Реферат: Использование PR-технологий в развитии положительного имиджа детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля "Садко"

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Теоретические основы развития имиджа. 6

1.1. Понятие и типы имиджа. 6

1.2. Функции имиджа. 14

1.3. ИспользованиеPR-технологий для развития имиджа. 17

Выводы… 29

Глава 2. Использование PR-технологий в развитииположительного имиджа детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Садко». 31

2.1. Общая характеристика детского эстрадного ансамбля«Садко». 31

2.2. Анализ существующегоимиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» и практики использования инструментов PR для развития его положительногообраза. 34

Выводы… 40

Глава 3. Рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитииположительного имиджа ансамбля «Садко». 42

3.1. Рекомендации поорганизации аналитического этап PR-кампании. 42

3.1. Рекомендации поорганизации планирования PR-кампании. 45

3.1. Рекомендации по реализациии оценке эффективности этап PR-кампании  47

Выводы. 49

Заключение. 51

Литература. 58

Приложения. 61


Введение

Актуальность темы: Донастоящего времени руководители многих детских эстрадных коллективов, которыеранее существовали за счет государственных дотаций не уделяли должного вниманияоптимизации своего существования, но сейчас, чтобы избежать полного финансовогокраха, им необходимо использовать методы маркетинга, развивать спонсорство ирасширять общественные связи. То есть необходимо создавать и развивать свойиндивидуальный и неповторимый имидж. И это не только для того, чтобы оставатьсяпривлекательными, но и просто выжить. Функцию создания положительного имиджавыполняют связи, отношения с общественностью, иначе называемые Паблик Рилейшнз,или сокращенно – PR. Это по сутиинформационная технология, технология управления информацией для достиженияцелей организации и с помощью информации.

PR влияют на развитие имиджа детскогоэстрадного ансамбля, формируют его облик, предопределяя его будущее развитие. PR выступает в данном случаеинструментом влияния на публику с помощью информационного взаимодействия.Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой информации — прессы, радио, телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достиженияаудитории. Инструменты PR –это пресс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции.

Объект исследования: имидждетского эстрадного ансамбля.

Предмет исследования: PR-технологии,формирование эффективного и успешного имиджа детского эстрадного ансамбля«Садко».

Цель исследования: анализпрактики использования PR-технологийдля развития положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» иразработка рекомендаций для дальнейшего укрепления имиджа.

Задачи исследования:

— изучить понятие ирассмотреть типы имиджа        ;

— рассмотреть основныефункции имиджа;

— рассмотреть особенностииспользования PR-технологий для развития имиджа;

— изучить возможностииспользования PR-технологий в развитии положительного имиджа детскогоэстрадного ансамбля на примере ансамбля «Садко»;

— разработатьрекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитииположительного имиджа детского эстрадного ансамбля.

Гипотеза исследования:практика использования PR-технологийявляется неотъемлемой частью формирования положительного имиджа детскогоэстрадного ансамбля, без которой невозможно добиться привлечения вниманияпублики к детскому эстрадному творчеству.

Степень изученностипроблемы: в целом, значение PR для развития имиджа огромно. С помощью тщательнопродуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешноепозиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение вглазах общественности. Изучением формирования имиджа занимались такие авторыкак Почепцов Г.Г. Шепель В.М. Самохин М.Ю. и др., однако, в литературе малоразработок относительно использования PR – технологий в некоммерческой сфере вообще и в сфере культуры и темболее эстрады в частности. Таким образом, актуальность данной темы являетсяочевидной.

Научная новизна работызаключается в том, что данное исследование вносит вклад в изучение проблемформирования имиджа детского эстрадного коллектива.

Практическая значимостьисследования заключается в разработке практических рекомендаций поиспользованию PR-технологий в целях развитияположительного имиджа детского эстрадного ансамбля. Использование данныхрекомендаций позволит выработать ряд мер по дальнейшему укреплению имиджа иобеспечению устойчивого интереса к детскому эстрадному творчеству.

Методической итеоретической основой данного исследования являются работы российских изарубежных авторов по теории имиджа и PR.

Методы работы: висследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов,включающий: теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализметодических материалов.

Структура исследования:работа состоит из введения, трех глав, объединяющих семь параграфов,заключения, списка используемой литературы и приложений.


Глава 1. Теоретические основы развития имиджа

 1.1. Понятие и типы имиджа

Прежде чем говорить обиспользовании PR – технологий в формировании имиджадетского эстрадного коллектива, необходимо прибегнуть к общетеоретическомурассмотрению некоторых ключевых понятий нашей работы и в первую очередьуточнить смысл понятия «имидж».

По поводу возникновения имиджасуществует, как минимум, два мнения. Одно заключается в том, что он существуеткак данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, а другое – в том,что имидж возникает только в случае искусственного формирования образа,функционального и управляемого.

Бытует и множествоопределений «имиджа». Большая их часть сводится к тому, что «имидж – это образизвестной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации,литературой, зрелищем или самим индивидом»[[1]].

В других источниках онтрактуется как целенаправленно формируемый образ кого-либо или чего-либо.

Наиболее востребованным всовременной имиджелогии является психосемиотический подход; ученые частоотталкиваются в своих измышлениях от концепции символического интеракционизма.Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует какзнаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты.

Можно разделитьсуществующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп:

1) Имидж как внешнеепроявление объекта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель).

2) Имидж какманипулирование (В. Ученова и М. Старуш).

3) Имидж как мнениеаудитории об объекте/личности (А. Панасюк, А. Цуландзе).

4) Имидж как упрощенныйобраз, похожий на стереотип (В. Музыкант, Е. Богданов и В. Зазыкин, О.Кудинов).

5) Имидж какдополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов).

6) Имидж как образ,формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис).

Предложенное нами делениена группы определений понятия имидж, возможно, не бесспорно, однако позволяетклассифицировать знания об имидже на определенном этапе их развития. По сути,перед нами лишь различие тезаурусов. Авторы по-разному смотрят на один и тот жепредмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных инаучных интересов.

По нашему мнению, подимиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительноговпечатления, «образа», каким его видит аудитория. Имидж – этотелесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типическихпризнаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое имассовое сознание (а также подсознание). Имидж — не застывший образ, немоментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется.Специалисты PR называют его «постоянным конкурсом красоты». Имидж — ореол,создаваемый вокруг конкретного объекта с целью ее популяризации и оказанияэмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

Имидж — совокупностьсвойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традициейи т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этомуобъекту.

Имидж полифоничен,многослоен: он вбирает в себя множество характеристик объекта, стараясь именночерез них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяетсяодна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевыеконстанты.

Имиджевые константы вслучае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохестандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивностьобраза» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишьпосле этого публично предъявлены обществу.

Носителем имиджа, т.е. выразителем,представителем чего-либо, распространителем, может выступать индивид,организация, товар и т. п. Что же касается прототипа имиджа, то мы убеждены,что в его качестве может выступать не только то лицо (кандидат на выборах), чейимидж непосредственно формируется специалистами паблик рилейшнз, но и былинныйгерой, исторический деятель, успешно действующий современный политик, чьи чертынамеренно превалируют в образе носителя конкретного имиджа. В условияхполитической коммуникации электорат правильнее было бы называть реципиентомимиджа. Избиратели получают из различных средств массовой коммуникацииинформацию, на основе которой их психика проводит анализ образа кандидата,резюмирует имиджевые характеристики и квалифицирует политика как положительногоили отрицательного, приемлемого для них или нет.

Часто, характеризуячей-то имидж, люди пытаются обойтись только двумя понятиями «положительный» и«отрицательный». На самом деле между этими полюсами лежит бесчисленноемножество черт, качеств и свойств. Говоря об имидже как некой абстракции, мыотнесли бы к характеристикам эффективного политического имиджа: театральность(демонстративность); манипулятивность; правдоподобие; яркость (неординарность);подвижность (способность к трансформации); понятность (доступность); «близость»целевой аудитории; востребованность (в данное время в данном месте).

Выделение универсальныххарактеристик имиджа позволяет в общих чертах представить требования,предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта. Характеристикиимиджа, как правило, делятся на позитивные и негативные. Выявление первыхзанимает внимание многих теоретиков и практиков паблик рилейшнз. Негативными жезачастую признаются антонимы позитивных.

Е. Петрова перечисляетразличные типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости откритерия, лежащего в основе классификации: по объекту (персональный икооперативный); по соотношению с другими объектами (единичный – множественный);по содержанию (простой – сложный); по оригинальности характеристик(оригинальный – типичный); по контексту имиджирования (личный,профессиональный, политический); по полу (мужской – женский); по возрасту(молодежный – зрелый); по социальной категории (имидж политика, бизнесмена,поп-звезды и т.д.); по длительности существования (общий – ситуативный); попараметрам проявления (средовой, габитарный, овеществленный, вербальный,кинетический) и др.[[2]]

Такой подход являетсянаиболее системным. Большинство же авторов обращается лишь к одному из типовимиджа, либо смешивают различные типы в одном «синонимическом» ряду.

Наиболее актуальнымисреди выделенных теоретиками типов имиджа с точки зрения их возможности болееточно охарактеризовать исследуемое явление, представляются следующие.

1. С точки зрениявозникновения имиджа и мотивации потребности в нем:

— самоимидж — вариантсовпадения носителя и аудитории. Впечатление человека о самом себе специалистыхарактеризуют как улучшенное по сравнению с реальностью. Опыт опроса студентов,слушателей вузов показывает прямо противоположный результат. В любом случаесамоимидж, как и природные предпосылки, анализируются специалистом на первыхэтапах работы и обязательно включаются в имидж-модель.

— естественный имиджскладывается без целенаправленных усилий субъекта или специалиста, в наибольшейстепени отвечая потребности в самопрезентации, активизации социальных связей.

— искусственный имидж — продукт целенаправленных специальных усилий самого субъекта или профессионала,заручившегося поддержкой этого субъекта. Рождается в процессе творчества исо-творчества. Нуждается в постоянной поддержке, с которой сопряжены основныеусилия и затраты.

2. С точки зрения процессаформирования и поддержания имиджа:

— текущий, илисуществующий, имидж, как правило, складывается спонтанно и в ряде случаев неосознается.

— требуемый, илижелаемый, имидж представляет собой идеальное образование. Это некая модель,являющаяся результатом работы проектного мышления и предваряющая созданиеискусственного имиджа. Первичным для ее возникновения выступает всестороннее иполное исследование аудитории восприятия.

— конструируемый имидж — результат реализации модели на практике.

— реконструируемый имидж- подвергающийся целенаправленной трансформации в связи с изменениемобстоятельств (рестайлинг, ребрендинг, смена образа).

Некоторые теоретики ипрактики пытаются представить как равноценные, взаимозаменяемые понятия имиджа,образа, репутации и паблисити. Попробуем разобраться и начнем с того, что образ– это одна из исторически сложившихся знаковых систем, призванных служитьинформационному обмену в различных областях общественной жизни. Этофундаментальное понятие литературы, философии, психологии, культурологии,теории искусства и др. Д. Леонтьев в статье «От образа к имиджу:психосемантический брэндинг» утверждает: «Образ можно конструироватьспециально, и тогда он становится имиджем»[[3]].В тексте статьи автор неоднократно употребляет понятие «образ» в значении«имиджа». При этом он употребляет оба понятия одновременно, второе заключает вкруглые скобки.

А. Богоявленский высказалинтересную идею: «…Создание образа есть вершина PR-творчества. Его построение – есть высший этап пабликрилейшнз (трансцендентальная диалектика – идеи сверхопытного порядка), которомупредшествуют начальный этап имиджмейкинга (трансцендентальная эстетика) иследующий за ним этап репутационного менеджмента (трансцендентальнаяаналитика)»[[4]].Так выстраивается иерархия понятий, на вершине которой оказывается образ, заним следует репутация, а на ступеньке ниже находится имидж. Далее исследовательрассуждает о существовании двух технологий PR: создания имиджа (имиджмейкинг) и создания репутации(репутационный менеджмент). Искусство создания образа он относит к сферетворчества[[5]].

Позиция, при которой«имидж» относят к сфере внешнего восприятия, «репутацию» – к сфере разума ивнутреннего анализа, а «образ» – к сфере чувств и глубинной историческойпамяти, на интуитивном уровне близка многим исследователям данных феноменов.

Еще одна цитата из статьиворонежского исследователя: «Репутация» является более сложным понятием, нежели«имидж», и состоит из имиджевой и содержательной части, базирующихся на личнойистории (мифе), которая в свою очередь основана на стереотипах и архетипахаудитории»[[6]].

Профессор В. Тулупов впервой главе книги «Связи с общественностью: базовые понятия» замечает: «Репутация– это база для создания имиджа, которой можно и следует управлять»[[7]].Добавим: «Репутация – это фактологическая база…». Впрочем, она гораздо меньшеподдается управлению, чем сам имидж. Порой она идет во вред вполне грамотнопостроенному имиджу, превращая его из позитивного в негативный. А. Панасюк водной из своих статей[[8]]приходит к весьма интересным выводам. А. Чубайс, с точки зрения имиджелогии,имеет прекрасный кинетический образ (положение «голова президента»демонстрирует чувство собственного достоинства, внимательное отношение клюдям), но в целом его имидж однозначно оценивается как негативный из-заприватизации и ее последствий. В глазах массового электората репутация А.Чубайса оказалась «подмоченной», и с его образом связывают обнищание народа.

Репутация, безусловно,оказывает влияние на имидж, а имидж – на репутацию. Но на наш взгляд, понятие«репутация» стоит ближе к понятию «честь», чем к «имиджу».

Некоторые специалистыпаблик рилейшнз сближают понятия «паблисити» и «имидж». Однако, паблисити – это«в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая сактивным использованием СМИ»[[9]].Паблисити – важная, хотя и не единственная составляющая имиджа.

Яркий пример паблиситинаходим в фильме режиссера Эндрю Никкола «Симона». Виртуальная актриса(фотомодель Рэчел Робертс), созданная главным героем ленты – режиссеромВиктором Тарански (Аль Пачино), становится невероятно популярной благодарясвоей роли в фильме и ореолу таинственности – ведь в жизни Симону никто невидел. Говорить об имидже виртуальной актрисы было бы неуместно потому, что нетносителя образа (объекта). Впечатление о Симоне, созданное СМИ, – чистого рода паблисити.

Имидж включает в себяфрагменты реального образа человека, составляющие его репутации, а не толькоискусственно созданные и распространяемы с помощью СМИ данные. Паблисити жеможно рассматривать в качестве технологии имиджмейкинга.

Нет смысла расширятьпонятие «репутация» за счет имиджевого компонента. Имидж должен рассматриватьсякак самостоятельный феномен, имеющий свою сферу воздействия – эмоциональную.Паблисити же, на наш взгляд, является одним из приемов имиджмейкинга, а потомуне может служить синонимом понятию «имидж».

Остановимся и на понятии«стереотип», имеющем непосредственное отношение к имиджелогии. Стереотип (отгреч. stereos – твердый и typos – отпечаток) – относительно устойчивый иупрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления),складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личногоопыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.

Термин «социальныйстереотип» впервые был введен в научный оборот американским журналистом исоциологом У. Липпманом[[10]].В человеческом сообществе социальные стереотипы упрощают жизнь, делая сложныеобъекты и явления более понятными. Имиджмейкерам трудно ориентироваться наиндивидуальные стереотипы – они, как правило, ориентируются на групповыестереотипы.

Таким образом, следуетразличать два вида образов-представлений, отражающих действительность в«сжатом», «приближенном» виде: стереотип и имидж.

Стереотипы часто служатпсихологической основой имиджа, позволяют выстроить коммуникацию в системеболее эффективным образом.

1.2. Функции имиджа

Функции имиджаразделяются на две категории: ценностные и технологические. Кратко рассмотримих.

Ценностные функцииимиджа:

— личностно-возвышающая.Благодаря положительному имиджу создается облик личности, который подчеркиваетее духовное достоинство, визуально опредмечивает ее лучшие душевныехарактеристики и в целом демонстрирует ее индивидуальную незаурядность.

— психотерапевтическая.Личность, обладающая обаянием, обречена на людское внимание и признание, чтопополняет, а в ряде случаев восстанавливает ее биоэнергетику, о чемсвидетельствует ее устойчивое положительное настроение, оптимизм в достижениисвоих целей и уверенность в себе. Реализация ценностных функций имиджаориентирована на создание в самой личности так называемой подъемной силы, засчет которой она с меньшими психофизическими затратами добивается жизненногоуспеха и общается с людьми.

— субъективноепредназначение ценностных функций имиджа. Создание такого выразительноголичного облика, который располагал бы к себе людей, а значит, облегчал имобщение с таким человеком, стимулировал быть с ним более открытым (доверятьсвои взгляды и желания, рассчитывать на понимание своих проблем, выражать емусимпатии).

— объективноепредназначение ценностных функций имиджа. По свидетельствам очевидцев, МэрилинМонро не обладала ярким актерским талантом, но посмотреть на нее стремилисьлюди различных социальных слоев, вплоть до глав государств. Подобный успехобъясняется прежде всего неповторимостью и личностной яркостью. Этот примерлишний раз подтверждает, как много значит обладать бесценным даром нравитьсялюдям. Понятно, что не всем дано иметь такие мощные генетические задатки илиразвитые способности быть обаятельным. В этой связи возникает вопрос: наскольковозможно каждому человеку обладать таким имиджем? И, кстати, этот вопросволнует очень многих, ведь не каждый человек имеет яркую внешность,красноречие, является жизненно преуспевающими.

Начальное положениеимиджелогии — «светиться людям». В этом утверждении большая доля правды.Визуальная доброжелательность и техника расположения к себе свойственныкаждому, кто настойчиво хочет овладеть технологией самопрезентации. Поэтомунеобходимо очень серьезно относиться к этому главному понятию имиджелогии.

Самопрезентация — этоумение подать себя, расположить к себе, привлечь внимание, актуализируя интереслюдей к своим каким-то внешним качествам. Самопрезентация пользуется большимспросом в театре, шоу-бизнесе и в политике. В данных сферах хорошо известно,что недостаточно иметь талант, надо уметь понравиться публике. Вгосударственной сфере самопрезентация во многом определяет успех политическихдеятелей.

Технологические функцииимиджа:

— социальная адаптация.Благодаря правильно подобранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретнуюсоциальную среду, расположение к себе людей, достижение с ними самыхпродуктивных и доброжелательных контактов.

— высвечивание лучшихличностно-деловых характеристик. Это значит подчеркнуть свои наиболеепривлекательные качества, вызывая у людей доверие, симпатию и обращая ихвнимание на свои профессиональные достоинства.

— сглаживание илисокрытие негативных личностных данных. То есть посредством одежды, прически,макияжа, великолепных манер поведения отвлечь взгляд людей от собственныхнедостатков.

— концентрация вниманиялюдей на себя. Другими словами, умение «светиться» людям всегда обращает ихвнимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит,они будут заинтересованы в общении и работе.

— расширения возрастногодиапазона общения. Это означает не замыкание в своем возрастном имидже,визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последнихтенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматьсяпрофессиональной деятельностью в разновозрастных социумах.

Зная эти функции иметодично упражняясь в их реализации как самостоятельно, так и с помощьюимиджмейкера, можно выстроить свой индивидуальный профессиональный имидж. Чемзаметнее проявление в типовом имидже самобытных характеристик, способствующихдостижению устойчивого делового успеха, тем ярче можно предстать перед людьмикак объекту, заслуживающая особого внимания.

Деятельность поуправлению имиджем не ограничивается только конструированием образа, кактакового. Она содержит, собственно, построение образа и направление еговосприятия в нужное русло, а также представление образа с помощью понятных иблагоприятных с точки зрения интересов населения категорий.

Имидж как сложнуюмногоуровневую категорию можно подразделить по четырем направлениям:персональный, профессиональный, социальный и символический.


1.3. ИспользованиеPR-технологий для развития имиджа

В целом, значение PR дляразвития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненныхPR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта,так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Использование PR-технологий для развитияимиджа это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единойконцепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целяхподдержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания – это логическаяпоследовательность действий, состоящая из четырех этапов: исследовательской(аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценкиэффективности.

На аналитическом этапе PR-кампаниипроисходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведениязадуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробныйперечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (чтоработает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этапначинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, аименно оценки проблем и возможностей учреждения. К примеру, перед учреждениемкультуры может стоять проблема несоответствия существующего имиджастратегическим планам учреждения или иметь место кризисная ситуация, негативновлияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом средивозможностей, которые открываются перед учреждением культуры, можно назватьувеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новыецелевые аудитории и рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровнядоходов.

Определение целей. После того какопределены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановкицелей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляетсобой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

К примеру, если проблема допустимэстрадного ансамбля формулируется как отсутствие у массовой аудиториипредставления о его новом репертуаре, то и основную цель PR-кампании можносформулировать следующим образом: «Сформировать у массовой аудиториипредставление о репертуаре дэстрадного ансабля».

Цели можно классифицировать следующимобразом:

— простейшая цель – установканачальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

— промежуточная цель – укреплениедоверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителямучреждения культуры;

— главная цель – изменение поведенияи побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. Нааналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации:источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационныхпосланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений(информаторов) представляет собой выявление тех кто будет являться наиболееэффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Этаэффективность может быть определена по следующим критериям:

— степень влиятельности источникасообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что онможет изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

— умение вызывать доверие(способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного илиправдоподобного);

— привлекательность (соответствиетаким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевойаудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

Такими эффективными коммуникаторамимогут быть первые лица, например художественный руководитель. Необходимовыявить его коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории,психологическую готовность к работе с внешней средой, в т. ч. в условиях ееагрессивности и давления.

Процесс исследованиясообщений – это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) техPR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевымаудиториям.

При анализе сообщений выявляются ихжанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств,соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и вцелом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие.Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщениядоставляются до целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий предполагаетопределение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именнона формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно,и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий могутвыступать внутренняя общественность; журналисты; политическая, экономическая икультурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органовгосударственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребителии клиенты; массовая публика.

Исследование целевых аудиторийявляется одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процессаразработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная илинеправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффектазапланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость впреодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса:барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений,приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, соответствующим образомдействуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает нанего влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретнойобстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи.Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются длякорректировки замысла и последующих действий. Автором предложена оригинальнаямодель коммуникационного процесса PR-кампании.

Определение каналов распространенияинформации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретаетспособ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всехдостоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числувозможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства(например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы,конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации черезпредмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать итакое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры,личные встречи).

СМИ в настоящее время – это самыймассовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинствоучреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей сторонытоже проявляют интерес к культуре.

Объекту не только нужно сообщить осебе общественности, сам смысл существования его информационных служб –добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного засвязь с прессой:

— предоставлять материалыдля печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

— отвечать на запросыпрессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

— следить за сообщениямипечати, радио и телевидения и оценивать результаты;

— принимать принеобходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая ссоответствующими опровержениями.

Специалист паблик рилейшнз долженуметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальныепослания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому?и где?

Приведем наиболее распространенныеформы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях.

Пресс-справка – информация о текущихмероприятиях (о том, что не является сенсацией), например: о ходе реставрации,плане гастролей на полугодие, лекционных циклах; финансовый отчет. Информацияпосылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержаниянепрерывного ее потока, исходящего от учреждения.

Рассчитывать, что наоснове пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой формы работы вдругом – стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры какнадежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловыхотношений. Главное здесь – строгая периодичность и непрерывность.

Пресс-релиз (анонс или новостной) –сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации,премьере или вернисаже. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целикомили фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события илираздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонамжурналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ(газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие отвергнуты.

Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) –подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятсяпо поводу очень крупных событий (победа на международном конкурсе, круглаяюбилейная дата и т. п.), когда учреждение культуры может рассчитывать на пристальноевнимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главнойновости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивногохарактера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики«сильных мира сего», статистику, финансовые выкладки. Подборка может бытьвесьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать особытии.

Пресс-тур – форма подачиинформационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (навыезд) для знакомства с объектом.

Бекграундер – информация базовогохарактера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности(миссии), планов, истории объекта. Он содержит информацию, дополняющую короткийновостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал длясвоего издания, избежав ошибок и искажений.

Пресс-дайджест содержит сокращеннуюперепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенныйпериод времени (неделя, месяц).

Комментировать дайджестсоставителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чистотехническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их впапке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.

Заявление – краткий документ, призванныйобъявить или объяснить позицию учреждения культуры по какому-либо вопросу.Может носить наступательный, оборонительный характер или служить дляпредупреждения нежелательных событий.

Информационные сборники документовпредлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов,официальных отчетов учреждения за длительные промежутки времени (полгода, год).

Особое мнение вносит оттенокплюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы,характеризующие позицию учреждения культуры по спорным, дискуссионным вопросам.

Опровержение публикуется вслед заоглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассужденийпредставителей учреждения.

Информационный бюллетень содержитизложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объемлимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетеньможет выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адреснойнаправленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города),представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п.

Экспресс-обзоры печати, выступленийпо ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер.Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины итенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего ходасобытий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

Досье проблемы, как правило, носиттематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы(газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить вдинамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальнойпроблемы.

Работа со СМИ даетрезультаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, ичем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем онэффективнее.

Приведем также примеры другихспособов распространения информации:

— личный канал – устноеслово нередко считают наиболее универсальным средством PR;

— визуальный канал – все,что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели;

— Интернет.

В последнем случае важно иметь оченьчеткий ответ на вопрос, кто будет потенциальным потребителем информации. Отэтого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта – дизайн,уровень сложности, длина текстов и т. п. (понятно, что для интеллектуала иобычного человека, подростка и взрослого они будут разными), но и последующиешаги. К примеру, выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость,профильность, аудиторию, качество канала).

Если объект хочет оповестить«паутину» в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковыхсерверах. Обращаясь к более узкой аудитории, например ценителям прекрасного,стоит воспользоваться специализированными web-порталами, а также разместитькнопки, ссылки и баннеры своей страницы (в т. ч. и наградные) на близких посодержанию ресурсах. Несмотря на то, что баннеры не дают массового притокаинтернет-визитеров, они могут оказаться полезными в том случае, когданеобходимо «отловить» узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, прокоторых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.

Можно воспользоватьсяспециализированными списками рассылки. В качестве списка рассылки можно использоватьи свою личную адресную книгу.

Еще один способ оповещенияпользователей – рассылка пресс-релизов по электронным изданиям. Составляетсятекст небольшого объема (примерно абзац) и в таком виде, чтобы «на том концепровода» им могли воспользоваться без доработки. Для этого имеет смыслвнимательно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту женовость для интернет-периодики с разной направленностью нужно интерпретироватьпо-разному, делать акценты на те аспекты своего сообщения, которые интересныименно этому изданию.

Как вариант возможно ираспространение информации через предмет (все, что человек может унести ссобой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием ирекламой).

Таким образом, сочетая различныеспособы доставки PR-обращения (т. е. каналы распространения информации), можносформировать и реализовать грамотную коммуникационную политику учреждениякультуры.

После того как определены целиPR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можнопереходить к этапу планирования, на котором:

— формируетсяобъединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводятк достижению конкретных целей;

— обеспечиваетсясодействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которыхзависит успех PR-кампании;

— создается возможностьдля активной деятельности.

Планирование позволяет увидетьситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываютсякритерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимальноточно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия идействия, включенного в план.

Можно использовать различные видыпланов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущийплан-график.

Стратегический, или долгосрочный,план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) исодержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, намнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянноеподдержание в общественном мнении представления о готовности учреждениякультуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Крометого,

стратегический планнамечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание«фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах,устраивать ежегодные гастроли творческих коллективов, выставки по стране и зарубежом и пр.).

Оперативный план охватываетмероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании – основной вид планомерноговоздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план PR-кампании решаетлокальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации,неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решенияновых, впервые поставленных задач.

Каждая из позиций оперативного(годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде текущегоплана-графика. Предмет плана-графика – конкретная PR-акция, расписанная повременному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнемматериалов в средствах массовой информации.

Если PR-кампания направлена нанесколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой изцелевых аудиторий.

К основным видам затрат на PR-кампаниюотносят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий;рекламную поддержку.

C момента одобрения общего планаPR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации– практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценкеэффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам,которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

Основой реализации кампании выступаетто, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить,сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей,способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаровили услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – вней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда инеобычные события.

Среди основных PR-мероприятий можновыделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы;промоушн-акции.

Несомненно, приведенный переченьPR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны сточки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий,масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себезаслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампаниисоединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основнойпроблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализациипланов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

Спецификой PR-кампании в частности вкультурной среде является сложность оценки ее результатов из-за отсутствиякритериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточнойточностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу «план – факт»результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированныхмероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план сдостаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу «от достигнутого»,как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа(например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяетсравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения илиих отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу «цель –конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализацияпоставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствийплану.

Другими словами, к числу основныхпараметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании,могут быть отнесены:

— степень информированностиобщественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

— уровень развитиямотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплениюсплоченности коллектива;

— наличие признаковустановления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой,исключающих неприятные неожиданности;

— наличие новых идей ипроектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;

— выход на новые рынки иновые целевые аудитории;

— преодолениеизоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильнымиучреждениями и организациями;

— обеспечение развития ироста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;

— осознание и поддержаниесоциальной ответственности.

 Выводы

По итогам первой главы мыможем сделать следующий ряд выводов:

— под имиджем следует пониматьформирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа»,каким его видит аудитория. Имидж – это телесно-эстетический образ, обладающийрядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействиена индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание), совокупностьсвойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традициейи т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этомуобъекту.

 - некоторые специалистыпаблик рилейшнз сближают понятия «паблисити» и «имидж». Однако, паблисити – это«в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая сактивным использованием СМИ».

— функции имиджаразделяются на две категории: ценностные и технологические. Зная эти функции иметодично упражняясь в их реализации как самостоятельно, так и с помощьюимиджмейкера, можно выстроить свой индивидуальный профессиональный имидж. Чемзаметнее проявление в типовом имидже самобытных характеристик, способствующихдостижению устойчивого делового успеха, тем ярче можно предстать перед людьмикак объекту, заслуживающая особого внимания.

— для развития имиджабольшое значение имеет PR. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненныхPR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта,так и его полное уничтожение в глазах общественности.


Глава 2. Использование PR-технологий в развитии положительногоимиджа детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Садко»

 2.1. Общая характеристика детского эстрадного ансамбля«Садко»

Ансамбль«Садко» сплоченный сильный коллектив, который существует с 1993 года. Ребятаотносятся друг к другу с уважением и заботой. Они заинтересованы своим любимымзанятием и стремятся узнать больше нового, чтобы лучше развивать своиспособности.

«Роднойдом» для ансамбля — это музыкальная школа № 17 Московского района. Именно здесьс ребятами занимаются преподаватели по вокалу и хореографии, придумываютсяновые номера и фасоны костюмов, проходят бесконечные репетиции перед каждымконкурсом. Ведь за ярким, но недолгим выступлением на сцене стоит очень большойкаждодневный труд.

Почти всеюные артисты — ученики школы № 74. Эта школа — с эстетическим уклоном, поэтомупри ней действует хор, в котором занимается около трехсот учеников. Из этогохора художественный руководитель Ирина Геннадьевна и выбирает самых талантливыхи достойных и приглашает в свой коллектив.

Репетициипроходят в систематически установленном порядке. Это обстоятельство влияет накачество разучивания песен, их художественную ценность. Коллектив работает вполную силу не жалея себя. Занятия проходят в спокойной рабочей обстановке.

Репертуарансамбля «Садко»» разнообразен. В него включены лирические, эстрадные,военно-патриотические, авторские песни и т.д. Репертуар выбирается с учетомвозраста и психологических особенностей коллектива. Участники ансамбля «Садко»активно участвуют в общественной жизни города. Например, с удовольствиемпринимают участие во многих официальных мероприятиях, например выступают напраздновании таких событий как День города, открытиях и презентациях,концертах, посвященных профессиональным праздникам: дню учителя, дню милиции,ко дню молодежи, дню города. Коллектив является постоянным участником городскихмероприятий, мероприятий.

Руководительтщательно подбирает программу, учитывая возрастные, музыкальные иинтеллектуальные особенности, а также темперамент и вкус. Прежде чем предложитьпесню, руководитель указывает на произведения и сложность их исполнения. Идетпостоянная работа над обновлением репертуара, идейным исполнительским ихудожественным уровнем. Занятия и репетиции ансамбля проходят систематически ирегулярно, поэтому в каждом новом его выступлении налицо рост профессионализмаи артистизма участников ансамбля. Ансамбль уже сейчас имеет постоянныхзрителей, которые его любят и ждут следующего выступления.

Самый первый конкурс детской песни, на котором выступалколлектив «Садко» в 1993 году, проходил в польском городе Ярочин, где ещесовсем юный ансамбль сразу завоевал первое место. Начало оказалось успешным, и,поверив в себя, «Садко» побывал на конкурсах в Словакии и Финляндии, еще раз съездилв Польшу. А на родине коллектив стал известен не меньше знаменитых «Непосед» ив 1998 году получил высшее звание - народный ансамбль России.

А в Сочи в июне 2007 года проходил Всероссийский конкурс«Великая Россия». За пять дней в нем выступили две тысячи артистов - юныхи взрослых, известных и не очень. График репетиций и выступлений был оченьнапряженным, но результат того стоил: ансамбль «Садко» собрал почти всепризовые места. «В номинации эстрадной песни наши солисты заняли первое ивторое места, - не без гордости рассказывает Ирина Геннадьевна, - вноминации народной песни - первое и третье, а ансамбль получил гран-при».

Саша Горошкин, один из шестерых ребят, побывавших на конкурсев Сочи, рассказал нам, что у него много любимых песен. Например, «Кони вяблоках» он поет соло, а «Ванечку с балалаечкой» — в ансамбле. Кстати, за«Ванечку» ребята и получили в Сочи гран-при. Сейчас Саша учится в пятом классешколы № 74 и уже пять лет поет в составе «Садко». «Бывает, что на сцене отволнения даже слова забываешь, — делится опытом Саша. — Поэтому на концертеглавное — это не волноваться, тогда выступление пройдет хорошо».

Ирина Геннадьевна учит ребят не только владеть голосом, но исправляться с волнением:

Основу репертуара коллектива составляют народные песни, но необязательно только русские.

Коллектив «Садко» — многонациональный, там пели ребята изЛивана, Сенегала, армяне, украинцы, таджики, азербайджанцы. Поэтому врепертуаре — песни самых разных народов. Вообще народная песня — это главноедостояние людей, она близка детям, исполнять детям песни своего народа оченьинтересно. Коллектив исполняет и эстрадные песни, подбором которых чаще всегозанимается руководитель ансамбля.

Уже сейчас «Садко» начал подготовку к следующему конкурсу — в2008 году коллектив опять хочет поехать на конкурс в Сочи. А еще в этом годуИрина Геннадьевна впервые набирает младшую группу, в которую войдут дети 3-4лет.

Ирина Геннадьевна гордится успехами своих воспитанников иследит за тем, как складывается их судьба. Очень немногие выбирают карьерупевца или преподавателя:

Нарек Варданян поступил в Нижегородское театральное училище,дальше собирается в Гнесинку, Вита Голованова, стипендиат персональной премиимэра, готовится в музыкальное училище.

А вообще, по мнению руководителя «Садко», ее воспитанникимогут пойти по любому из путей и выбрать любую профессию. Но участие в ансамблеразвивает ребят, дарит им яркое незабываемое детство, возможность побывать вразных городах и странах.

2.2. Анализсуществующего имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» и практикииспользования инструментов PR для развития его положительного образа

На сегодняшний день дляформирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» ужесделано достаточно много. Мероприятия в PR имеют несколько основных целей: позиционированиеансамбля «Садко»; возвышение его имиджа. Формирование имиджа вбирает в себяэлементы всех вышеперечисленных задач.

Методов формированияимиджа эстрадного ансамбля при помощи PR очень много, и приходиться составлять из различных компонентов именно туформулу, которая верна для данного коллектива. При этом нельзя представитьполный перечень возможных комбинаций. Художественному руководителю приходится знатьобщие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегиюсоздания имиджа собственного коллектива.

Знание основ психологииспособствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всехэтапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения, достигаемого путем:привлечения и удержания внимания аудитории; формирования установки на довериесо стороны аудитории; использования психологических особенностей отдельныхсоциальных групп; использования общих особенностей восприятия; использованияспецифических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование,трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

При формированииустановки на доверие со стороны аудитории художественный руководитель решает проблемусуществования стереотипов.

Стереотип влияет напринятие решения человеком и делает этот процесс нелогичным для внешнегонаблюдателя.

Стереотип болееконкретен, чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое,представляемое предубеждение — отношение людей к себе, каналам информации,продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся кмиру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность,поступки людей всегда огромно.

Для детского эстрадногоансамбля «Садко» этой проблемы — иметь или не иметь имидж? — не существует.

Вопрос в ином: иметьстихийно возникший или профессионально сформированный имидж. Стихийный имиджносит огромный негативный заряд. Позиция: «любите меня таким, как есть» всоциальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать,чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, таккак он выполняет конкретные функции.

Приступая к созданиюимиджа, художественный руководитель ансамбля Ирина Геннадьевна оцениваетпотенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданныйимидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» наэстраде и она как никто другой понимает это. При наличии у объекта достаточногоколичества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изученияресурсов — исследованию общественных ожиданий.

Общественные потребностии социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходемаркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятсяна двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняясвязь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияниеаудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальнуюи длительную популярность.

У нас есть свойствооценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолгодо того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке. Любой, называющий себяспециалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. ИринаГеннадьевна как настоящий профессионал не только правильно определяет цель, нои знает, как ее достичь. Как хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, оначетко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какимисредствами достичь нужного результата.

Выбор песни,соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценическогокостюма, постановка танцев — все это этапы создания имиджа на эстраде.

Внешние PR – технологии,которые используются для развития имиджа ансамбля «Садко» включают: текущие мероприятияпо связям со зрительской аудиторией, главной целью которых является поддержаниеуже сформированного отношения зрительской аудитории к ансамблю; организациюPR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций имероприятий;

При формированиинастроений аудитории особенное внимание уделяется выделению целевых групп, накоторые рассчитана та или иная конкретная эстрадная программа ансамбля. Присоотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологиейстановится возможным активнее использовать весьма эффективныесоциально-адресные PR-стратегии.

При разработке программыобычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результатыпредыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самымпридает всей работе необходимую гибкость.

PR-программа эстрадного ансамбля«Садко» не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией.Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений свластными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

Для продвижения имиджадетского эстрадного ансамбля «Садко» используются и такие PR-технологии как медиа-планирование.Оно предназначено для определения экономически оптимального состава и графикаразмещения информационных обращений и материалов в средствах массовойинформации. В результате — медиа-план фиксирует: типы и состав используемыхкоммуникационных средств; каналы и носителей информации, а также характеристикиразмещения информационных обращений и материалов; структуру информационныхобращений: размер, место, продолжительность и т.д.; график информационныхобращений и интенсивность информационного давления.

Обычно в медиа-план попродвижению имиджа «Садко» включаются следующие инструменты: самопрезентация, организацияинтервью, других информативных статей, рекламы, публикаций различных рейтингов,новостей о жизни и деятельности артиста, пресс-релизов, рецензий на музыкальнуюпродукцию и т.п.

Ведущим направлениемиспользования PR технологий является работа спрессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии,пресс-релизы и.т.п. в частности периодически появляются статьи в таких изданияхкак «АиФ-НН», «Ведомости», в местной газете «Красный сормович».

СМИиграют также не последнюю роль в развитии имиджа эстрадного ансамбля. Зачастуюименно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшейраскрутки на ТВ, и применение других методов.

Интервью- наиболее подходящий жанр для решения задач PR в процессе общениясо СМИ. В диалоге с журналистом (интервьюером) можно в непринужденной манере,разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, датьпредставления об имидже ансамбля, ведь интервью к тому же легко находит целевуюаудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ ирадио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию.

Подготовленноедля редакции интервью не может быть импровизацией. Оно может быть преподнесенов стиле импровизации, и только, — все компоненты интервью должнысоответствовать цели. Интервью, в самом общем смысле слова, означает,во-первых, процесс получения журналистской социальной информации в результатеискусно построенной системы вопросов и, во-вторых, результат диалогаинтервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, эфирный (ТВ, радио) сюжет,оформленный в вопросно-ответной последовательности.

Именново время интервью ансамбля «Садко», точнее его художественный руководитель иего участники могут показать свою сущность, раскрыть аудитории свой репертуар,характер, свои убеждения, блеснуть качественно выполненными костюмами, то естькак-то привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также вовремя интервью можно сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст вуста, давая шанс ансамблю запомниться.

Говоря опользе интервью собственно для артиста, нельзя ее недооценить. Прежде всего,артист может донести до потребителя свою концепцию, философию и все, чтопоможет ему помочь найти единомышленников и слушателей. Здесь ему самому важнопонимать значение интервью и, исходя из этого понимания, грамотно это интервьюпостроить. И здесь нашим артистам и художественным руководителям есть, чемуучиться. А второе преимущество интервью для артиста состоит в возможностисоздания информационного повода, который может дать ощутимый толчок развитиюего популярности.

Теперь мы расскажем отелевидении как об инструменте PRансамбля «Садко». Считается, что создание телевизионного интервью или попаданиев официальные рейтинги, интерактивное голосование на ТВ – это самый предпочтительныйи действенный метод PR для эстрадногоансамбля. Сюда же относятся и показы вручения различных музыкальный премий. Иэто не удивительно, поскольку именно таким образом детскому эстрадном ансамблю гарантированавесьма солидная рекламная кампания, обеспечена известность и перспективы надальнейшее развитие имиджа и процветание, как в музыкальном, так и материальномплане.

Основной проблемой вреализации данного метода является то, что неспециализированные каналырассматривают интервью как рекламу. Причем не себе, а ансамблю. Таким образом,они берут за показ интервью деньги именно с него. Таким образом, получается,что исключена какая бы то ни было интерактивность, отношения возникают толькопо схеме: менеджер ансамбля – дирекция канала.

Другим PR инструментом, используемым для продвижения иукрепления имиджа ансамбля «Садко» является организация гастролей и турне, илипросто единичных концертов. Концерты обычно необходимы для дополнительнойраскрутки ансамбля. Именно концертная деятельность необходима для того, чтобыобеспечить развитие положительного имиджа эстрадного ансамбля. Благодарягастролям и концертам артисты получают возможность заработать больше денег, азритель – увидеть их творчество.

Сегодня на российскомрынке еще мало компаний, занимающихся организацией концертов. Большинство изних, как концертных, так и промоутерских, существует с 90-х годов. Однако этикампании работают крайне прилежно, на приезд детского эстрадного ансамблясмотрят не на как разовую возможность, а как на систематическую деятельность.Основная проблема в сфере организации концертов заключается не в ихнеорганизованной деятельности (эти кампании давно сделали себе имя и дажеподумываю о строительстве новых своих концертных площадок), а вовзаимоотношениях артистов и их лейблов, которые-то как раз и заключаютконтракты с промоутерами.

Задачакаждого исполнителя, группы, коллектива – выделиться среди окружающих,сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников). Для продвижениясвоего эстрадного ансамбля художественные руководители, сами того не зная,применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевойаудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей,репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей – все этоочень сродни маркетингу товаров.

Однако если на западномрынке брендинг – понятие известное и защищенное законом, то на российском –нет. Поэтому ей еще необходимо предпринять некоторые шаги к применениюзападного опыта воплощения этого PRметода.

 Выводы

Подводя итоги второй главе данного исследования мы можемсделать следующие выводы.

На сегодняшний день дляформирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» ужесделано достаточно. Мероприятия в PR имеют несколько основных целей:позиционирование ансамбля «Садко»; возвышение его имиджа. Формирование имиджавбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач.

Внешние PR – технологии,которые используются для развития имиджа ансамбля «Садко» включают: текущиемероприятия по связям со зрительской аудиторией, главной целью которых являетсяподдержание уже сформированного отношения зрительской аудитории к ансамблю; организациюPR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций имероприятий;

PR-программа эстрадного ансамбля«Садко» не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией.Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений свластными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

ДругимPR инструментом, используемым для продвижения и укрепления имиджа ансамбля«Садко» является организация гастролей и турне, или просто единичных концертов.

Задача каждогоисполнителя, группы, коллектива – выделиться среди окружающих, сформироватьаудиторию постоянных пользователей (поклонников). Для продвижения своегоэстрадного ансамбля художественные руководители, сами того не зная, применяютнабор приемов, заимствованный из брэндинга.


Глава 3. Рекомендациидля более эффективного использования PR-технологий вразвитии положительного имиджа ансамбля «Садко»

 

На сегодняшний день для формированияположительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже сделанодостаточно много. Но, сложившийся имидж нужно постоянно поддерживать иукреплять. для этого нужно использовать различные инструменты PR. PR-кампания – это логическаяпоследовательность действий, состоящая из четырех этапов: аналитической работы;планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности. Рассмотрим рекомендациипо организации и проведению кампании в сфере паблик PR для поддержаниярепутации и популяризации имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко».

3.1. Рекомендациипо организации аналитического этап PR-кампании

На аналитическом этапе PR-кампаниипроисходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведениязадуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробныйперечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (чтоработает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Первый этап начинается с оценкиситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценкипроблем и возможностей ансамбля «Садко». К примеру, перед ним может стоятьпроблема несоответствия существующего имиджа дальнейшим творческим планам или можетвозникнуть кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения со зрительскойаудиторией. При этом среди возможностей, которые открываются перед «Садко»,можно назвать увеличение финансового, кадрового, потенциала, выход на новых зрителей,создание нового репертуара, поиск новых спонсоров.

После того как определены исформулированы проблемы и возможности рекомендуется определиться с целью изадачами использования PR-кампании. Собственно говоря, определение целипредставляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

К примеру, если проблема ансамбля«Садко» формулируется как отсутствие у массовой зрительской аудиториипредставления о его новом репертуаре, то и основную цель PR-кампании можносформулировать следующим образом: «Сформировать у массовой зрительской аудиториипредставление о новом репертуаре ансамбля «Садко»».

Цели можно классифицировать следующимобразом: простейшая цель – установка начальных отношений общения со зрительскойаудиторией; промежуточная цель – укрепление доверия к имиджу ансамбля «Садко»;главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории.

На аналитическом этапе происходитисследование элементов процесса коммуникации, для этого рекомендуетсяиспользовать первые лица – директора музыкальной школы на базе которойсуществует ансамбль, художественного руководителя.

Далее рекомендуетсясерьезно подойти к процессу исследования сообщений которые в ходе кампании «Садко»адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их жанровыеособенности, сила и действенность используемых выразительных средств,соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых зрительских аудиторийи в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие.Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщениядоставляются до целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий предполагаетопределение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именнона формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно,и направлена PR-кампания.

Исследование целевых аудиторийявляется одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процессаразработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная илинеправильная информация о зрителях не позволит достичь ожидаемого эффектазапланированных PR-действий.

В процессе реализации PR-кампанииважное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой каналраспространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои техническиелимиты и ограничения. В качестве возможных каналов рекомендуется использовать средствамассовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет,специальные мероприятия (участие в презентациях, праздничные акции),распространение информации через предмет (например, календари и сувениры с фотографиямиансамбля «Садко»). Необходимо использовать и такое средство как личный канал(например, телефонные переговоры, личные встречи).

Средства массовой информации внастоящее время – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию.Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ.Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

Художественному руководителю ансамбля«Садко» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, для этогорекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутсястатьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексныеинформационные услуги; следить за сообщениями печати, радио и телевидения обансамбле «Садко» и оценивать результаты; принимать при необходимости меры кисправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующимиопровержениями.

Для этого рекомендуется использовать наиболеераспространенные формы подачи информации в СМИ, такие как пресс-релиз –сообщение, содержащее важную новость, например, о премьере. Он готовится втаком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать,рассылается за некоторое время до события. Пресс-пакет – подборка рядаматериалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводуочень крупных событий (победа на международном конкурсе детского эстрадноготворчества, круглая юбилейная дата и т. п.).

Работа со СМИ даетрезультаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, ичем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем онэффективнее.

Также рекомендуется использовать идругие способы распространения информации, такие как: личный канал – устноеслово нередко считают наиболее универсальным средством PR; визуальный канал –все, что человек воспринимает глазами: плакаты, афиши с информацией опредстоящих выступлениях или гастролях; Интернет.

3.1.Рекомендации по организации планирования PR-кампании

После того как определены целиPR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можнопереходить к этапу планирования, на котором:

- формируется объединеннаяпрограмма, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижениюконкретных целей;

— обеспечивается содействиеменеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успехPR-кампании;

-создается возможность для активнойдеятельности.

Планирование позволяет увидетьситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываютсякритерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимальноточно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия идействия, включенного в план.

Можно использовать различные видыпланов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущийплан-график.

Стратегический, или долгосрочный,план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) исодержит перечень целей воздействия на зрителей. Такой целью может быть,например, постоянное поддержание в общественном мнении представления оготовности ансамбля «Садко» к постоянному, неуклонному обновлению своеготворческого репертуара. Кроме того, стратегический план намечает средстваэффективного достижения поставленных целей (участие в долгосрочныхблаготворительных программах, ежегодные гастроли творческого коллектива постране и за рубежом и пр.).

Если PR-кампания ансамбля «Садко» направленана несколько групп зрительской аудитории, то имеет смысл составить план длякаждой из них.

К основным видам затрат наPR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; организациюсобытий; рекламную поддержку. Так как детский ансамбль не крупный коммерческийпроект и у него нет постоянного финансирования, то на этом этапехудожественному руководителю ансамбля «Садко» рекомендуется заняться поискоммеценатов и спонсоров и их привлечением к финансированию ансамбля.

C момента одобрения общего планаPR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации– практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценкеэффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам,которые были определены на этапе планирования PR-кампании.


3.1. Рекомендации по реализации и оценке эффективности этапPR-кампании

Основой реализации кампании выступаетто, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить,сообщить об ансамбле «Садко» максимальному числу зрителей, способствоватьсозданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его художественногорепертуара. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – вней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда инеобычные события. Например, руководству ансамбля можно рекомендовать совместнос руководством музыкальной школы на базе которой он существует провестиорганизацию открытого детского эстрадного конкурса с участием других детскихтворческих коллективов города и возможно области.

Конкурс можно проводитьпри поддержке: комитета по культуре, комитета по молодежной политике ивзаимодействию с общественными организациями, комитета по труду и социальнойзащите населения, комитета по печати и взаимодействию со средствами массовойинформации Нижнего Новгорода.

Проведение такихконкурсов и участие в них не только будет способствовать укреплению непосредственноимиджа детского ансамбля «Садко», но и повышению значимости и профессиональногопрестижа педагогов, работающих с детьми в ансамбле, развитию социальных связей.

Конкурс может проводится пономинациям: эстрадный вокал и эстрадный танец.

Для проведения первоготура конкурса в музыкальной школе создается оргкомитет в составе трех человек(с участием директора школы) и жюри конкурса. О дате проведения конкурсасообщается не менее чем за две недели до его начала. Конкурс проводится в формеконцерта

Второй этап можнопроводить в форме отборочных туров, трети этап можно проводить в формеконкурса-концерта.

Финансирование конкурса можетосуществляться за счет привлечения внебюджетных и спонсорских средств, а так жеза счет оплаты организационных взносов и распространения билетов на концертыучастниками конкурса.

Несомненно, приведенный переченьPR-мероприятий может быть очень широк. В целом специальные события оченьполезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованныхсобытий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что самипо себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти ихмолчанием.

Таким образом, концепция PR-кампаниисоединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основнойпроблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализациипланов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

Спецификой PR-кампании в деятельностиДетского эстрадного ансамбля является сложность оценки ее результатов из-заотсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить сдостаточной точностью. В связи с этим рекомендуется применение следующих формоценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу «план – факт»результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированныхмероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план сдостаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу «от достигнутого»,как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа(например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяетсравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения илиих отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу «цель –конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализацияпоставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствийплану.

Другими словами, к числу основныхпараметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании,могут быть отнесены:

— степеньинформированности общественности, способствующая продвижению новых идей ипроектов;

— уровень развитиямотивации участников и руководителей ансамбля «Садко», способствующийукреплению сплоченности коллектива;

— наличие признаковустановления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой,исключающих неприятные неожиданности;

— наличие новых идей ипроектов, открывающих новые перспективы развития и роста ансамбля «Садко»;

- выход на новыерынки и новые целевые аудитории;

- преодоление изоляцииансамбля «Садко», сотрудничество с коллективами;

— обеспечение развития и творческогороста ансамбля «Садко».

 Выводы.

Подводя итоги третьей главе мы можемсделать следующие выводы:

— на сегодняшний день дляформирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» ужесделано достаточно много. Но, требуется работа для его поддержания и укрепления.

— на аналитическом этапе происходитисследование элементов процесса коммуникации, для этого ансамблю рекомендуетсяиспользовать первые лица – директора музыкальной школы на базе которойсуществует ансамбль, художественного руководителя.

— художественному руководителюансамбля «Садко» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, дляэтого рекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затемпишутся статьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы прессы и предоставлятькомплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио ителевидения об ансамбле «Садко» и оценивать результаты; принимать принеобходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая ссоответствующими опровержениями.

— главная задача напомнить, сообщитьоб ансамбле «Садко» максимальному числу зрителей, способствовать созданиюблагоприятного имиджа и репутации, рекламе его художественного репертуара.Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в нейзапечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда инеобычные события. Например, руководству ансамбля можно рекомендовать совместнос руководством музыкальной школы на базе которой он существует провестиорганизацию открытого детского эстрадного конкурса с участием других детскихтворческих коллективов города и возможно области.

— спецификой PR-кампании вдеятельности Детского эстрадного ансамбля является сложность оценки еерезультатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было быопределить с достаточной точностью. В связи с этим рекомендуется применениеразличных форм оценки эффективности PR-кампании.


Заключение

До настоящего временируководители многих детских эстрадных коллективов, которые ранее существовализа счет государственных дотаций не уделяли должного внимания оптимизации своегосуществования, но сейчас, чтобы избежать полного финансового краха, имнеобходимо использовать методы маркетинга, развивать спонсорство и расширятьобщественные связи. То есть необходимо создавать и развивать свойиндивидуальный и неповторимый имидж. И это не только для того, чтобы оставатьсяпривлекательными, но и просто выжить. Функцию создания положительного имиджавыполняют связи, отношения с общественностью, иначе называемые Паблик Рилейшнз,или сокращенно – PR.

В целом, значение PR дляразвития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненныхPR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта,так и его полное уничтожение в глазах общественности. Однако, в литературепрактически нет разработок относительно использования PR – технологий в некоммерческой сфере вообще и в сферекультуры и тем более эстрады в частности. Таким образом, актуальность даннойтемы является очевидной.

Предметом исследования вданной работе являлись PR-концепции и модели коммуникации, которые позволяютвыявить и оценить ключевые параметры эффективного и успешного имиджа детскогоэстрадного ансамбля.

Цель исследованиязаключалась в осуществлении анализа практики использования PR-технологий для развитияположительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко».

Так же перед нами стоялиследующие задачи. Нам необходимо было изучить понятие и рассмотреть типы иосновные функции имиджа; рассмотреть имиджа; рассмотреть особенностииспользования PR-технологий для развития имиджа; изучить возможностииспользования PR-технологий в развитии положительного имиджа детскогоэстрадного ансамбля на примере ансамбля «Садко»; разработать рекомендации дляболее эффективного использования PR-технологий в развитии положительного имиджадетского эстрадного ансамбля. В ходе исследования все поставленные задачи былирешены, а цель достигнута. Было рассмотрено понятие имиджа. Мы разделилисуществующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп: имиджкак внешнее проявление объекта; как манипулирование; как мнение аудитории обобъекте/личности; как упрощенный образ, похожий на стереотип; какдополнительные ценности, как образ, формируемый СМИ.

Предложенное нами делениена группы определений понятия имидж, возможно, не бесспорно, однако позволяетклассифицировать знания об имидже на определенном этапе их развития. По сути,перед нами лишь различие тезаурусов. Авторы по-разному смотрят на один и тот жепредмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных инаучных интересов.

По нашему мнению, подимиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительноговпечатления, «образа», каким его видит аудитория. Имидж – это телесно-эстетическийобраз, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающихопределенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (атакже подсознание).

Имидж полифоничен,многослоен: он вбирает в себя множество характеристик объекта, стараясь именночерез них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяетсяодна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевыеконстанты.

Функции имиджаразделяются на две категории: ценностные и технологические. Ценностные функцииимиджа: личностно-возвышающая, психотерапевтическая.         Технологическиефункции имиджа: социальная адаптация, высвечивание лучших личностно-деловыххарактеристик, сглаживание или сокрытие негативных личностных данных,концентрация внимания людей на себя, расширения возрастного диапазона общения.

Зная эти функции иметодично упражняясь в их реализации как самостоятельно, так и с помощьюимиджмейкера, можно выстроить свой индивидуальный профессиональный имидж. Чемзаметнее проявление в типовом имидже самобытных характеристик, способствующихдостижению устойчивого делового успеха, тем ярче можно предстать перед людьмикак объекту, заслуживающая особого внимания.

В целом, значение PR дляразвития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненныхPR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта,так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Использование PR-технологий для развитияимиджа это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единойконцепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целяхподдержания репутации, создания и популяризации имиджа.

Цели можно классифицировать следующимобразом: простейшая цель – установка начальных отношений общения междуинициатором PR-кампании и целевой аудиторией; промежуточная цель – укреплениедоверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителямучреждения культуры; главная цель – изменение поведения и побуждение целевойаудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

В качестве целевых аудиторий могутвыступать внутренняя общественность; журналисты; политическая, экономическая икультурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органовгосударственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребителии клиенты; массовая публика.

Определение каналов распространенияинформации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретаетспособ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всехдостоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числувозможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства(например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы,конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации черезпредмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать итакое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры,личные встречи).

Среди основных PR-мероприятий можновыделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы;промоушн-акции.

На сегодняшний день дляформирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» ужесделано достаточно много. Мероприятия в PR имеют несколько основных целей:позиционирование ансамбля «Садко»; возвышение его имиджа. Формирование имиджавбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач.

Методов формированияимиджа эстрадного ансамбля при помощи PR очень много, и приходиться составлять из различных компонентов именно туформулу, которая верна для данного коллектива

Приступая к созданиюимиджа, художественный руководитель ансамбля Ирина Геннадьевна оцениваетпотенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданныйимидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» наэстраде и она как никто другой понимает это. При наличии у объекта достаточногоколичества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изученияресурсов — исследованию общественных ожиданий.

Внешние PR – технологии,которые используются для развития имиджа ансамбля «Садко» включают: текущиемероприятия по связям со зрительской аудиторией, главной целью которых являетсяподдержание уже сформированного отношения зрительской аудитории к ансамблю; организациюPR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций имероприятий;

PR-программа эстрадного ансамбля«Садко» не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией.Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений свластными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

Для продвижения имиджадетского эстрадного ансамбля «Садко» используются и такие PR-технологии как медиа-планирование.

Ведущимнаправлением использования PR технологий является работа с прессой. Сюдавходят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизыи.т.п. СМИ играют также не последнюю роль в развитии имиджа эстрадногоансамбля. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависитцелесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов.

Другим PR инструментом, используемым для продвижения иукрепления имиджа ансамбля «Садко» является организация гастролей и турне, илипросто единичных концертов. Концерты обычно необходимы для дополнительнойраскрутки ансамбля. Именно концертная деятельность необходима для того, чтобыобеспечить развитие положительного имиджа эстрадного ансамбля. Благодарягастролям и концертам артисты получают возможность заработать больше денег, азритель – увидеть их творчество.

На сегодняшний день для формированияположительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже сделанодостаточно много. Но, сложившийся имидж нужно постоянно поддерживать иукреплять. для этого нужно использовать различные инструменты PR. PR-кампания – это логическаяпоследовательность действий, состоящая из четырех этапов: аналитической работы;планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности. Можно датьследующие рекомендации по организации и проведению кампании в сфере паблик PRдля поддержания репутации и популяризации имиджа детского эстрадного ансамбля«Садко»:

— на сегодняшний день дляформирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» ужесделано достаточно много. Но, требуется работа для его поддержания иукрепления.

— на аналитическом этапе происходитисследование элементов процесса коммуникации, для этого ансамблю рекомендуетсяиспользовать первые лица – директора музыкальной школы на базе которой существуетансамбль, художественного руководителя.

— художественному руководителюансамбля «Садко» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, дляэтого рекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затемпишутся статьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы прессы и предоставлятькомплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио ителевидения об ансамбле «Садко» и оценивать результаты; принимать принеобходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая ссоответствующими опровержениями.

— главная задача напомнить, сообщитьоб ансамбле «Садко» максимальному числу зрителей, способствовать созданиюблагоприятного имиджа и репутации, рекламе его художественного репертуара.Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в нейзапечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда инеобычные события. Например, руководству ансамбля можно рекомендовать совместнос руководством музыкальной школы на базе которой он существует провестиорганизацию открытого детского эстрадного конкурса с участием других детскихтворческих коллективов города и возможно области.

— спецификой PR-кампании вдеятельности Детского эстрадного ансамбля является сложность оценки еерезультатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было быопределить с достаточной точностью. В связи с этим рекомендуется применениеразличных форм оценки эффективности PR-кампании.

Литература

1.        Алешина И.В.Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

2.        Антипов К.В.Паблик рилейшнз. – М.: Дашков и К. 2001.

3.        Березин В.М.Сущность и реальность массовой коммуникации. Монография. – М.: Изд-во РУДН,2002.

4.        Борисов Б.Л.Технологии рекламы и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2001.

5.        Большой толковыйсловарь русского языка. — СПб, 1998.

6.        Блажнов Е.А.Паблик рилейшенз. М., 1994.

7.        Богданов Е. Н.,Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – М., 2003.

8.        БогоявленскийА.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистогоразума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. – Воронеж, 2004. — № 5-6.

/>9.        Бобби Джи. Имиджфирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: “Питер”, 2000.

10.     Вишнякова М.С.Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // журналПрактический маркетинг № 5, 2001

11.     Васюкова И.А.Словарь иностранных слов. — М., АСТ-ПРЕСС, 1998.

12.     Доти Д. Паблиситии паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1998.

13.     Евстафьев В.А.Введение в медиапланирование. – М.: – РИП-холдинг, 2001.

14.     Имидж организации// Директор. Журнал для руководителей. 1995. № 3.

15.     Имиджкорпорации//Имиджелогия. Как нравиться людям /Авт.-сост. В.М.Шепель.-М.:Народное образование,2002.

16.     Карцева Е. Трилица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения// Иностранная литература. №9.1971.

17.     Коханов Е.Ф.Теоретические и методологические основы PR/ деятельности (социологическийаспект). – М.: РИП-холдинг, 2004.

18.     Ковтунова О.М.,Ларионова И.А. Имидж социальных институтов как виртуальная реальность//PR вобразовании.-2006.-№4.-С.36-38.

19.     Комлев Н.Г.Иностранные слова и выражения. – М., 1997.

20.     Ландау О. Пабликрилейшнз и паблисити. — СПб., 2003

21.     Лаптенок А.Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск,1995.

22.     Леонтьев Д.А. Отобраза к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. — 2000. — № 1.

23.     Моисеев А. Миссияорганизации: что это значит?//Лидер образования.-2004.-№5.-С.43.

24.     Паутов В. Некаждый директор желает знать…или Зачем администратору определять миссиюшколы//Лидер образования.-2004.-№5.-С.44-47.

25.     Паблик рилейшнздля профессионалов/ Г.Г. Почепцов. — 2-е изд., испр… — М.: Рефл-бук: Ваклер,2000, 2001. — 624 с.

26.     Почепцов, Г.Г.Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук: Ваклер, 2001. — 651 с.

27.     Панасюк А.Ю.Имидж: определение центрального понятия имиджелогии//PR в образовании.-2004.-№2.

28.     Перелыгина Е.Б.Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия.- М., 2003.

/>29.     Психология.Словарь.- М.,1990.

30.     Петрова Е.А.Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. — 2004. — № 1.

31.     Почепцов Г.Г.Профессия: имиджмейкер. Киев, 1988.

32.     PR. Международнаяпрактика. М., 1997

33.     Рабинович Л. А.,Стерехова А. А. Имидж человека и организации. – Иркутск, 2001.

34.     Связи собщественностью: Введение в специальность: Учеб. пособие для студ. отд. связейс обществ./ СПбГУ; СПбГУ. — СПб.: СПбГУ, 2001. — 99 с

35.     Сергиенко С.К.Имидж организации: цель или средство? // Имиджелогия-2005. Материалы ТретьегоМеждународного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е.А.Петровой – М.: РИЦ АИМ,2005.

36.     Связи собщественностью: базовыпе понятия. Учебное пособие // под ред. В.В. Тулупова,Ю.Л. Полевого. – Воронеж, 2003.

37.     Томилова М.В.Модель имиджа организации // журнал “Маркетинг в России и за рубежом”, № 1,1998.

38.     Ушаков К.М.Развитие организации: в поисках адекватной теории. М.: Сентябрь, 2004.

39.     Ханов, Г.Репутация, создающая стоимость / Г.Ханов // Советник.-2004.-№4.-С.4-7.

40.     Шепель В.М.Имиджелогия: секреты личного обаяния. – М.: ЛИНКА – ПРЕСС, 1997.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу