Реферат: Искусство продаж в XXI веке: творческое мышление как основа успешного бизнеса

Реферат

По дисциплине: «УПРАВЛЕНИЕПРОДАЖАМИ»

На тему:

«Искусствопродаж в XXI веке: творческое мышление как основа успешного бизнеса»

г. Москва – 2010г.


ВВЕДЕНИЕ

Заканчивается первоедесятилетие ХХI в. Давайте вспомним, каким был бизнес 10 лет назад. Мы тольконачали узнавать, что продавцов, оказывается, надо учить, а HR-менеджер лучше,чем отдел кадров. За это время появилось огромное количество новых техник,методов и стратегий в продажах. Некоторые постоянно эволюционируют и продолжаютслужить верой и правдой, другие постепенно уходят в небытие.

Совсем недавнотелемаркетинг и e-mail-рассылка были основой привлечения клиентов для многихкомпаний. Сказать, что сейчас эти методы менее эффективны, значит не сказатьничего. Это зачастую ужасно раздражает. Менеджер некой компании, совершающийоколо 100 «холодных» звонков в течение дня, может установить контакт спарой потенциальных клиентов. При этом 98 человек навсегда возненавидят все,что связано с этой компанией. Пользователи Интернета применяют антиспамерскиеметоды, но многие фирмы продолжают слать «мусорные» сообщения. Мне напочту ежедневно приходит до 50 «коммерческих предложений». Некоторыеиз них я читаю, но не верю ни одному слову. Сегодня в области продаж нетготовых решений, которые гарантированно приведут к достойному результату. Если10 лет назад любое нововведение было эффективным, то сейчас приходится решатьсяна кардинальные перемены. Однако даже это не всегда помогает.

Давайте перечислимжелательные характеристики менеджера по продажам:

 всегда в хорошей физической форме и сотменным здоровьем;

 интеллектуально развит;

 понимает поступки и слова людей,поэтому не терпит манипуляций над собой, но легко манипулирует другими;

 в любой ситуации контролирует своиэмоции;

 уверен в себе на 100%;

 владеет профессиональными знаниями и навыками.

Этот список можнопродолжать, но мы не ставим цели нарисовать точный портрет идеального продавца.Он нам нужен для другого.

Всем известно, что мыподчиняемся только тем, кто более развит. Тысячи лет эволюции ничего неизменили: нами по-прежнему управляют более сильные личности, чем мы сами.

Глядя на список, ответьтена вопрос о том, каким должен быть менеджер, чтобы управлять мастером продаж.Очень сильной личностью? Интеллектуальным гением? Тогда что он делает на постуруководителя отдела продаж? Ему место как минимум среди собственников бизнеса.

Как же быть? Снизитьтребования к продавцам? Именно это сейчас и происходит. Принимая на работу «управляемых»продавцов, мы подстраиваемся под «слабых» руководителей. Да, естькомпании, в которых на каждом уровне работают люди, полностью соответствующиесвоей должности. Все механизмы в таких фирмах работают как часы. Однако времяне стоит на месте. Через несколько лет «корпоративные стандарты» погубяткомпании, которые будут продолжать работать по старинке.

Обратимся к истории.Продажи как наука и искусство (скорее больше искусство, чем наука) началиразвиваться в западном мире после бума индустриализации и промышленности. Когдаконкуренция среди производителей товаров стала возрастать, возникла потребностьв усовершенствовании структуры сбыта. Вот здесь и произошел сбой.

Генри Форд со своимконвейером совершил революцию в производстве. Отделы продаж создавались по тойже схеме, что и производственные отделы. Все делалось для того, чтобы влияниеособенностей личности на результат свести к нулю. Техники и методы работы склиентом совершенствовались — их мог теперь использовать любой человек. Каждыйпродавец, приходя на работу в компанию, осваивал необходимые знания и навыки.После этого он приступал к «производству услуги по продаже товаров».

Функция руководителязаключалась в контролировании действий персонала. Попытка продавца сделатьчто-то по-своему воспринималась как нелояльность к компании, ее нормам иправилам. Вот тогда-то отдел продаж стал бессильным. Компании в целом ируководители отделов продаж в частности изначально ограничивали потенциал продавцов.Надо признать, что делали они это несознательно.

Потом ситуацию усугубила «макдоналдсомания».Каждая коммерческая организация стремилась описать все бизнес-процессы домельчайших деталей и сделать сотрудников маленькими частицами большогомеханизма. Влияние личностных качеств продавца на результат сводилось кминимуму. Все желали создать «Книгу корпоративных стандартов», вкоторой помимо прочего были бы обозначены требования к работе с клиентом.Какое-то время это давало хороший результат.

В ХХI в. все это уже неработает, а через несколько лет станет утопией. На своих тренингах я иногдаспрашиваю участников, кого из своих коллег они считают идеальным продавцом илипо крайней мере примером для подражания. Удивительно, но 95% людей не могутничего сказать. Виной тому система: она не позволяет человеку, используя все,что отпущено ему природой, стать мастером продаж. Как сотруднику отдела продаж работатьна максимуме возможностей, если он не знает, как это делать?

Управлять отличнымпродавцом невозможно. Если ваш подчиненный полностью покоряется вашей воле,нормам и правилам компании, он не использует все свои возможности, а значит, неможет считаться отличным продавцом. Хороших продавцов мало не потому, что «вселентяи и бездельники», как любят повторять некоторые менеджеры, а из-за структурыотделов продаж, которая не позволяет начинающему продавцу вырасти до мастера продаж.


ПРОДАВЕЦ КАКПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ И БИЗНЕСМЕН

Вы когда-нибудь обращаливнимание на то, как грузчик переносит тяжести? В лучшем случае он равнодушен ксвоей работе. Чаще он ее ненавидит, потому что перемещение грузов — цель егоработы. Теперь вспомните, как мелкий предприниматель носит коробки с товаром изавтомобиля в свой ларек или магазин. Все его действия проникнуты энтузиазмом.Перемещение грузов для него — всего лишь одно из средств достижения цели. Также и продавец, который работает на компанию, может быть равнодушен к работе. Чащеон ее ненавидит.

Что такое зарплата длябольшинства сотрудников отдела продаж? Они работают на компанию, выполняютпоручения руководства, тем самым увеличивая ее прибыль. За это работодатель включаетсотрудников в список своих расходов. Продавец получает жалование за то, чтозарабатывает деньги для собственника компании. Выполняя практически ту жеработу, предприниматель зарабатывает деньги для себя. Стоит ли отвечать навопрос, от кого ожидать большего энтузиазма и результата?

Мы все по натуре эгоисты:готовы делать что-то только себе во благо. Продавцов это касается в первуюочередь. Чтобы ваш торговый представитель эффективно работал, нужно обеспечитьему необходимые условия.

Большинство отделовпродаж не могут состоять из первоклассных специалистов: они ориентированы насредних и слабых. С помощью контроля и различных манипуляций компания пытаетсяповысить их профессионализм, тем самым уничтожая личностный потенциалсотрудников. Прикладывая усилия и используя дорогостоящие ресурсы, компаниястоит на месте, при этом продавцы не работают на максимуме своих возможностей вдействующей структуре отдела продаж. Дело в том, что продажи — это не работа, абизнес (пусть небольшой, но все же), а каждый продавец — коммерсант,предприниматель, бизнесмен, тактик и стратег.

ИЗМЕНЕНИЯ В СТРУКТУРЕОТДЕЛА ПРОДАЖ

Дистрибуция в ХХ в.начала развиваться, и эта коммерческая революция заслуживает нашего внимания.Производственные предприятия стали поручать реализацию своей продукциисторонним компаниям. В скором будущем торговые компании передадут права напродажу товаров и услуг сторонним предпринимателям. В свою очередь эти компаниипревратятся в организации по обслуживанию агентов-предпринимателей. Занимаясьлогистикой, финансами, аналитикой и др., коммерческие организации будутработать для того, чтобы продавцы могли работать с клиентом, и будут уверены:за их спиной люди, которые знают свое дело, а каждый клиент получит то, на чторассчитывает, вовремя и в полном объеме.

Уже несколько лет япровожу индивидуальные консультации для продавцов, и начинаем мы всегда снаписания бизнес-плана, в котором каждый пишет свою миссию, цели, маркетинговыйплан, структуру мотивации для своих коллег и руководства, план обучения иразвития и многое другое. Постепенно мои ученики перестают считать себя наемнымиработниками и становятся предпринимателями. Компания становится для нихресурсом, благодаря которому можно удовлетворить требования клиентов, получитьприбыль. Практически все, кого я консультировал, входят в 10% лучших продавцовв своих компаниях, причем только потому, что они несут полную ответственностьза свой бизнес.

Вот две основныевнутренние причины, по которым они меняют работу.

1. Другие подразделениякомпании некачественно выполняют свою работу, тем самым «отбирают»прибыль у продавца.

2. Руководство уступаетпродавцу в профессиональном и личностном развитии.

В итоге руководительстановится критиком и контролером, потому что помочь и направить он уже неможет.

Передав сбыт стороннимагентам, нужно уделить внимание бизнес-процессам, которые напрямую влияют наотношение клиента к компании и ее товарам (доставке, сервису, дополнительнымуслугам). В идеале все подразделения и партнеры компании должны тесносотрудничать и работать в атмосфере понимания и взаимопомощи, однако мир добреене становится. Именно по причине эгоизма офисным работникам и специалистам попродажам трудно найти общий язык: уж очень разная у них идеология.

Передав реализациюсторонним агентам, мы одновременно избавляем продавцов от необходимостипостоянной координации работы с другими подразделениями, т.е. от напраснойтраты времени, занятого выполнением посторонних задач.

Что касается руководства,здесь тоже все достаточно просто. Сегодня я обзвонил знакомых продавцов,которых считаю истинными мастерами своего дела. Я задал им вопрос: «Какимдолжен быть руководитель отдела продаж?»

Суть ответов сводилась ктрем тезисам.

1. Он не должен мешатьработать.

2. Он обязан бытьпримером для своих подчиненных как профессионал и как личность.

3. В трудный момент онспособен помочь.

Действительно, почемубизнесмен должен терпеть несоблюдение сроков поставки или товарный брак? Зачемнужен начальник, который не способствует увеличению прибыли? Давно порапризнать, что контроль в любом виде — это ограничение потенциала продавца.

Современная структураотдела продаж отсутствует как таковая. Для большинства компаний наиболееэффективным будет привлечение команды свободных агентов по продаже товаров илиуслуг компании. Команда здесь ключевое слово. Соответственно, нужен командир,выполняющий роль координатора, наставника, эксперта и коуча. В его компетенциивходит знание основ предпринимательства и командообразования, теории и практикипродаж. Это должна быть сильная личность с развитыми лидерскими качествами.Командир работает со всей командой и одновременно с каждым персонально.Естественно, он — независимый консультант.

Параллельно компанияизбавляется от штатных маркетологов. При необходимости команда агентовпривлекает специалистов по маркетингу со стороны, подбирая их под конкретныезадачи. Компания отказывается от аренды помещения для своих сотрудников,покупки компьютерной техники. В современных условиях каждый может работатьдома. Кстати, ехать на встречу с клиентом лучше из дома, чем из офиса. Так мылучше себя чувствуем, а значит, можем более эффективно провести переговоры.

Если кто-то из вашихагентов не имеет дома компьютера или принтера, пускай оплачивает вам арендуэтой техники. Точно так же нужно поступать с комнатой для переговоров, которойможет воспользоваться агент. Таким образом ваши расходы превращаются в доходы. Чтобыописать все детали, не хватит и десяти таких статей, но это нам не нужно. Мыобратим внимание на нечто принципиально новое.

НОВЫЕ ВЕЯНИЯ

В последние годы все чащепоступают предложения посетить различные тренинги («Тренинг манипуляцииподсознанием клиента», «Жесткие методы внушения и тайные приказыклиенту» и пр.). Чем-то подобным я увлекся лет восемь назад, будучи ещесотрудником отдела продаж. Однако и без подобных «волшебных» методовя был успешным продавцом, поэтому особых изменений в результатах не произошло,только некоторые сделки стали закрываться быстрее.

Через несколько месяцевпроизошел резкий спад продаж. Я настолько увлекся этой игрой, что забыл о том,что главное — требования клиентов, а не мои собственные. Я чувствовал себявсемогущим, а клиентов считал «подопытными кроликами», и это читалосьв моем взгляде, жестах, словах. Хорошо, что привычка анализировать работуосталась, и я быстро вернул все на свои места. С тех пор я не устаю повторять:прежде чем учиться управлять чьим-то подсознанием, научитесь управлять своимсознанием.

КРЕАТИВ КАК СРЕДСТВОДОСТИЧЬ УСПЕХОВ

В последнее время креативностьстала брендом, встречается в различных словосочетаниях и постепенно формируетотдельное направление в сложной структуре бизнеса. Можно подумать, люди началичто-то создавать только несколько лет назад.

На мой взгляд, всепроисходит с точностью до наоборот: люди перестали творить. Наша жизнь перегруженастандартизированной информацией. Еще сто лет назад человечеству жилось намногопроще. Сейчас же с малых лет мы привыкаем уделять внимание точному соблюдениюпоследовательности и правильности действий. Человечество накопило тысячелетнийопыт, поэтому мы получаем информацию в готовом виде. Нам уже не нужноисследовать этот мир, достаточно просто следовать кем-то придуманным правилам,чтобы быть в безопасности. Только в продажах этого недостаточно.

Однажды я наблюдал такуюкартину. Клиент приходит в офис продавца и заявляет, что обдумал предложение ирешил от него отказаться (хотя вчера говорил обратное, и на сегодняшний деньуже подготовлен контракт и ведутся подготовительные работы). В разговореучаствуют три человека: клиент, менеджер отдела продаж и руководитель отделапродаж. Менеджер, который секунду назад встречал клиента с улыбкой, на какое-товремя растерялся, изменился в лице и уже готов был проговорить заученный натренингах спич. Мол, мы понимаем, насколько это важно для вас, хотелось бы узнатьпричину, что заставило принять такое решение. В этот момент начальник отдела,пытаясь изобразить что-то среднее между удивлением и восхищением, выдаеткреатив: «Поразительно! Сегодня мы приняли такое же решение. Мы неуверены, что обсудили все детали». Теперь удивлен был клиент. Пока онпытался сообразить, что произошло, руководитель отдела продаж начал новуюпродажу: «Интересно, а что вас подтолкнуло к такому решению?»

Это и есть креатив, астандартный способ точно бы не сработал.

Данные исследованийпоказывают, что с возрастом творческие способности теряются. Как правило, к 20годам креативность снижается в два раза.

По моим наблюдениям,после тренингов креативности эффективность любого обучения возрастает. Можетбыть, потому, что в любой новой информации мы начинаем видеть возможности. Людис творческими способностями в дефиците, и сфера продаж остро нуждается вспециалистах, которые могут генерировать идеи и создавать возможности дляразвития. Без креатива бороться с конкурентами невозможно. Давайте сравнимособенности традиционного и творческого мышления в продажах (см. таблицу).

/>


Например, в «Макдоналдсе»креативность приведет к хаосу, а для ресторана отсутствие творчестваравносильно банкротству. За креатив еще и платят намного больше. В следующийраз, когда будете оплачивать счет за ужин в хорошем ресторане, вы в полной мересможете оценить креативность.

Креативность — силачеловеческого ума, производящая новое содержание путем поиска и создания новыхсвязей. Реальность, с которой мы соприкасаемся в повседневной жизни (и темболее в профессиональной деятельности), не всегда требует однозначныхтрактовок.

Профессиональнаядеятельность, где необходим высокий уровень креативности, требует развитиянавыков дивергентного мышления. Тренинги продаж по западным методикамизначально малоэффективны, т.к. подразумевают наличие творческих способностей уучастников. Исследования показывают, что наши люди менее креативны, чемевропейцы или американцы (хотя и у них ситуация тоже не самая лучшая). Для тогочтобы понять, каков креативный продавец, попробуем охарактеризовать его:

 независимая личность, открытая новомуопыту, отличающаяся гибкостью, оригинальностью;

 авантюрист (в хорошем понимании этогослова), стремящийся к изменениям и не желающий сделать свою жизнь полностьюпредсказуемой;

 обладает способностью для постановки проблеми решения их с помощью анализа и синтеза информации;

 способен генерировать идеи;

 легко усовершенствует идеи и техники,добавляя детали или изменяя область применения.

Кто-то может спросить, ужне о супергерое ли вроде Джеймса Бонда мы говорим. Сами мастера продаж ответят:«Бонд только в кино герой, а я каждый день совершаю поступки, достойные блокбастера».Продажи — работа трудная, но очень интересная и прибыльная, поэтому добиваетсяуспеха только тот, кто постоянно развивается и стремится к совершенству.

Я нигде не встречалподобной информации, но уверен, что женщины более креативны, чем мужчины. Яработал в автомобильной компании, где слабый пол каждый день демонстрировалболее разнообразные и изощренные техники работы, чем прямолинейные мужчины.Естественно, это отражалось в ежемесячных рейтингах продаж. Среди лидеровженщин всегда было в два раза больше.

Сейчас нам следуетуделять особое внимание развитию творческих способностей специалистов попродажам. Существуют различные тренинги (например, «Искусство продаж»),на которых продавцов тренируют заучивать вопросы и ответы, соблюдать строгуюпоследовательность действий. Разве можно это назвать искусством? Заучиваниефраз и отработка навыков до уровня рефлексов важны в самом начале карьерыпродавца. Как только у него появляются первые стабильные результаты, нужноуделять внимание развитию креативности. Только так средний специалист можетстать мастером продаж в ХХI веке. Только тогда можно будет называть продажиискусством, которое ко всему прочему приносит огромную прибыль.

Напоследок расскажу однуисторию. Когда подобные тренинги стали набирать популярность, я посетил один изних (самый дешевый среди аналогичных). Его проводила довольно известнаякомпания, но тренер был новичком. Сам тренинг мне был не очень интересен,больше хотелось посмотреть на участников. Это были несколько менеджеровсреднего звена, которые таким способом хотели научиться управлять своимиподчиненными, HR-менеджер, я и девушка бизнестренер. HR-менеджер подбиралатренинги для сотрудников своей компании, а моя коллега, как она самавыразилась, «искала пути для развития». Для меня интерес представлялагруппа управляющих, и мои догадки подтвердились: подобные занятия в первуюочередь интересуют людей с низким уровнем профессионального и личностногоразвития. Они хотят получить власть над людьми и использовать ее в своих целях,вместо того чтобы работать над собой, повышать профессионализм и развиватьсяличностно. История человечества доказала: подобное влияние на людей может бытьэффективным только в краткосрочной перспективе и потом обязательно приведет кполному провалу. Истинного успеха достигают только те люди, которые отдаютчто-то ценное.

Аристотель говорил: «Вселюди стремятся к одной цели: успеху и счастью. Единственный способ достичьнастоящего успеха — это полностью выразить себя в службе обществу. Во-первых,нужно иметь четкий, ясный, практический идеал — цель, задачу. Во-вторых, нужноиметь средства, необходимые для достижения целей, — мудрость, деньги, материалыи методы. В-третьих, нужно приспосабливать свои средства к цели». Вернемсяк обсуждению тренинга. К концу первого дня тренер сказал, что сейчас речь идето супермощных техниках убеждения, и попросил меня не использовать новые знанияв своих тренингах. Даже не попросил, а, глядя мне в глаза, уверенно приказал: «Вадим,пообещайте мне, что не будете использовать эти знания в своих тренингах».Тут я решил покуражиться. Во-первых потому, что к концу дня я порядкомзаскучал, во-вторых, потому, что эти знания не были его интеллектуальнойсобственностью, в-третьих, потому, что большинство тренеров охотно делятсяопытом с коллегами и, в-четвертых, нужно было как-то «встряхнуть»группу, а тренер этого не замечал.

Я вышел в центр зала и,обращаясь к тренеру, быстро заговорил: «Я всегда буду помнить Ваш тренинг.Это один из лучших дней в моей жизни. Познакомившись с Вами и другимиучастниками, я приобрел замечательных друзей. Мы ели вкуснейший суп вресторане, потом изучали „скрытые приказы“, Вы дали нам ценнуюинформацию, а мои новые друзья помогли ее усвоить. И только фикус за моейспиной весь день издавал странные запахи, сквозняк заставлял мерзнуть, а вашатень в луче проектора мешала сосредоточиться. Разрешите мне применять новыезнания в работе!» После секундной паузы тренер сказал: «Да-да,конечно!» Все были в недоумении, кто-то подумал, что я не в себе, кто-тоошарашенно смотрел по сторонам, тренер начинал приходить в себя. Япрокомментировал свой монолог, сказав, что всего лишь использовал техникувнушения, о которой недавно шла речь. Все громко захохотали, и следующие двачаса группа работала гораздо бодрее, чем до этого.

В конце первого дня комне подошел тренер и поблагодарил якобы за то, что я помог «встряхнуть»группу и показал ей возможности применения новых знаний, а также дал емухороший урок. Вот так, используя свой креатив и «скрытые приказы», япомог группе, тренеру и себе. Все знания и навыки могут пригодиться в работе,но без креативности мы будем упускать массу возможностей и терять деньги.Кстати, с тем тренером мы общаемся, благодаря ему я провел один корпоративныйтренинг.

Какие-то действительножесткие приемы на тренинге мы не изучали. Все было в пределах обычныхманипуляций, с которыми мы сталкиваемся ежедневно. Самый ценный момент натренинге для меня был, когда один из участников во время рассмотрения очереднойтехники манипуляции сказал: «Что-то подобное постоянно проделывала моябывшая, из-за этого я с ней и расстался». Все улыбнулись, а моя коллегазаметила, что не стоит применять подобное в общении с близкими людьми. Надеюсь,участники тренинга сделали правильные выводы.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Представьте себе такуюситуацию.

В клетке пять обезьян. Кпотолку подвязана связка бананов. Под ними лестница. Проголодавшись, одна изобезьян подходит к лестнице с явным намерениям достать банан. Как только онадотрагивается до лестницы, вы открываете кран и из шланга поливаете всехобезьян очень холодной водой. Проходит немного времени, и другая обезьянапытается полакомиться бананом. Вы проделываете то же самое, что и раньше.

Отключите воду. Третьяобезьяна, одурев от голода, пытается достать банан, но остальные хватают ее, нежелая холодного душа. Теперь уберите одну обезьяну из клетки и замените ееновой. Она сразу же, заметив бананы, пытается их достать. К своему ужасу, онавидит злые морды остальных обезьян, атакующих ее. После третьей попытки онапонимает, что достать банан ей не удастся. Теперь уберите из клетки еще одну изпервоначальных пяти обезьян и запустите туда новенькую. Как только онапопытается достать банан, все обезьяны дружно атакуют ее, причем и та, которуюзаменили первой (да еще с энтузиазмом). Постепенно заменяя всех обезьян, выпридете к ситуации, когда в клетке окажутся пять обезьян, которых водой вообщене поливали, но они не позволят никому достать банан. Почему? Потому что такздесь заведено! Ничего не напоминает? Вот так же и в продажах.

Настало время свободныхагентов. В течение ближайших 10 лет развиваться и расти смогут только текомпании, которые вместо создания отделов продаж будут привлекать свободныхагентов-предпринимателей и поощрять развитие их творческих способностей.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу