Реферат: Имидж организации

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕРОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«ПОВОЛЖСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ИМЕНИ П.А. СТОЛЫПИНА»

Кафедра социальных коммуникаций

Курсовой проект

по дисциплине: Управление общественными отношениями

на тему: «Имидж организации»

Выполнил:

студент 3 курса группы

очной формы обучения,

специальности 08050465

«Государственное имуниципальное управление»

Проверил:

Саратов 2008 г.


Содержание

Ведение

Глава 1. Теоретические аспекты понятия «имиджорганизации»

1.1 Имидж организации: понятие, виды, особенности

1.2 Особенности формированияорганизационного имиджа

Глава 2. Разработка PR-кампании, направленной на поддержание положительногоимиджа Администрации Саратова

2.1 Основные положения PR-кампании

2.2 Этапы реализации мероприятий

2.3 Характеристика основных мероприятий проводимой PR-кампании

2.4 Проектная команда

2.5 Бюджет проекта

2.6 Оценка эффективности PR-кампании

Заключение

Приложение 1. Контент-анализ на тему: «Формированиеположительного имиджа главы администрации г. Саратова Н.С. Романова печатнымисредствами массовой информации»

Приложение 2. Анализ целевых аудиторий

Библиографический список


Ведение

Для чего нужно формированиеположительного образа и поддержание его на должном уровне? Как известно имидж вконцентрированной форме задаёт суть человека или организации. Отталкиваясь отимиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком. Отсюдаследует простая истина: чем точнее человек изберёт и построит свой имидж, темэффективнее будет его коммуникация с окружающими. Формирование положительногообраза является основной целью PR и всякой PR-кампании. Исследовать состояние имиджа, прослеживатьотношение общества к той или иной персоне необходимо для влияния на образ,корректировки имиджа в соответствии с требованиями действительности.

Имидж как таковой не являетсясегодняшним изобретением. Однако его значимость резко возрастает в наше время. Этоможно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработкибольших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить огромный объёминформации, начинаем пользоваться некими ярлычками, отсылающими на стоящие заними ситуации. Таким образом, имидж — это публичное «Я» человека, этознаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Необходимо знатьвнешние признаки того или иного объекта, которые способны отсылать нас на еговнутреннее содержимое.

В данной работе рассмотренытеоретические аспекты таких понятий как «имидж», «имиджорганизации», а также представлена PR-кампания поподдержанию положительного образа конкретной организации.


Глава 1. Теоретические аспекты понятия «имиджорганизации»1.1 Имидж организации: понятие, виды, особенности

Имидж представляет собойпубличное «Я» человека. Часто человек видит самого себя идеальным, ноэто оказывается не так с точки зрения аудитории. Имидж лидера помогает емууправлять страной. Имидж товара обеспечивает его успешную продажу. Благоприятныйимидж страны привлекает в неё инвестиции и туристов.

Техника позиционированияиспользуется не только для создания имиджа отдельных людей, точно такие жезадачи возникают в случае организации. Задача в принципе повторяется — тольколичностно окрашенный образ с достаточной долей детализацией становится в такуюпозицию, которой мы можем поверить. «Создание имиджа является неотъемлемойчастью существования каждой организации, — пишет Мэри Спиллейн, — независимо оттого, что это — многонациональный конгломерат или небольшая компания, чёткийимидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами имногочисленными составляющими этой организации. Без чёткого имиджа им труднобудет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и кчему стремится». Доверие, репутация, солидность становятся целями, которыестремится достичь имиджмейкер в случае организации.

По мере развития рыночныхотношений увеличивается количество субъектов хозяйственной, политической,финансовой, коммерческой деятельности в рамках одного и того же социальногопространств. Растёт их независимость от органов государственной власти, степеньсвободы в выборе партнёра, но, с другой стороны, усложняется возможностьсамостоятельно стать авторитетным, уважаемым, влиятельным, надёжным партнёромдля других организаций.

В этих условиях создание или сохранениеимиджа организации часто является наиболее важным фактором в поддержании нанеобходимом уровне её функционирования, а иногда и сохранения как целостнойструктуры. Ли Якокка — один из самых известных представителей делового мира США- привёл характерный пример, раскрывающий роль имиджа организации. Когда онборолся за выживание компании «Крайслер», то одним из вариантовсохранения фирмы предполагалось её слияние с компанией «Фольксваген».Однако последняя от объединения отказалась, назвав в качестве первой причиныплохой имидж «Крайслера» в глазах публики[1].

Следует отметить, что имиджорганизации складывается и существует независимо от того, занимается лиорганизация его созданием или не придаёт ему никакого значения. Однако то илииное мнение о предприятии, фирме, учреждении, их совокупный образ в глазах тех,кто так или иначе связан с ними, оказывает влияние как на положение людей,работающих в этой организации, так и на судьбу организации в целом. Поэтомусоздание имиджа является важной составляющей успешного функционирования любогоучреждения, предприятия и фирмы, независимо от того, к какой формесобственности и к какой сфере деятельности они относятся.

Существуют различные трактовки понятия«имидж». Чаще всего его характеризуют как «образ», «знак»,«желаемый образ», «оценочный образ» и т.п. Имидж выражаетсамое общее представление о внешней проявленности того или иного внутреннегосодержания.

С точки зрения функциональногоподхода в имиджеологии выделяют несколько возможных вариантов имиджа, которыемогут быть присущи и организации:

зеркальный имидж, отражающийпредставление организации о самой себе. Этот вариант имиджа болеепредпочтителен;

текущий имидж, которыйхарактерен для оценивания со стороны. Самой главной задачей здесь ставитсяформирования не столько благоприятного, сколько адекватного имиджа;

желаемый имидж, он отражает тотобраз, к которому стремится организация. Для новых структур и организаций этоттип имиджа зачастую наиболее важен, так как именно желаемый имидж можетвыступать в виде единственно возможного для тех, о ком ничего и никому неизвестно;

корпоративный имиджхарактеризует имидж организации в целом, а не отдельных её подразделений илирезультатов деятельности;

множественный имидж образуетсяпри наличии ряда организационных структур вместо единой корпорации.

В литературе по имиджелогии мывстречаем рассуждения о том, что в каждой конкретной организации существуютсвои слагаемые имиджа. Например, для ресторана важен имидж прекрасной кухни иоркестра, для курорта — имидж месторасположения и климата, для спортивной базы — имидж центра с большим выбором спортивных услуг и т.д. Со всем этим нельзя несогласиться. Однако, говоря об имидже организации, нужно также иметь в виду ите слагаемые, которые являются не специфическими, общезначимыми для любойорганизации.

В первую очередь выделяются дваосновных аспекта: внешний и внутриорганизационный имиджи. Для большейэффективности организация должна их поддерживать и отслеживать комплексно.

Элементами внешнего имиджаявляются:

качество продукта или услуги,предоставляемой организацией;

клиентская политика организации,умение держать постоянную связь с клиентами;

вклад в развитие общества;

финансовая стабильность;

комфортабельность офиса: удобствопомещений, рабочих мест;

реклама компании вспециализированных и деловых изданиях с использованием товарного знака илоготипа;

PR-деятельность:презентации, дни открытых дверей, благотворительные акции и т.д.

Элементами внутреннего имиджаявляются:

социально-психологический климат;

отношение персонала к работе иего внешний вид;

лояльность сотрудников корганизации и её руководителям;

ориентация на развитие иобучение персонала;

система продвижения ивознаграждения работников за заслуги.

И внешний, и внутренний имидживключают в себя три составляющие:

имидж лидера (руководителя) организации

имидж сотрудников

имидж дел

Самым широким является имиджорганизационных дел. Именно информация о непосредственных результатахдеятельности организации интересует самое большое число людей — массупотребителей. Имидж сотрудников имеет значение только для тех субъектов,которые непосредственно контактируют с данной организацией и играетнемаловажную роль во взаимодействии с сотрудниками нижестоящих подразделений иколлегами из аналогичных структур в других городах, районах, областях. И,наконец, сфера имиджа руководителя охватывает в основном органы власти,вышестоящие отраслевые структуры, средства массовой информации, руководителейразличных хозяйственных, финансовых, политических и других организаций. Сферанепосредственных контактов здесь уже, однако значение их чрезвычайно высоко,особенно в государственных учреждениях, существование и развитие которыхопределяется во многом вышестоящими органами. Для таких организаций имиджлидера зачастую играет решающую роль.

Другим важным аспектом, как ужеотмечалось, является внутриорганизационный имидж. Это имидж работников,подразделений, руководителей в их взаимном восприятии друг друга. Несомненно,что наиболее важным для функционирования всей организации является имидж «первоголица» и его «команды» в глазах сотрудников. Недооценка этогофактора может привести к парадоксальному, но часто встречающемуся факту, когдаруководитель, тщательно продумывающий свой «образ» в глазахначальства, но не заботящийся о мнении своих подчинённых, сам провоцируетсотрудников на создание отрицательного имиджа не только лидера, но иорганизации в целом. Можно с полной определённостью сказать, что забота овнутриорганизационных имиджах, обеспечивающих благоприятную внутреннююатмосферу в коллективе является важным условием, создающим основу для успешногоформирования внешнего имиджа организации.

Резюмируя сказанное, утверждать,что имиджи руководителя, сотрудников, дел, включая имиджи внешние и внутренниев совокупности создают тот единый образ организации, который делает её широкоизвестной, узнаваемой, привычной, обеспечивает доверие к ней, и тем самымпревращается в дополнительный источник доходов и дополнительный фактор успешнойдеятельности организации.

1.2 Особенности формирования организационногоимиджа

Значимость имиджа сегодня явновозрастает из-за всё более растущего влияния коммуникативных потоков на жизньобычного человека. Вероятно, это связано с определённым усложнением нашегомира, и чтобы оказаться на равных с этим усложнением, человеку приходитсяобрабатывать всё большие массивы информации. Но возможности его остаютсяпрактически теми же. Именно поэтому имидж как картинка-символ, заменяющая собойболее сложную структуру, становится важной составляющей деятельности любойорганизации. Даже Ватикан в феврале 1997 года выпустил документ «Этикарекламы», направленной на идею постоянной евангелизации". [2]По мнению Папы римского следует разрабатывать нетрадиционные формы общения сверующими, новым языком, новой техникой и психологией поведения. Реклама какраз и попадает под понятие новой техники, к которой сегодня согласна прибегатьи церковь.

Каждая организация имеет имидж,который она хочет передать общественности. Он может включать эффективность,заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой измножества аспектов. Личностный характер организации показывается позициями,которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике спомощью масс-медиа. То, как организация воспринимается общественностью, иногдаможет быть даже более важным, чем цена продукта компании.

Имидж организации задаётсяразличными путями: это формирование определённого типа организационной культуры.Работа со средства массовой информации, организация рекламной деятельности,создание фирменного стиля, знака, проведение благотворительных мероприятий и т.д.Но процесс создания имиджа следует начинать не с вопроса «как?», а свопроса «для кого?»

В самом деле, первый вопрос,который возникает после уяснения значения имиджа, это вопрос о том, для когоорганизация должна формировать тот или иной образ. Ведь создание имиджа всегдатребует больших или меньших затрат самых различных средств: человеческоготруда, финансов, других материальных ресурсов, времени — и потому должно бытьчётко направленным, ориентированным на определённый адресат. Для этогонеобходимо выявить все линии внешних и внутренних взаимодействий организации,образующих «поле её имиджа». [3]

В процессе функционированияорганизация взаимодействует с множеством объектов. К ним относятся вышестоящиеи нижестоящие организационные структуры, органы местной власти,организации-партнёры, организации-конкуренты, общественно-политическиеорганизации, средства массовой информации, население, выступающеенепосредственным потребителем её продукции или услуг и др.

Однако из перечисленных объектовследует выделить тех, мнение которых для организации наиболее важно. Этопозволит работать более продуктивно и экономично. Естественно, что взависимости от того, какой деятельностью занимается организация, списокобъектов, с которыми она контактирует в большей или меньшей степени можетизменяться, но эти изменения уже не будут носить принципиального характера. Возможнаи более детальная дифференциация и приоритетная работа с наиболее важнымокружением. В этом случае нельзя забывать того, что круг субъектов, в глазахкоторых организация стремится сохранить или повысить свой имидж, должен бытьдостаточно широк. Важно не просто мнение отдельных объектов, а то, что обычноназывается общественным мнением.


Схема 1. Разделение объектов подвум линиям в зависимости от их значимости для организации как потребителей еётоваров или услуг.

Вторая линия

/>

Имидж организации строится в рамкахтех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Поэтому задачейимиджмейкеров организации становится процесс «очеловечивания» организациии путей её коммуникации с обществом. Примером тому, может служить обстановка ссозданием своих имиджей банками во Франции. Стремясь нарушить традиционный фонсвоего присутствия в общественном пространстве, французские банки всё чащепытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчилбы им доступ к потенциальному клиенту на основе стратегии «близости».

Говоря о создании корпоративногоимиджа нельзя не вспомнить труды Б. Энгельгардта, который в своей работе отехнологии создания образа организации описывает два последовательных процессах:эстетическую нейтрализацию и этическую концентрацию. В рамках первого процессаследует убрать «острые углы», привлекающие внимание к организации,сделать незаметным то, что будет работающим для построения и поддержания еёимиджа. Процесс эстетической концентрации связан как раз с выпячиванием тех илииных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на этиаспекты. Например, в случае конструкторского бюро Антонова речь будет идти обинновационных технологиях, о создании нового, а в случае продвижения продуктов,подобных вину, речь пойдёт об акценте на старых технологиях как проверенныхвременем.

Нейтрализация становитсянаиболее значимой именно для построения корпоративного имиджа, поскольку разныеподразделения большой организации могут иметь свои собственные имиджи. Поэтомуи возникает в качестве весьма значимого задания «срезание» имеющихся«острых углов», чтобы затем на «выровненном» пространствепостроить необходимый общий для всех имидж. Вспомним, например, армию, котораяактивно пользуется именно нейтрализацией, стараясь всех одинаково постричь иодеть в один тип одежды. Нейтрализовав возможные отличия, она только потомначинает выделять, строя свою иерархию званий.

Речь также может идти о поискесимвола для организации. Э Канетти, например, считает символом Франции — ихреволюцию: «ни один национальный гимн ни у какого другого народа не имелтакой судьбы, как французский; „Марсельеза“ — детище того времени. Взрывсвободы, ставший регулярно повторяющимся событием, ежегодно празднуемый,ежегодно ожидаемый, оказался чрезвычайно удобным символом нации. Как и встарь,он сплачивал людей для защиты». [4]Интересно, что таким же символом для бывшего СССР стало празднованиеОктябрьской революции. Именно к этому празднику символически приурочиваласьжизнь страны. Главной демонстрацией становилась сакральная точка у МавзолеяЛенина.

Следует также подчеркнутьважность при создании положительного образа организации такого аспекта, каккризисные коммуникации, ибо положительный имидж, создаваемый десятилетиями,может быть разрушен за сутки. С этой целью даже Европарламент имеет в своёмсоставе группу быстрого реагирования, задачей которой является выдачаинформации в нужное время и в нужное место, для чего им приходится вести серьёзныймониторинг ситуации, создавая множество информационных файлов.

Помимо этого, организация должнапорождать вокруг себя положительный фон. Можно привести достаточно далёкийпример. Дж. Верди получил заказ на написание оперы «Аида», посколькувице-король Египта решил ознаменовать открытие Суэцкого канала великимипразднествами[5].

Следует отметить, что хотяофициально имиджу придаётся большое значение, культура его формирования ещё не сложилась.Анализируя «биографии» реальных фирм и учреждений можно выявить то,что на данный момент проблема имиджа в организациях отслеживается слабо. Восновном распространена идея, что после создания самой организации имидж можнообеспечить проведением рекламной кампании в средствах массовой информации. Имиджорганизации понимается как стимулирующее условие удачного сбыта продукции илипривлечения клиентов. Поскольку формированием имиджа через размещение рекламызанимается руководитель организации вместе с отделом, на который возложеныданные функции, то персонал организации не привлечён к созданию внешнего имиджа.Мало учитывается тот факт, что поведенческая культура персонала, концептуальнаяориентация организации влияют на формирование и поддержание имиджа даже больше,чем удачно проведённая рекламная кампания.

Работа над имиджем организацииочень сложна и должна вестись не от случая к случаю, а систематически инепрерывно. В определённые периоды активность работы над той или инойсоставляющей комплекса может снижаться, но никогда нельзя упускать из вниманияимидж организации в целом. Построение имиджа может идти несколькими путями:

создание «букетаиндивидуальных отличий» данной организации от других по принципу: еслинельзя найти различий в качестве одинаковых товаров или услуг, то эти различияможно задать в построении их имиджей;

утверждение имиджа организациина уровне понятий «свой», «знакомый», «близкий» вотличие от понятий «чужой». В таком случае исходят из принципа, чтоестественное доверие возможно только к «своему», а в отношении «чужого»мы занимаем выжидательную и настороженную позицию и таким образом попадаем поддействие некоего диссонанса, перенося негативное и настороженное отношение квнешнему образу организации на оценку всей её деятельности;

вписывание образа организации всемиотическое представление о профессиональной и компетентной организации,производя отбор тех характеристик организации, которые соответствуют этойидеализации;

вписывание образа организации вмодель уже состоявшейся, известной и успешной организации с устоявшимсяпозитивным имиджем;

построение имиджевой стратегии сиспользованием различных каналов восприятия, учитывая семиотическую спецификукаждого из каналов.

Совершенно очевидно, чтозаниматься формированием организационного имиджа должен специалист-имиджмейкерили даже целое подразделение профессионально подготовленных людей. Именно онимогу обеспечить необходимое качество этой сложной работы.

Вместе с тем, эта сферадеятельности может быть прерогативой только профессионалов-имиджмейкеров, какбы ни важна была их роль. Вот почему наряду с указанными условиями поддержанияи улучшения имиджа (непрерывность, систематичность, профессионализм) следуетназвать и ещё одно: забота об имидже со стороны руководства организации. Последнееособенно важно подчеркнуть, учитывая реально наблюдаемую инертность в рассматриваемомвопросе многих руководителей (особенно во властных структурах), по старинкеуповающих на «имидж места»: авторитет и всевластие власти, диктатпроизводителя и т.д.

Между тем в условиях свободногодемократического развития и рыночной экономики никакая организация, будь топромышленно предприятие или управленческая структура, не может надеяться толькона свою объективную полезность, необходимость для общества или на поддержку«сверху». Сегодня каждый стремящийся к успеху и стабильности долженне просто хорошо организовывать своё дело, но и утвердить своё право на «местопод солнцем», доказать свою конкурентоспособность и целесообразность вглазах общества. А это требует специальных усилий (в том числе материальныхзатрат) и должно быть оформлено в особую сферу деятельности.


Глава 2. Разработка PR-кампании,направленной на поддержание положительного имиджа Администрации Саратова2.1 Основные положения PR-кампании

Имидж в концентрированной формезадаёт суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строитьсвои взаимоотношения с данным человеком либо компанией. Отсюда следует простаяистина: чем точнее субъект изберёт и построит свой имидж, тем эффективнее будетего коммуникация с окружающими. Формирование положительного образа являетсяосновной целью PR и всякой PR-кампании.Исследовать состояние имиджа, прослеживать отношение общества к той или инойперсоне необходимо для влияния на образ, корректировки имиджа в соответствии стребованиями действительности.

В первой главе мною былиосвящены теоретические аспекты организационного имиджа. Хотелось бы углубитьсяв этот вопрос и рассмотреть построение положительного образа организации нареальном примере: проведении PR-кампании, направленнойна поддержание положительного имиджа администрации города Саратова.

В результате проведённогоконтент-анализа: при анализе содержание выбранных источников, а также послеопределения эмоциональной направленности (отрицательной, положительной либонейтральной) статей в целом, стало очевидным, что печатные средства массовойинформации города Саратова и Саратовской области на данный момент формируютположительный образ главы администрации города Саратова. Однако очевиднамалочисленность публикаций, посвящённых главе саратовской администрации.

Факт формирования позитивногообраза Н.С. Романова в свою очередь непосредственно влияет на построениеположительного имиджа Администрации города Саратова, так как Николай Степановичявляется первым лицом данной организации. Поэтому, проводя в дальнейшем PR-кампанию, направленную на поддержание его имиджа, можнобудет говорить о поддержании положительного имиджа городской администрации. Такимобразом, основной целью PR-кампании будет являтьсяподдержание положительного имиджа городской администрации

Девиз PR-кампании:"

Задачи PR- кампании:

1. Выпускинформационно-аналитических статей.

2. Выпуск телевизионных роликов,плакатов, листовок.

3. Помещение информации одеятельности городской администрации в новостные программы.

4. Проведение информационныхвстреч главы администрации с разными категориями населения.

5. Проведение пресс-конференцийруководящего состава администрации по различным вопросам.

6. Организация Дня молодёжи.

7. Организация Дня города.

8. Проведение ярмаркинатуральной продукции, произведённой хозяйствами саратовского района.

9. Привлечение федеральных СМИдля освящения деятельности саратовской администрации.

Время проведения PR-кампании — 1 июня 2007 года — 1 декабря 2007 года.

2.2 Этапы реализации мероприятийДата Мероприятия Целевые аудитории Информационный повод Ответственные Оборудование Май 2007г.

Сбор необходимой

информации

Основная — лица, обладающие избирательным правом (старше 18 лет) Малочисленность информации о деятельности городской администрации, помещённой в местных СМИ, необходимость поддержания положительного имиджа администрации

Консультант

Аршавина В.В.,

юрист

Пелевин Е.В.,

специалист по

оценке

общественного

мнения

Антипов П.Р.

Офисное

оборудование,

программное

обеспечение,

подшивка печатных

СМИ для проведения контент-анализа,

Интернет

01.06.07 — 01.12.07

Регулярный выпуск

информационно-аналитических статей в местных печатных

СМИ, отражающих деятельность администрации с положительной стороны

Обозначенные целевые аудитории

Необходимость увеличение

количества информации о деятельности администрации

города с целью поддержания её положительного имиджа

Журналисты

Беккер А.Л.,

Антонова Л.М.,

Крайнова С.В.

PR-менеджер

Сорокин Б.А.

Канцелярские

товары, принтер, необходимое оборудование

27.06.07 Организация Дня молодёжи с приглашением популярных российских исполнителей, участие Н.С. Романова и других первых лиц города в открытии праздника Представители основной целевой группы в возрасте 18 — 40 лет), представители СМИ

Всероссийский

день молодёжи

Ответственные за организацию мероприятия

Быков Ю.М.,

Ющенко К.У.

(технич стор.)

Руководитель

проекта

Новиков В.В.

Заместитель руководителя

проекта

Терешкова С.Т.

Театральная площ., оборудование

сцены (микрофоны, колонки, прожекторы, усилители звука), оградительные сооружения,

фейерверк,

биотуалеты

01.08.07 — 01.12.07 Регулярное помещение роликов о деятельности администрации в новостных телепередачах по местному телевидению Обозначенные целевые аудитории

Необходимость увеличение

количества информации о деятельности администрации

города с целью поддержания её положительного имиджа

Директоры местных телеканалов

Акчурин Ф. У.,

Меньшов С. В.,

Корикова А.Ю.

Тележурналисты Андреева Н.Н.

Пархоменко Т.Г.

PR-менеджер

Сорокин Б.А.

Необходимое оборудование для создания

телерепортажей

17.09.07 Организация Дня города с приглашением популярных российских исполнителей, участие Н.С. Романова и других первых лиц города в открытии праздника Обозначенные целевые группы, представители СМИ День города Саратова

Ответственные за организацию мероприятия

Быков Ю. М.,

ЮщенкоК.У.

(технич. стор.)

Руководитель

проекта

Новиков В.В.

Заместитель руководителя

проекта

Терешкова С.Т.

Театральная площ., оборудование

сцены (микрофоны, колонки,

прожекторы,

усилители звука), оградительные сооружения,

фейерверк,

биотуалеты

24.09.07 Информационная встреча руководящего состава администрации с представителями студенчества Саратова Основная целевая группа в возрасте 18 — 25 лет, представители СМИ Начало нового учебного года

Заместитель руководителя

проекта

Терешкова С.Т.

PR-менеджер

Сорокин Б.А.

Конференц-зал

Микрофоны

Необходимое

офисное

оборудование

30.09.07 Проведение ярмарки натуральной продукции, произведённой хозяйствами саратовского района. Обозначенные целевые аудитории Окончание сбора урожая

Ответственные за организацию мероприятия

Быков Ю. М.,

Ющенко К.У.

(технич стор)

Руководитель

проекта

Новиков В.В.

Театральная площ.,

место стоянки автотранспорта, оградительные сооружения,

биотуалеты

01.10 07 — 01.12.07 Размещение на улицах города баннеров, выпуск листовок с изображением Н.С. Романова на фоне Саратова со словами типа «Люблю тебя, Саратов!» и т.д. Обозначенные целевые аудитории

Необходимость популяризации администрации

среди

общественности

Дизайнер

Ковалёва Е.Г.

Директор полиграфического предприятия

Самохин Н.И.

Полиграфическое оборудование для создания плакатов большого формата, Интернет,

канцелярские

товары

12.10 07 Информационная встреча руководящего состава администрации с представителями бизнеса Основная целевая аудитория в возрасте 30 — 60 лет, представители СМИ

Освящение

текущей

деятельности администрации, обсуждение

планов

дальнейшей деятельности администрации, непосредственно касающейся представителей бизнес-структур

Заместитель руководителя

проекта

Терешкова С.Т.

PR-менеджер

Сорокин Б.А.

Конференц-зал

Микрофоны

Необходимое

офисное

оборудование

22.10 07 Пресс-конференция с участием председателя комитета по ЖКХ Куликовым В.В., Романова Н.С. Обозначенные целевые группы, представители СМИ

Начало

отопительного

сезона

Руководитель

проекта

Новиков В.В.

PR-менеджер

Соркин Б.А.

Зал для пресс-конференций,

микрофоны,

необходимое

офисное

оборудование

01.11 07 Информационная встреча руководящего состава администрации с пенсионерами Основная целевая аудитория после 55 лет

Освящение

текущей

деятельности администрации, разъяснение существующих и обсуждение планируемых соц. программ,

касающихся

лиц пенсионного возраста

Заместитель руководителя

проекта

Терешкова С.Т.

PR-менеджер

Сорокин Б.А.

Конференц-зал

Микрофоны

Необходимое

офисное

оборудование

15.11.07 Пресс-конференция с участием главы города Романова Н.С., начальника УВД г. Саратова Барановым И.К. и др. представителей руководящего состава правоохранительных органов Саратова Обозначенные целевые группы, представители СМИ Увеличение преступности в Саратове

Руководитель проекта

Новиков В.В.

PR-менеджер

Соркин Б.А.

Зал для пресс-конференций,

микрофоны,

необходимое

офисное

оборудование

01.12.07 Интервью с Н.С. Романовым, посвящённое положительному опыту управления областным городом, помещённое в федеральном издании «Аргументы и факты» (занимает целую или 2/3 полосы) Основная целевая аудитория старше 25 лет

Опыт

эффективного построение

местного самоуправления

в российской провинции

Заместитель руководителя проекта

Терешкова С.Т.

Журналист Петров А.Р.

PR-менеджер

Сорокин Б.А.

Офисное

помещение,

Интернет

Декабрь 2007г. Социологические исследования среди населения г. Саратова Представители СМИ

Популяризация городской администрации

среди жителей Саратова,

увеличение информиро-

ванности

населения о её текущей и планируемой деятельности

Специалист по оценке общественного мнения

Антипов П.Р.

Печатные

издания,

Интернет

2.3 Характеристика основных мероприятий проводимой PR-кампании

Пресс-конференция:

1) с участием главыадминистрации Саратова Романовым Н.С., председателя комитета по ЖКХ Куликовым В.В.и других лиц, занимающих руководящие должности в органахисполнительно-распорядительной власти города.

Обсуждаются основные проблемныевопросы, касающиеся начала отопительного сезона и связанные с поддержанием вдолжном виде городских систем отопления.

2) с участием главыадминистрации Саратова Романовым Н.С., начальника УВД Саратова Баранова И.К. идр. представителей руководящего состава правоохранительных органов Саратова.

Выносится на обсуждение проблемарастущей преступности в городе, разрабатываются планы по её профилактике. Вниманиеакцентируется на малолетней преступности и на методах борьбы с ней.

Информационная встреча:

1) руководящего составаадминистрации с представителями студенчества Саратова.

Поздравление студентов с началомнового учебного года, награждение студентов, проявивших себя в культурной,общественной, научной жизни города в прошлом учебном году. Освящение текущейдеятельности администрации и её дальнейших планов, непосредственно касающихсямолодёжи (новые социальные программы), объявление предстоящих конкурсов,грантов для студенчества.

2) руководящего составаадминистрации с представителями бизнеса.

Награждение предпринимателей,добившихся наилучших результатов в деятельности за предыдущий период,занимающихся спонсорской деятельностью, благотворительностью. Освящение текущейдеятельности администрации, обсуждение планов её дальнейшей деятельности,непосредственно касающейся представителей бизнес-структур.

3) руководящего состава администрациис пенсионерами.

Награждение наиболее активныхпредставителей данной группы населения, проявивших себя в культурной,общественной деятельности. Освящение текущей деятельности администрации,разъяснение существующих и обсуждение планируемых соц. программ, касающихся лицпенсионного возраста.

Организация Дня молодёжи.

Празднование Всероссийского Днямолодёжи, организация массовых гуляний в центре города, концерт с участиемзвёзд российской эстрады, красочный фейерверк по окончанию мероприятия. Участиеглавы города Романова Н.С. и других первых лиц администрации в торжественномоткрытии праздника.

Организация Дня города.

Празднование Дня городаСаратова, массовые гуляния на главных городских улицах, набережной. Организациянескольких концертных площадок с участием звёзд российской эстрады, а такжесаратовских певцов, вокальных групп, танцевальных коллективов, фейерверк вфинале мероприятия. Участие главы города Романова Н.С. и других представителейруководящего состава администрации в торжественном открытии мероприятия.

Проведение ярмарки натуральнойпродукции, произведённой хозяйствами саратовского района.

Организация ярмарки натерритории Театральной площади, где будут размещены лотки с продукцией,произведённой хозяйствами саратовского района. Участие первых лиц администрациив открытии и проведении ярмарки.

2.4 Проектная команда

Проведение любой PR-кампании невозможно без персонала, который будетнепосредственно её реализовывать. Для эффективного планирования и проведения PR-кампании необходимо создать проектную команду — кругспециалистов, которые работают над реализацией проекта на всех этапах PR-кампании. Это постоянные сотрудники, которые в курсе всейпроектной деятельности. Каждый член проектной команды должен выполнять закреплённыеза ним функции. Создание проектной команды нужно для более эффективногопроведения мероприятий, для исключения возможности дублирования функцийперсонала, а также для распределения ответственности за организацию различногорода мероприятий проводимой кампании.

Оплата труда персонала

п/п

ФИО Должность по проекту Должностные обязанности Оклад 1 Новиков В.В. Руководитель проекта Осуществление общего руководства проектом, контроль за его исполнением, распределение финансовых средств, оперативное распределение должностных обязанностей 7500,00 2 Терешкова С.Т. Заместитель руководителя проекта Помощь при осуществлении проекта, организация и обеспечение проведения мероприятий 4500,00 3 Сорокин Б.А. PR — менеджер Взаимодействие со СМИ, составление пресс-релизов, информационных писем, организация информационных встреч, пресс-конференций совместно с руководителями проекта. 5000,00 4 Ковалёва Е.Г. Дизайнер Изготовление рекламных роликов, плакатов, дизайнерские работы 4500,00 5

Беккер А.Л., Антонова Л. М.,

Крайнова С.В.

Журналисты печатных СМИ Саратова и Саратовского района Написание статей, заметок, участие в мероприятиях для опубликования статей о деятельности администрации 3000,00 6

Андреева Н.Н.

Пархоменко Т.Г.

Репортёры новостных передач на местных телеканалах Создание информационно-аналитических роликов о деятельности администрации и включение их в новостные телепередачи, участие в мероприятиях для создания роликов, организация выступлений на телеканалах 3500,00 7 Шестаков А.П. Фотограф Создание необходимых фотоснимков 3000,00 8 Исаев Г.Ф. Главный бухгалтер Ведет всю бухгалтерскую и учетную деятельность кампании 4500,00 9 Проскурина Е.С. Секретарь Занимается документацией текущей деятельности 4500,00 10 Ющенко К.У. Специалист, ответственный за техническое обеспечение Поддержание в рабочем состоянии офисной техники, обеспечение оборудованием проводимых мероприятий, организация проводимых мероприятий 3500,00 11 Антипов П.Р. Специалист по оценке общественного мнения

Изучение и оценка общественного мнения, анализ сообщений в СМИ, сбор информации для статей, оценка эффективности реализации PR — кампании,

прогнозирование изменения общественного мнения

4500,00

Однако было бы ошибочно думать,что круг лиц, осуществляющих реализацию PR-кампании,ограничивается только сотрудниками, постоянно занимающимися реализацией проекта.Помимо них участие в проведении мероприятий принимают специалисты, которые неучаствуют в командной работе, не всегда знают общую концепцию проекта ипривлекаются для выполнения работы, соответствующей их узкому специальномупрофилю. Таки люди называются привлечёнными специалистами. Они, как правило,являются профессионалами высокого уровня, поэтому их оклад несколько выше. Привлечениеспециалистов не на весь срок реализации проекта, а лишь на время, когда ихдеятельность действительно может быть востребованной, целесообразно, так какэто позволяет сократить расходы на проведение кампании.

Оплата привлеченных специалистови сроки их деятельности в рамках проекта.

№ п/п ФИО

Должность

по проекту

Должностные

обязанности

Срок работы Оклад 1 Пелевин Е.В. Юрист

Осуществление всех

необходимых

юридических процедур

Май 2007г.,

декабрь 2007г.

6000,00 р. 2 Зубов И.И. Программист

Осуществление

программного

обеспечения проекта

Май 2007г.;

01.10 07 — 01.12.07;

Декабрь 2007г.

4000,00 р. 3 Аршавина В.В. Консультант

Консультирование

по необходимой

информации.

01.06.07-01.12.07 3500,00 р. 4 Быков Ю.М. Специалист по проведению праздников

Проведение массовых

мероприятий,

ответственность

за организацию

празднования

Дня молодёжи,

Дня города и проведение

ярмарки

27.06.07, 17.09.07,

30.09.07

4500,00р. 2.5 Бюджет проектаСтатья расходов Сумма (в руб/мес) 1. Расходы связанные с оплатой труда 81840,00 1.1 Оплата труда персонала 48000,00 1.2 Оплата привлеченных специалистов 18000,00 1.3 Налоги с ФОТ и сборы 15840,00 2. Расходы на обслуживание и содержание помещения 45000,00 2.1 Аренда помещения офиса 30000,00 2.2 Связь и коммуникация 15000,00 3. Расходы на материалы и оборудование" 90000,00 3,1. Материалы 11300,00 3.2 Оборудование 13500,00 4. Прочие расходы 98350,00 4.1 Медиа-план 83000,00 4.2 Прочие расходы 15350,00 ИТОГО В МЕСЯЦ 315190,00 ОБЩИЙ БЮДЖЕТ 1891140,00 2.6 Оценка эффективности PR-кампании

Для того чтобы оценитьэффективность проведённой PR-кампании необходимопровести анализ результатов, полученных о завершению её проведения. Оценкаэффективности проводится выделением двух основных критериев:

результата-эффекта;

результата-продукта.

Результат-эффект призванпоказать изменение в общественном сознании и представлен фактораминематериального характера, которые выявляются на основе результатов анализаразличных опросов общественного мнения. Результат-эффект — это имиджевыеизменения, изменения, связанные с поведением людей.

Результат-продукт показываетсоциально-психологические последствия проведённой PR-кампании,является её материальным подтверждением.

Результат-продукт — это продуктыматериального характера, так называемые «следы» PR-кампании,которые могут быть представлены в виде рекламных буклетов, презентационной,сувенирной продукции и т.д., а также все выступления СМИ.

Для удобства и наглядностиизображения результатов проведённой PR-кампаниипоместим результат-эффект и результат-продукт в следующей таблице.

Результат-эффект Результат-продукт

1. Повышение уровня информированности населения Саратова о деятельности городской администрации.

2. Установление диалога местной власти с населением по поводу решения основных

проблем, стоящих перед чиновниками.

3. Доверительное отношение горожан к главе

города Н.С. Романову и к Администрации

в целом.

4. Вера горожан в заботу о них со стороны работников Администрации.

5. Сведение к минимуму недовольства граждан по поводу работы Администрации путём исправления ошибок в своей работе.

6. Повышение авторитета Администрации в глазах общественности.

7. Поддержание хороших взаимоотношений с местными средствами массовой информации.

1. Статьи в печатных средствах массовой информации (в том числе и в федеральном издании «Аргументы и факты»), освящающие деятельность городской Администрации с положительной стороны.

2. Телевизионные ролики в новостных передачах о деятельности Администрации на местных телеканалах.

3. Презентационная продукция, баннеры на улицах города, листовки, касающиеся деятельности Администрации.

4. Грамоты и премии, вручённые отличившимся горожанам.

5. Элементы декорирования города в преддверии организованных городских мероприятий.

Анализ результатов проведённой PR-кампании показал, что цели, поставленные в начале, былидостигнуты. Имидж Администрации города Саратова успешно удалось поддержать надолжном уровне, разрыв между общим количеством опубликованных статей в местныхпечатных средствах массовой информации и статей, посвящённых деятельностиАдминистрации заметно сократился. Возросла осведомлённость населения одеятельности местного органа исполнительно-распорядительной власти. Администрацииудалось установить диалог с горожанами по поводу основных проблем города. Рядмероприятий, проведённых в ходе PR-кампании,способствовал укреплению веры саратовцев в заботу о них со стороны чиновников. Вчастности, этому способствовало проведение городских праздников Дня города, Днямолодёжи и ярмарки. Итогом участия главы Администрации Н.С. Романова вбольшинстве мероприятий стал рост доверительного отношения к его персоне. Такжеодним из итогов проведённой кампании стало поддержание хороших отношений сместными СМИ. Все это свидетельствует о том, что не только количество, но икачество проведенных мероприятий, оказало влияние на эффективность PR-кампании.


Заключение

Следует отметить, что имиджорганизации складывается и существует независимо от того, занимается лиорганизация его созданием или не придаёт ему никакого значения. Однако то илииное мнение о предприятии, фирме, учреждении, их совокупный образ в глазах тех,кто так или иначе связан с ними, оказывает влияние как на положение людей,работающих в этой организации, так и на судьбу организации в целом. Поэтомусоздание имиджа является важной составляющей успешного функционирования любогоучреждения, предприятия и фирмы, независимо от того, к какой формесобственности и к какой сфере деятельности они относятся.

Следует отметить, что хотяофициально имиджу придаётся большое значение, культура его формирования ещё несложилась. Анализируя «биографии» реальных фирм и учреждений можновыявить то, что на данный момент проблема имиджа в организациях отслеживаетсяслабо. Работа над имиджем организации очень сложна и должна вестись не отслучая к случаю, а систематически и непрерывно. В определённые периодыактивность работы над той или иной составляющей комплекса может снижаться, ноникогда нельзя упускать из внимания имидж организации в целом.

Резюмируя всё вышесказанное,можно сделать вывод о том, что те организации, которые понимают важность имиджакак средства привлечения персонала, должны изучать его, периодически получатьнезависимые оценки репутации соей компании, в том числе на рынке труда. Необходимотакже работать над внутренним имиджем, привлекая к этому делу как собственных,так и внешних специалистов. Руководители, которые заботятся, а также вкладываютсредства и силы в имидж своей фирмы, часто выигрывают в том, чтобы не платитьспециалистам высокую зарплату на рынке труда.

В век массовой коммуникации,когда нестандартные действия и решения распространяются в течение несколькихчасов, большое значение для имиджа компании будут иметь грамотно спланированныеи взвешенные шаги по его формированию и поддержанию.


Приложение 1. Контент-анализ на тему: «Формированиеположительного имиджа главы администрации г. Саратова Н.С. Романова печатнымисредствами массовой информации»

Программа контент-анализа.

Летом 2006 года в Саратовепоявилось новое должностное лицо — Сити-менеджер. Им стал Николай СтепановичРоманов, ранее занимавший пост первого заместителя руководителя городскойадминистрации. К моменту его избрания областной центр уже несколько месяцевнаходился в состоянии управленческого кризиса. Новый глава администрацииСаратова не избирался горожанами, и пройдя по конкурсу, был назначен надолжность губернатором области. До назначения на должность Н.С. Романов обладалположительным имиджем в глазах общественности — зарекомендовал себя неплохимэкономистом из Энгельса, начиная с 2001 года был заместителем главыЭнгельсского муниципального образования по экономике, за время работы которогообъём привлечённых инвестиций вырос в 2,2 раза. Однако теперь он нуждается вподдержании своего образа на должном уровне среди тех, кому известна егопредыдущая деятельность и формировании положительного имиджа нового главыадминистрации в глазах горожан, которые не знают о прошлой работе Николая Степановича.

Исходя из этого, можетвозникнуть резонный вопрос: для чего же нужно формирование положительногообраза и поддержание его на должном уровне? Как известно имидж вконцентрированной форме задаёт суть человека или организации. Отталкиваясь отимиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком. Отсюдаследует простая истина: чем точнее человек изберёт и построит свой имидж, темэффективнее будет его коммуникация с окружающими. Формирование положительногообраза является основной целью PR и всякой PR-кампании. Исследовать состояние имиджа, прослеживатьотношение общества к той или иной персоне необходимо для влияния на образ,корректировки имиджа в соответствии с требованиями действительности.

Немаловажную, зачастую решающуюроль в формировании положительного имиджа, а в нашем случае имиджа Н.С. Романова,играют печатные средства массовой информации. Именно они способны влиять наобщественное мнение о главе администрации и формировать его имидж. Какизвестно, на данный момент среди горожан преобладает положительный настрой поотношению к Н.С. Романову. На формирование социальных представлений о предметемоего исследования — Н.С. Романова — решающее воздействие оказывает именнопресса.

Целью своего контент-анализа явижу подтверждение либо опровержение гипотезы о том, что печатные средствамассовой информации города Саратова и Саратовской области на данный моментформируют положительный образ главы администрации города Саратова.

Объектом исследования сталипубликации с каким-либо упоминанием персоны главы администрации города СаратоваН.С. Романова в следующих региональных газетах:

1) «Саратовская областнаягазета»

2) «Совфакс»

3) «Репортёр»

4) «Саратовская панорама»

5) «Саратовские вести»

6) «Время»

Перечисленные газеты были взятымною за период с января по март 2007 года включительно, так как целью анализаявляется отслеживание позитивного имиджа Сити-менеджера в текущем периоде. Привыборе изданий, я обращала внимание на такие характеристики как:

распространяемость газет (городскиеи областные);

частота выпуска газет (ежедневныеи еженедельные);

деловой характер изданий, таккак считаю недопустимым проведение контент-анализа, посвящённого деятельностивысшего руководства областного центра, посредством изучения так называемой«бульварной», «жёлтой» прессы из-за возможнойнедостоверности фактов, помещённых в ней.

Для анализа мною были отобраныгазеты с наибольшими аудиториями по Саратову и области в целом.

Единицами анализа в данномисследовании будут являться суждения, в которых обсуждаются личные чертыСити-менеджера или отражена деятельность Н.С. Романова. Таковыми являютсясуждения, высказывания либо целые статьи, посвящённые:

1) роли Романова в исполнениинациональных проектов;

2) личности Романова и его общейтекущей деятельности;

3) инициативам Романова ворганизации местного самоуправления;

4) участию Романова вблагоустройстве Саратова;

5) взаимодействию Романова какглавы исполнительно-распорядительной власти города с другими ветвями власти (конфликты,сотрудничество)

Анализ и интерпретациярезультатов.

В результате контент-анализашести городских и региональных изданий за период с января по март 2007 годабыло выявлено 59 статей и фрагментов статей, в которых, так или иначе,фигурировала личность Н.С. Романова. Из них 9 составляют статьи, целикомпосвященные деятельности главы администрации, и 50 — это фрагменты статей, вкоторых упоминается его имя. В тех статьях, где лишь затронута деятельностьСити-менеджера, примерный объём упоминания о нём составляет 1 абзац, либо односуждение в малой статье, 3-5 абзацев в средней статье и 7-9 абзацев в большойстатье.


Таблица 1 Количество упоминанийо Н.С. Романове в исследуемых печатных средствах массовой информации.

Единицы анализа Источники Итого «Саратовская областная газета» «Совфакс» «Репортёр» «Саратовская панорама» «Саратовские вести» «Время»

О роли Романова в исполнении национальных

проектов

2 1 2 5 О личности Романова и его общей деятельности 1 1 4 10 4 20 Об инициативах Романова в организации местного самоуправления 1 4 7 1 13 Об участии Романова в благоустройстве Саратова 7 1 7 1 1 17

О взаимодействии Романова как главы

исполнительно-распорядительной власти

города с другими

ветвями власти (конфликты, сотрудничество)

2 2 4 Итого: 11 2 7 23 8 8 59

График 1. Соотношение общегоколичества статей в анализируемых газетах и публикаций, связанных с личностью Н.С.Романова и его деятельностью за период с января по март 2007 года включительно.

/>

График 2 Соотношение числастатей, дающих положительную, нейтральную либо отрицательную оценку личности Н.С.Романова и его текущей деятельности.

/>

О чем же идет речь в статьях,посвященных личности и работе главы саратовской администрации?

Из всех статей, посвященных Н.С.Романову, положительная установка наблюдается в 35 статьях (59,3%), нейтральная- в 22 статьях (37,3%), отрицательная — в 2 статьях (3,4%).

График 3 Процентное соотношениеколичества статей, дающих положительную, нейтральную либо отрицательную оценкуличности Н.С. Романова и его текущей деятельности.

/>

Полученные результаты можноувидеть на графике 2 и графике 3, где наглядно представлено то, что в местныхпечатных средствах массовой информации преобладает положительная оценкадеятельности Сити-менеджера.

Исходя из данных, полученных врезультате исследования и занесённых в таблицу 1 видно, что лидирующее место поколичеству занимают суждения о личности Н.С. Романова и его общей текущейдеятельности — 20 статей (34%).

На втором месте высказывания обучастии главы администрации в благоустройстве Саратова (17 публикаций, 29%), натретьем — о его инициативах в организации местного самоуправления (13 статей,22%).

Самой неосвящённой оказаласьинформация о взаимодействии Романова как главы исполнительно-распорядительнойвласти города с другими ветвями власти (всего 4 статьи, 7%).

Исходя из полученныхрезультатов, можно констатировать, что рассмотренные печатные издания в текущемпериоде формируют положительный образ Н.С. Романова (свыше 59% статей даютположительную установку), однако его деятельность в недостаточно полной мереосвящена в прессе. Так как, если взглянуть на График 1, чётко прослеживаетсябольшой разрыв между общим объёмом статей, опубликованных в анализируемомпериоде и статей, посвящённых деятельности главы администрации. Этот разрывнаиболее заметен в областных изданиях — «Саратовская областная газета»(всего статей — 1920, статей о Романове — 11, 0,57%), «Репортёр» (всего- 540 ст., о Романове — 7ст., 1,3%), «Совфакс» (всего — 180ст., оРоманове — 2ст., 1,1%), «Саратовские вести» (всего — 1525ст., оРоманове — 8ст., 0,52%), «Время» (всего — 360ст., о Романове — 8ст.,2,2%) — и наименее — в городской газете «Саратовская панорама» (всего- 420ст., о Романове — 23ст., 5,48%), что является логичным и обусловлено тойцелевой аудиторией, на которую направлены публикации.

Если говорить о единицеконтекста, то можно отметить то, что практически все статьи о деятельности Н.С.Романова расположены на первой полосе («Саратовская областная газета»,«Совфакс», «Саратовские вести»), либо в рубриках,посвящённых новостям в сфере политики («Репортёр», «Саратовскаяпанорама», «Время»). Это говорит о значимости персоны Н.С. Романовав жизни Саратова и области. Практические все публикации имеют средний (1/4, 1/3размера полосы) или малый размер (1/8, 1/16 полосы) и расположены либо вверху,либо посередине газетной полосы. В областных изданиях редко встречают статьи сфото, однако в городской газете «Саратовская панорама» фотоприсутствует практически в каждой публикации, где фигурирует личность главыадминистрации. Данные подсчёты можно увидеть в представленной ниже таблице 2.

Таблица 2. Размерстатей, посвящённых личности и деятельности Н.С. Романова, и наличие в них фото.

Характеристики статьи Источники Итого «Саратовская областная газета» «Совфакс» «Репортёр» «Саратовская панорама» «Саратовские вести» «Время» маленькая статья 7 1 3 5 3 1 20 средняя статья 4 1 10 4 4 23 большая статья 1 3 8 1 3 16 статья с фото 1 1 18 1 21

Таким образом, можно сказать отом, что саратовские региональные печатные средства массовой информациипозитивно настроены по отношению к нынешнему главе администрации городаСаратова. Это прослеживается при анализе публикаций, посвящённых Сити-менеджеру.Прослеживается однородность в количестве выпущенных статей о Романове вобластных газетах, их объёме, месте расположения публикаций, периодичностиупоминания о Николае Степановиче. В городской газете число таких публикаций ипериодичность упоминания о Романове несколько выше. Также стало очевидным, чтоместные газеты публикуют недостаточный объём информации о деятельности главыадминистрации и существует большой разрыв между общим количествомопубликованных статей и статей, посвящённых деятельности Романова. Этот факттребует доработок, которым будет посвящена разработка мною в будущем PR-кампании.

Проанализировав содержаниевыбранных источников, а также определив эмоциональную направленность (отрицательную,положительную либо нейтральную) статей в целом, выдвинутая гипотезаподтвердилась. Печатные средства массовой информации города Саратова иСаратовской области на данный момент формируют положительный образ главыадминистрации города Саратова. Однако очевидна малочисленность публикаций, посвящённыхглаве саратовской администрации.

Факт формирования позитивногообраза Н.С. Романова в свою очередь непосредственно влияет на построениеположительного имиджа Администрации города Саратова, так как Николай Степановичявляется первым лицом данной организации. Поэтому, проводя в дальнейшем PR-кампанию, направленную на поддержание его имиджа, можнобудет говорить о поддержании положительного имиджа городской администрации.

На мой взгляд, поднятая проблемаактуальна. Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Однако егозначимость резко возрастает в наше время. Это можно объяснить тем, что имиджявляется естественным продуктом обработки больших массивов информации. Посколькумы не в состоянии хранить огромный объём информации, начинаем пользоватьсянекими ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Таким образом, имидж- это публичное «Я» человека, это знаковые характеристики, гдеприсутствует форма и содержание. Необходимо знать внешние признаки того илииного объекта, которые способны отсылать нас на его внутреннее содержимое.


Приложение 2. Анализ целевых аудиторий

1. Идентификация целевыхаудиторий.

По итогам контент-анализа былисделаны выводы о том, что печатные средства массовой информации города Саратоваи Саратовской области на данный момент формируют положительный образ главыадминистрации города Саратова. Факт формирования позитивного образа Н.С. Романовав свою очередь непосредственно влияет на построение положительного имиджаАдминистрации города Саратова, так как Николай Степанович является первым лицомданной организации.

Однако стала очевиднамалочисленность публикаций, посвящённых главе саратовской администрации. Этотфакт требует доработок, которым будет посвящена разработка мною в будущем PR-кампании. Она будет направлена на изменение даннойситуации в сторону поддержания позитивного имиджа Н.С. Романова среди населенияСаратова. Проводя в дальнейшем PR-кампанию,направленную на поддержание его имиджа, можно будет говорить о поддержании положительногоимиджа городской администрации.

Для реализации PR-компанииобозначим группы общественности, которые так или иначе станут участвовать в еепроведении.

В качестве основной целевойаудитории будут выступать лица, обладающие избирательным правом, то естьнаселение в возрасте от 18 лет. Однако, так как данная группа является слишкоммногочисленной, невозможно рассматривать её как единую неделимую целостность. Поэтомуцелесообразно разделение основной целевой группы на 3 подгруппы по возрасту,так как у людей разных поколений различаются взгляды на власть и методыуправления:

1) лица от 18 до 30 лет;

2) лица от 30 до 60 лет;

3) лица от 60 лет.

Вспомогательной целевойаудиторией будет являться категория граждан, осуществляющих своюпрофессиональную деятельность в Администрации г. Саратова, то есть те граждане,посредством работы которых будет складываться положительный образ Н.С. Романоваи Администрации в целом.

Латентная целевая группа — этопредставители средств массовой информации.

2. Характеристика целевыхаудиторий.

2.1 Характеристика основнойцелевой аудитории.

На мой взгляд, характеристикиосновной целевой группы следует рассматривать, учитывая её деление на триподгруппы. Главными характеристиками являются отношение населения к работеАдминистрации, а также идентификация себя, как объекта деятельностиАдминистрации.

Лица 18 — 30 лет являют одним изосновных ресурсов в развитии экономики Саратова. В целом чувствуют за собойответственность за будущее состояние города, однако часто не прилагают никакихусилий для достижения городом благополучия, считая, что ещё слишком молоды дляполитики и что этим должны заниматься люди более старшего поколения. Политическаяпассивность влечёт за собой низкую гражданскую позицию молодых людей.

Данной группе известно о многихмолодёжных программах, принятых властями города и реализуемых Администрацией,но также известно о неполной реализации намеченных целей представителямиисполнительно-распорядительной власти города.

Лица 30 — 60 лет представляютсобой самую многочисленную категорию, общественное мнение которой наиболеесильно влияет на имидж Администрации.

Эта группа в большинствеосведомлена о существовании большого количества социальных программ,реализуемых Администрацией, но считает, что зачастую чиновники не решают остростоящих вопросов, что имеет место бюрократизм, который с приходом Н.С. Романоване удалось искоренить.

Граждане этой категории ощущаютсебя той силой, которая способна повлиять на процесс принятия управленческихрешения Администрации, но в своём большинстве они не имеют времени и желанияучаствовать в общественно-политической жизни города, что влечёт за собой низкуюактивность в реализации своих политических прав. В то же время группухарактеризует общественно-политический нигилизм, невысокая правоваяграмотность, относительно низкая по сравнению с другими регионами деловаяактивность.

Лица старше 60 лет отличаютсянаибольшей активностью участия в общественно-политической жизни города. Ониуверены, что население должно участвовать в общественно-политической жизнигорода, принимают в ней участие сами и агитируют к этому остальное население.

Представители этой группысчитают, что на данный момент эффективность и результативность деятельностиАдминистрации повысилась по сравнению с предыдущим периодом, в том числе всфере решения проблем, стоящих перед населением и пенсионерами в частности. Новсё же работа чиновников зачастую сводится к «бумажной» работе,которая впоследствии не даёт реальных результатов. Сравнивая нынешние методыуправления и управление в советские период, они приходят к выводу о том, чтосейчас власть не способна в полной мере выполнять возложенные на неё функции.

Для реализации PR- кампании важно определить коммуникативные каналы, которые наиболее частоиспользуются населением и которым они доверяют. Таковыми могут выступатьгородские газеты, телевидение, радио и другие средства массовой информации.

Охарактеризовав основную целевуюаудиторию, считаю необходимым привести характеристику вспомогательной целевойаудитории, которая будет представлена ниже.

2.2 Характеристикавспомогательной целевой аудитории.

Как было обозначено выше,вспомогательной целевой аудиторией в данном случае являются работникиАдминистрации г. Саратова, то есть те люди, посредством работы которых будетскладываться положительный образ Н.С. Романова и Администрации в целом.

Данную группу характеризуетвысокий профессионализм и обладание потенциалом для решения насущных вопросовместного значения. Работники, осуществляя повседневную деятельность,представляют собой упорядоченную управленческую систему, призванную эффективнорешать насущные вопросы.

Но безынициативность большинстваработников приводит к тому, что управление «насаждается сверху», а не«вызревает снизу», как это должно быть в идеале при осуществлении местногосамоуправления. Также специфика работы иногда приводит к смещению акцентаработников Администрации от службы народу к собственному обогащению.

Чтобы грамотно реализовать PR — кампанию, важно определить стратегию поведения даннойгруппы, так как именно от её действий во многом зависит формированиеобщественного мнения населения об Администрации.

2.3 Характеристика латентнойцелевой аудитории.

Латентной целевой группой внашем случае являются представители различных средств массовой информации.

На них не направлены мероприятияв проводимой PR-кампании, однако именно от их мнения,от того, как они преподнесут населению ту или иную информацию о деятельностиАдминистрации города зависит успех или неуспех кампании.

На данный момент представителиданной аудитории в целом позитивно настроены к главе Н.С. Романову и кАдминистрации в целом, о чём свидетельствуют данные, полученные ранее припроведении контент-анализа печатных СМИ Саратова и области.

3. «Магический квадрат»по основной целевой группе.

Лица 18 — 30 лет о себе + ─ Считают, что именно от них зависит процветание города в будущем. Зачастую не интересуются политикой, считают, что важными вопросами должны заниматься люди старшего поколения. Лица 18 — 30 лет о Н.С. Романове и Администрации г. Саратова. + ─ На данный момент властями разрабатываются и воплощаются в жизнь молодёжные программы, реализуется молодёжная политика. Молодёжные программы очень малочисленны. Недостаточность их финансирования не способствует полной реализации намеченного. Администрация г. Саратова о лицах 18 — 30 лет + - Именно молодёжь является одним из ведущих факторов в развитии экономики города. Наблюдается политическая пассивность и слабо выраженная гражданская позиция молодёжи. Лица 30 — 60 лет о себе + - Ощущают себя той силой, которая способна повлиять на процесс принятия управленческих решения Администрации. Часто всепоглощённость работой и забота о собственном материальном благополучии не оставляют времени и желания участвовать в общественно-политической жизни города, что влечёт за собой низкую активность в реализации своих политических прав. Лица 30 — 60 лет об Администрации г. Саратова. + - Администрацией большое внимание уделяется реализации программ в социальной сфере. С приходом к власти нового главы улеглось напряжение в органах исполнительно-распорядительной власти. Зачастую чиновники не решают остро стоящих вопросов. Имеет место бюрократизм, который с приходом Н.С. Романова не удалось искоренить. Всё это влечёт за собой недоверие к чиновникам Администрации. Администрация г. Саратова о лицах 30 — 60 лет + - Это самая многочисленная категория, общественное мнение которой в большей мере влияет на имидж Администрации. Для разработки мер по поддержанию имиджа, основные усилия следует приложить на формирование позитивного образа Администрации именно у данной группы. Группе присущ общественно-политический нигилизм, невысокая правовая грамотность, относительно низкая по сравнению с другими регионами деловая активность. Лица от 60 лет о себе + - Уверены, что население должно участвовать в общественно-политической жизни города. Принимают участие сами и агитируют к этому остальное население. Численность данной группы неизбежно уменьшается. Это неизбежно приведёт к тому, что после них никто не сможет повлиять на процесс принятия управленческих решений. Лица от 60 лет об Администрации г. Саратова + - На данный момент эффективность и результативность деятельности Администрации повысилась по сравнению с предыдущим периодом, в том числе в сфере решения проблем, стоящих перед населением и пенсионерами в частности. Работа чиновников зачастую сводится к «бумажной» работе, которая впоследствии не даёт реальных результатов. Сравнивая нынешние методы управления и управление в советские период, они приходят к выводу о том, что сейчас власть не способна в полной мере выполнять возложенные на неё функции. Администрация г. Саратова о лицах от 60 лет + - Эта категория граждан отличается наибольшей активностью участия в общественно-политической жизни города. Группе присуще активное неприятие рыночных реформ, политический консерватизм, идеи патернализма. /> /> /> />

«Магический квадрат» повспомогательной целевой аудитории.

Работники Администрации г. Саратова о себе + -

Видят в себе потенциал для решения

насущных проблем родного города.

Специфика работы иногда приводит к смещению акцента от службы народу к собственному обогащению. Работники Администрации г. Саратова об Администрации и Н.С. Романове + -

Упорядоченная управленческая система,

призванная эффективно решать вопросы местного значения.

Преобладание неформальных методов принятия управленческих решений. Администрация г. Саратова и Н.С. Романов о работниках Администрации + -

Отмечается высокий профессионализм

работников.

Безынициативность большинства

работников приводит к тому,

что управление «насаждается сверху».

В ходе анализа целевых аудиторийбыли выявлены их характеристики. Составление «магических квадратов» способствоваловыяснению мнений о себе Администрации Саратова, Н.С. Романова и электората, атакже их отношения друг к другу. Позитивные и негативные суждения их о себе идруг о друге позволяет сформировать объективное мнение о данных аудиториях.

Полученные в ходе анализацелевых аудиторий сведения помогут точно и эффективно провести PR — компанию.


Библиографический список

1. Почепцов Г. Имиджеология. — М, 2002.

2. Фокина Т.П. Теория организации и организационное проектирование. — Саратов, 1998.

3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. — М., 2003.

4. Шепель В.М. Имиджеология: секреты личного обаяния. — М., 2004.

5. Комаров А.А. «Притягательный образ» // Персонал Микс. — 2006.- №1.

6. Проскурин В.Н. «К вопросу о формировании имиджа» // Пресс-служба.- 2007. — № 1.

7. Попова С.П. «Мифы корпоративного позиционирования» // Менеджментв России и за рубежом. — 2005. — №9.

8. Сорокина В.В. «Тотальная коммуникация» // Коммерсант Деньги. — 2007. — №3.

9. Суворов Д.С. «Сделай себя сам или несколько советов по формированиюположительного имиджа для начинающих» // Профиль. — 2007. — №4.

10. Яковлев И.Ю. «Роль имиджа в современном мире» // КоммерсантВласть. — 2006. — №33.

11. «Время» — подшивка газет за январь — март 2007г.

12. «Репортёр» — подшивка газет за январь — март 2007г.

13. «Саратовские вести» — подшивка газет за январь — март 2007г.

14. «Саратовская областная газета» — подшивка газет за январь — март 2007г.

15. «Саратовская панорама» — подшивка газет за январь — март 2007г.

16. «Совфакс» — подшивка газет за январь — март 2007г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу