Реферат: Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности

МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ РФ

ВОЛЖСКИЙПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

РЕФЕРАТ

ТЕМА:«Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности»

Выполнил:

Студент группы ВХА – 382с

Проверил:

Волжский,2003 год


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 Современноесостояние глобального маркетинга

1.1 Функции, задачи ивиды глобального маркетинга

1.1.1 Основные принципыглобального маркетинга

1.1.2 Функции глобальногомаркетинга

1.1.3 Виды глобальногомаркетинга

1.2 Основные целимаркетинговой деятельности

1.2.1 Внешняя среда маркетинга

1.2.2Сегментырынка

ГЛАВА 2 Интернет и егороль в маркетинге

2.1 Общая характеристикасети Интернет

2.1.1 Технология Word Wide Web

2.2 Интернет как предмети средство маркетинга

2.2.1 Интернет и бизнес

2.2.2 Новая парадигмамаркетинга в эпоху электронной коммерции

2.2.3 Новые подходы к рекламе,сбыту, расчетам с клиентами

2.2.4 Основные клиенты вИнтернет

2.2.5 Конкуренция вИнтернет

2.2.6 Обратная связь иподдержка клиентов

2.2.7 Сделки черезИнтеонет

2.2.8 Особенностиглобального маркетинга в Интернет

2.2.9 Смысл проблем, скоторыми сталкивается маркетолог

2.3Реклама вИнтернет

2.3.1Разработкарекламной программы

2.3.2 Web-promotion: что рекламируетпредприниматель в Интернетэ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ


ВВЕДЕНИЕ

Internetразвивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий,посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких оттехники областях. Internet превращается из большой игрушки для интеллектуалов вполноценный источник всевозможной полезной информации для всех.

Процессыразвития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны внастоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинаютмасштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривалсяпреимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считаласьпомощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий«коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернетявляется помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств дляорганизации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью.Результаты последних исследований показали, что использованиеInternet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

Ожидаетсясущественный рост увеличения объемов Internet-коммерции, особенно в такихобластях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, атакже в компьютерном секторе.

В даннойдипломной работе помимо различных маркетинговых мероприятий сделан упор на рекламев Интернет. Исследование Института рекламы подтверждает, что реклама в Internetпревосходит по действенности радио- и телевизионную рекламу. Об этом говорят испециалисты компании PromoMart, финансируемой институтом. В подготовленном имиотчете Internet впервые противопоставлена традиционным средствам массовойинформации как инструмент рекламы и торговли.

Internetпредставляет собой реальную почву для рекламного бизнеса, эта отрасль растет засчет общения между клиентами и консультантами. Internet позволяетдистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. Поданным Jupiter Communications, в 1997 году на электронную рекламу былопотрачено 5 млрд. долл. — всемеро больше, чем в 1996-м.

Цельдипломной работы выяснить теоретические основы проведения комплексамаркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной кампании иопределить практическую эффективность рекламы в Интернет (на примереСанкт-Питербургского сервера “ Дукс “).

Первая главадипломной работы целиком посвящена теоретическим основам глобального(международного) маркетинга. В частности рассматриваются функции, задачи, целии виды маркетинга. Так-же дано понятие об основных принципах глобальногомаркетинга и о специфичных для маркетинговой деятельности функциях. Подробнорассмотрены различные вида глобального маркетинга и основные цели маркетинговойдеятельности фирмы.

Во второйглаве под названием “ Интернет и его роль в маркетинге ” дается общаяхарактеристика сети Интернет: история развития сети, особенности и составИнтернет. Во втором параграфе Интернет рассмотрен как предмет и средствомаркетинга, дается обоснование эффективности применения и путей использованиявозможностей глобальной компьютерной сети в маркетинге. Изложены особенностиработы с клиентами в Интернет и проблемы, возникающие перед маркетологом.Отдельным параграфом в главе проходит реклама в Интернет, даны советы поразработке рекламной программы.

Третьязаключительная глава дипломной работы посвящена практике маркетинговойдеятельность организации на примере сервера “ Дукс ”, дается сравнительнаяоценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традицоннымпечатным средствам массовой информации. В заключение предлагается оценкамирового рынка Интернет по данным мировых исследовательских служб (рыночныйколичественный и социально-демографический нализ) на начало 1998.


Глава1 Современное состояние глобального маркетинга

 

1.1Функции, задачи и виды глобального маркетинга

В основетермина «маркетинг» лежит слово «market», что означаетрынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления(философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностейконкретных потребителей. Маркетинг — системауправления производственно-сбытовой деятельностьюорганизации, направленнаяна получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния па рыночныеусловия.

МАРКЕТИНГ — комплекснаясистема организации производства и сбыта продукции, ориентированная наудовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основеисследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней средыпредприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке спомощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия поулучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов иконкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированиюспроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения иорганизации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортиментапредставляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономикиявляется в определенном смысле философией производства, полностью (отнаучно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса )подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическомразвитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-техническихи социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматриваютмаркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период покаждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономическойэффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производительрасполагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические,производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобыобеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактическихзадач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условияхмаркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-комерческойдеятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организациинаучно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовойработы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементомсистемы управления предприятием.

Маркетинг —это система планирования ассортимента и объемавыпускаемых продуктов, определения цен, распределенияпродуктов между выбранными рынками и стимулированияих сбыта с целью удовлетворения определенныхпотребностей. Обычно в маркетинге под продуктомпонимают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы,услуги, кадры, организации, виды деятельности,идеи).

Можновыделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктурыпри принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий дня максимальногоприспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя неиз сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Воздействие на рынок, па покупателя с помощью всех доступных средств, преждевсего рекламы.

С точкизрения общественной значимости можно сформулироватьчетыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выборапотребителей, максимизация качества жизни.

Считается,что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, аследовательно, и благосостояние общества. При этомсуть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуямаксимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметьвозможность найти товары, удовлетворяющие ихвкусам.

Максимизациякачества жизни — одна из альтернативных общественныхцелей маркетинга, согласно которой маркетинг долженобеспечивать не только количество, качество, разнообразиеи доступность товаров по приемлемым ценам, но такжекачество культурной и физической среды обитания людей.

Подмаркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которомпроизводителем используется системный подход и программно-целевой метод решенияхозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являютсякритерием эффективности деятельности.

Маркетинговаядеятельность должна обеспечить:

*         надежную,достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамикеконкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию овнешних условиях функционирования фирмы;

*         созданиетакого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяеттребованиям рынка, чем товары конкурентов;

 необходимоевоздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальновозможный контроль сферы реализации.

1.1.1Основные принципы глобального маркетинга

В основедеятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежитдевиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом,лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей,запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем:следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытатьсянавязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущностимаркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

 Нацеленностьна достижение конечного практического результата производственно-сбытовойдеятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествахозначает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии сдолговременной целью, намеченной предприятием.

 Концентрациюисследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направленияхмаркетинговой деятельности.

 Направленностьпредприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговойработы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки наоснове их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльнуюхозяйственную деятельность.

 Применение вединстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления ктребованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленнымвоздействием на них.

Методымаркетинговой деятельности (см. рис. 1.1) заключаются в том, что проводятся:

*         анализвнешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок,но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяетвыявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. Витоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и еевозможностей;

*         анализпотребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается висследовании демографических, экономических, социальных, географических и иныххарактеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей вшироком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так иконкурирующих товаров;

*         изучениесуществующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепцийсоздания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент ипараметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибылитовары снимаются с производства и рынка.

*         планированиетовародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующихсобственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

*         обеспечениеформирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) иразного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретныхпродавцов;

*         обеспечениеценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен напоставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов,скидок и т. п.

*         удовлетворениетехнических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, чтоозначает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара изащиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должныйуровень потребительской ценности товара;

*         управлениемаркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование,выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностейкаждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективностимаркетинговых решений.


/> /> /> /> /> /> /> /> <td/>

Рис. 1.1 Схема маркетинговой деятельности редприятия

 
1.1.2 Функции глобального маркетинга

Существуютразличные подходы к «методам» и «функциям» маркетинга. Приэтом «методы» и «функции» маркетинга иногдаотождествляются.

Методымаркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

— анализвнешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок,но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяетвыявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. Витоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и еевозможностей;

— анализпотребителей, как реальных, так и потенциальных.

Данный анализзаключается в исследовании демографических, экономических, социальных,географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, атакже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения имикак нашего, так и конкурирующих товаров;

— изучениесуществующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепцийсоздания новых товаров и/или модерни зация старых, включая их ассортимент и параметрическиеряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаютсяс производства и рынка (экспорта);

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующихсобственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

— обеспечениеформирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,личной продажи, некоммерчес ких престижных мероприятий («пабликрилэйшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных напокупателей, агентов и конкретных продавцов;

— обеспечениеценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен напоставляемые товары, определении «техно логии» использования цен,кредитов, скидок и т.п.;

— удовлетворение технических и социальных норм страны, импор тирующей товарыпредприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасностьиспользования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическимправилам, должный уровень потребительской ценности товара;

— управление маркетинговойдеятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение иконтроль маркетин говой программы и индивидуальных обязанностей каждогоучастника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.[i]

К функциям маркетингаотносятся следующие способы деятельности:

— изучение рынка(анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценкасобственного положения на рынке и т.п.);

— прогнозрынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основныхэлементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него вперспективе);

— оценкасобственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных,сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

— формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;

— разработкастратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработкатоварной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, ихвзаимоувязка);

— разработкатактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах инаправлениях экспортной деятельности);

— формирование спроса и стимулирование сбыта — ФОССТИС (определение стратегии,тактики, методов, средств и т.д.);

— анализ иконтроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортнойработы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений покоррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а такжеорганизационной структуры предприятия).[ii]

Маркетологивыделяют, наряду с «общими функциями управления» (целеполагание,планирование, организация, координирование, учет, контроль) маркетинга, также и«специфичные для маркетиговой деятельности функции»[iii]:

— комплескноеисследование рынка (включая анализ и прогноз конъюктуры);

— анализпроизводственно-сбытовых возможностей предприятия;

— составлениемаркетинговой стратегии и программы;

— осуществление товарной политики;

— осуществление ценовой политики;

— осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС);

— формирование структур маркетинговых служб;

— контрольмаркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Следуетотметить, что многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг какприкладная наука — это и есть «ряд технических методов», которыепризваны удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей и продавцов.Так определение маркетинга, данное А.Дайаном: «Маркетинг — это рядтехнических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучшихпсихологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях длядистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей» [iv]Другие известные специалисты считают, что если рассматривать маркетинг «сточки зрения предприятия», то маркетинг представляет не что иное, какконцепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест.

1.1.3Виды глобального маркетинга

В зависимостиот объема охваченного рынкаможно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированноммаркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массовымипроизводством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Подпродуктно-дифференцироавнным маркетингом понимаетсявид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами,предназначенных для всех покупателей, однакорассчитанных на разныеих вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типовбезалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, чтоосуществляются производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например,компания «Кока-кола» производит напиткиспециально для сегмента диетического питания.

Вдеятельности организаций в зависимости от их специфики и системы управления, а также особенностейфункционирования маркетинг может играть различную роль :

1) может быть одной из функций производственно-сбытовойдеятельности;

2) может быть более важной функцией,если организация испытывает трудности сбыта;

3) может быть наиболее важной, центральной функцией,если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функцииорганизации;

4) если все функции выполняются скоординированно,исходя из задач наиболее полного удовлетворениязапросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию;

5) если маркетинг по отношению к другим функциям играетинтегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию;

Если изначально маркетинг был связан с продажей физическихпродуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения), тосегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано нарынке. В частности, говорят о маркетинге услуг,маркетинге организаций, маркетинге отдельныхличностей, маркетинге мест и маркетинге идей.

Подмаркетингом организации понимается деятельность,предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют всеорганизации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделенияпо связи с общественностью. Организацияобщественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся суровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинготдельной личности (персональный маркетинг) —деятельность, предпринимаемая длясоздания, поддержания или изменения поведенияобщественности по отношению к конкретным лицам.Политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса.Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов иуслуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мерекачества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность,чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец,разрабатывается программа продвижения личности иего «доставки» потребителям.

Под маркетингом места понимаетсядеятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или измененияповедения клиентов применительно к отдельнымместам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности(местоположение заводов, магазинов, контор и т.п. ); маркетинг мест отдыха(привлечение отдыхающих и туристов в конкретныегорода, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельнуюсобственность ( обустройство и продажа земельныхучастков как объектов помещения капитала).

Маркетингидей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня потребления табачныхизделий, спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широкомсмысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).

Тип маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точкизрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса,скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когдазначительная его часть отвергает продукт и можетдаже заплатить определенную цену за отказ от его использования, например негативный спрос па прививки, па наем наработу бывших заключенных. При отрицательном спросеиспользуется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг — вид маркетинга,задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей ккакому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цепы и болееэффективного его продвижения. Конверсионный маркетингприменяют, например, табачные фирмы, когдаактивность государственных органов здравоохранения, просвещения, социальногострахования, общественности приводит к резкому снижениючисла курильщиков. Так, в США табачные фирмы,стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск рядаспециальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

При отсутствии спроса используют стимулирующиймаркетинг. Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга,задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса способовувязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальныхпотребителей, чтобы изменить их безразличноеотношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин полногонезнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к егораспространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкоеснижение цен, усиление рекламы, других методовпродвижения продукта.

Скрытый спросхарактеризует состояние рынка,когда многие потребители не удовлетворенысуществующими продуктами. Например, скрытый спрос па безвредные сигареты, наболее экономичныеавтомобили. В данном случае необходимо измеритьвеличину потенциального спроса и разработать новыйпродукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг.

Задачаразвивающего маркетингасостоит в оценке размера потенциального рынка иразработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являютсяразработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новыйкачественный уровень ихудовлетворения, использование рекламы, созданиеспецифического, ориентированного па конкретныепотребительские группы, имиджа продукта.

При падающемспросе применяют ремаркетинг.Ремаркетинг — вид маркетинга, задача которогосостоит в восстановлении спроса в случае егопадения на основе творческого переосмысления ранееиспользовавшегося маркетингового подхода. Это поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине70-х годов в структуре потребления спиртныхнапитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты,значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустилана рынок новую марку пива «Лайт», имевшуюкалорийность вдвое ниже,за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массеприбыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спросна услуги городскоготранспорта меняется в течение суток. При нерегулярном,колеблющемся спросе используется синхромаркетинг.

Синхромаркетинг — вид маркетинга,задачей которого является поиск способов сглаживанияколебаний спроса (нерегулярныйспрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментовмаркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подвержен иным циклическим или непредсказуемымспадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различныегеографические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

Приполноценном спросе, т.е. когда организацияудовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг.

Поддерживающиймаркетинг — вид маркетинга,задачей которого является поддержание в условияхполноценного спроса существующего уровня спроса сучетом изменения системыпредпочтений потребителей и усиления конкуренции.Классический пример полноценного маркетинга — деятельность-компании «Дженерал моторc», которая в 20-е годы сумела обогнать компанию«Форд», противопоставив надежной, но стандартнойна вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели«Т» свою современную,выполненную в широкой цветовой гамме, модель автомобиля.

Причрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательныхрыночных явлений, например спекуляции. Демаркетингприменяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатленияо ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга —значительное повышение цен, прекращение рекламной работы.Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау ит.п. другим фирмам, но с использованием илиупоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный спрос — это спрос на продукты, вредные дляздоровья или нерациональные с общественной точки зрения ( наркотики, порнография, сигареты).

Принерациональном спросе используетсяпротиводействующий маркетинг,задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредныхпродуктов — алкоголя, табачных изделий, наркотиков(иррациональный спрос) путем резкого повышения цен,ограничения доступности продуктов в сочетании с дискредитирующейинформацией.

В настоящее время в связи сповышением социальногостатуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга.

Просвещенный маркетинг — это философия маркетинга, согласно которойдеятельность организации должна быть направлена наэффективное функционирование системы маркетинга втечение длительного времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация напотребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организациядолжна непрерывносовершенствовать продукты и методы маркетинга;использование ценностного маркетинга ( маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя ); осознание общественноймиссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы,когда организация в своей деятельности исходит изсоциальной своей роли, а не из узко очерченныхпроизводственных задач); следование концепциисоциально-этического маркетинга.

Концепция социально-зтическогомаркетинга исходит из того, что организация должнане только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно,чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшатьблагосостояние как отдельных потребителей, так иобщества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительносоответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами вобласти.защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудьпотребности, действует с учетом долговременногоблага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязкитрех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворениязапросов потребителей и учета интересов общества.

1.2Основные цели маркетинговой деятельности

Возникновениемаркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка.Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основудеятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара,исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установлениецен, развертывание службы сервиса.

По отношениюк рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг,осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературеосновное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хрупкийопределяет маркетинг « как комплекс мероприятий в области исследованийторгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов,оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг отпроизводителя к потребителю.»

Припроведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимуюинформацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах,которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данныеизделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компанииможет принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговыхисследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболеевыгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговыеисследования также позволяют понять, каким образом компания должна организоватьсбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новыхизделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции,проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу накаждый рубль.

У.Фокс, одиниз крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы,на которые руководство компании пытается получить ответы при проведениимаркетинговых исследований:

·  Кем ?

·  Где?

·  Какимобразом? покупаются, продаются, применяются

·  Почему? изделия, выпускаемые компанией

·  Когда?

·  Вкаком количестве ?

Маркетинговаядеятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих цельюисследование таких вопросов, как:

·  изучениепотребителя;

·  исследованиемотивов его поведения на рынке;

·  анализсобственно рынка предприятия;

·  исследованиепродукта ( изделия или вида услуг );

·  анализформ и каналов сбыта;

·  анализобъема товарооборота предприятия;

·  изучениеконкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

·  исследованиерекламной деятельности;

·  определениенаиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

·  изучение«ниши» рынка.

Маркетинговаядеятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительскихпредпочтений на рынке данной компании.

Исследованиямотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведенияопределенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынкапреследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемойпродукции, определение характера потребительского спроса, распределение спросапо разным регионам.

Задачеймаркетинговой деятельности по исследованию продукта является определениепотребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации ужесуществующих.

Проводимыйанализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетингапозволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукциюданной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговымпосредником.

В целяхопределения наиболее экономных путей и способов наращивания объематоварооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибылипредприятия.

Проводимаямаркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установлениеглавных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон,получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностяхпроизводственной деятельности, управления.

Исследованиерекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способывоздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

Припроведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способовпродвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая системастимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партийпродукции.

Всевышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процессапроизводства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельностьориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговойдеятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позициймаркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целеймаркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западногоуниверситета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как видачеловеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путемобмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1.  достижение максимальновозможного высокого потребления;

2.  достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности;

3.  предоставлениемаксимально широкого выбора;

4.  максимальное повышениекачества жизни.

Однако, какутверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговойдеятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей,которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собойи больше счастья. « Кредо таких производителей « чем меньше — тем больше».Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворениеконкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касаетсямаксимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении можетоказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условияхказалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемыетовары отличаются лишь незначительно.


1.2.1ВнешняяСреда маркетинга

Процесссогласования запросов потребителей и возможностей организации протекает вопределенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговаядеятельность.

Внешняя средамаркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу,которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешноесотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямомууправлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю средумаркетинга. Микровнешняя среда маркетинга включает совокупность субъектов ифакторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживатьсвоих потребителей сама организация, поставщики, маркетинговые посредники,клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственныеорганизации и др. ).

Когда самаорганизация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется ввиду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальныхподразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать вовнимание наряду с интересами маркетинговых служб.

Подмакровнешней средой маркетинга понимается совокупность общественных и природныхусловий, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга и включаютв свой состав: политические, социально-экономические, правовые,научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторыхарактеризуют стабильность политической обстановки, защиту государствоминтересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности идр. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения,покупательную способность отдельных слоев населения, демографические процессы,стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовыехарактеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защитеокружающей природной среды, стандарты в области производства и потребленияпродукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные па защиту правпотребителей, законодательные ограничения на проведение рекламы, па упаковку.Научно-технические дают преимущества тем организациям, которые быстро берут навооружение достижения НТП. Культурные оказывают порой главное влияние намаркетинг. Предпочтение, отдаваемое потребителями одному продукту по сравнениюс другими, может основываться на культурных традициях, на которые оказываютсильное влияние также исторические и географические факторы. Природныехарактеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды.И сама организация, и субъекты микровнешней среды должны учитывать эти факторыв своей хозяйственно-маркетинговой деятельности, так как они оказываютнепосредственное влияние па условия и возможности ее ведения.

Посколькуруководство организации не может непосредственным образом влиять па такиеусловия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствиеправовой базы, оно должно приспосабливаться к этим условиям в своеймаркетинговой деятельности. Однако иногда организации придерживаются болееагрессивного подхода в своем воздействии па внешнюю среду. Имеются в видупрежде всего микровнешняя среда маркетинга, стремление организации изменитьобщественное мнение о своей деятельности, установить более теплыевзаимоотношения с поставщиками и т.п.

1.2.2Сегменты рынка

В мире труднонайти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар.Потребители даже одного конкретного продукта, покупая его редко,руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт можетбыть предназначен.для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Втерминах маркетинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, апроцесс их выявления — сегментацией рынка.

Результатмаркетинговой деятельности, статистическая обработка результатовсоциологических исследований, проводимых как компаниями-производителями, так иторговыми организациями, самими потребителями, позволили вывести закон, которыйносит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителейпокупают 80% данного вида продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими,хотя этот закон иногда называют законом 20 / 80, туг может быть и 18, и 25%, посуть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции,так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюдаследует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти тот самыйсегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговуюдеятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом«тыка», а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может датьмассу цепной информации относительно прошлого, настоящего и будущегопотребителей.

Сегментациейрынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяетсяна сегменты (части), характеризующиеся одинаковой реакцией на мероприятиякомплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такиесегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.

Существуетмножество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следуетучитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продуктыпитания и т.п.). Кратко охарактеризуем отдельные классификационные признаки,используемые при сегментации рынка.

1. Социально-экономическиепеременные ( возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий,образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д. ).

2. Культурныеразличия (например, мода).

3. Географические факторы(городское и сельское население).

4. Поведение потребителя нарынке (например, выделяют потребителей по количеству приобретаемых товаров).

В зависимостиот конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другиеклассификационные признаки. Главное при этом, чтобы выбранный сегмент сулилнаибольшую прибыль. Выбор правильного принципа сегментации в существенной меревлияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

Сегмент рынкав идеале должен отвечать следующим пяти условиям

1) быть достаточно емким;

2) предоставлятьвозможности дальнейшего роста;

3 ) не быть объектомактивной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

4) характеризовалсяпотребностями, которые данная компания может удовлетворить;

5) существовать в течениедостаточно длительного времени.


ГЛАВА2 Интернет и его роль в маркетинге

 

2.1Общая характеристика сети Интернет

Internet — глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня Internet имеетоколо 15 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира. Ежемесячно размерсети увеличивается на 7-10%. Internet образует как бы ядро, обеспечивающеесвязь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям вовсем мире, одна с другой.

Если ранеесеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщенийэлектронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределеногодоступа к ресурсам. Около двух лет назад были созданы оболочки, поддерживающиефункции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам,электронным архивам.

Internet, служившаякогда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересыпростирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все болеепопулярной в деловом мире.

Компаниисоблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведениясовместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети Internet.Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальнойсетям.

При низкойстоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемыелинии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим инекоммерческим информационным службам США, Канады, Австралии и многихевропейских стран. В архивах свободного доступа сети Internet можно найтиинформацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная сновых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме тогоInternet предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной иконфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобнымдля фирм имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций иструктур управления. Обычно, использование инфраструктуры Internet длямеждународной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связичерез спутниковый канал или через телефон.

Электроннаяпочта — самая распространенная услуга сети Internet. В настоящее время свойадрес по электронной почте имеют приблизительно 20 миллионов человек. Посылкаписьма по электронной почте обходится значительно дешевле посылки обычногописьма. Кроме того сообщение, посланное по электронной почте дойдет до адресатаза несколько часов, в то время как обычное письмо может добираться до адресатанесколько дней, а то и недель.

В настоящеевремя Internet испытывает период подъема, во многом благодаря активнойподдержке со стороны правительств европейских стран и США. Ежегодно в СШАвыделяется около 1-2 миллионов долларов на создание новой сетевойинфраструктуры. Исследования в области сетевых коммуникаций финансируются такжеправительствами Великобритании, Швеции, Финляндии, Германии.

Однако,государственное финансирование — лишь небольшая часть поступающих средств, т.к.все более заметной становится «коммерцизация» сети (ожидается, что80-90% средств будет поступать из частного сектора).

Хостом в сети Internetназываются компьютеры, работающие в многозадачной операционной системе (Unix, VMS),поддерживающие протоколы TCP\IP и предоставляющиепользователям какие-либо сетевые услуги.

В настоящеевремя в сети Internet используются практически все известные линии связи отнизкоскоростных телефонных линий до высокоскоростных цифровых спутниковыхканалов. Операционные системы, используемые в сети Internet, также отличаютсяразнообразием. Большинство компьютеров сети Internet работают под ОС Unix илиVMS. Широко представлены также специальные маршрутизаторы сети типа NetBlazerили Cisco, чья ОС напоминает ОС Unix.

ФактическиInternet состоит из множества локальных и глобальных сетей, принадлежащихразличным компаниям и предприятиям, связанных между собой различными линиямисвязи. Internet можно представить себе в виде мозаики сложенной из небольшихсетей разной величины, которые активно взаимодействуют одна с другой, пересылаяфайлы, сообщения и т.п.

Примеромтопологии сети Internet может служить сеть Х-Атом, состоящая из несколькихподсетей, и в то же время являющаяся фрагментом всемирной сети Internet.

Насегодняшний день в мире существует более 130 миллионов компьютеров и более 80 %из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малыхлокальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet. Всемирная тенденцияк объединению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких какускорение передачи информационных сообщений, возможность быстрого обменаинформацией между пользователями, получение и передача сообщений ( факсов, E — Mail писем и прочего ) не отходя от рабочего места, возможность мгновенногополучения любой информации из любой точки земного шара, а так же обменинформацией между компьютерами разных фирм производителей работающих под разнымпрограммным обеспечением.

Такиеогромные потенциальные возможности которые несет в себе вычислительная сеть итот новый потенциальный подъем который при этом испытывает информационныйкомплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса не даютнам право не принимать это к разработке и не применять их на практике.


2.1.1Технология WordWideWeb

В Сетисуществует большое число сервисов. Нас в дальнейшем будет интересовать WWW или просто Web (Word-Wide Web- всемирная паутина). Этосамый популярный сервис Сети и удобный способ работы с информацией. Сегоднясуществует по меньшей мере 30 тыс. серверов WWW. Именно за счет WWW Сеть растёт такстремително.

Пользуясьнесложным языком описания, можно составлять гипермедийные документы для ихпоследующей публикации в Сети (под гипермедийным я подразумеваю документ,который может содержать все виды информации — от простого текста домултимедийных роликов). Чтобы увидеть содержание документа так, как егопредставляет себе его автор нужно иметь на компьютере- клиенте программупросмотра- браузер. Наиболее популярен сегодня Netscape Navigator, поддерживающий многиерасширения HTML (Hyper Text Markup Language- язык гипертекстовойразметки документов — именно с его помощью оформляется информация в WWW). Далее под словамибраузер или программа просмотра я буду подразумевать именно эту программу, хотяи не исключено, что и какая- либо другая программа сможет отображать всё так,как было задумано.

Теперьнемного информации о технологии «клиент- сервер». Она известна уже довольнодлительное время, но раньше чаще всего использовалась в крупных сетях масштабапредприятия. Сегодня, с развитием Internet, эта технология все чаще привлекает взорыразработчиков программного обеспечения. В мире накоплено огромное количествоинформации по различным вопросам. Программа-клиент выполняет функции интерфейсапользователя и обеспечивает доступ практически ко всем информационным ресурсамInternet. В этом смысле она выходит за обычные рамки работы клиента только ссервером определенного протокола, как это происходит в telnet, например.Отчасти, довольно широко распространенное мнение, что Mosaic или Netscape,которые являются WWW-клиентами, это просто графический интерфейс в Internet,является отчасти верным. Однако, как уже было отмечено, базовые компонентыWWW-технологии (HTML и URL) играют при доступе к другим ресурсам Mosaic непоследнюю роль, и поэтому мультипротокольные клиенты должны быть отнесеныименно к World Wide Web, а не к другим информационным технологиям Internet.Фактически, клиент—это интерпретатор HTML. И как типичный интерпретатор, клиентв зависимости от команд (разметки) выполняет различные функции.

В круг этихфункций входит не только размещение текста на экране, но обмен информацией ссервером по мере анализа полученного HTML-текста, что наиболее нагляднопроисходит при отображении встроенных в текст графических образов. При анализе URL-спецификацииили по командам сервера клиент запускает дополнительные внешние программы дляработы с документами в форматах, отличных от HTML, например GIF, JPEG, MPEG,Postscript и т. п. Вообще говоря для запуска клиентом программ независимо оттипа документа была разработана программа Luncher, но в последнее время гораздобольшее распространение получил механизм согласования запускаемых программчерез MIME-типы. Другую часть программного комплекса WWW составляет серверпротокола HTTP, базы данных документов в формате HTML, управляемые сервером, и программноеобеспечение, разработанное в стандарте спецификации CGI. До самого последнеговремени (до образования Netscape) реально использовалось два HTTP-сервера:сервер CERN и сервер NCSA. Но в настоящее время число базовых сервероврасширилось. Появился очень неплохой сервер для MS-Windows и Apachie-сервер дляUnix-платформ. Существуют и другие, но два последних можно выделить изсоображений доступности использования. Сервер для Windows — это shareware, нобез встроенного самоликвидатора, как в Netscape. Учитывая распространенностьперсоналок в нашей стране, такое программное обеспечение дает возможностьпопробовать, что такое WWW. Второй сервер — это ответ на угрозукоммерциализации. Netscape уже не распространяет свой сервер Netsite свободно ипрошел слух, что NCSA-сервер также будет распространяться на коммерческойоснове. В результате был разработан Apachie, который по словам его авторовбудет freeware, и реализует новые дополнения к протоколу HTTP, связанные сзащитой от несанкционированного доступа, которые предложены группой поразработке этого протокола и реализуются практически во всех коммерческихсерверах.

База данныхHTML-документов—это часть файловой системы, которая содержит текстовые файлы вформате HTML и связанные с ними графику и другие ресурсы. Особое вниманиехотелось бы обратить на документы, содержащие элементы экранных форм. Этидокументы реально обеспечивают доступ к внешнему программному обеспечению.

Прикладноепрограммное обеспечение, работающее с сервером, можно разделить напрограммы-шлюзы и прочие. Шлюзы—это программы, обеспечивающие взаимодействиесервера с серверами других протоколов, например ftp, или с распределенными насети серверами Oracle. Прочие программы—это программы, принимающие данные отсервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализациюграфических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты.

2.2Интернет как предмет и средство маркетинга

 

2.2.1Интернет и бизнес

Сейчаскомпьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс,телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя сеть будет выглядетьстранным.

СегодняИнтернет охватывает порядка 130 миллионов соединенных между собой компьютеров,расположенных не только в университетских и научных и военных центрах, какпланировалось изначально, но также включает в себя серверы таких известных фирмкак General Electric, McDonnel Douglas, Huges, Lokheed и многих других .

 Бизнесменыидут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа пользователей. Все онинаходят, что Интернет может реально послужить им в проведении маркетинговых исследований,поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и созданиисовместных предприятий. С помощью Интернет фирмы также могут разрабатыватьновую продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию иофициальные документы, вести специализированный информационный поиск всоответствующих учреждениях, например, например, таких как DIALOG InformationServices Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даженепосредственно сбывать свою продукцию.

Каковы жеконкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга?

Большиекомпании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley Publishing Co.широко используют Интернет для глобальной связи при осуществленииширокомасштабных проектов, требующих объединения усилий несколькихподразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможностиинформационного доступа.

2.2.2Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции

В отличие отпассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяетосуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последниесами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своихпотребностях). Такой подход получил название «grassroots»(«корни травы»).

В своей работепрофессора Hoffman и Novak рассматривают, как меняется и развивается концепциимаркетинга в условиях электронной коммерции.

ПосколькуИнтернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличиеот традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы исредства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Каким жеобразом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели,использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается,что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступатьв роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли имзнакомиться с конкретной рекламной информацией.

Обсуждаяпонятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к выводу, что приработе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должнастремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов дляэлектронной коммерции.

Такимобразом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиентанепосредственно включает в себя «альтруистическую», кооперативнуюцель облегчения развития рынка. Это полностью соответствует положениям докладаНациональной Академии Наук (Конгресс США, 1994): «В новых условиях деловойсреды, сотрудничество может принести гораздо больше пользы чем конкуренция, иинформационная открытость более плодотворна чем информационный контроль».

В новыхусловиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новыхидей и принципов, поскольку «механический» перенос в среду Интернетстарых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно, например, будетпросто поместить в соответствующий раздел телеконференции Usenet корректное иненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые возможности, в своюочередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам склиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.

2.2.3Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами

Прежде всего- создание инфраструктуры для электронной коммерции. В докладе Office ofTechnology Assessment (Конгресс США, 1997) отмечается, что «посколькуобъем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной среде будет расти,большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на глобальныетелекоммуникационные сети». По мере того как Интернет наращивает своиинтерактивные и навигационные возможности и средства обслуживанияпотребительского рынка, последние, в свою очередь, сами становятся объектомрыночного спроса и предложения.

В 1993 впечати обсуждался вопрос, что рассматриваемая как рынок Среда Интернетрасполагает возможностью не только предоставить клиенту самую полную информациюо товарах и услугах, но и в свою очередь получить от клиентов необходимые дляосуществления целей маркетинга данные в гораздо большем объеме по сравнению страдиционными средствами массовой информации.

Кроме этого,как уже отмечалось выше потребитель, играя более активную роль в процессемаркетинга, в силу своей лучшей осведомленности быстрее и вернее принимаетрешение к своей максимальной выгоде. Очевидно, что это не может не привести кснижению цен на информацию и повышению ее качества, т.е. ранок информациистановится более эффективным.

Весьма важнойпредставляется необходимость разработки удобных и надежных систем взаиморасчетаклиентов и поставщиков с использованием Интернет. Представляется, например,нецелесообразным простая передача номера кредитной карточки и другойконфиденциальной информации в открытую, т.к. эта информация можетотслеживаться. Криптографирование конфиденциальной информации снимает этупроблему, но при этом все же остаются такие проблемы как стоимость мелкихплатежей и превышения кредита. В качестве альтернативы рядом разработчиковпредлагается вариант т.н. цифрового наличного расчета (Medvinsky and Neuman1993; Rose 1994), когда фирма — банк открывает счета на которые клиенты могутпереводить и снимать с них виртуальные «монеты» с помощью специальноразработанных для Интернет программ-«digi-cash» или «e-cash»,использующих систему паролей и криптографирование.

Следуетдобавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет наличиеэффективных и удобных «интеллектуальных» средств навигации в томпоистине бескрайнем «море» информации и коммерческих предложений,которое уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными примерами вэтом направлении являются The Global Network Navigator и интерактивный SpecialConnections List публикуемый Скоттом Яновым (Scott Yanoff), а также рядотраслевых каталогов, например, по авиакосмической тематике (AerospaceEngineering: A Guide to Internet Resources) или инвестициям (All the InvestmentLinks. Direct links to all the resources in the PFC Investment Index). При этом маркетологамследует пристально изучать подходы и приемы, используемые «искушенными»в области информационного поиска клиентами при работе с такими каталогами.

Новыевозможности потребителей в части контроля над информационным обменом, например,были использованы фирмой Digital Equipment, когда она пригласила всех желающихпринять участие в демонстрационных испытаниях своей новой системы Alpha AXP винтерактивном режиме через Интернет. Другим примером может послужить совместноеуправление из разных мест моделью марсохода, разработанного в России, причем киспытаниям были допущены самые разные категории желающих, начиная отсотрудников NASA и кончая школьными учителями и студентами.

Интернеттакже в некоторой степени устраняет разницу между большим и малым бизнесом,местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и промышленнымпроизводством и позволяет проникнуть на рынок практически всем желающим.

2.2.4Основные клиенты в Интернет

Это, конечно,прежде всего, крупные промышленные предприятия, включая разработчиков высокихтехнологий, фирмы — производители компьютеров и оргтехники, нефтяные компании,фармацевтические компании, предприятия здравоохранения, финансовые учреждения ибанки. Рост объема передаваемой некоторыми из этих компаний информациипревышает 100% в квартал. По данным National Science Foundation (NSF, США) такиефирмы как Xerox, Bell, LSI Logic имеют от четырех до шести с лишним тысячкомпьютеров с постоянным выходом в Интернет.

Сказанноевыше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты могут использоватьИнтернет. Множество малых предприятий и частных предпринимателей пользуютсяуслугами Интернет через недорогих посредников.

В Россиитаковыми посредниками, прежде всего, являются узлы Демос Плюс и ужеупоминавшийся узел РЕЛКОМ, а в США имеется целый ряд посредников, например, Delphi или America Online.

Во второйполовине 1993 года около ста ведущих журналов начали помещать в Интернет своиоглавления и наиболее существенные статьи и обзоры, а такой журнал как Bitesand Bytes Online ежедневно публикует свою полную электронную версию в Интернет.

Само словоИнтернет за последние три года стало символом. Более 54 Торговых Марок,содержащих слово Интернет зарегистрировано в Службе Патентов и Торговых МарокСША. К примеру, это Торговые Марки систем электронной обработки данных дляфинансовых служб, центров обучения и консультаций и компьютерных коммуникаций.

Крупнейшиефинансовые институты, такие как J.P.Morgan & Co., Lehman Brothers, PaneWebber, а также Federal Reserve Board (США) используют Интернет. По даннымупоминавшегося уже NSF эти компании в настоящее время получают из Интернетобъемы информации, в десятки раз превышающие посылаемые в Интернет ими самими.Это дает основание предполагать, что они используют Интернет для проведениясвоих собственных финансовых исследований.

2.2.5Конкуренция в Интернет

Возможностьрасполагать самой последней информацией о рынке и своих возможностях на немисключительно важна для бизнесмена.

Интернетпозволяет осуществить это с помощью т.н. discussion lists — дискуссионныхгрупп, насчитывающих в настоящее время по оценкам экспертов порядка 3000.Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга, бухгалтерского учета, publicrelations, использованию высоких технологий и материалов и вопросам контролякачества (total quality managment). Так, в настоящее время множество фирм используютИнтернет в целях улучшения качества производства и обслуживания, находя в рядеслучаев новые идеи и даже конкретные пути их реализации.

Стратегияпоиска конкурентной информации в Интернет включает в себя следующие основныешаги:

1. Выборудаленного севера, который содержит краткие аннотации по интересующей тематикеи позволяет осуществлять поиск по ключевым словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval.

2. Изучениеаналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.

3. Изучение пресс-релизов,публикуемых конкурентами.

4.Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим показателям:курсы акций, доход, оборот и т.п.

5. Регулярноенаблюдение за конкурентами и их продукцией.

6. Изучениетенденций в отрасли. Поиск возможных «белых пятен» и ниш.

7. Хранение иархивирование полученной информации на винчестере для дальнейшегоиспользования.

2.2.6Обратная связь и поддержка клиентов

Помимо всегопрочего Интернет может помочь клиентам и покупателям получать необходимыеконсультации и поддержку от фирм-производителей и сервисных служб в любое времядня и ночи.

Многие фирмысоздают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для пользователей, куда помещаютответы на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQs, frecquently asked questions),тем самым используя BBS как инструмент маркетинга. Например, Microsoft Corp.предоставляет своим клиентам Базу Знаний, содержащую анализ конкретных примеровиспользования (case-study examples) продукции фирмы, практические советы,информацию о нововведениях и другие статьи о продукции фирмы Microsoft,размещенную на сервере ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна полокатору www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com.

2.2.7Сделки через Интеонет

·    Некоторыекомпании предоставляют своим клиентам возможность не только разместить заказнепосредственно через Интернет, но и получить через Интернет готовый продукт(если это информационный или программный продукт). Для этого клиенту достаточносообщить только закодированный номер кредитной карточки. Сеть предоставляетвозможность криптографирования информации такого рода, кроме того, существуетв настоящее время ряд проектов создания в Интернет самостоятельной системыэлектронных взаиморасчетов.

Несмотря наобилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере бизнеса, на сегодняшнийдень для большинства предпринимателей эта практика ограничена следующим видами:

* Созданиемаркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем информации для клиентови потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов, прайс-листов, описаний товара и т.д.

* Созданиебаз данных общего доступа.

* СозданиеMultimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах

*Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга

* Созданиеконференц-групп в системе Usenet

*Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках

2.2.8Особенности глобального маркетинга в Интернет

В любомкоммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или электронный,основным слагаемым успеха является план маркетинга, разработанный и внедренныйвладельцем компании. Потребуются дополнительные маркетинговые мероприятия как вСети, так и за ее пределами.

Забыв онекоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой причиной дополнительныхограничений, их культуре и привычной манере общения, можно допустить вторуюошибку, рекламируя своймагазин с помощью рассылки по электронной почте всем, кто только встретится on-line, бесчисленных сообщенийо его открытии. Это приведет к широкомасштабному и немедленному «наказанию» состороны тех пользователей, которые терпеть не могут коммерцию в Сети. Есть,однако, и корректные способы рекламы своего бизнеса наИнтернет.

Интернет называют издательским феноменом 90-х, что идут споры о влиянииэтой сети на коммерцию в следующем столетии. Более половины компаний, входящихв список 500 крупнейших фирм США«Fortune 500», используют Интернет, иесть статистика, свидетельствующая о феноменальном росте Сети. Нельзя не знатькак о популярности системы World Wide Web, насчитывающей сегодняболее 37 000 адресов, так и об усилиях, предпринимаемых для обеспечениябезопасной передачи важной информации (например, по кредитным картам), чтопросто необходимо для развития коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производительпрограммного обеспечения для работы в Интернет — уже предлагает продукты,работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи;кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронныхплатежей.

Надо уметьпредставить на рынке товары и услуги; необходимо также решить все связанные с этимзадачи: сегментирование рынка, определение потребностей потребителей в целевыхсегментах и способа продвижения товара, связь с потребителями (другими словами,реклама).

Понятиемаркетинга в Интернет остается наименее изученным и представляет главную проблемуфирмы, решившей заниматься коммерцией в этой области. И хотя вряд ли кто-нибудьв ближайшем будущем сможет дать четкое определение данного термина (так каксреда пользователей и технология еще не окончательно сформировались), ужесейчас можно предложить несколько стратегий ведения бизнеса в Сети.

Сеть Интернетсоздавалась не с коммерческой целью, а для обмена информацией между учеными. Ноидея ведения бизнеса не чужда ей — она была заложена в самой структуре Сети,хотя привычные для нас красивые названия, такие как «торговые центры»,«стендовая реклама», «стратегическое положение», практически ничего не значат вмире электронном. Нехватка новых терминов и обозначений сегодня уже не являетсявременным неудобством в определении маркетинговых подходов, а ставит перед намивопрос «Что такое маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.

Следующийпараграф рассказывает о проблемах, с которыми сталкивается маркетолог, —проблемах, делающих невозможным обычный подход, — и предлагает альтернативныеметоды ведения маркетинговых мероприятий на новом рынке. Хотя большинствопримеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной торговле, основные принципымогут с успехом применяться для торговли товарами промышленного назначениямежду предприятиями.

2.2.9Смысл проблем, с которыми сталкивается маркетолог

Подмаркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографическиххарактеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены,вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтомучеловек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующимипроблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнаниемпотребителей.

1)Неизвестные размеры рынка

Опользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем более или менееточно определить их число. Наиболее распространенная оценка размера Интернет,принадлежащая Internet Society, определяется как число подключенных к сетиузловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле этолишь часть Сети), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилосьна 35 %. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так,чтобы результат соответствовал действительности, практически невозможно. Понекоторым оценкам, в настоящее время пользователей Сети порядка 50 миллионов.

Ну, а какобстоят дела в России? Приведем выдержку из электронного журнала Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1996, www.ritmpress.ru/ it/talk/Ol.htm):

«В нашейстране, даже по самым смелым оценкам, количество пользователей электроннойпочты не превышает 500 тыс., а «Всемирной паутины» — 50 тыс. человек.Однако не следует забывать, что и в России уже есть регионы, в числе которыхМосква, Петербург, Новосибирск, Ярославль, Новгород, где в Интернет работают нетолько компьютерные специалисты. В частности, в Ярославской области к Всемирнойсети подключено свыше 30 сельских школ. С помощью Международного научного фондаСороса по всей стране увеличивается количество университетов, в которыхвзращивается новое поколение пользователей Интёрнет— высококвалифицированныхспециалистов и, будем надеяться, состоятельных потребителей продуктов и услуг.Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и сбытаявляется тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночнойэкономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран свидетельствует, что непотребитель определяет объем цифровых услуг. Напротив, поставщики ипроизводители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножкуотходящего экспресса «Интернет». И объясняется это не тольковопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективномрынке расхватают другие.

Кроме того,производители товаров и прямые поставщики услуг надеются с помощью новогоканала дистрибуции избавиться от сонма посредников, которые заполонили дорогу крозничному торговцу и потребителю. В докладе «От посредника к ПОпромежуточного слоя» исследовательской компании Meta Group прогнозируется, чтоблагодаря виртуальному каналу многие из них, и в первую очередь дистрибьюторы,страховые агенты и вторичные распространители туристических услуг, потеряютисточник дохода».

Если оразмерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только, что они «очень велики» и«продолжают расти», то как оценить демографические характеристики пользователейсети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в концеконцов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно.Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчины ввозрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов.Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и,скорее всего, в лучшую сторону).

2)Пассивность потребителей

Достаточно лизнать, что потребителей «много» и «их число растет»? Как правило (имеется ввиду разновидности бизнеса), точные цифры — «сколько» и «как быстро» — ненужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению сзатратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работниковотносительно невелики.

Настоящиепроблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому!) о своемсуществовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи данных —электронная почта и доски объявлений (телеконференции) — абсолютно неприемлемыдля распространения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары иуслуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо инастойчиво. Предложения своей продукции в подобной форме и явное продвижениесамого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит креакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, емупосылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объеминформации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не всостоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет унарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут такжеобъявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с нейпо Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю личнодоставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой,вызовами по пейджеру, звонками на работу.

Если обычныймаркетинговый подход в этой среде не работает, то как же представить свой товарили услугу широкой публике? Некоторые, например электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продаватьместо под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании игипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель нетолько запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает покупку.Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров,предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по категориям. В рядеслучаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко ибыстро найти желаемые товары и услуги.

Результатытаких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не могут быть обобщены,а невозможность совершать крупные сделки по соображениям безопасности непозволяет сделать какие-либо выводы.

Например, присоздании крупнейшей американской коммерческой сети PRODIGY учитывалась возможностьподобных операций. Однако, пройдя и через рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изменила структуруполучения доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средствообщения, нежели возможность совершать покупки в режиме online. А в некоторых случаях —таких как торговля цветами или программным обеспечением — дела шли как нельзялучше. Так что успех предприятия в Интернет зависит не столько от уменияторговца правильно подать себя, сколько от того, окажутся ли полезными еготовары или услуги для пользователей.

Существуетмножество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу(здесь не учитывается явные недостатки: плохой пользовательский интерфейс,нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплатыналичными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателейобуславливается следующими моментами: привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб,одежду и так далее) совсем не так»;

• несоответствие цели: «Ясюда не за этим пришел»;

• неизвестность: «Я незнаю, что там было, — я искал только то, что хотел найти»;

• несовершенство системпоиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десятьразных магазинов».

По сравнениюс обычными средствами массовой информации — газетами, телевидением и радио, —которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернетдовольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Вы простоделаете вывеску и ждете посетителей.

3) Незнаниепотребителей

Еслиразобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительскойпассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутыхрезультатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно лиопределить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственномопыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политикумаркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующаяинформация поможет ответить на эти вопросы: возраст и пол пользователей;

• как пользователи узнаюто вашем магазине;

• что они ищут, находят лиони нужный товар;

• почему они совершают(или не совершают) покупки.

2.3Реклама в Интернет

 

2.3.1Разработка рекламной програмы

Практическаядеятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели,продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимальновозможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей,предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни.Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственныхфондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке,мобильности производства.

Именно вкомпетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров ипродвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальныйкоммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихсяметодов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия насоздание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Одной иззадач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулированиясбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также другихматериальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим егопоподробнее.

Слово Рекламапроисходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком,служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всемиимеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, инаправлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит дляпродвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационнойдеятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Рекламанеобязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляетвспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда онделает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затемкакой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней,стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот наборпредставлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличиемодного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной илиих комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощьюрекламы.

Структурарекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых,это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именнона те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых,сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у нихпри влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли онподан.

В-третьих,какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламыпокупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показанаполезность рекламируемого объекта.

И последнее.Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца.Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процессразработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В началепринимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатываетсяцентральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах иотличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают кразработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной,когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанныефункции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой приразработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения,времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта идругие аспекты.

Для болееполного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно податьаудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Дляэтого необходимо соблюдать пять основных принципов.

1) В памятидольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

2) Обычно,лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3) Материалразнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.

4) Информациялучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям,взглядам.

5) Необходимочувствовать направления тенденции современной жизни.


2.3.2Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet

Попробуемвыяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен, собирающийся разместитьсвою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать варианты ответов — будемисходить из того, что клиент не знает ничего об Internet.)

1) Зачемпонадобилась фирме реклама в сети Internet

* чтобысоздать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

* чтобысделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотенмиллионов пользователей сети Internet, в том числе географически удаленных;

* чтобысократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети — один из самых дешевыхспособов продвижения продукции);

* чтобыобеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собойкипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL) фирмы в Сети);

* чтобыреализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук,анимация, видеоизображение и многое другое;

* чтобы ваммогли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональнойстраницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы;

* чтобыоперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе илитоварах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночнуюситуацию;

* чтобыпродавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек.

2)Потенциальные потребители продукции клиента

Нужноопределить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента(перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответьтить на вопрос: «Чтопредставляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар(услугу)?» Например, «моим потенциальным потребителем продукцииявляется западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу,торгующее антиквариатом», или «молодые люди, желающие провести свойотпуск в подмосковном пансионате „Василек“». Эту информацию (обособенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциальногопотребителя.

3) Задачирекламной кампании в сети Internet

Ошибочнопредполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразукупят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, ондолжен пройти через ряд стадий («созреть»).

Приподготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, накоторой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощьюопроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевестипотребителя на следующую стадию.

Нельзяпытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать — это нереально!Определите стадию, на которой он находится, — это делают либо с помощью опроса,либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка,если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии- тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж.«Грамотное» рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, авсегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения — ведьобещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламуможно только на стадии «покупка».

4) О чемговорить в рекламе: о фирме или ее товаре

Что надорекламировать на стадиях «знание, предпочтение, убеждение» — товарили фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель невсегда стремится «продать». Иногда целью является«развитие» имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмыSony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов иоборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вампридется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — выпокупаете имидж. Понятно теперь, что реклама — это не только способ продать«сегодня», но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!Определитесь: во что вкладывать деньги?

Существуюттри метода развития фирменного или товарного имиджа (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Методыразвития фирменного или товарного имиджа

Total Brand Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: «все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену». Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. Подходит для супермаркетов, оптовых фирм, в основном, предприятий торговли. Unique Brand Развивается имидж «уникального» товара (или товарной группы), формируется уникальная товарная марка, подразумевается, что потребителю не важно, кто производит такой «замечательный товар». Деньги вкладываются в развиваемый товар. Чаще подходит для промышленных предприятий, вкладывающих деньги в науку и разработки. Total-unique Brand Объединены две предыдущие стратегии — развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и товарных марок взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.

Итак, мыопределили «стадию потребителя» по отношению к товару,«характеристики потенциального потребителя» и то, что необходиморазвивать (товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному потребителюи о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы,которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается имиджевыйкапитал.

5) Какуюаудиторию необходимо обеспечить

Определим числопотенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме илитоваре (емкость сегмента в практике маркетинга). Пусть это будет экспертноезаключение, если точную цифру получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальнуюаудиторию. На основе этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следуетразместить ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальнуюаудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какиестраницы сервера ссылаются на рекламу — популярные или не очень. Ссылкавыглядитв виде картинки или текста, «нажав» на который потребитель переходитк рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество посещений, нои соответственно дороже стоят.

Стоимостьрекламных услуг у различных провайдеров различается, но некоторым ориентиромможет служить табл. 3 (цены приведены по прайсу Web-сервера компании«Дукс»).

ПотенциальнаяСтоимость ссылки аудитория, на месяц, чел. в месяц в долларах

50000 500

10000 200

3000 50

Исходя изтого, сколько посетителей необходимо обеспечить, выберите ссылку ссоответствующей страницы. Хотя в принципе-то клиенту и знать не нужно, гдессылки его размещаются, — его должно интересовать только гарантированноеколичество обращений.

6) Какопределить эффективность рекламы в Internet

Эффективностьрекламы в сети Internet, безусловно, будет определяться только одним — выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя.Они были сформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводитьпотенциального потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражаетвыполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:

1) Анализомстатистики сервера и количества обращений к рекламным страницам.

2) Опросом(или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для выяснения, «знаетли» она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было необходимодонести до нее.

Отчет околичестве обращений к серверу — это стандартная процедура, которая легкопроизводится по каждому клиенту.

Важноотразить не только общее количество обращений, но также маркетинговуюинформацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.

Такимобразом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы, можно обещатьклиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Насегодняшний день в мире существует более 130 миллионов компьютеров и более 80 %из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малыхлокальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet. Всемирная тенденцияк объединению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких какускорение передачи информационных сообщений, возможность быстрого обменаинформацией между пользователями, получение и передача сообщений ( факсов, E — Mail писем и прочего ) не отходя от рабочего места, возможность мгновенногополучения любой информации из любой точки земного шара, а так же обменинформацией между компьютерами разных фирм производителей работающих под разнымпрограммным обеспечением.

Такиеогромные потенциальные возможности которые несет в себе вычислительная сеть итот новый потенциальный подъем который при этом испытывает информационныйкомплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса не даютнам право не принимать это к разработке и не применять их на практике.

Прежде чемименитые производители потребительских товаров станут вкладывать большедолларов в Web-рекламу, нужно проявить максимум изобретательности, чтобызаставить людей заинтересоваться покупками в Internet.

Впрочем, укомпаний, занятых интерактивной коммерцией и издательским делом, есть основаниядля оптимизма — кривая расходов на такого рода рекламу явно и устойчиво идетвверх.

Сголовокружительной скоростью закладывая фундамент интерактивного рынка,рекламодатели и Web-издатели совершенствуют сейчас стратегии маркетинга и формырекламы. Простые рекламные заголовки для этих целей больше не годятся.

В прошломгоду расходы, включая размещение информации в Web и у независимых издателей,таких как America Online и PointCast, по данным аналитической и консалтинговойкомпании Jupiter Communication, составили 5 млрд. долл., увеличившись в 7 разпо сравнению с 1996 годом.

Складываетсявпечатление, что на сегодняшний день интерактивный рынок состоит извысокотехнологичных предприятий, продающих свои товары себе подобным.

В отличие отпассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяетосуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последниесами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своихпотребностях).

Интернет-реклама- новая технология целевой рекламы. Одной из важнейших движущих силстремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателяминового средства массовой информации, каким безусловно может считаться Интернет,как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроляза эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными сталиразработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годахтакими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками другихинтернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок во всехслучаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещатьрекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламнуюаудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книгрекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которыедействительно интересуются фантастикой, а чешская брокерская фирма можетразместить рекламу в сети Интернет так, что на нее «натыкаться» будуттолько пользователи, ищущие возможности инвестировать в чешские ценные бумаги.Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяетавтоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей,интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию поинтернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получиливозможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие икорректно определенные группы потребителей.

Естественно,доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительнойстепени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампаниейцелей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены нарекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio)составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 — для российскиханалоговых журналов, падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 — для российских интернет-серверов.

Основнымвыводом из проделанной работы является то, что с бурным развитием глобальныхкомпьютерных сетей, маркетинговые мероприятия, такие как шоппинг и рекламавыходят на принципиально новый уровень. Большое количество пользователейИнтернет дает возможность рекламировать и продавать различные товары различномукругу потребителей. Доказана высокая эффективность рекламной компании черезИнтернет на примере Санкт-Питербургского сервера " Дукс " как поохвату аудитории, так и по стоимости размещения и изготавления рекламы.

Поэтому внастоящее время все больше крупнейших фирм – производителей широко используютглобальную сеть Интернет для распространения своей продукции.


СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Академия рынка: Маркетинг:Пер. с фр./ Арман Дайан и

др. — М.: Экономика,1993. — 574 с.

2. Алексеев А. А.«Внешние» факторы маркетинга в сети М.: //Мир Интернет. 1998. — №2(17).

3. Алексеев А. А.Комплексная реализация задач маркетинга в системе глобальной сети Internet //Доклад: Международный конгресс «Маркетинг и проблемы информатизацииипредпринимательства» СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997"

4. Алексеев А. А.Формирование регионально-отраслевых информационных BBS// Доклад: Международныйконгресс «Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства» СПб:Из-во СПУЭиФ, 1997"

еще рефераты
Еще работы по маркетингу