Реферат: Значение торговой марки в деятельности предприятия

Самарский государственный экономическийуниверситет

Курсовая работа по маркетингу на тему:

« Значение торговой марки в деятельностипредприятия»

Кафедра «Маркетинга»

Выполнил студент 1-го курса:

кафедра ВВиДО, сп. Маркетинг

Беркуцкий С.А.

Проверила:

Калышенко В.Н.

к.э.н, профессор.

Самара, 2007.

 «Если хочешь построитькорабль, то не собирай своих людей для того, чтобы достать лес, подготовитьинструменты и распределить работу, а научи их тосковать по бесконечным морскимпросторам»

Антуан деСент-Экзюпери.

Оглавление

 

1. Возникновение понятия бренда.

2. Управляемый бренд в контексте целевогомаркетинга.

    Позиционирование  и дифференцирование бренда.

3. Лояльность  потребителя. Системы лояльности.

4. Преимущества владения сильным брендом.

5. Преимущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС.

6. Заключение

7. Список литературы

В данной работе подсловом бренд подразумевается популярная торговая марка, а, имея в виду торговуюмарку, подразумеваем, что она популярна.

Понятие бренда.

Все началось с той знаменательнойэпохи, когда наши древние предки сумели создать условия для своегогарантированного выживания и перестали, наконец, полностью зависеть отнедружелюбной внешней среды. Этим, поистине переломным моментом развитиячеловечества, стал осознанный переход от собирательства и охоты к земледелию искотоводству. Или, иначе, к оптимально выстроенной предсказуемой системе вместонеустойчивых хаотических процессов. Этот переход исключал элемент случайностипри добывании пищи и резко повышал шансы Homo Sapiens противостоятьнеблагоприятному стечению обстоятельств.

Обретенная собственностьстановилась, в масштабах тех исторических времен, залогом комфортногосуществования, а одним из способов ее цивилизованного закрепления послужилотакое широко распространенное в мире животных явление как идентификация(свой-чужой, метка территории и т.п.). Правда, с иным качественным содержаниеми соответствующими поправками на антропологический этап биологической эволюциив виде идентификации движимого (клеймение скота, рабов) и недвижимого имущества(разграничение земельных владений).

Становление экономики вкупе снаучно-техническим прогрессом потребовали введения товарной идентификации, таккак выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо посчастливой случайности, либо затратным опытным путем. А поскольку потребителипредпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом илибрэндом (от англ. «brand» — клеймо, фабричная марка) владельца, тоанонимные производители, хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенностановились аутсайдерами. В некоторых старых городах Европы, таких какЗальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные«торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговыхмарок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочникиотмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханкисоответствовал заявленному. Таким образом, феномен идентификации в своемпоступательном развитии обрел расширенное толкование, проходя от примитивнойстадии нанесения клейма, подразумевающего, что «это принадлежит мне»,до понятия брэнда, несущего иной смысл — «это мое, но для вас».Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоциация трактует слово«brand», понимая под этим любую отличительную особенность, котораяспособна идентифицировать товар или услугу среди разных поставщиков.

На базовом уровне бренд — это знакуникальной индивидуальности, условное обозначение, которое публика ассоциируетс тем, чем данная компания занимается, что производит и продает, какие услугиоказывает.

Сейчас именной товар стал нормой,во всяком случае, на уровне обязательного нанесения штрих-кодов и обозначенияадреса изготовителя, и уже по одной этой причине термин «brand»фактически утратил свое былое значение, но официальному пересмотру, правда, ещене подвергся. Тем не менее, по возможности, сейчас стараются не смешивать ранеетождественные понятия «brand» и «trade mark», поскольку некаждая торговая марка является брэндом. Но любой брэнд всегда является торговоймаркой.

Хорошо продуманный и тщательноразработанный бренд являет собой живой образ в сознании потребителей. Удачныебренды стоят миллионы, даже миллиарды долларов, выраженные в общей стоимостипродаж и ценности для акционеров. Их можно сравнить с маяками в моревысококачественных продуктов и услуг, предлагаемых для удовлетворения нуждпотребителей. А потребители выбирают бренды, в значительной мере руководствуясьстремлением заявить миру и самим себе о том, кто они есть. Построение бренда —центральный элемент маркетинговых стратегий. Потребитель подсознательно верит:«Единственный способ оставаться самим собой — приобретать определенные, особыепродукты и услуги». « Если я буду приобретать продукцию под этим брендом, ябуду так же успешен, как и герои его образов» «Демонстрируя окружающим наличиеу меня этого бренда я буду вызывать уважение, ассоциироваться с благополучием».Таким образом, мощный бренд создает в отношении самого себя принудительнуюквазимонополию — «Вы должны это иметь».

Но в то же время такие построениетаких ассоциативных связей накладывает определенную ответственность и на создателейбренда. В какой то степени его можно представить как набор обязательств передпотребителем. Бренд означает доверие, гарантии безопасности и помогает сделатьвыбор среди десятков других сходных предложений.

 

Управляемый бренд вконтексте целевого маркетинга.

Дифференцирование ипозиционирование бренда.

 

«Апельсин – всего лишьапельсин, самый обыкновенный апельсин. Если, конечно это не апельсин «Sunksit»- под маркой, которую знают и которой доверяют 80% потребителей».

Рассел Ханлин,исполнительный директор «Sunkrist Growers».

Итак, мы вплотную подошли к тому,что изначально бренды появились, не как средство завоевания рынка, а каксредство идентификации производителя (либо владельца) и, отчасти средстворемесленника оградить своих клиентов, от посягательств чужаков. Это такназываемые «неуправляемые бренды» (в то время они и были таковыми), некоторыеиз них процветают  до сих пор, например:

Торговая марка пива Lowenbrau былавпервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма,открытие Америки, расцветы и падения целых наций.

Thomas J. Lipton начал продаватьчай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во времяцарствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все ещепопулярен — фактически, он пережил Британскую Империю.

Знаменитые российские кондитерскиефабрики Им. Крупской, «РотФронт» продвигают свои новые товары, используя мощныйбрэнд, наработанный за годы Советской Власти.

А происходит это потому, чтовладельцы, оценив те преимущества, которые принес им бренд начали этим брендомУПРАВЛЯТЬ.

Любой маркетинг сфокусирован, впервую очередь, на потребителе. Потребители разобщены, у них разные вкусы,потребности, стереотипы мышления. Маркетологи понимают, что невозможно привлечьвсех покупателей одним и тем же способом. К тому же есть конкуренты, есть оченьсильные конкуренты, есть компании, имеющие какие либо преимущества переддругими. И выходит, что нежели бороться сразу со всеми компаниями сразу за всехпотребителей эффективней  (вспомним пример Г. Форда, пытавшегося завоевать весьрынок черными машинами) сосредоточить свои усилия   на тех клиентах, которыхкомпания может удовлетворить лучше, чем других и лучше чем конкуренты.Аналогичная ситуация и с рынками – чем бороться «по всему фронту, лучше нанестиудар по наиболее уязвимому месту», так в маркетинговые войны переносится опыт,наработанный полководцами в обычных. Таким образом, маркетинговые усилияприходится сосредотачивать на какой то одной (или нескольких, наиболееподходящих) части рынка т.е. СЕГМЕНТЕ. Появляется  конкретная цель, маркетингстановится ЦЕЛЕВЫМ.

Итак, определилась цель приложенияусилий – группа потребителей, запросы которых компания в состоянииудовлетворить. Не важно, по какому принципу выбрана именно эта группа географическому,половому или демографическому. В 99 % случаев в сегменте уже сосредоточеныусилия других (или в лучшем случае другой) компаний и с каждым годом ситуацияобостряется (см таблицу)

/>

Чтобы не затеряться на фонеконкурентов необходимо дистанцироваться от их торговых предложений, определитькакая позиция относительно позиций других фирм даст максимальное преимуществопри продвижении собственных товаров, по какому принципу нужно найти наиболеесильные стороны продукции, предлагаемой потребителю. Т.е. ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬСЯ ИПОЗИЦИОНИРОВАТЬ себя.

Позиционирование брэнда  — место нарынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также наборпокупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда,которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.Соответственно, позиция бренда  — это то место, которое занимает бренд в умахцелевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на техдостоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычноиспользуется следующая схема: «Для целевого сегмента бренд Х это бренд, которыйвыделяется.....».

 Вот четыре вопроса, позволяющиххорошо определить позиционирование.

Вопросы Расшифровка Для кого? Определение целевой группы потребителей, для которых создается бренд Зачем? Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда Для какой цели? Для какого использования нужен этот бренд потребителю Против какого конкурента? По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма

Для успешного позиционированиябрэнда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том жесегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования ужесуществующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенныеконкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в областирекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда — использование уникального свойства продукции. Этот принцип был названфилософией «уникального свойства продукции». Идея проста — необходимо перебратьвсе свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можнооб этом товаре сказать.

Например «ВОЛЬВО» утверждает, чтоих автомобили более безопасны.

Компания Alberto Calver сталавыпускать шампунь с названием «Натуральный шелк», в который действительно былдобавлен натуральный шелк. Это не имело позитивного влияния на волосы, носмогло привлечь внимание потребителей.

Если в реальности ничегоуникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной,и сделать ее своей уникальной особенностью. Уникальным свойством, которое этоти только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слогандля конфет «M&Мs» — «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подходтаит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, укоторого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя(например — пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочноемасло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственновыискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам — например, использовать шоу-эффекты. Не стоит зацикливаться на товаре, на егокачествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий кругвопросов, связанных с товаром:

Основные вопросы, касающиеся товара

Вопросы, связанные

 с потребителем

Вопросы, связанны

 с производителем

Кто пользуется товаром? Где производится товар? Где  пользуется товаром? Кем производится товар? Как пользуется товаром? Как производится товар? Почему пользуется товаром?

Принцип дифференцирования не всегдадолжен основываться на каких либо свойствах товара.

Можно дифференцироваться по услугампредоставляя, например, более продолжительный срок гарантийного обслуживаниятехники (так сбыло с приходом Ли Якокки на Крайслер), бесплатно обучаяспециалистов работе с новой техникой (General Electric)  либо гарантируябесплатную замену в течение всего периода пользования (ZIPPO).

Дифференцирование может происходитьтакже «противопоставляя себя, отдаляясь от другого бренда» например слоган«квас ни кола».

Можно отталкиваться  от ценности предложения,оперируя принципами «больше по той же цене», «то же самое за меньшие деньги» ит.д.

Связывая товар ассоциациями спопулярным образом, также можно выделить его среди прочих, например, наносяизображения популярного героя на упаковку или на товар (детские товары сизображением героев мультфильмов).

Используют также такие отличия, какместность где товар выпускается, наличие какого либо ингредиента, либоособенности упаковки. Главное, что бы именно эта уникальная черта товарапоказалась уникальной потенциальному потребителю и вызвала положительноевосприятие торгового предложения.

Самое главное не забывать, чтопозиционирование и дифференцирование происходит не на полках супермаркетов, а всознании потребителя. Совершив покупку  человек, становится клиентом с«некоторой  степенью удовлетворения».

полностьюнеудовлетворенные

неудовлетворенные

 нейтральные

 удовлетворенные

 полностьюудовлетворенные

Это является следствием соотношениямежду потребительскими ожиданиями (заданными обещаниями торговой марки) иуровнем воспринимаемого функционирования.

Основные черты продукта или услуги,которые потребители ожидают от вас и ваших конкурентов;

         потребительская ценностьтовара

          основная системаобслуживания продукта и его поддержки;

         способность компаниикомпенсировать ущерб;

         способность организацииудовлетворять персональные запросы потребителей

В процессе использования  товарапотребитель ощущает, что его ожидания не оправдались — он попадает в одну изпервых двух категорий и наверняка не совершит повторную покупку. Помимо этогоон поделится негативными впечатлениями с окружающими его людьми, тем самым,вычеркнув их из числа потенциальных клиентов.

Если ожидания совпали с обещаниямипродавца, но не удовлетворили потребителя (3 категория) он с равновеликойвероятностью совершит покупку у той же компании либо у любой другой.

Удовлетворенный потребитель, чьиожидания удовлетворились  в некоторой степени совершит повторную покупку, еслине получит более интересного предложения.

Только в случае, если товарпревзошел ожидания и не вызвал никаких нареканий в процессе использования иобслуживания,  человек, переходит в разряд полностью удовлетворенных инаверняка совершит повторную покупку, а также поделится положительнымвпечатлением с друзьями и знакомыми. Повторяя приобретение покупки товара поодним и тем же брендом он переходит в разряд ЛОЯЛЬНЫХ клиентов.

Когда практика обслуживанияполностью согласуется с обе­щаниями фирменного знака, возникает эффектумножения, значительно более действенный, нежели просто хорошо известноеназвание бренда. Если реальный уровень сервиса не соответствует заявленнымобещаниям, как это часто случается, то подрывается доверие к бренду ипроисходит его разрушение. Такое несоответствие дорого обходится и можетсорвать рекламную кампанию или серьезно навредить ей.

Лояльность потребителя.Системы лояльности.

 

«Изменения вмаркетинговой среде моментально сказываются на ценах и технологиях, но прочныеотношения им не подвластны».

Реджис Мак-Кена.

Каков бы ни был хорош бренд, как быграмотно он не позиционировался, причина его успешности или не успешности –отношения клиента к бренду. И самым благоприятным является ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕДУ. 

Понятие «лояльность» (loyalty)пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенныхв США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинствеотраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивойпотребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторыеисследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным факторомуспешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Именно наличие этой лояльности, тоесть благоприятного отношения

потребителей к данной компании, продукту и являетсяосновой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь являетсястратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателяхарактеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряетсяобычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителейявляется фанатичное почитание брэнда – продукта, который потребителипредпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество»

Говоря о лояльности можно такжепредположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточнодолго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией исовершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности являетсяпозитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребленияданного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетвореныкачеством шампуня «Пантин», то при всех прочих неизменных факторах впоследующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степеньювероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборемоющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, вашеблагоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этойкомпании.

Далее будет рассмотрен вопрос овлиянии  лояльности (т.е. количества постоянных потребителей среди всегоколичества клиентов компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это восновном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многиеспециалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) какключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается скомпанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителейможно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньшетребуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала,менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новыхпотребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемыхстартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребителинастолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочныхпотребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличениюприбылей на 100%.

Даже на рынках с невысокойконкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путемдостижения лояльности потребителей. Критическим становится способностьорганизации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлятьпродукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Качество продукции или услуг оченьчасто не является главной причиной низкой степени удовлетворенностипотребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или неспособны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт отобщения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей:«правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть всостоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и«неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить сприбылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей- результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старыхклиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать«неправильных» потребителей и не тратить на них трудовые и финансовыересурсы организации.

Высоко качественная продукция исопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будутспособствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокийуровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльностипотребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющейдолгосрочного финансового успеха организации.

И хотя эти предположения выглядяточевидными, результаты исследования «Ксерокса» были неожиданными: полностьюудовлетворенные потребители  были в шесть раз более готовы к повторной покупке,чем просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенныхпотребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен — этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, чтопо-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностьюудовлетворенных потребителей.

Однако, для любого продавца важен,прежде всего, долговременный устойчивый интерес к его товарам/услугам состороны как можно большего количества потребителей. Говоря иными словами,продавцы должны мыслить не в терминах «средней потребительской корзины», аскорее, в терминах значимости каждого покупателя на протяжении всего срока егопотребительской активности. Согласно широко известному закону Парето (закон80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателейобеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должныбыть рассчитаны программы лояльности.

Программы лояльности могутчрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос«влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине»,большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие такиепрограммы. Они продолжают ходить туда, если программа достаточнопривлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством. Однако,если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже радиучастия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этойфирмы.

В чём причины приверженностипокупателей к определённому магазину или фирме? Все респонденты в основномсходятся в своих предпочтениях на следующем:

приемлемые цены;

хорошее обслуживание (знающий иосведомленный персонал, достаточное количество служащих, чтобы обслужить всехклиентов);

качественные товары;

удобство расположения магазина;

всегда используют тот же самыймагазин, потому что знают, где какой товар там расположен.

Это указывает на то, что программылояльности, на первый взгляд, заметно не влияют на выбор потребителей. Напервом месте стоят другие факторы. Но если выбранные ими по критериям стоимостипредлагаемых товаров и качества обслуживания магазины/фирмы всё же предлагаюттакие программы, то покупатели в них участвуют и поощряют тем самым выбранныеими магазины/фирмы. Так, например, большинство респондентов отмечало то, чтоони менее тщательно присматриваются к ценам на а/билеты, будучи участникамипрограмм frequent flyer. Они будут летать самолётами той авиакомпании, впрограмме которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговыхпредприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей заих интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивойклиентской базы.

Большинство программ лояльностипредлагают клиентам материальные привилегии, представляющие собой, по сути,обыкновенные скидки, а скидки это последняя вещь, способная завоеватьлояльность. Клиент, покупающий товар только из-за сниженной цены, легко сменитпроизводителя, как только ему предложат, что либо более выгодное.

Единственный способ добитьсядолгосрочной лояльности клиента – установить с ним отношения, в основе которыхбудут лежать не материальные стимулы, а эмоции, доверие, партнерство.

Большой опыт наработан в этомнаправлении немецкими маркетологами, так как немецкие законы, до недавнеговремени, запрещали продажи одинаковых товаров разным клиентам подифференцированным ценам.

В качестве альтернативы скидкамможно предложить клиентам участие в клубных мероприятиях (розыгрышах призов),обслуживание по более высокому уровню (вне очереди),  индивидуальный подход(например персонального менеджера, поздравление с днем рождения). Главноезаставить почувствовать потребителя внимание и бережное отношение к себе,создать ощущение собственной значимости для компании. Если удастся это сделатьто даже вид логотипа фирмы будет вызвать положительные ассоциации, которыепренесутся на любой из продуктов, выпущенных под данным логотипом.

Благодаря использованию различныхномерных или электронных карт можно создавать базу данных  клиентов, используяее для анализа состава потребителей, их покупок и поведения, для проведенияопросов или для целей программы лояльности (поздравления с праздниками,вручение призов, проведение розыгрышей и т.д.).

В качестве дополнительныхкомментариев и полезного опыта можно упомянуть о том, что:

процедура присоединения покупателейк программе должна быть тщательно продумана;

внешний вид карты немаловажен дляуспеха программы, поскольку в подавляющем числе опрошенные люди предпочитаюткарты, отличающиеся яркими цветовыми решениями;

в качестве материала дляизготовления карт предпочтительнее всего пластик, поскольку, например,картонные карты некоторые покупатели просто выбрасывают;

 отмечаются программы, в которыхвместо карты участнику необходим лишь идентификационный номер. То есть, дажеесли покупатель забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационныйномер для того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.

Лояльность клиентов  этодополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальнойиндивидуальности фирменного бренда. Обслуживание клиентов в соответствии сбрендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это даже больше, чемпревосходное обслуживание. Это стратегический и ор­ганизованный способобеспечить опыт общения клиента с компанией, намного превосходящий обещания еебренда. Он придает дополнительную ценность целевым рынкам, донося до сознаниялюдей сущность содержания бренда.

Очень важно, что бы на протяжениивсего использования товара клиентом последний не был разочарован качествомтовара, сервиса либо недостаточно доброжелательным отношением сотрудниковкомпании. И более того при каждом контакте с покупателем торговая марка должнаусиливать свои позиции в сознании клиента.

Преимущества владения сильнымбрендом.

 

«Я считаю наилучшейпроверкой ситуацию, когда домохозяйка, обнаружив отсутствие нашего кетчупа вмагазине, пытается найти его в других магазинах»

Т. О*Райли,исполнительный директор «Heinz»

 

Преимущества, которые позволяетприобрести торговая марка в конкурентных войнах наглядно показывают данныесоциальных опросов:

72% покупателей готовы заплатить засвою любимую марку цену, на 20% превышающую цену ближайшей конкурирующей марки.50% потребителей готовы к увеличению цены четверть, а 40% на треть.

25% покупателей утверждают, что приприобретении предпочитаемой марки цена вообще не играет роли.

Более 70% потребителей хотели бы ввыборе продуктов руководствоваться торговыми марками, а свыше 50% так и делают.

Почти 30% покупок совершаются порекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный контакт с маркой одногопокупателя инициирует еще несколько контактов.

Более 50% потребителей склонныприобретать новинки, выпускаемые под известными марками, так как этогарантирует, по их мнению, определенное качество продукции.

С точки зрения продавца такоевосприятия выливается в следующие преимущества:

Лояльность позволяет добитьсябольшого числа повторных покупок. Пожизненная стоимость покупателя только однойиз марок «Procter&Gamble» составляет несколько тысяч долларов. Для компании– производителя автомобилей эта цифра может достигнуть несколько сотен тысячдолларов.

Марочная ценовая премия позволяетполучить более высокую прибыль. Минеральная вода «Evian» примерно на 1$ дороже,чем конкуренты, вряд ли содержимое бутылок с водой настолько отличается друг отдруга.

Известность марки и премиальныецены позволяют лучше контролировать каналы распределения.

Сильные марки вызывают довериепотребителей и облегчают выведение на рынок  новых продуктов  и экспансиюразличных ценовых сегментов рынка. Компания «Marriott»  имеет сети отелей вовсех ценовых сегментах рынка.

Сильные марки обеспечивают четкие иустойчивые отличия от конкурентов.

Лояльные потребители склонныпрощать предпочитаемой марке некоторые ошибки.

Сильной марке проще набирать новыхсотрудников.

Большинство покупателей при выборепокупки отдают предпочтение известному бренду.

Но еще раз подчеркнем, что все этипреимущества создаются лишь при условии  правильного выбора фирмойпотребительской группы, наиболее соответствующей своими запросами  торговомупредложению и при тщательнейшем выполнении торгового обещания по свойствампродукции и обслуживания.

 Преимущества бренда напримере сети АЗК НК ЮКОС.

Факт.

В 2003-2005 г. на территорииСамарской области НК ЮКОС  владея менее 15 %  от общего количества АЗС областисмогла завоевать более 30% розничного рынка, при этом выдерживая более высокиерозничные цены, нежели у конкурентов. 

Давайте рассмотрим данные цифры врамках  курсовой работы.

Позиционирование идифференцирование.

Изначально бренд был правильнопозиционирован в высшем ценовом сегменте, как продавец качественного топливачерез сеть современных АЗК с большим набором дополнительных услуг и высокойкультурой обслуживания. Станции создавались  в современном дизайне и по единымвизуальным стандартам.  При АЗК работали круглосуточные магазины,предоставлялись бесплатные услуги по подкачке колес, доливу воды и возможностьбесплатно воспользоваться туалетом. Предоставление этих услуг конечно, повлеклодополнительные затраты для компании, но, как мы видим, впоследствии они себяоправдали.

Большое внимание было уделеноработе с персоналом. Аккуратная    униформа, приветливость, доброжелательностьвменялись в прямые обязанности. Комплекс обслуживания клиентов прописывалсядословно и  имел посекундный регламент. Выполнение этих стандартовконтролировалось программой «Таинственный посетитель».

Ни одна региональная сеть заправок,в то время, не могла предоставить потребителям такого ассортимента услуг иуровня обслуживания. Если добавить к этому качественное топливо и грамотную PRподдержку, то вопросы о дифференцировании попросту исчезнут.

Программы лояльности.

Были запущены и успешно развивалисьтри программы лояльности на основе пластиковых карт с микрочипами. Однаориентированная на достижение скидок при обслуживании и две программы,предусматривающие выдачу  клиентам призов. Обе программы были сфокусированы наклиентах, тратящих наибольшее количество денег на АЗК. Т.е. клиентыдифференцировались на целевых и не целевых (см. выше).

 Лояльности клиентов к брендунемало послужила рекламная активность компании, в том числе исоциально-ориентированная.

Сервиса такого уровня,ориентированного на западные стандарты обслуживания в Самаре еще не было в тотпериод времени. Естественно, что маркетологи ЮКОСа обладали неизмеримо большимиресурсами (как материальными так и информационными) для продвижения своей сети,чем многие их коллеги в регионах. Но как потребитель, могу отметить, что исейчас многим НК не удается достичь в своей работе организации сервиса на стольвысоком уровне.

Приемущества.

1.        Очевидно,что строить 15% заправок и контролировать 30% рынка выгоднее, чем строить 30%заправок и контролировать 30% рынка несмотря на расходы по повышению уровняобслуживания.

2.        Марочноеценообразование позволяло получать дополнительную прибыль за счет более высокойцены.

3.        Несмотряна относительно низкий уровень заработной платы текучесть кадров была невысока.

4.        Подбрендом ЮКОС производились и реализовывались автоаксессуары, масла и расходныематерилы для автомобилей, затраты, естественно, были ниже, чем на созданиеновой ТМ.

5.        Маркабыла настолько популярна, что многие конкуренты вывещивали на своих АЗК\АЗСплакаты с надписью «Реализум только нефтепродукты ЮКОС».

В данный момент в связи со сменойвладельца проводится процедура реберендинга сети. Сложно сказать насколько онаоправдана с экономической точки зрения, видимо свою роль сыграли другиефакторы. В процессе ребрендинга по понятным причинам прекратилась поддержкабренда с точки зрения рекламы и продвижения. Свернуты программы лояльности.Несколько ослаблен контроль за соблюдением стандартов обслуживания.  То есть,казалось  бы, потребитель должен отреагировать на такое «пренебрежение» к егоперсоне, но сохранившаяся доля рынка и обьемы реализации нефтепродуктов говорятобратное.

Из вышесказанного можно сделатьвывод. подтверждающий основные принципы изложенные в работе: прочные отношенияне подвластны изменениям, а лояльный клиент сохраняет свою лояльность напродолжительный срок, даже в случае каких бы то ни было изменений в работеобслуживающей его компании.

Заключение

 

«На производственномсовещании:

— Хочу обратитьвнимание сотрудников, работающих

непосредственно склиентами, на то

обстоятельство, чтословосочетание «всякая фигня»

не в полной мереотражает ассортимент товаров и

услуг, предоставляемыхнашей компанией».

В данной работе были освещеныосновные аспекты традиционных принципов работы с брендом и, на примере сети АЗКЮКОС, показаны преимущества, которые может получить владелец этого бренда, приусловии разумного построения деятельности.

Список литературы.

Барлоу Джанелл, Стюарт Пол «Сервис, ориентированныйна бренд. Новое конкурентное преимущество»

Сергей Пашутин, «Феномены бренда» Журнал«Маркетолог» № 10 за 2004 год

Янн Эллвуд «100 приемов эффективногого брендинга»

Скотт М.Дэвис «Управление активами торговой марки»

Ф.Коттлер «Маркетинг от а до я»

Джек Траут «Дифференцируйся или умирай»

Стефан А. Бутчер «Программы лояльности и клубыпостоянных клиентов»

Гусева О.В. «Брэндинг»