Реферат: Использование торговой марки в промышленном секторе экономики
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ПРОМЫШЛЕННОМ МАРКЕТИНГЕ
1.1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ
1.2. ТЕХНОЛОГИЯ ПОСТРОЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ
1.3. ПОЛИТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА
2. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ПООТНОШЕНИЮ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ «АВТОКРЕЗ»
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАБОТЫ С ТОРГОВОЙ МАРКОЙ В ООО«АВТОКРЕЗ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
До недавнего временипрактически отсутствовала большая часть науки маркетинг. Во времена СССР в нихпросто не было необходимости. Сбыт был всегда стабильным, товар всегда находилпокупателя. А во времена перестройки сметался и раскупался еще даже непроизведенный товар. Это явилось причиной того, почему в экономической науке внашей стране существует значительный пробел, и все примеры приводятся по опытузарубежных стран.
Тем не менее понятиеторговой марки существовало во все времена. Еще давным-давно люди охотились иохотнее покупали известные проверенные марки. С тех пор понятие торговой маркипрактически не изменилось. Изменились все ее переменные. Факторы, признаки итак далее – все это меняется с огромной скоростью, отвечая на изменения вовнешней среде бизнеса.
Это вызвано в первуюочередь обострившейся конкурентной борьбой в мировой экономике. Все научилисьделать все. Практически отсутствует такое понятие, как эксклюзив.Следовательно, предложение превышает спрос и начинается борьба за потребителя.В таких условиях необходимо привлекать его.
Объектом исследованияявляется – торговая марка.
Предметом исследованияявляется использование торговой марки в промышленном секторе экономики.
Субъектом исследованияявляется предприятие ООО «Автокрез».
В процессе написаниякурсовой работы для достижения цели будут решены следующие вопросы:
— раскрыто понятие исущность понятия товарный знак (торговая марка)
— построена технологияформирования торговой марки
— приведена политикаприменения торговой марки
— рассмотреныпрактические аспекты применения торговой марки на одном из малых промышленныхпредприятии
Создание и использованиеторговой марки предполагает создание имиджа и самого товара высокихпотребительских качеств. Качество, сбыт, сервис, обслуживание – все должнонаходится на высоком уровне. И только после этого можно говорить о созданииполноценной торговой марки. Это под силу не всем современным предприятиям.
В первой главе даннойкурсовой работы будут рассмотрены теоретические аспекты понятия торговой марки.Здесь будут описаны ее сущность, технология построения и общие вопросы,касающиеся темы написания.
Во второй главе будутописаны практические шаги и инструменты по использованию торговой марки напредприятии ООО «Автокрез» в качестве средства стимулирующего сбыт.
В третьей главе будутданы рекомендации, с помощью каких средств маркетинга возможно использовать исовершенствовать торговую марку на предприятии. Кроме того описаны возможныенаправления дальнейшей работы с торговой маркой на предприятии, возможности еерасширенного применения.
В ходе написания курсовогопроекта использовались не только теоретические знания, полученные в ходеизучения проблемы, но также информация из средств массовой информации, специальнойи методической литературы, законодательство Республики Беларусь, правовыеаспекты Российской федерации, поскольку они имеют идентичные признаки, а такжесети Интернет.
В процессе написаниябудет использоваться материал, имеющий отношение не только к дисциплинемаркетинг, но и к ряду смежных дисциплин.
1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕТОРГОВОЙ МАРКИ В ПРОМЫШЛЕННОМ МАРКЕТИНГЕ
1.1. ТОВАРНЫЙЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ
Товарный знак (торговаямарка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенноетовару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие,фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетаниебукв, чисел.
Понимаемый как средствоиндивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая маркаили фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учрежденияхРеспублики Беларусь, других государств и пользуется правовой защитой. Такойзнак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркойи (или) эмблемой.
Основные функциитоварного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара,вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарногознака (не обязательно – изготовителя продукта), осуществляющего контроль закачеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опираетсяреклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознаванияи хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.
Основные характеристикитоварного знака создают вербальный образ марки, состоящий из нескольких слоев:
1. Слой содержательных ассоциаций,заключающийся в том, что человек пытается уяснить профиль фирмы по ассоциациям,вызываемым этим именем
2. Слой культурных ассоциаций,позволяющий сделать выводы о национально-государственной принадлежности иисторических корнях продукта
3. Эмоциональная окраска звучания,определяющая восприятие марки, результатом которого является впечатление.
Впечатление, производимоеназванием, называется энграммой. Оно складывается из ощущений человека, впервыеслышащего или читающего незнакомое слово, а также эмоциональных образов,вызванных им.
Наиболее удачнымикоммерческими названиями являются те, в которых впечатление и значение удачнодополняют друг друга. Их использование для усиления воздействия коммерческогоназвания является одним из основных методов семонемики.
Торговые марки составляютактивы, чья стоимость выражается колоссальными денежными суммами – марочнымкапиталом.
Термин «марочный капитал»означает, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от стоимоститовара. Для определения величины марочного капитала используются различныеметоды:
1. Метод Interbrand, согласно которому определяютсячистая прибыль торговой марки, сила торговой марки и коэффициент Interbrand.
Величина марочногокапитала = Чистая прибыль* Коэффичиент Interbrand.
2. Метод Д. Аакера, согласно которомувыделяются области (лояльность марке, осведомленность о марке, ассоциации,воспринимаемое качество, другие активы), анализируемые отдельно с позициистепени вклада в формирование величины марочного капитала. Однако данная модельне может использоваться для прогнозирования будущих доходов.
3. Метод Young&Rubicam,согласно которому анализируются следующие категории:
— дифференциация торговоймарки (индивидуальность и способность сохранять свою позицию в сознаниипотребителей);
— значимость торговоймарки – способность марки удовлетворять и соответствовать ожиданиям
— потребительская оценкаторговой марки, выражающаяся в возникновении желания приобретения
— известность торговоймарки, указывающая на отличительные ценности марки, ее характерный имидж ипозицию, находящая свое выражение в повторных покупках.
Потенциал роста(жизнеспособность марки) = Дифференциация + Значимость
Сила (текущая величина) =Потребительская оценка + Известность
Если определять функциимарки для потребителя, то ее можно определить по таблице:
Таблица 1.1.Потребительские функции марки
ФУНКЦИЯ
ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
1
2
1. Определение положения марки среди марок-конкурентов Быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара 2. Практичность Позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта 3. Гарантия Уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки 4. Оптимизация Уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе1
2
5.Персонализация Осознание преимущества перед другими потребителями 6. Постоянство Формирует чувство уверенности и стабильности 7.Эстетическая Получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки 8. Социальная Удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществомВажным элементом следуетвозможность различия товара и торговой марки является сравнение параметровтовара и его торговой марки.
Таблица 1.2. Сравнениепараметров товара и его торговой марки
ПАРАМЕТРЫ
ТОВАР
ТОРГОВАЯ МАРКА
1
2
3
Цель создания Коммерческая –получение прибыли Информационная – идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров Процесс создания Создается на фирме в процессе производства Создается на рынке в сознании покупателей Характеристики Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачная марка живет долго Защита от конкурентов Патент, ноу-хау Регистрация марки Результат Итог деятельности фирмы, источник доходаНематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров[1]
1.2. ТЕХНОЛОГИЯПОСТРОЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Технология построениябренда компании направлена, прежде всего, на создание сильной торговой маркикак долговременного конкурентного преимущества компании.
По теории развитых рынковсначала необходимо изучить неудовлетворенные потребности потенциальныхпотребителей, выявить их предпочтения, создать соответствующий продукт, а затемуже выпустить его на рынок. В практике, сложившейся в Республике Беларусь,ситуация обратная: есть продукт и вы ищите, кому бы его продать. Но сначаланеобходимо разработать:
· название торговоймарки
· дизайн упаковки
· логотип
· творческуюконцепцию продвижения
Как один из вариантовразработки торговой марки на промышленном предприятии можно назвать обращениеза помощью к специализированной фирме, предоставляющей консалтинговые илимаркетинговые услуги.
Работа в агентственачинается с брифа – документа, в котором описывается для агентствамаркетинговую задачу будущей торговой марки (что это за продукт выйдет под этоймаркой, в чем его особенности, кто его потребители, с какими продуктами онбудет конкурировать и т.д.).
Все это описывается науровне гипотез, это представление о продукте и его месте на рынке, котороенуждаются в проверке у потребителей. Это то, что предприятие-производительдумает о своем продукте, а надо узнать, что думает о нем потребитель[2].
Формулируются гипотезы:
· концепцияпродукта (описание продукта, способ его приготовления и потребления, какупакован, цена в розницу за единицу товара)
· УТП — уникальноеторговое предложение
· целевая аудитория(покупатель — тот, кто принимает решение о покупке товара. Егосоциально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование,образ жизни). Потребители — те, кто потребляют продукт (если их мнение влияютна покупку).
· концепцияпозиционирования ТМ – тот образ продукта, который предприятие-производительхочет создать в сознании своего потенциального покупателя. Что решает, думает,представляет потенциальный покупатель, когда видит упаковку на полке магазина(для чего и как можно использовать продукт, уровень качества, дорогой/недорогой, престижный/обычный, новые возможности в сравнении с другимипродуктами, эмоциональная окраска).
· конкуренты
· вариантыназваний, которые соответствуют различным гипотезам позиционирования ТМ(предлагаются агентством)
Проверка гипотезпроводится при помощи качественных исследований: фокус-группы, глубинныеинтервью в зависимости от категории товара. На качественные исследованиявыносят следующие вопросы:
· потенциальныепокупатели – кто они?
· как потребляют,когда и сколько покупают
· чем нравятся / ненравятся продукты конкурентов
· что ожидают отподобного продукта
· как продукт можетназываться
· как может бытьупакован
Этапы разработки торговоймарки:
I этап — Разработкаконцепции позиционирования ТМ
· Формулировкагипотез (концепция продукта, концепция позиционирования ТМ, концепция названия)
· Проверка гипотези сбор информационного материала для разработки творческой концепциипродвижения (качественные исследования)
Результат: Оптимизацияконцепции продукта и концепции позиционирования ТМ, информационное обеспечениеразработки (ТМ, упаковка, творческая концепция)
II этап
· Разработканаименований и их предварительная патентная экспертиза, разработкалоготипа/знака, варианты дизайна упаковки, творческая концепция продвижения
· Тестированиеназвания ТМ, дизайна упаковки, цены продукта в рознице (количественныеисследования)
· Определениеоптимальной конфигурации новой ТМ
· Выбор творческойконцепции
Результат: название ТМ,дизайн упаковки, творческая концепция
III этапТехническаядоработка решений
· Окончательнаяотрисовка элементов ТМ, выбор цветового решения
· Регистрация ТМ
· Выбор шрифтов,определений позиций элементов дизайна (модуль), основные цветовые решения
Результат: окончательныйвариант дизайна упаковки (утверждается заказчиком)
IV этап
· Созданиеоригинал-макетов для ассортиментной группы, если это необходимо
· Фотосъемка,ретушь иллюстраций, цветокоррекция, фиксация модулей, цвет плашек, шрифтов
Результат: готовый кверстке пре-пресс оригинал-макета упаковки
V этапПроизводственнаяподготовка
· Верстка упаковок
· Техническаяработа с файлами по подготовке к печати, адаптация к производству, цветоделениеиллюстраций
Результат: электроннаяверсия готового к производству макета упаковки, утвержденная цветопроба
VI этап
· Адаптациятворческой идеи под рекламные носители
· Стратегияпродвижения, медиастратегия
· Финализациятворческих разработок: макеты рекламных материалов, сценарий и раскадровкавидеороликов, фотосъемка и т.д.
· Производство видеоролика,полиграфических материалов
VII этап
· Продвижение ТМ,мониторинг
· Замерыэффективности акций по продвижению ТМ (пре-пост-тест)
Тенденции
· заказчик готовыпроходить по всем этапам создания ТМ
· заказчикпонимает, что разработка ТМ требует вложения определенных денежных средств. Чемтщательнее будет подготовлен выход ТМ, тем успешнее он будет.
· но, даже проведямаркетинговые исследования, заказчик склонен опираться при принятииокончательного решения на свое личное мнение, как на мнение эксперта на рынке
1.3.ПОЛИТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА
При разработке стратегиимаркетинга конкретных товаров продавец или производитель должен решить, будетли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочногоможет повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение являетсяважным аспектом товарной политики. Особенно это момент относится к предприятиямработающим в сфере промышленного маркетинга, поскольку ценностная значимость играетздесь особую роль, из-за острой конкуренции, широкого ассортимента.
Очень важным являетсярешение предприятия, будет ли оно присваивать марку.В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители ипосредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылкина поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах былиизготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему же марочныеназвания получили распространение после Гражданской войны, когда появилисьобщенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы.
Практикаприсвоения марочных названий получила столь широкое распространение, чтосегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают воригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил,обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора,а запасные части к автомобилям ¾ свечи, шины и фильтры ¾ несут на себе марочныеназвания, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм.
Недавнонаметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основныхпотребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под ихродовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствуетобозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений ¾ снизить их цену дляпотребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличияили отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.Это особенно актуально к ситуации сложившейся в Республике Беларусь, посколькуочень много товаров, в частности в промышленности, имеют пиратскуюнаправленность и поэтому дешевы.
Передпроизводителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных,открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самогопроизводителя (которую называют также общенациональной маркой).примером такогопроизводителя в Республике Беларусь может служить Минский автомобильный завод.Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит емусвою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора илидилера). Так на рынке нашей страны распространяется продукция под торговоймаркой Панасоник. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров подсвоей собственной маркой, а остальные ¾ под частными марками.Это характерно для производителей недорогой продукции, которые по разномупозиционировали свой товар на рынке.
Приразработке марочного товара производитель должен примять решение об уровнекачества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержаниепозиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования,которым располагает продавец, является качество его товара. Качество ¾ это расчетнаяспособность марочного товара выполнять гнои функции. В понятие качества входятдолговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонтаи прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаютсяобъективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерятьв понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
Проблемакачества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм.Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, атакже автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. В Беларусипока наблюдается тенденция недоверия к отечественным промышленным товарам,предпочтение им импортных аналогов.
Производитель,выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять ещенесколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблемеприсвоения марочных названий.
1.Индивидуальные марочные названия.
2. Единоемарочное название для всех товаров. .
3.Коллективные марочные названия для товарных семейств.
4. Торговоеназвание фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
В чемпреимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основноепреимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятияили невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это ненанесет никакого ущерба имени фирмы.
Естьопределенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названиявсем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадаетнеобходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемостьмарочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно,если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
И наконец,некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждыминдивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы какбы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщаетей неповторимость.
Марочноеназвание не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочениюпредставления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названиякачества:
1. Оно должно содержатьнамек на выгоды товара
2. Оно должно содержатьнамек на качества товара, такие, как характер действия или цвет
3. Оно должно быть легкимдля произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткиеназвания,
4. Оно должно четкоотличаться от других
Многие фирмыстремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станетассоциироваться со всей товарной категорией.
Границы использованиязавоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегиюрасширения границ марки следующим образом:
Стратегия расширенияграниц марки ¾ любаяпопытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынокмодификаций товара или товаров-новинок[3].
Многомарочныйподход ¾ это использование продавцом двух или более марок в одной товарнойкатегории.
Использованиестратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых,производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинахдля выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолькоприверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способзаполучить «странника», не проявившего раньше никакой марочной приверженности, ¾ это предложить ему выбориз нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулируетинициативу и повышает отдачу работников организации производителя. Применениетакого подхода пока что не нашло широкого распространения в промышленностиБеларуси, поскольку идет разработка и вкладывания денег в одну, уже известнуюмарку. Попросту не хватает средств.
Кроме того, всоздании марки в сложившейся ситуации в нашей стране активное участие принимаетгосударство. Именно оно проводит активную протекционистскую политику по защитенациональных брендов.
Фирма должна разработатьтоварно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоватьсяприменительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок,следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какиекачества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочныеназвания для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит лирасширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары,целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющихконкуренцию друг другу.
2.ПРАКТИКАПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ «АВТОКРЕЗ»
Торговая марка «Автокрез»является торговым знаком производителя запасных частей по двигателю и электрикек легковым автомобилям советского и российского производства.
Владельцем торговой маркиявляется компания ООО «Автокрез». Предприятие работает на рынке уже 11 лет, иявляется опытным в плане проведения маркетинговых мероприятий.
Три года назад в ходереализации мероприятий стратегического менеджмента и маркетинга, как былозапланировано раньше организация стала выпускать продукцию собственногопроизводства под торговой маркой «Автокрез». Это была вынужденная мера,принятая в результате необходимости по следующим причинам:
— на рынке производства иреализации запасных частей в последние годы наблюдалась картина все большейактивизации пиратской продукции, которая за счет своей недоброкачественности,использования дешевого, некачественного сырья, использования дешевой рабочейсилы, реализовывалась дешевле
— предприятие в силуиспользования качественных материалов, не могло на равных конкурировать сподделками, поскольку неудовлетворенные качеством запасных частей потребителипросто избавлялись от таких машин, а, следовательно, терялась и доля рынка
Именно по этой причинеООО «Автокрез» решило разработать собственную марку и продвигать ее на рынке.Для этого были выбраны следующие пути:
— создание собственнойфирменной упаковки с указанием логотипа торговой марки
— продвижениерекламы с использованием в слоганах названия товарной марки, с упором накачество и надежность, а также гарантию производимого товара
— проведениевсевозможных акций, презентаций, направленных на ознакомление клиентов спродукцией, составляющий ассортиментный перечень
— участие ввыставках и ярмарках, имеющих автомобильную тематику и направленность
— опубликования в специализированных изданиях специальных заказных статей
Все эти мероприятияпозволили сделать реальной продвижение торговой марки на рынок, и занятию ейпрочного места в своем сегменте промышленного рынка.
Все этимероприятия привели к тому, что сбытовые показатели на предприятиистабилизировались, и его экономическое функционирование улучшилось.
Применениеэтих маркетинговых инструментов, безусловно, оказало свое влияние настабилизацию работы, но объем продаж на предприятии не увеличивался, анаходился на прежнем уровне, поэтому руководством предприятия было задумано воспользоватьсятаким инструментом маркетинга – как маркетинговые исследования.
Именно в этотмомент важно выяснить отношение потребителя к торговой марке. Для этогопредприятие обратилось к консалтинговой фирме, которая в свою очередьразработала процессуальные действия в данном направлении.
Припроведении подобных мероприятий прежде всего следует выделить изучение степениизвестности марки товара, поскольку данное направление имеет целью выявлениестепени осознания потребителями существования товара определенной торговоймарки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, ккоторой она принадлежит.
Подобнуюинформацию, насколько известна торговая марка «Автокрез» решили получать путемпроведения опроса потребителей.
Еслирассматривать три классических типа известности, то из потребительскогосегмента:
— известность-узнавание продемонстрировало около 48% потенциальных покупателей
— известность-припоминание продемонстрировало 29% из числа потенциальныхпокупателей
— приоритетное припоминание продемонстрировало 23% из числа опрошенныхпотенциальных покупателей
При опросепотребителей по данному вопросу применялись закрытые типы вопросов, когдаприводится перечень марок аналогичных товаров и респондентов просят отметитьте, о которых они слышали ранее.
Применение вданном случае открытых типов вопросов, когда непосредственно предлагаетсяуказывать марки товаров в данной ситуации считалось нецелесообразным, посколькутема является специфической и потребитель может не так часто сталкиваться и нуждатьсяв изучаемой торговой марке.
Кроме того,был проведен телефонный опрос граждан. Выборка в данном случае проводиласьсреди бывших клиентов предприятия, при этом также использовалась база данныходного из крупнейших импортеров в Республику Беларусь автомобильной техники.
Полученная входе опроса информация, оказалась крайне полезной предприятию, посколькупроанализировав собранные данные об известности торговых марок предприятиеиспользовало в дальнейшем для работы в следующих направлениях:
— была определенадоля потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качествепервой марки (в процессе опроса чаще всего называлась марка, котораяпроизводится одним из конкурентов, и занимающая практически половинурассматриваемого сегмента. Доля рынка была также определена примерно, посколькучасть рынка забирается нелегально ввезенной продукцией, реализуемой через рыночнуюсеть сбыта.
— определенияна основе первых названных марок товара главных конкурентов. В данном случаекак описано выше главный конкурент занимает практически половину рынка. Именнона деление его доли необходимо ориентироваться
— при опросена уровень запоминаемости марки можно сделать вывод, что введение торговоймарки предприятия вывело его на новый уровень. Если рассматривать ситуациючерез призму промышленных предприятий, то необходимо заметить, что иметь такойвысокий уровень запоминаемости – первый путь к успеху. Просто необходимоработать над привлечением и убеждением потребителей, пользующихся продукциейконкурентов.
— судя поназванию, торговая марка «Автокрез» легко запоминается потребителю
— в даннойситуации показатель известности и доля рынка вполне отвечают сложившейсяситуации в данном сегменте рынка
— определениетаких групп потребителей, которые не вполне осведомлены об изучаемой торговоймарке
Кроме того, впроцессе проведения маркетинговых исследований проводился опрос мненияпотребителей о торговой марке «Автокрез», который был основан на оценке шкалой,имеющей диапазон от -3 до +3, и крайние оценки.
Подобныеисследования открыли перед предприятием новые перспективы в области следующейинформации:
— потребностей, которые удовлетворяют изучаемую торговую марку
— отребованиях пользователей к торговой марке
— омотивации, которая побуждает потребителей покупать именно эту торговую марку
— обисточниках информации, через которые к потребителям приходит информация оторговой марке
Также в ходеопроса выяснялся имидж торговой марки. В результате товар был признанвысококачественным и надежным.
Кроме того, впроцессе проведения маркетинговых исследований использовался декомпозиционныйподход, который начинался с определения предпочтений в различных маркахтоваров, совокупности свойств которых уже определены. После этого выводилисьлежащие в ее основе частные полезности для ее характеристики. Например,производимая продукция «Автокрез», кроме своих прямых, обладала еще рядом исопутствующих качеств, которые делали выбор потребителей в их пользуосознанным… Респонденты реагировали на марку товара, которая была описана припомощи различных атрибутов. Собираемая информация сводилась к ранжированиюпредпочтений в отношении к рассматриваемой марке.
Оценкафункций полезности позволяет спрогонозировать индивидуальный выбор, когдапотребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностямихарактеристик. В данном случае можно отметить, что предпочтения потребителейможно наблюдать и измерять, а проведенные тесты показали состоятельность ихпрогностической силы.
3.ПУТИСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАБОТЫ С ТОРГОВОЙ МАРКОЙ В ООО «АВТОКРЕЗ»
Выше было указано, чтопредприятие ООО «Автокрез» решило продавать выпускаемую продукцию используяторговую марку, одноименную с названием предприятия.
В 2006 году торговаямарка не применялась, а вот после введения торговой марки в 2007 годуэкономические показатели стали увеличиваться, что позволило судить о выходепредприятия на новые уровни функционирования, что становится видным послеизучения данных в таблице.
Таблица 3.1. Основныеэкономические показатели ООО «Автокрез»
Наименование показателя
2006
2007
1
2
3
Выручка от реализации продукции,, тыс. бел.руб. 2276183 2583091 Количество дней анализируемого периода 360 360 Однодневная выручка, тыс. бел. руб. 6322,68 7175,26 Средний остаток оборотных средств, тыс.бел. руб. 622949,6 735923,3 Продолжительность одного оборота, дн 98,52 102,56 Коэффициент оборачиваемости, обороты 3,65 3,51 Коэффициент загрузки средств в обороте 27,37 28,51Таблица 3.2. ПоказателиОО «Автокрез»
№
Показатели
2006
2007
1
2
4
5
1 Объем реализации т. бел. руб 2276183 2583091 2 Себестоимость продукции 2019381 2166255 3 Годовой фонд з/п тыс., бел.руб 251342 265174 4 Среднемесячная з/п, бел руб. 192157,42 204609,86 5 Среднемесячная производительность труда 1740202 1813684,6 6 Стоимость ОПФ, т.бел. руб 1095276 1093638 7 Фондоотдача тыс. бел. руб. 189,28 195,65 8 Чистая прибыль 117026 72527Как видно, от примененияторговой марки предприятие только улучшило и увеличило основные показатели.
Среди мероприятиймаркетинга, которые возможно проводить по усовершенствованию работы с торговоймаркой можно определить несколько направлений.
Первое из них,безусловно, совершенствование рекламной деятельности. Задача предприятия –усовершенствование торговой марки. Для этого надо, чтобы о ней знали всевокруг. Поэтому я вижу следующие направления развития для этого предприятии
— поскольку оно относитсяк промышленному комплексу, то, значит, имеет достаточные оборотные средства, засчет дороговизны продукции. Предприятия с таким объемным оборотом обязаны многотратить денег на рекламу. И один из способов, это наружняя реклама. В местахскопления автомобилистов, на авторынках, магазинах торгующих запасными частями,станциях технического обслуживания соответствующих марок автомобилей,необходимо размещать бигборды и просто зрительную рекламу с логотипомпредприятия, с описанием ассортимента продукции.
— договориться свышеуказанными юридическими лицами о рекламе продукции внутри этих предприятий,на специальных, хорошо обозримых местах.
— в вышеуказанных местахразмещать листовки и календарики, с логотипом предприятия
В ситуации, когдасовременные технологии все больше и больше внедряются в жизнь – необходимо,чтобы название и логотип торговой марки все больше и больше попадался на глаза.Для этого как можно больше людей должны его увидеть и осознать в чемзаключается торговая марка. В такой ситуации самым подходящим вариантомоказывается интернет и интернет-реклама. Все промышленные предприятия имеютсобственные интернет сайты, а большинство потенциальных клиентов имеют выход вовсемирную паутину. Поэтому здесь для предприятия, производящего запасные частидля автомобилей я вижу следующие выходы:
— размещение рекламы сцелью продвижения товаров под торговой маркой «Автокрез» на различных сайтахавтомобильной направленности. Такие сайты имеют очень высокие рейтингипосещений и на них торговая марка может получить достаточно большую аудиториюдля просмотра автолюбителями
— заключение договоров споисковыми системами, которые в ответ на запросы в поисковых строчках будут выдаватьссылку на продукцию с данной торговой маркой
— разработка исовершенствование собственного интернет-сайта, с помощью которого продвигатьторговую марку, практически повсеместно ее упоминая.
— специально размещатьрекламы на досках объявлений, с целью как можно больше привлечь клиентов,занятых целенаправленным поиском запчастей
— кроме того, возможнопроводить рекламные акции в интернет-форумах. Для этого достаточно нанять 2-3человек. Которые профессионально будут общаться в форумах и чатах, давая советылюдям. При этом рекламируя продукцию своего предприятия.
— интернет можноиспользовать как пассивный источник рекламы, размещая ее наинтернет-сопутствующих товарах. При этом отдача будет велика в основном за счетобъемов их реализации.
Кроме того, чтосуществует интернет, есть еще много способов реализовывать раскрутку торговоймарки. Среди них необходимо отметить средства массовой информации.
В настоящее время,существует и весьма распространены методы, которые заключаются в печатизаказных статей. Особенно такие способы распространены в промышленности,которая традиционно считается небедной отраслью.
Поэтому, ООО «Автокрез»рекомендуется в ближайшем будущем заняться распространением подобных статей впериодических изданиях автомобильной направленности, с целью ознакомлениячитателей и потенциальных покупателей.
Также рекомендуется приналичии возможности серьезно усилить рекламную деятельность, при помощи старых,но не устаревших объявлений. Кроме того, эти объявления должны точно указыватьторговую марку и гарантию высокого качества предлагаемой будущему потребителюпродукции.
Кроме этого, предприятиюрекомендуется принимать участие в всевозможных выставках и ярмарках заявленнойтематики, поскольку именно на них имеется возможность наладить контакты ипознакомиться не только с конечными потребителями продукции, но также соптовыми реализаторами и заинтересованными организациями, например, станциямитехнического обслуживании. Это будет способствовать, в качестве косвеннойрекламы, продвижению торговой марки предприятия.
Также рекомендуетсяпроводить различные акции и мероприятия. Направленные на стимулирование сбыта.Именно они помогут сделать продукцию предприятия привлекательной. Тут можетсыграть роль психологические факторы, при которых потребитель рассуждает, еслипроизводитель предлагет скидку на марочный товар – то он крепко стоит на ногахи не экономит на качестве производимой продукции, тем более для автомобилей.
Кроме этих предложенныхмер, для повышения эффективности использования и применения торговой маркинеобходимо проводить маркетинговые исследования этого явления.
При проведениимаркетинговых исследований, для получения более точных результатов эффективнеевсего будет пользоваться вторичной информацией. Это так, по следующим причинам
1. Эта информация уже существует,следовательно она дешевле
2. Эта информация, как правило, уженеоднократно проверена, и использовалась, следовательно меньше сомненийвозникает в ее достоверности
3. Эта информация несмотря на своюкосвенность может быть ценна
Для дальнейшего развитияторговой марки важен также и реальный сбыт. Чем больше продано, тем большелюдей убедилось в качестве произведенной продукции, а значит и людская молвадаст возможность распространяться хорошим слухам о торговой марке со скоростью ивеличиной нарастающего снежного кома.
Но маркетинговыемероприятия, особенно в промышленном секторе экономики несут в себе рядособенностей, которые необходимо описать в данной работе:
— промышленный секторэкономики, в основном государственные предприятия обладают весомойгосударственной поддержкой и по этой причине конкурировать с ними средним ималым предприятиям по принципу торговой марки оказывается практическиневозможно. Так и в случае с ООО «Автокрез». Основное предприятие в этойотрасли имеет контрольный пакет акций принадлежащий государству – по этойпричине и лидирует на сегменте рынка.
— предприятия,занимающиеся высокотехнологическим производством и большую часть своих расходовосуществляющие на изыскательную деятельность имеют мало свободных средств,которые можно направить на маркетинговые мероприятия.
— организации,занимающиеся мелкотоварным производством, как правило не ставят перед собойстратегических задач, а основной их целью является извлечение как можно большейприбыли за самые что ни на есть короткие сроки
— кроме того, работапредприятий промышленного сектора экономики станет эффективной в областииспользования торговой марки тогда, когда первый упор будет делаться накачество производимой продукции, а не дешевизну
— что касается ООО«Автокрез», то его действия в отношении использования собственной торговоймарки должны быть более агрессивными, с целью занятия рыночной ниши мелкихконкурентов, вытеснения их с рынка.
Кроме того, можнопорекомендовать предприятию создать торговую марку на каждый модельный рядвыпускаемой продукции, поскольку это даст реальную возможность расширитьрекламные и сбытовые возможности предприятия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Такимобразом, в процессе работы над данным курсовым проектом была доказана важностьприменения и использования торговой марки как самостоятельного инструмента постимулированию сбыта.
Торговаямарка с давних пор использовалась как знак качества. Поэтому и в наш веквозросшей конкуренции она широко и повсеместно применяется в стране.
Средибелорусских промышленных торговых марок достаточно назвать следующие: МТЗ, МАЗ,БелАЗ, Волат и другие. Они широко известны во всем мире.
Белорусскиеторговые марки имеют ряд отличительных особенностей, которые заключаются:
— давнихтрадициях появления и существования на белорусском и международном рынках
— наличиигосударственную поддержку и сравнимых с национальными марками
— относительной дороговизны создания и продвижения названия использующейся марки
— повсеместной, практически 100% известности на территории внутреннего рынкастраны
Но очевидно,что в промышленности страны недостаточно существует марочной продукции, поэтомуи стране и самим предприятиям непосредственно необходимо проводить следующийряд маркетинговых мероприятий, с целью стимулирования спроса на производимуюпродукцию и роста реализации:
— повсеместное введение и реализация планов по созданию и внедрению торговыхмарок
— торговыемарки должны иметь понятные, несложные для потребителя названия
— торговыемарки необходимо использовать при финансовом стабильном положении напредприятии в качестве средства выхода на новые уровни функционирования
— торговаямарка является не просто показателем качественной продукции, но также ивозможностью реализации с вариацией ценовой политики
— предприятиям, имеющим уже торговую марку важно задумываться и ловить момент длясоздания еще одной или двух торговых марок. Именно мультимарочная система залогуспешного функционирования в будущем фирмы
— переход кмарочной торговле занимает достаточно большой период времени, поэтому все этидействия необходимо планировать эти действия в рамках стратегическогомаркетинга
— марочнаясистема возможна к применению независимо от географического признака, поэтомуэто зачастую является выходом для небольших деревенских предприятий
— торговаямарка, созданная на государственном уровне быстрее продвигается
— торговаямарка является зачастую единственным выходом для предприятий на гранебанкротства
Данная темапредставляет собой большой интерес для дальнейшей разработки.
СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. М. – Экономика, 1999. – 703с.
2. Годин А.М.Маркетинг, М., Дашков и К., 2008г.
3. Ламбен Ж.Ж.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива, СПб, Наука 1996г.
4. Магомедов Ш.Ш.Маркетинговые исследования товаров и услуг, М., 2007г.
5. Токарев Б.Е.Маркетинговые исследования. М., «Экономистъ» 2005г., 620с.
6. Филип КотлерОсновы маркетинга Москва Издательство «Прогресс»1991
7. Хаг Пол,Маркетинговые исследования: руководство по планированию, методологии и оценке,Киев, «Знания-прес», 2005г., 418с.
8. Хруцкий В.Е.Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка/ В.Е. Хруцкий,И.В. Корнеева М., Финансы и статистика, 1999г.
9. Циунчик О.В.,Карачун В.В., Прикладной маркетинг: маркетинговые исследования в торговле.Учебное пособие, Мн., БГЭУ, 2006г., 170с.
10. Экономическаястратегия фирмы. – СПб: Специальная литература., 1995г.
РЕФЕРАТ
Курсоваяработа: 31с., 4 табл., ., 19 источн.,
Торговаямарка, функции марки, технологии построения бренда, марочный капитал, потенциалроста, стратегия расширения границ марки, многомарочный подход.
Объектом исследованияявляется – торговая марка.
Предметом исследованияявляется использование торговой марки в промышленном секторе экономики.
Субъектом исследованияявляется предприятие ООО «Автокрез».
Цель исследования –разработка и показ важности применения торговой марки в промышленности намикроуровне.
При выполнении работыиспользованы аналитические методы.
В процессе работыпроведены следующие исследования и разработки:
1. Приведенытеоретические определения понятия торговая марка.
2. Приведена технологияпостроения торговой марки
3. Рассмотрена ситуация сторговой маркой в ООО «Автокрез»
4.Приведены путисовершенствования работы с торговой маркой.
Автор подтверждает, чтоприведенный в работе расчетно-аналитический материал правильно и объективноотражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературныхи других источников теоретические, методологические и методические положения иконцепции сопровождаются ссылками на их авторов.