Реферат: Жизненный цикл товара

Содержание

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

1. ТОВАРВ СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА……………………………………..6

1.1 Сущностьтовара……………………………………………………….6

1.2 Методысоздания новых товаров…………………………………….6

2.МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ……………………………………………………………………10

2.1 Разработкамаркетинговой стратегии……………………………...10

2.2 Направлениямаркетинговой стратегии…………………………..14

3.ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ФАЗАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА……………………………………….21

3.1 Этапвнедрения………………………………………………………..21

3.2 Этап роста……………………………………………………………...23

3.3 Этапзрелости………………………………………………………….24

3.4 Этап спада……………………………………………………………...27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...30

ГЛОССАРИЙ…………………………………………………………………...33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...34

ПРИЛОЖЕНИЯ 1-2……………………………………………………………35

Введение

Преобразования, происходящие в экономике России, пробудилиинтерес к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей, работников государственныхорганов управления, политиков.

Последнее десятилетие ХХ века принесло новые проблемы, втом числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей припродвижении отечественной продукции на фоне существования достаточно известныхзарубежных компаний и их товаров. Наши предприятия пока еще не могут успешноконкурировать с зарубежными компаниями, активно внедряющимися на российскийрынок. Одна из причин такой ситуации — отсутствие у многих отечественныхпроизводителей стратегической ориентации, видения перспектив своего развития,которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях,когда при растущей конкуренции необходимо опираться на современныемаркетинговые технологии.

Маркетинг (от англ. market — рынок) — эторыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-техническойдеятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательскойсреды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимыхтоваров и услуг.[1] Цели маркетинга — формирование истимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческихрешений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж,рыночной доли и прибылей.

Предметом маркетинговых операций называют товар (группу иликомплекс), а также услуги. Товар — многоаспектное понятие, включающее: потребительскуюценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросыпотребителей), представленность продукции на рынок для продажи (с определеннойценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свойсобственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, периодопределенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынкадругим, более совершенным товаром.

Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров, таки к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разнуюдлительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней донескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и егоотдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетингажизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорениепроцесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждомуэтапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.

Разработке стратегий маркетинга посвящено немало работ какзарубежных, так и отечественных ученых. На рубеже 1980-х и 1990-х гг. былиопубликованы работы зарубежных ученых: Ж. Ламбена, Г. Ассэля, П. Дихсона, Д.Кревенса. Нельзя не упомянуть Ф. Котлера: учебник «Меркетинг менеджмента» изданв 1997 г.

Первые определения стратегического маркетинга вотечественной литературе появились 15 лет назад. В 1989 г. опубликована работаС.Н. Лаврова и С.Ю. Злобина «Основы маркетинга промышленных объектов». В конце1990-х гг. коллективом российских авторов из Петрозаводского государственногоуниверситета Лаптевым А.А., Коневым И.П., Силантьевым Л.П. написано учебноепособие «Стратегический и оперативный маркетинг».

В начале нового тысячелетия появились работы ученых изСанкт-Петербурга Фатхутдинова Р.А. «Стратегический маркетинг», Светунькова С.Г.«Методы маркетинговых исследований».

Цель данной работы — рассмотрение особенностей маркетинговыхмероприятий на фазах жизненного цикла товара.

Постановка указанной цели обусловила необходимость решенияследующих задач:

— определение сущности товара, его жизненного цикла;

— характеристика стратегий маркетинга и мероприятиймаркетинга;

— характеристика фаз жизненного цикла товара.

1 Товар в системе маркетинга1.1 Сущность товара

Со времен классической экономики товар понимался какпродукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар — это все,что может удов­летворить потребность или нужду и предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения, использования или потреб­ления, В этопонятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются все более разнообразныерезульта­ты трудовой деятельности людей, включая не только продукты вовеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виденаучно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы иискусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля,вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

 1.2Методы создания новых товаров

В настоящее время существуют несколько подходов к созда­ниютоваров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.[2]

Модификационный подход. Он получил наибольшее распростра­нение.Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателя­ми, а затем вноситкачественные изменения в характеристики то­вара или в сервисное обслуживаниеэтого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям иих обслу­живанию дают основания к проведению модификации. Модифи­кационныйподход широко используют японские фирмы, силь­ной стороной которых являютсясобственные ноу-хау для измене­ния потребительских свойств своих изделий. Одноиз основных пре­имуществ этого подхода — направленность на удовлетворение су­ществующихпотребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатовфун­даментальных научных исследований для создания принципиаль­но новых товаров,обеспечивающих предприятию на какое-то вре­мя лидерство и монопольное положениена рынке. С другой сторо­ны, пионерный подход несет в себе высокую степеньриска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишьпримерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационномподходе доля рентабельной продукции дости­гает 75 %. Это объясняется тем, чтоученые, разрабатывающие прин­ципиально новые изделия, не всегда могут правильнооценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгиегоды ждут своего коммерческого освоения.

Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементытехники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возмож­ность еепрактического применения. На фирме «Сони» еще в на­чале 1950-х гг. быларазработана технология нанесения магнитно­го слоя на основу для использования вмагнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассоваялента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителяком­пьютерных программ, эта технология нашла свое массовое при­менение.

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегосяв организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместныхпредприятий или совместной покупке и освоения ли­цензий и патентов, создаетсязаметная часть (а в Японии и Ко­рее — подавляющая часть) новой продукции. Такоемежкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощьюгосударственных субсидий. По ряду направлений — ге­нетическая технология,биоэлектроника и др. — создаются совме­стные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о то­варе(по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить восновном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания новоготовара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя:

— формирование и отбор идей нового товара;

— коммерческий анализ идей;

— научно-исследовательские и опытно-конструкторские разра­ботки;

— опытное производство;

— организацию пробных продаж;

—  серийное производство.

Появление идеи о товаре, как правило, является следствиемтщательно продуманной стратегии иннова­ционной деятельности, при которой фирмаопределяет, какие то­вары и рынки целесообразно исследовать и в какие срокикакой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считатьприоритетным при осуществлении товарной по­литики.

Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбораидей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, орга­низация и участиев конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками,конкурентами, собствен­ными сотрудниками и т.д. Предполагается составлениеописатель­ного образа формируемого товара, целевого рынка и возможныхконкурентов, проведение предварительных расчетов издержек про­изводства,валовой прибыли, возможной нормы прибыли на ин­вестиции.

На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируютсяпоказатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого то­вара. В задачимаркетологов входит нахождение параметров изде­лия и условий сервиса и ценовыхпоказателей, способных обеспе­чить его конкурентоспособность, а, следовательно,и коммерче­ский успех.

Проведение научно-исследовательских и опытно-конструктор­скихразработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровняконкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытныхобразцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно-техническогопрогресса характеризует­ся значительным сокращением сроков проведения НИОКР, ихсущественным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, ввиде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих накрупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

Очень важный этап в процессе создания нового товара —опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях,максимально приближенных к тем, в которых он бу­дет эксплуатироватьсяпотребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз иустраняются на этом этапе.

Пример. Компания «Мерседес» обычно на этом этапе выпус­каетопытную партию автомобилей новой модели и предоставляет их в распоряжение своихсотрудников на определенный срок экс­плуатации. А задача сотрудников — выявлятьнедостатки и сооб­щать о них в соответствующие подразделения компании.

Обычно организацию пробных продаж поручают самым опыт­нымспециалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответ­ственные решения потактике действий, касающихся выбора мо­мента выхода на рынок с продажами новоготовара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, вкакой это будет осуществляться.

Анализ результатов пробных продаж дает основания для при­нятияважных управленческих решений — вложить средства в се­рийное производство либопродолжить работу над устранением вы­явленных недостатков.

2 Маркетинговые стратегии и маркетинговые меропрития2.1 Разработка маркетинговой стратегии

Рассмотриммаркетинговые мероприятия на основе маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивиду­ализмоми оригинальностью. В результате анализа и учета многооб­разных внешних условийразвития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности иработы на рынке, не ис­пользуемые другими фирмами. Это позволяет отходить отканонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути раз­вития.

В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приоб­ретаеткомплексный характер, охватывая все направления ее деятель­ности, ирассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходитьсяпланами на 3—5 лет, то сейчас они вынуждены ори­ентироваться на 10-20 летвперед. Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько летназад стратегический мар­кетинг представлялся прежде всего как определениеобщего направ­ления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагиру­ющегона изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается наформирование ориентированной на рынок эффек­тивной организационной иуправленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческихресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается какобъединенная система организации всей работы фирмы.

Разработка и принятие стратегических решений происходитныне в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка имаркетинговой среды.

Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз даль­нейшегоразвития рынка — краеугольный камень при формирова­нии маркетинговой стратегиии всего стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса иконкурентной борьбы, раз­витие системы товародвижения и каналов сбыта,социальные тен­денции и т.д. — постоянные объекты изучения маркетологов. В тоже время они учитывают возможности и состояние управленческих ре­сурсов самойфирмы и связывают с ними будущие рыночные изме­нения, стараясь найти наиболееэффективные направления и пути развития фирмы.

Передовым фирмам присуще активное и конструктивное влияниена развитие рынка, формирование его согласно стратегическим на­правлениямсвоего развития и решениям перспективных планов рос­та. При этом разработкастратегических планов и задач основывается на тщательнейшем изучении основныхрыночных тенденций и изме­нений внешней маркетинговой среды.

При выборе стратегического направления деятельности фирмывозникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, состратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой наодном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколькота или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создатьей пре­имущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также какоптимально отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентныепреимущества собственной компании.

Формирование маркетинговой стратегии можно разбить наэтапы, а ее содержание — на ряд подвидов. Общая стратегия базируется наосновной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая, всвою очередь, основывается на определении глав­ного профиля работы истратегических зон хозяйствования и учиты­вает соответствующие направленияобщегосударственных программ экономического и социального развития страны.Далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам,рынкам, а также функциональные виды стратегий.

В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночныестратегии, нацеленные на распределение управленческих ресурсов по такимнаправлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынкаи т.д. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейшихзон хозяйствования (так на­зываемая портфельная стратегия), назначение которой— эффектив­ное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных сполучением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых то­варов, уходом срынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то,как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросыфункционального распределе­ния ресурсов и функциональной политики:производственной, мар­кетинговой, финансовой, кадровой и т.д.

Стратегическая концепция строится путем прежде всего опреде­ленияфирмой конкурентного положения на рынке. При формиро­вании этой концепцииучитывается состояние конкурентной борь­бы не только в рамках данной отраслипредпринимательской дея­тельности, но и функциональные виды конкуренции, когда,напри­мер, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные по­зиции нетолько относительно фирм — продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающихморские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые вперевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается вовнимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли илисамостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.

Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинитьединым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональнымобразом, учитывая будущие перспективы, а также раз­вивать управленческиересурсы, концентрируя их в наиболее эффек­тивных зонах хозяйствования.

Первый этап разработки. Основу направления марке­тинговойстратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности дляразвития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшему существованию. Главныесоставляющие ры­ночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, нахо­дящиесяв постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои игруппы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкретнымтоварам и услугам, т.е. выясняется, какие требования рынка следует прежде всегоудов­летворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

Второй этап разработки. Фирма анализирует собствен­ныеуправленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преиму­щества и недостаткипо сравнению с фирмами-конкурентами. Пре­имущества фирмы закладываются в основувыбора целевого рынка.

Третий этап разработки. Осуществляется согласование иприведение в соответствие собственных возможностей фирмы и ин­тересов отдельныхсегментов потребителей. Это позволяет найти це­левой рынок, в отношениикоторого фирма может иметь (или разви­вать) свои конкурентные преимущества.

Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает на­бор мервоздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использоватьсвои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для еестратегии перспективе.

2.2 Направления маркетинговой стратегии

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмымогут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.[3]

Стратегия географического расширения рынка — освоениеновых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспортатоваров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом созда­ются предприятия,заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах,минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочейсилы и местного сырья.

Стратегия диверсификации — освоение производства новых това­ров,товарных рынков, а также видов услуг, включая не только диф­ференциациютоварных групп, но и распространение предпринима­тельской деятельности насовершенно новые и не связанные с ос­новными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации — углубление степени насыщения пред­лагаемымитоварами и услугами всех групп потребителей, выбор мак­симальной глубинырыночного спроса, включая мельчайшие его от­тенки.

Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной актив­ностифирм включают и четвертое измерение рыночных действий — ритм (темп, скорость)данных процессов. Естественно, что более бы­стрый темп при прочих равныхусловиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечениипреимущественной конкурентоспособности.

В зависимости от новизны рынка и товара различают так назы­ваемыевекторы расширения рыночной активности фирмы.

«Старый рынок — старый товар» (стратегия глубокоговнедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширенияпредпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжаетпродаваться в рамках неизменного, существую­щего рынка. В этом случаепредполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержекпроизводства и обращения, активиза­ции рекламных кампаний, изменения ценовойполитики и др., а также за счет расширения областей использования производимогото­вара: увеличения частоты и объема его потребления, выявления новых способовего применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара услуг и т.д.

«Старый рынок — новый товар» (стратегия разработки новогото­вара). Предполагается расширение предпринимательской активнос­ти за счетглавным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известногорынка сбыта, т.е. путем усовершенст­вования, модернизации производимогопродукта, улучшения его по­требительских свойств, расширения ассортиментнойгаммы выпус­каемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, раз­работки,освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

«Новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границрынка). Предусматривается активизация предпринимательской дея­тельности главнымобразом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмыновых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары иостаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков вгеографическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е. осуществляется углуб­лениегрупп потребителей данного товара, что также позволяет в зна­чительной степениобеспечить рост продаж фирмы.

«Новый рынок — новый товар» (стратегия активной экспансии,или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведенияфирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства иперсонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств дляреализации.

Несмотря на трудности применения, стратегия расширения ры­ночнойактивности является наиболее распространенной маркетин­говой стратегией. Онапозволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос нановые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новыхсегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели,новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия свя­зана сгруппами потребителей-новаторов, со сложными и рисковы­ми инновациями.

Если объединить основные направления маркетинговых страте­гий(предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и аме­риканским экономистомМ. Портером) по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отраслиили отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товараили его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы:[4]

1) стратегия массового, недифференцированного, стандартногомаркетинга;

Эту стратегию еще называют стратегией преимуществ по издерж­кампроизводства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает раз­личиями в сегментахи обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимаетсямассовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателейсразу. Фирма ориен­тируется на широкий рынок и производит товары в большом коли­честве.

При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и уси­лияне на том, чем отличаются потребности отдельных групп потре­бителей, а на том,что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговуюпрограмму, которые будут восприняты по­ложительно максимально широким кругомпокупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмыпрохладитель­ных напитков «Coca-Cola», выпускавшей ранее только один вид на­питка и продававшейего на всех рынках всем потребителям по од­нотипной маркетинговой программе,считая, что он приходится по вкусу им всем.

Значительное преимущество такой стратегии — низкий уровеньзатрат за счет массового производства (минимальные удельные из­держки и низкиецены) и единой маркетинговой концепции. Это по­зволяет повысить норму прибылипо сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости ипривлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимальноширокие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогиемаркетинговые исследования сегментов рынка и планирова­ние в разбивке по ним.Расходы по производству товара, поддержа­нию его запасов и транспортировкенаходятся на низком уровне. Рас­ходы на рекламу также невысоки. Фирма стремитсясоздать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынкапроводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижениеприбыльности операций. Кроме того, более мел­кие сегменты рынка не получаютдолжного внимания и заботы со стороны продавцов.

2) стратегия дифференцированного маркетинга по товарам;

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиесяпотребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. ипредназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множествасегментов. Так, выпускаемые японской фирмой «Morinaga» сливки имеютразличную степень жирности, включают добавку фруктовых соков, имеют различнуюемкость, упа­ковку и т.д., что удовлетворяет запросы различных групппотребителей сливок на рынке.

Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах иразрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразныетовары, фирмы-продавцы предполагают добиться уве­личения сбыта и болееглубокого проникновения на каждый из ос­ваиваемых ими сегментов рынка Фирмырассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан дляданной груп­пы потребителей и соответствует их пожеланиям.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и наце­ленана большой рынок, предлагая множество индивидуализиро­ванных, отличающихся другот друга видов товара, предназначен­ных для удовлетворения многочисленныхрыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товаррассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим ха­рактеристикам,надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмот­ря на то, что товар стоитдороже, чем по стратегии массового марке­тинга, для потребителей цена не будетиграть столь важной роли, по­скольку степень удовлетворения от использованиятовара, произве­денного с учетом их потребительских запросов, окажется значительновыше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.

3) стратегия концентрированного, целевого маркетинга;

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или не­сколькихнемногочисленных сегментах рынка, разрабатывает марке­тинговые подходы ипроизводит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групппокупателей.

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степе­ниотвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детальноизучает рынок с целью выявления оптимального сег­мента своей деятельности ианализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальнымхарактеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельнуюмаркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочныхстратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка черезнизкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки,концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальнойгруппы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, которыйможет не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е.представлять собой в определенном смысле «рыночное окно».

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлека­тельнадля фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместоконцентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитаетконцентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночныхсегментов. Фирма обеспечи­вает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах,поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекраснознает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией.Ей удается добиться определенной эконо­мии во многих сферах своей деятельностиза счет узкой специализа­ции и направленности своей работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна,посколь­ку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, которыйможет не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичнойполитики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрениястратегических успехов пред­ставляется стратегия дифференцированногомаркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночныхсег­ментах и даже диверсифицировать области своей предприниматель­скойдеятельности. Кроме того, стратегия концентрированного мар­кетинга эффективнана определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарномурынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка ирас­ширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирмапереключается на дифференцированную стратегию или про­водит ее по основнымтоварным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга дляосвоения нового узкого сегмен­та рынка для конкретного товара.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке иприбыльностью имеет U-образную форму.

Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, имеячетко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на однойконкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке не­значительна (этоотличает модель Портера от выводов Бостонской консалтинговой группы).

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлятьуспешную предпринимательскую деятельность в результате преимуще­ства по общимиздержкам или дифференцированной стратегии.

Однако фирма может «завязнуть в середине» («попасть вболото»), если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или неимеет преимуществ по общим издержкам.

Рыночная стратегия PIMS разработанаИнститутом стратегичес­кого планирования США. Она предполагает установлениевзаимо­связи между различными экономическими параметрами и двумя ха­рактеристикамифункционирования фирмы — доходами от инвести­ций и движением наличных средств,что позволяет анализировать стратегии и определять наиболее оптимальные из нихдля фирмы.

3  ОСОБЕННОСТИ маркетинговыХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ФАЗАХ ЖизненнОГОциклА товара3.1 Этап внедрения

Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разрабо­татьстратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом объемапродаж. Можно выде­лить четыре основные причины медленного увеличения объемапродаж многих продовольственных товаров:

— медленный рост производственных мощностей;

— технические проблемы производства товаров;

— недостаточная реклама товара и неосведомленность пред­приятийрозничной торговли;

— нежелание потребителей изменить привычки.

На этапе внедрения организация выпускает ограниченное числоразновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию.Усилия направляются на тех покупате­лей, которые в наибольшей степени готовыкупить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых,высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, ещене полностью решены технические про­блемы производства, в-третьих, высокирасходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи с проведением мероприятий постимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшогообъема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высокомуровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новомтоваре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с новым товаром можно варьироватьтакими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта,система распределения, качество товара. При использовании только двухпеременных: цены и расходов на стимулирование сбыта — руководство организацииможет применить четыре стратегических подхода.

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок но­воготовара предполагает установление высокой цены при высо­ком уровне затрат настимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицутовара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирова­ниесбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах но­вого товара. Высокийуровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое егопроникновение на рынок.

Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрениянового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат настимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая ценаустанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданноготовара.

Стратегия широкого проникновения характеризуется установ­лениемна новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование егосбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара нарынок и завоева­нию максимальной его доли.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установлениенизкой цены на товар при незначительных затратах на стимули­рование сбыта.Низкий уровень цены стимулирует быстрое при­знание нового товара, а низкийуровень расходов по стимулиро­ванию сбыта обеспечивает получение высокойприбыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степенизависит от эластичности цен, чем от проведения стиму­лирующих мероприятий.

3.2 Этап роста

Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем егопродаж начинает возрастать. Первые покупа­тели будут совершать повторныепокупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того,благодаря рек­ламе быстро распространится информация о том, что на рынкепоявился новый хороший товар.

На этом этапе на рынок проникают новые товары предпри­ятий-конкурентов,привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностямикрупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятиеначинает модерни­зировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овла­детьновыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострениюборьбы за каналы сбыта, попыткам соз­дания собственных или контролируемыхканалов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются или не­сколькоснижаются, поскольку спрос продолжает увеличивать­ся довольно быстро.Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровнеили несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объемпродаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы междузатратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что являетсяглавным факто­ром увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стре­митсяподдержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этогооно может осуществить следующие мероприятия:

— улучшить качество товара, создать новые егоразновидности;

— выйти на новые сегменты рынка;

— освоить новые каналы сбыта для более прочного завоева­ниярынка;

— усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которымируководствуются покупатели при выборе товара;

— снизить цену товара.

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые изперечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает своюконкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительныхзатрат. На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбораме­жду высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств,связанные с улучшением качества товара, стимулирова­нием продаж исовершенствованием системы сбыта, могут по­зволить ей занять доминирующееположение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получениямаксимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадиижизненного цикла товара.

3.3 Этап зрелости

В определенный момент жизненного цикла товара рост объемаего продаж замедляется. Наступает этап от­носительной зрелости, который обычнобывает продолжитель­нее всех предыдущих.

Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Первая, фазаназывается растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как нарынке появляются покупатели, при­нявшие решение о покупке с некоторымопозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Втораяфаза — стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится напостоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с цельюзамены использован­ных товаров. Третья фаза — снижающаяся зрелость: объем про­дажначинает снижаться, поскольку некоторые постоянные по­купатели товара начинаютприобретать товары других пред­приятий.

Снижение темпов роста объема продаж приводит к появле­ниюизбыточных производственных мощностей и, следователь­но, к обострениюконкуренции. Предприятие все чаще прибега­ет к установлению скидок с цены ипрямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу.Не­которые увеличивают затраты на научно-исследовательские раз­работки новыхразновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующееувеличение объема продаж, при­водят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющиеслабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли со­храняютсяведущие конкуренты.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть исполь­зованаодна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара имодификация маркетинговых средств.

Модификация рынка. Руководство предприятия пытаетсяпривлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремяспособами. Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка длясвоего товара. Во-вторых, изыскать новые способы использования товарапостоянными покупателями. В-третьих, изменить положение своего товара на рынкедля достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в це­лом по отраслиможет остаться на прежнем уровне.

Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбытапутем изменения некоторых свойств товара, что привле­чет новых покупателей илиувеличит возможности использова­ния товара постоянными клиентами. Подобнаяпрактика часто определяется как повторное внедрение товара и существует вразличных формах. Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучше­ниефункциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус ит.д. Предприятие может добиться реальных пре­имуществ перед конкурентами путемвыпуска высококачественных продуктов питания.

Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения то­варапредполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения(диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы). Однакомодернизация товара может быть произведена и кон­курентами. Если предприятие неуверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительнойприбыли.

Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объе­масбыта можно воспользоваться одним или несколькими мар­кетинговыми средствами.Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новыесегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может бытьновая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей —активное стимулирование про­даж: материальное стимулирование торговых агентов,предос­тавление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы средипокупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путемиспользования магазинов, про­дающих товары со скидкой, или предоставляяпокупателям раз­нообразные дополнительные услуги.

На этапе зрелости товара зачастую имеется одна фирма, до­минирующаяна рынке, которая является признанным лидером и имеет самую большую рыночнуюквоту (ВАЗ на рынке автомобилей, «Кока-Кола» на рынке безалко­гольных напитков).В то же время имеются фирмы не такие крупные, но все же занимающие оп­ределенноеположение на рынке: АЗЛК (автомобили), «Пепси-Кола» (безалкогольные напитки).На этапе зрелости товара все эти фирмы имеют довольно стабильные позиции,причем изменить что-либо в их положе­нии на рынке достаточно трудно. Как толькоодна из них начи­нает приобретать некоторые преимущества по сравнению с дру­гой,последняя предпринимает ряд контрмер, которые способст­вуют восстановлению еепрежних позиций на рынке.

Основной сферой деятельности предприятия является работа стоваром. Прежде всего, необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить егопо сравнению с товаром конкурента. Некоторые малые предприятия добивалисьсущественного успе­ха, потому что им удавалось создать лучшие товары.

Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рын­ка,который оказался бы вне поля деятельности основного кон­курента. Во многихслучаях крупные предприятия уделяют вни­мание наиболее представительным группампокупателей, пре­небрегая множеством мелких рынков.

Малое предприятие должно изыскивать новые каналы сбытасвоей продукции, которые могут дать ей существенную эконо­мию затрат илиобеспечат привлечение покупателей. Определен­ное внимание нужно уделитьрекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом ккоммерче­скому успеху. Основа успешной деятельности на рынке — улучшениекачества товара, эффективное использование сбыто­вой сети, подкрепленныехорошей рекламой.

 3.4 Этапспада

Для большинства товаров рано или поздно на­ступает времязаметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будетизъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и будетнаходиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатываетдейственной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено кновым товарам и тем, которые находят­ся на этапе зрелости. Как только объемпродаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем чтобы вло­житьсредства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятсяуменьшить предложение товара. Они прекра­щают продажу товаров на мелкихсегментах рынка, ликвидиру­ют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы настиму­лирование спроса, снижают цены.

По целому ряду причин предприятия неохотно отказываются отпроизводства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, чтообъем продаж товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, еслиболее благоприятной станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спросупал из-за ошибки в программе маркетинга, и стремятся ее перестроить. Частьфирм пытается оживить спрос путем мо­дификации товара. Устаревший товар можетбыть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи дру­гихсвоих товаров. Производство и реализация устаревшего то­вара требуют большогоколичества времени и средств, связан­ных с частыми снижениями цен, учетомнереализованных запа­сов, рекламными мероприятиями. Кроме того, несоответствиеэтого товара требованиям рынка может вызвать недоверие поку­пателей ко всемтоварам предприятия.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя на рынкепо-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастаниеобъема продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживалисьранее другими, уже покинувшими рынок. Предприятие может принять решение неуходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов,добиться прибыльных операций с товаром, после того как остальные уйдут с рынка.

Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять прежнююмаркетинговую стратегию: сохранить прежние сегмен­ты рынка, каналы сбыта, цены,систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может идальше сни­жаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие можетсконцентрировать свои усилия и ресур­сы на наиболее емких рынках, использоватьтолько наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, можно резко сократитьрасходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить текущую прибыль. При этомруководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит со­кращениеобъема продаж и приведет в конечном итоге к необ­ходимости снять товар спроизводства и изъять из обращения.

Как показывает опыт американской компании по производствупотребительских товаров «Проктер энд Гэмбел», для большинства наименованийвыпускаемой про­дукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года.После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесо­образно продвигатьмодифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в своюочередь, начинает терять по­пулярность у потребителей на Западе через 15месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом— резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев.[5]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Прианализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, кактовар. Главными его составляющими выступают: потребительская ценность (способностьпроизведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя),представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) иналичие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всемэтим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решениепроблем и удовлетворение потребностей клиентов.

Изповседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненнымциклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяякакие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает своесуществование. Период существования определенного вида товара от его появленияна рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.

Жизненныйцикл товара характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностьюреализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенныезадачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией.Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный планмаркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост,зрелость и спад.

Выведениена рынок (внедрение) — этап появления товара на рынке и постепенного увеличенияобъема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыливследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост —этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности егореализации.

Зрелость— этап постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как товар ужеполучил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимальногозначения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с цельюукрепления конкурентоспособности товара.

Спад —этап резкого снижения объема продаж и прибыли.

Определить,где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началомнового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбытастановится достаточно явно выраженным.

Различныеэтапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегиймаркетинга. Для того, чтобы максимально продлить период роста рынка для данноготовара, фирма использует следующие подходы:

—повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

—выпуск новых моделей того же товара;

—проникновение в новые сегменты рынка;

—использование новых каналов распределения;

—переориентирование рекламы;

—своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей и т.д.

Фирма,прибегающая к использованию этих стратегических приемов расширения рынка,укрепит свое конкурентное положение.

Глубокоезнание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненногоцикла товаров гарантирует прибыль в процессе реализации продукции.

Механизмомдействия предпринимателя на этапе зрелости является модификация товара, а наэтапе упадка — доведение товара, сходящего с рынка, до максимальнойрентабельности. Это предупреждает ослабление позиций фирмы в будущем.

Предприятиередко позволяет товару «прожить» полностью стадии зрелости и, особенно, упадка.Интенсивное использование научно-технических разработок позволяет на стадиизрелости устаревающего товара начать выведение на рынок его модифицированногоили нового аналога. Это дает возможность сохранять контроль за избранными сегментамирынка достаточно долгое время.

Разработкатовара в рамках его жизненного цикла является необходимым условиеммаркетинговой деятельности. Это — формула успеха на рынке.

глоссарий

№

п/п

Понятие

Содержание

1

Жизненный цикл товара

характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Состоит из четырех стадий: внедрения, роста, зрелости и насыщения, спада. 2

Запрос (спрос)

потребность, подкрепленная покупательной способностью 3

Конкуренция

соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара за наиболее выгодные условия производства и сбыта 4

Маркетинг

вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена 5

Маркетинговая среда фирмы

совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать 6

Паблик рилейшнз

неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены 7

Реклама

неличная форма представления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица и организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж 8

Стимулирование сбыта

Маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги 9

Товар

материальное изделие или услуга, предлагаемые рынку с целью приобретения, использования или потребления 10

Управление маркетингом

это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

 

списокиспользованной литературы

1.   Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия ипрактика фирмы. — М.: АО «Финстатинформ», 1995. — 112 с.

2.   Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. / А.Ф.Барышев. — 2-е изд. — М.: Издательский центр «Академия», 2002. — 208 с.

3.   Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии,планы, структуры. — М.: Дело,      1995. — 192 с.

4.   Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент.Экспресс-курс. / Пре. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001.— 496 с. — (серия «Деловой бестселлер»).

5.   Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основымаркетинга. / Учеб. пособие под ред. д-ра экон. наук, проф. О.Т. Лебедева. —изд. 2-е, доп. — СПб.: ИД «МиМ», 1997. — 224 с.

6.   Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д.Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд.,перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 631 с.

7.   Маркетинг: Учебник, практикум иучебно-методический комплекс по маркетингу. / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И.Соколова, В.Ю. Гречков. — М.: Юристъ, 2000. — 568 с.

8.   Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управлениемаркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Подред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.

9.   Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. —М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. —398 с.

10.  Цагарели Д., Хабаров В. Стратегия маркетинга. //Предпринимательство. — 2001. — №2-3. — с. 121-134.