиться к автору хуже.2% участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, которыйразместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Мужчины чаще женщинзаявляли о том, что станут относиться хуже к писателю, уличенному в размещенииРР. Молодые респонденты (18-24 лет) значительно чаще (11%), чем выборка в целом(2%) говорили о том, что их отношение к писателю улучшится. Вероятно,объяснением тому может служить не только юношеский максимализм, который молодыереспонденты демонстрировали в ответах на предыдущие вопросы, но и жаждановаторства — они приветствуют все новое, необычное.

Это объяснениеподкрепляется и результатами ответов на вопрос об отказе от покупки книги, еслив ее названии присутствует скрытая реклама. Молодые читатели чаще говорилитвердое «нет, не откажусь» (84%), чем выборка в целом (74%). Мужчины (14%)значительно чаще женщин (6%) заявляли о готовности отказаться от покупки книгис РР в названии. В среднем от покупки книги, в названии которой упоминается какой-либотоварный знак, готовы отказаться 11% опрошенных.

 

3. Анализ произведения«The Tелки» Сергея Минаева

Чтобы более детальноизучить такое явление, как product placement в книжнойиндустрии, мы обратились к книге популярного автора Сергея Минаева «The Tелки»,выпущенной в издательстве АСТ.

Имя Сергея Минаевасегодня вызывает как минимум споры. С одной стороны, бытует мнение о том, чтоинтеллигентный человек его книги в руки не возьмет, с другой – миллионныетиражи Минаева говорят о том, что его читает огромное количество людей. Похоже,Сергей Минаев сегодня выступает в роли телевизора, который все смотрят, но нехотят в этом признаться.

Лейтмотивом последнегопроизведения Минаева является любовь, при этом данное понятие преподносится как«истрепанное, потерявшее смысл». По мнению писателя Дмитрия Вересова, роман«The Tелки» несостоявшийся. «Единственное, что есть в этой книге настоящего, — любовь главного героя к зубной пасте Lacalut Brilliant». Вот как, например,главный герой Андрей Миркин обращается к своей девушке: «Модной пастой зубычистишь, зайка. И не дешевой», когда та заигрывающе вертит в руках упаковкуотбеливающей пасты. И упоминание данного бренда читателям встретится не одинраз. Описывая друзей, Миркин обращает внимание, что «все вокруг начинаютбрататься, смеяться, обнажая белоснежные зубы (от природы, а не отиспользования суперотбеливающей новомодной пасты «Lacalut Brilliant»)». После этого спрашивается, зачемтребовалось это пояснение в скобках?

Сам роман – это сплошныебренды, марки, сорта, эпиляция ног, косметика, алкоголь. Первые 100 страниц мыищем коричневый свитер Etro главного героя – Андрея Миркина. Именно Etro.Именно коричневый. После 95-й страницы книга заинтересовывает, но мученияпродолжаются. Теперь уже бренды терзают не читателя, а самого Миркина. Героямучает мир витрин. Миркин напивается и жестоко избивает плюшевую промо-игрушку– Медведа с человеком внутри. «Осталось, — мечтает он, — только трахнутьманекен в витрине ЦУМа…» Кусок этот остался за кадром, но одно понятно:страдает мужчина. Сам автор рассуждает, что эти 100 страниц подробного описаниянужны, «чтобы показать бесполезность существования человека вокруг марок машин,брендов, сортов выпивки, лейблов. Это не жизнь, а рекламный журнал». Авторзамечает, что для Андрея Миркина люди значат гораздо меньше, чем бренды. Вот онописывает девушку в первой главе: «Ездит Лена на шестой Mazda, взятой в кредит.Ну, это вы и без меня поняли ». Это характеристика времени. Все, понятно, с кеммы имеем дело. Если раньше мужчина на иномарке был мужчиной на иномарке, тосейчас это просто человек, на котором висит невыплаченный пятилетний кредит.Вот, например, как Миркин описывает своего друга и коллегу по группе«Московский первый» Ваню: «На Ване черная футболка, часы «Longines», прямыеджинсы глубокого синего, почти черного цвета, черные кроссовки на трех липучках– все «Y-3». Ваня пьет минеральную воду «Evian» и постоянно приглаживает волосы». Вэтом перечислении брендов нет идеи. Они заменили сущности. В какие-то моментыбренды опережают личность.

Сам Сергей Минаев,замалчивая свои гонорары за product placement, уповает на то, что все это многообразие брендов на страницах егокниги необходимо, чтобы показать среду, в которой живет главный герой. Вот чтоавтор говорит о таком явлении, как The Tёлки: «Под телками не следует пониматьвсех женских особей города Москвы. Телки – это особая категория, которуюследует именовать ТТ (The Тёлки) – они так же убийственны и так же эффективны,как и пистолет одноименной марки. Самый эффективный показатель роста рынка,если хотите.

Именно они заставляюттвою глупую подругу брать у тебя деньги на «милую юбку PRADA» или «эти смешныекроссовки D&G». Именно ТТ стали амбассадорами Gucci, Cavalli, Bvlgari ипрочих fashion-столпов. Именно с помощью ТТ, лоуферы Tod’s стали базовой обувьюправящего социума в России. Ювелиры, поставщики шампанского, автосалоны,турагенства – все участвуют в обслуживание этого гламурного сегмента рынка». Вывододин – The Тёлки не существуют без брендов! Где The Тёлки, там всегда theбренды! Думая об этом, невольно вспоминаешь книгу Лорен Вайсберг «Дьявол носитПрада», где и страницы без упоминания бренда не найдешь. В этой ситуации,наоборот, сами бренды, изобилие брендов привлекло к книге внимание!

Но с другой стороны, еслиСергей Минаев в своей книге отражает реалии московской тусовки и для этогообращается к известным брендом, то к некоторым из них он проявляет оченьбольшую любовь. Про пасту Lacalut мы уже сказали. Кроме нее, можно вспомнить ивиски Dewars: «Я заряжаю вертушки, наливаю стакан «Dewars», отрубаю музыкальный центр и медленно вывожу первыйтрек…» или, например, герой сидит в девушками в кафе и опять заказывает именноэтот виски: «Два двойных «Dewars»,колу отдельно!». Вполне возможно, что столь частое упоминание этих брендов – неслучайность.


Заключение

«Статус русскойлитературы в целом довольно высок, но, если этот прием получит распространение,вера в ее непредвзятость будет катастрофически падать», — считает главныйредактор газеты «Книжное обозрение» Александр Гаврилов. Хотя, по егомнению, впускать рекламу в свои книги соглашаются авторы специфического склада,но рядовой читатель не всегда чувствует разницу между Людмилой Улицкой и ДарьейДонцовой.

Нина Краснова,обозреватель украинского рекламного рынка, считает, что главное в РР — это вкуси мера: «РР злоупотребляют и разрекламированный Дэн Браун (»Код даВинчи" — сплошная турреклама Парижа), и один из моих любимых детективщиковДжон Гришэм (в романе «Фирма» у него воспеваются достоинства некоегосорта пива, а в «Клиенте» описан ребенок, который только то и делает,что пьет «Спрайт»), и тот же Стивен Кинг, который умудряется в своиужастики вклинивать и марки машин, и продуктовые марки, и жевательные резинки,короче, все, что можно кушать, пить, курить… Мое мнение: нечего ждать большихтиражей. Если грамотно разместить продукт и правильно рассчитать аудиторию, тоне нужны будут ковровые бомбардировки".

На наш взгляд, посколькукаждый автор приблизительно знает своего читателя, знает его вкусы и пристрастия,он добавляет в свое произведение тот или иной продукт. И книги, например, ДарьиДонцовой или Оксаны Робски от этого не страдают. Они, наоборот, становятсяярче, более реально описывают время, в которой мы живем. Например, у СергеяМинаева даже и не было бы понятия «the телки», если бы отсутствовали сами бренды. Такая современная литературавсегда низко оценивалась и часто в прессе именовалась «трешем» (trash – англ. мусор).

В высокохудожественныхпроизведениях авторы практически не прибегают к product placement. Они скореенапишут: герой по утрам чистит зубы любимый пастой, чем герой по утрам чиститлюбимой Lacalut Brilliant. Вот почему их произведения долгое идолгое время остаются востребованными, а не теряются через 5-10 лет, как«треш-литература».

Обидно только, что именнона ведущей книжной ярмарке во Франкфурте Россию представляют не лауреатыбукеровской премии, а различные Донцовы, Маринины, Акунины.


Библиографическийсписок

 

1. Голева О.П., Данилова Е.А. Пабликрилейшнз в книжном бизнесе. М. МГУП, 2005.

2. Минаев С. The Tелки. Повесть оненастоящей любви: роман. М. АСТ: Астрель, 2008.

3.www.product-placement.ru/news/around/index.php?PAGEN_1=2 – официальныйсайт, посвященный понятию Product Placement

4.ru.wikipedia.org/wiki/Продакт-плейсмент

5.www.advertology.ru/article3003.html

6.www.forumsostav.ru/1/176/

7.www.podrobnosti.ua/culture/literature/2006/08/28/342966.html

8. www.eksmo.ru/korporativ_prodaji.htm — с официального сайта издательства «Эксмо»

9. www.litforum.ru/index.php?showtopic=16875

10. www.bigbook.ru/articles/detail.php?ID=4099

11.www.adme.ru/adnews/2005/12/08/4645/

12. www.urait.ru/izd_reklama.asp — с официального сайта издательства «Юрайт»

13. ima-piter.ru/page.php?pageId=102

14. mpilot.ru/analitics-view-751.html

15.www.versiasovsek.ru/material.php?6096

16. www.adme.ru/research/2006/09/19/9374/

17. www.guyritchie.ru/articles/584/

18. forum.idmitrov.ru/showthread.php?p=392161

19. www.lenizdat.ru/a0/ru/pm1/c-1062744-0.html

20.propel.ru/forums/viewtopic.php?t=358

еще рефераты
Еще работы по маркетингу