Реферат: Задачи и функции мерчандайзинга

Муниципальное образовательное учреждение

«Средняя образовательная школа №18» города Полевского

РЕФЕРАТ

натему «Мерчандайзинг»

Выполнила:Золотовскова А.А.

Проверила: ИвановаМ.В.

Полевской 2005

Введение

История розничнойторговли насчитывает тысячи лет. И все это время перед торговцами стоит задача– как привлечь покупателя? Как выгодно представить свой товар? Эти проблемыпомогает решить визуальный мерчандайзинг.

Целью своей работы я поставила изучение способоввоздействия на психологию покупателя. О мерчандайзинге вообще мало кто знает,поэтому я поставила перед собой следующую задачу: изучить его историю, функциии сущность, а также исследовать, применяется ли мерчандайзинг в городе Полевском.

Основная цель мерчандайзинга –создание индивидуального имиджа магазина и соответствующее представление товарадля того, чтобы магазин получил желаемую прибыль. В современных условиях каждыйрозничный магазин должен стараться создать собственный имидж, которыйдифференцировал бы его от конкурентов, подчеркивал его имя и соответствовалфирменному стилю. К сожалению, в нашем городе только сеть магазинов можетпозволить себе квалифицированного профессионала-мерчандайзера.

Вспомните, как поражалинас в доперестроечную эпоху заграничные магазины. Один их только вид разилнаповал любого советского потребителя, уже не говоря о содержимом прилавков.

Еще лет двадцать назад оярких, красиво оформленных витринах и прилавках российские покупатели толькослышали из уст тех, кому посчастливилось побывать за границей. В СоветскомСоюзе внешнему виду предприятий розничной торговли не уделялось практическиникакого внимания: появление дефицитного товара на полках пустующих магазинов итак вызывало ажиотаж, информация о поставке очень быстро облетала окрестности,и у входа в магазин выстраивались огромные очереди. Незачем было тратить силына привлечение внимания покупателей. Лишь крупные столичные универмаги имагазины, известные на всю страну, старались поддерживать свой элитарный имидж.На предприятиях розничной торговли существовала должность художника-оформителя,который частично исполнял функции визуального мерчандайзера. Но его работа быласущественно ограничена требованиями политкорректности и «коммунистическойморали» (например, невозможно было представить женское нижнее белье на витринеи т.п.), что не позволяло в полной мере реализовать творческие идеи и замыслы.

Но и сейчас, когда эра повальногодефицита ушла в прошлое и всё можно купить, а не «достать», разница между намиостается громадной. В чем же дело?Ответ прост. Всему причиной почтинезнакомое нам понятие «мерчандайзинг». Это благодаря именно ему самыймаленький магазинчик из любой цивилизованной страны может дать стопроцентнуюфору нашим даже самым «крутым» бутикам. Увы, только сейчас, по мере становленияна настоящие «рыночные рельсы» и с появлением конкуренции, многие отечественныекоммерсанты начинают потихоньку усваивать, что закупить качественный товар иразместить его на бойком месте – это еще далеко не решение проблемы сбыта. Икогда они действительно серьезно начинают углубляться в изучение вопроса, тодовольно быстро приходят к пониманию насущной необходимости в использовании техили иных приемов мерчандайзинга.

В последние годы бурноеразвитие розничной торговли в России предъявляет новые, повышенные требования квладельцам и работникам магазинов. Они стараются красиво оформить торговые залыи витрины, стремясь выделить свое предприятие среди многочисленных конкурентови привлечь покупателей. Но отсутствие знаний и опыта в этой сфере приводит ктому, что многие витрины выглядят бессистемно загроможденными и безвкуснооформленными, а торговые залы оказываются неудобными для совершения покупок.Такое положение дел связано и с недостаточным финансированием визуальногомерчандайзинга. Лишь немногие фешенебельные магазины в состоянии содержать всвоем штате профессионального визуального мерчандайзера, и витрины именно такихмагазинов выглядят наиболее привлекательно.

Другой частой ошибкойрозничных магазинов является пренебрежение к особенностям и требованиям целевыхпокупателей. Недостаточное изучение их потребностей и предпочтений,недопустимая ориентация только на вкус и мнение владельца магазина частоприводит к созданию неверного имиджа.

К сожалению, пока лишь немногие изних поняли, что торговля – это великое искусство, направляемоерекламой и управляемое мерчандайзингом. Реклама –глаза и уши торговли, мерчандайзинг – её сердце.

История

Мерчандайзинг впервыеначали использовать представители крупных концернов – таких, как Coca-cola, Pepsi,Wrigley’s, чей товар относился к категории товаров импульсивногоспроса. Поэтому возможность влиять на покупателей эти фирмы решили использоватьмаксимально – на всех этапах движения товара. Концерны проводили аналитическуюработу и пришли к парадоксальному выводу: две трети покупателей, входя врозничный магазин, еще не знают, что конкретно они хотят купить. А если изнают, то не знают, какой марки. Получалось, что розничные магазины – последнийрубеж между покупателем и продавцом, когда можно повлиять не только с помощьюработы продавца, но и нюансами экспозиции товара. Западные специалисты пришли квыводу, что правильная экспозиция дает прирост товарооборота от 12 до 18 %.Поэтому вскоре мерчандайзинг стал применяться не только в работе с товарамиимпульсивного спроса, но и в торговле товарами других групп.

Понятиемерчандайзинга

Если разобратьпроисхождение пока еще непонятного многим слова «мерчандайзинг», то вседовольно просто: merchandising –производная от английского слова merchandise (товары) и обозначает подготовку товаров к продаже.

Полное толкование понятия«мерчандайзинг» с учетом всех нюансов затрагивает физическое расположение иоформление товара в точке продажи, всесторонне стимулирующее потребителя к егоимпульсивному приобретению, а также правильное представление и детальное знаниетовара продавцами.

Но все это можно изложитьи совсем кратко: мерчандайзинг – искусство сбыта.

Итак, мерчандайзинг –комплекс мероприятий, прямо или косвенно направленных на увеличение объемапродаж непосредственно в торговом зале (или на торговой точке). Рассматриваяболее подробную расшифровку процесса мерчандайзинга, следует выделить наиболееважные факторы:

1. Продуманная домелочей и выверенная выкладка товаров на экспозиционном оборудовании.

2. Рекламныематериалы, размещаемые на местах продаж, должны соответствовать общему имиджуторговой точки (фирмы) и быть дополнением к выставленному товару, а несобственно чистой рекламой.

3. Всегда стремитьсяпредставить максимально возможный ассортимент или его группы.

4. Упаковка товара вобязательном порядке должна иметь привлекательный и солидный вид.

5. Ценники на товаредолжны быть не только правильно заполнены на предмет соответствия всемнормативным требованиям торговли, но и содержать понятную и полезную информациюдля покупателя.

6. Все рекламные иинформационные материалы должны быть выполнены на самом высоком уровне.

7. Месторасположения конкретного товара в торговом зале должно быть тщательнопродумано: уровень просматриваемости товара, возможность контакта с ним,освещенность и т.п.

8. Постоянноосуществлять контроль за действиями конкурентов по продвижению аналогичноготовара.

9. Проводитьвсестороннюю подготовку и подбор продавцов, включающих в себя два важнейших, иво многом решающих, момента:

а) продавцы обязаны знатьвсе составляющие характеристики своего товара: качество, технологиюпроизводства, правила потребления или эксплуатации, преимущество над другими икруг товаров, сопутствующих основному;

б) продавцы должны быть ввысшей степени коммуникабельны, артистичны, полностью владеть искусствомобщения с людьми, уметь представить свой товар и продать его так, чтобы уклиента осталось настолько яркое впечатление после покупки, чтобы ему потомобязательно захотелось поделиться своим мнением о товаре, магазине и уровнеобслуживания со всеми окружающими его людьми.

Полнаяпредпродажная подготовка

Исходя из общихтребований мерчандайзинга, полная предпродажная подготовка товара должназаключать в себе следующие составляющие:

Рекламно-информационныевывески в торговом зале. Необходимо стараться располагать их таким образом, чтобы клиент обращална них внимание еще до того, как начнет предметно рассматривать собственнотовар.

Содержание вывесок должноотличаться от внешних рекламных постулатов: нет смысла еще раз агитироватьчеловека рекламными призывами, когда он и так уже пришел к вам в магазин.Это дублирование и не логично, и несет за собой совершенно лишние и ненужныезатраты. Поэтому внутренняя реклама призвана конкретизировать свойства икачества товара, благодаря которым покупатель получит те блага, удобства иудовольствия, которые ему сулила внешняя реклама.

Всегда нужно следить затем, чтобы в магазине не было перебора чрезмерно ярких и броских рекламныхвывесок, щитов, плакатов, постеров. Они в какой-то степени отвлекают на себячасть внимания, иной раз вообще уводя покупателя от его главного предметаприложения внимания – товара.

Все надписи должны бытьвидны в торговом зале с расстояния не менее 3-х метров. Другое важное правило:самое предпочтительное место для размещения всевозможных текстов с наибольшейвероятностью их прочтения покупателем – на уровне прямого взгляда человекасреднего роста.

Демонстрационныеприспособления (стенды, стойки, планшеты, уголки).

Находящиесяв торговом зале стенды с образцами применения, использования, употребления (взависимости от типа) товара должны:

а) работать сами по себе

б) всегда использоватьсяпродавцами в процессе убеждения покупателя.

Необходимо следить за тем,чтобы образцы, представленные на стендах (или максимально похожие наних), были и в торговом зале. Нужно это для того, чтобы информация,которую предлагают все подобные источники, носила не просторекламно-демонстрационный характер, а прежде всего прикладной: покупательдолжен не просто посмотреть, подобрать, попробовать подходящий ему вариант, атут же иметь возможность приобрести приглянувшийся товар. Люди, особеннонаши, не склонны, в большинстве своем, верить в какие-либо описания, рассказы иобещания. Им, как говориться, вынь да положь, дай подержать в руках их будущееприобретение.

Скрытая прямая реклама

Это одна из наиболеезначимых форм (если не самая) прямой рекламы. Продавцы должны всегда такимобразом представлять товар, покупателям, чтобы те в свою очередь, были простоудивлены, поражены и увлечены полученной информацией настолько, что при случаепередавали бы ее своим друзьям, знакомым, родственникам и т.д. Такой резонанснаиболее желателен и полезен, т.к. никакой вид рекламы не сможет сравнитьсяпо степени воздействия с тем, когда хорошо знакомые люди перечисляют друг другуте или иные выигрышные отличия и преимущества товара. Надо ли говорить, чтодейственность такой «беспроводной» рекламы наиболее выгодна по сравнению слюбыми другими ее формами. Поэтому чрезвычайно важно в ходе подготовки любойрекламной компании учитывать данный вариант и предоставлять всю необходимуюинформацию продавцам, указывая на те элементы, которые будут каким-то образомособенно выделяться. Клиент, появившись в магазине, должен получить не толькомаксимум внимания, но и настолько исчерпывающе полную и понятную информацию –разъяснение о будущей покупке, что у него появится острое желание поделитьсяновостью о своем приобретении с другими. Надо всегда стремиться удивитьпокупателя, открыть ему неизвестную сторону товара.

Фирменныйстиль

Всегда, помере возможности, следует широко рекламировать такие понятия, как «фирменныймагазин», «фирменный стиль обслуживания» и неуклонно следовать канонам единогофирменного стиля.

Это не пустые слова: еслив вашем магазине все действительно выдержано в рамках одних общих требований,то в памяти он будет ассоциироваться и с местом, и с конкретным товаром.Главная цель создания собственного фирменного стиля: всестороннее выделениесвоеобразия магазина (фирмы) и его узнаваемость среди других за счет фирменногоподхода к решению всех вопросов.

Комплекс мер посозданию фирменного стиля

1. Всегда и во всемдолжна соблюдаться унифицированная и неизменная форма преподнесения информациив любых сферах – реклама, внешний вид магазинов, офисов, торговых залов,представление товара, выставки и презентации, деловая переписка и переговоры,всевозможные контакты внутри и за пределами фирмы.

2. Клиент,посетивший магазин или офис и вступивший в контакт с представителем фирмы налюбом уровне, должен почувствовать и унести с собой представление онеординарности и непохожести фирмы на другие, убедиться в солидарности,компетентности и порядочности сотрудников, ощутить взвешенность и масштабность подходовк решению любых вопросов.

3. В информационнойпродукции любого рода обязательно используются:

- единые фирменныецвета;

- торговая марка;

- логотип;

- единые шрифты;

- единыестилистические обороты;

- единый звуковой имузыкальный стиль;

- единое смысловоесодержание

4. Всегда в высшейстепени презентабельными и едиными по форме и внешнему виду должны быть фасадмагазина, вход и прилегающая территория, торговый зал.

4.1. Внешний вид фасадамагазина и прилегающей территории:

- наружноеосвещение и световая реклама выполнены в едином стиле и всегда исправны;

- вывеска сназванием магазина тщательно и аккуратно закреплена и в исправном состоянии;

- перед магазиномнет чужой рекламы, торговых столов и т.п.

- рекламные щиты ивывески в исправном состоянии, аккуратно и прочно закреплены;

- прилегающаятерритория полностью ухожена и убрана от пыли, грязи, мусора, листьев, снега ит.п.

- ветки деревьев икустарников не закрывают общий вид магазина;

- деревья икустарники подстрижены;

- клумбы перекопаныи ухожены;

- бордюры, асфальт,плитки, ступеньки не разбиты;

- предусмотреныстоки для воды;

- фасад покрашен(побелен и т.п.), без трещин, подтеков, надписей и царапин;

- цоколь здания висправном состоянии;

- водоотводы висправном состоянии;

- возле входа находитсяурна;

- перед входнойдверью – коврик для ног;

- дверь в исправномсостоянии и чистая;

- у входа –таблички с информацией о графике работы магазина;

- стекла витрин,дверей чистые и целые, без трещин;

- витрины протертыот пыли;

- на витринахнаходятся только предметы информационно-презентационного характера.

4.2. Общий внешний видторгового зала:

- товар должен бытьпредставлен таким образом, чтобы даже в случае отсутствия продавца покупательвсегда мог получить максимально полезную информацию о нем;

- товары подобраныпо группам, качествам, сферам применения и т.п.

- выкладка товараосуществлена с учетом влияния формы и цвета на человеческий глаз, соблюденыплавные цветовые переходы от одного товара к другому;

- ценникирасположены единообразно, на определенном уровне и имеют привлекательный вид;

- всеэкспозиционное оборудование для товаров без повреждений и полностьюсоответствует техническим требованиям;

- освещение,звуковое и цветовое оформление тщательно продуманы и аккуратно выполнены ведином стиле;

- стены, потолки,несущие опоры, витрины в исправном состоянии;

- освещение ровноеи качественное;

- высокийхудожественный уровень оформления и состояния информационных стендов, щитов,плакатов и вывесок на местах продаж;

- из зала удаленыинформационно-рекламные материалы, связанные с уже завершившейся рекламнойакцией;

- информационныематериалы качественно и аккуратно закреплены;

- в зале нетпосторонних предметов (тележки, вспомогательное оборудование, подсобныеприспособления и т.п.);

- зал незагроможден информационными материалами, не связанными с товарами магазина;

- соответствие иправильность месторасположения указателей;

- возможностьподхода к любому товару;

- товар расположенс учетом направления основного покупательского потока.

4.3. Выкладка ипредставление единицы товара в торговом зале:

— выкладка товара ввысшей степени аккуратная;

— уровеньпредставления самого дорогого товара соответствует самым высоким требованиям;

— наоборудовании никогда не должно быть пустых мест;

— один товарне должен закрывать другой;

— ценникиаккуратно закреплены;

— ценникине затрепаны и не затерты;

— ценникиправильно и аккуратно заполнены и несут всю необходимую информацию;

— информация в ценниках легко читается;

— ценникине закрыты посторонними предметами;

— на товаренет пыли, отпечатков пальцев, грязи и т.п.;

— товар свидимым браком удален из торгового зала;

— имеющиесядефекты на всевозможных уцененных товаров находятся на не просматриваемойстороне;

— уровеньпредставления сопутствующих и мелких товаров соответствует уровню представленияосновных товаров.

4.4. Работаперсонала в магазине:

— руководительмагазина должен понимать, осознавать и применять те подходы, и принципы которыеприменяют на главной фирме решении всех текущих рабочих задач;

— руководительмагазина постоянно должен поддерживать рабочую атмосферу в коллективе иразвивать у его членов полное единомыслие и взаимопонимание;

— руководитель магазина нацеливает каждого сотрудника на конечный результат,сводя в одно целое личные и фирменные интересы;

— руководитель магазина старается создать в коллективе здоровую психологическуюобстановку и комфортную деловую атмосферу;

— продавцыдосконально знают товар, представленный в магазине;

— продавцыработают с клиентами согласно требованиям, которые существуют в магазине;

— продавцыв зале одеты в форменную одежду;

— внешнийвид продавцов – чистота обуви и одежды, опрятность должны полностьюсоответствовать самому высокому уровню эстетического восприятия;

— у всегоперсонала в торговом зале должны быть именные бейджи в исправном состоянии;

— во времяобщения с покупателями и между собой продавцы должны полностью соблюдатьэлементарные требования правил межличностного общения;

— во времяработы с клиентом продавцы всегда должны в первую очередь учитывать интересымагазина (фирмы);

— весьперсонал соблюдает существующие инструкции и правила внутреннего распорядка;

— клиент,его интересы, требования и запросы должны ставится во главу угла. Отношение кнему должно быть исключительно внимательным и уважительным как при обслуживаниив магазине, так и в течение любых других рабочих контактов с работникамимагазина;

— длярешения всех вопросов сотрудники магазина должны искать нестандартные решения,лишний раз подчеркивающие его самобытность и индивидуальность;

— все, чтосвязано с деятельностью магазина, имеет важное значение — не может быть болееили менее значимых деталей и моментов;

— всесотрудники должны быть профессионально компетентны и обязаны постоянносовершенствоваться, занимаясь самообразованием;

— всестороннее представление товара во всех ракурсах и сферах должно вызывать улюбого человека ощущение исключительности, непохожести на других;

— всенюансы, присущие различным моментам работы только данного магазина, должныпостоянно многократно подчеркиваться и выделяться.

Общаяатмосфера перед магазином и в торговом зале

Покупатель,только приблизившись к магазину, должен быть привлечен и увлечен:

а) внешнимвидом самого магазина, который уже сам по себе должен вызывать положительныеэмоции и ассоциации;

б)отдельными элементами, которые выделяют и подчеркивают

( вывески,стенды, подсветки, музыка и т. п.) либо группу товара, либо определенное егокачество, либо мероприятие – акцию (распродажи, к примеру).

Переступивпорог торгового зала, клиент сразу должен почувствовать полную неординарность инепохожесть магазина на другие подобные точки.

Его сразуже необходимо приятно поразить единым, отличным от других, стилем окружающейобстановки, обслуживания, общей атмосферы. Крайне необходимо, чтобы всевыглядело стильно, аккуратно и привлекательно. Недопустимы никакие огрехи наполу, стенах, потолках, дверях, вроде трещин, грязи, потертостей и т. п. Так,один, даже самый незначительный дефект может отрицательно сказаться на общемвпечатлении. Вместе с тем общая атмосфера не должна быть навязчивой, придаваязалу некий излишний элемент «салонности» или «музейности».

Самаяглавная цель — с первых же секунд придать ощущениям покупателя повышенноесостояние комфортности и расслабленности, в котором человек, что называетсяспособен на любой импульсивный поступок (в данном случае на покупку).

Поэтомусюда же добавляется звуковое (в расслабленном русле) оформление зала. Ежесекунднопокупатель должен видеть и чувствовать: все здесь только для него. Он –всегда в центре внимания. Вместе с тем в каждом отдельном случае повышенноевнимание к любому вошедшему потенциальному покупателю должно быть неназойливым, а дозированным.

Цвет,формы и чувства

Повышениепродаж с помощью специально подобранного музыкального ряда

Доказано ипроверено, что музыкальный ряд может влиять на самые различные чувства (спомощью мелодии человека можно разозлить и успокоить). В нашем случае задачанесколько иная – заставить покупателя с помощью музыкального фона почувствоватьсебя в высшей степени комфортно и приятно, незаметно для него самого подвестиего к такому состоянию, когда, как говорится, «и уходить не хочется». При этомочень важно, чтобы музыка не перекрывала все звуки, не гремела, привлекая ксебе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, служила своеобразнымфоном, «мягким» составляющим элементом ко всему происходящему в торговом зале.

По большомусчету, покупателю даже не нужно осознавать то, что он слышит. Он не долженобращать внимание на звуки из динамиков. Музыка в обязательном порядке должнабыть не русскоязычной: покупатель не должен улавливать какой–либо смысловойоттенок. В этом случае его внимание отвлекается на анализ содержания песенноготекста. Это совершенно ни к чему. Необходимо, чтобы все внимание покупателя безостатка было направлено на ваш товар.

Оконкретике мелодий

Стараясьизбегать возникновения каких- либо ненужных ассоциаций, связанных с той илииной песней, мелодией, лучше не использовать самые последние популярныешлягеры, да и вообще очень избитые и широко известные музыкальные темы. Неподходит для такого случая и чистая классика – ее, увы, очень многие не любят,не понимают и не воспринимают. Лучше всего использовать мелодии стыковмузыкальных форм, скажем, нечто вроде легкого арт–рока, или, как его ещеназывают, симфо-рока. Хороши популярные обработки классической музыки. Можнопопробовать десятилетиями откатанные американцами сладкозвучные вещи.

Выкладкатовара в магазине (эффективность и рациональность)

Прежде чемвыкладывать любой товар, который будет находится в торговом зале, необходимосразу же просчитать уровень проходимости и направление покупательского потока.Если примерный уровень общей посещаемости с большей точностью могут рассчитатьтолько узкие специалисты, то направление движения покупательского потока можнодовольно успешно регулировать и поворачивать в нужную вам сторону. Вы легкоможете это сделать с помощью ярких пятен, неординарного оборудования, словом,неординарного штриха.

Существуетобщеизвестное правило, которое следует учитывать: большинство людей осматриваютлюбой зал, двигаясь справа налево, если только у них нет конкретного объекта,который они сразу увидели от входа или о расположении которого знали раньше.Это первое на что необходимо обратить внимание. Второе, это постоянно иметьвозможность направить поток в необходимую вам сторону, установив какой-либояркий и привлекающий внимание объект. Это может быть и сам товарсоответствующего вида, стенд, щит, необычная подсветка, двигающийся объект ит.п.

Выкладка товарадолжна быть произведена таким образом, чтобы

во-первых,максимально его показать покупателю со всех сторон, включая возможностьприкоснуться к нему;

во-вторых,продемонстрировать все возможные видимые качества;

в-третьих,занять всю полезную площадь, не создав при этом ощущение тесноты в зале;

в-четвертых,максимально возможно расположить товар по одинаковым группам в одном месте, неразбрасывая его по разным концам зала;

в-пятых,товар должен располагаться в зале таким образом, что даже визуально сразу жесоздалось впечатление, что его очень много.

Оченьважно, чтобы еще находясь у самого входа, покупатель мог охватить однимвзглядом все группы товара, которые представлены в магазине.

Выкладкатовара на лотке перед магазином скорее должна носить зазывающий нежелидемонстрационно-показательный характер: лучше выложить меньше товара, но самогопривлекательного, чтобы простое любопытство человека вылилось в желание войтивнутрь.

Проданный сприлавка образец должен быть немедленно заменен другим, чтобы даже в течениенепродолжительного времени не было пустого места.

Внешнийвид отдельно взятого товара

Внешний видтовара — это добрая половина из массы всех требований для его успешной продажи.Поэтому для всех должны быть совершенно однозначны и непреложны элементарныеправила и нормы: товар не может выглядеть старым, не допустимы примятости, потертости,загибы, грязь, пыль, торчащие в разные стороны обрывки упаковки, срок гарантиине должен быть просрочен и т.д.

Товардолжен быть единообразно и аккуратно выложен, что всегда сразу же создаетвпечатление порядка, стиля, ухоженности. В то же время при таком расположенииникогда один товар не будет зрительно перекрывать другой, выделяясь в большейстепени, чем остальные. Хотя, в то же время, чтобы при необходимости привлечьбольшее внимание к тому или иному виду, группе, отделу, как раз можноиспользовать именно такой прием: выделить товар в несколько ином ракурсе, чемвсе остальные (прилож. 8).

Особоевнимание следует уделять выкладке неходовых товаров, всевозможных остатков, накоторые цена снижена: они не должны иметь второстепенный или второсортный вид.Наоборот, учитывая ценовую скидку, подобные товары представляются даже болеепрезентабельно, чем остальные. При этом продавцы всегда должны четко и яснодавать понять покупателю, что это — не уцененный товар из-за каких-тонекондиционных качеств, а остатки партии, которая понятно, пользоваласьповышенным спросом, ее раскупили почти полностью.

Визуальныймерчандайзинг

Розничные торговцыконкурируют друг с другом за долю рынка, непрестанно изучая все функцииторговли, чтобы найти новые способы увеличить продажи. Наиболее эффективныйспособ продаж — представление товара покупателю. С тех пор, как существуетрозничная торговля, способу презентации товара придается огромное значение.

Визуальный мерчандайзинг,или представление товара – эффективное средство значительно увеличить объемпродаж и расширить бизнес. Успешные руководители

понимают ценностьвизуального мерчандайзинга, знают, как его организовать и претворить в жизнь.

При созданиипрезентационных стилей торговцы руководствуются особенностями товара ипотребностями клиентов. Например, торговцы нетрадиционными товарами илипродавцы на блошином рынке могут создавать свои стили, опираясь на самыйпростой метод, такой как классификация по степени красоты, цене илиидентичности. Фешенебельные мировые бутики и специализированные магазиныиспользуют замысловатые, сложные методы презентации, чтобы послать своимвозможным покупателям соответствующие обращения.

Некоторые руководителирозничных предприятий полагают, что презентация заключается только ворганизации торговой площади. Но они ошибаются: в это понятие входит созданиеатмосферы, координация модных стилей и товара, управление персоналом. Чтобыдостичь цели, надо разбираться во многих вещах – от магазинных вешалок ивывесок до модного дизайна и изобразительного искусства.

Имидж

Сотрудники магазинасоздают его внутренний имидж. Внешний имидж создается местоположением,товарным ассортиментом, архитектурой, дизайном, интерьером, рекламой, вывескамии мерами по продвижению товара. Визуальный мерчандайзер создает облик магазина,который подкрепляется хорошей рекламой качественного товара, акциями попродвижению отдельных товаров и дружелюбными улыбками продавцов. Все отделыдолжны формировать и последовательно поддерживать имидж, потому что клиентовраздражает частое изменение имиджа магазина. Магазин со стильным интерьером,торгующий посредственным товаром, производит неприятное впечатление, так же каки магазин, который продает модные новинки, но не умеет как следует ихпреподнести.

Дизайн витрины магазина

Руководители должны иметьясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов:существующие и потенциальные. Занятые покупатели пробегают мимо магазинов,кидая мимолетные взгляды на витрины и оценивая внешний облик и имидж магазина,чтобы решить, в какой из них войти. Внешний облик магазина должен четко ибыстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках болееподходящего места для покупок.

Различные типы предприятийрозничной торговли

Внутренний декор ипрезентация магазинов должны соответствовать нуждам и потребностям их клиентов.Неверно выбранный интерьер может оттолкнуть клиентов и привести к финансовомукраху.

Где и когда клиент будетсовершать покупки, может зависеть от преимуществ того или иного товара.Некоторые клиенты покупают какую-либо торговую марку, поскольку она легкодоступна, другие сравнивают товары и цены и предпочитают выбирать из широкогоассортимента товаров. Многие клиенты ходят по магазинам ради престижа,подыскивая популярные торговые марки и товары, которые имеют отношение квысокой моде. Ориентированные на современную моду клиенты делают покупки вначале сезона, в отличие от обычных покупателей или людей, которые покупаюттолько тогда, когда возникает необходимость.

Успешные магазины знают иудовлетворяют ожидания покупателей, касающиеся декора и представления товара.Все визуальные мерчандайзеры должны хорошо знать свои товары, а такжеразбираться в нуждах и потребностях целевых потребителей. Разочарование клиентанегативно сказывается на торговле.

Местоположение розничныхторговцев

Большинство магазиноводежды обычно демонстрирует на манекенах три-четыре платья или используетабстрактные вешалки для одежды. Менеджеры магазинов, в чьи обязанностивходит представлять товар, зачастую перегружают витрины слишком большимколичеством единиц или не теми товарами. Перегруженность затрудняет созданиестиля и приводит к беспорядочному образу. Такие магазины экономят надекоративных элементах, которые помогли бы создать настроение, и не располагаютштатом для организации выставок.

Магазины организуютнаправление движения покупателей через торговый центр и увеличивают объемпродаж, если их персонал создает привлекательные, стильные витрины, акцентируято, что считают нужным. Клиенты тратят массу времени в торговых центрах,поэтому их должны окружать привлекательные, яркие витрины. Для клиентов важнаторговая атмосфера. Магазины с ограниченным бюджетом должны фокусироваться наясном и простом представлении товара, зачастую без всяких дополнительныхукрашений. Однако если требуются элементы декора, используйте товары, которые«вписываются в сюжет», например, пляжный мяч из отдела игрушек можнопредставить на выставке купальников в отделе спортивной одежды, или публикациио винах из книжного отдела вполне уместны на выставке в винном отделе. Такойподход часто называют кросс-мерчандайзингом. Ни одна витрина модного магазинатак не привлекает внимание, как хорошо одетые и украшенные модными аксессуарамиманекены. Перегруженность отпугивает клиентов.

Презентацияв магазинах товаров повседневного спроса

Магазины товаровповседневного спросапривлекают клиентов, у которых нет времени на хождение по магазинам, ипокупателей, приобретающих товары импульсной покупки. Поэтому в таких магазинахтовары необходимо четко разделить на группы, чтобы покупатели легко ихнаходили; кроме того, товары должны быть размещены на удобной высоте. Стеллажинадо располагать под углом в 90 градусов друг к другу, в виде решетки, иоставлять достаточно свободные проходы. Бессистемная или слишком декоративнаярасстановка стеллажей создает заторы. Нейтральные цвета обеспечивают отличныйфон для демонстрации товаров. Выкладка товара гораздо важнее, чем созданиестильной обстановки. Вывески в магазинах товаров повседневного спросадолжны быть удобочитаемы и уместными. Неудачная презентация или надписьразочаровывает покупателей. Чтобы вывески и объявления хорошо читались,необходимо яркое освещение. Располагаясь чаще всего в ленточных торговыхцентрах, магазины товаров повседневного спроса должны быстро обслуживатьпокупателей, обеспечивая свободный доступ в магазин и легкую парковку.

Дизайнкомпозиции

Визуальный мерчандайзинг– коммерческая форма искусства, которая позволяет розничному торговцуиспользовать все художественные средства для передачи VM-идеи. С помощью различных аспектов дизайна выставки продавецможет сообщить клиенту информацию о цене, моде, стиле, новизне, способеиспользования, тенденции, имеющемся количестве, имени продавца, настроениии жизненном стиле.

Хорошо оформленнаявитрина заставляет клиента остановиться. Многие дизайнеры используют пропорцию,подмеченную еще древними греками и называемую «Золотое сечение», чтоподразумевает деление площади в отношении примерно 3:5.этот простой методпомогает не обладающим художественным вкусом торговцам создавать великолепныйдизайн.

Помещение товара воптический центр выставки возбуждает интерес, приятно глазу и позволяетпокупателю сфокусироваться на товаре. Оптический центр находится в серединевыставки по горизонтали и на уровне глаз стоящего клиента по вертикали.

Пробел, пустоепространство, окружающее выставку, делает ее изолированной. Четкая границаокружающего пустого пространства, как правило, концентрирует внимание клиентана выставке. Она также отделяет выставленные на ней товары от других, имеющихсяв продаже. Эти простые, нехитрые методы помогают торговому персоналу создатьсобственный дизайн.

Какпривлечь внимание

При взгляде на выставкувнимание может привлечь фокусная точка (см. прил.8), красота, оригинальность,ясное послание и цель. Диагональные линии придают выставке активный характер ипривлекают внимание. Разброс элементов создает напряжение, а абсурднаякомпозиция, например, манекены на потолке, сразу же привлекает внимание. Яркиецвета, музыка, освещение и движение – очевидные «генераторы» внимания.

Цвет

Цвет — это первое, чтозамечает клиент. Он является одним из самых важных инструментов дизайна,способным передавать стиль и настроение магазинных выставок. Вдобавок, цвет взначительной степени воздействует на выбор товара клиентом. Покупатели, какправило, выбирают одежду и бытовые принадлежности, основываясь на модныхцветовых тенденциях. Яркие цвета привлекают внимание и «оживляют» магазин.Клиенты немедленно реагируют на модные цвета и цветовую тему выставки.Магазины, в которых понимают и используют силу цвета для сбыта товаров, неиспытывают проблем с продажами.

Кроме того, что цвет взначительной степени привлекает внимание покупателя, он также представляетважный инструмент для VM,создающего выставки и представляющего коллекции товара в торговых залах.Мерчандайзинг, в основе которого лежит цветовая стратегия, позволяет многимторговцам на голову опередить конкурентов.

Основанная на цветевыставка естественным образом влияет на торговую систему. В первоклассныхвыставках преобладает один цвет, называемый доминантным. Выберите длявыставки одно цветовое семейство и сделайте его доминирующим, по крайней мере,на 80 %. Слишком большое количество цветов, используемых в равных пропорциях,смущает клиента, ослабляет воздействие и вредит выставке. При создании темыпомните, что чем чаще повторяется цвет, тем более значимым он становится.Дизайнеры не должны бояться частого или чрезмерного повторения цветов.

«Радужная система цветов»весьма полезна при планировании цветового оформления торговой зоны. Начните стемных тонов и постепенно, двигаясь слева направо, переходите на светлые тона.Или наоборот. Для оформления стеллажей светлые цвета употребляют чаще, чемтемные, но в любом случае старайтесь соблюдать последовательность.

На плечиках и каскадныхвешалках размещайте темные цвета сзади, светлые – спереди, а промежуточные – вцентре (см.прил.1), что дает плавный переход цветов от фронтальной части ктыльной.

На круглых стойкахначинайте цветовое распределение товара с конкретного участка и развивайтерадужную систему по кругу, пока не достигнете отправной точки.

Цветовой круг

Основной цветовой кругиспользуется в качестве «справки» и содействует в определении цветов. Натипичном цветовом круге сверху представлено красное цветовое семейство, а всеостальные цвета распределены по часовой стрелке. Хроматическое распределениеполучается в результате спектрального размещения цветовых тонов.

Цветовой круг имееттеоретическую основу. Цветовые семейства – плод практической деятельности.Некоторые цветовые семейства не вполне четко видны на цветовом круге.Нейтральное цветовое семейство, которое включает бежевый, коричневый, черный,белый и сланцевый, должно быть представлено так, как его используют дизайнеры.На спектре оно выглядит невзрачно, но в действительности его нельзянедооценивать (см.прил.2).

Пять цветовых семейств

Дизайнеры, работая надсвоими проектами, всегда оперировали пятью цветовыми семействами:красным, желтым, зеленым, синим и нейтральным.

Красное цветовое семейство

Когда дизайнерразбирается в тонкостях каждого цветового семейства, он может быстро ипрофессионально создавать композиции. Красное цветовое семейство включает всебя группу теплых и холодных цветов. Теплый красный (смешанный сжелтым) цвет может быть крайне «горячим». Холодные тона получаются в результатесмешения с синим цветом. Когда требуется наименее «горячий» красный цвет, лучшевсего подойдет фиолетовый (красно-синий) (см.прил.3).

Красный (теплоецветовое семейство)

Теплый вариант Холодныйвариант

(оранжевый)/желтый (фиолетовый)/голубой

Желтое цветовое семейство

Желтое цветовое семействосостоит из теплых тонов, насыщенных, светлых и свежих во всех вариациях, отсамого теплого, красно-желтого (пламя), до холодноватого, желто-зеленого(сельдерей). Желтый гармонирует со многими телесными цветами, улучшает видпищевых продуктов, оживляет цвет дерева.

Как и в нейтральные тона,в желтый цвет могут быть окрашены крупные площади,

при этом воздействие,которое он оказывает, незначительное. Будучи пастельным тоном, он гармонирует савансценой (передний фон), товаром и выставками. Желто-оранжевый цветвоздействует очень сильно и является отличным средством для привлечениявнимания.

Желтый (теплоецветовое семейство)

Теплый вариант Холодныйвариант

(оранжевый)/красный (лимонный)/зеленый

Зеленое цветовое семейство

Зеленое цветовоесемейство имеет два варианта – теплый и холодный, но в основном являетсяхолодным. Желто-зеленый (авокадо) представляет теплую шкалу, а зелено-голубой(лес) – холодную.

Зеленый (холодноецветовое семейство)

Теплый вариант Холодныйвариант

(сельдерей)/желтый (изумруд)/голубой

Синее цветовое семейство

Синее цветовое семейство– холодное. Синий – это цвет льда, он создает «охлаждающий» эффект. Подобнодругим цветам, синий имеет теплую и холодную шкалу. Его холодный вариантвключает зелено-голубой (бирюза), а теплый вариант – красно-голубой(фиолетовый). Синий – темный, глубокий цвет, который поглощает огромноеколичество света. Находящийся под №4, он темнее зеленого. Поскольку темные тонапоглощают больше света, выставке с применением этих цветов требуетсядополнительное освещение.

Синий (холодноецветовое семейство)

Теплый вариант Холодный вариант

(фиолетовый)/красный (бирюзовый)/зеленый

Нейтральное цветовое семейство

Бежевый, черный,темно-желтый, белый, защитный и песочный – обобщающие названия некоторых цветовнейтрального семейства. Они не оказывают сильного воздействия, так какпосылают слабые цветовые обращения. У предметов, окрашенных в нейтральные тона,на первом месте стоит текстура, потому что цвет поверхности объекта непривлекает особого внимания.

Нейтральные тона отличноподходят для создания умиротворяющей обстановки в общественных местах,магазинах и рабочих помещениях. Они хорошо сочетаются с товаром и не мешаютбесконечным сезонным изменениям цвета. Нейтральные цвета неплохо смотрятся назимнем пейзаже и являются любимой цветовой гаммой осенне-зимнего сезона.

Нейтральные тона (холодноеи теплое семейство)

Теплый вариант Холодныйвариант

(песок)/красный и желтый (сланец)/голубойи зеленый

Создавая выставку, незабывайте использовать один и тот же цвет несколько раз. Все элементы выставкидолжны работать на цветовую тему.

Освещение магазина

Хорошее освещение –существенная составляющая любого магазина. Оно помогает покупателям лучшерассмотреть товар, а также улучшает внешний вид экспонатов и выставок.Освещение должно планироваться так, чтобы продемонстрировать товар, «оживить» магазини «освежить» цвета. Клиенты не смогут рассмотреть выставку или товар безнадлежащего освещения.

VM применяет освещение, которое создаетнастроение, и может сотворить прекрасную покупательскую атмосферу, используяосвещение в качестве инструмента формирования привлекательного образа товара.

Благодаря освещениюклиенты могут видеть цвет. Освещение определяет качество, настроение, чистоту иприроду цвета. Дорогие ювелирные украшения требуют освещения, отличного отподсветки бижутерии. Выпечка на прилавке булочной при соответствующем светевыглядит более свежей. VMподчеркивает привлекательность ассортиментных линий с помощью текстуры и цвета,а подходящее освещение помогает усилить эту привлекательность.

Освещение и покупатель

Покупатели тратят массувремени на выбор цветовой гаммы для своих домов. Хорошее освещение в магазинепозволяет им подобрать вещи в тон, представить, как они будут сочетаться с ихдомашней мебелью, и насладиться покупками вне зависимости от времени суток.

У клиентов дома светмягкий, естественный. Важно осветить товар так, как он будет освещаться вдомашней обстановке. Квартиры, театры и фешенебельные магазины, как правило,освещены лампами накаливания различной мощности. Покупатели полагают, что ихпокупки будут выглядеть дома так же, как они выглядели в магазине. В отличие отдомашней обстановки, в магазинах, освещенных флуоресцентными или, в некоторыхслучаях, галогенными лампами, товар выглядит неестественно и холодно. Важнопонять, что яркость и теплота ламп накаливания делает большинство жилыхпомещений уютнее и красивее. Поскольку клиенты используют это освещение, онодолжно стать критерием разработки освещения в вашем магазине. У клиентов,покупающих косметику или одежду, цвет стоит на первом месте, поэтому в данномслучае правильное, хорошо сбалансированное освещение особенно важно.

Например, мебельный отделдолжен быть освещен так же, как жилые апартаменты, чтобы клиенты могли безтруда представить, как будет смотреться мебель у них дома. Настольные лампынеобходимы как для смягчения и компенсации интенсивности верхнего света, так идля создания более «домашней» обстановки.

VM должен изучить два источника света:естественный дневной и электрический. Электрический свет компенсируетнедостаточное количество или качество света.

Электрическая лампочка

Основной источник света –лампочка. Лампочки варьируются по размеру и мощности в ваттах. Они могут бытьзащищены плафонами, вмонтированы в потолок вместе с отражателями или снабженылинзами для обеспечения рассеянного света или мощного направленного световоголуча. Они также могут быть частью декоративных канделябров, которые создаютособый шарм, но дают мало света, или же являться элементом декоративныхнастольных ламп.

Стеклянные прозрачныелампочки, которые фигурно размещены на стене, будут не только давать свет, но ислужить декоративным элементом. Настольные лампы, располагающиеся на последнихстеллажах в обувных отделах или на прилавках косметических отделов,представляют собой симпатичный декоративный источник света. Напольные лампыточечного света, расположенные позади групп растений, выполняют декоративнуюфункцию, создают настроение и «художественные» тени. Лампочки, размещенные напотолке в виде замысловатой решетки, могут даже «вести» покупателей в заданномнаправлении.

Потолок обычно не несетдекоративной нагрузки, но его вклад в интерьер слишком велик, чтобы исключатьего из дизайна. Осветительные приборы, образующие на потолке скучную решетку,можно расположить по-другому, так, что потолок «заиграет». То же можно сделать спомощью люстр и световых скульптур.

Изменение теплоты светалампочки может подчеркнуть цветовое настроение. Теплые красные и желтыепрожекторные лампочки, чередующиеся с холодными голубыми и зелеными, заставляютобъекты выглядеть более округлыми и раскрашивают тени предметов в различныецвета.

Дневной свет

Интерьер, «охлажденный»зябким утренним светом, может быть «согрет» лампами накаливания. Если дизайнерыпредпочитают естественный свет, проникающий в магазин через атриум илистеклянную крышу, они должны быть готовы к тому, что в разное время сутоккачество света будет различным. В утреннем свете, слабом и холодном, цветавыглядят сероватыми и менее интенсивными. Вдобавок по утрам силуэты кажутсяразмытыми и менее контрастными. Ранний дневной свет выгодно подчеркиваетхолодные цвета.

Полуденный свет болеемощный и гармоничный. В этом свете цвета выглядят чистыми, а формы и контурыболее четкими и контрастными. Поздний дневной свет – теплый и романтичный, внем теплые цвета кажутся темнее, насыщенней, ярче и красивее. В это время сутокбольшие тени подчеркивают очертания предметов, которые могут выглядеть оченьэффектно.

Электрический свет

Электрический свет долженкомпенсировать недостаток дневного света. В конце дня может потребоватьсяспециальное освещение, например точечный свет, чтобы устранить нежелательныерезкие тени. Многие дизайнеры предпочитают вообще устранить доступ дневногосвета. Магазины без окон освещаются только электрическим светом, потому что еголегко контролировать, и он «предсказуем».

Для каждого случая можноподобрать соответствующее освещение. При этом одна из важных задач – осветитьобъект так, чтобы подчеркнуть его лучшие качества.

Неон, предназначенныйпривлекать внимание, выполняет скорее декоративную, чем функциональную задачу.Неон слабо освещает витрину, но его декоративное воздействие труднопереоценить. Поскольку он дает мало света, то, соответственно, и мало тепла,которое может привести к порче товара. Неоновые светильники могут быть самыхразных форм и цветов.

Торговое оборудование

Торговое оборудованиепредназначено для того, чтобы наилучшим образом представить товар клиенту.Стиль, цвет, материал и дизайн оборудования должны быть увязаны с товаром.Например, роскошный, дорогой товар будет выглядеть лучше, если его представитьна оборудовании, сделанном из экзотических материалов, таких, как мрамор, орех,эбеновое дерево. И наоборот, одежда для спорта и активного отдыха тольковыиграет, если ее представить на вешалках, окрашенных в «активные» цвета, наоригинальных полках, сделанных из плетеной «рогожки» или покореженного дерева.Продукты питания очень красиво и аппетитно смотрятся в огромных плетеныхкорзинах.

Хорошо спроектированноеторговое оборудование значительно облегчает продавцам процесс инвентаризации ипродажи товара. Отлично составленный план помогает продавцам аккуратноорганизовать товарные группы и обеспечить им максимальную видимость. При такомплане продавец, быстро осмотрев торговую площадь, может сразу определить,достаточно ли товаров в торговом зале. Если товары размещены в строгоопределенном порядке, то такую быструю «инвентаризацию» можно провести в любоймомент.

Благодаря упорядоченномуразмещению торговых приспособлений, которые обеспечивают видимость товарам,ценам и вывескам, а также несут эстетическую нагрузку, клиенты быстрее находятто, что ищут, и у них остается время на совершение покупок – чем большевремени, тем больше покупок. Нетерпеливые покупатели любят, когда товарупорядоченно представлен на хорошо спроектированных вешалках и стеллажах. Беспорядокбуквально «выгоняет» клиентов из магазина.

Оборудованиедля одежды в розничных магазинах

Круглая стойка

На полностьюукомплектованной круглой стойке можно разместить 136 платьев (см.прил.4).

Четырехсторонняя и трехсторонняя стойка

На четырехстороннейстойке можно поместить 88 платьев, на трехсторонней – 40.

Т-стенд

Гибкий Т-стенд удерживаетмаксимум 16 платьев и предназначен служить в качестве демонстрационногооборудования. Его регулируемые планки бывают прямыми или наклонными, чтопозволяет создавать различный уровень высоты (см.прил.5).

Прилавок

Закрытые прилавкизащищают экзотический или хрупкий товар от прикосновений клиентов. Существуетцелый спектр готовых или сделанных на заказ прилавков различной отделки имоделей. Готовые или стандартные прилавки вписываются в генеральные поэтажныепланы и вмещают много групп товаров. Какой бы прилавок вы не выбрали, он долженулучшать вид товара и представлять его достаточно полно. Необходимо, чтобыстиль и отделка прилавков подходили к интерьеру магазина.

Настенные перекладины

На задних стенах отделазачастую размещают специальные перекладины. Бесчисленное, хитро организованноеторговое оборудование оказывает дополнительное воздействие. Такое оборудованиеможет включать в себя стеллажи, подвесные перекладины, подставки под обувь,прилавки под ювелирные украшения, каскады, вешалки, зеркала и плечики.Разнообразная расцветка и отделка облегчает установку этой системы.

Кубы

Маленькие кубики изорганического стекла идеально подходят для представления ювелирных украшений.Крупные деревянные кубы используются в торговых залах для представления мелкихбытовых приборов, фарфора и продовольственных товаров. В действительности, кубыобходятся дешевле и дают больше возможностей для различных комбинаций, чембольшая часть традиционного торгового оборудования. За это их и любят главыотделов и продавцы, которые могут представить товар на кубе без помощи VM.

Столы

Сотни столов и столиков –«деревенские» из сосны, круглые, покрытые скатерть – помогают дизайнерасоздавать разнообразные товарные выставки. Круглые, мягкие, романтическиестолики идеально подходят для демонстрации косметики. Изменение настольногопокрытия моментально создает новый облик или настроение.

Параллельные перекладины

На параллельныхперекладинах помещается 120 платьев. Как и на круглых стойках, на перекладинахможно поместить большое количество товара. Поставьте их в тыльную часть отделаво избежание блокировки проходов. Они зачастую тормозят движение и затрудняютпокупателям обзор торговой площади. Они смотрятся лучше, когда их ставятвплотную к задней стенке.

Подставки подювелирные изделия

Подставки под кольца ибулавки, подушечки под сережки и Т-стенды для браслетов выпускают всевозможныхразмеров, окрашивают в разные цвета и покрывают различными тканями: муаром,бархатом и фетром. Все эти и подобные им приспособления для ювелирных изделийпомогают представить бесконечное количество форм и материалов – металлы, камни,золото и серебро. Разноцветные многоярусные подставки делают монотонныегоризонтальные прилавки более привлекательными. Приспособления для колец ибраслетов обеспечивают отличную видимость ювелирным украшениям.

Аксессуары для одежды

Существует множествовертикальных стоек, предназначенных для демонстрации предметов одежды –Т-стенды, стойки с тремпелями, формы для демонстрации лифчиков и т.д. Естьпредметы торгового оборудования, которые делают прилавки выше, — стойки подгалстуки, киоски с чулочно-трикотажными изделиями и стойки с шарфами.

Цели сбыта ипроектирование торговой площади

На круглой торговойстойке, как правило, можно разместить приблизительно 150 платьев. Осенью изимой это количество меньше из-за толстых тканей, подплечников и большихворотников. Точное знание, сколько одежды может вместить оборудование, помогаетпри планировании торговой площади. Если на имеющейся площади не помещается всенеобходимое оборудование, пересмотрите цели или приобретите большую площадь подтовар.

Разрабатывая поэтажныйплан для торгового оборудования под продукты питания, определите количество товарныхгрупп и планируемые показатели сбыта для каждой из них. Подберите оборудование,которое сможет вместить ежедневный объем товара.

Избыток торговогооборудования приводит к перегруженному, беспорядочному виду магазина и создаетнепривлекательную, негативную среду. С другой стороны, если оборудованиянедостаточно, торговая площадь будет выглядеть пустой.

Манекены

Хорошо одетые манекены,как никакие другие декорации выставки, могут очень эффектно представить одежду.Если вы элегантно их оденете, подберете им стильные аксессуары и правильно ихрасставите, то создадите, таким образом, модный имидж и дадите мощный толчокувеличению продаж.

Манекены привлекаютклиентов, потому что на них интересно смотреть, а их облик передает модныетенденции.

Покупатели считают, чтолюбая одежда на манекене является последним криком моды и имеется в магазине вбольшом количестве. Когда товар на складе близится к концу, меняйте выставку.Покупатели бывают разочарованы, узнав, что платья, представленного на манекене,нет в продаже.

Манекены в витринах и навыставках внутри магазина должны быть одеты в самую модную одежду по сезону,которая представляет основные группы товаров, предлагаемые магазином. Незабывайте, что сезонные продажи начинаются раньше, чем наступает сезон (см.прил.7).

Абстрактные манекены

Абстрактные манекеныкажутся «живыми», но они не должны точно копировать строение человека. Чтобыхорошо представить одежду, ее надо надеть на анатомически пропорциональныйторс. Однако ноги, руки, кисти и волосы манекена необязательно должны бытьреалистичными. Одежда на этих формах должна представляться так, чтобы бытьпонятной клиентам. Даже манекены, сделанные из папье-маше, обязаныдемонстрировать одежду в понятной клиенту манере.

История манекенов

В четырнадцатом веке манекеныпредставляли собой деревянный торс в ¾ со съемными руками. Манекеныизготовлялись различных размеров. Как правило, их наряжали к религиознымпраздникам, ставили в соборах или проносили по улицам на носилках.Представленные на них ювелирные украшения стоили миллионы. В начале 1800-х гг.манекены, которые использовались в розничной торговле и представляли собойфигуру со съемными руками, изготовлялись из папье-маше или вырезались издерева. Были еще модели без головы для демонстрации одежды, набитые лоскутами иметаллом. В любом случае за основу брался простой манекен, которым пользовалисьпортнихи.

В конце 19 векараспространилась готовая одежда, и манекены стали более разнообразными.Манекены копировали человеческое тело, но их дизайн и пропорции отражали модныетенденции своего времени. Например, в период арт-деко лицо и грим манекеновстали стилизовать, чтобы подчеркнуть актуальный «напомаженный» облик арт-деко.

Вплоть до 1960-х гг.большинство манекенов представляло собой анатомическую копию человека. Позднее,в 1970-х гг. дизайнеры, воодушевленные постмодернистским стилем жизни, началиразрабатывать абстрактные манекены и формы для одежды. Отдельные частиманекенов отливаются на заводах. Эти отливки патентуются и используются, покаактуальна модель. Новые отливки производятся на основе вылепленной модели,отражающей новый облик.

Функция манекенов

Исследования показывают,что осведомленность клиентов о моде в значительной степени увеличиваетсяблагодаря манекенам и формам, представляющим одежду, а не модным показам,журналам и рекламе. Поскольку презентация с использованием манекенов являетсямощным сбытовым инструментом, VMдолжны одевать манекены в самые новые модели одежды, безошибочно подбиратьаксессуары, правильно освещать, выбирать наилучшее месторасположение иухаживать за ними.

Клиенты рассматриваютманекены, чтобы узнать, как сочетать различные предметы одежды из однойколлекции или из разных, как носить новые цвета, силуэты, текстуры, ткани иаксессуары. Хорошая презентация с манекенами, организованная в ювелирноммагазине, показывает, с одеждой каких цветов сочетаются новые украшения,предлагает гармонирующую с ними одежду и показывает специфические настроения,создаваемые аксессуарами. Покупатели могут определить свой жизненный стиль,видя презентацию платьев или спортивной одежды и воображая, как они будут в нейвыглядеть.

Цветы

Значение цветочных композиций длямагазинов

Цветы на протяжениимногих лет были важной частью выставок. Поскольку их используют все чаще, намважно как можно больше знать о цветах и о флористах.

Приятно войти в магазин,где тебя приветствуют композиции из свежих цветов и улыбки продавцов. Цветыпомогают создать настроение умиротворенности, которое эмоциональноподготавливает клиента к процессу совершения покупки. Поэтому умный розничныйторговец выделяет достаточный бюджет на цветы, создающие желаемую атмосферу.Однако только магазины класса deluxeвносят в статью расходов и планируют цветочные выставки. Некоторые цветынедоступны в определенное время года, и многие оптовики специализируются наузком, а не широком ассортименте.

Чтобы цветы долгооставались свежими, их надо подрезать, поливать и подкармливать удобрениями.

Технология составления композиций

Профессиональныетехнологии составления композиций позволяют продлить жизнь цветам. От способа,которым цветы скрепляются проволокой и связываются в букеты, зависит, скольдолго они будут оставаться свежими. Одни цветы «живут» долго, другие не очень.Орхидеи популярны, потому что долго сохраняют свежий вид (см.прил.6).

Коррекция цветочных композиций

Роскошные цветочныекомпозиции надо корректировать, удаляя увядшие цветки и подрезая ветки илистья. Например, лилия «Касабланка» прекрасно сочетается с другими цветами,если убрать лишние бутоны и оставить один цветок.

Поиск своего флориста

Подыскивая флориста,который сможет создать композиции, улучшающие стиль вашей выставки, посетитесамые передовые магазины города и изучите работу флористов. Побеседуйте с ними,чтобы определить, смогут ли они закончить работу в срок и вписаться в нужныестилевые, ценовые, качественные и количественные параметры. Затем выберитенаиболее подходящего для вас флориста.

Растения

Многие компании сдают варенду цветы и предоставляют услуги по уходу за ними. Их консультационныеслужбы инструктируют клиентов относительно того, где лучше размещать растения.Например, какой-то участок магазина может потребовать визуального подъема.Бегония, украшающая антикварный кабинет, — одно из возможных решений. Крупныерастения могут украшать или скрывать не слишком привлекательные архитектурныедетали.

Шелковые и сухие цветы

Шелковые цветывеликолепно смотрятся на любом мероприятии, а в некоторых случаях они простонеобходимы. Например, крупные цветочные украшения, расположенные в главномпроходе и пребывающие там весь сезон, должны быть искусственными, чтобы неполивать и не подрезать их и свести к минимуму издержки по уходу за ними.Огромные искусственные сосновые ветки, венки, цезальпинии и елки – это сезонныерастения, которые широко используются в рождественский период. Высота многихкомпозиций вместе с контейнерами достигает 6 метров.

Сухие цветы всегдаидеально смотрятся осенью и не требуют постоянного ухода. Их приглушенные тонаулучшают внешний вид осенних коллекций одежды, антикварные ткани, шерстяные изделияи мебель в деревенском стиле.

Цветы являются критериемкрасоты. Использовать их – значит утверждать стиль.

Местоположение

VM тщательно продумывает, гдерасположить товарные вывески. Большинство вывесок устанавливается на подставкиили вблизи товаров. Вывески, размещенные слишком далеко от товаров, сбиваютпокупателя с толку. Иногда, однако, розничные торговцы устанавливают крупныестойки для вывесок, называемые бюллетенями, у входа в магазин, на некоторомрасстоянии от товара, чтобы объявить о распродажах, специальных мероприятияхили рекламных акциях. Информационное содержание такого бюллетеня менееконкретно, чем те сведения, которые указываются на стендах, и может простообъявлять: «10%-я скидка на все шерстяные свитера».

Торцевыестойки

Многие магазины товаровширокого потребления и супермаркеты эффективно демонстрируют образцы своеготовара, рекламирующегося в ежедневных газетах, в передней части отделов или наторцевых стойках (торцевые стойки – полукруглые демонстрационные стеллажи,размещаемые в конце проходов) вместе с хорошо видимыми бюллетенями разныхразмеров. Большая часть товаров находится на полках в отделах. Удачнорасположенная вывеска создает мощный фокус на выставке рекламируемого товара.

Альтернативный шрифтовойматериал

Самоклеящиеся буквы

В качестве альтернативыпечатным надписям некоторые бутики используют самоклеящиеся надписи дляописания своего товара. Самоклеящиеся буквы выпускают различных шрифтов, цветови размеров и делают из пластика, дерева, металла, пенопласта, акрил и другихматериалов. Они могут быть выпуклыми или плоскими.

Неон, проекция и задний свет

Когда клиенты входят вотдел или торговый центр, их могут приятно удивить огромные, подсвеченные сзадивывески, стильно представляющие логотип магазина и информацию об отделе.Оптическое стекловолокно и неон, сообщающие о моде и жизненном стиле, добавляютсвет и цвет рисункам и привлекают клиентов в отдел. Десяток синхронизированныхвидеопроектов может предоставлять информацию о товаре и показывать, как егоиспользовать. Цвет, движение и звук воздействуют одновременно, привлекаявнимание покупателя.

Карьера VM

Всех VM можно разделить на два типа. К первомутипу относятся VM, которыепроектируют и создают супермодные витрины, привлекающие публику со всего мира.Эти опытные дизайнеры обладают обширными навыками в искусстве и дизайне, атакже опытом работы в сфере мерчандайзинга.

VM второго типа работают на национальные ирегиональные сети магазинов. Эти VMтратят меньше времени на создание сказочных выставок и больше фокусируются намерчандайзинге, дизайне магазинов и расположении торгового оборудования.

Исследование в городеПолевском

Решая вторую задачу,поставленную во введении, я провела аналитическую работу: опросила двевозрастные группы, какой магазин в нашем городе им нравится посещать.

1-я возрастная группа – молодежь от 15 до 20 лет – 50человек.

1 – магазин «Каменныйцветок» – 40 %

2 – «Миллениум»,«М-центр» – каждый по 11,5 %

3 – «Монетка» — 8 %

4 – Книжный магазин — 6,5%

5 – «Золушка» — 5 %

6 – «Фантазия», «Коробочка»,«Пятерочка», «Русич» – каждый по 3,5 %

7 – Другие — каждый по0,7 %

2-я возрастная группа – взрослые от 30 до 50 лет – 30человек.

1 – «Каменный цветок» –56 %

2 – «Глория», «Нашмагазин» – каждый по 6 %

3 – «Монетка», «М-центр»,«Нико» – каждый по 4 %

4 – Другие — каждый по 1%

Из всех опрошенных 1человек сказал, что не любит магазины самообслуживания. Почему? Несоответствиеценников товару, сложно найти консультанта, некомпетентность консультантов врешении вопросов.

По результатам исследования,людям нужен магазин с музыкальными товарами, книгами, спортивным товаром,тканями. Менее важен – с компьютерами, одеждой, обувью.

Я спрашивала людей, чемнравится или не нравится магазин. Нравится ассортиментом и качественнымобслуживанием, раздражает – отсутствием ассортимента и безобразнымобслуживанием.

На выкладку покупательвнимания не обращает, но мерчандайзинг для того и нужен – повышать товарооборотмагазина посредством незаметного воздействия на психологию покупателя.

Я убедилась, что мерчандайзингувеличивает товарооборот – это подтверждают результаты исследования, — сетьмагазинов «Каменный цветок» пользуется услугами профессионалов –мерчандайзеров.

Заключение

Практически под каждымправилом оформления торгового зала лежит глубокая психологическая база. Саматеория мерчандайзинга базируется на учении об архетипах – глубинных образах,которые не осознаются, но оказывают влияние на поведение и предпочтениячеловека. Квалифицированное их использование позволяет продать практическилюбой товар любому клиенту (при прочих равных). Идеал специалиста померчандайзингу – торговый зал, в котором нет никого, кроме кассира. Товарпродает сам себя. К сожалению, в России до сих пор практически нет литературы,посвященной этой теме, а тренинги проводят от силы 2-3 компании. Большая частьоформления магазинов является копией западных образцов и недостаточноиспользует национальные предпочтения. А ведь именно опора на глубинныенациональные ассоциации позволяет создать не просто успешный бизнес, а, что называется,«прорыв». Но сомневаться в том, что в ближайшем будущем это направление получитразвитие, не приходится.

Если посмотреть на магазинынашего города, то, к сожалению, мерчандайзингу пока уделяется мало внимания.Нередко в наших магазинах очень трудно привлечь внимание продавца к покупателю,можно услышать грубость, увидеть кое-где грязь, что, естественно, отталкиваетклиентов. Только наиболее крупные универсамы-универмаги пытаются выдерживатьстиль, оформление витрин, полок, стендов, тем самым привлекая покупателей.Особенно это заметно в магазинах самообслуживания, где покупателямпредоставляется возможность прикоснуться к товару, а если держишь товар вруках, появляется желание его приобрести.

Желательно, чтобыторговые предприятия нашего города имели бы в штате визуального мерчандайзера,чтобы повышать свой престиж и увеличивать доход.

Списокиспользованной литературы:

1. Р. Колборн«Мерчандайзинг. Принципы успешной торговли», С.-Петербург, 2002г.

2. В.Иванченко«Мерчандайзинг: искусство продавать», Ростов-на-Дону, 2003г.

3. «Деловойквартал», №17, 2000г.

4. «Продуктовыйбизнес», №12, 2003г.

5. «Алина», №35,2003г.

6. «Стольник», июнь,2003г.

7. «Мобильныйстиль», май, 2004г.

8. Л.Н. Чемоданова«Основы экономики и предпринимательства», Москва, 2003г, «АСАДЕНА»

9. В.Д.Симоненко«Технология – 11», Москва, 2001г, «ВЕНТАНА-ГРАФФ»

Приложение