Реферат: Изучение потребителей при планировании бизнеса (на примере компании "IKEA")
КУРСОВАЯ РАБОТА
по курсу «Маркетинг»
по теме: «Изучение потребителей при планировании бизнеса (напримере компании „IKEA“)»
Содержание
1. Основные факторы, определяющие оценки и поведениепотребителей
2. Направления изучения потребителей
2.1 Изучение отношений
2.1.1 Отношения и подходы к их изучению
2.1.2 Изучение отношения к компании и ее продуктам
2.2 Изучение системы ценностей потребителей и уровняудовлетворения их запросов
2.3 Изучение намерений и поведения потребителей
3. Изучение потребителей по принципам компании IKEA
Список литература
1. Основные факторы, определяющие оценки иповедение потребителей
Изучение потребителей имеетглавной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболееполного удовлетворения.
Для наиболее полногоудовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать ужесложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формированияновых потребностей.
Какие же задачи решаются приизучении потребностей? Анализ практических результатов использования категориипотребности дает возможность выделить следующие задачи:
1) построение иерархическойструктуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на несколькочастных уровней;
2) определение количественныхзначений отдельных потребностей и их динамики;
3) изучение системы предпочтенийпотребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей,требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;
4) классификация и измерениепотребительских свойств товаров и услуг;
5) определение структурыудовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.
Можно выделить два подхода кизучению потребностей.
Первый подход к изучениюпотребностей заключается в познании законов развития общественных потребностейс доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бывозможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Формируясь подвоздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребностиявляются только относительно индивидуализированными и предопределяютсяразвитием общественного производства и условиями жизни. При их изучениирешающую роль играет анализ развития производительных сил общества,научно-технического прогресса, изменений социальных отношений и социальныхинститутов. Потребности производства и людей в конечном счете определяютсяэтими факторами.
Одним из главных направленийреализации первого подхода является выявление социально-экономических законов,определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растетобщий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ иуслуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении долинематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнениюс физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественныхтребований людей к благам и услугам.
При изучении потребностейиспользуются также знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения и т.д.
Однако следует помнить, чтоестественные науки могут сформулировать лишь требования к условиямжизнедеятельности человеческого организма как представителя биологического вида.Между тем человек — это социальный феномен, он функционирует как член общества,и его потребности определяются не только биологической природой — они связаны сцелым комплексом социально-экономических факторов и условий жизни людей и носятв значительной мере общественный характер.
Выбор целесообразного, научнообоснованного набора потребностей из множества возможных сочетаний нельзяпроизвести с позиции лишь биологических требований организма. Принципиальноезначение в данном случае имеет широкий учет различных аспектов социальных условийжизни людей, индивидуальных требований к ассортименту и качеству товаров иуслуг.
Если физиологические потребностииспытывают большое влияние экономических факторов и тем, собственно, получаютсвое социальное оформление, то духовные, интеллектуальные нужды, роль которых вжизни общества интенсивно расширяется, в существенной мере зависят от развитияобщества, культуры, технического прогресса и социальных отношений.
Трудности определенияпотребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные вомногом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мерепреодолеваются при использовании второго подхода.
Второй подход — поведенческийсостоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляютсяпрогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведенияпотребителей с последующим агрегированием полученных данных.
С этой целью изучаются оценкиотдельными потребителями различных благ и наборов благ (т.е. системыпредпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары иуслуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имуществанаселения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Следует отметитьбольшие трудности, возникающие при выявлении даже сложившихся предпочтений; принципиальныетрудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественноновых потребностей.
Ниже будут охарактеризованынекоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на второмподходе.
Процесс принятия решений опокупке и действия людей при ее совершении называется покупательским поведениемпотребителей. Обычно этот термин используется относительно потребителей,покупающих товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целяхбизнеса.
Решения потребителей могут бытьклассифицированы на три общие категории:
поведение при совершениирутинных покупок;
решения, основанные наограниченном анализе;
решения, основанные на глубокоманализе.
Первый тип решения характеризуетчасто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товараи анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребительможет отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другимимарками товаров данной группы.
Ограниченный анализ решения опокупке производится в том случае, когда потребитель покупает товар неизвестнойему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требуетпредварительного сбора и анализа информации. Например, покупкеусовершенствованного стирального порошка «Тайд» может предшествоватьсбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.
Глубокий анализ проводится присовершении дорогих нечастых покупок товаров неизвестных или малоизвестных марок(автомобили, дома, отдых).
Дополнительно выделяют такжеимпульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательногопланирования покупки не производится, а она может совершаться на основе эмоцийили в срочном порядке.
Процесс принятия потребителемрешения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: появлениепроблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки ипослепокупочная оценка.
Проблема возникает, когдапотребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическимсостоянием покупки — например, в конце года было обнаружено, что еженедельникзакончился.
Поиск информации направлен наполучение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация можетсодержаться в памяти потребителя, но возможно, что для ее поиска требуетсяпривлечь внешние источники.
Для оценки вариантов покупкинеобходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваютсяхарактеристики альтернативных продуктов. Маркетологи могут влиять на оценкипотребителей путем правильного описания предлагаемых товаров, делая акцент нанаиболее важные для потребителей их характеристики.
Если в результате оценкиальтернативных продуктов потребитель выбрал одну или несколько марок длявозможной покупки, то начинается этап совершения покупки. На совершениепокупки, помимо решений, принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы:близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставкикупленного товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки товара,которую в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купитьтовар, поставленный им на второе место.
Послепокупочная оценказаключается в сравнении до и послепокупочных ожиданий. На этом этапевыясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какуюинформацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит лион в дальнейшем повторные покупки данного товара.
Поведение потребителей на рынке,характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными ипсихологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачеймаркетинговых исследований.
Личностные факторы включают всвой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическоеположение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, типличности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи — совокупностьотдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своегосоздания.
Можно выделить следующие стадиижизненного цикла семьи:
холостяки (молодые, неженатыелюди, живущие самостоятельно от родителей);
молодая семья без детей;
«полное гнездо»-1 (младшемуребенку меньше 6 лет);
«полное гнездо»-2 (младшемуребенку 6 и более лет);
«полное гнездо»-3 (семейнаяпара с независимыми детьми);
«пустое гнездо»-1 (детиживут раздельно от родителей, глава семьи работает);
«пустое гнездо»-2 (главасемьи вышел на пенсию);
живым остался только одинродитель, который работает;
живым остался только одинродитель, который вышел на пенсию.
Очевидно, что для разных стадийжизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье,отдыхе и т.п.).
Стиль жизни — стереотипыжизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях,действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования оченьобъемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителейпросят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, рядиз которых приводится ниже:
Я являюсь человеком, который всеочень тщательно планирует.
В поиске развлечений я обычнопокидаю свой дом.
Я обычно одеваюсь, следуя моде,а не из соображений комфорта.
Я получаю удовольствие, наблюдаяспортивные состязания по телевизору.
Исследовательские фирмыразработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6-10типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часторазрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы,придерживающиеся определенного жизненного стиля.
Каждый человек являетсяличностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительногоинтервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личностихарактеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность,социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофеобнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.
Самопредставление — сложныемысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например,если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар,отвечающий этим характеристикам.
Культурные факторы включают всвой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологувесьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов,чтобы ответить на них предложением новых продуктов.
Под культурой понимаетсясовокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятыечленом общества от семьи и других общественных институтов.
Субкультура — группа людей собщей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях — например,национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговыхисследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связаноли использование какого-то товара с определенной этнической группой илипринадлежность к этой группе не играет существенной роли?», «Владениекакими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнестипотребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»
Общественный класс — относительноупорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общимиценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующиевопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символомпринадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»
Социальные факторы включают всвой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтныегруппы, семью, социальные роли и статус.
Группа членства — группа, ккоторой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственноевлияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа — группа, покоторой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формированиисвоих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтныхгрупп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайнеймере тремя путями: путем демонстрации новых особенностей поведения и стиляжизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем измененияоценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидермнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявлениелидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния — одна из задачмаркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным являетсяизучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Под социальной ролью понимаютсяопределенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид поотношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может игратьроли сына, отца и директора. Выполнение ролей предполагает активность ихисполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую рольиграет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.
Статус — это положение индивидав обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общуюоценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивидруководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, имногого другого.
Психологические факторы включаютв свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Этифакторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации илипобуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, вданном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как:«Почему совершается данная покупка?», «Что потребитель ищет,покупая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?»Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однакобольшинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобымотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становитсямотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом,понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобынаправить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведенияпотребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализеповедения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда иМаслоу.
На основе психоаналитическоймодели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается,что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер ичто потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четкои явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может на покупатьчернослив, потому что подсознательно он его ассоциирует со старым возрастом. Потребительможет предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов толькопотому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотябы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца).Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повыситькачество теста.
Согласно теории мотивации Фрейдачеловек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он до конца неосознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью неосознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителейстараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью дляэтого не годится — используются специальные косвенные методы, дающиевозможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь егодуши. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например,вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычкисосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителяэмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершениюпокупки.
Теория мотивации Маслоунаправлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения вопределенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработалиерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входятследующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), всамосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность копределенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признаниезаслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитиеи самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человекстремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как толькоему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человекбудет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например,голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребностьпервого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятогоуровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого итретьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второгоуровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребности напервый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценкевозможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивациитруда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.
Восприятие — процесс, с помощьюкоторого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информациидля построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведенияпотребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что людипредоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют еепо-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.
В процессе своего активногоповедения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоениезаключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного имиопыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, каквнутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакциипокупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупкиопределенного товара.
На покупательское поведениепотребителей оказывают влияние убеждения, т.е. определенные представления отоваре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Онимогут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какиепредставления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, чтоотрицательные убеждение препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенноеотношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многомудругому. Отношения — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки,чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям;они силы" влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, нообязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики,максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.
Рассмотренные выше факторыявляются предметом специальных маркетинговых исследований.
2. Направления изучения потребителей2.1 Изучение отношений2.1.1 Отношения и подходы к их изучению
Можно выделить следующиеважнейшие направления изучения потребителей:
отношение к самой компании;
отношение (мнение, предпочтение)к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементовкомплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристикимодернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика,эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, чточасто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
уровень удовлетворения запросов(ожиданий) потребителей;
намерения потребителей;
принятие решений о покупке (краткобыло рассмотрено выше);
поведение потребителей впроцессе покупки и после покупки;
мотивация потребителей, котораябудет рассмотрена в разделе о маркетинговых коммуникациях.
Оценки потребителей основаны какна их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные вышенаправления изучения потребителей не носят изолированного характера, оченьчасто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучениемнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую,изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношенияк товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики поотношению к потребителям.
Отношение является центральнымпонятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измеренияи объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношениевключает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальнаяосведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полноезнакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет),волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте- на определении положительных или отрицательных чувств по отношению кизучаемому объекту.
Отношение может быть измеренопрямым образом — при этом респондентам задаются вопросы типа: «НравитсяВам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа:«да» или «нет». Непрямые, выводные измерения основаны наполучении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов,характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношениек его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценкасвойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.
Другой подход к измерениюотношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношениереспондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставившиходин из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа:«Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товароммарки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такоеизмерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парныхсравнений.
Возникает важный вопрос: определяютли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выборпотребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару невсегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительноеотношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Этиобстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатовисследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однакомногие исследования показывают сильную прямую связь между величинойположительного отношения к определенной марке товара и частотой ееиспользования. На рис.8.2 приводятся результаты исследования зависимости междуотношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования.
2.1.2 Изучение отношения к компании и ее продуктамРассмотрим случай торговойфирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к себе за счет укреплениясвоего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:
Какие факторы определяют имиджторговой фирмы?
Какое влияние оказывает этотимидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?
В какой степени уровеньудовлетворенности определяет долгосрочную ориентацию на покупки в даннойторговой фирме?
Как и в других аналогичныхслучаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где перваязависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второйзависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в своюочередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построениеаналитической модели в данном случае представляет сверхсложную задачу. Скорее,на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построитьмодель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один изкоторых рассматривается ниже.
При изучении отношенияпотребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всегонеобходимо разработать систему оценочных критерий, достаточно полнохарактеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компаниив качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:
услужливость;
быстрота реагирования на заказы;
соблюдение сроков;
готовность дать совет;
технические и производственныевозможности;
регулярность визитов;
гибкость цен;
обеспечение высокого качествауслуг;
сердечность контактов;
большой опыт работы;
современность;
динамизм;
компетентность обслуживающегоперсонала;
возможность оказания широкогоспектра услуг.
Далее формируетсярепрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводитсяанкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия изприведенного списка. Рекомендуется в данном случае использоватьмодифицированную шкалу Лайкерта.
После обработки анкет,полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторондеятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когдаимеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одногопериода времени, но для ряда конкурирующих компаний.
Возможно получение сравнительнойоценки имиджа компании на основе изучения отношения потребителей к товарам этойи конкурирующих компаний.
Главные трудности измеренияимиджа с помощью данных подходов заключаются в следующем:
Сложно составить полный исодержательный список изучаемых признаков и характеристик.
Сложно обосновать правомерностьпостановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомыопрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточнохорошо в показателях качества пива? По таким проблемам может существоватьзначительный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Весьмасущественное значение приобретает их корректная статистическая обработка иинтерпретация. Являются ли статистически значимыми различия в оценках?
Часто результаты изучения мненийи ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствованиясвоей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этомплане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг,предоставляемых организацией полученных у сотрудников организации и употребителей товаров (услуг) организации.
При изучении отношенияпотребителей к определенной марке товара прежде всего следует выделить изучениестепени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследованийподразумевает выявление степени осознания потребителями существования товараопределенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой икатегорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известностиобычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах)в рамках исследуемого класса товара.
Можно выделить три типаизвестности:
Известность-узнавание. В данномслучае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнаваниеесть минимальный уровень известности.
Известность-припоминание. Подразумевается,что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выборумарки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.
Приоритетная известностьотносится к марке, которая при тестировании потребителей на способностьприпомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Оназанимает первостепенное положение в сознании потребителя.
При опросе потребителей поданной проблеме используются вопросы двух типов.
Открытый тип вопроса предлагаетуказать марки товара определенной категории.
В закрытом вопросе приводитсяперечень марок товара, и респондента просят отметить те, о которых они слышалиранее.
Респондентов можно такжепопросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремяили пятью градациями.
Определение степениинформированности, осведомленности может быть проведено путем опроса потелефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существованииданного товара? Процент положительных ответе рассматривается в качестве мерыосведомленности. Могут задаваться такая более глубокие вопросы, типа: «Назовитеодну из рекламируемых марок исследуемой группе товаров, например, стиральныхпорошков». Товары, чаш всего называемые первыми, являются наиболееизвестными.
Принятие решения о пробнойпокупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также и от ееотличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.
Информация, которую дает анализсобранных данных об известности марок товаров определенной категории, можетиспользоваться для:
определения доли потенциальныхпокупателей, называющих конкурентную марку товара (или фирму) в качестве первоймарки (фирмы);
определения на основе первыхназванных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
определения уровнязапоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохозапоминаются, хотя они легко узнаваемы;
сравнения соотношения междупоказателем известности и долей рынка для каждой марки со среднимисоотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют своюизвестность лучше, чем другие;
измерения расстояния междуотдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальныйхарактер;
выявления рынков с наименьшейизвестностью марки (фирмы).
Следующий шаг в исследованиимарок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этихтоварах.
Данные исследования можноразвить в направлениях получения следующей информации:
о потребностях, которыеудовлетворяет изучаемый товар;
о требованиях пользователей кпродукции и уровню сервиса;
о мотивациях, которые следуетреализовать при покупке товара;
об источниках информации,определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советыотдельных лиц, реклама и т.д.).
Более сложным подходом являетсяоценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупностьпотребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемыхпотребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется егоатрибутами.
Возможен прямой опроспотребителей с целью определения их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам)изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж.
Однако для получения развернутойоценки отношения к товарам определенной марки (его полезности для потребителей)обычно используются более сложные методы. К их числу относятся методы,основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.
Композиционный подход состоит вформировании значений полной полезности на основе измерений значимости иполезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мненийпотребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далееосуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара витоговую, интегральную оценку.
Декомпозиционный подходразвивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинаетсяс определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойствкоторых уже определены. Далее выводятся лежащие в их основе частные полезностидля каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равнасумме ее частных полезностей. Частные полезности коррелируют как с важностьюкаждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Этидва влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционногоподхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощьюразличных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится кранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Следующейаналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждойхарактеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можновыявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структурупредпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара.
При определении типа отношенийпотребителя к продукту используются два главных подхода:
выявляется предпочтение;
определяется, в какой степенинравится продукт потребителю или существует намерение его купить.
Выбор, скажем, между моделямиавтомобиля А и Б зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты: «Какуюмодель вы предпочтете?» или «Какую модель вы скорее всего купите?»Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной суммыденег, купить модель Б.
2.2 Изучение системы ценностей потребителей иуровня удовлетворения их запросовПотребители, исходя из своейсистемы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по наборуатрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителюобычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того,чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, врамках специальной: анализа, носящего название сопряженного анализа,потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого их просятпроранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основематематического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе ихвыбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готовпожертвовать определенным значением одного атрибута для получения болеевысокого значением другого, т.е. определить его систему ценностей.
Может существовать большоеразличие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем,чего он хочет на самом деле, т между запросами потребителей, существующими помнению производителя, и их реальными запросами.
Потребители основывают свои ожиданияна информации, получаемой имя от продавцов, друзей, из других источников.
Если продавец преувеличиваетхарактеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытываетразочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросепотребителей в формальном измерении степениудовлетворенности/неудовлетворенности.
Интересно также прослеживатьэволюцию удовлетворенности во времени.
Опрашиваемые потребители даютсвою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложенияпроизведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральнаяоценка степени удовлетворенности товаром или продавцом. Интегральнаяудовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть проведенапутем прямого ответа на соответствующий вопрос.
Наконец, рекомендуетсяопределить, существует ли намерение совершить повторную покупку.
Эти опросы могут регулярнопроизводиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определеннойфирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разныхфирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяютпроводить сравнение между конкурентами.
Можно провести более углубленныйанализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности.Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности поизучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученныеоценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнениепозволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара,уровня сервиса и т.п.
Ответы на различные вопросы поотдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствуетсредним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическимотклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одного и того же мненияпридерживается малое число респондентов.
Выбор точки пересечения осейосуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данногорыночного сегмента или результат самого опасного конкурента.
Средняя оценка показателей,отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту вцелом, а их среднеквадратическое отклонение — ниже. Здесь потребители в целомудовлетворены и согласованно признают это.
В правом верхнем квадрантеоцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокоесреднеквадратичное отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. Вэтом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».
В верхнем левом квадрантесредняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределеннаянеудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольны, но частьиз них в меньшей степени, чем другие.
Наконец, в левом нижнемквадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляютнеудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.
Идентификация неудовлетворенныхпотребителей позволит определить причину их недовольства и предпринятьиндивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенныепотребители переориентируются на конкурентов.
Использование оценок важностиизучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство дляподдержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишкомописательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценкамистепени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить,соответствует ли качество предлагаемой: товара ожиданиям потребителей.
В общем случае следует ожидать,что достижение высокого значения более важного для потребителя показателяпотребителем ценится более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишкомвелико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. Впротивном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю нетребуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив,невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайнеотрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжироватьпоказатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужносконцентрировать усилия.
Результаты подобныхмаркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут такжебыть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которыхищут потребители, приобретая товары.
Для этого нужны следующие данные:
список свойств или выгод,ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;
оценки относительной важности,приписываемые потребителями каждому свойству;
группирование потребителей,дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
оценки количества потребителей ипрофиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплексамаркетинга для каждого идентифицированного сегмента.
Например, анализ рынка средствдля гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белыезубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен,низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет,обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 балловмежду свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которыепозволяют образовать рыночные сегменты.
В ряде случаев специальноизучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей.
Так, сотрудники отделамаркетинга самого крупного торгового центра в Европе Merry Hill, созданного вВеликобритании, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данныйторговый центр. Кроме того, поскольку ряд жителей близ расположенных городов инаселенных пунктов относятся отрицательно к этому торговому центру, то былопроведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнениеотносительно направлений развития Merry. Цель этого исследования заключалась впереводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных.
Часто в качестве исходнойинформации при исследовании неудовлетворенных потребителей используетсяинформация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируютсвои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтомув данной области надо проводить специальные исследования.
Кроме того, важно занять в этомвопросе активную позицию: регулярно измерять степеньудовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причинынедовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос нерастет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легкопонять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, еетоварами и услугами.
Подобный анализ тем более важен,что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена,снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, далиследующие результаты:
для удовлетворенных клиентовуровень повторных покупок равен 92%;
для неудовлетворенных клиентов,не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);
для неудовлетворенных клиентов,подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупокпадает до 46%;
для неудовлетворенных клиентов,выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупокравен 91%.
Практика показывает, чтозачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем удовольных клиентов.
Итак, клиенты, которые создаютпроблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, нонеудовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потериклиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устнуюантирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохоподдается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятсясвоими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.
Из данных исследований поведениянеудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:
Необходимо активно искатьспособы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенностипотребителей.
Сама по себе жалоба не являетсянегативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, вкакой фирма дает ее удовлетворительное решение.
Жалобы являются важнымисточником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей ивоспринимаемое качество товаров фирмы.
Другими словами, простоеиспользование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условиеполучения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.
При изучении потребителейбольшое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умениеправильно задавать вопросы. Так. один из управляющих зональной конторой посбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиентучерез месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос:«Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел был очень прост. Еслиспросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно можетпоявиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, какпонравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличныйавтомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не всостоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он всобственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершилудачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить уклиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом делезаинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.
Если человеку хочется иметьавтомобиль красного цвета с открывающимся верхом, именно такой автомобиль емуследует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят,и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определитьсвое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто ещеиз семьи станет ее водить. Следует также определить, какие расходы можетпозволить себе покупатель, с тем чтобы предложить ему наилучший вариант оплатымашины.
Таким образом, имидж маркискладывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит отуровня его престижности, от типа потребителей.
Очень важным является делениевсех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльностик этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп взависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе ипотребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четкоочертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширениякруга лояльных потребителей.
Далее строится график: процентповторной покупки — степень удовлетворенности товарами конкретной марки иопределяется место товара конкретной марки (конкретного производителя) средитоваров других марок (производителей).
2.3 Изучение намерений и поведения потребителейИзучение намерений и поведенияпотребителей целесообразно проводить, привязывая их к определенной стадиипринятия потребителем решения о покупке.
Процесс принятия решения опокупке включает несколько стадий:
получение первоначальнойинформации о товаре (осознание);
появление интереса;
решение о том, стоит лиопробовать товар;
возможное опробование товара;
принятие товара, когдапотребитель решает регулярно покупать данный товар. (Эти стадии в разделе омаркетинговых коммуникациях будут рассмотрены подробнее)
Изучение того, как быстро и наоснове какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке,помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данныестадии в выгодном для маркетолога направлении.
Эти вопросы важны для работниковмаркетинговых служб, поскольку он? должны адаптировать свои товары, цену икоммуникационную политику своему реальному потребителю.
Результаты таких исследованийможно использовать для:
правильного формирования выборокпотребителей при изучении их намерений и поведения;
выработки рациональной политикипо продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании(определения содержания рекламных сообщений и их носителей);
адаптации товара (его концепции,дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей;
выбора наиболее подходящейсбытовой сети.
Ряд фирм проводит или организуетпроведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течениеопределенного периода. Намерены совершить покупку могут рассматриваться на двухуровнях: на общем и уровне определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваютсянастроение или степень уверенности потребителей, их представления облагосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС,оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики.
Что касается промышленной сферы,то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы средипредприятий. Цеж этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитииконъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказе" ипоставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости,инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всея основным секторампромышленности; они используются для построена сводного индикатора конъюнктуры,который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикаторанаступающего спада ем подъема в экономике.
На более конкретном уровнекатегорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятностисовершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепцийтоваров.
Субъективные методы имеюточевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой прианализе спроса, и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае, онидолжны применяться совместно с более объективными методами.
Информация о поведении различныхкатегорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителейпосле покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценкирезультатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новыхпотребителей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило,собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, созданиизапасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товараи должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов припокупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: «что»,«сколько», «как», «где», «когда» и«кто».
«Что» дает возможностьопределить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленнуюмарку товара и идентифицировать возможные заменители.
«Сколько» обеспечиваетколичественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.
«Как» освещаетразличные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различныенаправления и способы применения (потребления) и хранения товара.
«Где» важно для идентификацииосновных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычныеи случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.
«Когда» помогаетполучить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляютсячастота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также датапоследней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительностьиспользования, длительность периода хранения при создании запасов.
«Кто» имеет цельюидентифицировать состав закупочного центра (см. выше) и роль его членов. Выявляется,кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто егоиспользует (потребляет) и хранит.
Эти вопросы полезны для того,чтобы целенаправленно проводить поиск данных и способствовать созданию системымаркетинговой информации.
Крупнейшие компании,занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводятогромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов. Так,благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например,что средний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубикальда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% американцевсмачивают зубную щетку до и 15% — после того, как выдавят на нее зубную пасту.
Ниже в табл.1 приводятсярезультаты изучения поведения покупателей в магазине косметики.
Таблица 1.
Изучениеповедения покупателей в магазине косметики (США) (Опрошено 450 посетителеймагазина и, повторно, 150 покупателей из их числа на дому)
Направление исследований Виды товара Средства ухода за кожей,% Косметика,% Духи,%Имели намерение что-то купить до входа в магазин включая:
желаемый продукт
что-то другое
что-то особенное
83
76
7
56
86
79
7
48
90
87
3
71
Мотивы покупки
(один или более ответов):
привычный
продукт/марка
опробовать другой
продукт
цена и/или
стимулирование
покупки
совет
представителя
фирмы
реклама
58
23
3
14
8
49
17
10
12
7
60
16
6
6
5
Лояльность
% покупателей, лояльных продукту и марке
59 40 88Ожидания
% покупателей, ожидающих совета персонала магазина
38 42 203. Изучение потребителей по принципам компании IKEA
Шведская компания IKEA являетсямассовым производителем дешевой, стильной мебели для дома, поставляемой вомногие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником изнебольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первыебуквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IKEA производит мебельразнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продаетсяпо достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.
Впервые выйдя на зарубежныйрынок в 1973 г., IKEA продолжала наращивать продажи за рубежом (табл.1).
Таблица 1.
Показатели деятельности компанииIKEA
ГодЧисло мест
продажи
Число стран
продажи
Численность
привлекаемого персонала
Товарооборот,
млн. шведских крон
1954 1 1 15 3 1964 2 2 250 79 1974 10 5 1500 616 1984 66 17 8300 6770 1990 86 21 16 850 19 400Способность IKEA добиватьсяуспеха на многих рынках впечатляюща.
Исследования показали, что однаиз возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легкопреодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разныхстранах.
Для поддержания низких издержеккомпании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.
Однако низкие цены не являютсяединственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов имебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор.
Компания понимает, что покупкамебели — это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобысделать свою жизнь комфортнее.
В случае с IKEA проблемазаключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни — красивыедома и высокое качество жизни — доступными по приемлемым ценам.
Интерес потребителей к мебелиIKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где былиоткрыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующимитоварами.
Исследования также показали, чтодоля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующиетовары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту частьсемейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили,отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.
Хотя компания специально неиспользовала демографические и психографические переменные при сегментации своихпотребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20 — и 30-летнимилюдьми.
Для того чтобы расширить продажимебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадияхсемейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объем продаж, используясоответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подростковоговозраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.
Признав, что потребители делаютпокупки для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информациюоб их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которыеудобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие.
Для удовлетворения этих важныхпотребностей IKEA размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечиваяпарковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельныегарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих,так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).
Список литература
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.М.,Финпресс, 2006.
2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука,2007.
3. Ли Якокка. Карьера менеджера.М., Прогресс, 2008.
4. Роджерс Френсис Дж. IBM. Взгляд изнутри: человек — фирма — маркетинг. М., Прогресс, 2005.