Реферат: Запоминаемость прямой рекламы и Product Placement как к способа воздействия на потребительское поведение

Введение

 

Проблема исследования: Реклама все больше входит в нашу жизнь. Но определенные категории людей относятся к рекламе и запоминают рекламу по- разному, в связи с тем что это обусловлено: воспитанием, образованием, средой обитания и т.д.

Для повышения эффективности рекламной компании необходимо чтобы реклама стала более адресной, ориентированной на конкретные сегменты рынка. То есть не на массу людей в целом, а на конкретные категории лиц, кроме того необходимо, чтобы рекламный товар хорошо запомнился, что в дальнейшем обеспечит спрос на товар.

В последнее время происходит также проникновение скрытойрекламы в литературные произведения, фильмы, прочие произведения искусства.Создается впечатление, что все объекты интеллектуального труда обретают жизньнепосредственно ради того или иного продукта, как альтернатива прямой рекламе,которую потребитель стал недолюбливать в силу ее агрессивности и навязчивости.

Актуальность темы исследования обусловлена падениемэффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей рекламноговоздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в Россиисравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивыйнегативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями,направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения ктелевизионной рекламе. Социологические опросы показывают, что зрители впринципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобныеограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается наколичестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время сталкомпетентным и более разборчивым, что повысило его требовательность к рекламе иснижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышениюпрофессионального уровня производителей рекламы, с другой — к активному поискуспециалистами в области рекламы других способов привлечения вниманияпотребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямойрекламы.

Разработанность проблемы: К сожалению, несмотря нато, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся Productplacement, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределыотдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств и агентствProduct placement. Возможно, специалистами в области Product placementпроводятся прикладные исследования, но их результаты, как правило, остаютсякоммерческой тайной рекламистов и кинопроизводителей. В научном плане эта тематеоретически почти не разработана. Практически все статьи, в которыхупоминается Product placement, посвящены фильмам, в которых был размещен брендкакого-либо товара. В настоящий момент практически полностью отсутствуетпроработанная научная основа Product placement: пока не существует книг и оченьмало материалов по изучению данной темы.

На фоне отсутствия системных научных представлений офеномене Product placement, в России увеличивается количество рекламныхагентств, специализирующихся на применении данной технологии; возрастаетколичество размещений товаров и торговых марок в продукции индустрииразвлечений; возрастает интерес к Product placement со стороны специалистов иобщественного мнения, которыми поднимаются различные проблемы применения ииспользования данной технологии, такие как эффективность применения, этичностьприменения и т.д.

Цель: изучитьвлияние инструментов Product Placement и телерекламы на запоминаемость торговоймарки.

 Задачи исследования:

1.Дать общую характеристику скрытой и прямой рекламы какразновидностей рекламного продукта.

2.Привести типологию скрытой рекламы.

3.Проанализировать Product placement как уникальнуютехнологию управления потребительским поведением населения.

4. Выяснить основные отличия, преимущества и недостаткиProduct placement от прямой рекламы.

5. Исследовать содержание Product placement и рекламы имеханизмы его воздействия на потребителя.

6. Ознакомиться с правовыми основами размещения Productplacement в современной телепродукции.

7.Сравнить запоминаемость Product placement вхудожественных фильмах и запоминаемость рекламы.

9. Сформулировать выводы об эффективности запоминанияProduct placement и прямой рекламы.

Объектом курсовой работы является скрытая и прямаяреклама, как способ воздействия на потребительское поведение.

Предметом исследования является запоминаемость прямойрекламы и Product placement как разновидности скрытой рекламы.

Гипотеза:люди с преобладающим развитием образной памяти лучше запоминают скрытуюрекламу в художественных фильмах, люди с преобладающим развитием механической илогической памяти лучше запоминают прямую телевизионную рекламу.

Метод:экспериментальное исследование.

Методики: 1. Тест для определения объема образнойпамяти

2. тест для определенияобъема памяти при механическом и логическом запоминании.

3. Анкета, выявляющая запоминаниетелерекламы.

4. Анкета, выявляющаязапоминание скрытой рекламы в фильмах

База исследования:

Теоретическую основукурсовой работы составляют работы исследователей, посвященных вопросам историиразвития и становления скрытой рекламы, ее ключевых особенностей иразновидностей Березкиной О.П., Глазуновой В. В., Котлера Ф., Картера Г.,Максима Коробова, Хромова Л.Н. и других.

Эмпирическую базукурсовой работы составило исследование на тему «Запоминаемость прямой рекламы иProduct Placement как к способа воздействия на потребительское поведение».В исследовании принимали участие студенты КГУ.

Новизна исследования.Данную работу можно условно разделить на две части, первая из которыхпредставляет собой основные теоретические положения по проблеме запоминаемостии воздействия прямой рекламы и Product Placement нажелание купить товар у покупателей, а вторая является практическимисследованием. Новизна состоит в том, что в теоретической части объединенывзгляды на проблему различных исследователей, рассмотрены расхождения внекоторых вопросах и общие мнения.

Этапы исследования:Исследование состояло из следующих этапов:

1. Подбор литературы

2. Анализ литературы

3. Учёт значимых инезначимых методик

4. Подбор методики

5. Проведениеисследования

6. Интерпретация результатов,выводы

7. Написание отчёта

Структура работы. Работа состоит из введения, двухглав и заключения. В первой главе освещены вопросы, касаемыетеоретико-методологических аспектов изучения скрытой и прямой рекламы впсихологии, а также анализируется Product placement как разновидность скрытойрекламы. Во второй главе проведено эмпирическое исследование запоминаемостипрямой рекламы и Product placement.


Глава 1.Теоретико-методологические аспекты изучения скрытой и прямой рекламы впсихологии

1.1 Скрытая реклама: понятие, характеристики, основныевиды

Реклама — комплексный социальный феномен, проникающий вовсе сферы жизни общества и активно воздействующий на социальные институты иживущих в обществе людей. Реклама интересна именно как явление, имеющее ярковыраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматривается в психологиирекламы под призмой понятия потребительское поведении. Таким образом, рекламаспособствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурныеособенности населения.

Скрытая реклама — это достаточно большой набор технологийи методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которыеобычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальныхмаркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие всферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы болеекреативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если прямая реклама направлена, главным образом, наувеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы — добиться хороших позицийимиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевойаудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели,которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают срекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой —предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных насоздание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижениина рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямуюрекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборныхпроектах [28, С. 66-67].

По определению скрытая реклама — это та реклама, в которойне использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показанапродукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированноеиспользование логотипа или продукции компании на фоне главного объектарекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказываетболее мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектомвлияния на аудиторию становится именно подсознание.

Основные функции скрытой рекламы:

1.Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.

2. Оторваться от конкурентов, предложив новую товарнуюдоминанту.

3.Создать потребность в новых видах товаров, ранее неупотреблявшихся.

4.Создать антирекламу конкуренту.

На Западе все направления скрытой рекламы уже активноразвиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативногобума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственнымтормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, являетсяроссийское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этомрынке работает.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике,пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой — в обзоры, статьи, репортажи идаже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме.

Product Placement-технология размещения товара (торговоймарки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, срекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна иактивно используется на Западе. В России Product placement используется какрекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным ималоизученным социо-культурным феноменом. [3, С.15].

Единственная монография, посвященная Product Placement,была издана в 1995 году Самуэлем Туркоттом и известна под названием «GimmaBud!». В монографии обобщены результаты интервью с профессионалами ProductPlacement в кино. Основное внимание в работе уделено описанию деятельностиучастников процесса размещения товара в кино, рассмотрены преимуществаиспользования размещения товара как со стороны кинокомпаний, так и со сторонырекламодателей. К сожалению, профессиональный перевод этой работы на русскийязык отсутствует [3, С. 28].

За последние два года появился интерес к феномену Productplacement в среде молодых специалистов по маркетингу, рекламе, и психологиирекламы и кинопроизводству, что обусловило появление отдельных публикаций оданной тематике. Основным вопросом, который рассматривается в этих работах,является анализ экономической эффективности Product placement в системесовременных маркетинговых коммуникаций и в системе киномаркетинга.

