Реферат: Информационные системы маркетинга

Оглавление

Введение

1. Сайт

1.1 Сам сайт непосредственно

1.2 Позиционирование

1.3 Логическая структура

1.4 Визуальная составляющая

1.5 Продвижение сайта в поисковых системах

2. Внешняя активность компании в Интернете

2.1 E-mail маркетинг

2.2 RSS

2.3.1 Баннерная реклама

2.3.2Баннерные сети

2.3.3Оценка эффективности интернет-рекламы

2.4 Контекстная реклама

2.4.1Стоимость контекстной рекламы

2.4.2Эффективность рекламной кампании

2.4.3CTR — основной фактор эффективности контекстной рекламы

2.4.4Повышение эффективности контекстной рекламы

2.4.5Итоги (контекстная реклама)

2.5 Спонсорство в Internet

2.6 Порталы. Концентрация информации на порталах

2.7 Реклама в социальных сетях

2.8 Сайты рейтинга и сравнения товаров

2.9 Блоггинг

3. Public relations в Internet

4. Аффилированный маркетинг

Заключение

Список использованных источников

Введение

Еще лет 15 назад мало кто в нашейстране имел представление о глобальной сети Интернет, и всего лишь единицымогли похвастаться собственным персональным компьютером, а тем более с выходомв Интернет.

Сегодня без интернета невозможнопредставить практически любую область нашей жизни: в современном деловом миреоперативное получение и обмен информацией – залог успеха. «Модный» периодинтернета закончился, настало время его практического использования радиреальной пользы. Прежде всего, специалистам по маркетингу нужно уяснить длясебя, что интернет – это канал распространение информации, коммуникационнаясреда, такая же, как радио, телевидение, печатные издания, внешняя реклама. Убизнеса появилась возможность использовать эффективный инструмент длядостижения своих целей. В основном маркетинг в Интернете, да и не только,ассоциируется с рекламой, однако это было бы не совсем корректно. Конечно,реклама является наиболее часто используемым инструментом, который призван решатьосновную маркетинговую задачу, но мне кажется, что это существенно сужает тевозможности, которые нам может предоставить сеть Интернет. Поэтому я предлагаюрассмотреть основные интернет-маркетинговые инструменты, и на основании этого попытатьсясделать прогноз дальнейшего его развития.

/>
1. Сайт

«Интернет — прекрасное поле длявыращивания узнаваемости брэнда и формирования лояльности к нему. Сайт можетпостроить отношения с потребителями, посещающими Интернет, намного лучше, чембольшинство других видов маркетинговых коммуникаций, именно поэтомуинтернет-составляющая — необходимая часть стратегии развития брэнда. Еслисегодня брэнд не строит отношения с целевой аудиторией через Web – его простоне существует» (3, с.36).

Каждое современное коммерческоепредприятие, стремящееся достичь максимальной эффективности в извлечениифинансовой прибыли, должно иметь собственный сайт. Сегодня это стало такой женасущной необходимостью, как и то, что каждая фирма должна иметь офис ибухгалтерию. Сайт, на котором представлена подробная информация, как о самойкомпании, так и о производимой ею продукции или предлагаемых услугах, внастоящее время — это наиболее дешевый способ рекламы. Каждый пользователь сетиИнтернет имеет возможность ознакомиться с опубликованными на корпоративномсайте фирмы данными и стать ее клиентом, поэтому сайт — это эффективныйинструмент не только для увеличения продаж, но и для проведения маркетинговыхисследований в потребительской среде, а также организации обратной связи спокупателями.

/> 1.1 Сам сайт непосредственно

Любой сайт начинается с проекта.То, насколько успешным будет ресурс, сколько посетителей станет навещать его втечение суток, как эффективно подействует на аудиторию опубликованная на неминформация, зависит от того, насколько тщательно интернет-маркетолог продумаетпервоначальный проект. Web-мастер, в компетенцию которого входитнепосредственное воплощение ресурса в виде html-документов и иллюстраций, побольшому счету является лишь исполнителем идеи.

Необходимо помнить, что от ошибокне застрахован никто. Поэтому даже если создаваемый проект является первымопытом в области разработки концепций для сайтов, не следует бояться сделатьчто-то не так. В отличие от других современных способов рекламы, размещенный вИнтернете ресурс является достаточно мобильной системой, в которую можно оперативновнести все необходимые поправки. В этом случае крупными временными ифинансовыми затратами чревато лишь изменение основной идеи сайта, котороеповлечет за собой полную перекомпоновку всех составляющих его элементов. Именнок обдумыванию базовой концепции, на которой, как на фундаменте, строится «здание»проекта, следует отнестись с особым вниманием. Мелкий «косметический ремонт»можно будет провести уже позже.

Разработку концепции будущегоресурса можно условно разбить на несколько отдельных этапов. Давайте рассмотримкаждый из них.

/> 1.2 Позиционирование

«Сайт несет в себе такую женагрузку, как и информационная реклама

в крупных солидных журналах, сочетающаяв себе и информационный компонент, и сведения рекламного характера» (2, с. 29).

При создании сайта необходимоопределить его первоначальное позиционирование сайта в Интернете. Для этогоследует ответить на следующие вопросы.

«Какие цели преследуются присоздании сайта?

Цели могут быть различными.Возможно, таким путем планируется продвигать торговую марку вашего предприятияв Интернете либо рекламировать предлагаемые товары, услуги. Возможно, основнойцелью является расширение рынка сбыта вашей продукции за счет интернетовскойаудитории. Первостепенной задачей может стать поиск заказчиков в других городахили даже странах либо привлечение деловых партнеров или инвесторов. Четкаяформулировка целей в конечном счете является ключом к успеху проекта» (1,с.80). Не стоит пытаться объять необъятное, надо выбрать одну главную задачу инесколько второстепенных.

Таким образом, «фундаментальнойконцепцией будет определяться наполнение создаваемого ресурса: если выпланируете привлечь заказчиков в других городах, вам придется уделить особое вниманиеинформации о способах доставки и оплаты заказов, а также продумать механизмэффективной обратной связи с посетителями сайта.

Если же речь идет об иностранныхпартнерах, потребуется англоязычная версия ресурса, а также, скорее всего,регистрация домена не в российской зоне Всемирной сети, а в международнойкоммерческой» (1, с.80).

На какую аудиторию рассчитан сайт?

Здесь нужно четко определить,рассчитан ли сайт на широкую интернетовскую общественность, либо целевой егоаудиторией будут, прежде всего, специалисты в области бизнеса, в которой ведетсвою деятельность компания. Исходя из этого, можно сориентироваться, какуюинформацию будет предпочтительнее всего публиковать на сайте. Например, некоторыекомпании привлекают посетителей на свои сайты, публикуя в Интернете подборкиматериалов на темы, близкие к сфере их деятельности, полагая, что кто-то изпосетителей может заинтересоваться предлагаемыми услугами и рано или поздностанет их клиентом. В частности, туристические фирмы размещают информацию одругих странах, советы туристам, впечатления путешественников о поездках;организации, торгующие бытовой техникой, — сравнительные обзоры изделийразличных производителей и т. д.

С другой стороны, если организациязанимается, например, поставками печенья через дистрибьюторов, то имеет смыслориентировать ресурс лишь на них и сети с магазинами, так как они являютсяосновными покупателями продукции.

В этом случае необходимоопределиться, кому именно адресована предлагаемая информация: менеджеров,отвечающих за закупку соответствующих изделий, вряд ли заинтересует подробноеизложение истории фирмы на двадцати пяти страницах, скорее, им потребуютсяисчерпывающие данные о характеристиках и технологических особенностях того, чтоони могут приобрести. Для руководителей более высшего звена, скорее всего, большеважен ассортимент предлагаемого печенья и краткая информация о поставщике.

Какую отдачу планируется получитьот эксплуатации сайта?

Этот один из самых ключевыхвопросов. Если сайт планируется использовать лишь как «электронную визитнуюкарточку» фирмы, просмотрев которую, потенциальные партнеры смогут получитьинформацию о деятельности и истории фирмы, скорее всего, можно ограничитьсявсего лишь несколькими тематическими разделами: «О компании», «Товары и услуги»,«Цены», «Наш адрес» и «Обратная связь». Иногда в этот список добавляют рубрику «Вакансии».

Если же планируется осуществлятьчерез сайт прямые продажи, то здесь придется подумать о размещении на сайтедополнительных информационных разделов, содержащих методы отгрузки, поставки иоплаты товаров.

Корпоративный илипредставительский сайт должен обеспечивать максимальный комфорт потенциальнымклиентам: чем больше исчерпывающей информации он будет содержать, тем болееэффективным он будет.

/>
1.3 Логическаяструктура

Логическая структура сайтобеспечивает удобный поиск информации для потребителя. Соответственно, еслидаже необходимая для потребителя информация будет присутствовать на сайте, анавигация по нему будет неудобной, то потребитель в итоге останетсянеудовлетворенным. Поэтому этот момент нужно четко прослеживать на этаперазработки сайта.

/> 1.4 Визуальнаясоставляющая

«В Интернете существует множестворесурсов, вообще не имеющих единой дизайнерской концепции. Сайты, обладающиечетко выраженным визуалом, лучше запоминаются посетителями, наличиеоригинального дизайнерского решения вызывает у пользователей положительныеассоциации, которые на подсознательном уровне будут связаны с вашей торговоймаркой, тогда как абстрактный, обезличенный подход к оформлению сайта,наоборот, будет способствовать тому, что посетители забудут о вашемсуществовании, как только перейдут по следующей гиперссылке» (1, с.83). К этомустоит добавить то, что 60% информации человек получает через зрительные образы,поэтому следует особое внимание обращать на оформление сайта. В идеале,конечно, любой фирме, наверное, хотелось бы, чтобы ее клиенты говорили про еесайт, что этот сайт, куда хочется возвращаться снова и снова.

/> 1.5 Продвижение сайтав поисковых системах

Очевидно, что для полученияконкретной пользы от сайта необходимо правильно организовать его тематическуюпосещаемость, привести на сайт посетителей, которым он интересен. Главнаязадача — продвижение сайта в поисковых системах с целью его присутствия припоиске на первых позициях по важным для бизнеса ключевым словам.

«Поисковое продвижение сайта –комплекс мероприятий, направленных на привлечение целевых посетителей с помощьюпоисковых систем. На сегодняшний день это один из самых выгодный видов рекламыв интернет. Статистика показывает: около 80% посетителей, пришедших на сайт,приходят на проект посредством поисковой системы.

Очень важно при поисковомпродвижении проекта использовать весь набор ключевых выражений изсемантического ядра проекта. Это позволит уменьшить зависимость целевоготрафика от нескольких высококонкурентных ключевых фраз и привлечь клиентовразносторонними запросами (коммерческими и информационными), увеличив при этомтакже и значительную долю целевого трафика портала.

К преимуществам продвижения сайтана поисковых системах можно отнести:

ü большое доверие среди пользователейпоисковых систем;

ü сравнительно небольшая стоимостьпоискового продвижения сайта;

ü долгий результат рекламы сайта;

ü хорошая конвертация из посетителей впокупатели.

К недостаткам:

ü относительная сложность поисковогопродвижения сайта;

ü зависимость от алгоритмов поисковыхсистем;

ü долгое время продвижения сайта побольшому количеству ключевых фраз;

ü необходимость в постоянной работе спроектом.

Но, несмотря на многие недостаткипоискового продвижения проекта, можно назвать всего лишь два основных источникацелевого трафика портала:

1. Контекстная реклама.

2. Поисковые системы.

Поэтому в случае отсутствияконтекстной рекламы, продвижения сайта в поисковых системах просто необходимо.

Но самым верным решением рекламысайта будет комплексный подход!» (4).

/>
2. Внешняя активностькомпании в Интернете

«Распространение маркетинговогосообщения компании вне сайта. Этот набор инструментов увеличиваетинформационное покрытие и подразумевает прямое воздействие на аудиторию (прямойканал коммуникаций). Нужно быть осторожным при использовании этих инструментови учитывать интересы клиентов. Так как кнопки «Закрыть», «Добавить в Спам», «Отписаться»всегда под рукой у Интернет пользователя» (5). А теперь перейдем к инструментамвнешней активности в Интернете и поговорим о каждом из них подробно.

/> 2.1 E-mail маркетинг

«Электронные рассылки в Internet, вотличие от прямого списка рассылки, не являются базой электронных адресов,которую можно приобрести за деньги. Они представляют собой добровольноесообщество пользователей сети, которые хотят получать интересующую изинформацию (например, новости) или обсуждать определенные темы исключительно поэлектронной почте» (2, с. 212).

«Еще задолго до его появления людиуже могли общаться и обмениваться информацией с помощью электронной почты,которая постепенно превратилась в один из самых эффективных инструментовкоммуникации и продвижения товаров и услуг. Продвижение товаров и услуг спомощью электронной почты получило название e-mail маркетинга.

В настоящее время e-mail маркетингшироко используется на Западе в маркетинговом комплексе компаний, отодвинув навторостепенные позиции баннерную рекламу. В России e-mail маркетинг пока малораспространен и почти не знаком даже специалистам – маркетологам, но постепенноначинает приобретать популярность и в нашей стране. Крупнейшей в России службойэлектронных рассылок (общее их количество превышает 20 тысяч), являетсяинформационный канал Subscribe.Ru. Ежемесячно он распространяет свыше 110миллионов писем. Работают и другие службы рассылок в составе проектов Mail.Ru,Rambler.Ru и некоторые другие.

Одно из основных преимуществэлектронной почты как канала рекламной коммуникации в том, что она выступаеттранспортом, который позволяет донести информация прямо в электронный ящикпотенциального потребителя, то есть дойти напрямую до клиента.

Можно выделить несколько основныхвидов воздействия на клиента с помощью электронной почты.

Ведение собственной электроннойрассылки. Сейчас многие сайты ведут собственные рассылки, которые позволяютпосетителям, подписавшись на них, всегда быть в курсе новостей и обновлений.Однако зачастую гораздо удобнее открыть свою рассылку на специальных службах(таких как Subscribe.Ru и др.), что позволит сразу привлечь к рассылке и, какследствие, к сайту внимание большего количества людей (а не только посетителейсайта), и снять с себя техническую сторону ведения и распространенияинформации.

Вообще рассылка по своей сутиявляется электронным аналогом традиционных, привычных всем изданий — газет ижурналов. Как на газеты и журналы можно подписаться и получать их по почте, таки на рассылки можно подписаться и получать их в свой электронный ящик. Поэтомупредставляется вполне резонным рассматривать рассылки как электронные издания.

2. Размещение рекламы всуществующих рассылках. Так как ведение отдельной рассылки требует определенныхпостоянных усилий, можно просто размещать рекламу в уже выходящих электронныхизданиях (рассылках).

3. Распространение полностьюрекламных писем подписчикам, пожелавшим получать подобную информацию. Именнотакой вид e-mail маркетинга наиболее часто используется на Западе. С первоговзгляда кажется абсурдом – какой нормальный человек добровольно подпишется наполучение рекламы, ведь ее и так вокруг предостаточно? Тем не менее, эта формавзаимодействия эффективно работает. Каждый человек интересуется той или инойсферой жизни, покупкой тех или иных товаров, а соответственно ощущаетпотребность информации, в том числе и коммерческой по определенным темам.

Такой вид рекламы функционирует попринципу традиционного директ-мейла (распространения рекламы по обычной почте)и называется direct e-mail или адресная электронная реклама. На Западе укомпаний, занимающихся e-mail маркетингом, существуют базы, насчитывающиедесятки миллионов подписчиков, пожелавшим получать по электронной почтерекламную информацию по разным темам и отраслям экономики. В России уникальнойпо своему масштабу базой подписчиков на рекламную информацию (свыше 500 тыс.)располагает, пожалуй, только Subscribe.Ru. Таким образом, в рамках e-mailмаркетинга покупатели и продавцы получат уникальную возможность найти другдруга: покупатели получают информацию о тех товарах, в которых онизаинтересованы, а продавцы – возможность обратиться точно к своей целевойаудитории» (6).

/> 2.2 RSS

«Самое простое определение RSS(Really Simple Syndication) следующее: RSS — это механизм для доставки новогоконтента. Так ли он необходим читателям и тем более бизнесу — пока до концанеясно, но возможностей открывает много и уж точно — экономит время. Заходитьна любимые (и не очень — например, сайты конкурентов) ресурсы не нужно.Программа-агрегатор соберет все RSS-файлы и выдаст в удобном виде. Передпользователем — газета, построенная, как из лего, им самим, из однихзаголовков. Не хочешь — не читай» (7).

Скрытый маркетинг в RSS каналахподразумевает, что владелец RSS канала, который имеет в своем распоряжениидостаточное количество подписчиков, пишет обзор или ряд обзоров. При этом частьинформации, которая всегда попадает в RSS ленту подписчика, будет содержатьзавуалированную информацию о компании в той или иной форме. Пользователи невсегда могут прочесть весь обзор, но его краткий анонс ( и, соответственно,информацию о вас) прочтут в большинстве случаев. При определенных навыкахманипулирования вниманием пользователя, скрытый маркетинг в RSS каналах можетпослужить отличным инструментов в процессе достижения целей Клиента.

«Возможности RSS простираютсядалеко за границы блогосферы, которая, выйдя из берегов, и обеспечила ростпопулярности нового формата, официально представленного пользователям в 1999году. Вместе с лентами, сообщающими о новых комментариях в живых журналах,растет аудитория RSS с бизнес- и коммерческой информацией, медицинских июридических лент, биржевых сводок и даже обновлений на правительственных сайтах(в США).

RSS подходит для распространениялюбого контента — текстов, видеороликов, фотографий и другой графики,аудиофайлов. Публиковать можно любую информацию с сайта — только разбить ее насмысловые фрагменты. Например:

· новости компании,

· новости рынка,

· обзоры статей,

· ссылки на обновления родственныхресурсов,

· сообщения о поступлении новыхпродуктов(Amazon.com, например, предупреждает о грядущих бестселлерах),

· полнотекстовые материалы с“материнского” сайта или выдержки со ссылками на оригинал,

· содержание e-mail-рассылки,

· радиокасты и фрагменты mp3-файлов(например, если вы — музыкальный интернет-магазин),

· обновления прайсов и товарныхкаталогов,

· пресс-релизы и презентации,

· последние комментарии на форумеэкспертного сообщества при бизнес-сайте,

· скидочные купоны (так делает, кпримеру, любопытный ресурс FindSavings.com, которые собирает информацию обонлайн-продавцах одежды, электроники, еды, видеоигр — всего, что можно купить вИнтернете — причем только о тех, которые проводят промо-акции, распродажи идают скидки. Подписчики узнают обо всем сразу и бесплатно),

· и т.д.

Таким образом, главное применениеRSS в интернет-маркетинге — доставка информации конечным потребителям (целевойаудитории): клиентам, пользователям, потенциальным покупателям,бизнес-партнерам, журналистам специализированных изданий (СМИ ценят компании,которые не заставляют искать себя, а приходят сами). Кроме того, внутренние RSSв корпоративной сети расскажут о решениях совета директоров всем сотрудникам, аRSS головного офиса — менеджерам дочерних предприятий. Этот пример, правда, ужене связан напрямую с маркетингом, но доказывает, насколько гибкая технологияпопала в руки бизнеса. Гибкая тем более, что только видов RSS-потоков уже три:

1. общие RSS,

2. сегментированные RSS,

3. индивидуализированные RSS.

Общие не делят информацию наблоки, поэтому в одной ленте появляются все обновления сайта. Разбив обновленияпо темам, получим сегментированные RSS. Например, сервис социальных закладок «Бобрдобр»предлагает подписаться на новые обновления, сделанные отдельнымипользователями, на закладки по темам, группам и т.п. Наконец, пользователь,который сам решает, какая категория обновлений сайта попадет к нему вагрегатор, создает индивидуализированную RSS-ленту.

Таким образом, RSS — настолькомногогранный и недорогой инструмент, что подходит едва ли не для любой областимаркетинга. В один формат можно включить целый комплекс действий:

· RSS-технология — сама по себемаркетинговый канал, который многократно увеличивает возможности доставкилюбого контента и развития бизнеса. Подписчики не пропускают ничего важного,информация не теряется в почтовых фильтрах, следовательно, перспективы продажрастут.

· RSS можно использовать напрямую длярекламы новых продуктов компании (существенное препятствие: реклама должна бытьмаксимально контекстной и встроенной в полезный контент — иначе никто неподпишется).

· RSS — это дополнительный трафик. Лентыобновлений с одного ресурса, размещенные на партнерских проектах, приводят насайт новых посетителей. Дополнительный поток генерируют также новыеспециализированные сайты, собирающие информацию об RSS-потоках. Наконец,заметный ресурс делает узнаваемой и саму компанию.

· Можно снабжать посетителейдополнительной информацией. Например, фирма, торгующая строительнымоборудованием, может разместить на сайте RSS известного строительного портала;рассказать о новых проектах в регионе, о локальных или зарубежных новостях ит.п.

· Можно создать RSS-ленты с любойдополнительной информацией по ключевым словам сайта. Во-первых, это повышаетценность конента в глазах пользователя (при минимуме усилий от компании — материалы не нужно писать самим, но тексты и медиа-файлы — не украденные).Во-вторых, т.н. RSS-радары (т.е. ленты с других сайтов) также улучшаютвидимость ресурса в поисковиках.

Кроме того, RSS — прекрасныйспособ отслеживать изменения в стане конкурентов. Как и в случае со вторымпоколением поисковых машин (которые теперь работают параллельно универсальнымгигантам, каждый в своей тематической нише), появились и сайты для поиска RSS — универсальные и специализированные. Так, подписавшись на финансовые ленты наfinance-investing.com, фирмы получают информацию об изменении обменных курсов,учетных ставках и инвестиционных возможностях. Можно просто следить зановостями в профессиональной области. Частные клиники, например, подписываютсяна всевозможные медицинские ленты на сайте medical-feeds.com, адвокаты — наюридические подкасты и RSS на blawg.com.

Подведем итоги.

Интернет-маркетолог почти неограничен в способах применения RSS. Главное:

1. транслировать полезный контент (аизмерений полезности в данном случае очень много: все зависит от целевойаудитории и ее потребностей)

2. максимально сегментировать целевуюаудиторию: RSS действительно эффективны в работе с пользователями, которыехотят получать информацию и сознательно подписываются на ленты.

Основные варианты следующие:

1. Можно доставлять информацию целевойаудитории (в т.ч. платную — если контент уникальный; например, глубокиеаналитические обзоры). Информация может быть по основному профилю деятельностиили дополнительной, удовлетворяющей «побочные» информационные потребностицелевой аудитории.

2. Можно разнообразить собственный контентза счет RSS с других ресурсов (и таким образом опять удовлетворятьинформационные потребности целевой аудитории).

3. Можно продвигать сайт:

· размещать RSS-потоки на других ресурсах(информационных порталах, сайтах партнеров или клиентов, на специализированныхсайтах для бизнеса и т.п.) и тем увеличивать трафик;

· поднимать рейтинг сайта в поисковойсистеме» (7).

/> 2.3.1 Баннернаяреклама

«В современном Интернете де-фактонаиболее эффективным и продуктивным методом продвижения сайта являетсяpromotion с использованием рекламных баннеров. Если рекламу принято считатьдвигателем торговли, то баннерная реклама, безусловно, является двигателемэлектронной коммерции. При этом сами баннеры — не что иное, как бензин дляэтого двигателя, без которого ваша рекламная машина просто не сдвинется сместа.

Что такое баннер? Баннером (отангл. banner — знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера,как правило, содержащее анимацию, которое выполняет роль гиперссылки на тот илииной ресурс Интернета» (2, с. 205).

«Очень важной характеристикойбаннера является его размер в байтах, то есть место, которое файл баннера занимаетна сервере. Чем больше размер баннера, тем дольше баннер будет загружаться настраницу и тем меньше вероятность, что пользователь успеет посмотреть на него,прежде чем перейдет на другую страницу; следовательно, размер баннера являетсяодним из параметров его эффективности. Сайты, размещающие баннеры, обычнолимитируют размер их файлов» (11).

«Наиболее широко используемые видыбаннеров» (8):

Размер (в пикселях) Тип баннера 468х60 Полноразмерный баннер (Full Banner) 234х60 Половинный баннер (Half Banner) 125х125 Квадратный баннер (Square Banner) 120х90 Кнопка #1 (Button #1) 120х60 Кнопка #2 (Button #2) 88х31 Микрокнопка (Micro Button) 120х240 Вертикальный баннер (Vertical Banner)

«Основные задачи баннера:

Привлечь внимание. Это первоначальныйнеобходимый результат работы баннера.

Заинтересовать. Пробудить уклиента интерес к рекламируемому товару или услуге.

Подтолкнуть к переходу на сайт.Эта задача достигается с помощью элемента недосказанности в содержании баннера.

Побудить к действию, то есть кпокупке товара или услуги на самом сайте (что является конечной целью рекламы).Эта задача налагается не на сайт, а прежде всего на информацию в баннере.

Показ баннера, как и текстовогообъявления, может быть статическим, динамическим, контекстным или тематическим.

Параметры эффективности баннернойрекламы

Количество показов баннера — этоосновной параметр для рекламной кампании. Показы обычно измеряются тысячами.

Количество кликов — это второй, неменее важный, параметр. Для рекламодателя важнее количество кликов, чемколичество показов.

Эффективность баннера оцениваетсяпараметром CTR (click through ratio) — это отношение количества кликов к количеству показов,измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считаетсябаннер. Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннераприходится 2 перехода на рекламируемый им веб-сайт. На заре становленияИнтернет-рекламы CTR в 1 — 2 % считался нормальным. Сейчас обычным для баннерасчитается CTR в 0,3 — 0,5 %. Как правило, меньшее значениесвидетельствует о неудачности рекламы на баннере.

Стоимость баннерной рекламы восновном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данномсервере. Для обозначения этой величины используется параметр CPM (costper mille = cost per thousand impressions) — стоимость тысячи показов.

Существуют и другие параметрыэффективности, позволяющие отслеживать работу баннера и эффективно управлятьходом всей рекламной кампании.

/> 2.3.2 Баннерные сети

Наряду с обычной баннернойрекламой, когда рекламодатель платит сайту за размещение на его страницахсвоего баннера, с давних времён существуют сети баннерного обмена. В такихсетях каждый участник предоставляет определённое место на своём сайте дляпоказа баннеров других участников сети. Пропорционально показанным чужимбаннерам участник зарабатывает пункты, которые идут на то, чтобы баннер этогоучастника показывался на других сайтах этой же сети. Баннерная сеть обычноудерживает комиссионные: показав чужие баннеры 1000 раз участник получает,скажем, 850 показов своего баннера. Разница (в данном случае, 15 %)используется баннерной сетью для показа собственных баннеров и платной рекламы.Так баннерная сеть способствует повышению известности своих участников.Существуют как огромные баннерные сети общего назначения, так испециализированные сети, различающиеся по тематике баннеров, по регионам илиязыкам потенциальных пользователей.

Существует мнение, что в основномна баннеры реагируют неопытные пользователи интернета. В настоящий моментбаннерная реклама трансформируется и становится составной частью другихрекламных мероприятий» (11).

/> 2.3.3 Оценкаэффективности интернет-рекламы

«Оценка эффективности рекламнойполитики в Интернете в целом помогает определить правильность выбранного курсарекламной политики, а также целесообразность производимых затрат наинтернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарнымрезультатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернетесопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу.Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатовв традиционных формах рекламы и в интернет-рекламе» (10).

/> 2.4 Контекстнаяреклама

Контекстная интернет реклама — этореклама на поисковых или тематических сайтах, содержание которой зависит отпредпочтений каждого конкретного посетителя.

«Контекстная реклама являетсяодним из наиболее эффективных инструментов для стимулирования продаж и поискановых клиентов. Неудивительно, что сейчас всё больше и больше организацийиспользуют контекстную рекламу.

Идея контекстной рекламы предельнопроста: объявления рекламодателей показываются на крупнейших поисковыхпорталах, на страницах с результатами поисковой выдачи (см. рисунок 1) либо натематических сайтах. В поисковых системах Яндекс и Рамблер первые два рекламныхобъявления выводятся до результатов поисковой выдачи. Все остальные объявления- размещаются в колонке справа от результатов поисковой выдачи.

Рисунок 1. Контекстная реклама впоисковой выдаче на сайте Rambler.

Такая «привязка» контекстногообъявления к результатам поисковой выдачи позволяет показывать рекламу толькотому, кто целенаправленно ищет услуги или товары, которые предлагаетрекламодатель.

Основные принципы контекстнойрекламы очень простые:

· Объявление рекламодателя показываетсятолько тому, кто в нём заинтересован.

· В качестве площадки для размещениярекламных объявлений используются популярные поисковые порталы либотематические сайты.

· Рекламодатель платит не за показырекламы, а за целевые переходы на сайт.

· Стоимость перехода определяет самрекламодатель.

· Распределение мест осуществляется поаукционному принципу (кто больше платит и кто более эффективно управляетрекламной кампанией — тот и занимает лучшие места).

В настоящий момент в Россиинаиболее популярны три системы контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Бегун иGoogle. О них мы и поговорим.

Для каких отраслей применимаконтекстная реклама?

Контекстная реклама — это мощныйсбытовой инструмент. Однако не всегда и не во всех отраслях данный инструментработает.

Вы без труда можете выяснить,насколько применима контекстная реклама в Вашем случае:

Выясните — применяют ликонтекстную рекламу Ваши конкуренты.

Поставьте себя на место вашегопотенциального покупателя. Составьте 10-15 вариантов запросов, которые могутзадавать в поисковой системе Яндекс ваши потенциальные клиенты. Посмотрите — что выдаёт поисковая система по этим запросам. Скорее всего, по большинствуэтих запросов Вы увидите массу контекстных объявлений, опубликованных Вашимиконкурентами — сейчас в Москве «раскупили» практически все запросы, какиетолько можно придумать.

Оцените аудиторию.

На странице wordstat.yandex.ru/ опубликована статистика поисковых запросов к системе Яндекс за предыдущиймесяц. При помощи этой статистики вы можете приблизительно оценить размераудитории, которая заинтересована в Ваших услугах. Полученные значения, какправило, очень впечатляют.

/> 2.4.1 Стоимостьконтекстной рекламы

Второй вопрос, который задаёткаждый, кто начинает работать с контекстной рекламой — сколько стоит даннаяуслуга?

На такой вопрос нет однозначногоответа. Интернет-агентство может дать рекомендации, может провестиприблизительную оценку рекламного бюджета месяц, но окончательное решениеостаётся за самим клиентом. При работе с контекстной рекламой бюджет может бытьлюбым — минимальная ставка в системе контекстной рекламы Бегун составляет 1рубль за один переход потенциального клиента на сайт рекламодателя, минимальнаяставка в системе Яндекс.Директ составляет 3 рубля за один переход.

Для оценки рекомендуемогорекламного бюджета в системе Яндекс.Директ необходимо определить:

· набор ключевых слов, по которымпланируется размещать рекламу;

· приблизительное ожидаемое количествопоказов каждого объявления;

· средний коэффициент «кликабельности»аналогичных объявлений (соотношение количества кликов к общему количеству показовобъявления);

· ставки конкурентов по аналогичнымобъявлениям.

Все эти данные можно получить винтерфейсе управления рекламными кампаниями Яндекс.Директ.

Аналогично, в интерфейсах системБегнун и Google Adwords также есть специальный инструментарий для оценкимесячного бюджета на контекстную рекламу.

/> 2.4.2 Эффективностьрекламной кампании

Очевидный вопрос, который волнуеткаждого рекламодателя — это снижение затрат на рекламу в Интернете. Любойразумный человек хочет получить максимальный эффект за свои деньги.

Рассмотрим следующий пример.

Предположим, Вы дали объявление всистеме Яндекс-директ и назначили ставку 1 доллар за клик. Предположим, Вашеобъявление было показано 10 раз и на него кликнули 4 раза.

Таким образом, Яндекс заработал наВашем объявлении 4 доллара.

Предположим также, что Вашконкурент также разместил рекламу в Яндекс.Директ и назначил ставку 3 доллараза клик. Предположим, из 10 показов на объявление Вашего конкурента кликнули 1раз. Таким образом, Яндекс заработал за 10 показов 3 доллара.

Из данного примера нагладно видно,что Ваше объявление со ставкой 1 доллар может быть более выгодно для компанииЯндекс, чем объявление Вашего конкурента со ставкой 3 доллара!

Совершенно естественно, во всехсистемах контекстной рекламы заложен механизм максимизации прибыли и поощрениянаиболее грамотных рекламодателей — тех, кто умеет создавать эффективныерекламные кампании, грамотно подбирает ключевые слова и тексты объявлений.

В приведённом выше примере, Вашеобъявление стоимостью 1 доллар будет показываться на более выгодном месте, чемобъявление Вашего конкурента стоимостью 3 доллара. Таким образом, неправильносозданная и непродуманная рекламная кампания может обойтись в несколько раздороже, чем рекламная кампания, созданная профессионалом.

Ситуация кажется парадоксальной — Вы можете получить лучшие места втрое дешевле, чем Ваш конкурент. Однако именнотак и происходит в реальной жизни. На приведённом ниже рисунке показан фрагментиз интерфейса системы Яндекс.Директ. Это рекламная кампания, которую мы ведёмдля организации, специализирующейся на продаже справочно-правовых систем позаконодательству. На рисунке наглядно видно, что самое лучшее рекламное место(спецразмещение) наш клиент получает по 11 центов. В то же время менеепрестижное место (первое место в колонке объявлений Яндекс.Директ) стоит 75центов, т.е. более чем в 6 раз дороже!

Рисунок 2.

При высоком значении CTR Яндекс «инвертирует»шкалу ставок и лучшие места педлагает за меньшие деньги.

Рисунок 3.

При высоком значении CTR Яндекс «инвертирует»шкалу ставок и лучшие места педлагает за меньшие деньги.

/> 2.4.3 CTR — основнойфактор эффективности контекстной рекламы

Одним из наиболее значимыхфакторов, влияющих на стоимость клика в системах контекстной рекламы, являетсяпроцентное соотношение кликов относительно общего количества показовобъявления. Данный показатель рекламной кампании принято обозначать английскойаббревиатурой CTR (Click through rate).

Очевидно, что при высокомпоказателе CTR Вы становитесь «любимым клиентом» для любой системы контекстнойрекламы: при прочих равных условиях Бегуну, Яндексу и Гуглу выгоднее показыватьболее кликабельные объявления на лучших местах — такой подход позволяетмаксимизировать среднюю ожидаемую прибыль от каждого показа страницы срезультатами поиска.

Более того, высокий CTR — этопризнак того, что Ваше рекламное объявление наиболее точно соответствуетпоисковому запросу пользователя и более полезно для пользователя (Вспомним: «МиссияGoogle состоит в том, чтобы организовать мировую информацию и сделать ее всестороннедоступной и полезной».).

Для того чтобы стимулироватьрекламодателей на повышение эффективности объявлений, в современных системахконтекстной рекламы ставки за места назначаются индивидуально для каждогоконтекстного объявления в зависимости от текущего значения CTR по данному объявлениюи от предыстории показов.

Так, например, если у Вас CTR=5%,а у Вашего конкурента CTR=3%, то Ваша ставка за первое место в спецразмещенииЯндекс будет ниже, чем ставка Вашего конкурента за то же самое первое место вспецразмещении Яндекс.

Рисунок 4.

Одно и то же объявление стоитразных денег для разных рекламодателей в зависимости от CTR.

/>2.4.4 Повышение эффективностиконтекстной рекламы

Для повышения эффективностирекламной кампании необходимо в первую очередь сосредоточиться на том, чтобы Вашерекламное объявление точно соответствовало запросам пользователей.

В частности, в нашем самом первомпримере на рисунке 2 показана выдача поисковой системы Яндекс по запросу «календарьбухгалтера».

На странице показаны 4 рекламныхобъявления:

Объявление Позиция

Календарь бухгалтераМосквы и МО.

Производственный календарь на 2008 г. Консультант Плюс.

1 место в спецразмещении

Требуется бухгалтер.

Требуется зам.главного бухгалтера! Москва Западный АО.

1 место в Яндекс.Директ

КонсультантПлюс:

Календарь бухгалтера, производственный календарь на 2008 год

2 место в Яндекс.Директ

Скачать программы для бухгалтера!

Нужные программы. Все бухгалтерские бланки в MS Excel бесплатно. Скачать!

3 место в Яндекс.Директ

Очевидно, что второе и третьерекламные объявления («Требуется бухгалтер» и «Скачать программы для бухгалтера»)не соответствуют поисковому запросу пользователя. Оба эти объявленияпоказывается по любому поисковому запросу, содержащему слово «бухгалтер».

Поскольку пользователь ищет именно«календарь бухгалтера», то эти объявления были показаны впустую:

· Если посетитель не кликнет наобъявление, то CTR контекстного объявления должен уменьшиться (количествопоказов увеличилось, а количество кликов осталось прежним). При большомколичестве таких «холостых» показов CTR может упасть очень сильно и в итогеЯндекс поднимет для этого рекламодателя стоимость всех ставок либопринудительно отключит рекламную кампанию в связи с критически низкойэффективностью объявления.

· Если посетитель случайно кликнет на этообъявление — все равно пользы не будет, поскольку на сайте рекламодателя он ненайдёт того что ищет. Деньги за клик будут потрачены зря.

При создании новой кампании всистеме контекстной рекламы:

· Необходимо понять, как устроен бизнесрекламодателя. Нужно знать что рекламодатель предлагает своим клиентам, что онможет предложить, и как организована работа фирмы-рекламодателя.

· Очень важно понимать что ищутпотенциальные покупатели, какие запросы используют.

Второй этап — это подбор и анализключевых слов. Рекомендуется учитывать следующие факторы:

· В самом начале необходимо составитьмаксимально широкий список запросов, которые могут использовать потенциальныеклиенты.

В этот список обязательно нужновключить варианты набора с опечатками (например, «контексная рекламма» вместо «контекстнаяреклама») — зачастую стоимость размещения рекламного объявления по таким «ошибочнымсловам» существенно ниже, чем при нормальном написании ключевого слова.

· Нужно ограничивать показы объявлений повремени показа.

Нет смысла показывать Вашу рекламув ночное время, когда никто не сможет ответить на звонок потенциальногоклиента.

· Обязательно нужно ограничивать показыпо региону.

Нет смысла показывать объявления вСанкт-Петербурге, если Вы работаете только в Москве. При таких «нецелевых»показах Вы тратите лишние деньги за каждого посетителя из другого города.

Для того чтобы избежать нецелевыхпоказов, в некоторых случаях люди прямо в тексте объявления указывают свойгород (например: «создание сайтов Екатеринбург»). Однако, такое решение можетприйти в голову только тому, кто ничего в контекстной рекламе не понимает — если это объявление будет отображаться на Московскую аудиторию, то через полдня CTR такого объявления станет меньше процента (Москвичи не будут кликать наданное объявление и подавляющее большинство показов будет «вхолостую»).

· Используйте «стоп-слова» чтобымаксимально точно выделить целевые запросы.

Например, если Вы рекламируетеновостройки в подмосковном городе Люберцы, запрос «квартиры Люберцы» будетнедостаточно точным: по этому запросу объявление будет показываться также итем, кто набрал в строке поиска «квартиры Люберцы сдать» или «квартиры Люберцыснять». Естественно, эти люди не планируют покупку квартиры и не являются Вашейцелевой аудиторией. Чтобы избежать напрасной траты денег, в данном случаенеобходимо добавить стоп-слова «сдать» и «снять». Правильное ключевоесловосочетание должно иметь вид «квартиры Люберцы -сдать -снять».

· Главная задача при подборе ключевыхслов — максимально четко ограничить показы контекстной рекламы только целевымклиентам.

Очень важно сделать так, чтобыВаше объявление показывалось только целевой аудитории. Если объявлениепоказывается не тому, кому следует — Вы теряете свои деньги, снижаете CTRрекламного объявления и система контекстной рекламы повышает для Вас стоимостьклика.

Третий этап — ведение рекламнойкампании

· Необходимо регулярно контролировать ходрекламной кампании.

При размещении любого контекстногообъявления Вы неизбежно включаетесь в конкуренцию за лучшие места с другимирекламодателями. Ставки в системе контекстной рекламы могут меняться понесколько раз в день. Существует также целый арсенал «коварных» приёмов дляборьбы с конкурентами (об одном из таких приёмов я расскажу чуть ниже). Длятого, чтобы получить качественный эффект от рекламы — необходимо постоянноконтролировать ситуацию (В нашем Интернет-агентстве менеджеры осуществляютдежурный визуальный контроль каждой рекламной кампании 2-3 раза в день. Понекоторым особенно капиталоёмким рекламным кампаниям приходится делатьвизуальный контроль каждые пол часа).

· Регулярно просматривайте статистику и,при необходимости, корректируйте тексты объявлений и ключевые слова.

Основное преимущество рекламнойкампании в Интернете — это возможность вносить коррективы при любых измененияхситуации.

Как разместить контекстнуюрекламу?

Вы можете разместить контекстнуюрекламу двумя способами:

· Самостоятельно (заключив прямыедоговора с Яндексом, Гуглом и компанией Бегун).

· Через специализированное интернетагентство.

Интернет-агентства, как правило,имеют партнёрские договора со всеми основными рекламными площадками. В системахБегун и Яндекс.Директ размещение контекстной рекламы осуществляется бездополнительной наценки для клиента — за обслуживание рекламной кампанииагентство получает комиссию от Яндекса и от Бегуна.

При самостоятельной работе Плюсы Минусы

· Вы сами контролируете процесс.

· Эффективность рекламной кампании зависит только от Вас.

· Ведение рекламной кампании отнимает Ваше время.

· Необходимость заключать отдельные договора с каждой системой контекстной рекламы.

· Для получения качественного эффекта необходимо вникать в специфику работы каждой системы контекстной рекламы.

· При самостоятельной работе не получается никакой экономии – стоимость клика не зависит от того сами Вы размещаете рекламу или через агентство.

При работе через агентство. Плюсы Минусы

· Опыт агентства позволяет провести рекламную кампанию более эффективно.

· Количество и качество узких специалистов, привлекаемых агентством, всегда выше, чем в неспециализированной кампании.

· Ежемесячный мониторинг, отчетность и рекомендации по развитию.

· Количество площадок, задействованных в медиа-плане, может составлять не один десяток. На координации их действий и оформлении бухгалтерских документов при работе с агентством экономтся масса времени.

· В случае, если в Интернет-агентстве недостаточно квалифицированные менеджеры, Вы теряете деньги за счёт низкой эффективности Вашей рекламной кампании. Не все Интернет–агентства одинаковы. /> 2.4.5 Итоги(контекстная реклама)

· Контекстная реклама — это мощныйинструмент в руках профессионала. Несмотря на жесткую конкуренцию средирекламодателей за лучшие места, этот вид рекламы очень эффективен.

· Системы контекстной рекламы «поощряют»умных рекламодателей, снижая им цену за переход. Именно поэтому следует уделятьежедневно минимум 1-2 часа в день для контроля и корректировки Вашей рекламнойкампании.

· Рекомендуется сочетать контекстнуюрекламу и поисковое продвижение сайта — совместное использование этих двухрекламных инструментов позволяет добиваться очень хороших результатов. Об этомбудет написано в одной из следующих статей» (9).

/> 2.5 Спонсорство в Internet

«Цели спонсорства в Интернете:

1. Ассоциации бренда с определеннойуслугой. Данный вид спонсорства можно назвать «тематическим» или более модно — «контекстным».

2. Спонсирование «стиля жизни», с которымхочет ассоциироваться бренд (маркетинг присутствия).

3. Символический союз брендов и созданиесвязки (leader's challenge): название брэнда = черта характера, с которой хочетсебя ассоциировать бренд-спонсор.

4. Надоела баннерная реклама и хочетсячего-то необычного.

5. Благотворительность.

Теперь о каждом поподробнее.

Ассоциации бренда с определеннойуслугой или категорий товаров (тематическое спонсорство) — это самыйраспространенный вид спонсорства. Его цель — соединить ассоциации с брендом исам бренд со спонсируемым контентом (комьюнити, тематические статьи,фотографии), явным образом, описывающим услуги или категории товаров. Данныйвид спонсорства я бы отнес к «рекламе с рациональной мотивацией».

Примеры реализации:

· шины Michlen в периоды своих рекламныхкампаний делают спонсорство разделов автомобильных сайтов

· Travel.ru спонсирует раздел «Путешествия»на Photosight.ru

· спонсорство рубрик на форуме E-xecutive

· спонсорство рубрик комьюнити пооптимизации Searchengines и Seochase

· Спонсорство разделов на «Вебпланете» («Безопасность»и «Сервисы»)

Спонсирование «стиля жизни»: вданном случае предметом рекламы становится не только продаваемый товар, но истиль жизни (life style), который олицетворяет данный товар.

Примеры в Сети:

· журналы Forbes и Mercury спонсируют «Неделюбриллиантов» на FashionTime.ru.

· пиво Миллер апеллирует к молодежнойсубкультуре, а не к сайтам, посвященным потреблению пива: раздел «Клубы» насайте «Афишы».

· Volkswagen Touareg поддерживает своеприсутствие за счет спонсорства модной яхт-тусовки Skandia Cowes Week 2006.

· Газпром спонсирует экстремальные видыспорта Adrenalin Games Russian Open 2006 (правда, логотип спонсора почему-тоскромно спрятан в футере сайта).

Символический союз брендов. Вданном случае задача бренда — «забрать» черты характера у спонсируемого сайта.То есть данный вид спонсорства нацелен на формирование определенных чертхарактера бренда рекламодателя (Brand personality). А для этого должны бытьподобраны сайты (разделы сайтов), релевантные данным чертам характера.

Примеры:

· Gillete хочет быть с народом и НовымГодом, поэтому спонсирует раздел «Новый Год» на Mail.ru. Детали реализацииможно посмотреть в презентации Падалкина на конференции eTarget.

· Le Meridien Moscow Country Club длятого, чтобы ассоциироваться с более дорогими брендами, спонсирует «Неделюэлитных видов спорта» на FashionTime.ru.

· Sprite спонсирует раздел Draft NY насайте NBA.

· Рональд и его друзья (Макдональдс)спонсируют проект «Чемпионат Мира по футболу» на Mail.ru.

Благотворительный маркетинг — этоне пожертвования. Это помощь целевой аудитории в случае каких-либо проблем итрудностей. На самом деле, в данном случае бренды работают больше с собственнойдушой и духовностью, а не с характеристиками бренда. За что спасибо им большое.

Примеры:

· Яндекс спонсирует проект «Победители».

· На Ева.ру создается раздел «Поможемвместе».

· Газета.ру крутит у себя баннер сссылкой на «Реабилитационный центр Милосердие».

· Проект «Сухая попа» (несколькоспонсоров).

Рекомендации по спонсорству вИнтернете:

1. Пользователи должны понимать,что Вы — спонсор. Идеальная модель — это сочетание обильного баннерногоприсутствия и логотипов спонсора.

2. Баннеры должны быть сделаны вцветовой гамме, соответствующей корпоративным цветам.

3. Спонсорство должно быть логичновплетено в контент. Нельзя продавать часы там же, где пиво.

4. Спонсор должен иметь цель (хотябы благую), а не просто повесить логотип с надписью «спонсор раздела» и ждатьувеличения доли рынка» (10).

/> 2.6 Порталы. Концентрацияинформации на порталах

«Размещение рекламы о новинкахассортимента товара, последние новости из жизни компании и краткая информацияоб основных конкурентных преимуществах позволят не только постоянно напоминатьо себе целевой аудитории, но и станут дополнительным источником посещаемостидля Вашего сайта.

Этот вид рекламы также частичноможно назвать имиджевым, так как постоянное размещение информации в СМИ, статьиинформационного характера в области деятельности компании оказывают длительноевоздействие на аудиторию, позволяют постепенно сформировать желаемый образ вглазах потенциального клиента.

Реклама на тематических порталах,будь то баннер, тематическая статья или же рекламная ссылка, могут так жерешать вопросы привлечения дополнительного потока целевых посетителей. Спомощью этой рекламы, так же как и с помощью баннерной или медийной, можнорешать такие задачи, как поиск покупателей, повышение узнаваемости бренда средицелевой аудитории, охватывая определенную географическую ячейку или всю страну.

К преимуществам рекламы натематических порталах можно отнести:

ü четкая информация о аудитории портала,информация о пересечении аудитории портала с аудиторией вашего сайта;

ü возможность выбора формата рекламногоразмещения, заранее известная стоимость рекламы;

ü в случае с информационными статьями иобзорами – возможность получения дешевого целевого трафика на сайт. Возможностьполучения ссылки на сайт, размещения информации о портале на довольнодлительный срок;

ü в некоторых случаях этот вид рекламытоже можно назвать дешевым по сравнению с другими методами» (4).

/> 2.7 Реклама всоциальных сетях

Социальные сети — это, насегодняшний день, один из наиболее популярных типов интернет-сервисов. Поэтомуоно так и привлекательно для рекламодателей. Хотя по поводу ее эффективности иходит много споров, мы все-таки обратимся к этому виду рекламы.

Одним из самых главных преимуществрекламы в социальных сетях – это гибкий таргетинг.

«Компаниисоздают собственные страницы, которые представляют собой нечто большее, чемпросто визитную карточку — информацию о компании или бренде. Они выстраиваютсообщества, распространяют видео и музыку, устраивают различные акции, напримервсякого рода конкурсы. Они также создают приложения, виджеты, чтобыпользователи могли интегрировать их в собственные профили на социальной сети,или оказывают спонсорскую поддержку и размещают рекламу в существующих виджетахили контенте на сайтах. Конечно, они используют и стандартный рекламный подход— размещают баннеры, ссылки и так далее, но все же все больше и большефокусируются на создании и расширении сообществ, контента и приложений» (12).

На сегодняшний день, на мойвзгляд, реклама в социальных сетях в России только начинает развиваться. «Поданным исследования eMarketer, на рекламные объявления в социальных сетях загод хоть раз кликнули 57 % посетителей этих сайтов, в то время как в целом нарекламные объявления в интернете кликает 79 % пользователей.

В отчете отмечается, что 61 %респондентов проводит в социальных сетях более 30 минут подряд.Продолжительность сессии 38 % опрошенных превышает час. Свыше трех четвертейпользователей социальных сетей заходят туда раз в неделю, а 57 % — каждый день.

В мае 2008 года eMarketer выпустилпрогноз, согласно которому в текущем году рекламодатели потратят на рекламу всоциальных сетях $1,4 миллиарда. К 2011 году, по прогнозам eMarketer, эта суммаврастет до $2,4 миллиарда» (13).

/> 2.8 Сайты рейтинга исравнения товаров

«Участие в рейтинге не только дастпонять, насколько Ваш сайт популярен по сравнению с другими ресурсами этогонаправления, и может ли он быть стабильным источником притока посетителей.Количество посетителей с рейтинга зависит от посещаемости выбранной категориирейтинга и, конечно, от места сайта в ней.

Скажем, многие пользователипоисковой системы Rambler используют рейтинг TOP100 как каталог — сайтыразделены там на тематические категории. А критерием выбора сайта дляпользователей может быть именно его посещаемость. И это, как правило, оправдано- сайты становятся высоко посещаемыми именно при качественном содержании илисервисе. Разумеется, чтобы оказаться перед глазами большинства участниковрейтинга необходимо быть в первой — второй двадцатке одной из его тематическихкатегорий. Обязательным является и правильный выбор тематической категории иадекватное название сайта в рейтинге.

Для того, чтобы счетчик болееточно считал посетителей, его следует установить в самом начале страницы, чтобыон загружался как можно раньше. А для того, чтобы от этого не страдал дизайнВашего сайта, администраторы большинства счетчиков Рунета разрешают превращатьего наверху в «нулевой» пиксель, незаметный для пользователя. Сама картинкасчетчика, размещается там, где это согласуется с дизайном.

Многие рейтинги продают размещениерекламы на своих страницах. Размещение целесообразно делать в соответствии сопределенной тематической категорией, рассчитывая на пользователей, обращающихсяк рейтингу как к каталогу ресурсов.

Помимо этого, большая доляпосетителей является администраторами сайтов, участвующих в рейтингах. Ониприходят для просмотра своей позиции. Поэтому в данном случае имеет смыслрекламировать хостинговые услуги и другие, не менее необходимые для владельцевресурсов сервисы.

Кроме того, рейтинги посещаются исотрудниками отдела маркетинга/рекламы компаний, а не редко и руководством.Причиной этого может быть проверка хода рекламной кампании или, скажем,контроль позиции своего сайта по отношению к конкурентам. Поэтому всоответствующих тематических категориях часто эффективной бывает business-to-businessреклама.

Из российских рейтингов можновыделить:

· Rambler Top100(counter.rambler.ru/top100/);

· List100 (counter.list.ru/);

· SpyLog (www.spylog.ru);

· Aport Top1000(top1000.aport.ru)» (15).

/>2.9 Блоггинг

Блоггинг – это инструментвирусного маркетинга, который подразумевает под собой непрямое продвижение вблогах (виртуальных дневниках) и Интернет-форумах.

Этот «сравнительно новый каналкоммуникации, предполагающий скрытую интеграцию брэнда или рекламного сообщенияв сообщения, публикуемые в Интернете. Родился в начале 2000-х годов в США.

География проведения блоггинговыхкампаний: Интернет-форумы и сообщества, онлайн-дневники, блоги, комментарии кстатьям и материалам, личные страницы и сайты, имеющие высокий рейтингпосещаемости.

Есть три пути реализацииблоггинг-кампании:

1) Работа с реальными блоггерами,имеющими определенную историю и авторитет на различных ресурсах (им платятсяденьги в обмен за скрытую рекламах в их постах).

2) Массовое создание аккаунтов наразличных Интернет-ресурсах и публикация сообщений от имени так называемых«виртуалов».

3) Работа с наиболее авторитетнымиблоггерами (чьи страницы имеют наибольший авторитет среди той или иной целевойаудитории) – как правило, этим блоггерам на сэмплинг бесплатно даются различныепродвигаемые продукты, мнение о которых они обязаны размещать в обмен на«халяву» в своих блогах. Обычно это объективные мнения, хотя случаютсяситуации, когда агентства или компании доплачивают блоггерам за исключительноположительный характер сообщения.

Преимущества блоггинга:

1) Целевая аудитория воспринимаетсообщение как достоверное, а не рекламное.

2) Специально подготовленныеблоггеры напрямую взаимодействуют с целевой аудиторией.

99% блоггинг-кампаний нераскрываются. Блоггеры же обязуются хранить молчание.

Отличие блоггинга от спама нафорумах в том, что каждое блоггинг-сообщение уникально (неповторимо). Такимобразом, блоггинг-кампанию невозможно разоблачить («пробить» по поисковойсистеме).

Эффективность и охват блоггингалегко посчитать – фиксируется и суммируется количество заходов на страницы, накоторых проходит кампания.

Блоггинг как эффективная поддержкаможет использоваться в различных маркетинговых целях, будь это запуск новогопродукта, ребрендинг, коррекция мнения ЦА о брэнде и др.» (16).

/>
3. Public relations вInternet

«Связи с общественностью наряду срекламой и стимулированием сбыта являются одним из важных инструментовмаркетинга. Этот вид деятельности направлен на формирование и поддержаниеблагоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимостидеятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Компания должна иметьконструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и сширокими слоями заинтересованной общественности, под которой в данном случаепонимается любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в успехахили неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативнойполитики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости,ясности, полной информированности и сотрудничества.

Связи с общественностьюналаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

1. формирование связей со средствамимассовой информации;

2. организация связей с целевыми группами;

3. установление связей с государственнымии общественными организациями» (8).

Что касается использования связейс общественностью в Интернете, здесь я бы выделила несколько основных методовиспользования этого инструмента.

«К основным средствам связи собщественностью в Интернете относятся:

· публикация материалов и новостей в СМИИнтернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, наинформационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных итематических серверах;

· осуществление посредством Интернетавзаимодействия с представителями традиционных СМИ;

· работа с аудиторией в конференциях;

· проведение в Интернете лотерей,конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;

· спонсорская поддержка компаний» (8).

Установление действенных связей собщественностью позволяет осуществлять регулярное распространение сведений офирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между ней игруппами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельностисовместно с органами власти.

/>
4. Аффилированныймаркетинг

Программы аффилированногомаркетинга позволяют выплачивать компенсацию партнерам, обеспечивающим притокпокупателей или потенциальных заказчиков. Примеры аффилированного маркетингавключают сайты Яндекс. Маркет, Price.ru или Epinions.com.

Аффилированный маркетинг – это одно из наиболее значимых насегодня явлений в сети Интернет. Аффилированный маркетинг представляет собоймаркетинг в масштабе реального времени, позволяющий веб-сайтам делить междусобой общий информационный поток на основе учета общих поступлений. При этомиспользуется принцип рекламной деятельности «оплата по результату». Держателирекламных сайтов (Рекламодатели) предлагают комиссионную плату владельцамаффилированных сайтов (серверам публикаций, или Издателям) в обмен наинформацию о посещениях их сайтов и проведении конкретных действий. Аффилиатызарабатывают комиссионные в тех случаях, когда некий посетитель их сайтовинициирует нажатием кнопки мыши (в дальнейшем по тексту это действие будетсокращенно называться «клик») тот или иной рекламный баннер или текст, а такжев том случае, когда имеет место одно из следующих действий:

1. Посетитель аффилированного сайта делает«клик» по рекламному окошку, собираясь или реально просматривая сайтрекламодателя. Такая структура начисления комиссионных называется «цена за одинклик» (CPC — cost per click).

2. Посетитель, учтенный данным аффилиатом,заполняет некую форму, размещаемую на сайте, с фиксацией ключевой «вводной»информации. Эта структура начисления комиссионных называется «цена за ввод»(CPL — cost per lead).

3. Учтенный аффилиатом посетитель покупаеттовары и/или услуги с сайта Рекламодателя. Такая структура начислениякомиссионных называется «цена за приобретение» (CPA — cost per acquisition)» (14).

/>Заключение

В заключение этой работы я быхотела попытаться сделать прогноз дальнейшего развития Internet-маркетинга:

1. во-первых, территориально, вдальнейшем будет происходить все большее распространение сети Интернет натерритории нашего государства, соответственно, все больше фирм, находящихся «заУралом» будут иметь возможность проводить интернет-маркетинг, а иногда исоставлять конкуренцию тем, что находятся в Центральном и Северо-Западномрегионах

2. во-вторых, со временем будутпоявляться новые инструменты и-маркетинга. Это обуславливается тем, чтопотребитель с течением времени становится несколько индифферентен к некоторымвидам продвижением товара.

3. в-третьих, в условиисложившейся кризисной экономической ситуации в мире инструменты Internet-маркетингабудут набирать всю большую популярность благодаря своей дешевизне виспользовании.

Таким образом, «Internet и Web втечение нескольких десятилетий будут перспективными и самыми важнымиинструментами маркетинга для большинства коммерческих организаций» (1, с. 142).

/>
Список использованныхисточников

1. Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-еиздание. — СПб.: Питер,2002. — 272 с: ил.

2. Internet-маркетинг для «чайников».: Пер. с англ. – М.: Издательскийдом «Вильямс», 2005 – 304 с.: ил. – Парал. тит. англ.

3. журнал «Зеркало рекламы», 2004, № 4, с.96

4. http://www.seonews.ru/article/.publication/192/

5. http://www.marysam.com/internet-marketing-tools

6. http://www.i2r.ru/static/257/out_22485.shtml

7. http://www.worldrss.info/biznes/biznes-v-internet/rss-marketing.html

8. http://www.aup.ru/books/m80/9.htm

9. http://www.u-soft.ru/context/sapient/

10. http://www.delaemreklamu.ru/info/novosti/internet/Sponsorstvo-v-Internete/

11. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D0%B0%D0%BD%D0%B5%D1%80