Реферат: PR и маркетинг: грани взаимодействия

Федеральноеагентство по образованию

ГОУ ВПО«Тульский государственный университет»

Кафедрасоциологии и политологии

курсовая работа

по дисциплине

«ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗей с общественностью»

на тему

«PR и маркетинг: грани взаимодействия»

Тула 2010г.

Содержание

Введение

Глава 1. PR и маркетинг: соотношение сфер деятельности

1.1 Функции и задачи PR как самостоятельного видадеятельности

1.2 Функции и задачи маркетинга всовременной организации

Глава 2. Взаимодействие PR и маркетинга в современном обществе

2.1 Сферы, связывающие PR и маркетинг

2.2Интегрированные коммуникации как основы взаимодействия маркетинга и PR

Глава 3. Особенности взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Мазов иКо»

3.1 Роль PR в формировании имиджа организации

3.2 Возможности PR в реализации маркетинговой кампании

Заключение

Библиографический список

Введение

В данной работерассматривается тема «PR имаркетинг: грани взаимодействия».

Даннуютему разрабатывали такие учёные, как Айви Ли, Шалак Владимир, Эдвард Бернайс,Филипп Котлер, Томас Харрис и др.[1]

Эта темаактуальна тем, что ученые делятся на две части: те которые считают PR обособленной наукой от маркетинга и тех, кто считает PR частью маркетинга. Они тесновзаимодействуют и, порой, очень сложно найти грани соприкосновения.

Объектом исследования вданной работе является взаимодействие PR и маркетинга.

Предметом исследования являетсявозможности использования маркетинговых и PR технологий в организации коммуникационной политикиорганизации.

Целью моей работыявляется изучение общего и особенного в маркетинговых и PR технологий в организации длявыявления перспектив развития интегрированных коммуникаций.

Для достиженияпоставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Изучениесоотношения сфер деятельности PR имаркетинга, в частности: рассмотрение их функций и задач, как отдельно взятыхнаук.

2) Анализвзаимодействия PR и маркетинга всовременном обществе:

— рассмотрение сфер,связывающих PR и маркетинг;

— рассмотрение интегрированных коммуникаций как основывзаимодействия маркетинга и PR.

3) Рассмотрениеособенностей взаимодействия PR имаркетинга на примере ООО «Мазов и Ко»:

— роль PR в формировании имиджа организации;

— возможности PR в реализации маркетинговой кампании.

Существует множествоопределений PR, но нет какого то одногоопределенного. Хочу предложить самые распространенные из них:

1. Связи собщественностью – это обдуманная, спланированная и последовательнаядеятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоейорганизацией и ее общественным окружением.

2. Связи собщественностью — это планируемые, продолжительные усилия, направленные насоздание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания междуорганизацией и ее общественностью.[2]

3. Связи собщественностью — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания ихпоследствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществленияпрограмм действий в интересах и организаций, и общественности.

4. Связи собщественностью — это функция управления, способствующая налаживанию илиподдержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, откоторой зависит ее успех или неудача.[3]

Такимобразом, исходя из данных определений, можно сделать вывод, что PR – это деятельность, направленная наформирование положительного мнения о компании и поддержание с нейвзаимовыгодных отношений.

Целью PRявляется установление двустороннего общения для выявления общих представленийили общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знаниии полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного наразвитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными взависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия иметоды остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например,формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшениеотношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами исотрудниками.

Как правило Public Relations выполняет ряд функций:

1. Установление иподдержание связей с прессой.

2. Размещениесведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ дляпривлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.

3. Паблисити кпродуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия,направленные на привлечение внимания публики.

4. Корпоративныесвязи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширенияблагоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами идр.

5. Мероприятия собщественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью наразличных уровнях (местном, региональном, национальном).

6. Лоббирование.Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти длявлияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих нафункционирование отрасли, предприятия.

7. Пресс-релейшнз.Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционногоосвещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.

8. Позишинг.Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, приданиефирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Вышеперечисленные функцииактуальны в PR-компаниях, работающих с отдельнымисферами услуг, товаров. Самыми основными и общими функциями PR являются:

1)  Контроль мнения и поведенияобщественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всегоорганизации, от имени которой проводится PR-акция. Эта функция частокритикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественностькак свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированиемсознанием и поведением людей в нужном для организации направлении.

2)  Реагирование на общественность.Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других исоответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности.

3)  Достижение взаимовыгодных отношениймежду всеми связанными с организацией группами общественности путемплодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями,поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция выделяется СэмомБлэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной иплодотворной – ведь целевые группы общественности тут рассматриваются какпартнеры организации, с которыми она вступает в связь.[4]

Сегодня различаютвнутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно поотдельным обобщенным направлениям:

Внешняя функция направлена на создание и поддержаниеположительного имиджа организации среди слоев и групп общественности,являющихся внешними по отношению к организации, на информирование одеятельности организации и о ее продуктах.

Деятельность PR-организаций может быть направлена вследующих сферах:

1.  Маркетинг: новые продукты, новоеиспользование старых продуктов, кадровые изменения, новые гарантии: изменениеусловий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения вобласти сервиса, открытие новых рынков и пр.

2.  Новости общего характера: выборыруководства, заседания совета директоров, деятельность в период национальныхпраздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждениесотрудников, открытие выставок.

3.  Освещение текущих событий: достиженияв деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов,выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

4.  Кадровые новости: новые назначения,визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации,перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальнымилицами и сотрудниками.

5.  Подтверждение статуса организации:история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка идр.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержаниекорпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет овысокой репутации организации среди ее персонала, формированииблагожелательного климата внутри организации, поддержании чувстваответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PRследует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

С помощью PR можнооказать существенное влияние на общественное мнение, при чем с наименьшимизатратами по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию черезсредства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламнымрасценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации,фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера,которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушныво мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью,радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип.Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложнуюфункцию, чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

1. содействие впоявлении на рынке новых изделий и услуг;

2. побуждение кизменению отношений к товарам и услугам;

3. развитие ивозрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;

4. воздействие наопределенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;

5. защитапредлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случаепотери репутации;

6. создание в глазахпотребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктови услуг.

Таким образом, PR – это общественная деятельность,направленная на налаживание взаимоотношений между субъектами. Имеет цель:формирование мнения и поведения общественности. Ему свойствен управленческийхарактер: управление не только общественностью и субъектами PR, но и самим процессом вплоть дореализации результата PR–деятельности.

1.2. Функции и задачимаркетинга в современной организации

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга, но нетодного определенного. Предлагаю рассмотреть некоторые из них:

1.  Маркетинг – это искусство и наукаправильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количествопотребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляетсобой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленныйпроцесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности(основатель теории маркетинга Филипп Котлер).[5]

2.  Маркетинг – это осуществлениебизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя кпотребителю. (Американская ассоциация маркетинга (AMA)).

3.  Маркетинг – система планирования,ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг дляудовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; рекламаявляется лишь одним из факторов процесса маркетинга.[6]

4.  Маркетинг –информационно-экономический комплекс продвижения продукта рыночной деятельностиот производителя к потребителям с удовлетворением потребностей потребителей иполучения максимально возможной прибыли от полезной деятельности производителяв условиях конкуренции.[7]

Можно сделать вывод, что маркетинг – это процесс продвижения товара нарынок. Маркетинг – это процесс. Он начинается с исследования целевогосегмента рынка, для которого собирается работать компания. Управление с позициимаркетинга (маркетинг-менеджмент) – это анализ, планирование, реализация иконтроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление иподдержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достиженияопределённых целей организации, таких, как получение прибыли, рост объёмасбыта, увеличение доли рынка и т. д.

Маркетологиопределяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то естьвыявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточнойстепени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам.Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компанияспособна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания идоведения продукции до потребителя, стратегия воздействия на спрос через товар,цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Маркетинг представляетсобой своего рода исследование товара, рынка, спроса потребителей, возможностипредложений – эти исследования является функциями маркетинга.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности,спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

1)  Нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны исложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле ибезопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности;личные нужды в знаниях и самовыражении.

2)  Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии скультурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах,способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладуконкретного общества или социальной группы. Потребности людей практическибезграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют емунаибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х,информационных издержках.

3)  Спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью.Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает емунаибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфическихпотребностей и ресурсов.

4)  Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагаетсярынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьетсяпроизводитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаромможно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.

5)  Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершениянеобходимо соблюдение пяти условий:

1.  сторон должно быть как минимум две;

2.  каждая сторона должна располагать чем-то,что могло бы представлять ценность для другой стороны;

3.  каждая сторона должна быть способна осуществлятькоммуникацию и доставку своего товара;

4.  каждая сторона должна быть совершенносвободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5.  каждая сторона должна быть уверена в целесообразностиили желательности иметь дело с другой стороной.

6)  Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1.  по меньшей мере, двух ценностно-значимыхобъектов;

2.  согласованных условий её осуществления;

3.  согласованного времени совершения;

4.  согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

7)  Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются:в примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение; в случае децентрализованногообмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждымпотребителем интересующих его товаров.

При тщательном планировании маркетинговой кампании необходимо проанализироватьвышеперечисленные понятия функций маркетинга, т.к. без их учета невозможно будетопределить и установить задачи данной кампании и на какую целевую группу она направлена.

Функция маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характерспроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует,что управление маркетингом сводится к управлению спросом. В организации формируетсяпредставление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельновзятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствоватьему или превышать его.

Процесс маркетинга содержит:

1. Анализ рыночных возможностей – предусматривает сбор и исследование информациио маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

2. Отбор целевых рынков – предусматривает замеры объёмов спроса, сегментированиерынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

3. Разработку комплекса маркетинга – включает разработку товаров, установлениецен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов,подходов и контролем за их выполнением.

4. Претворениев жизнь маркетинговых мероприятий.

Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товарана коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителяи социальной этичности.[8]

Можно сказать, что маркетингпредставляет собой процесс планирования и выполнения планов, оценка продвиженияи реализации идей, товаров и услуг в целях взаимовыгодного обмена между людьми иорганизациями. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработкатовара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установлениецен, развёртывание службы сервиса.

Делая вывод, что маркетинг– это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию,работе с дистрибьюторами, PR – это управление репутацией компании, можно заметить,что маркетинг создает рынок для товаров и услуг, а PR обеспечивает благоприятнуюатмосферу, в которой действуют компании. PR это деятельность, маркетинг – процесс. Не смотря на то, что функцииPR и маркетинга сильно различаются, но задачиочень схожи. Они оба направлены на формирование положительного мнения о компании/продукции,продвигают компанию товар на рынок, поддерживают взаимовыгодные отношения с клиентами.

2. Взаимодействие PR и маркетинга в современном обществе

2.1.  Сферы, связывающие PR и маркетинг

Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны междусобой. Наиболее яркими примерами являются:

1. паблисити товара;

2. корпоративная реклама.

Паблисити товара. Паблисити – это известность, популярность, публичнаяоценка вашей деятельности. Паблисити – это сила воздействия на потребителей и бизнеспартнеров с помощью рекламных материалов, публикаций в газетах и журналах, теле-,радио передач, презентаций и корпоративных мероприятий.

 Выбор стратегиив паблисити, которая соответствует возможностям, начинается с реальной оценки потребностейи возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки зрения.

Лишь немногиеиз предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них считают, что чем его больше,тем лучше. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью пообщенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональныхи промышленных журналах. И все это в самый короткий срок.

Цели и планы пополучению паблисити должны соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенногодля выполнения этих функций.

Существуют проверенныеспособы, которые позволяют использовать время эффективно и сократить его для проведенияотдельных этапов программы паблисити:

1. необходимо сфокусироватьсяна основных целях и научится говорить «нет», если какое-то предложение не соответствуетосновным интересам фирмы;

2. следует приготовитьспециальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточитьвсе собранное в одном месте и разложить в определенной последовательности еще дотого, как начать контактировать с СМИ;

3. лучше сразу обеспечитьСМИ всеми деталями, фактами, технической информацией;

4. следует планироватьна определенное время только одно дело, заниматься им, и пока оно не закончится,не приниматься за другое;

5. надо планировать своерасписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительныхзвонков или договоренностей для его корректирования;

6. нужно планироватьтолько то, что реально выполнить;

7. следует стыковатьсяс другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка./>

Большинство знанийо товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители этоосознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтомупаблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити можетстать эффективным элементом промоушн-микса (деятельность, направленная на достижениемаркетинговых задач) в следующих ситуациях:

1. Представление нового продукта.

2. Преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать нареализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда саммагазин обратится к вам.

3. Маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичькакого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую суммуденег. Паблисити – более дешевый путь, хотя более трудоемкий.

4. Достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснитьв короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она этосделает за вас.

Корпоративная реклама– это реклама не продуктаили услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевойрекламой. Она вызывает интерес тех рекламодателей, которыехотят создать устойчивое положительное мнение потребителей обо всех своих товарах/услугахи о самой компании в целом.

Целькорпоративной рекламы не только продать товар или услугу.Наиболее важной является цель ознакомить потребителей с деятельностью компании,с ее продукцией и, в конечном итоге, создать положительный образ организации илитовара в глазах потенциальных потребителей. Корпоративнаяреклама не предлагает купить, она играетроль осведомителя. Подобные рекламные ролики часто применяются в то время, когдакомпания находится в упадке. В целом, основное назначение корпоративной рекламы – закрепить в сознании широкогокруга людей положительный образ товара или фирмы.

Основными задачами корпоративнойрекламы являются:

1. создание у широкогокруга потребителей благоприятного мнения о компании;

2. убеждение в том, чтодеятельность компании приносит пользу обществу;

3. формирование у потребителейассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

4. повышение осведомленностипотребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающейфирме.

Обычно, корпоративную рекламу используют крупные компании,которые обладают либо устойчивыми, либо же пошатнувшимися позициями на рынке. Именнотакие организации в состоянии заплатить высокую стоимость рекламы для поднятия имиджа.Начинающие компании тоже применяют подобный вид рекламного продвижения. Это банкии другие организации, которым важно изначально создать положительный имидж коммерческойструктуре.

Наиболее эффективны для корпоративнойрекламы:

1. рекламные ролики нателевидении;

2. наружная реклама;

3. реклама в популярныхгазетах и журналах;

4. участие в благотворительныхакциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российскойрекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициямина рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихсяпроизводством и реализацией товаров.

Корпоративная рекламаиспользуется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

1. Слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в такомслучае – самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность.

2. Карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенныйкредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании.

3. Юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компаниив подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы.

4. Финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, частоиспользуют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов,инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий.

5. Клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечьк участию в рекламе — в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров.

6. Смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решениео смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, нарядус паблисити желательно использовать рекламу.

7. Кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можноиспользовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании.[9]

Вопрос осоотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяютпо-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливопрослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире.Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач,наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

2.2. Интегрированные коммуникации как основы взаимодействия маркетинга и PR

Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательнуюдеятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужногона рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов,а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые измененияввиду следующих мировых тенденций:

1. повышение требованийпотребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;

2. активизация деятельностиэкологических организаций и исследовательских институтов;

3. возникновение кризисныхситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции изрозничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.);

4. появление целого ряданормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, роста контролирующейроли государства;

5. повышение вниманиямирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций вконтексте процессов глобализации;

6. развитие фондовогорынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют,стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.[10]

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышениюзначения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспеченииуспешной деятельности компаний.

В компаниях существует отдел и маркетинга и PR. Маркетологам легче работать в слаженной команде, обмениваясьинформацией. PR-специалистам лучше работать по одиночке,где каждый выполняет свою работу. Часто эти два отдела работают «бок о бок», поройсложно отличить какой специалист выполняет функции маркетолога, какой PR-специалиста. Должен ли PR-специалист подчиняться директору по маркетингу? В целом, PRэто часть маркетинга? Мнения по этим вопросам расходятся, и можно наблюдать двекрайние позиции:

1. PR считается лишьодним из инструментов маркетинга, служащим главной цели – повышению продаж.

2. PR полностью самостоятелени никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PRсчитают, например, создание имиджа.

Маркетинг – это деятельность, направленная на обслуживание продаж. Сюда можно отнести и рекламу, и дистрибуцию, и разработку новыхпродуктов с учетом потребностей рынка. Но ведь новости и пресс-релизы, статьи, интервью,которые формируют имидж надежной компании, создают осведомленность аудитории о товареи благоприятный фон для принятия решения о покупке – тоже работают на продажи. Трудно представитьсебе вывод на рынок нового продукта, не сопровождающийся PR-кампанией.Здесь PR работает на маркетинг. Поэтому у многих возникает желание причислить PRк маркетинговым инструментам.

Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привелик значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили«4 Р» (Пи):

1) Product – продукт (что производить?);

2) Price – цена (за сколько продавать?);

3) Place – место (где и кому продавать?);

4) Promotion – продвижение (где и как рекламировать?).

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил дляболее полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое «Р» – PR. Котлер выделил10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьбакомпании: поставщики, дистрибьюторы, конечные потребители, сотрудники, финансовыекомпании, государственные органы, СМИ, партнеры, конкуренты, общество в целом.[11]

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компанияхявляются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующимипозициями:

1. Интегрированные маркетинговыекоммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальнойответственности перед ним.

2. Главная задача PRи маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию.Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

3. Организация не достигнетуспеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чемболее конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламына всех стадиях процесса маркетинга – от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности PRи маркетинга. У каждого направления свои задачи:

1. маркетинговые мероприятияподдерживают продажи;

2. PR создает положительнуюрепутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговыхкоммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетингаи других смежных дисциплин.

Основываясь на наиболее частоиспользуемых определениях связей с общественность и маркетинга и собственном опыте,Т. Харрис, автор книги «The Marketer's Guide to Public Relations» (Руководство посвязям с общественностью) предлагает следующее определение связей с общественностьюв области маркетинга: MPR – процесспланирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворениюпотребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджакомпании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.В этой же книге автор представляет результаты исследований, которые были проведеныФ. Котлером и У. Миндаком. Эти ученые подняли вопрос: «Где кончается маркетинг иначинается PR?», и наоборот: «Где заканчивается PR и начинается маркетинг?». Ониотметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы и предложили5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации.Вот они:[12]

1. Раздельные функции: традиционныйвзгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях.Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчикас выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителейобщественности, чтобы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получениюприбыли.

2. Разные, но пересекающиесяфункции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, нораздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение- в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара кфункциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.

3. Маркетинг как доминирующаяфункция: PR должен быть поставлен под контроль маркетингакомпании.

4. PR как доминирующая функция:PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматриваетсяэлитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров идругих потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность.

5. Маркетинг и PR как схожиефункции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетингвместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевыепрограммы и обеспечивают управленческий процесс.

На мой взгляд, в разных ситуацияхможет быть по разному: PR и маркетинг могутсуществовать отдельно друг от друга или PR может быть и частью маркетинга.

3. Особенности взаимодействияPR и маркетинга на примере ООО «Мазов и Ко»

3.1.  Роль PR в формировании имиджа организации

ООО «Мазов и Ко» разрабатываети реализует PR-программы:

1) Создают, контролируют иподдерживают информационное поле вокруг компании.

2) Организуют мероприятияstart-up: открытие предприятий, магазинов, филиалов.

3) Развивают имидж организации.

4) Осуществляют информационноесопровождение корпоративных мероприятий: подготовка и участие в конференциях, симпозиумы,юбилеи, составление развернутых тезисов докладов, раздаточного материала.

5) Создают нужную репутацию:формирование четкого образа компании через тексты и визуальные символы: позиционирование(что, кто, для кого, зачем, чем лучше других), фотосессия, бизнес-справка, корпоративнаялегенда, фирменные бланки, сувенирная продукция

Подробно хотелось бы остановитьсяна том, как ООО «Мазов и Ко» предлагает стратегию развития имиджа организации.

Использование PR-технологий для развитияимиджа это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепциии общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации,создания и популяризации имиджа.

PR-кампания – это логическая последовательностьдействий, состоящая из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы;планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.

На аналитическом этапе PR-кампании происходитсбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции.Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативныхи позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу даннойPR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этапначинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, аименно оценки проблем и возможностей учреждения.

Определение целей. После того как определеныи сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задачPR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутуюформулировку проблем и возможностей.

Цели можно классифицировать следующимобразом:

1. простейшая цель –установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

2. промежуточная цель– укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителямучреждения культуры;

3. главная цель – изменениеповедения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическомэтапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений,целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов)представляет собой выявление тех кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторамидля решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определенапо следующим критериям:

1. степень влиятельностиисточника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, чтоон может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

2. умение вызывать доверие(способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);

3. привлекательность(соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевойаудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

Такими эффективными коммуникаторами могутбыть первые лица, например художественный руководитель. Необходимо выявить его коммуникативнуюкомпетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе свнешней средой, в т. ч. в условиях ее агрессивности и давления.

Процесс исследования сообщений– это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов,которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.

При анализе сообщений выявляются их жанровыеособенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствиелексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильныеи слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналовзаключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевыхаудиторий.

Анализ целевых аудиторий предполагаетопределение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именнона формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, инаправлена PR-кампания.

Исследование целевых аудиторий являетсяодним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки иреализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информацияоб аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий.При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которыемешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательствасреды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Определение каналов распространения информации.В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения:любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои техническиелимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации,визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия(круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информациичерез предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

СМИ в настоящее время – это самый массовыйканал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культурыстремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интереск культуре.

Работа со СМИ дает результатытолько в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнееиспользуется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

После того как определены цели PR-кампаниии целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить кэтапу планирования, на котором:

1. формируется объединеннаяпрограмма, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижениюконкретных целей;

2. обеспечивается содействиеменеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;

3. создается возможностьдля активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуациюв целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критериидля оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определитькачественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенногов план.

Если PR-кампания направлена на несколькогрупп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

К основным видам затрат на PR-кампаниюотносят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий;рекламную поддержку.

C момента одобрения общего плана PR-кампаниипоявляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации – практическомувоплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализусоответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапепланирования PR-кампании.

Основой реализации кампании выступаетто, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщитьоб учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданиюблагоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить,что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящемуяркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Среди основных PR-мероприятий можно выделить:презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.

Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятийдалеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечениявнимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участникови приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно,СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяетв едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а такжепринципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших,перспективных, стратегических).

3.2.  Возможности PR в реализации маркетинговой кампании

Маркетинговая стратегия –это постепенный процесс, который рассматривает состояние и окружение бизнеса. Планустанавливает целевого клиента/рынок, основную конкуренцию, проблемы и возможностина рынке.

ООО «Мазов и Ко» разрабатываютмедиастратегию маркетинговой кампании:

1. Вникают в спецификубизнеса.

2. Анализируют ситуациюна рынке: предложение, спрос, коммерческие условия.

3. Определяют цели изадачи планируемой маркетинговой кампании.

4. Выявляют целевую аудиторию:прежде всего следует определить, кто потребляет эту группу товаров и с какой частотой.Обычно для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях ивыбора целевой группы проводят специальное исследование.

5. Выбирают и обосновываютканалы коммуникации.

6. Поэтапно планируютмаркетинговую кампанию: процесс достаточно сложный и длительный. В планированиимаркетинговой кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель имаркетинговое агентство.

7. Закупают рекламныеплощади.

Налаживают и развивают отношениясо СМИ г. Тулы и Тульской области:

1. владеют широким медиапространством;

2. реклама на ТВ: «Первый»,«Россия», «НТВ», «ТВЦ», «СТС», «ТНТ», «РЕН ТВ», «Муз-ТВ», «MTV».

3. реклама на радио:«Ретро», «Авторадио», «DFM», «Maximum», «Шансон», «Милицейская волна», «Русскоерадио», «Love Radio», «Европа Плюс».[13]

Подробно хотела бы остановитьсяна поэтапном планировании маркетинговой кампании. Основными этапами продвиженияна рынок того или иного продукта являются:

1 этап. Анализ ситуации.

2 этап. Планирование.

3 этап. Реализация.

4 этап. Контроль.

1) Анализ ситуации.

До момента обращения в маркетинговоеагентство рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основанииимеющихся маркетинговых данных определяет основную цель данной кампании и те задачи,которые должны быть решены в ходе нее.

Основными направлениями анализана данном этапе являются:

1. обзор рыночной ситуации;

2. обзор конкурентнойситуации;

3. позиционирование бренда;

4. анализ целевой аудитории;

5. анализ результатовпрошлых рекламных усилий;

6. анализ отношения потребителейк бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

2) Планирование.

 После того, как будут полученыответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционированияи стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства, в которую вовлеченыпомимо менеджера по работе с клиентами также специалист по планированию и творческаягруппа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры).

Вначале разрабатывается основнаямаркетинговая стратегия торговой марки. Для этого:

1. анализируется и формулируетсяотношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продвигаемый продукт;

2. выясняются все основныехарактеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребленияи стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемоготовара;

3. позиционирование товара.

Самым главным на данном этапеявляется выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентстванад ее решением.

Дальнейшая работа внутри агентстваосуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному.

Результатами работы творческойкоманды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровкителевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленныедля презентации клиенту.

Одновременно с этим специалистпо медиапланированию подготавливает документ, в котором будет содержаться информацияо предстоящей маркетинговой активности рекламодателя. В нем указывается, какие средствараспространения товара будут задействованы в ходе проведения данной кампании и почему;какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объемеи как долго будет проводиться маркетинговаяй кампания, по какому графику.

3) Реализация.

После запуска маркетинговойкампании взаимодействие агентства и клиента не прерывается. Маркетинговое агентствоконтролирует точность размещения маркетинговых материалов клиента в средствах распространениясогласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевойаудитории в ответ на маркетинговое воздействие. Оптимизация маркетинговой кампанииможет продолжаться и на стадии ее реализации. Например, в случае, если становитсяпонятно, что задачи маркетинговой кампании достигнуты раньше, чем предполагалось,можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность маркетинговоговоздействия.

4) Контроль.

В ходе проведения маркетинговойкампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вноситьизменения в случае необходимости.

Маркетинговое агентство предоставляетрегулярные отчеты о ходе проведения кампании, предоставляя документальные подтвержденияразличных соц. опросов, рекламных сообщений (образцы газет и журналов, эфирные справкидля ТВ- и радиорекламы, фотографии и т.д.).

Контроль за маркетинговойкампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемаястадия всего процесса планирования маркетинговых мероприятий.

Для начала требуется провестипредварительное, или контрольное, исследование. Затем, уже при проведении кампании,проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваютсяс «контрольными». Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью маркетинговойкампании. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленныхцелей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятностисовершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за маркетинговойкампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов маркетинговойкоммуникации:

1. Контакта с рекламой– объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы,достигающих целевого потребителя.

2. Усвоения информации– степень внимания потребителей: заметили или не заметили рекламу.

3. Эффектов коммуникациии позиционирования марки – охват целевой аудитории при минимально эффективной частотевыхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с ней.

4. Действий целевых покупателей.

5. Объема сбыта или долирынка.

6. Прибыли.

Таким образом, ООО «Мазови Ко» занимается PR: создает, контролируети поддерживает информационное поле вокруг компании; организует мероприятия start-up;развивает имидж организации; создает нужную репутацию. Разрабатывает медиастратегиюрекламной кампании; налаживает и развивает отношения со СМИ г. Тулы и Тульской области.Компания «Мазов и Ко» владеет широким медиапространством, предоставляют рекламуна ТВ и радио.

Заключение

В данной работе были рассмотренывопросы: функции и задачи PR; функциии задачи маркетинга; комплекс маркетингаи PR; сферы, связывающие PR и маркетинг.

PR – это общественная деятельность, направленнаяна налаживание взаимоотношений между субъектами. Имеет цель: формирование мненияи поведения общественности. Ему свойствен управленческий характер: управление нетолько общественностью и субъектами PR, но и самим процессом вплоть до реализации результата PR–деятельности. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированнымна различные группы общественности или на достижение конкретных целей.

Маркетинг – это деятельностьсубъекта рынка, направленная на осуществление взаимодействия с другими субъектамирынка. Можно сказать, что маркетинг представляет собой процесс планирования и выполненияпланов, оценка продвижения и реализации идей, товаров и услуг в целях взаимовыгодногообмена между людьми и организациями. Основу деятельности маркетинга составляют такиепроцессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организацияраспределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговыхкоммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетингаи других смежных дисциплин.

Можно сделать вывод, что маркетинг– это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию,работе с дистрибьюторами, PR – это управление репутацией компании. Маркетинг создаетрынок для товаров и услуг, а PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которойдействуют компании. PR – это деятельность, маркетинг процесс.Не смотря на то, что функции PR и маркетинга сильноразличаются, их задачи очень схожи. Они оба направлены на формирование положительногомнения о компании/продукции, продвигают компанию/товар на рынок, поддерживают взаимовыгодныеотношения с клиентами.

Так же в своей работе я рассмотреладеятельность рекламной компании полного цикла «Мазов и Ко». Она занимается как PR, так и маркетингом. Она создает, контролируети поддерживает информационное поле вокруг компании, развивает имидж организации,создает нужную репутацию; разрабатывает медиастратегию рекламной кампании; налаживаети развивает отношения со СМИ г. Тулы и Тульской области.

Вопрос осоотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяютпо-разному формулировать видение этой проблемы. Если мы понимаем маркетинг широко, как любуюдеятельность компании по взаимодействию с рынком, то PR можно считать частью маркетинга.Если же нужно только сформировать имидж, создать репутацию, то PR можно рассматривать как отдельную науку.

Библиографический список

1.  Александров С.Э., Фадеев П.Э. Рейтинг-анализ.Учебное пособие Минск: Тэхналёгія, 1997, 147 с.

2.  Алёшина И.В., Связи с общественностью.Программа дисциплины М.: ГАУ, 1995, 210с.;

3.  Алёшина И.В., Основы маркетинга М.: ГАУ,1996, 115 с.;

4.  Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебноепособие М.: «ИМА-пресс», 2004, 270 с.;

5.  Бейкер М., Теория маркетинга: История,методология, концепции, стратегии СПб.: Питер, 2002, 243 с.;

6.  Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и publicrelations СПб.: «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007, 406 с.;

7.  Захарова Ю.М., Маркетинг как способ мышления М.:2007,№10 – с. 5 – 7

8.  Иванченко Г.В., Реальность Паблик Рилейшнз М.: Смысл, 1999, 117с.;

9.  Котлер Ф., Основы маркетинга Пер. с англ.- М.: «Ростинтэр», 1996. — 704

10.  Моисеев В. А., PR: теория и практика М.:«Декор», 2002, ст. 243

11.  Никишкин В.В., Торговый маркетинг: Учеб.Пособие М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2002, 318с.;

12.  Почепцов Г. Г., Паблик рилейшнз, или Какуспешно управлять общественным мнением Изд. 3-е, испр., доп. РЕФЛ-бук, Ваклер Киев, 2004, 336 с.;

13.  Харрис Т., Руководство по связям с общественностьюПер. с англ. — М.: Ростинтэр 2006, 329 с.;

14.  Шалак В.И., Современный контент-анализ М.: Омега-Л, 2009, 272 с.