Вывод: Итак, под скрытой рекламой мы понимаеминтеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы,возможно государственной, посредством разных каналов в различные событияповседневной жизни или специально для этого организованные. Эта связь можетбыть выражена в ассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географиейсамого события (с городами, в которых событие происходит) и является важныммоментом для клиента с точки зрения расширения дистрибуции и продаж,налаживания контактов. Само событие позволяет любой компании пригласить внужное место ряд персон с лоббистскими целями.

Таким образом, вместо прямой рекламы все больше появляетсяреклама скрытая, основным проявлением которой является Product placement.


1.2 Product placement как разновидность скрытой рекламыи техника его эффективного применения

C рассветом коммерческого кино в России началась эпохаProduct placement. В русском языке оно до сих пор не имеет точного названия ичаще всего интерпретируется как «скрытая, непрямая» реклама.

Своим появлением Рroduct placement обязан, как нипарадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались припервых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной игровойфильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотнымибюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживаниекоммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды,продуктов питания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры просили упроизводителей различные товары в качестве реквизита для съемок и иногдаполучали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой [3, С.174].

Product placement в своей оригинальной первозданной формене имел коммерческого характера. Но к 1930-м годам бесплатный реквизит сталпревращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большиеденьги или бартерное вознаграждение[3, С. 35-36].

Осознав силу влияния product placement на потребителя ипроанализировав примерный объем прибыли производителей товаров, использованныхв кинофильме, продюсеры направили стихийно, из острой нужды возникшуютехнологию, в профессиональное русло.

Психология рекламы характеризует Product placement какуникальную технологию управления массовым сознанием и покупательскимповедением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощихудожественных произведений. Это технология создания и молниеносной «раскрутки»торговых марок. Это — очень быстрый и эффективный способ внедрения товаров впотребление.

Product placement — это размещение определенного товара,торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах,в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях имузыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеютсюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техникавплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техникапроникновения, в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который вэтот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любуюнавязанную ему идею, мысль, привычку [3, С. 38].

Дословно в переводе с английского product placementозначает «размещение продукта».

По-мнению О.П. Березкиной, цель Product placement, какправило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезноститовара и привести к мысли о необходимости купить его. Компании, занимающиеся,Product placement почти всегда преподносят рекламируемый товар в самомвыгодном, позитивном свете. Такой подход роднит скрытую рекламу с прямойрекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как productdisplacement — негативный product placement, это все еще достаточно редкоеявление в мировой практике.

Однако Product placement — технология тонкая, поэтому нетерпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый Product placement способениспортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от негопотребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различныхвидах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах,компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит,как и в любом другом деле, от профессионализма создателей.

Изначально сфера применения Product placementограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналахскрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект Product placement в первуюочередь зависит от правильного выбора инструмента. Сериал, телепередача,спектакль, роман должны быть ориентированы на ту же целевую аудиторию, что иВаш товар, а их художественные достоинства обязаны отвечать ожиданиям и вкусамВаших потребителей. Конкретную модификацию, подходящую для Вашего бизнеса ирегиона, могут придумать маркетологи.

Среди основных каналов Product placement лидируютследующие:

1. Киноиндустрия. Например, действие фильмаразворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке либо значимуюроль в сюжете фильма играет одежда главного героя. Эффект скрытой рекламы вкино может оказаться длительным и масштабным. Некоторые фильмы выходят вмеждународный прокат, возможны многократные повторы и переиздания на видео. Постоимости и охвату аудитории Product placement в киноиндустрии – это, конечно,прерогатива мегабрендов.

2. Телевидение. В телепередачах можно наблюдать примерноте же вариации Product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программахдемонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачахпо обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, аведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются ввыбранных медицинских учреждениях. Вариантов для реализации скрытой рекламы нателевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV, особенноесли речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того, Вы можетевоздействовать на более узкие аудитории, выбирая именно то, что Вам нужно.

Эффективность технологии Product placement обусловлена еедвуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжетахудожественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же — именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет фильма бренд,оказавшийся в поле зрения или используемый в быту киногероем, и запоминаетсяпотребителем. А это — прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализуетProduct placement, является индикатором эффективности самой технологии. Именнопоэтому специалисты в области Product placement ищут всевозможные отмычки кподсознанию (для которого характерно образное запоминание) и эмоциям кино- ителезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя возможностиэтой очень модной и эффективной технологии продвижения. Чем выше уровень продажобеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлениимассовым сознанием и потребительским поведением она считается, что в психологиирекламы является наиболее интересным для изучения в вопросе о скрытой рекламе.

Особенность Product placement в кино заключается в том,что увеличение роста продаж, в отличие от обычной рекламной кампании, далеко невсегда бывает моментальным. Действие скрытой рекламы имеет продолжительный ипролонгированный характер, резких всплесков здесь быть не может. Но ощутимыйрост просто иногда имеет место быть. А иногда не имеет.

В России пока не поняли, что Product placement – этореклама именно скрытая. Нам всегда была свойственна некоторая чрезмерность:если покупать дорогую одежду, то только так, чтобы лейбл большими буквами былнаписан, если он внутри, то мы его обязательно наружу достанем, чтобы всевидели. И так во всем. Схожая ситуация и со скрытой рекламой. Видимо,считается, что потенциальный покупатель лучше разглядит бренд, если егопоказывать постоянно крупным планом, лучше расслышит, если герой во времяфильма слоган прокричит, даже если до этого он разговаривал тихо [24, С. 117].

В последнее время Product placement встречается не тольков форме упоминания или использования товара, но очень часто становится основойсюжета художественного произведения. Подобная разновидность Product placementназывается product integration и подразумевает полное слияние продвигаемогопродукта со сценарием произведения. Примеры подобной практики – многочисленныереалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересоврекламодателя, спонсирующего программу.

К числу инновационных способов расширения традиционногоproduct placement относится практика интеграции рекламных роликов в сериалы илифильмы. Однако соединение рекламных роликов с Product placement дается толькоумелым или очень талантливым режиссерам. Иначе Product placement рискует бытьне просто замеченным зрителем, а навязанным ему, и в этом случае у негоформируется тот же имидж, какой сегодня имеет реклама — шумной, назойливой инеразборчивой зазывалы, от которой так и норовят отмахнуться.

Изучение Product placement как научной технологии началосьсовсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типаРР, независимо от канала распространения:

1.Визуальный (visual);

2.Разговорный (spoken);

3.С.р. через использование (usage) [3, С.43].

Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или брендыиспользуются актерами (usage), о других говорят в превосходительных степенях(spoken), третьи представлены просто логотипами (visual). Несмотря наочевидность наличия трех типов Product placement, очень сложно сегодня говоритьо научном подходе к классификации Product placement. Специалисты по продвижениюпродукции разных стран, серьезно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и необратили внимание на product placement, представляющий собой пограничнуюмаркетинговую отрасль киноиндустрии. Пока существует общепринятая типологизацияproduct placement за исключением выделения его трех основных типов.

Названия типов Product placement, положенные в основуклассификации, предложенной С. Туркоттом, основаны на видах сенсорных каналов,по которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах. Так,названия типов Product placement соответствуют виду доминирующего каналавосприятия информации — визуальный, разговорный (аудиальный) идвигательно-эмоциональный (мотивацион-но-потребностный).

Визуальный тип Product placement подразумевает показ наэкране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие череззрительные образы.

Разговорный (вербальный) тип Product placementориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило,актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию.

Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительнымкажется третий тип Product placement — product placement через непосредственное«использование» актером в кадре продвигаемого продукта.

Тип Product placement, называемый в американской научнойлитературе «использование», непонятно звучит по-русски. Поэтому этот типProduct placement можно назвать «кинестетический Product placement*, используяэтот, уже устоявшийся и российской психологической литературе термин.Кинестетический (двигательно-эмоциональный) капал восприятия информации,предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип productplacement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным узаказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементыприсутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-тоедет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. и. Это длинный, почтибесконечный список товаров и услуг — автомобили, самолеты, бытовая и аудио-,видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия,кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имиджкакой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика ит. п. [15].

Вывод: Технология Product placement — одна из самыхпоследних виртуальных технологий. Используя многочисленные возможностицифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одного продукта РРна другой — в зависимости от странной специфики.

Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют дляудобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемыхтоваров, переводить их на разные языки и т. д.

Продвигая фильмы на зарубежные рынки, киноироизводителимогут продавать и права на вмонтирование в них РР-посланий. понятных локальнымзрителям.

Пока Product placement носит исключительный характер, ирекламщики по-прежнему отдают предпочтение традиционным, провереннымдесятилетиями формам рекламы.

1.3     История создания product placement

Если углубиться висторию, то первый случай product placement состоялся именно в советскомкинематографе. В 1925 году Сергей Эйзенштейн вручную раскрасил красной краскойфлаг восставшего броненосца «Потёмкин». Этот фильм оказал на мировуюкиноиндустрию огромное влияние — и не только потому, что впервые в мировом кинопоявился цвет: «Броненосец „Потёмкин“ — самый яркий фактпропагандистского акцента на предмете в кадре, или иными словами — настоящийproduct placement. Реклама коммунистических ценностей.

Продакт плейсмент, какфеномен киноиндустрии, возник в 30-х годах 20-го столетия. В США появлениеконцепции размещений в кино относится к 40-м годам, когда в рамкахгосударственной кампании по охране здоровья был создан персонаж „PopeyeThe Sailor“, задачей которого было продемонстрировать полезностьконсервированного шпината. Этот продукт придавал невероятную силу герою,благодаря которой был побежден противник Bluto и завоевано сердце подружкиOlive Oil. Следствием этой удачной находки стал необычайный рост потребленияшпината в стране.

Однаковряд ли это можно назвать продакт-плейсментом в чистом виде — Папай«рекламировал» сам вид продукта, но никак не отдельный бренд. С другой стороны,консервированный шпинат в США тогда был вещью внебрендовой. Примером брендовойрекламы в Голливуде считают появление леденцов Hershey’s в «Инопланетянине»Спилберга (1982). У нас же еще в 60-х Шеф из «Бриллиантовой руки» рекламировал«новую модель» «Москвича-408». Правда, о том, как возросли благодаря Гайдаю продажи«Москвичей», история умалчивает. А вот благодаря Бонду после выхода «Золотогоглаза» (1995) предварительные заказы на купе BMW Z3 составили 300 млн долл., а«Завтра не умрет никогда» (1997) только на одном продакт-плейсменте заработал240 млн долл. при затратах на производство в 200 млн.

Нотолько к 80-м годам продакт плейсмент смог развиться в полноценую,самостоятельную индустрию. Уже к концу десятилетия все крупнейшие западныекиностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на продактплейсмент, вслед за чем размещение продуктов в художественных фильмах сталополучать повсеместное признание, как жизнеспособное и крайне эффективноесредство продвижения товаров. С тех пор постоянно растет внимание к продактплейсмент со стороны корпоративных маркетологов, ученых-маркетологов и средствмассовой информации.

В любом случае ПродактПлейсмент смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-мгодам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовалиотделы, специализирующиеся исключительно на product placement.

Вывод:в результате всех этих событий Продакт Плейсмент стал нормой. Теперь товары непросто появляются в кадре, они становятся все более и более вплетены в самсценарий.


1.4 Правовые основы размещения Product placement всовременной телепродукции

Реклама – это любая платная форма неличной презентации ипродвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платностькоммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщениядолжно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама. Вэтом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно.Неличный компонент рекламы показывает, что реклама использует масс-медиа,посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов,часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нетвозможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения [4, С.23].

Но в кинофильмах, книгах, компьютерных играх прямым текстомне призывают приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие на сознаниеаудитории все-таки происходит. Описание этого процесса можно найти опять же вФЗ „О рекламе“ (июнь 2006 г., глава 1 „Общие положения“,статья 5 „Общие требования к рекламе“, часть 9): „Не допускаютсяиспользование в радио-, теле-, видео-, аудио — и кинопродукции или в другойпродукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказываетне осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числетакое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойнойзвукозаписи) и иными способами“.

При этом отождествлятьпонятия „скрытая реклама“ и „продакт-плейсмент“ нельзя.Скрытая реклама – это рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителямирекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путемиспользования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Недобросовестныйрекламодатель заинтересован в том, чтобы потребитель не особенно тщательнообдумывал свои покупки и полезный эффект от их приобретения. При этомрекламодателю неважно, будут ли влиять на адекватную оценку действительностиискусственно созданные рекламой способы ее восприятия. Рекламодательзаинтересован в том, чтобы в результате такого воздействия изменилось сознаниепотребителя.

Поскольку переченьспособов „скрытой рекламы“ в Законе не приведен, можно лиограничиться только известными всем „эффектом 25-го кадра“ и двойнойзвукозаписью?

Вид любимогоспортсмена-ведущего спортивной передачи, который пьет напиток конкретной марки,также способен оказать сильнейшее влияние на сознание и заставить пить тот женапиток.

Является липродакт-плейсмент разновидностью скрытой рекламы?

Согласно пп. 9 п. 2статьи 2 Закона упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, обизготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы впроизведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениямирекламного характера.

Вообще реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованиемлюбых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная напривлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержаниеинтереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 статьи 3 Закона).

Определенную роль прирекламировании играет количество продемонстрированного фактического материала.Такая точка зрения высказана в Постановлении ФАС ВСО от 2 мая 2006 г.№A33-25404/2005-Ф02-1873/06-С1.

Одно дело, когдакакой-то товар просто показан чрезвычайно привлекательным для потребителя,склонного отождествлять себя с персонажем произведения; другое — когда впроизведении присутствуют сведения об основных характеристиках товара, данные оего положении на рынке, адреса и телефоны реальных распространителей.

Еще одним интереснымспособом продакт-плейсмента является рекламирование так называемого антибренда– например, сок „Злой“ в кинофильме „Дневной дозор“.Используя вымышленный товарный знак, указанное произведение тем не менеепривлекает внимание потребителя к действительно существующей марке.

Вывод:все-таки Закон направлен на поддержку продакт-плейсмента и на пресечениескрытой рекламы, то есть ни в коем образе не отождествляет эти понятия.

Вывод упоминаний отоваре, органично интегрированных в произведения искусства предполагает, что вотношении продакт-плейсмента теперь не действуют многочисленные ограничения вобласти рекламы, направленные на защиту несовершеннолетних, на ограничениерекламы алкоголя, табака, оружия.

1.5 Реклама

Значение и функции рекламы.

Реклама является особой формойкоммуникации. Процесс коммуникации информирует о событиях и фактах общественнойжизни, развивает контакты между людьми, управляет процессом общения.

Сама реклама создает заданные образы,убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или инойтовар, формирует у него желание купить рекламируемый товар — ненавязчиво иэффективно.

Можно сказать, что существуетвзаимосвязь между обществом и рекламой: общество развивает рекламнуюдеятельность, а рекламные технологии развивают стимул социально-экономическогоразвития общества[12].

Малоизвестный российскийпредприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране конторупо приему объявлений, подарил миру афоризм:

«Реклама — двигатель торговли».Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мыназываем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы — информация,причем, не только коммерческая, но и социальная, политическая, идеологическая,и другая.

Поэтому и функции ее многообразны:

1. Экономическая функция:Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре илиуслуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — ипроизводства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет нанаш уровень жизни.

2. Социальная функция: наиболееважная сегодня для России. Прежде всего — функция интеграции нашего населения,становления его единства. Унифицируя потребности и вкусы населения, определяяпотребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны.Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались стакими товарами-символами, как «Кока-кола», жевательная резинка, джинсы — товарами, которые широко рекламировались по всему миру. «Дразня» своимипредложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусьне просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...». Это способствует в конечномсчете формированию «среднего класса», который в любом обществе выступаетглавным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве «пряника», онапомогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность,заставляет повышать производительность труда и таким образом способствуетэкономическому и социальному развитию общества.

3. Идеологическая функция: Идеология- это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальнойгруппы, ее целей и путей их реализации. Развитие нашего общества напрямуюзависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новыеценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались напротяжении десятилетий. Реклама должна мягко и деликатно культивироватьгенетически в нас заложенные ценности — такие как духовность, взаимопомощь,верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность,тонкость чувств и уязвимость души. Реклама — сильно значимый экономическийфактор. Она востребована как информация для потребителя о новых товарах и, какинструмент реализации программы продвижения товаров российских производителейна внутреннем и зарубежном рынке. Реклама играет множество ролей: и учителя, ипроповедника, и диктатора… Она в значительной степени определяет наш образ истиль жизни[3].

Вывод: таким образом реклама существуетчтобы формировать предпочтения потребителей, она является способом донести туили иную информацию о товаре до потребителя, однако направление развитиярекламных технологий задает само общество. Реклама выполняет в данном обществеконкретные функции, следовательно, современное общество невозможно без рекламы.

1.6 Отличия и преимущества Product placement от другихвидов рекламы

Существует несколько причин бурного роста рынка Productplacement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна изтаких причин — низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ейдоверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость — во время рекламныхпауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время насвои дела.

Другое преимущество Product placement перед основнымитрадиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. Стоимостьразмещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы.Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand — CPT)product placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этогопоказателя в теле — или печатной рекламе, что обеспечивает высокуюэкономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показательCPT размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и CPT размещения продукта всериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино как минимум внесколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.

Размещение в кино, в отличие от телевидения, неподразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходовна разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно,очень значительны.[34].

Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он можетдлиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. ОплачиваяProduct placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контрактесцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т.д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпускевидеопродукции на UVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращаетзаказчику РР-инвестиции [3, С 78-79].

Один из классических примеров повтора РР-послания напротяжении десятилетий — это фильм 1964 года «Шервудские зонтики», в которомразмещался Product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с Productplacement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендаммноголетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Интеграция бренда в ткань художественного произведениятакже выгодно отличает Product placement от телевизионных рекламных роликов.При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зрительполностью увлекается сюжетом, запоминая наиболее яркие образы интегрированной вфильм рекламы. Часто эти включения выхватываются только на подсознательномуровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдругнеожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимыйГерой. Таким образом, Product placement легко избегает фильтра предубежденностии негатива — непреодолимого для большинства аудитории барьера при запоминании обычнойрекламы.

Таким образом, размещение в кино органично воспринимаетсяи запоминается потребителями, так как оно вплетено в канву художественногопроизведения.

Другое преимущество Product placement, недоступноетридцатисекундным роликам, — ассоциация бренда с известными киноактерами. Этоэффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежныхвложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолькоорганичен в повседневной жизненной ситуации, представленной па экране, что безусилий внедряется в жизнь потребителя и запоминается им, что практическиневозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.

Опять же, при наличии профессионально выполненного Productplacement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения брендыкак имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране креальной жизни. Ведь на заре появления Product placement в так называемуюпроэпоху РР, когда product placement еще так не назывался и не осознавался кактехнология.

Сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальнымибрендами для правдоподобия, происходящего на экране. Ведь кино отражает нашуповседневную жизнь. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи,что и люди в зале. Такова иллюзия Product placement, отвечающая за успешностьэтой маркетинговой технологии.

Преимуществом Product placement является еще и тот факт,что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит вовремя рекламных пауз. Подобное временное разделение видео — и аудиальных рекламныхпосланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанноймарки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламнойинформации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. Ктому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителейпродолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.

Как и все современные технологии управления, массовымсознанием, а значит — потребительским поведением, технология Product placementберет начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовалисьэффективные, способы оживления возрождающегося после кризиса рынка. Именнотогда и начали зарождаться современные маркетинговые технологии, базирующиесяна научных знаниях, которые были получены учеными в военные годы. В военноевремя сотни ученых, финансируемых поенными и правительственными ведомствами,были ориентированы на поиски эффективных пропагандистских методов ведениявойны, разрабатывали механизмы ведения информационных войн, управления массовымповедением и сознанием. В послевоенное время все эти наработки, включаяисследования ученых по вопросам социального, культурного и психологическогоустройства европейских стран, были направлены в сферу маркетинговыхисследований, призванных оживить экономику США и найти эффективные способыманипулирования потребительским поведением. Именно эти способы являютсяключевыми преимуществами product placement от других видов рекламной продукции[30].

Не маловажным фактором воздействия Product placement насознание потребителей является психологическая идентификация личности с героемрекламы, выставленным в лучшем свете.

Психологический механизм идентификации помогаетрекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествлениечеловека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать.Идентификация это отождествление себя с другим человеком, перенос на себяжелаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расширяя границы своего «Я»,человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.

Идентификация представляет собой способность каждого,сознательно или бессознательно, приписывать себе характеристики другогочеловека или группы. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы илителефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуации вызываету него эмоциональный отклик. Идентифицируя себя с персонажами СМИ, с которыми учеловека есть определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним дотакой степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное «Я». Таквозникает подражание теле — или киноперсонажу, а изображаемая в средствахмассовой информации жизнь с их участием воспринимается вполне реальной и оченьзначимой. Идентификация усиливается особенностями человеческой психики, готовоймерить своим героям идентификации [30].

Механизм идентификации с увиденным на экране являетсяодним из ключевых в процессе эффективности посланий Product placement. Productplacement message не воспринимается зрителями как насильственное воздействие насвою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Посланиеproduct placement воспринимается как информация, характеризующая привычки,вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Product placementmessage достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляетсядобровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционнаяреклама, диктующая потребителям как жить.

Одна из современных когнитивных психологических теорий —«теория культивирования» — рассматривает способность образов СМИ, а сообщенияproduct placement относятся именно к ним, формировать унифицированный взглядтелезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экрановтелевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране.При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторенийодного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажаиграет критическую роль в способности моделировать представления человека омире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные сторонычеловеческой жизни — политические взгляды, гендерные установки, взгляды павопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленныемеждународные исследования показывают, например, что от 30 до 40 % американскихподростков начинают курить именно из подражания экранным героям [17].

Технологии Product placement демонстрируют очень высокуюстепень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователейИнтернета и т. д.

Следующим особым механизмом влияния Product placement напотребительское поведение служит теория социального научения.

О способности телевизионных и кинообразов влиять наформирование как негативного, так и позитивного поведения писали многиепсихологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния«социального заражения», которое воздействует на людей главным образом черезинформацию, потребляемую ими через телевидение.

В современном мире образы и модели поведения, тиражируемыеСМИ, стали одним из главных источников социализации. Социализация означаетпроцесс присвоения человеком существующего в обществе социального опыта,познания системы социальных ролей через формирование личности самосознания. Помере социализации у человека появляется возможность усвоить социальные нормы,установки, стереотипы и формы поведения, принятые в данном обществе. В данномслучае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание, в частности образамСМИ, как объект инструментального научения является ключевым фактором вформировании феноменов социализации и конформности.

Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социальногонаучения, в усвоении аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитацииувиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшемон экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного наэкране поведения.

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить,что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так ихудожественная видеопродукция с использованием Product placement, способнынаучить зрителей новым типам поведения.

Так, Product placement табачных компаний провоцируетподростков всего мира к курению.

Product placement косметических фирм приучает женщинухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placementпроизводителей продуктов даёт рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов.РР-послания воздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевыхмоделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.

Еще одним, немаловажным аспектом воздействия Productplacement на человеческий выбор является вовлеченность в сюжет произведения.Психологическая эффективность Product placement в немалой степени достигаетсяза счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Еслигерой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать,моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции безпрямого призыва с экрана ее купить. Product placement, как и реклама,унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества Productplacement, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продуктыпотребления во всех концах «глобальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану,которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила, например,повсеместную моду на часы марки Omega, костюмы Biioni, автомобили BMW к т.д.[3, С. 118-119].

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый черезProduct placement продукт, априори наделен правом и особой миссией убедитьзрителя или читателя в качестве, полезности и престижности того или иноготовара, бренда, услуги, идеи. Ведь Product placement не навязывает продвигаемыйтовар зрителю или читателю — в отличие от прямой рекламы. Только мастерство,харизма и популярность актера способны убедить потребителей попробовать товарвслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения аналогичногопродукта. И выбор ЭТОТ потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Размещение Product placement в художественных фильмах,всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных,профессиональных и этнических стереотипов. Они являются весомым фактором впроцессе воздействия на потребителя.

Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ болееэффективно управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинствасоциальных процессов. Впервые идея о возможности формирования и активногоиспользования социальных стереотипов прозвучала в 1920-е годы в США. На тотмомент в социальной психологии господствовала идея бихевиоризма,рассматривающая людей как пассивных приспособленцев к жизни, чье поведениедетерминировано (определено) воздействием внешних стимулов. В унисон бихевиоризму«прозвучала» книга американского журналиста У. Липпманна Public Opinion,считавшего, что СМИ всесильны; формируя для людей готовые представления ополитических процессах, они способны безоговорочно воздействовать на аудиторию.В 1922 году У. Линнманн вводит в употребление термин «социальный стереотип» исчитается с тех пор создателем теории стереотипизании. В трактовке Липпманнасоциальный стереотип (от греч. stereos — твердый, typos — отпечаток) обозначаетупрощенное, схематизированное) зачастую искаженное и характерное для сферыобыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (группе,человеке, принадлежащем к той или иной социальной общности, и т. п.).

Стереотипизация стала одной из основных форм социальнойперцепции, вобрав в себя схематичность и формализм межгруппового имежличностного общения. Заимствуя у бихевиористов идею о мышлении как о чистомеханическом процессе, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенныевнешние стимулы, Липпманн объявил, что в качестве таких стимулов и выступают»стереотипы», вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии кявлениям, которые ассоциируются с данным стереотипом. Липпманн рассматриваетсоциальные стереотипы как прямые раздражители, вызывающие прямо инепосредственно ответную реакцию в виде определенного социального действия, чтосоответствует бихевиористской схеме «стимул — реакция».

Внедренный через СМИ в общественное сознание «ложный»стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей отнеобходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма.Именно автоматическое восприятие того или иного стереотипа дастзаинтересованным лицам возможность манипулировать общественным сознанием,неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенныйобраз-стереотип потребительского поведения, внедряемый через Product placement,провоцирует аудиторию на аналогичное упрощенное его восприятие. Так, выбираянапиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им но статусуположено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любаяженщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшимикосметическими средствами, выбирает средства L'Orral. Простое посланиепровоцирует простое его восприятие. В случае product placement роль социальногостереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведьсоциальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющегоопределенную социальную шину. И его образ автоматически привязывается к образупродвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей этуассоциативную связь [34].

Социальный стереотип — оружие в руках специалиста Productplacement обоюдоострое. С одной стороны, понимание влияния стереотипов наповедение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другойформирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих туили иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию.

Вывод: Таким образом, сравнивая Product placement страдиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различныхмаркетинговых приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий Productplacement уже сумел зарекомендовать себя как эффективное дополнение кширокомасштабным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть.


Вывод:

Подводя итоги даннойглавы можно сделать следующие выводы: в данной главе были рассмотрены следующиеосновные понятия:

1. прямая реклама –реклама, направленная, главным образом, на увеличение объема продаж.

2.скрытая реклама — этота реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламногозаказчика, не показана продукция компании.

3.Product placement —это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- ирадиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, вмультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах ит. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованысреднестатистическому потребителю. Также рассмотрена история возникновения иправовые основы размещения Product placement .

Также в данной главе рассмотрены основныефункции скрытой и прямой рекламы, виды Product placement, каналы егораспространения и сферы применения, а также история возникновения и правовыеосновы размещения Product placement в современной телепродукции. Таким образомосновными преимуществами Product placement от телерекламы являются:относительная дешевизна Product placement, неограниченность срока жизни, интеграциябренда в ткань художественного произведения, ассоциация бренда с известнымикиноактерами, психологическая идентификация личности с героем рекламы,выставленным в лучшем свете. Преимуществом Product placement является еще и тотфакт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходитво время рекламных пауз. Также в данной главе рассмотрены взгляды психологовразных направлений на Product placement.


Глава 2.Сравнительно-психологический анализ влияния телерекламы и Продакт Плейсмента назапоминаемость товара

 

2.1 Описаниеисследования

В исследовании принимали участие 32студента разных факультетов и курсов Калужского Государственного Университетаим. К.Э.Циолковского. данная выборка является репрезентативной общейсовокупности, т.к. в юношеском возрасте еще только формируется зрелое отношениеи понимание рекламной деятельности, формируется свое потребительское поведение.

Процедура исследования:

Испытуемым было предложено выполнить4 методики:

1. Тест для определения объема образнойпамяти2. Тест для определения объема памяти примеханическом и логическом запоминании.3.Анкета 1, выявляющая запоминаниетелерекламы (См. приложение 1)

4. Анкета 2, выявляющаязапоминание Продакт Плейсмента (см. приложение 2)

1. Тестдля определения объема образной памяти

Описание методики: Испытуемомупредлагается в течение 20 секунд запомнить максимальное количество образов изпредъявляемой ему таблицы. Затем в течение 1 мин он должен воспроизвестизапомнившееся (записать или нарисовать). В качестве единицы объема памятипринимается образ (изображение предмета, геометрическая фигура, символ).

Тест, используемый дляопределения объема образной памяти представлен на рисунке. По сумме баловопределяем, к какой категории относится объем памяти испытуемого (таблица ).


/>

Тест для определенияобъема образной памяти

Таблица – Определениехарактеристик объема образной памяти

Число баллов Характеристика памяти 5 и меньше Объем кратковременной памяти ниже нормы Свыше 6 Объем кратковременной памяти в норме

2. Тест для определенияобъема памяти при механическом и логическом запоминании.

Описание методики: Исследовательзачитывает испытуемому ряд слов из логического ряда. Через 1 мин испытуемыйзаписывает названные слова. Через 3-4 мин экспериментатор вновь зачитываетиспытуемому ряд слов и механического ряда. Через 1 мин испытуемый записываетназванные слова.Слова для логического запоминания – сон, умывание, завтрак,дорога, университет, пара, звонок, перерыв, зачет, дискотека.Слова длямеханического запоминания – квартира, елка, звезда, парус, керосин, бомба,слон, угол, вода, шлейф.

В результатесравнивается какой из способов запоминания преобладает.

2.2 Обсуждениерезультатов исследования

 

2.2.1 Тестдля определения объема образной памяти

По результатам методикиТестдля определения объема образной памяти были выявлены следующиезакономерности:

Число образов Количество человек 4 2 5 1 7 5 9 6 10 8 11 2 13 2 14 3 15 1

Высокие показатели пошкале образной памяти имеют 8 человек, т.е. 27% испытуемых, низкие – 3человека, т.е. 10%, остальные 19 человек (64%) имеют средние показателиразвития образной памяти.

/>

/>

Показатели объемаобразной кратковременной памяти

Вывод: Из диаграммывидно, что почти у всех испытуемых (99 %) объем образной кратковременной памятив норме, у 1 % (3 человека) испытуемых объем образной памяти ниже нормы.

2.2.2 Логический и механическийспособы запоминания

По данным методики быловыявлено, что: у 19 человек (64%) преобладает логическое запоминание надмеханическим, у 6 человек (21%) механическое запоминание преобладает надлогическим, у 5 человек (15%) наблюдается равенство логического и механическогозапоминания.

/>

Вывод: В данной выборке преобладают испытуемые сдоминирующим развитием логического запоминания над механическим.

 

2.2.3 Запоминаемостьтелевизионной рекламы

В результате проведенияанкеты получены данные по следующим пунктам:

1.Просмотртелевизора занимает в среднем около 24% свободного времени респондентов, чтоговорит о том, что испытуемые подвергаются воздействию телерекламы. Также многовремени занимает использование интернета (46%), сон (8%), прослушивание музыки(6%) и др.

/>

2.Просмотртелепередач и фильмов у 40% испытуемых (12человек) занимает до 1 часа, у 37%(11 человек) 1-3 часа, 17% (5человек) испытуемых смотрят фильмы и телепередачиболее 3 часов, 6% (2 человека) не смотрят телевизор вообще.

/>

3.Отношениек рекламе:

Положительное – 54%(16чел.)

Отрицательное – 23% (7чел.)

Нейтральное – 23% (7чел.)


/>

4. Доверие к рекламе:

Не доверяют – 67% (20чел.)

Доверяют – 23% (7чел.)

Затрудняются ответить –10 % (3 чел.)

/>

5. Социальныепоследствия развития рекламных технологий 34% респондентов (10 чел.) связываютс дополнительным источником дохода для государства, 29% (9 чел.) с расширениемкругозора потребителей, 12% (4 чел.) с падением культуры и деградациейчеловека.

/>

6. 70% (21 чел.)испытуемых реклама отвлекает от просмотра фильмов, при условии, что она повторяетсяслишком часто, 17% (5 чел.) реклама всегда отвлекает от просмотра фильмов, 7%(2 чел) не замечают рекламы.

/>

7. 46% (14 чел.)опрошенных готовы следовать рекламе. Чаще всего это реклама одежды илипродуктов питания. Свой ответ испытуемые обосновывают тем, что рекламапозволяет им ориентироваться в выборе товаров и услуг ( «с рекламой прощевыбрать товар», «интересно попробовать рекламируемый товар», « рекламапозволяет узнать и попробовать что-то новое» и т.д.). 40% испытуемых (12 чел.)не готовы следовать рекламе. Они объясняют это следующим образом: «хорошийтовар в рекламе не нуждается», «реклама засоряет телевидение», «рекламщикипытаются навязать товары населению»… 14% (4 чел.) затруднились ответить наданный вопрос.

/>


Вывод:по данным анкеты было установлено, что просмотр телевизора занимает уиспытуемых достаточно большой промежуток времени, что говорит о подверженностиреспондентов рекламному воздействию. Отношение к рекламе в целом у испытуемыхположительное, большинство испытуемых признают ее влияние на желание совершитьпокупку, однако подавляющая часть исследуемых не доверяют рекламным роликам.Социальные последствия развития рекламных технологий испытуемые оценивают вцелом как отрицательные для отдельного человека, но положительные длягосударства. Также большинство испытуемых реклама отвлекает от просмотрафильмов и телепередач, что говорит о том, что телереклама воспринимается вцелом как навязчивая, раздражающая. Количество испытуемых, готовых следоватьрекламе и не готовых делать этого примерно одинаково, что свидетельствует онеоднозначном отношении к телерекламе и неопределенности в отношении совершаемоговыбора.

2.2.4. ЗапоминаемостьПродакт Плейсмента

1.Скрытую рекламуиспытуемые определяют как рекламу, которая не прямо рекламирует товар, а лишьупоминает о нем в каком-то фильме, сериале, шоу; это реклама, которую нельзязаметить сразу; неявная реклама.

2.Большинство опрошенных, а именно 60% (18 человек) навопрос оказывает ли скрытая реклама влияние на предпочтения потребителей,ответили, что скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей,поскольку зрителю не подвластно влияние скрытой рекламы.23% (7 человек)считают, что скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителейкрайне редко, при условии, что она смонтирована профессионально. И лишь 17% (5человек), из общего числа опрошенных, убеждены в том, что скрытая реклама неоказывает влияние на предпочтения потребителей.


/>

3.Product placementбольшинство испытуемых понимают как Способ спонсирования показа художественныхфильмов и телешоу, скрытую рекламу, рекламу в фильмах. Наиболеераспространенными местами размещения Product placement, по мнению респондентов,являются художественные фильмы, газеты, теле- и радиопередачи. Среди факторов,формирующих потребительское поведение наиболее распространенными являются:советы друзей, продавца, других покупателей, цена и качество товара,разрекламированность товара.

4.По вопросу является ли реклама, размещенная вхудожественном фильме эффективнее рекламных роликов, мнение респондентовраспределилось следующим образом: половина опрошенных, а именно 15 человек,считают, что реклама, размещенная в художественном фильме лишь иногда эффективнеерекламных роликов, при условии более запоминающейся и профессиональновнедренной в сюжетную линию фильма рекламы. Равное число опрошенных уверены втом, что реклама, размещенная в художественном фильме/телешоу значительноэффективнее рекламных роликов (6 человек) и рекламный ролик всегда болееэффектный и запоминающийся, чем реклама, размещенная в художественномфильме/телешоу. И лишь 3 человека затруднились с ответом на этот вопрос.


/>

5.Большинство опрошенных, а именно53% (16 человек)считают, что при рекламировании товара главным героем фильма товар вызываетбольший интерес и доверие со стороны потребителей, при условии популярностифильма или знаменитости самого главного героя. 27% (8 человек) убеждены в том,что при рекламировании товара главным героем фильма товар безусловно вызываетбольший интерес и доверие со стороны потребителей. Лишь 13% (4 человека)ответили, что доверие может вызвать только характеристики самого товара. 7% (2человека) затруднились с ответом на данный вопрос.

/>

6.Большинствоиспытуемых 69% (21 человек) считают, что использование скрытойрекламы не может навязывать потребителям определенный стиль жизни, оставшиеся31% (9 человек) предполагают обратное. Также большинство испытуемых 57% (17человек) считают, что Product placement не позволяет повысить узнаваемостьтовара.

/>

7.На вопрос,рациональным ли будет полностью запретить Product placement в телепродукцииполовина опрошенных ответили нет, так как он помогает ориентироваться на рынкетоваров и услуг, 33% (10 человек) считают, что это бесполезная трата эфирноговремени, 17% (5 человек) затруднились ответить на данный вопрос.

/>

8.На вопрос, помогает ли Вам Product placementориентироваться при выборе товаров и услуг, большинство опрошенных, а именно67% (20 человек) ответили утвердительно. Product placement не помагаеториентироваться при выборе товаров и услуг 23% (7 опрошенным). Не задумывалисьнад этим вопросом 10% (3 опрошенных).


/>

 

Вывод: несмотря на то, что многие опрошенные отрицательноотносятся к рекламе на телевидении(23%), многие уверены в том, что скрытаяреклама оказывает влияние на предпочтения потребителей(60%), а также внедрениев сюжетную линию фильма или шоу рекламы помогает ориентироваться при выборетоваров и услуг. Также большинство считает, что реклама, размещенная вхудожественном фильме эффективнее рекламных роликов при условии болеезапоминающейся и профессионально внедренной в сюжетную линию фильма рекламы.Большинство из тех, кто убежден, в том, что Product placement эффективныйспособ воздействия на потребительский выбор согласны с тем, что данный видрекламы позволяет повысить узнаваемость товара.

2.3 Взаимосвязьразвития одного из видов памяти и запоминания скрытой или прямой рекламы

 

Реклама

Вид памяти

Скрытая прямая Хорошее запоминание Плохое запоминание Хорошее запоминание Плохое запоминание Образная высокая (8 чел.) 75% — 6 чел. 25% — 2 чел. 100% — 8 чел. ________________ Образная средняя (19 чел.) 79% — 15 чел. 21% — 4 чел. 95% — 18 чел. 5% — 1 чел. Образная низкая (3 чел.) __________ 100% — 3 чел. 100% — 3 чел. ________________ Логическая преобладающая (18 чел.) 61% — 11 чел. 39% — 7 чел. 95% — 17 чел. 5% — 1 чел. Механическая преобладающая (6 чел.) 67% — 4 чел. 33% — 2 чел. 100% — 6 чел. _________________

Выводы:

 

1.        Испытуемыес хорошо развитой образной памятью хорошо запоминают как прямую так и скрытуюрекламу. Это может быть связано с тем, что любая реклама прежде всегоапеллирует к образной памяти, т.к. в памяти сохраняются образы главных героеврекламы и фильмов, а также наиболее яркие впечатления представлены вподсознании также в виде образов.

2.        Испытуемыес низкими значениями развития образной памяти плохо запоминают скрытую рекламуи хорошо запоминают прямую телерекламу, что косвенно подтверждает первую частьгипотезы.

3.        Исследуемыес преобладающим развитием логической памяти хорошо запоминают прямую рекламу ихуже запоминают и распознают скрытую. Данные результаты можно объяснить тем,что в прямой рекламе чаще делается упор на логику и здравый смысл населения,тогда как скрытая реклама ориентирована в основном лишь на запоминание образарекламируемого товара и соотнесение его с главным героем.

4.        Уиспытуемых с преобладающим развитием механической памяти прослеживается та жетенденция, т.е прямая реклама запоминается намного лучше скрытой. Это можетбыть связано с частой повторяемостью и, следовательно, механическимзапоминанием телерекламы, тогда как фильм с вставленной скрытой рекламойиспытуемый смотрит 1-2 раза и, следовательно, этого мало для хорошегозапоминания рекламируемого товара.


Вывод:

На основании полученныхрезультатов можно сделать следующий вывод:

В 75% случаев гипотезаподтвердилась и у опрошенных существует связь между преобладающим развитиемразличных видов памяти (образной, логической и механической)и разными видамирекламы (прямая и скрытая).

При хорошем развитииобразной памяти испытуемые запоминают как прямую рекламу так и скрытую, приплохом развитии образной памяти испытуемые хорошо запоминают только прямуютелерекламу.

 Испытуемые спреобладающим развитием логической и механической памяти лучше намного лучше (в 95 и 100% случаев) запоминают прямую чем скрытую рекламу, что полностьюподтверждает гипотезу.


Заключение:

В заключении хотелосьбы подвести итоги работы: были выполнены поставленные задачи — рассмотреныразличные подходы к рекламе и Product placement, проанализированы взгляды наявление Product placement в обществе, изучено влияние прямой телевизионнойрекламы и Product placement на потребительское поведение; поставленная в началеработы цель –– изучить влияние Product Placement и телерекламы назапоминаемость торговой марки была достигнута, можно сделать вывод о том, чтопри плохом развитии образной памяти лучше запоминается прямая реклама и хужескрытая, при хорошем развитии логической памяти лучше запоминается прямаяреклама и хуже скрытая; в результате проведённой работы были рассмотренывопросы о том, как именно влияет прямая реклама и Product Placement напотребительское поведение, какие приёмы используются для повышения интенсивностивлияния этих видов рекламы на потребителей, какие уже известные закономерностиэффективного использования Product Placement и прямой рекламы существуют икакие нововведения имеют место на современном этапе; гипотеза о зависимостипреобладающего развития образной или логической памяти и запоминаемостью тогоили иного вида рекламы была теоретически подтверждена.

Подводя итог, можно сказать, что по сравнению страдиционными видами рекламы Продакт Плейсмент в нашей стране занимает лишьнезначительную часть общего оборота финансовых средств. Тем не менее он ужеразвился в полноценную, самостоятельную индустрию. Возрастание интереса ктехнологиям ПП и их востребованность обусловлены ужесточением российскихзаконов, ограничивающих рекламу и продажу некоторых категорий товаров, поискомактуальных решений в сфере коммерческих коммуникаций… В наши дни ПродактПлейсмент превратился в коммерциализируемую культуру, которая приобрелаогромную популярность. К этому рекламному приему теперь прибегают маркетологи ижурналисты, писатели и создатели компьютерных игр, звезды шоу-бизнеса, политикии, конечно же – режиссеры и продюсеры. Скрытую рекламу замечают в фильме около80% зрителей. При этом около 70% заявили, что такая реклама их не раздражает.Примерно столько же зрителей смогли восстановить по памяти сюжет, связанный стем или иным брэндом.

Объем российского рынка продакт-плейсмента по разнымоценкам составляет $4-6 миллионов. В то же время западные компании тратят напродакт-плейсмент ежегодно не менее $1 миллиарда.

Продакт-плейсмент досих пор не признан российским законодательством как официальная рекламнаятехнология. Это во многом мешает его полноценному развитию. Как долго эта сферарекламного бизнеса будет существовать на полулегальном положении и какимобразом это отразится на российском кино — покажет будущее


Список литературы:

1.Алешина И.В. Паблик рилейшнз дляменеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004 г.- 210 c.

2.Березкина О.П. ProductPlacement.Технологии скрытой рекламы.- СПб.: Питер, 2009. – 208 с.

3.Блэкуэлл Р. Д., Миниард П.У.,Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2002

4.Васильева М., Надеин А., Брэнд:сила личности — СПб.: Питер, 2003.

5.Викентьев И.Г. Приемы рекламы:Методика для рекламодателей и рекла-мистов. — Новосибирск, 2003.

6.Власова Н.М. Рекламныйконструктор. — Новосибирск, 2001.

7.Горкина М.Б., Мамонтов А.А.,Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. // М.: Альпина БизнесБукс, 3-е изд., 2005 г., с.137 – 138

8.Глазунова В. В. Торговаяреклама. М.: Экономика, 1976.- 250 c.

9.Глазунова В. В. Торговаяреклама. М.: Экономика, 1982. -280 c.

10.Гермогснова Л. Ю. Как сделатьрекламу магазина. М.: «Рус Партнер Лтд», 1994.

11.Делл Д., Линда Т. Учебник порекламе/Пер, с польск. — Минск, 2002.

12.Демидов В. Е., Кардашиди И. Б.Реклама в торговле. М.: Экономика, 1983.

13.Доти Дороти И. Паблисити ипаблик рилейшнз /Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом«Филинъ», 1996.

14.Дымший М.Н. Манипулированиепокупателем/ М.Н. Дымшиц. — М.: Оме-га-Л, 2004

15.Котлер Ф. Основы маркетинга.М.: Прогресс,1990.

16.Картер Г. Эффективная реклама.М.: Прогресс,1998

17.Картер Г. Эффективная реклама.Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой.—М.: Прогресс, 1991.

18.Кроптон А. Мастерскаярекламного текста. Издательский дом Довгань,1995.

19.Корконосенко С.Г., ВорошиловВ.В. «Право и этика СМИ.» Спб 1999г.

Куликова Ю. Эффективные моделиProduct Placement www.product-placement.ru/lib/

20. Ремет Г. Реклама. Учебноепособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996

21.Максим Коробов ProductPlacement: Бренды в «нагрузку» // «Ведомости», 28 ноября2005 г.

22.Минго Дж. Секреты успехавеликих компаний. — СПб.: Питер, 2005

23.Михаил СычевСпонсоринг // International Journal of Advertising, 1991 г.

Музыкант В. Л. Реклама: функции,цели, каналы распространения. — М.: МНЭПУ, 1996.

24.Муратов С.А. «Нравственныепринципы тележурналистики» Москва 1994г.

25.Петр Фадеев Product Placementпод грифом «секретно» // «PR в России», изд.М.,«Третий печатный дом», №5 (69) /06, с.6

26.Пособие по торговой рекламе.Сокращенный перевод Ф.А. Крутикова. М.: Экономика, 1982.

27.Петр Фадеев Product Placementпод грифом «секретно» // «PR в России», изд.М.,«Третий печатный дом», №5 (69) /06, с.6-7 дороже.

28.Разумовский Б.С. Искусстворекламы. Минск: Полымя, 1984.

29.Ромат Е.В. Реклама. 4-еиздание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Рекламаи продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001.

30.Сэм Блэк Паблик Рилейшнз. Чтоэто такое // СП «АСЭС-Москва», 1990 г., с. 165

31.Сэндидж Ч., Фрайбургер В.,Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М., 1989.

32.Серегина Т.К., Титова М.М.Реклама в бизнесе. М.: Информационно-Внедренческий Центр «Маркетинг», 1995.

33.Сэндидж Ч.Г., Фрайнбургер В.,Ротцолл К. «Реклама: теория и практика»: Пер. с англ.

34.Е.М. Пенькова. – М.:«Прогресс», 1989. – 630 с./ Классификация рекламы

35.ФЗ «О рекламе», июнь2006 года // СЗРФ, глава 1 «Общие положения», статья 3 «Основныепонятия, используемые в настоящем Федеральном законе»

36.Федотова Л.Н., Красавченко И.А.Реклама: зоны социальной опасности // Вестн. Моск. ун-та. — Сер.10.Журналистика. — 2002. — 3. — С.34-42.

37.Фомин И. Product placement каксоциально-коммуникативная технология www.product-placement.ru/lib/

38.Хромов Л.Н. Рекламнаядеятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум»,1994.

39.Э.Олсон. «Проблемыжурналистской этики в теории и практике СМИ посткоммунистической Росии».М. 1999 г

40.Ян Рейковский. «Эмоции и познавательныепроцессы — избирательное влияние эмоций» М. 1979г.

41.www.product-placement.ru

42.www.advertology.ru

43.www.ir-magazine.ru

44.www.reklama-net.ru

45. www.adme.ru

46. www.stameska.ru

47. www.advesti.ru

48. www.reklama-expo.ru

49. www.100media.ru

50. www.moyareklama.ru


Приложение1

Анкета1.

Здравствуйте!

Мы просим Вас принятьучастие в опросе, посвященном изучению запоминаемости различных видов рекламы иотношения к ним. Нас интересуют Ваше отношение к данной проблеме, а также Вашепредставление о том, что Вам нравится в телерекламе, что Вы считаетебесполезным. Просим Вас ознакомиться с данной анкетой и ответить насодержащиеся в ней вопросы. Мы гарантируем конфиденциальность полученной от Васинформации.

Инструкция к заполнению анкеты.

Прочтите различные варианты ответовтам, где они есть, затем поставьте галочку, под которой находитсясоответствующий Вашему мнению ответ на данный вопрос. Некоторые вопросыпредполагают несколько вариантов ответов. Кроме того, Вы можете предложить своиварианты ответов. Заранее благодарим Вас за помощь в проведении исследования!

1.        Как вы чаще всегопроводите свое свободное время дома? (возможно несколько вариантов ответов)?

a)        Читаюхудожественную литературу

b)        Читаю газеты ижурналы

c)        Приглашаю друзейв гости

d)        Слушаю музыку

e)        Смотрю телевизор

f)         Играю в компьютер

g)        Помогаю по домуродителям

h)        «сижу в интернете

i)         Занимаюсь собой(своей внешностью)

j)         Отсыпаюсь

k)        Занимаюсьдомашними животными

l)         Ничего не делаю

m)      Другое__________________________________________________

2.        Насколько охотновы смотрите телевизор?

a)        Люблю егосмотреть

b)        Не очень люблюсмотреть

c)        Не смотрю

d)        Другое__________________________________________________

3.        Сколько времени ежедневно у васзанимает просмотр телепередач, фильмов?

e)        1) До 1 часа;

f)         2) 1-3 часа;

g)        3) Более 3 часов;

h)        4) Я не смотрю телевизор вообще;

4.        Как вы относитесь к рекламе нателевидении?

a)        Положительно

b)        Нейтрально

c)        Отрицательно

d)        Затрудняюсь ответить

5.        Доверяете ли вы рекламе?

a)        Да

b)        Скорее да чем нет

c)        Не знаю

d)        Скорее нет чем да

e)        Нет

6.        К каким, на Ваш взгляд, социальнымпоследствиям может привести дальнейшее развитие рекламных технологий (отметьтене более 3 вариантов)?

a)        Улучшение состояния экономики;

b)        Дополнительный источник дохода длягосударства;

c)        Безразличие к судьбам людей

d)        Падение культуры

e)        Деградация человека

f)         Расширение кругозора потребителейрекламы

g)        Затрудняюсь ответить

h)        Другой вариант(напишите)_____________________________

7.        Отвлекает ли Вас реклама товаровот просмотра фильмов?

a)        Нет, я ее не замечаю

b)        Иногда, при условии, что онаповторяется слишком часто

c)        Да, всегда

d)        Затрудняюсь ответить;

8.        Часто ли вы используете рекламныефразы в своем лексиконе, рекламные «слоганы»?

a)        Очень часто

b)        Не часто

c)        Иногда использую

d)        Довольно редко

e)        Никогда

9.        Готовы ли вы следовать какой-либорекламе? Если да, то какой рекламе и почему?

a)        Нет, не готов (а)

b)        Затрудняюсь ответить

c)        Да

Какой?______________________________________________________

Почему?______________________________________________________

10.     Насколько нижеприведенные суждениясоответствуют вашему мнению по поводу телерекламы? (выберите один или нескольконаиболее соответствующие вашему мнению)

a)        Мне доставляет удовольствиесмотреть красивую, сделанную со вкусом рекламу

b)        Реклама для меня — удобный способполучить информацию о товаре и его качестве

c)        Мне нравится смотреть рекламныеролики, передачи и т. п

d)        Реклама всегда приукрашивает товар

e)        Я считаю, что реклама — этонастоящее искусство

f)         Реклама формирует мои потребности,привлекает мое внимание к современным товарам и идеям

g)        Я и не верю рекламе, но смотрю еес удовольствием


Приложение 2

Анкета 2.

1.        Обращали ли Вы когда-нибудьвнимание на скрытую рекламу в кино, книгах, интернете и т.д.?

a)        Да, все время замечаю

b)        Да, иногда встречается

c)        Нет, никогда не встречал (а)

2.        Какая из скрытых рекламвспоминается вам первой?__________

3.        Где она была?

_______________________________________________________________________________________________________________________________

4.        Почему она запомнилась?________________________________

5.        Что оказывает влияние на Вас привыборе товара? (отметьте не более 3 вариантов)?

a)        советы друзей, продавца, другихпокупателей

b)        дизайн

c)        качество товара

d)        качество обслуживания

e)        цена товара

f)         известность торговой марки

g)        разрекламированность товара

6.        Что, лично для Вас, значимо привыборе товара? (напишите)____________________________________________________________________________________________________________________________________________

7.        Отвлекает ли Вас реклама товаровот просмотра фильмов?

e)        Нет, я ее не замечаю

f)         Иногда, при условии, что она повторяетсяслишком часто

g)        Да, всегда

h)        Затрудняюсь ответить;

8.        Что, по вашему мнению большезапоминается: реклама, размещенная в художественном фильме или телевизионныйрекламный ролик?:

a)        Реклама в фильме

b)        рекламный ролик

c)        Затрудняюсь ответить

9.        Как Вы считаете, прирекламировании товара главным героем фильма товар вызывает больший интерес идоверие со стороны потребителей?

a)        Да, безусловно

b)        Иногда, при условии популярностифильма/шоу или знаменитости самого главного героя

c)        Нет, доверие может вызвать толькохарактеристики самого товара

d)        Затрудняюсь ответить

10.     По Вашему мнению, использованиерекламы в фильмах может навязывать потребителям определенный стиль жизни?

a)        Да (укажите какимобразом)_______________________________

b)        Нет

c)        Затрудняюсь ответить

11.     По Вашему мнению, рациональным либудет полностью запретить скрытую рекламу в телепродукции?

a)        Да, это бесполезная трата эфирноговремени

b)        Нет, скрытая реклама помогаеториентироваться на рынке товаров и услуг

c)        Затрудняюсь ответить

d)        Свой вариант___________________________________________

12.     Скрытая реклама помогает Вамориентироваться при выборе товаров и услуг?

a)        Да

b)        Нет

c)        Не задумывался

13.     Если на предыдущий вопрос выответили положительно, то, что именно вы покупали?_______________________________________________

14.     Согласны ли Вы с тем, что чем чащев фильме или телешоу используется реклама товара, тем выше становится егоузнаваемость, и повышается уровень доверия к товару?

a)        Да

b)        Нет

c)        Затрудняюсь ответить

И В ЗАКЛЮЧЕНИЕ НЕСКОЛЬКОВОПРОСОВ О ВАС.

15.     Ваш пол:

Мужской;

Женский.

16.     Ваш возраст: ___________

БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА ИСКРЕННИЕОТВЕТЫ.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу