Реферат: Життєвий цикл лікарських засобів
ЗМІСТВступРозділ 1. Лікарські засоби як комерційні продуктиРозділ 2. Життєвий цикл лікарських засобів: його фази,варіанти розвитку2.1 Фази життєвого циклу лікарського препарату2.2 Особливості фази розроблення лікарських засобів2.3 Варіанти розвитку фази «росту»2.4 Варіанти життєвого циклу лікарських препаратів2.5 Стратегії продовження життєвого циклу лікарського засобу ВисновкиЛітератураВступ
Фармацевтична індустрія займає особливе місце на ринку. Основацього закладена в соціальній спрямованості і повсякденній значущості продуктівїї виробництва. Щоденне зростання попиту на лікарські препарати не залежить нівід піднесень, ні від спадів економіки в цілому. Для фармацевтичної індустрії(досить-таки молодої) характерні стійкі, відносно високі темпи росту іприбутку.
Продуктами галузі користуються абсолютно всі, однак вибір,вирішення того, який лікарський препарат і в яких кількостях вживати, з самогопочатку лишається за лікарем. Якоюсь мірою опосередковано, вплив і позиціялікаря щодо цього лишаються незмінними у часі, незважаючи на те, що — особливоза останніх 10— 15 років — самолікування досягло свого піку, лікарські засоби,які відпускаються без рецепта лікаря, переживають справжній тріумф і постійнопоповнюють свій список, у т.ч. і за рахунок спрощення порядку переходурецептурних препаратів у категорію безрецептурних.
Вивчення питання життєвого циклу лікарських засобів є доситьактуальним для формування фармацевтичного ринку певного лікарського засобу абогрупи засобів.
Мета роботи прослідкувати етапність життєвого циклулікарського засобу.
Завданнями з дослідження даного питання є:
1) датихарактеристику лікарських засобів з позиції комерційної діяльностіфармацевтичної промисловості;
2) проаналізуватиосновні етапи життєвого циклу лікарського засобу;
3) розглянутиосновні варіанти відхилення в життєвому циклі від стандартної схеми;
4) з`ясувати,які стратегії сприяють продовженню життєвого циклу лікарських засобів.
Розділ 1. Лікарські засоби як комерційні продукти
Соціальна спрямованість фармацевтичної індустріїпідтримується урядами на основі положень про перерозподіл тягаря витрат налікарські засоби між платоспроможними структурами або певною категорієюнаселення і неплатоспроможною, причому вельми значною, частиною населення(маються на увазі три принципи — багатий платить за бідного, здоровий — захворого і працюючий за непрацюючого).
Для лікарських препаратів початкове значення має, з одногобоку, рівень підготовленості, кваліфікації і досвід лікаря, який здійснює вибірі призначення ліків, і в цьому випадку бажання споживача (пацієнта) відіграєнезначну роль, питання ціни (одного з нових показників ринку) лікаря, якправило, не цікавлять. Хоча слід зробити застереження: у країнах, де лікародержує відсоток від вартості виписаних ліків, існує певна зацікавленість урекомендації більш дорогих препаратів. Разом з тим практика застосуваннялікарських засобів показує, що здебільшого перевага віддається найефективнішомупрепарату незалежно від його ціни. З другого ж боку, у ряді країн вибір лікарявеличезною мірою орієнтується на бажання і можливості споживача витратити певнікошти на придбання необхідних ліків (тобто зробити власний вибір).
Специфіка продукту відбивається і на істотних особливостяхвивчення кон'юнктури фармацевтичного ринку, яке включає в себе не тільки аналізекономічних факторів, які справляють вплив на кон'юнктуру цього ринку,соціально-економічного і демографічного складу населення, але і вивчення стануздоров'я населення, а також факторів, що впливають на нього. Неабияке значеннямає і традиційний підхід до споживання лікарських засобів в межах локальногоринку, певний консерватизм у сприйнятті, пристрасті, прихильності і захопленнітією або іншою маркою, тобто назвою ліків і продукції будь-якої фірми.Одночасно з цим можна спостерігати відносну неграмотність населення успоживанні лікарських препаратів, а також тотальний, агресивний, частоневиправданий маркетинг, у т.ч. нав'язливий рекламний пресинг лікарськихзасобів.
Специфічність продукту — лікарського препарату — визначиланетрадиційний підхід до розгляду фармацевтичного ринку саме з боку продуктовоїкатегорії.
Виходячи з класичного ринкового визначення продукту, а саме:продукт — це все, що задовольняє нужду або потребу і пропонується ринку з метоюпривернення уваги, використання або споживання [11], — лікарський препарат можерозглядатися з цих саме позицій, тобто з позицій ринкової категорії. При цьомумається на увазі, що лікарський препарат — це продукт, а наприклад, таблетованаформа препарату Norvasc фірми «Pfizer» з зазначенням його вартості —це продуктова одиниця [10].
Купуючи лікарський препарат, споживач орієнтується не напрепарат як такий, а на ті блага, допомогу і переваги, які надаються йому цимпрепаратом. Ф.Котлер визначає продукт, як "… вміщену в упаковку послугудля розв'язання якоїсь проблеми" [11], а перефразовуючи Ревсона, можнасказати, що на виробництві робляться ліки, а в аптеці продається надія [4].Важливість характеристик і способів застосування препарату, його форма, доза,упаковка — безумовні, але тільки як засоби надання цих благ. Так, необхідністьу знеболюючому препараті з самого початку визначає пошук ліків, у ціломузадовольняючих потребу у знеболенні, а не присутністю набору хімічнихкомпонентів або джерелом його походження. Основну ідею продукту — лікарськогопрепарату — умовно можна зобразити на чотирьох рівнях (рис. 1).
Перший рівень — «потреба — ідея».
Ідея ліків як продукт наукової гіпотези і/або формалізованоїринкової потреби.
Другий рівень — "ідея — реальність".
Реальне втілення в лікарській речовині теоретичних уявленьосновних благ та переваг.
Третій рівень — «продуктова одиниця лікарськогозасобу».
Лікарський засіб, вироблений в умовах конкретного виробництваі на основі якої-небудь сировини, в реальному втіленні певних властивостей,відповідної якості, визначеної форми і дози, що має відповідну торгову абомаркову назву, анотацію по застосуванню, специфічну упаковку, вартість.
Четвертий рівень — «продукт як суб'єкт ринковихвідносин».
Готовий лікарський препарат, що просувається в комерційномусередовищі від виробника до кінцевого споживача через взаємодії з основнимидіючими на ринку суб'єктами, що передбачає відповідне маркетинговесупроводження і тиск на різні категорії користувачів (лікарів, фармацевтів,дистриб'юторів, кінцевих споживачів тощо).
Масштаб економічної можливості, яку надає ринок препаратів,визначається потенціалом ринку лікарських засобів. Ця за своєю суттю кількіснаміра привабливості може і повинна бути доповнена динамічною оцінкою, якахарактеризує її тривалість і/або еволюцію під час потенціального попиту,наприклад на той чи інший лікарський засіб або ринок лікарського засобу. Длявідображення останньої удаються до деяких моделей, у т.ч.«біологічної» або «ботанічної» моделі життєвого циклупродукту, яка являє собою S-подібну логістичну криву.
Слід відмітити, що низка досліджень обмежує використаннямоделі життєвого циклу продукту через ряд факторів. Зокрема, відмічається, щопри розгляді «ботанічної моделі», виходячи з темпів росту продажів, апотім використання фаз моделі для прогнозування продажів, їх імовірність ікоректність може бути поставлена під сумнів [8]. І це так, тому пропонуєтьсяретельне обґрунтування й експлікація всіх механізмів об'єктивно і суб'єктивнодіючих факторів, сил і течій. При цьому мається на увазі не просто розгляданнянайбільш цікавих точок кривої з позицій статики, а отже, певної рівноваги, алесаме з позицій динаміки в еволюційному, часовому і просторовому аспектах.
/>
Рис 1. Поняття ліків як продукту в еволюційному розрізі
Разом з тим існує думка, що фірма, оперуючи моделлю життєвогоциклу, може стати її заручницею, оскільки крива — це не більше ніж типовакартина долі ліків на ринку. Але цьому можна запобігти, використовуючи арсеналактивних дій, коректуючи свою поведінку, чітко розмежовуючи застосування моделівідносно фармакотерапевтичних груп препаратів, підгруп, марки фірм препаратів,а також окремого лікарського засобу. Пов'язано це з тим, що на рівні маркинеконтрольовані фактори справляють менші діяння, а на рівні ринку препарату аботоварного знака залежність первинного попиту від факторів середовищазалишається значною [6].
Можна навести й інші обмеження використання кривої життєвогоциклу, однак усі вони обговорювані і критика в цьому випадку може прийматисятільки якщо обмежувати використання моделі як інструмента в діяльності фірми. Унашому ж випадку погляд на модель набагато ширше початкового тлумаченняможливостей її застосування. Насамперед, тому, що це — база, яка дозволяєаналізувати фактори, що визначають приваблюваність фармацевтичного ринку уцілому і ринку окремого препарату, а також ті сили, які сприяють еволюції цьогоринку. Перманентний же рух ринку здійснюється під діянням певних внутрішніх ізовнішніх сил, досить точно названих професором М.Портером процесами еволюції,відмітивши при цьому, що вони (еволюційні процеси) чинять відповідну дію нагалузь у цілому, підштовхуючи її в «напрямі потенціальної структури, яка упроцесі формування галузі рідко визнається у своїй повноті. Однак у базовійтехнології, характеристиках товару, природі реальних і потенціальних покупцівзакладено цілий діапазон структур, до яких галузь може прийти залежно віднапрямів і успішності досліджень та розробок, маркетингу нововведень тощо. Самеідентифікація цих еволюційних процесів рушійних внутрішніх та зовнішніх сил фармацевтичноїіндустрії являє собою потенціальний інтерес, і її розгляд уявляється цілкомможливим з позицій моделі життєвого циклу продукту.
Розділ 2. Життєвий цикл лікарських засобів: його фази,варіанти розвитку2.1 Фази життєвого циклу лікарського препарату
У життєвому циклі препарату як ринкового продукту розрізняютьсякілька фаз. Різні дослідження інтерпретують їх відносно стандартно, розрізняючипри цьому чотири—шість основних. Ураховуючи специфіку лікарського засобу,уявляється можливим розгляд фазових складових кривої, зображених на рис. 2.Відмітимо при цьому, що як залежні змінні виступають збут, прибуток, покриттявитрат та інші показники діяльності компанії. Як єдина незалежна зміннавиступає час.
/>
Рис. 2. Життєвий цикл лікарського препарату:
1 — І фаза „створення і розробка“, 2 — ІІ фаза»введення на ринок", 3 ІІІ фаза «ріст», 4 — IV фаза«зрілість», 5 — V фаза «спад», 6 — VI фаза «вихід зринку»
Перша фаза з економічних позицій має затратний характер іоб'єднує такі етапи, як створення і розробка препарату (в т.ч. доклінічні таклінічні випробування лікарського засобу).
Друга фаза відкриває ринковий період і характеризується якетап введення препарату на ринок. Це період повільного зростання обсягів збутулікарських засобів, оскільки ринок ще мало знайомий з новим препаратом. Періодскладний для виробника, поза як прибутків він ще не отримує, адже потрібнівеликі витрати на формування попиту на лікарський засіб і просування його наринку (рекламу, стимулювання збуту) [13].
Етап виходу лікарського засобу на ринок передбачає перевіркупрепарату для підтвердження ефективної оцінки його конкурентоспроможностівнаслідок отримання великої клінічної інформації, яка надходитиме від лікарівта пацієнтів і може бути причиною зміни дозування, лікарської форми препаратуабо зміни маркетингової стратегії.
Даний етап потребує пошуку найпривабливіших сегментів ринку,дослідження його з позиції конкурентної структури, визначення цільовихсегментів для позиціонування лікарського засобу, вибір оптимальної, адекватноїдо існуючих правил назви препарату та упаковки, контроль тексту внутрішньої тазовнішньої анотації щодо застосування препарату з огляду на його етичність такоректність, а також точного передання сутності основної вигоди відвикористання лікарського засобу. Цей етап передбачає також перевірку завказаними позиціями рекламної та презентаційної супровідної інформації.
Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокіціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фармацевтичнафірма має уже міцні ринкові позиції, а лікарський засіб захищений патентом,можуть установлюватись високі престижні ціни, прийнятні лише для споживачів ізвисоким рівнем достатку. Деякі лікарські засоби внаслідок їх унікальності танеобхідності можуть купувати незалежно від їх ціни (тобто попит на ці лікарськізасоби нееластичний) [13].
Третя фаза — під назвою «ріст» — приваблююча зпозиції активізації внутрішніх сил фірми. Це етап швидкого нарощування обсягівзбуту і визнання покупцями нового лікарського засобу. З'являються прибутки, якіпротягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витратна рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більшеконкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного препарату.
Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на новісегменти ринку з модифікаціями лікарського засобу, розширюються канали збуту.
Четверта фаза — «зрілість» — приносить компаніїнайвищий прибуток. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються,що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшістьлікарських засобів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певнастабілізація. Конкуренція сягає максимуму.
Фармацевтичне підприємство на етапі зрілості має на метіутримання позицій препарату на ринку. Витрати на просування продукції дещознижуються, реклама має характер нагадування.
Споживачами лікарського засобу стає масовий ринок, що даєможливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цьогоетапу відбувається насичення ринку, окреслюється тенденція до зменшення обсягівзбуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабшіпозиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.
П'ята фаза характеризується як «спад». Вонаприваблююча з позиції активізації зовнішніх сил. Етап спаду (занепаду) завершуєринкове життя лікарського засобу, яким би тривалим воно не було. Збут іприбуток падають, споживачами препарату залишаються здебільшого консерватори,які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким абоповільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: лікарський засібморально старіє, з'являються нові, досконаліші ліки [13].
На етапі спаду підприємство може використовувати різні стратегії:
• припинити випуск застарілих лікарських засобів;
• якщо препарат ще рентабельний, деякий час „збиратиплоди", різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутовумережу тощо);
• укласти контракти на його виробництво з дочірнімипідприємствами в інших країнах чи регіонах.
Характеристики маркетингових показників основних 4-х етапівжиттєвого циклу лікарського засобу наведено в таблиці 5.3.
Шоста фаза — «вихід з ринку» — характеризує процесвиведення препарату з активного обігу.
Періоди турбулентності розділяють основні фази життя ліків наринку і характеризуються зміною якісних та кількісних аспектів маркетинговоїстратегії фармацевтичної компанії. Основними причинами змін такого роду є:еволюція конкурентного середовища, досягнення цілей, висунутих на попередніхетапах і генерація нових завдань, розкриття ринковою практикою невідомих данихпро властивості препарату або про характер реакції споживачів, відповідністьаналітичних моделей і попередніх оцінок показникам продажів тощо. У процесівикладення матеріалу ми не будемо виділяти періоди турбулентності у виглядіокремих фаз життєвого циклу, а розглянемо їх як невід'ємні граничні області фаз«ріст» і «спад».
Таблиця 1
Характеристика маркетингових показників на різних етапахжиттєвого циклу лікарського засобу
Показники Основні етапи життєвого циклу лікарського засобу впровадження зростання зрілості спаду Мета Проникнення на ринок Розширення меж ринку Збереження переваг Підготовка до переходу на випуск нового препарату Збут Низький Швидко зростає Досягає максимуму Зменшується Прибуток Відсутній Зростає Максимальний, починає зменшуватись Низький Конкуренція Незначна Зростає Велика Зменшується Ціна Висока або низька Діапазон цін Знижується Мінімальна Витрати на просування ліків Дуже високі Високі Стабілізуються Зменшуються Зміст реклами Інформування Створення прихильності до марки Нагадування Відсутня Споживачі Новатори Рання більшість Масовий ринок КонсерваториСлід відмітити, що особливості еволюції первинного попитувідмітні у часі, тому конкурентне й економічне середовища диференційовані длякожної з фаз. Те ж саме можна сказати і відносно структури витрат, інвестиційта прибутку. Будь-яка фаза вимагає розробки окремих пріоритетних стратегічнихцілей, підкріплених маркетинговими дослідженнями, стратегічним аналізом,програмами розвитку, концептуальними підходами і кожній з фаз відповідаєоригінальна розробка програм маркетингу з позицій стратегії і тактики упросуванні лікарського препарату на фармацевтичний ринок.
Насамперед, аналізуючи життєвий цикл, необхідно визначити,відносно якого продукту проводиться відповідний аналіз: чи в цілому докатегорії ліків як ринкового продукту, чи до певного типу відповідногопоходження — синтетичні лікарські засоби, препарати, одержані з використаннямбіотехнології, галенові препарати тощо — чи до певної фармакологічної групи,підгрупи, окремого препарату підгрупи, до певної форми окремого препарату, доконкретної марки тощо. До останнього часу відносно лікарських засобів такі системнідослідження в Росії не проводились, і так само, як і відносно будь-якогоринкового продукту, існував змішаний погляд, який спирався на положення, щобудь-який продукт у тому або іншому вигляді з часом змінюється [27].
Не претендуючи на повне охоплення зазначеної проблеми,зробимо спробу ідентифікувати підходи до кожного періоду вищезазначеного циклу,враховуючи при цьому і те, що основну цінність з комерційних позицій являєаналіз життєвого циклу лікарського засобу як такого і аналіз ринку лікарськихзасобів у цілому. Пов'язано це з адаптованістю подібного підходу до поведінкикінцевих споживачів, оскільки реально вироблений продукт з усіма притаманнимийому якостями і властивостями має конкретну адресність. Таким чином,безумовність зв'язку продукту і ринку продукту — абсолютна. У цьому випадкужиттєвий цикл відбиває еволюцію і препарату як такого, що виходить насамперед здослідницьких, технологічних особливостей, і ринку цього препарату, що виходитьв основному з попиту та його основних законів.
2.2 Особливості фази розроблення лікарських засобівЕфективна діяльність фармацевтичних підприємств в умовахрозвиненого конкурентного середовища, зміни споживчого попиту, проходженнялікарськими засобами різних етапів життєвого циклу можлива лише на базінауково-технічного прогресу, який на рівні підприємства реалізується у виглядіінновацій.
Інновації у фармації класифікують на два види: продуктові іпроцесні. Продуктові передбачають:
• створення і випуск оригінальних лікарських засобів;
• освоєння і випуск генеричних препаратів;
• впровадження нових форм лікарських засобів;
• покращення якості лікарських засобів, що вже виробляються;
• виявлення нових сфер застосування відомих лікарськихзасобів.
Процесні інновації поділяються на:
• технологічні (впровадження нових або удосконалення існуючихтехнологій);
• організаційно-управлінські (освоєння нових ринків,використання нових каналів просування лікарських засобів і форм стимулюваннязбуту, використання нових економічних, управлінських, організаційнихмеханізмів);
• соціальні (знову ж таки, як і в продуктових — покращенняякості лікарських засобів, що вже виробляються; покращення умов праціперсоналу, підвищення кваліфікаційно-професійного рівня персоналу);
• інформаційні (впровадження інформаційних технологій вуправління, раціоналізація інформаційних потоків) [27].
Необхідно зазначити, що у США третина всіх інновацій належитьдо процесних, а дві треті — до продуктових, тобто наголос робиться на створенніі випуску оригінальних лікарських засобів, освоєнні і випуску генеричнихпрепаратів, упровадженні нових лікарських форм препаратів, покращенні якості тавиявленні нових сфер застосування лікарських засобів. В той же час в Японії,навпаки, більш актуальними є процесні інновації, тобто шляхом удосконаленняіснуючих або впровадження нових технологій, освоєння нових ринків, використаннянових каналів просування і форм стимулювання збуту, а також покращення якостілікарських засобів, умов праці та кваліфікаційно-професійного рівня персоналу,впровадження інформаційних технологій в управління тощо. Сьогодні існуєдекілька десятків визначень «нова продукція». Можна виділити триосновні підходи:
• до нового відносять будь-яку продукцію, що випускаєтьсязнову; критерієм є час її освоєння і виробництва;
• продукцію, яку використовують для задоволення ранішеневідомої потреби;
• новим продуктом називають також будь-яку прогресивну зміну,яка відрізняє продукт від раніше відомих, і стосується сировини, матеріалу,технології, зовнішнього оформлення тощо.
При цьому можна виділити чотири рівні новизни:
• зміна зовнішнього оформлення;
• часткова зміна споживчих властивостей за рахунокудосконалення основних характеристик, але без принципової зміни технології;
• принципова зміна споживчих властивостей, яка вносить зміниу спосіб задоволення відповідної потреби;
• поява продукції, яка не має аналогів.
Рівні новизни лікарських засобів
За новизною лікарських засобів розрізняють:
• оригінальний препарат нової фармакологічної групи;
• оригінальний препарат існуючої фармакологічної групи, втому числі комбіновані препарати на основі відомих субстанцій і лікарськіформи, що поліпшують фармако-кінетичні властивості субстанцій;
• препарат-генерик та традиційні препарати, які тривалий часвикористовуються у медичній практиці.
Оригінальний лікарський препарат — це препарат, який є власністю лишефірми, що розробила його, або фірми-власника першої ліцензії на його продаж.Активна речовина оригінального лікарського препарату має патент, до закінченнятерміну дії якого ніяка інша фармацевтична фірма не має права синтезувати івикористовувати цю активну речовину для комерційних і некомерційних потреб.
Вказане поняття не є рівнозначним поняттю „оригінальна(торгова) назва лікарського препарату", яка є патентованою назвою,зареєстрованою для захисту права його виняткового використання тількифармацевтичним підприємством, яке володіє торговою маркою або патентом на цюназву (але не на активну речовину). За назвою можна ідентифікувати певнийлікарський препарат або лікарську форму, яку реалізує його виробник. На відмінувід патенту на активну речовину, власність на котру обмежена часом, власністьна оригінальну (торгову) назву зберігається і після закінчення патенту наактивну речовину. Відповідно до законодавчих положень багатьох країнвиробникові дозволено зберігати торгову назву при заміні допоміжних речовин воднокомпонентних лікарських препаратах і навіть активних речовин у комбінованихлікарських препаратах [13].
Лікарський препарат, термін дійсності патентного захисту якогона активну речовину закінчився, має назву генеричного лікарського препарату абопрепарату-генерика.
Препарат-генерик містить активну речовину, яка є ідентичною активній речовиніоригінального лікарського препарату. Допоміжні речовини, що входять до складупрепарату (консерванти, наповнювачі, зв'язуючі речовини, барвники, коригентисмаку тощо), і виробничий процес можуть відрізнятися.
Препарат-генерик може бути під оригінальною або підзагальноприйнятою назвою. Загальноприйняту або генеричну назву, на відміну відоригінальної (торгової) назви, має право використовувати будь-який виробник.Перелік генеричних назв може відрізнятися від переліку міжнароднихнепатентованих назв лікарських препаратів.
Концепція нового лікарського засобу передбачає сукупність виробничихчинників, які формують вартісні та цінові показники нового лікарського засобу,його якісні характеристики, величину (масштаби) випуску, базу збутовоїдіяльності, і чинників з боку споживачів і ринку — характер попиту на новийлікарський засіб та його аналоги, кількісні та якісні характеристики попиту,відношення споживачів до фармацевтичного виробника та його лікарського засобу,стан кон'юнктури ринку, тенденції розвитку конкретного сегменту ринку, рівеньта гостроту конкуренції тощо. Тобто концепція нового лікарського засобувиходить з того, що новий препарат повинен відповідати потребам, якісформуються до моменту, коли препарат вийде на ринок. При цьому важливими є двіконцептуальні вимоги: прогнозувати й активно формувати нові потреби; скорочуватичас між висуненням ідеї і виходом з новим препаратом на ринок. Акцент повиненбути насамперед на створення препарату «ринкової новизни», якийзадовольняв би зовсім нову потребу, або краще задовольняв уже відому потребу,або значно розширяв коло споживачів, здатних придбати лікарський препарат, якийзадовольняв би на уже досягнутому рівні відому потребу.
Розроблення нового лікарського засобу здійснюється послідовноі проходить декілька етапів. Необхідно зазначити, що етапи розробленняоригінального лікарського засобу і генеричного лікарського засобу дещовідрізняються. Основні стадії розроблення і виведення на ринок оригінальноголікарського засобу і препарату-генерика наведені у таблиці 1.
Характеристика етапів розроблення нового лікарського засобу
Перший етап — розроблення нового препарату — генерація наукових ідей, якає актуальною для оригінального лікарського засобу, але не проводиться длягенеричного препарату. Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:
• споживачі з їх потребами;
• співробітники фармацевтичного виробництва, мотивовані напошук ідей;
• лікарський і фармацевтичний персонал, який контактує ізспоживачами;
• назрілі потреби охорони здоров'я;
• науково-дослідні лабораторії, наукові консультанти;
• нові лікарські засоби конкурентів;
• публікації у професійних виданнях;
• виставки тощо.
Таблиця 1.
Основні етапи розроблення лікарських засобів
Етап Назва етапу та його актуальність для: оригінального лікарського засобу генеричного лікарського засобу І Наукова ідея та її обґрунтування Не проводиться II Направлений синтез або скринінг біологічно активних речовин Не проводиться III Розробка технології та методів контролю; біофармацевтичні, доклінічні та клінічні дослідження Розробка технології та методів контролю; біофармацевтичні, спрощені доклінічні дослідження та обмежені клінічні дослідження або доведення біоеквівалентності лікарських засобів ІV Комерційне виробництво, маркетинг і збут Комерційне виробництво, маркетинг і збутМетоди формування ідей дуже різноманітні: це й опитування споживачів, іаналіз недоліків існуючих лікарських засобів, обговорення скарг і пропозиційспоживачів. Дуже популярним є метод „мозкової атаки", який має на метішвидке генерування великої кількості ідей. Умови його реалізації:
• збирають групу фахівців у складі 7-12 осіб;
• немає ніяких авторських прав на ідеї, будь-який учасникможе розвивати ідеї іншого;
• критика заборонена;
• кількість пропозицій важливіша за їхню якість.
Мета етапу генерації наукових ідей — зібрати якомога більшу їх кількість.Усі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості [27].
Першим кроком на цьому шляху є так звана фільтрація ідей. Сутністьїї полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям іресурсам фірми. Для цього використовують спеціальні фільтрувальні переліки длянових медикаментів. Вони містять конкретні показники, кожен з яких оцінюєтьсяза бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх впливна успіх препарату неоднаковий.
Коло цих показників може бути доволі широке й містити:
• загальні характеристики нового лікарського засобу(потенційний прибуток, ступінь ризику, рівень інвестування, інтенсивністьконкуренції тощо);
• маркетингові характеристики препарату (місткість ринку,відповідність маркетинговим можливостям фірми, привабливість для існуючихспоживачів тощо);
• виробничі характеристики лікарського засобу (відповідністьвиробничим можливостям фірми, термін розроблення, простота виробництвапрепарату, можливість його випуску за конкурентоспроможними цінами тощо).
Після порівняння оцінок окремих ідей більшість із нихвилучають із подальшого розгляду.
Другий етап — створення нових препаратів — передбачає направлений синтезнових субстанцій, скринінг біологічно активних речовин або модифікацію існуючихмолекул і субстанцій тощо. Етап є актуальним тільки для оригінальних ліків.
В основі вибору матеріальної основи для створення новогопрепарату використовують традиційні підходи:
• штучно синтезована субстанція;
• нові лікарські субстанції, що отримані з уже відомихфізико-хімічною диференціацією;
• відомий лікарський препарат, який використовують за новимпризначенням;
• речовина, яка знайдена у природі і має лікувальну дію.
На цьому етапі проводяться первинні доклінічні дослідженняотриманих сполук і здійснюється відбір найперспективніших з них.
На наступному — III етапі приймаються рішення щодо:
• обґрунтування складу лікарського засобу;
• виду лікарської форми;
• технології його виробництва;
• розробки методів контролю якості;
• товарної марки;
• упаковки тощо.
Створенню препарату передує складний комплекс доклінічних таклінічних досліджень.
Доклінічне вивчення лікарських засобів передбачає хімічні, фізичні,біологічні, мікробіологічні, фармакологічні, токсикологічні та інші науковідослідження для вивчення їх специфічної активності та безпечності.
На цьому ж етапі розробляють проект аналітично-нормативноїдокументації, технологічний регламент, а також одержують дозвіл на проведенняклінічних досліджень лікарського засобу [27].
Найважливішим етапом розроблення нового лікарського препаратує клінічні дослідження, що їх проводять для встановлення або підтвердженняефективності та нешкідливості (безпечності) лікарського засобу. Розробникповинен подати в Міністерство охорони здоров'я України або уповноважений ниморган результати доклінічних досліджень та інші матеріали. При позитивномурішенні випробування проводять у декілька стадій. Клінічні випробуваннялікарських засобів проводять після обов'язкової оцінки етичних таморально-правових аспектів програми клінічних випробувань комісіями з питаньетики при лікувально-профілактичних закладах, в яких проводять випробування.
Першу фазу клінічних досліджень проводять на добровольцях,яким попередньо пояснюють характер дослідження і можливі наслідки. Для цьоговідбирають невелику групу людей, за якими ведуть детальне спостереження.Визначають діапазон безпечних доз і оцінку фармакокінетичних параметрів, атакож дані щодо токсичності препарату, його абсорбції, метаболізму таекскреції.
На наступній фазі клінічних досліджень новий препарат вводятьхворим як профілактичний і лікувальний засіб від тих розладів і симптомів, длятерапії яких він призначений. При цьому співставляють дію нового препарату тайого аналогів.
Для генеричного лікарського засобу проводять спрощенідоклінічні дослідження, які полягають у проведенні обмежених фармакологічнихдосліджень (визначають тільки гостру токсичність і специфічну активність), атакож обмежені клінічні дослідження — в Україні і доведення біоеквівалентності — у світі. Для доведення терапевтичної еквівалентності оригінальному лікарськомузасобу препарат-генерик повинен відповідати наступним вимогам:
• містити ту ж активну речовину (або речовини), яку міститьоригінальний лікарський засіб;
• бути ідентичним з оригінальним лікарським засобом за силоюдії;
• мати ту ж лікарську форму і той же шлях введення;
• мати ті ж покази до застосування;
• на етикетці повинні бути вказані ті ж заходи безпеки таінші інструкції, які вказані на етикетці оригінального лікарського засобу;
• мати ту ж біоеквівалентність (тобто після пероральногоприйому або аплікації транс-дермального пластиру та ж кількість лікарськогозасобу повинна мати таку ж статистично достовірну швидкість системноговсмоктування, що і у оригінального лікарського засобу) [26].
Однією з найпопулярніших форм оновлення асортиментувітчизняних виробників є співробітництво із зарубіжними фармацевтичними фірмамистосовно виробництва лікарських препаратів-генериків із субстанцій, що їхпоставляють зарубіжні партнери. З погляду маркетингу таке співробітництво наданий час найефективніше для вітчизняного виробника.
На етапі розроблення лікарського засобу також опрацьовуютьпатентний захист препарату для запобігання його копіювання.
Якщо на попередніх стадіях препарат успішно пройшов перевірку,то фірма переходить до його пробного маркетингу. Це випуск невеликої партіїпрепарату для її ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основіспеціально розробленої маркетингової програми.
Пробний маркетинг здійснюють для оцінки споживачами, лікарямита фармацевтичними посередниками характеристик нового лікарського засобу,визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту препарату. Для йогопроведення необхідно визначити:
• місце здійснення ринкового тестування;
• термін випробування;
• характер інформації, яку фірма бажає отримати.
Зазначимо, що не всі фармацевтичні фірми здійснюють ринковетестування своїх лікарських засобів, адже це потребує значних витрат. З іншогобоку, саме пробний маркетинг урятував деякі лікарські засоби від гучногопровалу, оскільки дав можливість виявити непередбачені негативні наслідки, іпрепарати було вчасно вдосконалено.
Завершальний етап клінічних досліджень проводять тільки після отриманнядостатньо достовірних даних про безпечність та ефективність препарату. Одержанідані є підставою для отримання дозволу на реєстрацію, застосування ікомерційний випуск препарату.
Ринкове тестування дає достатній обсяг інформації дляприйняття остаточного рішення щодо доцільності випуску нового лікарськогозасобу і розгортання його комерційного виробництва (IV етап).
Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативногоприйняття рішень, адже новий лікарський засіб повинен якомога скоріше здобутивизнання споживачів і фармацевтичних посередників [13].
Фармацевтична фірма повинна визначити:
• коли вивести новинку на ринок;
• де (у яких регіонах, містах) пропонувати лікарський засіб;
• для яких сегментів ринку він призначений;
• як виводити препарат на ринок, які методи просуваннявикористовувати тощо.
2.3 Варіанти розвитку фази «росту»Кожна фаза життєвого циклу продукту базується на необхідностіпроведення певних досліджень, об'єднаних у цикл, який може бути поділений настадії, а вони, у свою чергу, пов'язані з комплексом різних перевірок на кожнійфазі життєвого циклу продукту [7]. Як на ілюстрації зупинимось на фазі«ріст».
Ця фаза вимагає уваги до процесу росту продажів і відповіднихдосліджень, серед яких необхідно виділити такі:
— позиціонування або оцінка і порівняння того, що передаєреклама про прийнятні якості і властивості препарату і/або його імідж націльовому ринку. Крім того, у даний період можна оцінити існування іншихприваблюючих ринків для даної одиниці препарату. При цьому позиціонуванняздійснюється шляхом структурування маркетингового комплексу, а саме зпрепарату, ціни на препарат, реклами і товаропровідного маршруту з метоюоптимізації адекватності пропозиції фірми і сприйняття цільовим ринком;
— відстежування (tracking) в режимі моніторингу уявленьспоживачів та їх пробних і повторних придбань (використовувань) препарату — яквідображення компонентів обсягу збуту — з метою відносно точного відображеннясформульованої компанією картини ситуації, яка реально формується і в ціломуможе бути кількох типів [12]. Не розглядаючи крайні позиції — «очікуванийуспіх» або «приречений на успіх» і «явна невдача» абопровал, зупинимося на двох.
Перший — «неочікуваний успіх», коли досить скромнопрогнозований ефект препарату раптом висвітлює вельми пристойне місце на ринкуі препарат успішно завойовує свою нішу. У цьому разі величезну роль відіграєвдало спозиціонований комплекс якості, ціни, реклами, товаропровідного фактора.Наприклад, нітрогліцерин, який сам по собі є вихідною речовиною для створеннянизки препаратів, уже понад сто років успішно застосовується при лікуваннікоронарної хвороби серця. Слід відмітити, що серед основних патогенетичних груплікарських засобів, використовуваних для лікування стенокардії (нітрати,блокатори бета-адренергічних рецепторів, антагоністи кальцію), найбільш тривалетерапевтичне життя відмічається у нітратів. При цьому вони не тільки невтратили свого значення, але більш того — вони удосконалюються і поповнюютьсяновими лікарськими формами, розкриваються нові механізми дії цієї групи. На фармацевтичномуринку представлено кілька форм нітрогліцерину і кожна з них знаходить свою нішуі свій споживацький сегмент. Серед цих форм — желатинові капсули, мазі,пластирі, наклейки, ампули тощо.
У даний час деякі, в основному німецькі, фармацевтичні компаніїпропонують на ринок відносно нову форму нітрогліцерину у вигляді спрею.Підвищена ефективність разом с підвищеною надійністю без втрат його зручностіробить цей препарат альтернативою таблетованим формам незалежно від вікупацієнта. Серед компаній, що пропонують таку форму, фірма «Pohl Boskamp», яка у1991 р. ввела на ринок Німеччини, а потім й інших країн препаратNitrolingual-spray, вміщений у балончик з механічним викидом аерозолю. Слідвідмітити, що компанія є інноваційним розробником препарату Nitrolingual-spray,який у формі балончика із стисненим газом було представлено у 1967 р.
Не применшуючи переваг інших аналогічних, варто акцентуватиувагу на наступному вдалому комплексі маркетингових факторів ліків, які намирозглядаються:
— низький вміст спирту (20 %), на відміну від конкуруючихпрепаратів, в яких той становить від 30—60 і до 90 %;
— точно дозуючий клапан з розпилюванням при кожномунатискуванні 0,4 мг препарату (тобто вивільнення повної дози вже при одномунатискуванні без необхідності повторювання, що звичайно має місце привикористанні простих клапанів);
— точно спрямований напрям струменя, що важливо векстремальних ситуаціях;
— пластикова аерозольна упаковка, яка забезпечує безпечністьі збереження препарату навіть при падінні;
— термін придатності аерозолю — три роки (і може бутизбільшений), що значно перевищує термін придатності таблетованої форми — тримісяці після розкриття упаковки при постійному випарюванні;
— аерозольна упаковка виробляється у характерному насиченочервоному кольорі, тому її легко пізнати;
— оптова ціна нижче цін конкуруючих препаратів, крім того,існує гнучка система знижок, приваблюючі умови для товаропросувних структур,особливі умови взаємодії з об'єктами екстреної допомоги тощо.
У проведених дослідженнях вивчалось використаннянітрогліцерину в терапії стенокардії і порівнювались різні форми йогозастосування, зокрема оцінювались переваги і недоліки аерозольних ітаблетованих форм, обсяг втрат, пов'язаних з їх застосуванням, а такожготовність хворих платити за явні переваги.
Сублінгвальний нітрогліцерин являє собою вид ефективноїантиангінальної терапії, який добре себе зарекомендував. Вперше така формапрепарату з'явилася на ринку в 1879 р. Головним недоліком цієї форми була їїнестабільність, що відбивалось на дії препарату та його ефективності (існуваланеобхідність заміни таблеток кожних 8 тижнів). Відносно таблетокNitrolingval-аерозоль має явні переваги — термін придатності — 3 роки, швидшезнімає біль, знижує кількість нападів стенокардії, рідше викликає головнийбіль, зручний у використанні, не відрізняється за кількістю і суттю побічнихявищ, що викликаються.
Департамент охорони здоров'я Австралійської Співдружності врезультаті проведеного дослідження по вивченню втрат коштів при лікуваннівиявив: 17 % з повернутих пацієнтами невикористаних ліків становиликардіоваскулярні препарати, переважно таблетки і капсули, більше половиниупаковок були на 75 %не використані, втрати становили не менше 40 %, зрештоювартість використаних таблеток зросла на 40 %, а величина втрат привикористанні таблеток була більшою, ніж різниця вартостей таблеток тааерозолів. Крім того, в результаті дослідження втрат при використанні аерозолівз нітрогліцерином в алюмінієвих балончиках було виявлено, що маса повернутихаерозольних балончиків становила в середньому 14,72 (стандартне відхилення5,78), при цьому маса пустих балончиків була 8,16 (стандартне відхилення —0,29). Таким чином, кількість порцій в аерозольних алюмінієвих балончиках, щозалишилася, становила 109,38 (стандартне відхилення 96,56). Дослідники прийшлидо висновку, що основною причиною втрат є металічний балончик аерозолю, який недає можливості визначити кількість аерозолю, що в ньому залишився. Урезультаті, Nitrolingval-aepoзоль стали виробляти у скляних флаконах, щодозволило скоротити витрати не менше як на 50 %, при цьому у скляних флаконахне міститься хлорованих або фторованих вуглеводнів, у зв'язку з чим з'являєтьсядодаткова економія в екологічному плані, що відбивається в довгостроковихрозрахунках. Про більш удосконалену пластикову форму та її переваги буловідмічено вище.
Таке поєднання вищезазначених факторів самого препарату, йогооточення, в т.ч. і як суб'єкта ринкових відносин, сприяли значному прориву ідосить неочікуваному успіху Nitrolingval-spray компанії «PohlBoskamp», насамперед серед лікарів та фахівців, на чий сегмент фірмоюздійснювалося позиціонування.
У випадку виникнення подібної ситуації відслідковуючідослідження проектуються в режимі швидкого виявлення того, що відбувається,причин виникнення даної ситуації і пошуку шляхів, які примножують і підтримуютьнеочікуваний успіх.
Другий сценарій розвитку подій — «провал, якийпіддається зміні», або невдача, яку можна усунути. Він має місце восновному на ранніх стадіях фази росту, коли більша частина обсягу збутупідсумовується з пробних одиничних придбань. Ріст спостерігається, коли частказбільшення складається з повторних придбань. Ті, що придбають у перший раз, неможуть підтримувати продажі завжди. Якщо «продаючі» компоненти, «щопродають», уявлень цільової групи, а також пробні і повторні придбання нерозвиваються, як було заплановано, необхідне проведення певних заходів. Наетапі повторних придбань важливі прогнози характеру продажів. Досить частоможна спостерігати таке явище — продажі тимчасово незначно падають на початкуфази росту, бо це пора випробування пробних придбань, так само, як деякезатишшя може спостерігатися перед підвищенням повторних придбань. Якщодослідження не передбачають закономірний спад, можна прийти до помилкових висновківвідносно можливостей препарату, аж до відмови від нього ще до того, якрозпочнеться нове збільшення продажів.
Цікавим підтвердженням даної ситуації успішного виходу з неїза допомогою управлінських рішень може бути приклад провідної індійської компанії«Ran-baxy». Ця фірма виробляє і постачає на російський ринок доситьширокий діапазон рецептурних лікарських засобів, частка яких у структуріпродажів перевищує без-рецептурні препарати. Спеціально для російського ринку,з урахуванням його потреби, було розроблено і запропоновано серіюбезрецептурних препаратів «Revital», яка включала три препарати —Revital-женьшень, Revital-часникові капсули, Revital-гінко. При цьому широкіспоживацькі сегменти ринку, що здійснювали первісні продажі, достатньо високооцінили споживацькі якості і властивості цих продуктів. Але низка факторів,серед яких можна відмітити недостатню маркетингову активність, великий досвідроботи фірми саме з рецептурними препаратами і, відповідно, сегментами, на якірозраховані виписувані ліки, відбились на деякій стагнації продажівбезрецептурної серії препаратів.
У той же час на російському ринку здійснювала свою діяльністьіндійська фірма «Natco», яка спеціалізується виключно набезрецептурних лікарських засобах і одним з лідерів продажів якої був відомийпрепарат Koldact. Але і тут обсяг продажів препарату не був адекватнийочікуваному і не відповідав потенціальному, насамперед через відсутністьзначної фінансової підтримки для маркетингових заходів.
Мудрість подальшого стратегічного рішення була очевидна — у1997 р. компанія «Ranbaxy» придбала фірму «Natco», якасьогодні є відділенням першої за просуванням і продажем безрецептурнихлікарських засобів. У підсумку обсяг продажів у Росії препаратів серії«Revital» зріс майже на 30 %, а лікарського засобу Koldact — на 114,3%.
Інша функція відстежуючої системи у фазі «ріст»полягає у виявленні конкуруючих препаратів. Ті ж самі дослідження рівнівуявлень, пробних і повторних придбань конкурентів акумулюються, порівнюються звласними результатами й аналізується ступінь сили або слабкості позиції іфактора впливу конкурентів. У цьому разі фірми закуповують зразки препаратів,збирають інформацію про них, відстежують товаропровідні потоки конкурентів таінші приваблюючі фактори ринку. Звичайно, у цьому випадкуконкурентоспроможність будь-якого з ринкових факторів є предметом приватногоманіпулювання на ринку.
Безумовно, що всі подібні дослідження розраховані не простона констатацію ситуації, аналіз діяльності компанії, прогноз, розробку ікоректування стратегії поведінки. Лейтмотивом в даних дослідженнях і наступнихзаходах є «голос» кінцевого споживача, його вимоги і запити [3]. Уцьому разі об'єктивність і коректність аналізу мають вирішальне значення,насамперед з позицій зниження подальшого ризику.
2.4 Варіанти життєвого циклу лікарських препаратівКрива життєвого циклу лікарських препаратів, представлена нарис. 2, ідеальний варіант і, звичайно, для кожної категорії ця крива матимесвій вигляд. Слід відмітити, що навіть у професійних колах існує думка про те,що все життя лікарського засобу — типова обмежена крива, яка бере свій початокз ідеї розробки і закінчує свій шлях після закінчення терміну дії патенту. Цедалеко не так, і подібний погляд — спрощений варіант з багатьох існуючих.Навіть заміна якого-небудь препарату, що вийшов з-під патентного захисту, надженерики знаходиться у прямій залежності від одного з таких значних факторівконкуренції, як реклама, а також відносно невисокої еластичності, навітьінертності попиту на лікарські засоби. Тому припинення дії патенту налікарський препарат зовсім не означає, що його частка у продажах різкоскоротиться під впливом дженериків, ціни будуть знижені і препарат вийде з гри.Інтенсивна реклама препарату під певною торговою маркою, традиції, що склалисясеред лікарів, фармацевтів, споживачів за період існування на ринку препаратупід даною торговою маркою, сприяють збереженню його пріоритету досить тривалийчас, а в ряді країн такі препарати продовжують рахуватися у формулярнихсписках.
Іноді реклама лікарських засобів настільки дійова й активна,справляє такий безпрецедентний вплив, що і після появи на ринку аналогів підміжнародними назвами препарат під торговою маркою продовжує домінувати наринку, не зважаючи на те, що ціна на нього в кілька десятків разів перевищуєціну на аналогічні засоби. Так, у Німеччині вже після закінчення термінупатенту на еуглюкон (глібен-кламід) випускаючі цей препарат під торговою маркоюфірми «Hoechst» і «Boehrin-ger Ingelheim» контролювали в1982 p. 75 % ринку, і це при тому, що ціна препарату в 125 200 разів була вищаза ціну дженерикового аналога. Лікарський препарат Zantak (один з головнихпродуктів компанії «Glaxo-Wellcome»), який нещодавно продавався унайбільших кількостях, за обсягом продажів досягнув рекордного рівня — 3,56млрд. доларів на рік. Останнім часом його значення дещо знижується, бозакінчився термін дії патенту і спостерігається жорстка конкуренція з бокуінших препаратів, аналогічних за фармакологічною дією. Очікуваний прогнозпередбачає зниження продажів цього засобу на 50 %. Але за оцінками фахівців цейлікарський препарат лишатиметься для фірми багато в чому визначальним принаймнідо кінця століття.
Одним з варіантів поведінки для певного лікарського препаратуі навіть ринку даного препарату є крива з повторним циклом. Такий життєвий циклможна проілюструвати на прикладі препарату No-spa (компанія«Chinoin»).
Для окремих лікарських засобів актуальним є також етапжиттєвого циклу лікарського засобу — етап відродження, який настає після етапузрілості і насичення.
Зниження ціни та інші заходи щодо стимулювання збуту деколидопомагають уникнути повного падіння попиту і навіть вивести лікарський засібна стадію іншого насичення, але вже на нижчому рівні, що може продовжуватисяпротягом тривалого часу. Такий стан має назву етапу відродження.
Цей етап є актуальним також для лікарських засобів, у яких впроцесі застосування були виявлені нові властивості та характеристики, щоспричинили їх застосування для терапії ширшого діапазону захворювань. Життєвийцикл таких препаратів графічно відображає крива з повторним циклом «поновлення»(рис. 3 а).
Деякі лікарські засоби можуть мати відмінні від традиційнихкриві життєвого циклу.
Крива життєвого циклу „стиль” (рис. 3 б) відображає захопленнялікування методами гомеопатії. Такий ажіотаж пояснюється насамперед відсутністютоксикологічного, інфекційного та імунологічного ризику порівняно з іншимипрепаратами, відсутністю протипоказань та побічних ефектів, плавним впливом наорганізм. Вартість гомеопатичного лікування значно нижча, що відіграє роль приобмеженому бюджеті охорони здоров'я.
Для певних лікарських засобів життєвий цикл характеризується «сезонністю»(рис. 3 в), що пояснюється збільшенням кількості хворих у певні пори року (простуднихзахворювань — в осінньо-зимовий період та шлунково-кишкових — увесняно-літній).
Найактуальнішим стилем є «мода» в певний період часу на деякілікарські засоби (наприклад, на антидепресанти, імуностимулятори, комбінованіпрепарати з парацетамолом). Для кривої «мoдa» (рис. 3 в) характерний початковийперіод доволі повільного росту, стабільна популярність протягом деякого часу,після чого спостерігається період поступового спаду.
Досить часто спостерігається спад продажу препарату ще на початку етапу росту(рис. 3 г). Існує дві причини такого явища. Одна полягає у тому, що в часіпрактичного застосування препарату додатково виявляються значні побічні ефекти.Інша пояснюється неефективною маркетинговою стратегією.
/>
Рис. 3. Можливі варіанти кривих життєвого циклу лікарськихзасобів
Такий «провал» стався при виході на ринок новогоантигіпертензивного препарату Posicor (Mibefradil) фірми «Roche». Використанняконцепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що для більшостілікарських засобів етапи чітко не поділяються, тривалість життєвого циклупрепарату і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різнихпрепаратів. Але, незважаючи на це, концепція життєвого циклу має дуже великезначення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетинговістратегії виробника залежно від етапу, на якому перебуває препарат./>
2.5 Стратегії продовження життєвого циклу лікарського засобу
Щоб довше втримати лікарський засіб на етапі зрілості іпродовжити його життєвий цикл, застосовують такі стратегії:
• модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти, пошукнових показів до застосування лікарського засобу;
• модифікація препарату у вигляді нових лікарських форм, доз,тобто зміна його характеристик, переведення його у групу препаратів, щодозволені до відпуску без рецепта лікаря, модернізація, поліпшення дизайнуупаковки тощо;
• модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна ціновоїполітики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісутощо.
/>
/>
Рис. 4. Стратегії продовження життєвого циклу лікарськогозасобу
Висновки
Практика застосування лікарських засобів показує, щоздебільшого перевага віддається найефективнішому препарату незалежно від йогоціни. Купуючи лікарський препарат, споживач орієнтується не на препарат яктакий, а на ті блага, допомогу і переваги, які надаються йому цим препаратом.
Життєвий цикл лікарського засобу характеризуєтьсязнаходженням препарату на фармацевтичному ринку.
Після виведення лікарського засобу на ринок починається йогожиттєвий цикл. У життєвому циклі препарату як ринкового продукту розрізняютьдекілька етапів. Різні дослідники інтерпретують їх відносно стандартно,розрізняючи при цьому 4-6 основних етапів, а саме: створення і розробленняпрепарату, виведення на ринок, зростання, зрілість і насичення, спад, вихід зринку.
Досить важливим етапом започаткування життєвого циклулікарського засобу є його створення та розробка. Розроблення нового лікарськогозасобу включає кілька етапів, які мають наступну послідовність: формуванняідей, відбір ідей, розробка програми досліджень, аналіз можливостей виробництвата збуту, розроблення лікарського засобу, клінічні дослідження, дослідженняпрепарату в ринкових умовах, розгортання комерційного виробництва, розробкастратегії маркетингу.Можливі деякі відхилення від стандартної моделі розвиткужиттєвого циклу лікарського засобу. До найбільш поширених видів кривихжиттєвого циклу лікарських засобів можна віднести „Поновлення”, „Стиль”,„Сезонність” або „Мода”, „Провал”.
Основними стратегіями, які застосовуються для продовженняжиттєвого циклу лікарських засобів є наступні: модифікація ринку, модифікаціяпрепарату та модифікація комплексу маркетингу./>
Література
1. АндрееваО.Д. Технологиябизнеса: маркетинг. — М: ИНФРА М-НОРМА, 1997. — С. 224.
2. БалабановаЛ. В. Маркетинг: Підручник. — Донецьк, 2003. — 562 с.
3. БелошапкаВ. А., Загорий Г. В., Усенко В. А. Стратегическое управление и маркетинг впрактике фармацевтических фирм. — К.: РИА «Триумф», 2001. — 368 с.
4. БелявцевМ. И., Иваненко Л. М. Маркетинг. Учебное пособие. -Донецк, 2003. -336 с.
5. ГаркавенкоС. С. Маркетинг. Підручник. — К.: Лібра, 2002. — 712 с.
6. ГерасимчукВ. Г. Маркетинг: теорія і практика спеціальної (конкретної) функції вдіяльності підприємства // Вісник ДУ «Львівська політехніка». — 2001.- № 416. — С 27-32.
7. ГерасимчукВ. Г. Маркетингова концепція управління фірмою: стратегія, організація,ефективність// Вісник ДУ «Львівська політехніка». — 1998. — № 353. — С 160-163.
8. ГончароваС. Маркетинг: Курс лекцій. — Харків: Видавничий дім "ІНЖЕК", 2003. — 140 с.
9. ГромовикБ. П. Логістичні моделі управління товарними запасами фармацевтичнихпідприємств //Фармац. журн. — 2003. — №2. — С 8-16.
10. ГромовикБ. П. Особенности международного фармацевтического маркетинга // Провизор. — 2000. — №9. — С. 20-22.
11. ГромовикБ. П. Особенности международного фармацевтического маркетинга // Провизор. — 2000. — №10. — С. 14-15.
12. ГромовикБ. П. Особенности международного фармацевтического маркетинга. Спецификакомплекса маркетинга // Провизор. — 2000. — №11. — С. 25-27.
13. Громовик Б.П., Гасюк Г. Д.,Левицькі О.Р. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади. –Вінниця, НОВА КНИГА, 2004. – 464 с.
14. Котлер Ф.Маркетинг — менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1999. — 896 с.
15. Котлер Ф.Основымаркетинга. — М.: Прогресс, 1992. — 667 с.
16. Липчук В.В., Дудяк А. П., Бугіль С. Я. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальнийпосібник. / За заг. ред. В. В. Липчука. — Львів: Новий світ — 2000; Магноліяплюс. — 2003. — 288с.
17. Липы Д. Основы маркетинга. —Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.
18. Луцій О.П. Міжнародний маркетинг: Курс лекцій. — К.: В-во Європ. ун-ту фінансів,інформ. систем, менеджменту і бізнесу, 2000. — 45 с.
19. Маркетинг:принципи і функції. Навч. посібник для вищих навч. закладів /За ред. О. М.Азарян. — Харків: Студцентр, 2002. — 320 с.
20. МатериалыКонференции «Фармацевтика и здравоохранение в Российской Федерации, вУкраине и в Белоруссии». — С-П-г: Ин-т «The Adam SmithInstitute», март, 1996.
21. Мнушко З.М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент і маркетинг у фармації. Ч. II. Маркетинг уфармації: Підручник для фарм. вузів і факультетів / За ред. 3. М. Мнушко.-Харків: Основа; Укр. ФА, 1999. — 288 с.
22. НемченкоА. С. Фармацевтическое ценообразование. — Харьков: Радар, 1999. -290 с.
23. РоманенкоЛ. Ф. Особливості функціонування системи маркетингового контролю //Маркетинг вУкраїні. — 2001. — №2 (8). — С.32-33.
24. СтаростінаА. О., Черваньов Д. М., Зозульов О. В. Маркетинг: Навч. посібник. -К.:Знання-Прес, 2002. — 191 с
25. ТимонинаА. М. Маркетинг: Курс лекций. — Харьков: Издательский Дом «ИНЖЭК», 2003.-76 с.
26. Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг. Мерчандайзинг. // Провизор. — 2000. -№7. -С.17-19.
27. Фармацевтичниймаркетинг: Навч. посібник; Збірник вправ /Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк, Л. А.Мороз, Н. I. Чухрай. — Львів: Наутілус, 2000. — 320 с.
28. Шинкаренко В. Г., Дмитрієв I.А., Криворучко О. М. Маркетинг: Навч. посібник. -Харків: ХНАДУ, 2002. — 307 с.