Реферат: Зареєстрований товарний знак
МІНІСТЕРСТВООСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаськийдержавний бізнес-коледж
Цикловакомісія економіки, комерції та бухгалтерського обліку
РЕФЕРАТНА ТЕМУ:
«Торговамарка підприємства»
НТФ.«Комерційний відділ»
Виконав:студент
заочноговідділення
Перевірилавикладач
ДубовичС. П.
Черкаси – 2006
Зміст:
1. Вступ………………………………………………………………………….3
2. Товарний знак у комерційній діяльності:…………………………………..4
Визначення товарного знаку………………………………………………...4
Значення та функції товарногознаку………………………………………4
Реєстрація товарного знаку………………………………………………….6
Поняття фірмового стилю…………………………………………………...7
Різновиди фірмових марок…………………………………………………..9
3. Висновки……………………………………………………………………12
4. Список літератури………………………………………………………….13
1. Вступ
Одне з рішенькомерсанта, яке потрібно прийняти, — це рішення про те, чи буде торгова фірмапрацювати під товарним знаком. У минулому більшість торгових фірм обходиласябез товарних знаків. Зараз наша країна будує ринкові відносини, входить вміжнародний ринок і питання про товарні знаки має велике значення.
Товарний знак — один з видів промисловоївласності, закріплених Паризькою конвенцією 1883 р; позначення, здатнівідрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб відоднорідних товарів і послуг інших юридичних і фізичних осіб. У сполученні зкомерційною рекламою він являє собою важливий засіб конкуренції. Крімзазначеної конвенції, охорона прав на товарний знак передбачається Мадридськоюконвенцією про міжнародну реєстрацію товарного знаку 1981 р. У ряді країн правона товарний знак здобувається в силу пріоритету реєстрації, в інших —пріоритету використання.
Товарний знак захищаєвиняткові права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком(емблемою).
Товарний знакможе бути зареєстрований на ім’я юридичної або фізичної особи, що здійснюєпідприємницьку діяльність. На зареєстрований товарний знак видається свідоцтво,яке засвідчує пріоритет товарного знаку, виняткове право власника на товарнийзнак відносно товарів, вказаних у свідоцтві.
Товарний знак укомерційній діяльності
2.1 Визначеннятоварного знаку.
Товарний знак,торгівельна марка (trade mark) – зареєстрований в установленомупорядку знак, що проставляється на товарі або його упаковці для того, щобвідрізнити вироби однієї фірми від інших. Т. з. є об’єктом промисловоївласності. Головними вимогами до Т. з. є його індивідуальність, простота, пізнавальність,привабливість й охороно здатність, можливість офіційної його реєстрації.
Забороняєтьсявключати як елементи товарного знаку емблеми, герби або прапори держав,міжнародних організацій, інші геральдичні позначення, географічні назви, описторгових якостей виробів, оскільки вони не можуть бути об’єктом винятковоївласності. Т. з. повинен відрізнятися від відомих або поданих на реєстраціюзнаків. Фірма, що має намір використовувати Т. з., повинна його зареєструвати.З моменту реєстрації Т. з. підлягає правовому захисту і гарантує його власникумонопольне право на маркування всіх своїх товарів. Т. з. також проставляєтьсяна кресленнях, рахунках, бланках та ін. право користуватися вже зареєстрованимТ. з. може бути продане іншій фірмі, а при несанкціонованому використанні йоговласник має право вимагати через суд компенсації за нанесення збитків. Розробканових Т. з. – комерційна таємниця. Сьогодні у країнах Заходу зареєстрованобільше 5 млн. Т. з., а маркується близько 70% виготовленої продукції. ВикористанняТ. з. у міжнародній практиці регулюється Мадридською угодою про міжнароднуреєстрацію знаків й угодою про міжнародну класифікацію виробів і послуг дляреєстрованих знаків, укладеною у Ніцці.
Правова охоронатоварних знаків здійснюється нині більш ніж у 160 країнах світу, при цьомубільш ніж у 90 країнах — на рівні законів.
2.2 Значеннята функції товарного знаку.
З позиціймаркетингу і взагалі виробничо-комерційної діяльності товарний знак — цеособливий символ товарної відповідальності, що позначає, кому належить виключнеправо мати у своєму розпорядженні даний товар, діставати прибуток, але і разомз тим нести відповідальність за постачання неякісного товару. Товарний знак,практично маловідчутний фізично, дає його власникові матеріальні вигоди, створюючийому високу репутацію.
В розвиненихкраїнах марковані продукти практично витіснили з крамниць безіменні товари. Щеодна характерна тенденція сьогодення – маркування сировини та інвестиційнихтоварів.
Для вибору маркиіснує багато джерел: ініціали, назви, числа, міфологічні образи, власні імена,географічні назви, іноземні слова, сполучення слів. Вдалу фірмову назву легкозаписати та запам’ятати, її можна вимовляти лише однозначно. Дуже важливо, щобв інших країнах (на міжнародному ринку) ця назва також мала лише позитивний абонейтральний зміст і була юридично захищеною від використання іншими.
Функціямимаркування продукції з погляду виробника є:
— налагодженняпрямих зв’язків зі споживачами, що дозволяє уникнути проміжних ланок у каналахзбуту;
— визначення таоприлюднення особливостей товару стосовно його аналогів для створення найбільшсприятливих умов проведення ефективної цінової політики, що базується на довірідо арки та інтенсивному впливові ні визначений ринковий сегмент;
— окреслення тотожностірізних товарів одного ряду за визначеними критеріями(якість, цінова лінія). Якправило, така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленомуконтрактом або нормативно-технічною документацією рівні;
— символічнепосилання на споживчі властивості та корисність виробів для покупців;
— захист відпідробок і можливості сплутати з подібними товарами інших продуцентів.
Маркуванняпродуктів має велике значення також для споживачів. По-перше, маркуваннядопомагає впізнати товар, з яким зв’язаний позитивний або негативний досвід. Цедозволяє споживачу здійснювати купівлю з мінімальними зусиллями. По-друге, воносприяє розпізнаванню продуктів, які мають високі(престижні) ціни. По-третє,воно забезпечує покупця додатковою інформацією, коли в нього обмаль професійнихзнань. Останнє особливо важливо щодо товарів зі складними властивостями,суцільний контроль якості яких неможливий.
Маркуванняпродукту можна вважати початком розробки заходів для спрощення доведення товарівдо безпосереднього споживача. Водночас воно має велике значення і для торгівлі,оскільки значно зменшує необхідність особистих консультацій та широкогоінформування покупця.
Прагненнязареєструвати товарний знак обумовлений і чисто економічними доводами: марочні(фірмові) товари звичайно цінуються на 15— 25% вище, ніж немарочні. Реєстраціятоварних знаків необхідна не тільки для боротьби з конкурентами, рекламитоварів і ознайомлення з ними комерційних структур і покупців, але і дляможливості продажу ліцензій на товарні знаки. У силу зазначеного, товарний знакмає велике економічне значення і стає як би автономним коштовним об'єктомвласності, вартість якого у великих компаній обчислюється мільйонами і навітьмільярдами доларів. Так, товарний знак «COMEL» оцінений фірмою-власником у 10млн. дол., а товарний знак «Coca-Cola» — у 3 млрд: дол.
1.3 Реєстрація товарного знаку.
Для реєстрації товарного знакуюридичною або фізичною особою (заявником) подається заявка в Державне патентневідомство(далі – Патентне відомство), при цьому перелік необхідних документів івимоги до них встановлюється Патентним відомством.
Пріоритеттоварного знаку встановлюється за датою надходження в Патентне відомствозаявки. Експертиза заявки здійснюється Патентним відомством і включає попереднюекспертизу та експертизу заявленого позначення.
У ході експертизиперевіряється відповідність заявленого позначення вимогам, визначеним законом,і встановлюється пріоритет товарного знаку, якщо цього не було зроблено припроведенні попередньої експертизи.
За результатамиекспертизи приймається рішення про реєстрацію товарного знаку або про відмову вйого реєстрації.
На основі рішенняпро реєстрацію товарного знаку Патентне відомство протягом місяця з датиотримання документа про сплату встановленого мита проводить реєстраціютоварного знаку в Державному реєстрі товарних знаків і знаків обслуговування.До Реєстру вносяться товарний знак, відомості про його власника, датапріоритету товарного знаку і дата його реєстрації, перелік товарів, для якихзареєстрований товарний знак, інші відомості, що відносяться до реєстраціїтоварного знаку, а також подальші зміни цих відомостей.
Видача свідоцтвана товарний знак проводиться Патентним відомством протягом трьох місяців з датиреєстрації товарного знаку в Реєстрі. Форма свідоцтва і склад відомостей, щовказуються в ньому, встановлюються Патентним відомством.
Реєстраціятоварного знаку діє протягом десяти років, починаючи з дати надходження заявкив Патентне відомство. Термін дії реєстрації товарного знаку може бутипродовжений за заявою власника, яка подана протягом останнього року її дії,кожний раз на десять років. Власник товарного знаку зобов’язаний повідомлятиПатентне відомство про зміну свого найменування, прізвища, імені і по батькові,скороченні переліку товарів, відносно яких зареєстрований товарний знак, змініокремих елементів товарного знаку, що не стосується його істоти, інших змінах,що відносяться до реєстрації товарного знаку. Зміни вносяться до Реєстру ісвідоцтва на товарних знак за умови сплати мита.
2.4 Поняттяфірмового стилю.
Сам по собітоварний знак мало в що виходить, але з'єднавшись з добре рекламованим товаромі здобувши юридичну чинність після своєї реєстрації, знак стає стимуломпідвищення його якості. Що стосується покупця, то товарний знак для нього — цеі рушійний мотив покупки і своєрідна гарантія якості. Існують чотири типипозначення знака (марки): 1) фірмове ім'я — слово, буква або група слів,букв, що можуть бути вимовлені; 2) фірмовий знак — символ, малюнок абовідмітний колір або позначення; 3) торговельний образ — персоніфікованаторговельна марка; 4) торговельний знак — фірмове ім'я, фірмовий знак,торговельний образ або сполучення їх, захищені юридично. При використаннізареєстрований товарний знак супроводжується буквою R у колі. Фірмові імена,фірмові знаки і товарні образи являють собою маркетингові позначення і незабезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо незареєстровані як товарні знаки.
Варто мати наувазі, що товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття —«фірмового стилю», займаючи в ньому провідне місце. Фірмовий стиль —сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, язикових і ін.), які,забезпечуючи визначену єдність усієї продукції виробника-продавця, сприймана взовнішнім середовищі (не тільки потенційними покупцями), одночаснопротиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам.
Складовимиелементами системи фірмового стилю є:
товарний знак (див. вище);
логотип — спеціально розроблене,оригінальне накреслення повного або скороченого найменування фірми (або групиїї товарів);
фірмовий блок — об'єднані в композицію знакі логотип, а також різного роду написи, що пояснюють, (країна, поштова адреса,телефон і телекс) і нерідко «фірмове гасло», що як би виражає комерційне ітехнічне кредо підприємства (наприклад, «Ми вводимо науку в практику» — вамериканської фірми «Рокуэлл»);
фірмовий колір(сполучення кольорів);
фірмовийкомплект шрифтів;
фірмовіконстанти (формат,система верстки тексту й ілюстрацій і ін.).
Певною міроюфірмовий стиль — це відображення своєрідності роботи фірми, її товарної,технічної, торговельної політики, часом навіть внутрішньої організації. Виробуфірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а, виходить, істимулювати її збут. Але все це має місце лише тоді, коли товари (послуги)фірми є дійсно першокласними. Поганий товар, що обдурив чекання, швидкоспіввідноситься з фірмовим стилем, торговельним знаком, і тепер уже вонизмінюють позитивні знаки на протилежні, сигналізуючи — «Обережно, можливийбрак!». Така метаморфоза здатна підірвати комерцію. Тому рекомендуєтьсяспочатку завоювати довіру покупців відмінною технічною і комерційною роботою, апотім уже думати про введення товарних знаків і фірмового стилю в цілому.
2.5 Різновидифірмових марок.
Прийняторозрізняти марки виробників, дилерів, а також загальні марки. В маркахвиробників відбивається назва виробника. Вони орієнтовані на широке колоспоживачів, ціни на товари з такими марками вищі. Марки дилерів (приватнімарки) символізують назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери маютьвиключні права на свої марки і відповідають за них. Здебільшого обіг приватнихмарок менший, ніж марок виробників. Загальні марки розкривають назву продукціїбез назв виробників або дилерів. Як правило, загальними марками користуютьсядля позначення найпоширеніших ґатунків цигарок, кави, пива, спиртних напоївтощо. Масовість споживання таких товарів визначає більш низькі ціни, ніж уінших марок, завдяки економії на упаковці, товарообігу та просуванні.
Згідно зпоширеною в світі практикою за ліцензійним договором компанія сплачуєвідрахування за використання назви, яка належить іншій фірмі. Водночас колитоварна марка здобуває великої популярності, виникає загроза перетворення її назагальнонаціональне надбання і фірма може стратити право власності на неї.Такими, наприклад, стали всесвітньо відомі марки «Ксерокс»,«Тефлон».
Виробник, щоприйняв після всебічного економічного аналізу рішення про переклад своїхвизначених товарів у розряд марочних, може реалізувати його за допомогою трьохосновних способів: за допомогою виходу на ринок під власною маркою; продаватитовар посередникові, дозволивши йому привласнити товарові «приватну» марку(названу також маркою посередника, дистриб’ютора, дилера); продавати частину товарів під власною маркою виготовлювача, а інші — під приватнимимарками.
Приклади, щоприводяться, свідчать про використання на практиці усіх варіантів. Так,американські фірми «Келлог», «Інтернешнл харвестер» продають практично все, щороблять, під своїми марочними назвами. Навпроти, фірма «Варвик електроніці»реалізує майже усі свої товари під марками різних дистриб’юторів, фірма«Уэрлпул» — як під власними марками, так і під марками дистриб’юторів.
Великіпідприємства оптової і роздрібної торгівлі за кордоном розширюють практикупродажу товарів під своїми власними марками. У США, наприклад, шини підприватними марками відомих торговельних об'єднань «Сирі» і «Дж. К- Пенні» таксамо добре відомі, як марки великих виробників шин «Гудийр», «Гудрич» і«Файрстон». «Сирі» створила ряд марочних назв, таких, як «Дайхард» — дляавтомобільних акумуляторів, фірма «Крафтсман» — для ручного інструмента, а«Кенмор» — для електропобутових приладів. І споживачі, природно, цікавлятьсятоварами цих марок. Більш 90% товарів, пропонованих магазинами «Сирі»,продаються під її приватними марками. Виробники, що прагнуть до випускумарочних товарів, дотримуються звичайно наступних підходів до рішення проблемиприсвоєння марочних назв.
1. Індивідуальнімарочні назви. Цієї практики дотримуються, зокрема, американська «Проктерэнд Гэмбл» (пральні порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» і ін.).
2. Єдинамарочна назва для всіх товарів(фірми «Дженерал електрик», «Хайнц»).
3. Колективнімарочні назви для товарних сімейств. Такої політики дотримує вжезгадана «Сирі» (електропобутові прилади «Кенмор», жіночий одяг «Керрибрук»,основне устаткування для будинку «Хоумарт»).
4. Торговельнаназва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів (практикує,наприклад, фірма «Келлог» — ізюмні пластівці «Келлогс рейзин брэн», що хрумтитьрис «Келлогс райе криспис»).
Основна перевагаприсвоєння товарам індивідуальних марок — незалежність репутації фірми відфакту прийняття або неприйняття ринком конкретного товару. Його ринкова невдачане наносить особливого збитку репутації виробника.
Позитивні сторонистратегії присвоєння єдиної марочної назви всім товарам — зниження витрат повисновку товарів на ринок через скорочення витрат на рекламу, що забезпечуєвпізнаваність марочної назви і створення йому переваги. Більш того, збут підеуспішно, якщо ім'я виробника вже сприятливо сприймається ринком.
Якщо виробниквипускає зовсім різні товари, то використання єдиної марочної назви для ньогоможе показатися недоцільним. У цих умовах створюються колективні марочні назвинавіть для неоднакових по якості груп товарів у рамках того самого товарногокласу. Наприклад, американська фірма «Эй энд Пі» продає ізюм першого сорту підмаркою «Энн Пейди», другого — «Султан» і третього — під маркою «Іона».
Нарешті, деяківиробники хочуть, щоб назва фірми асоціювалося з індивідуальною марочною назвоюкожного окремого товару. Назва фірми як би додає новинці законну силу, аіндивідуальна марочна назва повідомляє їй неповторність.
Зараз урозвинутих країнах поширюється відносно новий варіант торгових марок –безіменні, «білі» продукти (No names). Такі товари мають спрощенеоформлення упаковки, яке дозволяє споживачам лише швидко впізнати продукт(кава, чай). Зменшення витрат на упаковку свідчить про намагання продавця досягтибільш придатних для покупця цін. Для запобігання помилок упаковка такихпродуктів має все ж сповіщати про приналежність товару до якоїсь торговельноїфірми або кооперативного об'єднання.
2. Висновки
Товарні знакивиступають в ролі своєрідних покажчиків, що допомагають споживачам вибирати тіабо інші товари і користуватися послугами тих або інших торгових фірм. Товарнийзнак є обличчям фірми, сприяє її упізнаванню.
Правова охоронатоварного знаку надається на основі його державної реєстрації в порядку,встановленому названим Законом про товарні знаки або внаслідок міжнароднихдоговорів. Право на товарний знак охороняється законом.
Товарний знакможе бути зареєстрований на ім’я юридичної особи або фізичної особи, щоздійснює підприємницьку діяльність. На зареєстрований товарний знак видаєтьсясвідоцтво, яке засвідчує пріоритет товарного знаку, виняткове право власника натоварний знак відносно товарів, вказаних у свідоцтві.
Власник товарногознаку має виняткове право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, атакож забороняти його використання іншими особами.
В Україні товарнізнаки до останнього часу практично були відсутні, хоча і створювалися,щоправда, у недостатніх кількостях у зв'язку з зовнішньоекономічною діяльністю.Разом з тим, у міру переходу до цивілізованого внутрішнього ринку і розвитку наньому конкурентних відносин, потреба в марочних товарах буде зростати, щозажадає розширеного застосування товарних знаків і значної активізації всієїроботи, пов'язаної з їх конструюванням, використанням і юридичним захистом.
Список літератури:
1. Економічний словник-довідник. / Заред. Мочерного С.В. – К.: Феміна, 1995. – 368 с.
2. Кардаш В.Я. та ін. Товарна інноваційнаполітика. – К.: КНЕУ, 2002. – 266с.
3. Мороз О.В., Пащенко О.В. Теоріясучасного брендінгу: Монографія / Вінниця, держ. техн. ун-т.: Універсам –Вінниця, 2003. – 103 с.
4. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг:Навч. Посібник.- К.: Вища школа., 1994.- 256с.