Реферат: Значение выбора цвета при разработке фирменного стиля

Челябинская Государственная Академия Культуры и Искусств

Факультет декоративно-прикладного творчества

Кафедра рекламы

Курсовая работа

по курсу: «Разработка и технологии рекламного продукта»

Тема: «Значение выбора цвета при разработке фирменного стиля»

Выполнила: студентка 3 курса

группы 306/1 МР

Газимулина Анна

Проверил: Чеботарев Анатолий Михайлович

Челябинск 2007

Содержание

Введение. 3

1. Теоретическое обоснованиеосновных аспектов цвета. 5

1.1Цветовой круг. 5

1.4 Ассоциации, вызванные цветом. 8

1.5 Индивидуальность восприятияцвета. 12

1.6 Композиция и цвет. 13

1.7Сочетаниетекста и цвета. 15

1.9 Примеры влияния цвета навосприятие товара. 21

2.Сравнительный анализфирменных стилей. 23

Заключение. 27

Приложение. 30

Введение

Фирменныйстиль в современных условиях является половиной успеха компании и продвигаемогоею продукта. Создать успешный фирменный стиль непросто. Необходимо определитькакое впечатление должен производить фирменный стиль, какие цели и задачи мыставим перед собой, разрабатывая его.

Хотелосьбы подробнее остановиться на такой немаловажной составляющей фирменного стиля,как фирменный цвет. Цвет является мощным средством идентификации и потомудолжен использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующейконстанты) как в построении собственно знака или логотипа, так и в созданиисистемы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного играфического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетаниис первыми элементами и создают определенный образ.

Вопросвлияния цвета в окружающей среде и интерьере поднят учёными-психологами давно.Прекрасно известно, что различные цвета по-разному влияют на психическое ифизиологическое состояние человека. Они способны создавать ощущения сменытемпературы, покоя и беспокойства. С помощью выбора определенного цвета можноуправлять отношением потребителя к продукту а создавая необходимую цветовуюсреду, можно вызвать у потребителя требуемые эмоции. При правильном выборе —это благоприятное представление и желание приобрести товар. Но, к сожалениюмногие дизайнеры, так же как и их заказчики, не очень внимательно относятся квыбору цветового решения Очевидно, многие рекламисты не считают проблемусоответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению,являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекаютвнимание получателя. Может быть, именно поэтому по-настоящему сильные фирменныестили в России можно пересчитать по пальцам. Вышесказанное ярко иллюстрирует актуальностьи значимость проблемы неправильного и неуместного использования цвета вфирменном стиле.

Объектомисследования является психотехнология, особенности восприятия цвета, законыграмотного его использования .

Предметработы — цвет в рекламе вообще и фирменном стиле в частности.

Задачикурсовой работы:

1   подробно изучитьзаконы воздействия цвета на потребителей, и, как следствие, на продвижениетовара

2   выявить основныеошибки многих современных рекламистов, неграмотно избирающих цвет дляфирменного стиля, что неизбежно снижает эффективность рекламы, и являетсяпрепятствием успешному продвижению продукта.

3   изучитьсимволику, физиологию и основные характеристики цвета.

4 выявитьособенности восприятия разных цветов людьми различных возрастных и социальныхкатегорий

5 изучитьвзаимосвязь между цветовым решением и другими составляющими фирменного стиля(шрифт, знак).

Цельработы: сформулировать практические рекомендации по правильному грамотному иуместному использованию цвета.

Гипотезаработы звучит следующим образом: цветовое решение фирменного стиля будет иметьположительный эффект если:

во-первых,будут соблюдены законы гармонии цвета, соответственно цветовому кругу,

во-вторых,учтены особенности восприятия цвета конкретной целевой аудиторией (взависимости от пола, возраста, социального положения),

в-третьих,фирменные цвета будут органично сочетаться и гармонировать с фирменным знаком ишрифтом.

в-четвёртых,избранные цвета будут соответствовать рекламируемому товару.

в-пятых,цвет будет тщательно продуман с позиции максимального соответствия создаваемомуобразу.

В практическойчасти были подробно проанализированы цветовые решения фирменных стилей четырехмобильных операторов, а также путем социологического опроса было установленовлияние цветового решения на желание или нежелание потребителя воспользоватьсяуслугами данных фирм и восприятие образа компании в целом.

1. Теоретическое обоснование основных аспектов цвета1.1 Цветовой круг

 

Цветовойкруг, в основе которого лежат красный, желтый и синий цвета являетсятрадиционным в области искусства. Исаак Ньютон составил первое подобиеподобного круга еще в 1666. Прошло время, ученые и художники придумалиразличные варианты этой концепции. Разница во мнениях, в отправной точке деленияцветов на группы и в других аспектах до сих пор будоражит умы. (Рисунок 1)

Основныецвета: красный, желтый и синий. В традиционной цветовой теории именно эти трицвета не могут быть получены комбинацией других цветов. Все остальные цветаполучаются именно путем смешения этих. (Рисунок 2)

Дополнительныецвета: зеленый, оранжевый и фиолетовый. Эти цвета получаются путем попарногосмешения основных цветов. (Рисунок 3)

Производные цвета: желто-оранжевый, красно-оранжевый,красно-фиолетовый, сине-фиолетовый, сине-зеленый и желто-зеленый. Эти цветаобразуются путем смешения основного и рядом стоящего дополнительного цветов.Как раз эта палитра в основном и применяется при подборе цветов. (Рисунок 4)

1.2 Законы цветовой гармонии

 

Гармонияцвета в ее академическом понимании – это сочетание близ лежащих тонов впределах одной двух красок и исключение цветовых диссонансов, которые образуютпарные противоположности: красное — зеленое, желтое- синее, оранжевое-фиолетовое.

 Однако,существует и другая точка зрения, согласно которой первичные цвета: красныйсиний желтый создают в сочетании наибольший контраст вторичные производныеоранжевый (сочетание красного и желтого) фиолетовый (сочетание красного исинего) зеленый (сочетание синего и желтого) — в сочетании дают менее сильныйконтраст и, наконец, третичные производные: промежуточные между первичными ивторичными дают наименьший контраст. То есть все дополнительные пары триады,чьи цвета формируют равносторонние треугольники и тетраэдры, формирующиеквадраты или прямоугольники гармоничны. (Рисунок 5)

Гармониюцветового решения можно считать достигнутой в случае когда

1)  цвет шрифта(картинки) и цвет фона обеспечивают четкое и удобное восприятие

2)  общее цветовоерешение способствует эмоциональному выражению и раскрытию содержания.

3)  Цветовое решениенаходится в гармоничном единстве с окружением и отвечает чувству эстетическогоудовлетворения.

1.3 Воздействие цвета на физиологию человека

Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он являетсяодновременно физическим и психологическим стимулятором. Красный настраивает нарешительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот илииной поступок и сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вырекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро быстро привлечьк себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы.Однако длительноевоздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и расширяет капилляры.Данный цвет все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказываетцелительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламемедикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, охраныокружающей среды.

Синий цвет— помогаетсконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, неразбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечетк себе внимание и, в отличие от красной никогда не вызовет отрицательныхэмоций.

Желтый– настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности.Помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннееспокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен«наделить» предмет интеллектом.

Черный цвет — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться,замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же времяданный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходитощущение одиночества и изоляции от окружающего мира.

Белый –цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии.Этот цвет не несет никаких неприятных ощущений.

1.4 Ассоциации, вызванные цветом

Привыборе фирменного цвета необходимо учитывать особенности восприятия цвета,основанные на ассоциациях. Между цветовым решением рекламы и естественнымвосприятием человека существует определенная зависимость. Достоверноустановлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Существуютдаже определенные стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключенияцвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем — на нашичувства. Ассоциации же, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровнеподсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. Итогда цвет воспринимается символически.

Вовсем мире кран с горячей водой обозначается красным цветом, а краны с холодной– синим. Это обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами, ивозникающими на инстинктивном уровне2.

Цветв рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Вотпример: «бордо» — как известно это не только цвет, но и название популярногофранцузского вина. Поэтому реклама вена «бордо» представлена в видевеликолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте французского журнала.

Специалистыисследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им внациональных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет обозначает илисимволизирует:

-1Красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь.

-2Желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность, разлуку, в Сирии –траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние.

-3Зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир инадежду.

-4Голубой: в Америке – веру, в индии – справедливость, в Китае один из траурныхцветов.

-5Синий: в России — ночной покой.

-6Фиолетовый: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль.

-7Белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур, вЕвропе – молодость.

Наиболеепопулярные цвета.

 -красный– в России, Ираке, Мексике, Норвегии.

-оранжевый- в Голландии.

-желтый– в Китае.

-зеленый:в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте.

-голубой– в Индии.

-белый– в Мексике.

-коричневый– в Болгарии.

Характеристикицветов, позаимствованные из разных источников, зачастую бывают дажепротиворечивы. Это лишний раз показывает, что восприятие цвета весьмаиндивидуализировано субъективно.

Красныйцвет — символизируетсилу воли активность агрессивность. В этом цвете звучат сексуальные обертона.Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами«Marlboro» широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм вчастности фирмы «Revlon». В то же время красный цвет не подходит для рекламынацеленной на старшее поколение, прежде всего из-за своей агрессивности.

Синийцвет — ассоциируется спассивностью чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в«романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации сморем яхтой свежим ветром и свободой.

Серыйи бордовый цвета — этоцвета умеренности и солидарности.

Черныйцвет- это классический«стильный» цвет. Стоит вспомнить «маленькое черное платье» от Коко Шанель илирекламу английских сигарет «John Player Special». В тоже время для старшегопоколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и мягко говоря, сбезжизненностью.

Сочетаниечёрного с белым вызываету потребителя мистическое чувство, которое ассоциируется с таинственностью изагадочностью.

Зелёныйцвет — это как ужеотмечалось цвет природы, естественности. Его, как и другие “природные” цвета — голубой, белый и даже коричневый — нередко используют в рекламе продуктовпитания.

Факторы, влияющие на палитру Цвет Характеристики цвета Ассоциативно- образный ряд Объекты предметного мира, носители данного цвета Природно- климатические Белый Холодный, ясный, чистый, непорочный Снег (холодная зима) Храм (беленый) Красный Горячий, красивый, сильный Солнце, огонь Русский национальный костюм Зеленый Теплый, легкий, свежий Поля, леса, деревья Стог сена, венки и букеты трав Психологические Коричневый Теплый, глубокий, мягкий, вязкий Дерево, земля, глина Деревянные дома, церкви, поленница, вспаханное поле Черный Грязный, тяжелый, злой Сажа, дым, грязь Осеннее поле после уборки урожая Розовый Теплый, мутный, неясный Зорька, туман, восход Историко-культурные Желтый, Золотой Светлый, легкий, жизненный, священный Свет, золотой нимб иконы Пшеница, кресты и купола церквей Бордовый, Лиловый Тяжелый, влажный, уважительный, благородный Одежды святых, плащаница Накидки царей, рубин- камень власти Голубой, Бирюзовый Легкий, небесный, чистый, холодный, священный Небо, чистота, вода Озера, небеса, голубой, всевышний, таинственный

Таблица.1Национальные особенности восприятия цвета в России.

Очевидно, что без перечисленногокруга взаимоотношений ассоциативного цветового ряда нельзя достичь успешности врекламном дизайне.

1.5 Индивидуальность восприятия цвета

 

Невозможнодать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Этосвязано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействиедифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную рольиграют культура и традиции. Замечено существование связи между цветовымипредпочтениями потребителя и его социальным положением. Так яркие, кричащиецвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинстволюдей состоятельных, достигших успеха предпочитают сдержанные цвета.

Естьтакое предположение: если существует определенная зависимость между типологиейличности и предпочтением ею графической формы, то возможна также корреляциямежду поведенческим типом личности и предпочтением ею цветовой графическойформы. В доказательство жизнеспособности этого утверждения в группах былипроведены исследования по методике, в основе которой лежал психографическийтест Ф. Деллинга и цветовой тест М. Люшера. Восемь люшеровских тонов былинанесены на геометрические формы и предложены индивидуально попреимущественному предпочтению. Предварительные результаты оказались интересными:так руководители предприятий и бизнесмены останавливали свой выбор чаще накрасном и зеленом треугольнике или квадрате, а группа безработных чаще отдавалапредпочтение либо синему треугольнику, либо прямоугольнику коричневого илижелтого цвета. Здесь становится ясна вся важность маркетинговых исследований вэтой области. Специалисты по производству товаров, их оформлению и упаковке, атакже сопровождающему их реализацию рекламированию. Должны учитыватьиндивидуальное восприятие цвета различными группами населения. Статистикасвидетельствует, что цвет по разному влияет на различные по возрасту, полу,социальному положению, месту проживания и даже по привычкам, группыпотребителей. Т.А. Вековцева в своем исследовании, посвященном изучениюхудожественного образа в печатной рекламе, отмечает, что роль окружающей средыв формировании психоэмоционального состояния человека является определяющей ввосприятии цвета.

Вбольших городах и мегаполисах восприятие цвета совсем иное, чем в селах илирайцентрах. Обилие информации, борьба за существование и конкуренция – все этифакторы и множество других создают определенные предпочтения для жителейкрупных городов. Исследователи отмечают, что наиболее запоминается контрастная,графическая гамма: сочетание красного с черным, черно-белого, зеленого иоранжевого, синего и белого, желтого и голубого. Совсем другая картинацветовосприятия в маленьких городах. Здесь предпочитают цвета земли:коричневый, зеленый, все оттенки охры, красный. Спокойные и неяркие тона –голубые и сиреневые, бежевые и серые – считаются признаком хорошего вкуса.

1.6 Композиция и цвет.

 

Цветявляется одной из важнейших составляющих любой композиции. С его помощью можнозрительно уменьшать и укорачивать, удлинять и увеличивать изображение,создавать ощущение равновесия и дисбаланса. Цветовое решение необходимотщательно продумывать с позиции максимального соответствия создаваемому образу.Обычно принципом подбора цветов служит гармония, основанная на мягких иликонтрастных цветовых соотношениях. Это в свою очередь способствует созданию употребителя рекламы состояний спокойствия, уравновешенности или, наоборот –активности, динамики, броскости. Чтобы грамотно использовать цвет при созданиикомпозиции необходимо знать его пространственно- эмоциональные свойства.

Пространственныесвойства самых распространенных цветов:

Желтый- визуально удаляет, повышает, расширяет .

Оранжевый- визуально приближает, утолщает.

Фиолетовый- визуально снижает, сжимает.

Синий- визуально снижает, укорачивает, создает ощущение плотности.

Зеленый- визуально немного сужает, объединяет, уравновешивает.

Красный- визуально приближает, ограничивает, создает ощущение тяжести.

Белый- визуально раздвигает, расширяет, повышает, создает ощущение легкости и рыхлости.

Черный- визуально приближает, уменьшает, создает ощущение угнетение тяжестью,густотой.

Серый- визуально ничего не меняет, создает ощущение умеренности, безразличия.

Цветбез ограничения (беспредельное растяжение) может существовать только умозрительно.Цвет в материальном его выражении не может существовать без формы. Цвет долженбыть ограничен на плоскости (принять форму), он должен быть ограничен от другихцветов, что неизбежно и влечёт за собой субъективное восприятие цветосочетания.

Цветдолжен иметь определённый тон из бесконечного ряда. Поэтому восприятиематериального цвета – это отражение в центральной нервной системевзаимодействия форм и красок.

3)      Любоеизображение объектов имеющих реальные формы укладываются в рамки абстрактныхформ (геометрических фигур)

4)Характеризовать цвет можно по теплоте светлой или темной и холодности светлойили темной. Тепло или холод краски это тенденция всевозможных тонов к двумпротивоположным тоновым полюсам: желтому и синему (причем теплое стремится кзрителю, а холодное от зрителя). Светлота тона идет к человеку, темнотапоглощает в себя. Воздействие увеличивается если добавить к желтому белое(увеличить светлоту) а к синему черное (увеличить темноту).

Желтыйцвет — «типично земная краска» это цвет активного действия направленного кзрителю. Желтое нельзя особенно углубить. Через охлаждение синим, получаеткрасочное выражение безумия. Это подобно безумной расточительности последнихлетних сил в яркой осенней листве, от которой отнято успокаивающее синее ушедшеев небо. Синее есть типично небесная краска. Углубленно синее дает элементпокоя.

Зеленыйцвет возникает при смешивании желтого и синего как результат покоя вследствиевзаимного уничтожения субъективного ощущения движения желтого цвета к синему отзрителя. Вторая пара противоположных красок — это красное и зеленое, причемкрасное — это движение в себе, а зеленое – отсутствие движения.

 1.7Сочетаниетекста и цвета.

Свойствозвуков вызывать цветовые образы было замечено давно… Гениальный русскийписатель, нобелевский лауреат Иван Бунин предложил цветовой ряд для всех букврусского алфавита. Знаменитый литовский художник Чюрленис создал всемирноизвестную цветомузыкальную коллекцию произведений.

Многописалось о цветовом слухе А. Скрябина, который музыкальные звуки видел в цвете.Целое направление в искусстве — цветомузыка — основано на этом свойстве звуковмузыки.

Естьсвидетельство о том, что звуки речи, особенно гласные, тоже могутвосприниматься в цвете. А. Рембо написал даже сонет «Гласные», вкотором так раскрасил звуки: А черный; белый — Е; И -красный; У — зелёный; О — синий: тайну их скажу я в свой черед…

Нофранцузский языковед К. Нироп приписывал гласным совсем другие цвета: он считалИ — синим, У — ярко желтым, А — красным. Немецкий лингвист А, Шлегель писал,что для него И — небесно-голубой, А — красный, О — пурпурный. А вот русскийпоэт А. Белый утверждал, что ему А представляется белым, Е — желто-зелёным, И — синим, У — чёрным, О ярко-оранжевым. Если продолжать называть индивидуальныесуждения о цвете гласных, то каждый звук окажется раскрашенным во все цветарадуги.

Таксуществуют ли в таком случае вообще какие-либо определённые звукоцветовыесоответствия? Не фантазии ли это? Или, может быть, случайно возникающиенеустойчивые ассоциации между звуком и цветом? А возможно, что звуковые связи — следствие исключительно тонко устроенных механизмов восприятия отдельных людей?

Наэти вопросы давались разные ответы, но чаще всего сходились на том, что связь«звук речи — цвет» — редкий сугубо индивидуальный феномен.

Современнаянаука признает явление существующим лишь тогда, когда оно либо непосредственнонаблюдается, либо воспроизводимо проявляет себя в экспериментах, либо строговычисляется. Причем в любом случае последнее слово остается за практикой:нужно, чтобы явление наблюдаемо функционировало или обнаруживались бы следы егодействия.

Нотам, где речь идет о психике человека, все выглядит иначе. В эту область наука,как в зону «пикника на обочине», проникает пока ещё редко и с трудом,а проникнув, натыкается на непонятные «полные пустышки», которыевскрыть своими инструментами не может. Психические явления чаще всегонепосредственно не наблюдаются, в экспериментах то проявляются, то нет,вычислению поддаются плохо, а следы их функционирования неопределенны, зыбки,нерегулярны. Особенно в области подсознания. Вот, скажем, интуиция. Каждыйможет припомнить случаи, когда, как нам кажется, правильное решение илипоступок были подсказаны нам интуицией. Более того, как выяснилось в процессеработ над искусственным интеллектом, человек в сложных ситуациях принимаетрешение не путем перебора всех возможных вариантов, а эвристически,подсознательно, интуитивно находит нужный путь. Но с другой стороны, интуицияведь и подводит нередко. Как же понять, когда интуиция нашептывает намправильное решение, а когда каверзно подталкивает нас в тупик?

Воттак и со звукоцветовыми соответствиями. Если они существуют, то кто прав — А.Рембо или А. Белый? Чья интуиция вернее?

Идеяэкспериментов проста: регистрируются реакции многих испытуемых на определённыйстимул, а затем следует статистическая обработка полученного материала, чтобывыявить основные тенденции в реакциях. Техника регистрации разнообразна:испытуемым либо предъявляются звуки речи — требуется подобрать к ним цвета,либо предъявляются различные цветовые карточки — требуется написать на нихзвуки, либо даётся задание выстроить звуки по цвету, скажем, от «самогокрасного» и до «наименее красного», «самого синего» идо «наименее синего» и т.п.

Многиетакие эксперименты с тысячами информантов показало, что в подавляющембольшинстве испытуемые окрашивают по крайней мере гласные вполне определённо.Особенно единодушны мнения относительно трёх гласных — А, Е, И. Звук и букву(звукобукву) А вполне согласованно называют красной, Е — чётко зелёная, а И — определённо синяя. Звукобукву О все считают светлой и яркой, но хотябольшинство испытуемых называют её жёлтой, всё же довольно часто встречаютсяответы: «белая». Получается, что она солнечная.

Интересно,что лингвисты считают гласные А, О, Е, И основными, опорными для речевогоаппарата человека и главными во всех языках. А физики главными считаютсоответствующие этим гласным цвета, потому что их комбинации дают все другиецвета и оттенки. Чем и пользуется цветная фотография, цветное телевидение. Неудивительно ли, что и в языке соответствия именно главным цветам оказалисьнаиболее четкими?

Видимо,здесь проявляется «коллективная интуиция» людей: цветовое устройствомира отразилось в цветовом устройстве языка. Названия главных цветоввстречаются в речи наиболее часто, и звуки О, А, Е, И наиболее частотны изгласных. А между названиями основных цветов и этими гласными, в свою очередь,прослеживается связь: название определённого цвета содержит соответственно«окрашенный» звук, причем он занимает в слове самую важную — ударнуюпозицию: красный, синий.

Остальныегласные имеют оттеночную окраску, как и цвета, с которыми они связываются, ктому же связь эта прослеживается менее четко — здесь больше разброс мненийиспытуемых. Так, У — ассоциируется с тёмными оттенками синего цвета:тёмно-синим, тёмно-голубым, тёмным сине-зелёным, тёмно-лиловым. Звукобуква Ютоже связывается с оттенками синего цвета, но со светлыми: голубым,светло-сиреневым.

Интересноведёт себя звукобуква Ё. По написанию она сходна с Е, а по звучанию с О. И вцветовом отношении она вполне определённо располагается между жёлтой О изелёной ЕЖ примерно половина испытуемых называет её желтой, а половина зелёной.Так что Ё — светлая жёлто-зелёная.

А вотЯ окраской почти не отличается от А, разве что воспринимается как более светлаяи яркая.

Чтокасается Ы, то здесь следует говорить не о цвете, а скорее о световойхарактеристике. Если О — звукобуква света, то Ы — звукобуква мрака, тьмы. Онасамая тёмная из всех гласных, и ей испытуемые единодушно дают самые тёмныехарактеристики — темно-коричневая, чёрная.

Любопытно,что на восприятие, строго говоря, согласного звука Й явно повлияла графическаяформа буквы Й, передающей этот звук. Сходство Й с И привело и к сходнымцветовым оценкам — Й воспринимается как синяя звукобуква, хотя и с меньшейопределенностью, чем И.

БуквуЭ пришлось исключить из анализа. Хотя она передаёт почти тот же звук, который вбольшинстве случаев передаётся буквой Е, зелёной звукобуква Э по ответамиспытуемых не получается: буквенная форма другая. И вообще никакой определённыйцвет с Э не связывается. А поскольку и встречается Э в текстах крайне редко(гораздо реже всех других гласных), то при дальнейшем анализе текстов еёрешено было не учитывать.

Конечно,не у всех звукоцветовые соответствия одинаково прочно закреплены в подсознании.Есть испытуемые, которые во всех экспериментах показывают чёткие иединообразные результаты, совпадающие с «коллективным мнением» всехопрошенных, а есть и такие, чьи ответы в разных экспериментах разноречивы,неустойчивы, и по их ответам никакой определённой окраски звуков непрослеживается. Ну и что ж, ведь дальтоники не видят цвет предметов, но это незначит, что окраски предметов не существует. Важно, что большинство испытуемыхв целом согласованно и достаточно единообразно устанавливают вполнеопределённые связи между звуком и цветом, хотя почти никто этого не осознаёт.

Таблица2.Результаты эксперимента по звукоцветовым соответствиям :

Звукобуквы Цвета А густо-красный Я ярко-красный О светло-жёлтый или белый Е зелёный Ё жёлто-зелёный И синий Й синеватый У тёмно-синий, тёмный сине-зелёный, тёмно-лиловый Ю голубоватый Ы мрачный тёмно-коричневый или чёрный

Еслисоответствия звуков речи определённым цветам существуют, пусть даже вподсознании, то они должны где-то проявляться, звукоцвет должен как-тофункционировать в речи. И пожалуй, прежде всего нужно искать проявлениязвукоцветовых ореолов там, где звуковая сторона особенно важна. Эффектзвукоцвета может сыграть свою роль в том случае, когда создается определённаяцветовая картина, и рисунок гласных должен поддержать, «подсветить»эту картину звуками соответствующего цвета.

Еслиэто так, то естественно ожидать, что при описании, например, красных предметови явлений в тексте будет подчёркнута роль красных А и Я; они будут встречатьсячаще, чем обычно, особенно в наиболее важных, наиболее заметных позициях(скажем, в ударных). Описание чего-либо синего будет сопровождатьсянагнетанием синих И, У, Ю; зелёного — нагнетанием Е, Ё и т.д.

1.9 Примерывлияния цвета на восприятие товара

Вфирменном стиле важнейшую роль играет фирменный цвет. Он настолько серьезновлияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие вконкурентной борьбе.

КомпанияPepsi — Cola провела компанию по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет,который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру втечение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гаммабанок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий контраст с«красной» рекламой Coca-Cola. Pepsi – Cola-постоянный конкурент Coca-cola,добились на российском рынке повышение узнаваемости на 10% и достигла 73% засчет изменения цвета банок на синий.

Цветв упаковке сигарет способен сообщить очень многое. К примеру, преобладаниекрасного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Белый цвет всочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные».Ведь только у нас могли придумать для сигарет такие названия, как «Дымок»,«Уголек» и им подобные. Зеленый цвет на пачке сигарет свидетельствует, чтосигареты с ментолом, синий цвет что сигареты «легкие» и т. д.

Существуетмасса примеров, доказывающих сильнейшее влияние цвета упаковки на выборпотребителя. Об этом свидетельствовали и такие интересные эксперименты: многолет назад фирма Procter & Gamble бесплатно разослала в разные концы Америкиодин и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковкабыла желтая, другая – синяя, третья – желтая с синими разводами. Когдадомохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те, ктопользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий»и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовалисьпорошком из синий коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», ипоказывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком изжелто-синей коробки, были довольны результатом и давали порошку самую высокуюоценку. Естественно, фирма выбрала для своего нового порошка последний вариантупаковки.

Илитакой пример: домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящиерядом с коробками коричневого, голубого, желтого и красного цвета. Кофе во всехчашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. В результате 75%испытуемых отметили, что кофе стоящие рядом с коричневой коробкой, по ихмнению, слишком сильный, около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом скрасной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофестоящий рядом с голубой коробкой – мягкий, а тот, что стоял рядом с желтойкоробкой – слабый.

Зачастуюцвет сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотойцвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость, и, следовательно,высокий престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже нашли сигареты «Ява» сталивыпускаться теперь в пачках цвета золота.

2.Сравнительный анализ фирменныхстилей

Цветовоерешение каждого дизайн — объекта, в том числе и фирменного стиля должносоответствовать некоторым требованиям. При его оценке можно сформулироватьследующий перечень вопросов- требований:

Данныецвета:

-Привлекаютвнимание?

-Возбуждаютжелание покупки?

-Раздражают?

-Заставляютнапрягать зрение?

-Уместны?

-Композиционногармоничны?

-Шрифтлегко читается?

Длятого чтобы проиллюстрировать результаты работы, проделанной в части 1 хотелосьбы провести сравнительный анализ четырех фирменных стилей. Для анализа быливыбраны мобильные операторы МТС, Мегафон, Билайн, TELE 2. Именно эти мобильные операторы были отобраныисходя из совершенно разных, даже контрастирующих вариантов цветового решенияфирменного стиля, всеобщей востребованности и одного рода деятельности. Длятого, чтобы выявить особенности восприятия и степень эффективности воздействияцветового решения фирменного стиля на потребителей, был проведен опрос 150независимых респондентов в возрасте от 15 до 46 лет, разного пола, возраста исоциального положения

1.Билайн. Эти цвета привлекают внимание,однако напрягают зрение. Если долго смотреть на логотип, в глазах появляетсярябь. Сочетание желтого и черного цветов имеет большую популярность употребителей, что по мнению психологов удивительно. Ведь именно это сочетаниедолжно вызывать чувство страха и тревоги, ассоциироваться с радиацией, ядом,опасностью. Желтый цвет визуально удаляет, повышает, расширяет, раздражает,создает ощущение тепла, сухости, легкости, рыхлости, настроение бодрости,веселья. Черный же напротив, визуально приближает, уменьшает, создает ощущениеугнетения тяжестью, густотой, символизирует смерть, отчаяние. Чередуясь в виделиний, что по сути композиционно грамотно, цвета однако не нейтрализуют друг друга,а напротив, создают ощущение дисбаланса, и как следствие, сильногоэмоционального возбуждения. Можно предположить, что автор фирменного стиляБилайн умело воздействовал на психологию потребителей, используя природнуюокраску старого символа Билайн – пчелки, учитывая особенности восприятияроссиян. Ведь именно в нашей стране сочетание черного и желтого прочноассоциируется скорее с пчелой, чем со знаком радиации, а пчела в свою очередь смедом, сытостью, достатком.

60%опрошенных охарактеризовали логотип как яркий, запоминающийся.

20%отмечают желание воспользоваться услугами данного оператора

15%.-вызывает раздражение своей броскостью

5%-невызывает никаких эмоций.

2.МТС. выполнен в красной и белой цветовойгамме. Следует обратить особое внимание на фирменный знак МТС- белое яйцо накрасном фоне. Дело в том, что яйцо в сознании русского человека- символ жизни,возрождения, воскрешения. Однако красный фон может вызвать ассоциации с кровью,болью и агрессией, все вкупе создает чувство неуверенности, страха. Однако естьи положительные моменты. Красный цвет – быстро привлекает к себе внимание,фиксируя взгляд. Чистый красный цвет соответствует энергии действия, однако всочетании с чистым, стабильным, сбалансированным и естественным в своем влияниибелым, вызывает чувство равновесия, создает нейтральный эффект. Для потребителяэто цветосочетание может показаться сообщением информации о товаре, безустановления каких-либо акцентов и приоритетов, что для рекламы может бытьнежелательно, так как побуждение к действию, то есть к покупке, отсутствует.

1.  цвет шрифта изнака (белый) и цвет фона (красный) обеспечивают четкое восприятие,удобочитаемость.

2.  Общее цветовоерешение способствует эмоциональному выражению.

 50% вызываетположительные, позитивные эмоции, желание воспользоваться услугами

 20% вызываетинтерес, отметили запоминающийся яркий цвет

20 %Чувство тревоги, ассоциации с больницей, болезнью

 10%не вызывает никаких эмоций.

3.TELE2-сочетание синего и белого цветов создает ощущение холода,ассоциируется с зимой, морем, ночным звездным небом. Синий цвет создаетощущение влажности, плотности, эмоционально делает пассивным, утешает,сосредотачивает, успокаивает. Ленивый, антисептический, чистый. Белый же цветэмоционально оставляет равнодушным. Благодаря абсолютной нейтральности белого,цветовая гармония, соблюдена, шрифт удобочитаем, причем благодаря егогеометрической форме, смягчается ощущение природной холодности цветов.

 60%опрошенных охарактеризовали фирменный стиль как неброский и умеренный, стабильныйбез излишеств.

35%отметили ассоциацию с холодом, нейтральностью

 15%-никакихэмоций

4.Мегафон: Сочетание синего и зеленого цветов.Синий визуально снижает, укорачивает, создает ощущение холода. Зеленый цветтакже считается натуральным и успокаивающим и зрительно сужает. В итогекомпозиция выглядит маленькой и вдавленной, нет ощущения объема и пространства.К тому же смысловой центр композиции (логотип) небольшого размера. Возникаетощущение дисбаланса, замкнутости, внутренней несвободы.

45% — ощущение дисбаланса, раздвоенности, дисгармонии.

25%-ассоциацию с природой, растениями

20%-отметили запоминаемость логотипа.

10%-отметили спокойные цвета.

Знаязаконы гармонии цветосочетания, грамотного композиционного размещения цвета,можно вызвать требуемые эмоции у потребителя, согласно миссии компании иимиджу, который необходимо создать, однако сделать это можно только с учетомособенностей восприятия конкретной целевой аудитории .

Заключение

Цветв фирменном стиле играет важную роль, способствуя реализации коммуникативнойфункции. Благодаря цвету рекламное сообщение оказывает более сильноеэмоциональное воздействие на зрителя. Так в общем композиционном построенииудачно подобранное цветовое решение повышает выразительность, образность,запоминаемость.

 Входе работы были подробно изучены законы воздействия цвета на потребителей, и,как следствие, на продвижение товара, выявлены основные ошибки многихсовременных рекламистов, неграмотно избирающих цвет для фирменного стиля, чтонеизбежно снижает эффективность рекламы, и является препятствием успешномупродвижению продукта, изучена символика, физиология и основные характеристикицвета, выявлены особенности восприятия разных цветов людьми различныхвозрастных и социальных категорий, изучена взаимосвязь между цветовым решениеми другими составляющими фирменного стиля (шрифт, знак).   

Такжебыли сформулировны практические рекомендации по правильному грамотному иуместному использованию цвета.

 Цветовоерешение фирменного стиля будет иметь положительный эффект если будут соблюденызаконы гармонии цвета, учтены особенности восприятия цвета конкретной целевойаудиторией, фирменные цвета будут органично сочетаться и гармонировать сфирменным знаком и шрифтом, и соответствовать рекламируемому товару, цвет будеттщательно продуман с позиции максимального соответствия создаваемому образу.

Список литературы

1.  Владимирская, А.Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе.Ростов н/Д 2004

2.  Волкова А.И.,Пижугийда. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Ростов-на-Дону:Феникс, 2006.

3.  Волкова В.В.Дизайн рекламы. М, Высшая школа, 1979.

4.  ГребенкинЮ.Психотехнологии в рекламе-учебное пособие 2000

5.  Гете-Учение оцветах.Лихтенштадт В.Гете. Петербург, 1990

6.  Джефкинс Р.Реклама: Учебное пособие для вузов. М.: Юнити-Дана, 2002.

7.  Джугенхаймер Д.У.Основы рекламного дела. М: Просвещение, 1998.

8.  Зазыкин В.Г.Психология в рекламе-М.: Датастром, 1992

9.  Кандинский В. Одуховном искусстве. М.1991

10.Лебедев А.Н., БоковиковА.К.-Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995

11.Музыкант В.Л. Теория и практикасовременной рекламы. М.: Евразийский регион. 1998.

12.Оховен М. Магия энергичной продажи:пер с нем. М: Прогресс, 1996.

13.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К.,Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. М., 2006, с. 526

14.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К.,Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 1998.

15.Панкратов Ф.Г., Шахурин В.Г.«Рекламная деятельность». М. 2005

16.Попова Ж.Г. Психология цвета впечатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2000.

17.Ромат Е. Реклама. Учебное пособие.Киев: ИСИО Украины, 1996.

18.Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама ипродвижение товаров/ Под ред. Л.А. Волковой.СПб.: Питер, 2001

19.Сафуанова О.В.-Формы репрезентациицвета в субьективном опыт-. М., 1994

20.Смирнова Н.Н., Смирнов С.О. Печатнаяреклама. Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 2004.

21.Феофанов О.А. Реклама: новыетехнологии в России. — Спб.: Изд. «Питер», 2000.

22.Фрилинг Г., Ксавер Ауэр. Человек –цвет — пространство. Пер. с нем. М., Стройиздат, 1973, с141

23.Шуванов В.И. Психологиярекламы.Феникс, 2003, с. 192-210.

24.Яньшин П.В. Эмоциональный цвет.Самара 1995.

25Яцюк О., Э. Романычева. Компьютерные технологии в дизайне.Эффективная реклама. — СПб.: БХВ-Петербург, 2001. — 432 с:ил.