Реферат: Использование прессы для достижения целей пиар-компании

Введение

 

Внастоящее время ПР не что иное как «система связей с общественностью, предполагающаямногократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций(фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловойконтакт как внутри, так и за ее пределами.

Анализже показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общийхарактер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткиефункциональные цели современного ПР При этом цели ПР так или иначе сводятся кманипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренноумалчивают.

Тем неменее пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:

1)созданиеблагоприятного имиджа организации или отдельной личности;

2)предотвращениенегативных ситуаций за счет профилактической работы;

3)нейтрализациянегативных воздействий в социальной среде. [9]

Основываясь наопределении термина „паблик рилейшнз“ согласно некоторым источникам,можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектовсвязей с общественностью. Так, Сэм Блэк, самый популярный в России специалистпо связям с общественностью, представляет ПР как „искусство и наукудостижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полнойинформированности“. Толковый словарь Уэбстера предлагает следующееопределение: „паблик рилейшнз это содействие установлению взаимопониманияи доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группамилюдей или обществом в целом посредством распространения разъяснительногоматериала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции“.Институт общественных отношений Великобритании (IPR)определяет паблик рилейшнз как „планируемые продолжительные усилия,направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений ивзаимопонимания между организацией и общественностью“.

Ведущую роль вобеспечении PR-компании берут на себясредства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газети журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которымстолкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. СМИ даютвозможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные почисленности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры ибесконечные расстояния.

СМИ играют важнейшуюроль в процессе принятия решений посредством информирования общественности осуществовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие информации – основалюбого управленческого решения. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему.Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио используетустную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущеесяизображение и музыку.

В данной курсовойработе рассматривается влияние прессы для реализации PR-компании.

Целью курсовой работыявляется исследование роли прессы в PR-компании.

Для достижения даннойцели были поставлены следующие задачи:

ü  исследованиеорганизации и проведения PR-компании;

ü  исследованиеиспользования прессы в PR-компании;

ü  исследованиеформ организационных отношений с представителями прессы;

ü  исследованиеиспользования ресурсов прессы на ОАО „Весна“.

 


Глава 1.Теоретическая часть. Использование прессы для достижения целей пиар компании

 

1.Организация ипроведение PR-кампании

 

1.1 Понятиеи общая характеристика PR-кампании

PR-кампания – это совокупность заранее спланированных организационных икоммуникационных мероприятий, включающих комплексное использованиепреимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговыхкоммуникаций, осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличенияпаблицитного капитала базисного субъекта PR. [21]

Выделяют2 класса PR-кампании:

1.Плановыеили проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретнойкоммуникативной задачи организации.

2.Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостьюоперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например, когдаорганизация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новойситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами. [1]

Общаяхарактеристика PR-кампании:

Ø   Общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единаястратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций,мероприятий и организаторов кампании;

Ø   Использование и интеграция в рамках единой стратегии и общегоплана разнообразных видов и средств коммуникации при планировании PR-составляющей;

Ø   Комплексный, всесторонний и адресный характер воздействия наобщественность;

Ø   Четко ограниченный временной период проведения кампании, еевременная локализация;

Ø   Технологичность процесса организации и проведения PR-кампании,универсальный характер использования в PR-кампании технологии RACE(исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или какминимум ее отдельных модулей. [6]

Наиболееважные стороны или аспекты PR-кампании:

Ворганизационном аспекте PR-кампания – это прежде всего объединение людей, совместнореализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед нимизадачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен такжевнутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менеедифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее какцелое.

Втехнологическом аспекте PR-кампанияпредставляет собой организованную,управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартныхопераций, действий и процедур, осуществление которых приводит кзапланированному результату.

Вкоммуникативном аспекте PR-кампания – это прежде всего совокупность коммуникативныхопераций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач иконечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. [2]

Такимобразом, к основным характеристикам PR-кампанииотносятся:

1.Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Кампанияпо связям с общественностью – это всегда сознательное преднамеренное управлениекоммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта PR.

2.Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. Поопределению PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности,поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий,осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличения паблицитногокапитала базисного субъекта PR.

3.Социальный характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется впубличной сфере, использует по своей сути средства массовой информации ипродукты массовой культуры, осуществляется в некоем социальном пространстве ивремени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, носит социальныйхарактер.

4.Технологичность.PR-кампанияи есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации илидругого социального субъекта, она технологична по природе и сама состоит из совокупностианалитических, коммуникативных, организационных, социальных и другихтехнологий.

