Реферат: Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО РФ ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ.

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: МЕНЕДЖМЕНТ

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

МАРКЕТИНГ НА ТЕМУ:

Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов

Исполнитель:студентка 4 курса 1

семестрагр. № Ек.05М21 __________Н.Н. Серебренникова.

Руководитель:___________ Ищенко М.М.

Москва 2008


СОДЕРЖАНИЕ

Введение. 4

1. Этапы жизненного цикла товар. 6

1.1. Внедрение. 7

1.2. Рост продаж… 8

1.3. Насыщение (зрелость товара) 9

1.4. Спад. 10

2. Виды жизненных циклов товара. 13

3. Матрица БКГ. 19

Заключение. 22

Список использованной литературы… 24

Аннотация… 24


Введение

Товар – одна из важнейших категорий экономики в целом ирыночной экономики как таковой. Все мы живём в мире товаров, каждый день мыприобретаем товары для удовлетворения своих вечно растущих потребностей, каждыйдень товар продаём. И это утверждение верно не только по отношению кпредпринимателям, которые занимаются непосредственно созданием и реализациейтоваров и услуг. Это утверждение верно и в отношении простых«работяг», которые ежедневно несут на продажу свой особый товар –свой труд. Поэтому знание особенностей «поведения» товара на рынке,на взгляд исследователя, необходимо не только людям, имеющим свой бизнес, но ипростым обывателям.

Так, все наверное сталкивались с ситуацией, когда покупаяновый модный товар по заоблачной цене, через пару месяцев обнаруживаешь, чтоэтот товар не «эксклюзивнейший эксклюзив», а уже просто недорогойширпотреб. Особенно часто это случается в случае приобретения новой техники,сотовых телефонов, компьютеров. Почему так происходит? Можно привести и другойпример: в 90-х годах профессия бухгалтера считалась одной из самых престижных ивысокооплачиваемых. Сегодня, даже бухгалтеру с высшим образованием бывает сложнонайти себе работу, а заработная плата у них (за исключением главныхбухгалтеров), особенно в промышленности, часто равна, а иногда и меньше, чем урабочих «от станка», окончивших 9 классов средней школы и местноеПТУ.

Казалось бы, приведённые выше примеры никак не связаны междусобой, а между тем всё это лишь частные случаи такого экономического феноменакак жизненный цикл товара (сокращённо ЖЦТ). Впервые концепция ЖЦТ была изложенаТеодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждыйтовар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свойжизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества,особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебатьсяпо протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до несколькихдесятков лет.

Автор одного из учебных пособий по маркетингу Т.П. Прошкинатак формулирует необходимость изучения концепции ЖЦТ предпринимателями[1]:

— по заключению многих аналитиков, жизнь товара становитсякороче;

— новая продукция требует новых инвестиций, что делает поройболее выгодным продление жизни уже существующего товара, чем созданиепринципиально нового;

— концепция ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусахпотребителей, действиях конкурентов и соответствующим образом приспосабливать кситуации свой план маркетинговых мероприятий;

— знание концепции позволяет сформировать оптимальныйтоварный ассортимент, или товарный портфель фирмы.

Автор же данной работы полагает, что простому наёмномуслужащему будет также полезно изучить концепцию ЖЦТ. Это позволит ему лучшепонять процессы, происходящие на рынках профессий, а в конечном итоге,благодаря пониманию этих процессов, максимизировать прибыть от реализациисвоего основного товара – труда.

Таким образом, тема, выбранная студентом для своей курсовойработы, а именно, «Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, видыжизненных циклов» не только актуальна сегодня и имеет широкую«контактную аудиторию», но и не потеряет своей актуальности вбудущем, не только для рыночной экономики, но и для других принциповэкономического развития.

В своей работе автор использовал в качестве источниковинформации учебную литературу, в особенности таких авторов как Т.П. Прошкина иС.Н. и А.Г. Белоусовы, а также собственные наблюдения и опыт.


1. Этапы жизненного цикла товар 

Каждый товар, какими бы отличными потребительскимисвойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е.существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынкадругим, более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называютжизненным циклом товара. Вот одно из определений этого термина[2]: жизненныйцикл товара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального появления товара нарынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбытпродукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с моментапоступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Исследователями было обнаружено, что спрос на товаризменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графическиможет быть изображён кривой. Данная кривая получила название «кривойжизненного цикла товара». Такая кривая (в упрощённо-усреднённом виде)представлена на рис.1.

/>

Рис.1: кривая ЖЦТ. Сплошной линией обозначен совокупныйобъём продаж отрасли, пунктиром – совокупная прибыль отрасли.

Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного циклатовара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые авторы, напримерС.Н. и А.Г. Белоусов, выделяют и пятую фазу – исследование и разработка товара.Но, так как эта фаза всё-таки больше производственная, чем маркетинговая,студент в своей курсовой работе не станет заострять на ней своё внимание.Остальные же 4 фазы будут более подробно рассмотрены ниже.

Решения, которые производители принимают в своей товарнойполитике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализжизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всейдеятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговыхисследований, источником информации для принятия решений по всем вопросамтоварной политики. Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому началомнового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продажстановится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может как продлить,так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товарапредполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационныестратегии. Подробнее эти меры также рассмотрены ниже.

1.1. Внедрение

Этот период, период появления товара на рынке и постепенногоувеличения объёма его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этомэтапе, как правило, не велики и во многом зависят от степени новизны товара.Так, рост продаж модификации уже известного товара выше, чем у принципиальноновой продукции. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производствои маркетинг велики.

Основная задача маркетинговых служб на данной фазежизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, чтотребует высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара.Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, чтопервыми покупателями новинок становятся так называемыепокупатели-«новаторы», которые составляют лишь около 2% от общегочисла потенциальных потребителей, а также «ранние исследователи» — 13,5% потребителей, соответственно. Это лица, склонные к риску, которымнравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстровоспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играетценовая политика, которая может проводится в двух направлениях в зависимости отвида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаровчаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика «снятия сливок»,т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политикимогут служить цены на новые персональные компьютеры, или одежду «откутюр». Для продукции же массового спроса, обычно, проводится политика«проникновения на рынок», для которой характерно установление низкихцен для скорейшего завоевания рынка.

1.2. Рост продаж

Если товар выживает на первой стадии своего жизненногоцикла, он переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется быстрымростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей, т. н.«раннего большинства» (около 35% покупателей). Затраты напроизводство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. Ктрудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На даннойфазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нетничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу. Именнона продление этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которыеиспользуют следующие средства для достижения поставленных целей:

Усовершенствование товара, повышение его качества. Такжевозможно добавление новых функций, создание разновидностей товара.

Продвижение имиджа товара, создание торговой марки иформирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществпродукции.

Интенсивный сбыт – увеличение числа торговых точек,проникновение на новые рынки.

Проникновение на новые сегменты рынка.

Переориентирование рекламы с распространения информации отоваре на стимулирование его приобретения.

Некоторое снижение цен для привлечения большего числапотребителей.

1.3. Насыщение (зрелость товара)

На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, аспрос на него становится массовым, так как товар покупает «запоздалоебольшинство» — 34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинкулишь после того, как её опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются,конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещёдостаточно высока, т. к. в результате более полного освоения технологиипроисходит уменьшение затрат на производство. Поэтому маркетологи стремятсяпродлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для созданиянового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют болееинтенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Такжепроизводится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнегооформления, идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентнаянаправленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженнуюценностную направленность[3],увеличивается роль неценовой конкуренции.

1.4. Спад

Это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкогоснижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никакихизменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую онбыл призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживаетконкурентной борьбы.

Многие предприятия уходит с рынка, так как сокращается числопотребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий:

Организация может сократить маркетинговые программы иколичество производимых товаров, опереться на приверженных этому товарупотребителей.

Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение нарынке, маневрируя ценами.

Предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекративего выпуск.

Ценовая политика в это время направлена на поддержаниерентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится отостатков товара на складах.

Подводя итог главе, можно привести несколько примеровправоты концепции жизненного цикла товара. Одним из ярчайших примеров даннойтеории, на взгляд автора курсовой работы, является история сотового телефона Motorola Razer V3 в России. На рынке г.Екатеринбурга данный товар появился примерно в середине 2004 года и, благодарясвоему броскому дизайну и техническим возможностям, приобрёл статус модного ипродвинутого телефона. Цены на него в розничной торговле колебались в районе17-20 тыс. рублей. Этот телефон вызвал настоящий бум, особенно среди молодёжи.Иметь такой телефон было престижно. Однако, всего через год цены на него упалипочти в два раза – до 10-12 тыс. рублей. Из элитной игрушки он превратился встильный, красивый и достаточно доступный товар – прекрасный подарок длядевушки. К этому времени компания Motorola улучшилакачество данной продукции, добавила новых функций, чтобы сохранитьконкурентоспособность, добавила к обычному серебристому цвету ещё несколькоцветовых решений корпуса. Одновременно на рынке стильных «девчачьих»телефонов г. Екатеринбурга появились такие фирмы как Samsung,LG. К началу 2007 года описываемый телефон ужепозиционировался как недорогой телефон начального уровня, т.е. в плане функцийконкуренты ушли далеко вперёд. Поняв, что в технологическом плане этот телефонсвоих конкурентов уже не догонит, компания решила сделать упор на эстетическиесвойства товара (которые, по мнению автора, и до сих пор на высоте) и добавилаещё несколько цветовых вариаций.

Но, эпоха Razerа уже прошла.Претендовать на долю в секторе технологичных телефонов среднего класса этамодель не могла, а в нижнем ценовом секторе её вытесняли появившиеся на рынке дешёвыеFly и Sagem, и те же вездесущиеSamsung’и. Цены на данную модель колебались уже впределах 4200-5000 рублей, но и сравнительная дешевизна телефон не спасла – ужев конце 2007 года модель исчезла с полок магазинов. Попытка в 2008 году оживитьмодель, доработав её в технологическом плане и усовершенствовав дизайн, непринесли результата – сегмент стильных женских телефонов прочно оккупировали Samsung и LG. Возможно, именно поэтому, насколько сенсационным было появление первого Razer’а,настолько же провальным стал Razer2, который так и несмог занять намеченную нишу на рынке сотовых телефонов.

Не менее яркий пример можно привести с рынка труда.Профессия менеджера появилась в России после перестройки. В 90-е годы она былодостаточно редкой и престижной, и оплачивалась соответственно. Сегодня, почтикаждый ВУЗ имеет в своём списке дисциплин менеджмент организации, множествоучебных заведений среднего и начального профессионального образования такжеобучают студентов данной профессии. А ведь существуют ещё и курсы. Такимобразом, уже к 2005 году количество профессиональных менеджеров (особеннонижнего и среднего звена) возросло в разы. Сегодня на рынке данных вакансийимеет место жестокая конкуренция, на одно и то же место менеджера можетпретендовать десяток соискателей с разным уровнем образования, опыта и т.д.Соответственно и реальная заработная плата существенно снизилась в сравнении суровнем 90-х годов. Теперь она нередко равна и даже меньше, чем у служащих«рабочих» специальностей. Чтобы не быть голословным, автор можетпривести следующие цифры: менеджер по продажам на заводе Уралхиммаш в г.Екатеринбург получает около 15-20 тыс. рублей в зависимости от срока своейработы, опыта, образования, и др. Обыкновенный же токарь со среднимпрофессиональным образованием получает 30-35 тыс. рублей, потому что на рынкеэтой профессии имеет место дефицит рабочих. Таким образом, сопоставляя данныефакты, т.е. обострение конкуренции, необходимость больших затрат на обучениеданной специальности (если раньше годился и техникум, то теперь большинствоработодателей ищет профессионалов с высшим образованием, а такое образование истоит в разы больше), а также снижение прибыльности данной профессии, можноговорить о том, что специальность «менеджер» прошла стадию роста иперешла на стадию зрелости жизненного цикла товара.


2. Виды жизненных циклов товара

Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рис.1 можноназвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь инуюформу, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличаетсяот классического как по форме, так и по продолжительности. Большинствоисследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Бум»,«Увлечение», «Провал», «Возобновление»,«Гребешковая линия», «Сезонность».

— кривая увлечения описывает товар, который получает быстрыйвзлёт и падение популярности. В течении одного сезона такой товар переживаетвсе стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения.Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к.объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ – игрушки «Тамагочи»,которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, нодаже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почтиполностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является«Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбытатовара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи. Криваяувлечения представлена на рисунке 2.

/>/>

Рис.2: кривая ЖЦТ «Увлечение».


— «Бум». Такой вид ЖЦТ описывает популярный товарсо стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь можетслужить продукция компании «Кока-Кола», которая долгие годы занимаетлидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительныхнапитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли.Кривая такого ЖЦТ изображена на рис.3.

/>/>

время

  />/>/>/>

Рис.3: кривая разновидности ЖЦТ «Бум».

— «Сезонность» или повторный жизненный цикл имеетместо, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени.Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду,обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума ввесенне-летний период. Кривая сезонного ЖЦТ показана на рисунке 4.


/>

Время

  />/>/>/>/>

Рис.4: кривая вида ЖЦТ «Сезонность».

— кривая провала описывает товар, который вообще не имеетуспеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрациитакого ЖЦТ можно привести уже упоминавшийся выше сотовый телефон Motorola Razer2, который не смог повторить успех своей предшественника. График жизненногоцикла товара «провал» показан на рисунке 5.

/> />

Рис.5: кривая ЖЦТ «провал».

— возобновление. Эта кривая описывает товар, которыйсчитался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можнопривести возобновление спроса на старые модели машин, мебели. Кривая такогожизненного цикла изображена на рисунке 6.

/>

время

  />

Рис.6: кривая ЖЦТ «возобновление».

— гребешковая кривая состоит из последовательного рядациклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новыхспособов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этотматериал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровыепокрытия и др.). Такая кривая приведена на рисунке 7.

/>/>

Рис. 7: гребешковая кривая ЖЦТ.

А.В. Лукина в своём пособии по маркетингу приводит ещё одинспособ классификации разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости оттипа товара[4].Всего она выделяет 4 типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложныйтовар, простой товар, модные товары, товары-причуды.

Сложный товар – это товар, который требует от потребителейзначительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения.Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так какпотребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучитьсяпо-новому выполнять знакомые задачи. Кривая ЖЦ сложного товара приведена нарисунке 8.

/>/>/>

Рис. 8: кривая ЖЦ сложного товара.

Простой товар, наоборот находит быстрый сбыт, потому чтопотребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от егоприобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтомумаркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширениираспределительной сети. Важно так же располагать производственными мощностями,способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могутслужить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются уже поднесколькими торговыми марками. Кривая ЖЦ простого товара показана на рисунке 9.


/>/>

Рис.9: кривая ЖЦ простого товара.

Модные товары быстро устаревают, а затем вновь возвращаютсяв употребление. Кривая, представленная автором пособия для изображенияжизненного цикла модных товаров идентично кривой сезонных товаров, изображённойна рисунке 4. Поэтому в своей работе эту кривую исследователь опустил.

Товары-причуды, например наклейки для машин в виде клякс илицарапин и т.п. – характеризуются быстрым взлётом на этапе внедрения и таким жебыстрым спадом. Таким товарам обычно присущи непривычные новые черты. Кривая ЖЦтовара-причуды показана на рисунке 10.

/>/>

Рис.10: кривая продаж товара-причуды.


Однако, на взгляд автора данной курсовой, на современномэтапе развития НТР и экономики подобное деление теряет свою актуальность.Товары слишком быстро переходят из одной категории в другую. Так, например, тетовары, которые недавно попадали в категорию «причуд», сегоднянередко являются модными, но привычными вещами. Это верно, например,применительно к рынку услуг. Взять хотя бы наращивание ногтей. Каких-то 10 летназад для большинства населения нашей страны само название такой услугиявлялось дикостью, сегодня если ни дорогими гелевыми, то хотя бы доступнымиакриловыми ноготками могут похвастаться многие школьницы. То же и со сложными ипростыми товарами. Взять хотя бы уже излюбленную автором тему (практическинаболевшую) мобильных телефонов. В 2000 году они явно относились к сложнымтоварам, после покупки которого потребитель долго штудировал инструкцию,вздыхая тыкал кнопки, силясь понять что к чему. Сегодня, хотя сотовые телефоныстали в разы сложнее и нередко по своей сложности и функциональностипревосходят персональные компьютеры образца 2000 года, покупатели, совершивпокупку, часто даже не заглядывают в инструкции. А уж обращаться с современнымителефонами умеют даже пятилетние дети (ярким примером того для автора служитпятилетний сын подруги). Можно привести и обратный пример. В начале 90-х годовстиральная машина была очень простым товаром, каждая хозяйка практически безобучения понимала что нужно повернуть и где нажать, чтобы постирать бельё.Сегодня стиральная машина – это сложная вычислительная техника, понятная некаждой домохозяйке (возможно именно поэтому в России они так часто ломаются, авовсе не из-за накипи, как утверждает реклама).


3. Матрица БКГ

Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпускширокой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношенииизделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременнонаходящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукцииукрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж. При этом оченьважным является сочетание различных товаров с точки зрения их прибыльности, таккак товары разных стадий ЖЦ требуют разных инвестиций и приносят разнуюприбыль. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальныйтоварный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доходфирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационнойгруппы (сокращённо матрица БКГ). Эта матрица, позволяет определить место товарана рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей емуотносительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей долеосновного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это самая популярнаясхема портфельного анализа бизнеса компании, позволяющая принимать важныерешения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей своистратегические единицы бизнеса. Любое предприятие хотело бы работать нарастущем рынке и предлагать товары, захватившие его наибольшую долю.

Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынкапри большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждомсекторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешнимположением и перспективами. Схематично эта матрица представлена на рисунке 11.


/>/>/>

Рис.11: Матрица БКГ.

«Трудные дети» — товары, только выходящие на рыноки имеющие сложное положение. Складывается ситуация «либо-либо»: либонаращивать усилия и становиться популярным, либо уходить с рынка. Хотя их продажирастут, как правило, для наращивания усилий предприятию не хватает собственныхсредств, поскольку занимаемая доля рынка, слабая рыночная позиция необеспечивает получения необходимой прибыли. Поэтому товарам этого сектора нужнафинансовая поддержка. Инвестиции в эти товары призваны обеспечить будущиеприбыли предприятия. Такова позиция товара на стадии внедрения на рынок.

«Звёзды» — пользующиеся быстро растущим спросомтовары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы. Однако большуючасть этих доходов нужно тратить на поддержание отличительного преимущества илидирующего положения. Отсюда эти товары лишь частично перекрывают затраты напроизводство и продажу, требуют дополнительных инвестиций. Товары этого секторанаходятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке.

«Дойные коровы» — товары, активно продающиеся нарынке и дающие большие прибыли. Прибылей значительно больше, чем необходимо дляподдержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется нафинансовую поддержку «трудных детей» и «звёзд». Положениетоваров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости.

«Собаки» или «неудачники» — товары, ужене пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Онизанимают наихудшее положение: прибылей не приносят, но требую средств дляподдержания своего положения. Эти товары только оттягивают на себя финансовыересурсы компании. Они подлежат постепенному выводу с рынка, при принятииспециальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие,более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываютсятовары. Успешно прошедшие первые три и оказавшиеся уже на стадии спада, илитовары, которые рынок не принял на стадии внедрения.

Проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции,руководство предприятия может увидеть, насколько он сбалансирован (оптимален),и принять решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производствалибо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложенияхпо каждому из продуктов. Практика показала, что наиболее оптимальным товарныйпортфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют такназываемые «дойные коровы» и «звёзды», а также некотороеколичество «трудных детей», которые обеспечивают проникновение вновые сферы рынка. «Собаки», которые являются обузой для фирмы,должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.


Заключение

Для написания своей курсовой работы студент выбрал тему«Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненныхциклов». Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 году.Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт нарынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости отуровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный циклконкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Онможет длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Исследователями было обнаружено, что спрос на товаризменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графическиможет быть изображён кривой. Данная кривая получила название «кривойжизненного цикла товара». Большинство исследователей выделяет 4 фазыжизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Большинствоисследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Бум»,«Увлечение», «Провал», «Возобновление»,«Гребешковая линия», «Сезонность».

Решения, которые производители принимают в своей товарнойполитике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализжизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всейдеятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговыхисследований, источником информации для принятия решений по всем вопросамтоварной политики.

Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпускширокой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношенииизделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременнонаходящиеся на рынке. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформироватьоптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированыинвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонскойконсультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Матрица имеет 4 сектора:высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка,принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвищекоторым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Этигруппы товаров называются «трудные дети» (товары, только выходящие нарынок и имеющие сложное положение), «звезды» (пользующиеся быстрорастущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы),«дойные коровы» (товары, активно продающиеся на рынке и дающиебольшие прибыли) и «собаки» (товары, уже не пользующиеся повышеннымспросом и не имеющие явных перспектив развития). Практика показала, чтонаиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большуючасть его составляют так называемые «дойные коровы» и«звёзды», а также некоторое количество «трудных детей»

Оптимизируя товарный ассортимент, фирма может также гибкореагировать на переход товара из одной стадии ЖЦ в другую. На первой стадии –внедрения на рынок – выпускают обычно самые ходовые, базовые модели,пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяютассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полныйнабор изделий всего параметрического ряда (товарной линии). В стадии спада нарынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели.


Список использованной литературы

1.    БелоусоваС.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону:«Феникс», 2006г.;

2.    КотлерФ. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: АСТ, 2001г.

3.    КотлерФ. Основы маркетинга. – М., 1990г.

4.    ЛукинаА.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г.;

5.    Маркетинг:Учебное пособие/ под ред.В.А. Зайцева. – М., 2006г.;

6.    НоздреваР.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы истатистика, 1991г.

7.    ПрошкинаТ.П. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2008;

8.    РодинВ.П. Оценки маркетинга. – М., 1992г.

9.    СоловьёвБ.А. Маркетинг: Учебник. – М., 2005г.

10. Теория маркетинга/ под ред.М.Бейкера. – СПб: Питер, 2002г.


Аннотация

Для написания своей курсовой работы студент выбрал тему«Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненныхциклов». Объектом данного исследования станет товар, предметом – его«поведение» на рынке на различных стадиях своего жизненного цикла.Кроме того, автор рассмотрит меры, предпринимаемые службами маркетингапредприятия – производителя во всех фазах развития товара для оптимизации сбытаи прибыли от его реализации. Своими задачами автор ставит:

— изучение фаз жизненного цикла товара (ЖЦТ) и егоразновидностей;

— изучение работы службы маркетинга на всех стадияхжизненного цикла товара.

Целью данного исследования является выявление способовнаиболее выгодного сбыта товара на всех стадиях его жизненного цикла, а,следовательно, увеличения прибыли от его реализации.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу