Реферат: Использование пластических мотивов в рекламе. Бытовая пластика
Курсовая работа
Тема:
«Использование пластических мотивов в рекламе. Бытовая пластика»
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1. Особенностирекламных мотивов 6
2. Бытовая пластика всовременной рекламе 12
Заключение 21
Список литературы 23
Введение
В последнее десятилетиепроизошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.
В настоящее время можнонаглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именнонаша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодныхрынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров.Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболееоперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. Вусловиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задачасоздания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики,проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов ипартнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям собщественностью и рекламе.
Функция финансовыхотношений, которую выполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции инаправлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении «поведения»того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различиемежду менеджером по связям с общественностью и специалистом по финансовымотношениям состоит в необходимости для последнего помимо профессиональныхкоммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и бытьспособным легко находить общий язык с различными аудиториями – от частныхинвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающихна рынке.
До недавнего времениполностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности вРоссии. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации ине нести никакой ответственности за ее содержание.
Отсутствие надежнойюридической базы – не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитиерекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов. Оченьчасто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян былиобмануты такими структурами, как “МММ”, “Русский дом Селенга” и т.д.,выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспеченыникакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.
Но, несмотря на всепрепятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческиепредприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержкарекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для ихвыполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратятмиллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынокновых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею надостижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когдапривлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцуили коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников ихрекламных агентств.
Наверное, не многонайдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, чтолюди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйстваиспытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И этупотребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностямрекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьмаскептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламнаяпрактика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и дляюмора, и для скепсиса.
Рекламу можнорассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качестватоваров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношениеэто отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, чторекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктамицелого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретныхдействий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
1. Особенностирекламных мотивов
Тем, кто в силу небольшихфинансовых возможностей пока не может приобщиться к «красивой» жизни, прямо иликосвенно внушают, что, покупая тот или иной сорт виски, они станут ближе ксоциальной элите. Вместе с товарами продаются самые распространенные иллюзиичеловека о социальной успешности.
Во «взаимоотношениях»рекламы и идеологии можно выделить два аспекта: первый – отражение в рекламеособенностей идеологического климата в тот или иной исторический период, ивторой – формирование и укрепление с помощью рекламы новых установоксоциального и идеологического характера. В первом случае реклама является, таксказать, зеркалом господствующей идеологии, во втором – становится ее активныморудием.
Оба аспектаидеологической функции рекламы тесно связаны между собой и не имеют четкихграниц.
Идеологический подтекстрекламных объявлений носит различный характер и зависит в определенной степениот социально-политической и экономической ситуации в стране и в мире.
В зависимости от того, накакие социальные слои направлена реклама, она приобретает либо«демократический» характер, либо становится выражением классовогоснобизма. Реклама «демократического» типа призывает: хочешь бытьтаким, как все, покупай наш товар. Классовый снобизм рекламы находит выражениев призыве: покупай наш товар, если хочешь быть лучше других. В США социально-классовая ориентация рекламы носит более откровенный характер. При обращении ксреднему классу реклама внушает потребителям желание сохранить признакисоциальной принадлежности, при обращении к низшим слоям общества она побуждаетприобретать атрибуты «сытой» жизни. Чувство социального превосходствавоспитывается и эксплуатируется с помощью специальных приемов. Так, наиболеехарактерной чертой рекламных объявлений, публикуемых в журнале«Плэйбой», рассчитанном на «золотую» молодежь, являетсяотображение легкой, «красивой» жизни. Тем, кто в силу небольшихфинансовых возможностей пока не может приобщиться к этой жизни, прямо иликосвенно внушают, что, покупая тот или иной сорт виски, они станут ближе ксоциальной элите.
Воспитание чувствасоциальной исключительности путем продуманной рекламы самых обычных предметовбыта отражает процесс подмены реальных ценностей искусственно создаваемымиобразами. Американский историк Д. Бурстин считает, что «теперь язык образовслышен повсюду. Он заменил язык идеалов. Если «правильный» образжизни может помочь избрать президента или продать автомашину, религию,сигареты, то почему он (образ) не может сделать саму Америку или американскийобраз жизни товаром, продаваемым по всей земле? Когда мы говорим о себе, нашихсообществах, наших корпорациях, нашей нации, наших лидерах – мы говорим наязыке образов. Это происходит в кабинете министра и на семинаре профессора, врекламном агентстве и на уличном перекрестке»
Бурстин полагает, что«язык образов» возник в жизни США как следствие утраты идеалов иморальной опустошенности: «Образ – это псевдоидеал». Образы не только заполняютпустоту, они выполняют определенные социальные, идеологические и политическиефункции. Реклама продает образы и стереотипы. Женщинам она обещает образкрасоты и привлекательности, людям из низших слоев – образ респектабельности,представителям среднего класса – образ шикарной светской жизни. Статьмиллионером непросто, но примерить на себя «образ» миллионера,выкурив при случае дорогую сигару, может каждый. Вместе с товарами продаютсясамые распространенные иллюзии человека о социальной успешности.
В конечном счете, рекламапродает законченный «образ жизни», складывающийся из целой системыустановок, систематически прививаемых покупателю через СМИ и кинофильмы.Пытаясь завоевать потребителя, некоторые компании идут на беспрецедентные меры.Так, одна из фирм, специализировавшаяся на продаже коттеджей, предлагалапокупателям купить дом вместе с мебелью, посудой, постельным бельем и…друзьями. Дело в том, что фирма брала на себя обязательство познакомитьпотенциального покупателя дома с представителями местного общества, помочь емуадаптироваться в новой среде и т.п. Подбор друзей, естественно, определялсястоимостью приобретенного дома, который должен был подтверждатьсоциально-экономический статус покупателя.
Так называемаясексуальная революция, будоражащая мир в последнее десятилетие, характеризуетсяоткрытой популяризацией порнографии с использованием всех видов массовойкоммуникации. Эротические мотивы стали обыгрываться в рекламе с предельнойоткровенностью и цинизмом.
Реклама оказала существенное воздействие начеловеческую чувственность. Она является могучим средством сексуальноголикбеза и диктует моду. Недаром в немецком языке слово «реклама» (die Werbung) буквально означает«любовное стремление».
Во Франции некоторые исследователи предпочитаютопределять рекламу как «стратегию желания» в отличие от пабликрилейшнз – «стратегии доверия».
Начнем с того, что попытаемся в заявленной темеобозначить первичные рекламные признаки. Как уже нами отмечалось выше, ввестиобнаженную натуру в рекламу нетрудно. Проблема в том, как эту обнаженнуюнатуру ввести в мотивацию потребитель-Epica Book 10 Ammirati Paris Limas, Milan скогопоступка.Рекламадилеров факсовых аппаратов известной итальянской фирмы Olivetti сопровождается лобовымслоганом «FaxMe». Баковский завод резиновых изделий рекламирует«эксклюзивные» презервативы ручной работы самых причудливых форм,разрисованных в стиле «гжель» и «хохлома». Если позволитьсебе продолжить стилистику высказывания одного известного политического деятеляо том, что мы стремились к рынку, а создали базар, то можно не без основанийутверждать, что, столь рьяно стремясь воздвигнуть храм сексуальной свободе, мыпопадаем всего лишь в обыкновенный бордель. Сегодня, в эпоху демократии так ихочется повторить вслед за В. Хлебниковым: «Свобода приходитнагая...» [1, с. 571-573].
Разумеется, реклама знает и высокие образцыэротизма. Особенно когда авторы способны придать ей тонкий оттенок иронии.
Вот как конструирует телеспот с рекламоймагазинов одежды Джо Путка- один из известных мастеров американской рекламы. Наэкране виден лишь обнаженный атлетический торс мужчины, который идет на камеруи говорит: «В наше время вы видите на экране лишь бесчисленные убийства,изнасилования, наркоманов и проституток. Так почему же нельзя наблюдатьестественную реакцию мужчины, который увидел потрясающую девушку в черныхобтягивающих джинсах из Clothestime?!»
Тем временем камера отъезжает, и мы видим, чтоговорящий совершенно обнажен, но на причинном месте у него некое подобиеэлектрического разряда, которое тут же заслоняется штампом «подвергнутоцензуре». Затем появляется слоган: «Clothestime – абсолютно естественнаяреакция ». Или еще один пример. На экране чувственный процесс надеванияженщиной чулок. А вот обладательница обольстительных ног уже на улице.Несколько «раздевающих» взглядов прохожих мужчин. То же и в кафе,куда она зашла. Она проходит между столиками и подходит к одному из них, где ееждет… другая девушка. Они целуются. Появляется текст: «Достойны ли этогомужчины?- Нет!!! „Далее следует логотип магазина одежды Boisvert. Подобные рекламныеприемы, сконструированные на грани фола, как показали маркетинговыеисследования, способны продавать. Для того чтобы люди тратились на товар илиуслугу, реклама должна соответствовать новейшим стереотипам массовой культуры.Очень часто неожиданный поворот в освоении темы подсказывает популярный фильм,книга, художественная фотография. Как следствие – возникают серии рекламныхримейков.
Эпизоды из знаменитого фильма Вуди Аллена“Все, что вы хотели узнать о сексе, но не решались спросить» – этосерия остроумных художественных метафор, незамедлительно подхваченныхрекламистами.
При этом одной из отличительных особенностеймастеров рекламы является стремление говорить о сексе как бы в категорияхтаинства, но окрашенного легкой иронией. Примером может служить следующийрекламный ролик.
На экране макросъемка – женская яйцеклетка, ккоторой прорывается сперматозоид. За кадром звучит голос: «Уже когда тыбыл невероятно маленьким, ты все равно хотел быть самым первым. Ты теперьпонимаешь, сынок, почему ты любишь „Порше“?»
Мастера рекламы неоднократно обращались кистории, кинематографу и литературе, используя реальных и вымышленныхперсонажей для создания необходимого рекламного контекста. Примером можетслужить хотя бы Дон Жуан, Дж. Казанова, имена которых превратились в подобиерекламного бренда.
Подобные приемы куда более действенны, чемфотография Клаудии Шиффер, оседлавшей ксерокс, или Мадонны, демонстративно вожделеющей«Пепси». Да и эротики в подобных образцах порой не больше, чем вобыкновенном анатомическом атласе.
Сегодня методы торговойрекламы стали использовать и в политической пропаганде, в частности впредвыборных кампаниях кандидатов на различные государственные посты.Организаторами избирательных кампаний становятся профессиональные«политические» менеджеры из специализированных агентств, которые «продают»избирателям «образ» кандидата.
Касаясь различных рекламныхмотивов, нельзя не затронуть и роль дизайна и моды в рекламном воздействии напотребителя. Конечно, проблемы промышленного дизайна, непосредственно связанныес рекламой, весьма специфичны и требуют серьезного разговора со специалистами,которые у нас, наконец, появились.
Красивый дизайн не толькоавтомобиля, но и просто упаковки со стиральным порошком, дизайн сигаретнойпачки и т. д. сами по себе выступают в качестве мотивационного стимула, вкачестве своеобразной рекламы. Неразрывно связан с промышленным дизайном итакой загадочный феномен, как мода. С определенной долей условности можносказать, что в технологическом плане изменение дизайна одежды, потребительскихтоваров и т. д. и определяет моду.
Реклама и мода –сестры-близнецы. Сама мода – это уже реклама человека, ей следующего. Моду можнорассматривать как «массовый» вкус, постоянные изменения которого в основномнепредсказуемы. Моде посвящаются специальные журналы, телепередачи. Анеспециальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества,непременно отводят моде целые разделы. Мода собирает, широчайшие аудитории, сней связаны многочисленные телевизионные программы. Таинство ее воздействия илихотя бы ее привлекательность даже для тех, кто носит незатейливые одежды,достойны изучения социологами. Психологи утверждают, что мода выполняетпотребность личности в обновлении.
2. Бытоваяпластика в современной рекламе
Бытовая пластика вомногом связана с рекламой бытовой техники. В наш век высоких технологий бытоваятехника одна из самых необходимых вещей. Многим людям особо выбирать неприходится – покупают то, на что хватает средств, но даже им необходимаинформация: что лучше купить, где, и много, много других вопросов. В этом нам ипомогает реклама. И как бы мы ее не любили, говорили, что она нам мешает(например, смотреть любимые сериалы) без нее никуда не деться.
Информация – вот главное,что нужно от рекламы потенциальному потребителю. Как было, еще буквально впрошлом веке, стирка, уборка – все вручную, служанки, кухарки и т.п. – и бедыникакой не было. А теперь без техники никуда и шагу ступить нельзя. Рекламапредлагает, реклама соблазняет нас ну просто необыкновенными товарами, подчасочень трудно выбрать из этого «моря» предложений поистине нужную вещь. Здесьперед рекламистами стоит задача, и не из легких, привлечь внимание покупателя,а в печатной рекламе не только словами, но и иллюстрацией.
Рекламу бытовой техникиотличает от рекламы других товаров малая эмоциональность и рациональный подходк проблеме, ведь так часто перед потребителем встает вопрос – какую техникувыбрать.
Напротив, реклама, в которой эмоциональностьиграет главную роль, называется имажитивной.
К имажитивной рекламе относится большинство реклампарфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых другихтоваров.
Обычно имажитивная реклама создается в тех случаях,когда трудно или невозможно найти уникальное торговое предложение – УТП (туоснову, которая отличает данный товар от товаров конкурентов в данной сфере;выражение того, как товар и фирму-производителя воспринимают потенциальныеклиенты. К примеру, отличительные потребительские свойства духов и туалетнойводы – это разнообразные ароматы. Но характер запаха – явление индивидуальное.Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное,чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыгратьсявоображению, призванному выстроить в подсознании потребителя то, что он желаетуслышать, почувствовать, получить… Поэтому эффективность рекламы парфюмерныхтоваров измеряется только силой эмоционального воздействия.
В рекламе духов «Эприс» весь формат занимает изображениеженщины в томной позе. Слоган гласит: «Настоящая женщина знает, когда неследует быть излишне чопорной». Подпись: «Эприс». В правом углу изображен флакондухов с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламедухов «Тигрица» изображена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигровойрасцветки. Слоган гласит: «Тигрица! Мужчины такие животные».
До середины 50-х годов в имажитивной рекламе парфюмериии косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящеевремя наряду с ним уделяется внимание романтике отношений между полами,капризу, фантазии… Сегодня уже нельзя заставить женщину поверить обещаниямрекламы относительно ошеломляющей ночи любви с великолепными оргазмами.Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину нетолько сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательнойк себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает импочувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости.Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламыбыл придуман слоган: «Нина – веселая, чувственная, исключительная. Вполне встиле Риччи».
В рекламе краски для волос «Vella» женщина чувствуеткрасоту своих волос и любуется собой, а текст слогана «подыгрывает» ей: ««Vella»– Вывеликолепны».
Однако несмотря на то, что главенствующими в рекламепарфюмерии являются эмоции, нельзя отказываться и от поиска УТП. Примеромрекламы, удачно сочетающей эмоции и УТП, является реклама духов «Whigs»:
Ø «Wings» уникальны, ибо в ихсостав входит 621 компонент;
Ø «Wings» идут к вам с новой идеей,включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, котораялюбит жизнь и наслаждается ею;
Ø «Wings» – единственная иделикатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов – экзотическаятропическая лилия, которая впервые вошла в состав».
Кроме нарциссизма женщинам присущ эксгибиционизм.Практически каждая женщина бессознательно желает раздеться в людном месте иполучить удовольствие от восхищенных взглядов.
Этим умело пользуются кутюрье, предлагая все болееоткровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится всесексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того,чтобы прикрыть, а наоборот – для того, чтобы подчеркнуть и выделить те частиженского тела, которые возбуждают желание у мужчин.
Если женщины – эксгибиционистки, то мужчины вподавляющем большинстве – вуайеры. Именно этим объясняется известное выражение:«Женщина любит ушами, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышенноевнимание к своей внешности у женщин и консервативное отношение мужчин к своей.Мужчины долгое время были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались еюисключительно как средством личной гигиены. Туалетную воду мужчиныиспользовали как дезинфицирующее и противовоспалительное средство послебритья. Чтобы сломать этот мужской консерватизм, рекламные специалистыприбегли к различного рода убеждениям в том, что мужская парфюмерия придаетмужчине уверенность в себе, помогает стать лидером и одерживать победы. Оченьчасто в рекламе мужской парфюмерии используются женские образы: женщинаоказывается побежденной, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией.Этот прием был применен в российской телерекламе туалетной воды из серии«Спортивный клуб». Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, исходящийот мужчины, бросается ему на шею. Одновременно за кадром звучит слоган: «Длямужчин, которым важна победа не только в спорте».
При создании имажитивной рекламы используютсямотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов,он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Всеостальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.
Известный ученый – психолог Вильгельм Райх – впредисловии ко второму изданию своей книги «Сексуальная революция» писал:«Ядром счастья в жизни является счастье, вызванное сексуальным удовлетворением».Он же в книге «Функция оргазма» отмечал: «Не существует интереса, которыйвлияет на человека сильнее, чем сексуальный… Именно поэтому сексуальнымипроблемами живы производство предметов потребления и реклама».
Широкую известность в США получила реклама бюстгальтеров,на которой была изображена женщина, одетая только в один бюстгальтер и бродящаясреди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что вновом бюстгальтере я остановила уличное движение». Успех этой откровенносексуальной рекламы был столь впечатляющим, что-подобные сны стали изображатьсяи на других рекламах. Вене Паккард в книге «Тайные увещеватели» пишет, чтоодна фирма пообещала даже 10 тысяч долларов премии за лучший сон.
Не менее впечатляющим был успех рекламы джинсов«Келвин Клайн». В ней 15-летняя топ-модель в очень пикантном ракурсе ворковалао том, что ее джинсы «Келвин Клайн» так приятны и хороши, что между ними и тойчастью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Благодаря рекламе объемпродаж этих джинсов возрос вдвое, причем потребительские свойства товара никакна это не повлияли. Просто такие джинсы в сознании людей обрели сексуальнуюпритягательность. Более того, после этой рекламы возрос спрос и на джинсыдругих фирм. В 1998 году в России появилась реклама, на которой женщина,одетая в джинсы, радостно смеется, глядя на топорщащиеся брюки своегоспутника. Слоган гласит: «Не останься без штанов!»
Удачной находкой для рекламы женских товаров оказалосьзеркало. Женщина любуется собой, примеряя перед зеркалом нижнее белье;обнаженная или полуобнаженная женщина накладывает перед зеркалом косметику,примеряет украшения, и т.д. Явный сексуальный подтекст несет реклама, накоторой перед собранным диваном стоит босая женщина в темном обтягивающем трикои свободном красном свитере. Женщина улыбается и призывно смотрит наразглядывающего эту рекламу. Слоган гласит: «Путь от дивана до спальни долженбыть как можно короче».
Когда в 50-е годы в США началась массовая кампанияпо увеличению сбыта различных товаров широкого потребления, оказалось, чтопобуждать к новым покупкам легче женщин. Любая женщина хочет, чтобы вещи,которыми она обладает, были если не лучше аналогичных вещей других женщин, топо крайней мере отличались от них. Мужчинам, наоборот, важны не отличие иновизна вещей, а их добротность и удобство. С такими вещами они расстаютсяочень неохотно. Поэтому, несмотря на различные ухищрения торговых фирм, американцыпродолжали долго носить одни и те же грубые костюмы и головные уборы,донашивать добротные военные ботинки, оставшиеся после войны. Чтобы сломитьмужской консерватизм, рекламные специалисты нашли новый, очень эффективныйприем и использовали его в имажитивной рекламе. Впервые для увеличения продажмужской одежды они воздействовали на женщин. Они убеждали женщин, что те будутвыглядеть в глазах общества еще привлекательнее, будут еще желаннее, еслирядом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе. На одной рекламебыли изображены четыре женщины, каждая в наряде, соответствующем определенномуслучаю, и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашаяего одеться соответственно ее наряду. А вот слоган более современной рекламы,использующий тот же прием: «Мои мужчины носят или изделия «Инглиш ледер», илиничего».
Безусловно, сексуальный мотив – самый широкоиспользуемыйв имажитивной рекламе. Однако используются и многие другие. Например, вамериканской рекламе часто используется мотив семейных традиций: «Добрыестарые времена – родное сладкое домашнее вино – вино, которое делала бабушка».Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое, при этом затратына рекламу составили 2 миллиона долларов в год [3, с. 43].
Семейные, бытовые мотивы широко используются и вомногих рекламных роликах, идущих на российских каналах телевидения. Чаще всегоони рекламируют продукты питания (чай «Беседа», маргарин«Пышка», подсолнечное масло «Злато» и др.).
Как пример бытовой рекламы можно привести в пример известнуюкаждому телезрителю рекламу «Комет-гель», который содержит хлоринол иудаляет все пятна без следа. «Соседка», согласно опросам, больше всех другихрекламных дам надоевшая телезрителям, в ней сыграла известная в прошлом пофильму «Покровские ворота» актриса театра «Содружество актеровТаганки» Инна Ивановна Ульянова. Такая узнаваемая соседка, такаясверхактивная и живая владычица мужчин, соседей и общественности в целом редкаяактерская удача. Но в том-то и беда рекламы, что, не зная удержу в повторе, онадаже самые удачные решения очень скоро превращает в нечто противоположное.
Еще одна «телечистюля»несколько раз на дню на личном примере воспитывает неразумную маму, котораяникак не может освоить, зачем они посетили магазин: «Мама, ведь мы заFairy пришли!». Но, кроме этой непритязательной роли, Лена Захаровасыграла недавно в нашумевшей постановке «Гамлета» Петера Штайна –Офелию. Она молода, всего год назад окончила Щукинское училище. Но уже успеласыграть в нескольких спектаклях «Театра Луны» «Ночь нежна»,«Машеньке» по Набокову.
И третья актриса из тех,что чуть не насильно насаждают в немытой России чистый быт и белоснежныерубашки, «тетя Ася», актриса Татьяна Ташкова.
В приведенных примерах достаточно искусноиспользуются мотивы людей, объединенных в массы. Ле Бон в книге «Психологиямасс» писал: «Главные отличительные признаки находящегося в массе индивидатаковы: исчезновение сознательной личности, преобладание бессознательной личности,ориентация мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушения изаряжения, тенденция к безотлагательному осуществлению внушаемых идей...» Идалее: «Тот, кто хочет на массу влиять, не нуждается в логической проверкеаргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать ивсегда повторять то же самое».
Мотивы людей, объединенных в массы, используютсясегодня в молодежной рекламе жевательных резинок «Риглис пермент» и других,идущих по российскому телевидению. Смотря такую рекламу, индивид как бы становитсячастичкой этой массы, заряжается ее идеями и желаниями.
Перед тем, как приступить к формулированиюрекламной идеи, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какогопотребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальноеи семейное положение, уровень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). Тоже требование позиционирования относится и к имажитивной рекламе.
Допустим, фирма – поставщик элитного женскогобелья – пытается завоевать свой сектор на рынке Японии и создает для негорекламные проспекты, каталоги, телеролики. Главными персонажами рекламы являютсятоп-модели, демонстрирующие белье. Однако если они будут иметь роскошное (поевропейским и американским стандартам) тело, длинные ноги, откровеннопризывный взгляд – рекламная кампания в Японии провалится. Японцев пугаетобраз страстной женщины-вамп. Идеал японской женщины – подростковость, инфантильность,маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам «естественной красоты»не соответствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Такимобразом, самая удачная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бысамой неудачной в Японии только из-за различия взглядов на эталон женскойкрасоты и сексуальной привлекательности. Подтверждением этому могут бытьбесплодные усилия фирмы «Маттел Тойз Интернейшнл» в рекламе и сбыте куклыБарби в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, «Маттел ТойзИнтернейшнл» продала лицензию на производство куклы японской фирме, котораяпровела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителейсчитали, чгоуБарби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Японская фирмапересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, ив течение следующих двух лет продала более 2 миллионов кукол.
Ошибку можно допустить не только при выходе нановые рынки. История знает много примеров, когда аналогичные ошибки совершалифирмы на уже освоенных рынках.
Одна американская парфюмерная компания, выпустилановый сорт духов и намеревалась их назвать «Наоми», а на ярлыке и в рекламевоспроизвести полуобнаженную «Наоми» Гогена. Если бы фирма позиционировалаэти духи на первые три класса американского общества, то такой ярлык и рекламаимели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, составляющиебольшинство населения США (65 %) и обладающие большой покупательнойспособностью. Представительницы этих классов, которым показали изображение«Наоми», назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместошедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губамии загадочными глазами, и духи имели успех [3, с. 42-47].
Имажитивная реклама из года в год укрепляет своипозиции. Это связано со все возрастающей стандартизацией и унификациейтоваров. Выдающийся американский рекламный специалист Дэвид Огилви писал: «Чембольше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играетрассудок». Рассудок заменяют эмоции. Основатель и владелец фирмы «Ревлон» ЧарлзРевсон говорил: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинахпродаем надежду». Интересно высказывание президента фирмы «Мелвил корп.»:«Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Онипокупают ее из-за того, какие чувства она вызывает – мужественность,женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск.Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас – продажа эмоций, а необуви». А доктор Эрнст Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-топосоветовал владельцу обувной фабрики: «Продавайте не туфельки, а красивыеножки».
Заключение
Рекламные средства быстроменяются, как и весь наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будутвыходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть,какие еще средства рекламы присоединяться к ним, какие – укрепят свою позицию,а какие – канут в небытие.
Одна из важнейших задачдля рекламодателей в – ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можнобыло использовать такие, которые увеличивали бы область воздействия,результативность и окупаемость рекламы.
Уже сейчас в некоторыхстранах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в коляски,которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекламныематериалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов иконференц-залах. Демонстрируют ролики перед сеансами в кинотеатрах.
В будущем газеты ижурналы будут выходить в компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчикупо модему, на дискете или на компакт-диске. Электронный телефонный справочник.Компьютерные сети. Реклама на одежде. Рекламные вкладки в книги. Телефоннаяреклама и т.д. и т.п.
Всегда, конечно, имеетсяриск. Новые виды рекламы большим будущим могут полостью разочаровывать, если упредприятия не будет хватать средств или способностей, чтобы развить ихсоответствующим образом. Поэтому необходимо действовать, опираясь на здравыйсмысл, но при этом не закрывать глаза на новые, весьма эффективные средстварекламы.
Реклама может помочьпреодолеть кризис. Американский специалист по рекламе Михаэль Фитцджеральдпривел в газете «Зе Пугет Саунд Бизнес Джорнал» результаты исследований,проведенных в Гарвардском университете с 1927(!) года по настоящее время.Оценивалось развитие фирм, которые, начиная со времен депрессии, выделялиденьги на рекламу, тех, кто поступал обратным образом. Фитцджеральд изучилрезультаты исследований и выяснил, что «фирмы, которые не рекламировались,исчезли с рынка» [2, с. 301].
Современному специалиступо рекламе необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различныхсоциальных или демографических групп они могут радикально варьироваться. Болеетого – могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающаяпотребность той или иной аудитории, бессмысленна.
Список литературы
1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR:Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2001.
2. Делл Д., Линда Т.Учебник по рекламе. – Мн.: ООО «СЛК», 1996.
3. Песоцкий Е.Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.
4. Пирогова Ю.К.Скрытые и явные сравнения. //Реклама и жизнь. – №5. – 1998.
5. Пирогова Ю.К.Слоган в корпоративной рекламе. //Рекламное измерение. – №4 (21). – 1996.
6. Реклама в бизнесе:Учебное пособие/ сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова/ Под ред. Л.П. Дашкова. –М.: Маркетинг, 1999.
7. Феофанов О.А.Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000.
8. Чаган Н. Реклама всоциокультурном пространстве: традиции и современность. // Маркетинг в России иза рубежом. – №2. – 2000.
9. Чемез В. Бритварекламы. // Время и деньги. – №129. – 14 июля 1999 г.