5.Цикличностьи возможность тиражирования. Стандартная PR-кампания строится ипротекает поэтапно, имеет четкий алгоритм, а значит, обладает цикличностью.Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, еслиследовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

6.Креативность и стандартизация. Стандартизация заложена в использованииуниверсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементахформальной организации и унификации, свойственных социальным проектам. С другойстороны PR-кампания – это, безусловно, технология с широким спектромкреативных элементов и возможностей, что определяется новизной ситуации,спецификой условий и проблем, на решение которых направлена кампания,невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств. [4]

 


1.2 Основныеэтапы PR-кампании

Все PR-кампании специфичны иуникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологическиемодули и алгоритм, т.е. строгую последовательность действий исполнителя длядостижения результата за конечное время. Эти структурные элементы кампании и ееалгоритм раскрывает формула RACE (исследование/целеполагание – планирование-реализация-оценка).[11]

Табл.1 Краткая характеристика четырех этапов организации и проведения PR-кампании. [8]

№п/п Название этапа Содержание деятельности специалистов 1 Исследовательский этап Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании, выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий. Коммуникационный аудит. Определение наиболее эффективных коммуникаторов 2 Этап планирования Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета и т.д. 3 Этап реализации Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т.п. 4 Этап оценки эффективности Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании. Составление отчета. Определение перспективности продолжения работы в данном направлении.

1.3 КлассификацияPR-компаний и особенности проведения в различных сферахобщественной жизни

Воснове любой классификации лежит ее критерий, возьмем в качестве основныхкритериев классификации PR-кампаний, такие как сфера реализации (предметнаянаправленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность(длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологическогосубъекта, характер целевой общественности. [10]

Есливзять в основу классификации сферу реализации, то можно выделитьследующие виды PR-кампаний:

o    Кампания в экономической (коммерческой) сфере;

o    Кампания в политической сфере;

o    Кампания в социально-культурной сфере;

o    Кампания в рекреационно-развлекательной сфере. [3]

Поцели можно выделить следующие типыкампаний, направленные на:

§   Информирование. Обычно стремятся к некоему диапазонуконкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознаниявозможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастаниюпонимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

§   Убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений иповедения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевыхаудиторий.

§   Изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие наболее высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационноговоздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческогостереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление новогоповедения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действиемежличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменениеповедения. [14]

Погеографическому критерию классификациимогут быть выделены следующие типы PR-кампаний:

·         Глобальные (реализуемые на уровне глобальных международныхорганизаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);

·         Транснациональные (реализуемые на уровне несколькихгосударств, региональных международных организаций, таких, как Евросоюз, НАТО ит.п.);

·         Национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);

·         Межрегиональные (реализуемые на уровне отдельных регионов,субъектов федерации);

·         Локальные (на уровне местного сообщества). [5]

Попродолжительности (временному критерию)кампании по связям с общественностью подразделяют на:

o    Стратегические (несколько лет);

o    Оперативные (1 год);

o    Ситуативные (несколько месяцев).

Похарактеру реагирования на проблемывыделяют рективные (реагирующие) и проактивные (предвосхищающие) PR-кампании.

Потипу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силамиили привлеченными PR-структурами. [6]

Похарактеру целевой общественности выделяютсявнешняя и внутренняя PR-кампания.

Похарактеру эмоционального воздействия PR-кампании делят на:агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическоевоздействие, умеренные, делающие упор на рациональные доводы. [12]

PR-кампании в современнойРоссии и за рубежом проводятся в самых разных областях: экономике, политике,социокультурной сфере. Все они обладают определенной спецификой, котораяобусловлена:

— особенностями соответствующей сферы общественной жизни;

— спецификой целевой общественной кампании;

— содержанием целей проводимой кампании;

— используемыми коммуникативными средствами, технологиями м каналами коммуникаций. [7]

 

2. Организация работы спрессой в ходе проведения PR-компаний

 

2.1 Роль и основныефункции прессы

Важную роль в процессепроведения PR-кампании занимают средствамассовой информации (СМИ). СМИ (англ. Massmedia) представляют собойразличные формы периодического распространения массовой информации. К нимотносятся печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио ителевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формыСМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет своиособенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации сширокой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требуетдостаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций. [13]

Отношения с прессой идругими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Онивзаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так ипредставителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных игосударственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обменеинформацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношениймежду СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами,пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимнаяпотребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных икоммерческих институтов формирует общие правила этих отношений:

·         Доверительностьотношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации.

·         Невсегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы(организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходимамассовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания — газеты ижурналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса —предпочитают прежде всего точную и оперативную информацию. Эти изданияпостоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах,пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных какготовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянноснабжать редакции СМИ новостями — стратегическая задача PR-агентства,пресс-центра, пресс-секретаря.

·         Проверяемостьпредоставляемой информации (достигается вашей готовностью указать другиеисточники, а не ограничиваться только „своими собственными“,фирменными банками данных). [18]

Критериемотбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественныйинтерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (дляспециалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (дляжурналиста) — общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Основныефункции прессы в ходе PR-кампании:

ü  Коммуникативнаяфункция. Содержание данной функции – охват рассредоточенных людей и общностейдля общения, получения, обмена информацией. Особенность коммуникативной функции– способность соединять большие рассредоточенные общности.

ü  Информационнаяфункция предусматривает производство и распространение информации на массовуюаудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов,потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом составамассовой аудитории.

ü  Ценностно-регулирующаяфункция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации,т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных сопределенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенныхнорм и образцов поведения.

ü  Функцияпсихического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональныйтонус людей, формирование настроений, чувств. Этот результат достигается черезвлияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевойаудитории, дизайна, повторяемости. [17]

Этика отношенийредакций СМИ и PR-агентств формируетсяпод влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как иэтических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью.Этические кодексы сходятся в одном — в уважении интересов партнера, вкорректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Для того чтобыпроверить эффективность работы с прессой, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Как многопресс-релизов компании было использовано?

2. На какой полосепресс-релиз компании появлялся чаще — на первой или десятой?

3. Каков тираж ипортрет читателя издания где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал лиопубликованный материал интересам компании?

5. Какое количествоинформации сократил редактор?

6. Как можно оценитьматериал позитивно негативно, нейтрально?

 

2.2 Стратегия и тактикаработы с представителями прессы

Любой журналистзаинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартнымвзглядом на события на рынке. Поэтому организации необходимо найти ипродемонстрировать пою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать эточастью PR-активности. Обычностьи стандартность скучны и не интересны абсолютно никому — ни СМИ, ни клиентам,ни бизнес-партнерам.

Необходимо ставитьреальные задачи:

1) внимание к себе и ксобственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда выосчастливите своим появлением общественность;

2) репутациюзарабатывают годами. Связи с общественностью — это кропотливая и постояннаяработа с вашими целевыми аудиториями;

3) PRработает только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями.

Основные правила дляуспешного взаимодействия с журналистами:

1. Разговаривая слюдьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) — люди это любят.

2. Будь внимателен кчеловеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, котораяему интересна.

3. Прояви к человекуискренний интерес. Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое. [19]

Если соблюдать этиправила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

В зависимости от того,на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, скоторыми надо строить отношения.

Что надо знать обиздании

1. Название.

2. Тип издания (газета,еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Deadline (последний день, час подачиматериала в текущий номер).

7. Адрес, телефон,факс, e-mailредакции.

8. Принадлежность ккакому-либо издательскому дому.

9. Имя, телефон иперсональный e-mailредактора отдела новостей.

10. Имя, телефон иперсональный e-mailжурналиста, пишущего о вашей отрасли.

Если информацию попунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, топерсональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговорс журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR.He выкладывайте сразу цель своегозвонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили,прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассылышпресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора сжурналистом:

1) экономьте чужоевремя (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседникапара минут, чтобы поговорить с вами);

2) изъясняйтесь яснее,понятнее и короче;

3) узнавайте больше;

4) подведите итогиразговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для негонаиболее удобен).

 

2.3Организационные формы отношений PRсо СМИ

Чтокасается организационных форм отношений государственных, общественных ибизнес-структур со СМИ (в частности, с прессой), то они принимают традиционноевоплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

Как отдельноеподразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих,государственных, политических и общественных организациях наиболее частовстречается пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широкоиспользуются как синонимы. Например, подразделение, осуществляющеевзаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО „Ростелеком“называется „пресс-центром“, а в Администрации Президента и ОАО „Лукойл“– „пресс-службой“. (Следует отметить, что пресс-службой нередконазывают структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, длякоторого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций).

Пресс-службарешаетдве задачи:

·         обеспечиваетполноту и оперативность информации о своей деятельности;

·         создаетоптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Условияаккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главойпресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и техническихвозможностей.

Техническоеоснащение пресс-служб обычно включает:

·         средствасвязи (телефон, телетайп, факс и т. п.);

·         системыэлектронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующимпрограммным обеспечением и т. п.);

·         издательскийотдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);

·         внутренняяТВ- и радиосеть;

·         библиотекатекущей печати, информационно-справочные пункты;

·         службысервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.).

Пресс-службаявляется структурным подразделением организации. Руководитель пресс-службы и(или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации ивзаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.

Еслипресс-службой может называться только соответствующее подразделение ворганизации, то обозначение „пресс-центр“ используется в болеешироком значении. Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистамосвещать какое-либо крупное событие, например, саммит глав государств,экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальноепомещение, в котором журналист может не только получить всю необходимуюинформацию, записать интервью, но и получить доступ к стационарному телефону икомпьютеру. В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами поорганизации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам,поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения,коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) можетоказаться слишком большим для одной пресс-службы. [15]

Пресс-центрами такженазываются подразделения СМИ, которые проводят пресс-конференции. Своипресс-центры есть, например, у информационных агентств (РИА „Новости“,РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находятактуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование,приглашают действующих лиц (или рассматривают возможность проведенияпресс-конференции по их инициативе), информируют журналистов о проведениипресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специальнооборудованный зал и необходимую технику (звуковую, проекционную) икоммуникации, а нередко и ведущего. Как правило, организаторы пресс-конференцииимеют возможность наиболее оперативно и полно ее осветить. Кроме того, спомощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям собщественностью. Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лицгосударства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационнуюповестку дня, СМИ повышает свой статус и узнаваемость своего бренда, в томчисле, среди элит.

Помасштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принциперешает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности „своей“структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов,выпуск бюллетеней и т. п.).

Вструктуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты,специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.

Враспоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативнойполиграфии.

Пресс-секретарь— ключеваяфигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стильотношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовойинформации, во-вторых, с журналистами.

Функциипресс-секретаря определяются творческим подходом к своей работе. Можноограничиться лишь контактами со СМИ (прессой) по мере необходимости, а можностать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашейорганизации.

Чтокасается взаимодействия пресс-секретаря представителями прессы, то можновыделить в его работе ряд основных направлений:

·         освещениемероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

·         постоянноеинформирование СМИ о деятельности организации;

·         организациясовместно со СМИ общественных акций;

·         сотрудничествосо специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организациипредоставляли отдельную полосу в газете);

·         организациябрифингов, пресс-конференций;

·         формированиесостава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;

·         формированиекруга „доверенных“ журналистов, которые будут постоянно сотрудничатьс вашей организацией;

·         подготовкаинформационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельностиорганизации;

·         организацияинтервью руководства организации;

·         отслеживание(мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;

·         формированиебазы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

·         сотрудничествос другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью;

·         сотрудничествос пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

·         написаниестатей в газетах и журналах;

·         выпусксобственного печатного издания. [16]

Помимопресс-службы и пресс-центра выделяют также:

ü  Пресс-бюро может быть открыто вгосударственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческойструктуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовойрассылки и т. п., выходит на связь с редакциями СМИ.

ü   Пресс-клуб— профессиональноеобъединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярнымиполитиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московскийпресс-клуб был создан в 1991 г.

ü   Деловаявстреча бизнесменов с представителями журналистов проходитобычно в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня.

ü   »Круглыйстол" организуют редакции газет, приглашаяспециалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.

ü   Неформальныевстречи с журналистами принимают форму «званого обедадля журналистов», или «званого ужина».

 

2.4Принципы эффективных контактов PRи СМИ

Загоды регулярных контактов со средствами массовой информации и ихпредставителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила,знание которых способно облегчить построение крепкого фундаментавзаимоотношений с СМИ. Каждый автор выделяет разные правила, акцентируявнимание на самых разнообразных моментах, мы же приведем лишь некоторые важныеположения.

ü   Формируяотношения с СМИ, организация — крупная в особенности — должна установитьформальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны,правила представления информации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализаинформации, уже выпущенной СМИ для общественности.

ü   Передаваемыев средства массовой информации сведения всегда должны быть честными,достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, дажеесли она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, ачерез них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого,нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может бытьполучена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивуюполитику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работас общественностью приносит значительные дивиденды.

ü   Важноеправило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределенияинформации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ иэксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе онатеряет смысл.

ü   Необходимозаранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы смасс медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимальнокороткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость отопределенного СМИ.

ü   Лучшевсего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих потематике изданий и учитывать местную специфику. При работе с масс медиа оченьважно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер.Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальнаяновость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узкопрофессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенныеграфики и таблицы.

ü   Передаваяв процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрироватьвнимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимоупомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория,знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощьюконтраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектамиявления очень трудно. При этом для убеждения изначально положительнонастроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может бытьдостаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помиможелания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяетзначительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании исформировать преданность общественности.

ü   Приработе со средствами массовой информации следует помнить, что на практикеконтакты осуществляются с конкретными людьми. Ко встрече с журналистомнеобходимо готовиться заранее, не важно, что это – интервью для печати илипрямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, какприятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетироватьподходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые выподготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно неприемлема. Альтернативные варианты поведения: если не можете ответить, тообъясните почему; скажите, что информация вам не известна, но вы выясните в чемдело и сообщите позже; дайте прямой ответ. Если обещали, то сообщитедополнительную информацию.

ü   Наиболееважные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатныйматериал скорее всего будут редактироваться и сокращаться. Не уходите отзаданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы. Помните, что репортер– своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных элементов привзаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибкиисправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообщене обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратитвнимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибкисерьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившимматериал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательнодолжно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию,которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автораписьма.        

ü   ЗадачаПР-специалиста заключается в достижении максимального числа выходаПР-информации с целью создания нового или правильного понимания. Чтобыпостроить взаимовыгодные отношения с прессой необходимо провести тщательныйанализ, в результате которого определяются подходящие для сотрудничества СМИ сучетом: тематической направленности, типа масс медиа, частоты публикаций (иливыходов в эфир), самого позднего срока подачи материала или информации,территории распространения, потенциальной аудитории и способа распространения(платно, бесплатно).

ü   Тактическийпроигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Выможете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за довериеобщественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее своиошибки, позволяет сохранить доверие к организации. [20]


3.Практическая часть. Использование прессы в PR-кампанииОАО «Весна»

 

3.1Сведенияоб организации

Бесспорно,игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, передает национальныйколорит и культуру. Она воспитывает в маленькой личности те нравственные идеалыи моральные принципы, с которыми она придет в мир взрослых. Только счастливыйребенок может построить счастливое общество. Поэтому производство детскихигрушек — задача государственной важности. Департамент по международным связям,внешнеэкономическому и межрегиональному сотрудничеству Администрации Кировскойобласти рекомендовал предприятие как «надежного делового партнера».Честность в общении, оперативная реакция на рыночные изменения, внедрение самыхсовременных технологий — главные приоритеты предприятия.

Общиеданные об организации:

·         Населенныйпункт: Киров

·         Наименование:ОАО «Весна»

·         Адрес:610027 г. Киров, К.Либкнехта 129

·         Телефон:37-12-14, 67-61-75, 67-89-82

·         Руководитель:ДОРОТЮК ОЛЬГА ЮРЬЕВНА

·         Сайт:www.vesna.kirov.ru

·         Email:vesna@vesna.kirov.ru

Традицииигрушечного промысла в Вятке (старое название г. Кирова) передавались изпоколения в поколение. В 1942г. организована артель «Игрушка», этотгод считается датой основания предприятия. В 1960г. артель «Игрушка»реорганизуется в Кировскую фабрику игрушек, в 1991г. создается государственноепредприятие «Весна», в 1993г. зарегистрировано ОАО «Акционернаякомпания „Весна“. В 1995г. произведены первые озвученные куклы „Сашенька4“, в 1999г. открыты филиалы и торговые дома ОАО „Весна“ вНижнем Новгороде и г.Орел.

С2003-2004 года появляется ассортимент новогодней продукции: серия Дед мороз,Снегурочка, талисманы – символы года, появляются 7 и 4 персонажные подарочныенаборы кукольного театра, с 2007 года ведется работа по внедрению системыМенеджмента качества по международным стандартам.

Насегодняшний день ОАО „Весна“ поставляет на рынок широкий ассортиментдетских игрушек: пластмассовые игрушки, куклы пластмассовые, коллекционныекуклы, карнавальные костюмы, игрушки из меха, рюкзачки, подушки, спортивныеигрушки, кукольный театр, имиджевые игрушки, мягконабивные игрушки, мягкаяигрушка с элементами пвх, игрушки из пвх, новогодние игрушки, этнические куклы,куклы по профессиям.

 

3.2 Анализиспользования прессы в организации PR-кампании ОАО „Весна“

Фабрикаигрушек „Весна“ на сегодняшний день известна далеко за пределамиКировской области, игрушки поставляются по всей России. Такой известностифабрика достигла и благодаря правильному использованию прессы, активномусотрудничеству с представителями СМИ в ходе PR-кампании.

В ходеисследования прессы было отмечено множество публикаций о данной организации, еепродукции рекламного характера, и в тоже время статьи, посвященные участиюфабрики в акциях, сотрудничеству с другими организациями, то есть сведения нерекламного характера, но при постоянном упоминании самой организации.

Например,в журнале „Меркурий“ в рубрике „Панорама“, опубликованастатья (в преддверии Дня защиты детей) „Воплощение детской мечты“, вкоторой содержится поздравление с праздником и в тоже время сообщается обучастии в очередной выставке игрушек и новой модели куклы:

»Выставка«Игрушки и игры» состоялась на территории «Экспоцентра» — лучшей выставочной площадке России. Участниками выставки «Игрушки и игры2010» стали более ста отечественных и зарубежных компаний-производителей ипоставщиков детских товаров и игрушек.

Кировскаяфабрика игрушек «Весна» привезла на столичную выставку свою новейшуюразработку – куклу «Анастасия», которая принципиально отличается отранее созданных на предприятии моделей, и по замыслам авторов, обязательностанет любимицей детворы. Всего на сегодняшний день разработано 30 моделей «Анастасии»,которые объединены в 6 коллекций: «Танцы», «Спорт», «Сезоныгода», «Профессии», «Русский костюм» и «Барышни».Размер куклы – 40 сантиметров, в продажу она идет в подарочной упаковке сдополнительным комплектом одежды и аксессуарами. Остается добавить, что «Анастасия»умеет произносить несколько фраз, что приводит детей в полный восторг.

Впреддверии Международного дня защиты детей и выставки «Мир детства»коллектив фабрики игрушек «Весна» поздравляет кировчан с этимзамечательным праздником и призывает помнить, что дети постоянно нуждаются взаботе и внимании взрослых". [23]

Вжурнале «Меркурий» в разделе «Памятная дата», посвященной «легендарномуруководителю» также содержится много информации о фабрике и ее руководстве«Вспоминая с любовью и с весной в душе»:

«Игрушкаформирует характер нации, хранит традиции народа, воспитывает нравственныеидеалы, с которыми маленький человек придет в мир взрослых» — так считалаТатьяна Протопопова, легендарный директор Кировской фабрики игрушек «Весна».Именно этот философский подход заложила она в основу своего «игрушечногобизнеса». Именно эта философия позволила ей вывести предприятие на уровеньэталона в производстве кукол в нашей стране. «Наши приоритеты – единствоидей, задач и понимания. Главное – работать на опережение, а нес стоять наместе. Мы постоянно совершенствуем товарный ряд, расширяем ассортиментразвивающих игрушек и не намерены уступать лидерство никому. Производствоигрушек – дело государственной важности». [22]

Встатье газеты «Навигатор» о сотрудничестве фабрики с театром кукол «Театркукол и „Весна“ теперь друзья» также содержится информация одеятельности организации:

«Кировскийтеатр кукол имени А.Н. Афанасьева и фабрика „Весна“ подписалисоглашение о сотрудничестве. Первые результаты совместной работы ожидаются ужев сентябре. Мы позиционируем себя как социально ответственный бизнес. С театрому нас много точек соприкосновения, и наша общая задача – приносить детямрадость, — комментирует генеральный директор фабрики Ольга Доротюк. Среди общихнамерений театра и фабрики – выпуск кукол по мотивам любимых спектаклей. Вближайшем будущем планируем премьеру спектакля по сказке „Буратино“.Многие ребята захотят такую куклу, и „Весна“ нам в этом поможет, — говорит заместитель директора театра Елена Павлова. И все-таки главный проект врамках соглашения – это межрегиональный фестиваль театров кукол „Вятка –город детства“. [26]

Встатье журнала „Меркурий“, в рубрике „Обзор событий“посвященной детской промышленности в целом, при этом отмечаются заслуги фабрикина рынке детских игрушек: „Детпром решает недетские вопросы“:

»III конгресс индустриидетских товаров прошел с 10 по 12 марта в МВЦ «Крокус Экспо» вМоскве. Конгресс стартовал одновременно с 4-й Международной специализированнойвыставкой товаров для детей «Игрушка-2010». Кировская область(которая является территорией наибольшей концентрации производств, выпускающихтовары детского ассортимента) была представлена 2 предприятиями этой отрасли –ОАО «Весна» и ОАО «Радуга». В последнее время предметомпристального внимания общественности, государственных органов, профессиональныхсообществ и СМИ становятся проблемы безопасности, доступности и качествадетской продукции и развития отечественной индустрии в целом. Заместительпредседателя Совета Федерации Светлана Орлова в своем выступлении дала оценкуосновных тенденций рынка детских товаров, обратив особое внимание на успешный опыттаких российских компаний, как кировская «Весна». Они успешноконкурируют с производителями товаров азиатского происхождения, но так же, каки все предприятия отрасли, нуждаются в протекции со стороны государства".[25]

Врубрике «Обзор событий» журнала «Меркурий» сноваупоминается о фабрике и поддержке данной промышленности со стороны государства:

«Кировскуюобласть с рабочим визитом посетил помощник Президента РФ А.Дворкович. В рамкахделовой программы состоялась встреча на базе ОАО „Весна“. Участники встречиотметили, что детские игрушки – основа для развития маленького человека, ивоспитание должно основываться на русских традициях, а не „китайскихкуклах“. [24]

Кромепубликаций в различных изданиях г.Кирова фабрика периодически (как правило, кпраздничным датам) издает свою газету „Игрушки“, которая содержитинформацию об участии фабрики в различных акциях и конкурсах, особенностяхпроизводства, создании новых моделей.

»Тридня в «Мире детства»:

«НаканунеМеждународного дня защиты детей в выставочном центре „Вятка-Экспо“ впятый раз прошла специализированная выставка-ярмарка „Мир детства“.Фабрика игрушек „Весна“ в день открытия выставки, представила новуюколлекцию детских карнавальных костюмов». [27]

«Этотгород – самый лучший город на земле»:

«Нынешнийдень города отмечен театрализованным карнавальным шествием – „Вятским парадомигрушек. Колонна “Весны» была, пожалуй, самой многочисленной и ужточно – самой запоминающейся. Для создания праздничной атмосферы нашиорганизаторы задумали сделать огромную мягкую собаку, которая, двигаясь, плыветнад колонной. Организованности колонне «Весны» придавали девушки врусских костюмах, которые открывали шествие и несли в руках кукол из этническойколлекции". [28]

Встатье «Жара в ротационном» газеты «Игрушка» отражаютсяособенности производства и внедрения нового оборудования:

«Конецпервой декады июня на ротационном участке выдался особенно жарким. Здесьпроисходила настройка двух ротационных печей. Эти две машины закуплены, чтобыувеличить производительность по основным нашим сериям: Инна, Элла, карапуз,малышки. Бизнес должен быть разнообразным. Сейчас дети мало играют в куклы,любят компьютеры и прочую электронику. В Китае барби изготавливают миллионами –продукцию не очень качественную. Напрочь отказываться от игрушки, отдаваярыночную нишу китайскому ширпотрепу не дело. Бренд „Весна“ благодаряграмотным специалистам и прогрессивному оборудованию готов противостоять любымнатискам.» [29]

Входе работы с прессой ОАО «Весна» реализует функции прессы,проявляющиеся в следующем:

ü  Коммуникативнаяфункция заключается в объединении детей по всей России, т.е. фабрика распространяетсвою продукцию по всей стране;

ü  Информационнаяфункция предусматривает знакомство аудитории со свойствами и качеством игрушек,новыми моделями и их особенностями, например, статьи об участии в выставках,демонстрации новых моделей.

ü  Ценностно-регулирующаяфункция предусматривает формирование «образа детства», значениеигрушки для ребенка и ее ценность в формировании личности.

ü  Функцияпсихического регулирования предусматривает воздействие на настроение и чувства,посредством дизайна, что активно применяется на фабрике, применяющейразнообразные модели и дизайн.

Такимобразом, фабрика игрушек «Весна» использует ресурсы прессы длядостижения целей PR-кампании",а именно увеличение в информации о фабрике и ее продукции с целью увеличенияпродаж. Статьи, опубликованные в различных газетах и журналах города, освещаютразличные вопросы, касающиеся деятельности фабрики: участие в различныхвыставках, производство новых моделей игрушек, сотрудничество с другимиорганизациями, например, с театром кукол, а также информация о фабрике в общемконтексте, например, в статье «Детпром решает недетские вопросы», вкоторой признаны заслуги фабрики в качестве одного из лучших производителейигрушек в стране, но сталкивающейся с определенными трудностями.

Постоянноеупоминание в прессе информации об ОАО «Весна» способствует ееизвестности в регионе и за его пределами, росту авторитета и как следствиеувеличению объема продаж произведенной продукции. Именно поэтому пресса играетбольшую роль в формировании имиджа организации, ее известности на современномрынке.


Заключение

Внастоящее время общественное мнение находится в очень сильной зависимости отсредств массовой информации. Положительное освещение деятельности организации вСМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который оченьтрудно получить другими способами. Именно поэтому при организации работы посвязям с общественностью важно наладить хорошие взаимоотношения с масс медиа.Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, которыйиспользуется для выхода на целевые группы общественности, то построениеправильной медиа-политики следует признать одной из наиболее важныхсоставляющих деятельности по связям с общественностью.

Эффективныевзаимоотношения организации или компании с печатными СМИ предполагаютналаживание двусторонней информационной связи. С одной стороны, это означаетпредоставление организацией или компанией определенной информации о своейдеятельности газетам и журналам с целью ее последующего открытогораспространения и доведения до всех заинтересованных представителей различныхкатегорий общественности, а с другой — самостоятельный активный поиск и использованиеинформации о работе той или иной организации или компании самими журналистами.

СпециалистыPR призваны дирижировать отношениямимежду своей организацией и СМИ, поддерживать информационный балансдвустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе какорганизация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

Основойпаритетных, равноправных отношений между средствами массовой информации испециалистами по связям с общественностью, PR-агентствами,пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций, является взаимноедоверие сторон в этом общении. Одновременно этика отношений редакций СМИ иагентств по связям с общественностью формируется под влиянием профессиональныхтрадиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельностиорганизаций по связям с общественностью.


Списокиспользованной литературы

1.        БарежевВ.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний– СПб.: Питер, 2010 – 69 с.

2.        ЕмильяновС.М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс – СПб, Питер,2005 – 99 с.

3.        Ю.КасьяновPR-кампания своими силами. Готовыемаркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2010 – 18 с.

4.        ШишкинД., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании:методология и технология: учебное пособие – СПб.: Роза мира, 2004 – 121 с.

5.        КоролькоВ.Г. Основы паблик рилейшин – М.: Рефл-бук, 2000 – 68 с.

6.        БлажновЕ. Паблик рилейшин. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественныхотношений – М.: ИМА-Пресс, 1994 – 75 с.

7.        УилкоксД. Как создавать PR-тексты иэффективно взаимодействовать со СМИ – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»;Инфра-М, 2004 – 133 с.

8.        ЧумиковА., Бочаров М. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие –М.: Дело, 2003 – 212 с.

9.        МалькевичА. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью – СПб:ИНЖЭКОН, 2007 – 55 с.

10.     АзароваЛ., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании– СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2000 – 130 с.

11.     АлёшинаИ. Паблик Рилейшнз для менеджеров- М.: «ГНОМ-ПРЕСС», 1997. – 223 с.

12.     АнтиповК.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. — М., 2000. – 118 с.

13.     ТимофеевМ.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. – М.:Издательство РИОР, 2005. – 95 с.

14.     ЗверинцевА. Коммуникационный менеджмент. — СПб: Изд-во Буковского, 1995. – 118 с.

15.     ДжефкинсФ., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английскогопод редакцией Б.Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 – 93 с.

16.     ШишкинаМ.Паблик рилейшнз в системе социального управления – Спб.: СЗРЦ Русич,Паллада-медиа, 2002 — 70 с.

17.     ФомичеваИ.Д. Социалогия СМИ: Учеб.пособие для студентов вузов – М.: Аспект Пресс, 2007 –36 с.

18.     Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации: учебник /М.: КНОРУС, 2009г. – 229 с.

19.     Средства массовой информации. М.: Аспект Пресс, 2005. – 115с.

20.     Техника и технология СМИ. Печать, телевидение, радиовещание.М.: ЭКСМО, 2004. – 65 с.

21.     Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедияPublic Relations. – М.: Альпина Паблишер, 2002 – 181 с.

22.     И. Васнецов Вспоминая с любовью и с весной в душе [Текст]/ И.Васнецов // Меркурий №132/апрель/2010 – 12 с.

23.     И. Васнецов Воплощение детской мечты [Текст]/ И.Васнецов // Меркурий №134/июнь/2010 – 15 с.

24.     Детпром: нужна господдержка [Текст]/Меркурий №135/июль/2010 – 4с.

25.     Детпром решает недетские вопросы [Текст]/ Меркурий№135/июль/2010 – 8 с.

26.     Театр кукол и «Весна» теперь друзья [Текст]/Навигатор / №28 [32] 19/07/2010 – 26 с.

27.     Три дня в «Мире детства» [Текст]/ Игрушка / №5 (69)май 2009 (газета ОАО «Весна») – 4 с.

28.     Этот город – самый лучший город на Земле [Текст]/ Игрушка /№6 (70) июнь 2009 (газета ОАО «Весна») – 10 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу