Реферат: За и против консалтинговой группы

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯОРГАНИЗАЦИЯ

«ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ МОДЫ»

Факультет «Связи с общественностью»

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Консалтинг в связях собщественностью».

ТЕМА: «За и против консалтинговой группы».

Выполнена студенткой __ курса

Форма обучения  заочная

Специальность «Связи с общественностью»

Волковой Т.П.

___________ «____» ___________ 2007г

(подпись)

Работа защищена

«_____» _____________2007 г.

____________________

(оценка)

Москва – 2007 г

ПЛАН

Введение.

1.        PR-консультирование.

2.        Внешний консалтинг и внутренний PR.

3.        «За» и «против» использования консультационногоагентства.

4.        Преимущества и недостатки PR-консалтинговыхструктур.

Заключение.

Списокиспользованной литературы.

Введение

Консалтинг– консультирование; сфера оплачиваемых услугспециалистов в области конкурентной политики. Консалтинг в сфере связей собщественностью является разновидностью любого консалтинга, а маркетинговыестратегии, применимые на рынке консалтинговых услуг частично «заимствованы» изтеоретических основ любого маркетинга услуг.[5]

Рассмотримобщие способы консалтинга в сфере связей с общественностью:

·         выполнениевсего проекта консультантом;

·         разработкаконсультантом инструментария (это, по существу, и есть высококвалифицированноеконсультирование);

·         сопровождение;

·         внутреннееконсультирование (то есть создание собственной ПР-службы).

1. PR-консультирование

«Практическаяконсалтинговая деятельность в области PR– это определенные технические и творческие услуги, предоставляемые отдельнымилюдьми или их группой, компетентно выполняющими свою работу на основенакопленного опыта и соответствующей подготовки, зарегистрированныхустановленным образом для осуществления определенных видов деятельности. Весьзаработок членов корпоративной организации или его большая часть образуется ввиде оплаты по контракту их профессиональных услуг клиентами законсультирование».

ИногдаPR-консультации неправильно называют PR-агентством,но это можно считать оговоркой, так как PR-консультациини физически, ни с точки зрения законодательства, ни финансово не могут бытьагентством. Ведь услуги, предоставляемые им, не аналогичны услугам агента попродаже недвижимости, произведения искусств или бюро по трудоустройству,рекламного агентства. Возможно, такая путаница возникла из-за рекламныхагентств, которые, строго говоря, являются агентами медиа, от которых ониполучают вознаграждение в виде комиссионных при покупках клиентами этихагентств эфирного места или рекламного времени. PR-консультированиене представляет никакого агента и не получает ни от кого комиссионных вознаграждений,и меньше всего от медиа. К сожалению, отраслевая пресса фактически закрепляетнеправильное употребление этого термина в большей степени потому, что привыклаработать в первую очередь с рекламными агентствами, и указанный термин для нихболее привычен.

«Определенныетехнические и творческие услуги» связаны с последующим определением, но обычноэти услуги не включают изготовление рекламы (исключая случаи, когда онаиспользуется для PR-целей), которымзанимаются рекламные агентства, для которых это направление являетсяпрофильным. Однако этот аспект представляется запутанным, поскольку некоторыеорганизации предлагают все виды маркетинговых информационных услуг, в то времякак существуют рекламные агентства, имеющие или PR-отделыили дочернюю PR-структуру.«Независимый» PR-консультант – этоспециалист, который не связан с рекламным агентством.

Методомоплаты является вознаграждение. Существует еще одна причина, по которойконсультанты, как правило, не занимаются рекламой. Рекламные же агентства в своембольшинстве получают оплату по системе комиссионных. [1]

Большинствофирм, специализирующихся в этой области, маленькие, и поэтому в них нетразделения труда между сотрудниками, что характерно для рекламных агентств.Даже PR-консалтинговаяструктура, состоящая из одного человека, может действовать вполне эффективно.Малый размер PR-организации может немешать ее привлекательности, а вот рекламе это подходит в меньшей степени, чтоявляется еще одним отличием между этими направлениями деятельности. Кроме того,множество консалтинговых структур специализируются на отдельных направлениях PRили на обслуживании отдельных отраслей или сфер, например, моды илипарламентских связей.

Данноеопределение действительно показывает, что PR-консалтинговыеструктуры могут предлагать многочисленные услуги и они не ограничиваютсясвязями с прессой. Полный перечень может быть таким же длинным, как функции PR-отдела.Отметим, что некоторые консалтинговые структуры, как правило, являютсяспециализированными. Это может быть весьма полезно для организаций, имеющихсобственные PR-отделы, которые могутв некоторых случаях считать более удобным, эффективным и экономичнымиспользовать внешнюю структуру для выполнения какой-то редко встречающейся илиспецифичной работы. Например, внутрифирменное издание может редактироватьсясамой организацией, но дизайн его может быть разработан какой-то внешнейструктурой.

2. Внешний консалтинг и внутренний PR

«Консалтинговые»услуги, которые доминируют над «исполнительскими» услугами, с большим основаниемпопадают под категорию услуг рекомендательного характера. Консультант, которыйв этом случае выступает в качестве советника, изучает коммуникационную проблемуи выдает свои рекомендации, однако не занимается их реализацией. Фактически этуработу может выполнить PR-менеджер или консультант-исполнитель, занимающийсявопросами PR.

Еще одно отличие состоит в том, что когда компания начинаеттратить много денег на рекламу, целесообразно поручить это направлениекакому-нибудь рекламному агентству, но в отношении PR ситуация совершенно иная.Компания-производитель, не содержащая свой собственный штат и обратившаяся кпрофессиональным службам, является соучастником в его деятельности. Сотрудникиэтого агентства занимаются планированием и покупают место и/или время в СМИ,пишут тексты и готовят эскизы рекламы и передают все подготовленные материалы вгазеты и журналы, на телевидение и радио. За некоторыми исключениями, например,большие универсальные магазины и крупные туристические агентства, такие рекламодателина протяжении всего года в большом штате специалистов указанного рода ненуждаются.

Но если какая-либо компания имеет дело с большим количествомработы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийсяэтим направлением. Обращение же к внешней консалтинговой службе приемлемо, еслине нужно учреждать PR-отдел у себя или вкладывать средства в его расширение, еслитребуются специальные PR-навыки и умения, которых нет у собственных специалистов,например, финансовый PR, или необходим совет независимого эксперта.

Говоря так, мы не исходим из предположения, что собственный PR-отдел лучше внешнейконсалтинговой организации, или наоборот. Это просто разные подходы, и вполневозможно, что крупные компании используют обе эти формы. Но существует еще одноинтересное отличие. Услугами рекламного агентства обычно пользуются по двумсоображениям: благодаря их умению эффективно и экономично планировать иприобретать пространство в печатных СМИ и время в эфирных медиа, а также ихтворческим умениям в разработке оригинальной и убедительной рекламы,способствующей продвижению продаж.

PR-практик – в этом отношении более универсальный специалист: онзанимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Еслитовар или услуга могут быть переданы рекламному агентству для изготовлениярекламы, источником информации для PR-профессионала, полем егодеятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является самакомпания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так какон выступает от ее имени. PR-практик занимается персоналом, дилерами, потребителями и всемивидами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и представляетее, он должен разбираться в сущности явлений, которые в ней происходят, и бытьв постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всехуровнях. В рекламном агентстве такая тесная связь не так важна, но именно ееотсутствие может препятствовать успешной работе внешней консалтинговой фирмы,занимающейся PR. [1]

3. «За» и «против» использования консультационногоагентства

Сравниватьпреимущества работы в штате и консульта­тивного агентства, как правило, весьмасложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообраз­ныхпоказателей. Обсуждение этих показателей должно по­мочь в оценке конкретныхслучаев. В це­лом качество услуг в области ПР зависит от способностей и опытатех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штатеорганизации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении естьвозможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого склиентом.

Аргументыза использование консультационного агентства:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемомэтих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

2.Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов вразных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того,можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных про­блем.

3.Руководители консультационных агентств независи­мы и могут дать непредвзятый иобъектив­ный совет. К советам посторонних специалистов при­слушиваются, какправило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатногокон­сультанта.

4.Если вас не устраивает работа агентства, всегда мож­но прервать контракт послесоответствующего преду­преждения.

Аргументы против использования консультационногоагентства:

1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной ин­формациио политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать вкаждую де­таль структуры и разъяснять суть каждого намечае­мого мероприятия.

2.Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести,чем собственные сотрудники.

3.Запросы средств массовой информации различной сложности придется передаватьвысшим руководя­щим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Соображенияв пользу создания собственной службы ПР:

1.Собственные сотрудники воспринимают себя частью организации и заинтересованы вуспехе.

2.Они могут самостоятельно, без привлечения руководя­щих работников, сотрудничатьсо средствами массо­вой информации.

3.Их положение полноправных членов организации поз­воляет им свободнопередвигаться в пределах органи­зации и устанавливать дружеские контакты совсеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благопри­ятные условия дляосуществления внутренних меро­приятий ПР.

4.В зависимости от размеров организации можно повы­сить эффективность собственнойслужбы путем орга­низации отделов по различным направлениям ПР — прессы,публикаций, фотоинформации и т.д.

 Выбормеж­ду созданием собственной службы ПР или обращением к ус­лугам постороннегоконсультативного агентства зависит от размеров организации и характера деятельностиПP, кото­рую организация намерена осуществлять. Для рекомендаций из области ПPвполне достаточно поль­зоваться услугами сторонних консультантов, а для проведе­ниянепрерывных кампаний лучше иметь собственную служ­бу. Опытный специалист по ПРимеет достаточную квали­фикацию для того, чтобы рассмотреть все “за” и “против”предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимыхмероприятий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способосуществления программы ПP заключается в создании или расширении ужесуществующего отдела.

Этоне относится к малым и средним компаниям и орга­низациям, где создание новыхдолжностей и нового отдела может оказаться просто экономически невыгодным.Неболь­шая организация предпочтет воспользоваться услугами кон­сультативногоагентства.

Этуточку зрения поддерживают некоторые ведущие консультанты, которые частосоветуют крупным ор­ганизациям создавать собственные отделы ПР, обращаясь кконсультативным агентствам лишь за советами. Иногда агентство увеличивает свойштат, чтобы создать отдел в ор­ганизации. Эти сотрудники остаются в штатеагентства, а не организации, в которой они постоянно работают. В качествевременной меры это вполне подходит; но дает почву для сомнений в том, смогут лиэти сотрудники ощущать себя ча­стью нанявшей их организации и проникнуться ееинтересами. С другой стороны, такой специалист по ПР может пред­ложить что-либоили принять какие-то срочные меры, с ко­торыми руководство организации может ине согласиться, хотя эти меры в интересах организации. В таких случаях оченьвыгодно, что никто не заподозрит консультанта в том, что он преследует собственныекарьерные интересы в наняв­шей его организации.

Дажеорганизации, имеющие собственные мощные служ­бы ПР, могут оказаться вситуациях, когда выгоднее обра­титься к консультативному агентству. Это чащевсего про­исходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях.Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздоразумнее воспользоваться услугами консультантов,которые помогут с ними справиться. В качестве другого примера можно при­вестиситуацию, когда необходимо провести операцию, вы­ходящуюза рамки служебных обязанностей отдела. Напри­мер, работу в парламенте или организациюспециальной демонстрации для прессы, требующуюособых навыков и зна­ний.

4. Преимущества и недостатки PR-консалтинговыхструктур

/>Преимущества. PR-консалтинговаяструктура:

1.        этонезависимый советник, который может и должен критиковать клиента;

2.        имеетбогатый опыт, приобретенный в ходе работы со многими клиентами, и владеетразнообразными техническими приемами;

3.        знакомас большим числом медиа, чем штатный PR-менеджер;

4.        имеетбольше возможностей, в том числе доступ к организациям, предоставляющимспециальные услуги, с которыми у нее налажены хорошие связи (печатники,фотографы, распространители новостных релизов, переводчики и т.д.);

5.        имеетштат квалифицированных специалистов;

6.        можетнаходиться в центре города неподалеку от основных медиа, мест для проведениявстреч с клиентами, поставщиков основных услуг.

/>Недостатки. PR-консалтинговаяструктура:

1.        отделенаот внутренней организации клиентов;

2.        вероятно,работает только с одним человеком в организации-клиенте, в лучшем случае – снесколькими, не имеет внутренних каналов коммуникаций, имеющихся в распоряженииштатных PR-менеджеров;

3.        ограниченав своих действиях величиной гонорара в отличие от штатного PR-менеджера,постоянно работающего на своего работодателя;

4.        должнапроявлять лояльность сразу к нескольким клиентам;

5.        можетзнать относительно мало о профессиональных занятиях клиента, его отраслевых илиспециальных интересах, и в пределах, ограниченных оплаченным временем, может неиметь времени, чтобы узнать больше.

/>По существу несколько из перечисленныхвыше пунктов свидетельствуют о том, что клиент получает только то, за что онплатит. Если консультант занимается только недорогими видами PR,то результаты его работы не доставят клиенту слишком большое удовольствие. Но,с другой стороны, порой просто удивительно, сколько много клиент получает дажеза такой ограниченный PR.

/>Заключение

Взаключение отметим, что иногда клиенты ошибочно полагают, что они сэкономятденьги, назначив собственного PR-менеджераи учредив свой собственный PR-отдел,считая, что это обойдется им в такую же сумму, как и гонорар законсультирование. Однако следует учитывать, что к затратам на заработную платуштатных специалистов следует добавить накладные расходы, начисляемые на полныйдень их работы, плюс расходы на оборудование, в результате чего общие затратына PR-менеджера, вероятно, окажутсясущественно выше. В связи с этим может быть лучше потратить деньги и создать PR-отдел,который сможет заниматься всеми вопросами, связанными с этой сферой, болееглубоко и всесторонне.

Вконечном счете, PR-консалтинговыеуслуги не являются дорогими, хотя значительная часть руководителей организацийсчитает, что это не так. Вероятно, они полагают, что компании ничего не будетстоить, если она самостоятельно займется PR,вместо того, чтобы платить гонорары консультантам! PR– это деятельность, требующая больших затрат труда, и кто бы ни руководил им –внутренние или внешние службы, – за все надо платить.

Список используемой литературы

1.          ДжефкинсФ., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие длявузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина.Рекомендовано УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям собщественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов,обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью».Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией. -  М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

2.          ПашенцевЕ.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — 2-е изд. — М.: Финпресс,  — 2000.

3.            СайтэлФ.П. Современные паблик рилейшнз. — М.: Имидж-Контакт, — 2001.

4.           Связис общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В.Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.

5.           ТимофеевМ.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз):Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.

6.            ЧумиковА.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – 296с.