Реферат: Жанры рекламы в печатных средствах массовой информации

ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Санкт-ПетербургскийГосударственный Университет Сервиса и Экономики

ИнститутСоциологии и управления социальными процессами

Курсовая Работа

Тема: “Жанрырекламы в печатных СМИ”

Санкт-Петербург2009г


Содержание

Введение

1. Рекламныетексты в современной прессе

1.1 Развитиесовременно рекламы в российских печатных СМИ

1.2 Классификациярекламных жанров

Заключение

Приложение

Литература


Введение

Печатная реклама это способ воплощения рекламногообращения печатным методом на различных носителях. По типу размещаемогоматериала бывает изобразительной и информационной. Термин «печатная реклама»означает рекламу в средствах массовой информации. Чаще всего термин печатнаяреклама ассоциируется с прессой. Действительно, наиболее распространенныминосителями этого вида рекламы являются именно газеты и журналы –общественно-политические и глянцевые, массовые и специализированные. Ихэффективность в нелегком деле продвижения товаров и услуг уже давно доказана ине подлежит сомнению. Однако, не менее успешно работает печатная реклама, размещаемаяв справочно-информационных изданиях, рекламных каталогах и даже книгах. Этирекламные площадки зачастую несправедливо сбрасывают со счетов, отдаваяпредпочтение традиционным изданиям. Однако, печатная реклама начиналась как разс книжных страниц.

В средние века книгопечатники размещали на страницах книганонсы будущих изданий. Только к 17 веку печатная реклама перебралась вежегодники, альманахи, а затем и на страницы газет.

Кроме солидного возраста, она имеет еще немалодостоинств:

— рекламные сообщения в газетах и журналах ежедневночитает множество людей, что увеличивает шансы найти «своего» потребителя; — прессадает неограниченные возможности для «скрытой» рекламы, замаскированной подинтервью, исследование или «личное мнение» журналиста.

Справочно-информационные издания и книги, конечно, немогут похвастаться такой массовостью аудитории, как газета или журнал, однакоблизкую по содержанию печатную рекламу, размещенную в них, с наибольшейвероятностью увидят именно заинтересованные люди, которые и обратились к такомуизданию с вполне определенной целью получения конкретной информации. Именнопоэтому опубликованная здесь реклама будет воспринята как полезныедополнительные сведения, а не раздражающий фактор. Казалось бы, кто читаетрекламные каталоги?.. Но они могут быть более, чем эффективными рекламнымиплощадками по соотношению «показ объявления – отклик потребителя». Ведь человеклистает каталог именно в поисках нужной ему в настоящий момент информации, азначит, здесь печатная реклама выступает в качестве помощника в получениисведений о необходимых товарах или услугах. Печатная рекламой, прежде всего, охарактеризуется,мощная рекламная идея, которая включает в себя как внятный, информативный текст,так и эффектное, привлекающее внимание визуальное решение.


1. Рекламные тексты в современной прессе

1.1 Развитие современной рекламы в Российских печатныхСМИ

Рекламные тексты требуются для любого бизнеса и при любомвиде деятельности. Чем активнее фирма ведет свою рекламную кампанию, тем большеоригинальных и постоянно обновляемых рекламных текстов ей необходимопроизводить. Рекламные тексты сопровождают выпуск любого нового продукта, различныеакции (распродажи, спецпредложения), мероприятия, да и в повседневной жизникомпании от них никуда не деться. Потребность в рекламных текстах на самом делегораздо выше, чем кажется на первый взгляд: переписка с клиентами (коммерческиепредложения), описание продукции, прайс-листы, листовки, брошюры, буклеты, каталоги,слоганы на вывесках, штендерах, баннерах, плакатах, статьи в журналах (в т. ч. изаказные или рекламные), статьи для рекламных модулей в прессе. [1]

Реклама – двигатель торговли, как ни банально это звучит.А рекламные тексты – одна из наиболее важных его запчастей, без которой этотдвигатель работать не будет. Не будет преувеличением сказать, что успех любогонового продукта или новой услуги на рынке во многом зависит от рекламногопредложения, которое должно объяснять выгоду, преимущества, новизну, основныеособенности и отличия от конкурентных товаров или услуг. Чем грамотнее, четче, яснееи понятнее составлено рекламное предложение, тем проще реализовать ваш товарили вашу услугу. Более того, товар может быть абсолютно не уникальным и вообщеникому не нужным, а рекламный текст (устный или письменный) подает его в такомвыгодном свете, что отказаться от него просто не возможно. Или бывает наоборот,товар или услуга очень востребованы на рынке, но о них никто ничего не знает, потомучто их преимущества не доведены до сведения потребителей. Основная цельрекламных текстов – обратить внимание потенциальных покупателей нарекламируемый объект, побудить клиента сделать заказ, описать конкурентныепреимущества (отстройка от конкурентов). Тексты, которые эти функции невыполняют, обычно безлики, скучны и неинтересны. Их никто не читает, и, соответственно,не обращает внимания и на сам товар. Во многих случаях рекламные тексты, написанныенепрофессионалами (сотрудниками компании в качестве «общественной нагрузки»), оченьпримитивны, бездушны и выглядят, как «отписка». Для того, чтобы правильнонаписать рекламный текст, необходимо владеть специальными приемами, знатьпсихологические особенности и проблемы целевой аудитории, на которую рассчитанытовар или услуга. Только тогда он «попадет в самую точку», затронет сердцевашего потенциального потребителя и принесет долгожданный эффект: увеличитобъемы продаж и сделает Ваш бизнес успешным.

Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию.Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическомили юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенногокруга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому,юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствуетреализации товаров, идей, начинаний. [2]Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыскиили изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость идоступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей,не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. Особенностьюрекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенностьиными выразительными средствами помимо слова. Люди не читают рекламныхобъявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этимоказываются и рекламные объявления. [3] Главнаязадача рекламного текста — реализовать требования, включенные в рекламнуюпирамиду, — главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудитьжелание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрестирекламируемый товар.

Цель применение печатной рекламы может заключатся вподдержке усилий коммивояжера при посещении им потенциальных покупателей надому, в офисе, на предприятии или усилий продавцов в магазине идемонстрационном зале. (коммивояжер (фр. commis voyageur) — разъездной сбытовойпосредник, который, перемещаясь по рынку, по поручению клиента (продавца)выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента. )[4]

Образцы печатной рекламы могут быть снабжены купоном илибланком заказа, что облегчает задачу продавца по завершению сделки иобеспечивает совершение акта покупки без помощи продавца.

Если потенциальные покупатели имеют возможность увидеть ивнимательно рассмотреть товар, в печатной рекламе может приводитьсяиллюстрирование технических характеристик товара. Если товар невозможноосмотреть, то основная функция рекламных материалов может сводиться за своиденьги.

Достоинства печатной рекламы:

Информация может подаваться в зависимости отосведомленности человека частями, в более доступной или более сложной форме

Информационно-рекламные материалы могут быть подготовленыдля разных категорий потенциальных потребителей.

Долговременность использования.

Яркость и оригинальность цветового и шрифтовогооформления.

Возможность использования в прямой почтовой рассылке.

Недостатки печатной рекламы:

Возможны дефекты печати.

Информационно – рекламный материал может попасть в рукине к тому человеку, на которого он был рассчитан.

Пресса (от фр. presse, от лат. presso] — совокупностьмассовых периодических изданий (газет, журналов, сборников, альманахов). Периодическиепечатные издания, предназначенные для массового читателя. Происходит отназвания первой массовой газеты «La Presse», вышедшей в Париже в 1836 году. Являетсячастью СМИ. [5]

Пресса-самый старый и надежный канал распространениярекламы, который легко анализируется по различным параметрам, что очень важнодля рекламодателя.

Реклама в газетах и журналах получила широкоераспространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Потематике газеты и журналы можно разделить на общие и специальные(профессиональные,отраслевые) По месту издания — на центральные и местные. По регионамраспространения — издающиеся странах СНГ, России, отдельных областях и городах.

По видам информации газеты можно разделить:

На информационные (в основном присутствует информацияполитического, общего характера, доля рекламы небольшая)

Коммерческие (содержат в основном информацию о проблемахбизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара втом или ином регионе. Доля рекламы объявления)

У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболеемассовая Первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общемучислу читателей в них небольшая. Вторая группа наиболее читаема крупными исредними бизнесменами. С Третьей группой изданий знакомятся деловые люди, занимающиесямалым бизнесом, и население, ищущее решение своих проблем (обмен, поиск товараи т. д. )

Приведенное деление довольно условно, так как огромнуюроль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль ит. д.

Первом шагом в процессе отбора печатных изданий являетсямаксимально точное выявление лиц или организаций, которых планируется охватить,с последующим составлением перечня разнообразных изданий, которые они читают. [6]

Далее происходит изучение имеющихся изданий. Составляетсяперечень из всех изданий, которые могут оказаться полезными. О каждом из нихсобираются наиболее важные сведения:

Редакционное содержание и его ценностная значимость.

Тираж.

Читатели.

Стоимость размещение рекламы.

Периодичность издания.

Количество используемых цветов.

Собрав всю необходимую информацию, можно приступить к ееподробному анализу. При этом желательно сгруппировать весь собранный материал ввиде таблицы, чтобы можно было без труда сравнивать между собой показатели. Придальнейшем планировании размещения рекламного объявления следует обратитьвнимание на следующие моменты.

Местоположение рекламы. Может сильно сказаться на ееэффективности. Может сильно сказаться на эффективности. Идеальным являетсяразмещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на вниманиечитателя оказывают влияние расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайнсамого объявления, степень его контрастности по отношению к другим материаламполосы.

Рубричная реклама. Может быть использована для проведениятворческих рекламных кампаний. Поскольку для этого раздела издатели принимаютполностью подготовленный к печати оригинал, нет никаких ограничений на дизайнобъявления.

Размеры объявления. Для нового товара требуется большаяплощадь. Серия объявлений меньшего размера принесет больше результата, чемодноразовая публикация рекламы большого размера.

Ограничения, налагаемые полиграфическим производством. Передзакупкой места следует изучить параметры полос набора вместе с художником.

Подготовка предварительного графика публикаций в прессе. Лучшесконцентрировать усилия на ограниченной аудитории, чем распылять их по слишкомбольшому числу изданий. Планируя рекламную кампанию на год, неразумно закупатьсразу все необходимое место.

Закупка места. Всегда подтверждайте свои заказы письменнои храните копии для проверки правильности поступающих от издателя официальныхуведомлений об их принятии к исполнению. Эти документы потребуются для проверкиправильности выставляемых счетов. [7]

85% газет общего характера доставляются в жилые дома, офисы,предприятия.

15% приходятся на продажи с лотков, в магазинах иавтоматах.

40% Реклама занимает всего объема газеты.

Категории Журналов:

По признаку целевой аудитории все журналы разделены на 6основных общих категорий:

Стиль жизнь.

Мужские.

Женские .

Подростковые.

Деловые (профессиональные).

В2В (узкоспециализированные).

По ценовому признаку их можно разделить на:

Глянцевые.

Не глянцевые.

Успех рекламы в газетах и журналах определяется правильнымвыбором издания, хорошим текстом, броским оформлением, грамотным размещением наполосе издания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Газетыи журналы как средства массовой информации имеют свои достоинства и недостатки.

Достоинства рекламы в газетах:

Низкая стоимость.

Возможность сравнивания цен.

Позитивное отношение восприятия газеты как источникинформации.

Гибкость

Недостатки рекламы в газетах:

Короткий жизненный цикл.

Ограниченное обращение к определенным группам.

Невозможность рекламирования товаров, которые необходимодемонстрировать.

Плохое качество воспроизведения.

Достоинство рекламы в журналах:

Четкое определение целевой аудитории. (наиболееподходящая категория покупателей. )

Авторитетность журнала.

Более длительный жизненный цикл.

Хорошее качество воспроизведения.

Недостатки рекламы в журналах:

Ограниченная гибкость.

Высокая стоимость.

Выбирая печатное издание и характер рекламного обращения,следует помнить, что виды рекламных объявлений в газетах и журналах могут бытьсамыми разнообразными. [8]

Рекламное объявление. Оно должно быть кратким, динамичным,интересным, оригинальным, понятным потребителю. Успех зависит от мастерстваисполнения или оригинальной идеи. В качестве подкрепляющей идеи может выступатькупон на скидку при оплате товара, интересное конкурсное задание, обещающеепризы победителю.

“Распродажа бытовой техники! Скидки до 50%! Адресмагазина…”

Развернутое рекламное объявление. Рекламные произведениемогут содержать до 60 строк. Они более информативны и выразительны, нежеликраткие объявления. Чем больше объем рекламы, тем больше требованийпредъявляется к ее содержанию. Отличается детализацией, подчеркивающей некиеособые характеристики рекламируемого продукта, его новизну или уникальность.

“Секрет долгожительства зубов!

Почему мы теряем зубы? Либо из-за кариеса, либовследствие воспаления десен. А причина всему одна- болезнетворные бактерии. Казалосьбы: чисти зубы, удаляй бактериальный налет, и проблема решена. Но вот беда — впроцессе эксплуатации зубные щетки заражаются вредными микробами и становятсяих переносчиками. Вот так: почистил зубы, поставил щетку на полочку, а микробы тамразмножились, окрепли и опять при следующей чистке заселились на поверхностизубов. И так изо дня в день.

Чистое серебро 999-й пробы, покрывающее зубные щетки иаксессуары Silver Care, уничтожает бактерий, вызывающих кариес, кровоточивость,потемнение эмали и несвежее дыхание.

Используйте серебряную антибактериальную защиту SilverCare для взрослых и детей всех возрастов

В комплекте со щеткой имеется запасная съемная головка!

Горячая линия…”[9]

Житейская история. Рекламные объявления, напоминающиередакционные материалы, привлекают к себе больше внимания. Житейские истории, рассказанныедоверительным тоном, вызывают доверие читателей. По своей композиционнойструктуре и роли вымысла они ближе всего к небольшим незамысловатым рассказам.

“ПТИЦА СЧАСТЬЯ

Туристические буклеты пестрят фотогрфиями красотзаграничных курортов. Волнующие дали, раскидистые пальмы или зеленые холмы, песчаныепляжи с накатывающими морскими волнами. Все красиво, спору нет. Но после этойэкзотики сердце просит родных пейзажей.

Высокий берег Волги, окруженный хвойными лесами илуговыми разнотравьем. Воздух, пропитан запахами полеых цветов. Совершеннолевитановская картина, открывающаяся каждому, кто попадет в наши волжские края.Смешанные леса с их уникальным микроклиматом сами по себе оздоравливающедействуют на организм, укрепляя физичесуие и духовные силы. Природа помогаетзабыть о хронической усталости, преследующей нас в повседневности, об астении идепрессии, освободится от накопленных отрицательных эмоций, обновить свойорганизм и жизнь, задуматься о смысле существования, что совершенно необходимодля того, чтобы понять- чего же не хватает человеку для счастья.

Чтобы поправить здоровье, не обязательно стремится вдальние края и страны. И в России есть места, где можно совместить приятное сполезным — отдых с лечением. Гостиничная и туристическая инфраструктураразвивается год от года. Уютные номера с потрясающими видами, комфортабельныйотдых в SPA-салоне, возможность поплескаться в бассейне все семьей — удовольствия,доступные каждому. Тем более…птица счастья так недалеко.

Лечебно-оздоровительный комплекс “Синяя Птица”- зона отдыхана берегу Волги! Адрес…”[10]

Консультация специалиста. От обычного рекламногообъявления этот текст наглядно отличается более подробным рассказом.

““Кушать надо меньше, да побольше двигаться!”-такиерекомендации частенько слышат люди склонны к полноте. Но многие убедились, чтосидение на отвратительных диетах, голодовка и физические нагрузки даюткратковременный эффект. И это не удивительно, ведь при избыточном весе ворганизме имеет место особая психофизическая настроенность на накопление жира. Чтобыэффективно похудеть — надо вначале избавиться от предрасположенности к ожирению.Психотерапевт поможет снизить аппетит, соблюдать здоровый образ жизни. Хирургизбавит от лишнего жира, но не от предрасположенности к ожирению.

Как похудеть?

В отличие от распространенных способов похудения лечениепо С. П. Семенову прежде всего нацелено на изменение состояния организма. Благодаряособому сочетанию возможностей рефлексотерапии и психотерапии достаточно одного4-часового сеанса, чтобы переключить организм из состояния “накопление ”всостояние “сжигание” жира.

Лечение по Семенову проверено временем и научнообосновано. Проводят лечение опытные врачи специалисты. Восемнадцать летуспешной работы в России и за рубежом убедительно доказали, что лечение поСеменову дает возможность не только похудеть, но и оздоровить организм, повыситьнастроение и жизненный тонус.

Для уничтожения целесообразности лечения проводитсябесплатная консультация специалиста”[11]

Прейскурант. Представляет собой краткий перечень товаров,рядом с которым дается его краткая характеристика, указывается специфика и егократкая характеристика, указывается специфика и его преимущества по сравнению сему ценовых психологических трюков.

“Автомобили Logan.

Комплектация:

Дв. 1. 4 база — от 207 000 руб.

Дв. 1. 4 база + ГУР – от 216 000 руб.

Дв 1. 6 база (ГУР) – от 267 000 руб.

Дв 1. 6 ГУР + конд. – от 277 000 руб.

Всегда в наличии! ”

Гибкость является главной силой газет. Газеты предлагаютбольшую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могутвыбрать рекламу на конкретных рынках и ни на каких других. Газеты частопроявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, полноцветныеобъявления, свободные вставки, различные цены в разных районах и приложенияпредставляют собой выбор для рекламодателя.

Наконец, газеты создают отличный мост между национальнымрекламодателем и местным розничным торговцем, который ожжет легко привязатьсвою рекламу к национальной кампании, используя похожие рекламные объявления вместных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие какраспродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет. [12]

За исключением специальных способов печати ипредварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетахсравнительно неважное, особенно для цветной рекламы. Цветное изображение стоитдороже черно-белого, поэтому рекламодатели не хотят тратить деньги впустую. Крометого, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальнуюподготовку и заботу о производстве. [13]

Вывод:

Реклама в печатных СМИ является одним из самыхэффективных способов рекламы. Уровень доверия к печатным сми выше, чем к другимрекламоносителям. Человека с детства приучают работать с печатной информацией идоверять печатному слову – книги, учебники, журналы и газеты по-прежнемузанимают значительное место в формировании личности и культуры в современномобществе. Действенность рекламы в печатных СМИ обеспечивается доверием кконкретному источнику, регулярно используемому потребителем, для того, чтобыполучить значимую и интересную информацию. Человек, приученный с детства кактивному восприятию печатной информации, подсознательно воспринимает рекламу вгазетах и журналах, значительно лояльнее и активнее, по сравнению с другимивидами рекламы.

1.2 Классификация рекламных жанров

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначеннуюдля самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона,функций, то и классифицировать ее весьма не просто.

Существуют некоторые виды рекламы:

-товарная (информирует покупателя об особенностях идостоинствах товаров и услуг; пробуждает к ним интерес);

-престижная (фирменная, корпоративная) (представляетдостоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов).

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненногоцикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ееможно классифицировать следующим образом: информативная; увещевательная;напоминающая; подкрепляющая.

Довольно новым видом на рекламном рынке России сталасоциальная реклама. Цель социальной рекламы – изменить отношение публики ккакой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальныеценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладатьопределенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкуюаудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровьедетей, СПИД и др., она также может затрагивать и интересы более узких группнаселения, например жителей конкретного города и т. д. [14]

– прямая (распространение агентами по рекламеспецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространениематериалов по почте; работа с клиентами по телефону);

– безличная (массовая) (реклама в прессе; печатнаяреклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте;сувенирная реклама и др. ).

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимоопределить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависятони от представления самого рекламодателя.

Самыми распространенными видами рекламы в прессе являютсястрочные объявления и графические блоки. Если строчное объявление, как правило,представляет собой небольшой текст с координатами, то графический рекламныйблок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть ифотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещаетсятекст вашего объявления. В большинстве случаев, строчные объявления размещаютсяв специализированных изданиях, например «Из рук в руки» или наспециально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчногообъявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только названиекомпании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию.[15]

Например: Мастерская вкуса Kochland Кухни на заказ. Тел:799-91-71

Поскольку стоимость размещения строчного объявленияпрактически всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданияхстандартный размер объявления сильно ограничен, то ваш рекламный текст должен вдвух-трех словах отображать общий смысл вашего предложения. Если в основноймассе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, торекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и влюбом месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшеевнимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламыперед строчными объявлениями. Естественно, что и стоимость размещения графикина порядок отличается от стоимости за размещение простого текста. Однако, посколькуграфический блок является самым распространенным рекламным носителем в прессе, тои выделиться на фоне других рекламодателей достаточно сложно. Так же истоимость размещения такой рекламы намного дороже строчного объявления. В связис этим, всё большей популярностью пользуются нестандартные виды рекламы впрессе. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы наспециально созданных страницах и т. д. Такие способы рекламы намного дорожестрочных объявлений или стандартных графических блоков, но позволяют привлечьнамного большее внимание читателей.

Нестандартные виды рекламы в прессе.

В последнее время, часто практикуются нестандартные формыразмещения рекламы в прессе. К ним можно отнести: размещение рекламы наспециально созданной для этого дополнительной обложке журнала. В этом случаежурнал «обернут» в вашу рекламу, что не позволяет оставить её безвнимания. Так же, в журнале размещаются отдельные вкладыши, зачастую из другогоформата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он открывалсяименно на вашем вкладыше. Похожим вариантом, является распространение вместе сизданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольшихкаталогов товаров и CD дисков. Однако такой вариант, помимо очевидныхпреимуществ имеет и один главный минус — он позволяет читателю мгновенновыбросить вашу рекламу, а в случае с вкладышем, это становиться болеезатруднительно. Конечно же, использование нестандартных методов рекламыпривлекает намного большее внимание, но пропорционально с этим растет истоимость таких видов рекламы. Так же, стоит обратить внимание на то, что невсе издания имеют достаточные печатные мощности, например для того, чтобыизготовить вкладыш из другой бумаги.

Из всех нестандартных видов рекламы в прессе, особенночасто используются распространение вместе с изданием: дисконтной карты, пробникаили CD-дисков. Если дисконтную карту или просто купон на скидку можетраспространять практически любая компания, торгующая товарами народногопотребления и не только, то пробник распространяют только производители ипродавцы косметики и парфюмерии. Помимо вкладывания в журнал небольшогопакетика с тем же шампунем, часто используются ароматизированные страницы. Наверноуже каждый читатель особенно женских журналов не раз растирал страничку сизображением флакона духов и после этого внюхивался в журнал.

Если вложение пробников чаще всего практикуется женскимиизданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладываюCD-диск. На этом диске вы можете разместить огромный каталог вашей продукции сподробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, ваш потенциальныйпокупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о вашейкомпании, если конечно не выкинет диск. [16]

Эффективная реклама в прессе.

Эффективность рекламного объявления во многом зависит откачества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Но не менееважными факторами, влияющими на эффективность, являются соответствие сообщениюсредства распространения рекламы, а также размер, время и количество публикацийобъявления.

Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективностьсамым негативным образом. Если же рекламодатель отнесся с вниманием к различнымаспектам размещения рекламы, то он намного усилит воздействие своегопредложения на потребителя.

Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта тогда,когда имеют комплекс положительных решений — когда качественное объявлениеразмещено в наиболее подходящем рекламоносителе соответствующим размером всамое выгодное время оптимальное количество раз.

Далее (на примерах рекламы в газетах и журналах) мырассмотрим основные аспекты эффективного размещения:

выбор издания (рекламного средства)

место публикации

время публикации

размер публикаций

количество публикаций

подача рекламы для публикаций

2. Выбор издания (рекламного средства).

Рекламное средство выбирается путем подбора характеристикиздания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То естьв аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны наконкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна бытьоптимальной.

В первую очередь надо выбирать те издания, которыераспространяются на территории продажи рекламируемых товаров или услуг. Такжеинтересует и концентрация аудитории в определенных районах.

Важно также, чтобы аудитория была достаточно большой. Оней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем большеаудитория. После того, как отобрано издание, соответствующее регионураспространения товаров или услуг, а также контактирующее с большим количестволюдей, выбирается газеты, журналы или приложения по составу [17]читательскойаудитории. Она должна наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикампотребителя конкретных товаров или услуг. То есть у издания должно быть какможно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованыинформацией о товаре или услуге.

Для эффективной рекламы надо знать портрет своегопотенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение,социальное положение, уровень образования и культуры и т. д. В аудитории какогоиздания окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потребителя, то ибудет отвечать интересам рекламодателя. При этом вполне возможны случаи, когдав одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, но в другом — вколичественном.

При выборе рекламного средства важно также анализироватьне только первичную аудиторию, которую составляют основные подписчики илипокупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. Еесоставляют те люди, которые читают то же самое издание, что и основнаяаудитория. Ими могут быть члены семьи основного читателя, коллеги на работе,друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие издания, ужепрочитанные сотрудниками-подписчиками и т. д. В среднем считается, что каждуюгазету читают 3-4 человека. Но эти показатели могут быть ниже или выше.Особенно первичная аудитория отличается от вторичной в журналах, которые всреднем читают 7-8 человек.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, какпервичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, тоони могут и не быть интересными рекламодателю. А могут и быть: все или толькочасть их.

Если необходим рекламный эффект, сконцентрированный втечение определенного времени, то, скорее всего, предпочтительны газеты либообратите внимание на распространение рекламно-информационных материалов стиражами изданий. Если же нужна реклама длительного действия, то, предпочтениеотдается журналам или тематическим приложениям к газетам.

При рекламе одного и того же товара возможно такжеодновременное использование и газет и журналов. Газеты быстро привлекутвнимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.

Не менее важна периодичность выхода издания. Еслитребуется реклама несколько раз в неделю, то она, очевидно, услуги ежедневнойгазеты. Если раз в неделю, то скорее предпочтительнее еженедельные газеты илиеженедельные же журналы. Если раз в месяц, то — ежемесячные журналы. Изданияможно выбирать и на основе их стоимости с точки зрения продаж читателям. Чемдороже стоит сама газета или в журнал (в розницу или по подписке), тем болеезажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить напокупку товаров или услуг значительные средства. При выборе издания значениеимеет и качество его печати и бумаги. Хорошая бумага и качественная печатьусиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товараили услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому,если важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности,престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или, покрайней мере, удовлетворительную печать и бумагу.

При выборе рекламного средства стоит обратить внимание наобъем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинствеизданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньшеконкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя. Вместе стем можно выбрать именно те издания, где уже публикуются конкуренты.Соображение здесь вполне понятное: “Раз он публикуется с выгодой, значит, тамточно есть мои потенциальные потребители”. [18]

И в заключении. Первичный выбор газеты или журнала обычноне является окончательным. Остановившись в результате предварительного отборана нескольких изданиях, по возможности реклама идет в каждом из них. Затемпроисходит анализ результатов (с учетом возможных влияний каких-либодополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонниеданные и собственный опыт, происходит окончательный выбор издания дляконкретной рекламной кампании.

3. Место публикации.

В каждой газете есть более и менее читаемые места.Разумеется, есть желание разместить свою рекламу там, где на нее обратитвнимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость жерекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и оттого, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. Выбирать страницыможно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правомурасположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первойстранице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чемразмещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней страницепривлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же навторой, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% большечитателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания — настраницах ближе к началу, к средине или к концу — весьма незначительна длягазет. В журналах, считается, что лучшие страницы — с 3-й по 20-ю.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слеванаправо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечаетсязначительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов.При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правойстранице несущественна. [19]

Более оправдан выбор определенной тематической страницыиздания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы изкаждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим — меньше. Наиболеечитаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всехчитателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка,развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричныеобъявления, обустройство дома и т. д.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая,чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают.Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивномувосприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Какправило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяетна собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому привыборе страниц всегда стоит идти на эксперименты.

По поводу же того, где лучше размещать объявление:сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существуетоднозначного мнения. Согласно наиболее распространенному взгляду объявление,находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей,направленного на данную страницу, 28% — уделяется верхней левой части, 23% — нижней правой и 16% — нижней левой. Существуют, однако, наблюдения, которыесвидетельствуют о том, что читаемость той или иной части страницы зависит оттого, как смотрят на газету и кто смотрит. Так, если газета находится в руках вразвернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если жеона лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама внижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однакодля женщин нет разницы, где размещено объявление — в верхней или нижней частистраницы.

Учитывая же все сказанное выше, можно определенноутверждать, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу — вверхней части страницы или в нижней.

Это же можно сказать и о размещении на левой или правойстороне станицы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы,чем внешнее. Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества,то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокогокачества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, ислева.

4. Время публикации

Эффективность рекламы напрямую связана со временем еепубликации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает наглаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка гласит“готовь сани летом”, подавляющее большинство потребителей задумываются опокупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).

Для одних рекламодателей наиболее важно время года, длядругих существенен день недели, для третьих вообще конкретные даты. Сезонныетовары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования.Поэтому и реклама их носит временный характер. Бывают сезоны и промежуткивремени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кромесамых необходимых (пищи, напитков и т. д. ). В это время они также гораздоменьше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает.Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуск,расслабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногдаприходится на сезон подъема других. Так лето — самое “горячее” время длятуристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают своюрекламу.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловойактивности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны квосприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда — удачные днидля рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т. д. — всего,над покупкой чего нужно серьезно подумать.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многиеделают основные бытовые покупки в субботу — первый день выходного дня. Поэтомуесть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома наканунево второй половине недели: в четверг и в пятницу. В выходные и праздничные днибывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительныхзаведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели илинакануне ожидаемых праздников.

С точки зрения рекламы, даты бывают не только“положительными”, но и “отрицательными”: день национального или местноготраура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным,предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинстворекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

Одним из простых методов выбора времени для рекламыявляется анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателяинтересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя,то — месячных продаж. Если день, то — недельных. Соответственно он выбираетмомент для наиболее интенсивной рекламы.

5. Размер публикации

Известно, что при прочих одинаковых характеристикахбольшой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят: “сразубросается в глаза”. Поэтому естественно, что подавляющему большинствурекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу “крупным форматом”.

Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи сэтим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не простосамое большое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьмасложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностьюнапрямую. На нее влияют очень много факторов.

Следует заметить, что если с точки зрения восприятияаудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то среднимотнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявленийокажется одно маленькое, то в силу естественного контраста, оно значительновыделится. Воздействие рекламы определенного размера сильно зависит отколичества ее повторов. Размер — это главным образом средство возбуждениявнимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именноповторение (как известно — “мать учения”).

В общем же, если рекламодатель хочет за один раз привлечьмаксимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Еслирекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоватьсянижеследующими данными.

Однополосное объявление привлечет незначительно большевнимания, чем два полуполосных объявления. Однако повторы объявлений меньшихразмеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного.Так, например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т. д. привлекутбольше внимания, чем одна полоса.

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно,размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба длярезультата. Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. Есликомпания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж,не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах прямаявзаимосвязь размеров: большая реклама — большая компания, средняя реклама — средняя компания, маленькая реклама — маленькая компания.

В целом же, чем объявление больше, тем больше онопривлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имиджрекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тембольшего охвата аудитории позволяет оно рекламодателю добиться за счет большегоколичества повторов.

6. Количество публикаций

Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двумосновным причинам. Во-первых, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальнойаудитории, и, во-вторых, чтобы обеспечить необходимое воздействие на аудиторию.

Для достижения максимального охвата потенциальнойаудитории повторять приходится в связи с тем, что состав читателей изданийпостоянно меняется — каждый номер газеты или журнала читают разное количестворазных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которыхзначительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляютдостаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно отмесяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу — часть непостоянная, ихколичество значительно меняется каждый день от номера к номеру. [20]

Кроме того, что меняется количество покупателей газетыили журнала, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разномучитают прессу: как редакционную часть, так и рекламную. Человек, купившийиздание, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, гдесодержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении ифизическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть,и т. д. Как указывалось выше, рекламодателям важно не только охватить своихпотенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Цельювоздействия обычно является осуществление непосредственной продажи илиподдержка будущих продаж (формирование положительного образа компании — производителя, предпочтения марки товара и т. д. ).

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателюважно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятияокончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие — завтра,третьи — послезавтра и т. д. Таким образом, чтобы постоянно попадать на людей,принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторятьсвою рекламу.

С точки зрения поддержки или обеспечения будущих продаж,рекламодателю также важно воздействовать на память потенциальных покупателей.Ведь по своей природе люди склонны забывать полученную информацию. Ее постоянновытесняет новая. Так, например, в ежедневных газетах реклама активно “живет”около двух-четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращенияклиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количествопокупателей — читателей газеты с рекламным объявлением, в течение двух-трехнедель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, чтои до размещения рекламы в номере. Дольше работает реклама в еженедельниках, ещедольше в ежемесячниках. Но в любом случае наступает момент, когда реклама“умирает”.

К значительному количеству повторов прибегают как приформировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровнеприверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же, как и вслучае с доверием к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствуетразвитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что способствуетпредрасположенности к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятсявыше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить вочто-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чембольше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

В целом повторяемость безусловно связана с составом иуровнем развития аудитории. Больше повторов требуется при рекламе, направленнойна специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаяхрешение о покупке принимается достаточно длительное время. Ипокупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают порекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламойпродавца на протяжении длительного времени, решают: стоит ли иметь с ней делоили нет. [21]

В целом повторение является хотя и весьма действенным, ноочень дорогим способом запечатлеть в памяти зрителя какой-либо предмет. Ипотому рекламодателю так же, как и в случае с размером объявления, приходитсяискать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить: какое количествопубликаций требуется при продаже того или иного товара. Количество повторовзависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенномрайоне, и от того, продавался ли товар ранее, а также от размера, от формы и отсодержания объявления, от изданий, в которых объявление публикуется, от временипубликации и многого другого.

Вместе с тем есть ряд заключений, которые рекламодателямпрессы можно учитывать при размещении. Так, одна единственная публикация, еслии дает какой-нибудь эффект, то он близок к нулевому. Немногим будет отличатьсяи двукратное объявление. По различным наблюдениям в большинстве случаевпотребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьейвстречи с ним. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше,чем после третьего прочтения. Может быть после четвертого, пятого, шестого илидаже после десятого.

По одной версии, читатель принимает решение послеседьмого контакта (сначала не обращает внимания, потом прочитывает, затемзадумывается и т. д. ). По другой версии, решение принимается послепятнадцатого контакта. Точно, однако, ответить невозможно, так какуниверсальных формул в данном случае не существует. Но в качестве базовогоколичества обычно рекомендуется по меньшей мере трехразовое воздействие напотребителя.

Вместе с тем, можно абсолютно точно сказать, что трипубликации не обеспечат трех минимальных контактов со всей аудиторией. Этосвязано, как уже указывалось ранее, с непостоянностью состава читателейиздания. То, что человек купил газету, не значит, что он прочитает ее целикомили прочитает само объявление. Чем непостояннее аудитория конкретного издания,тем больше повторов требуется. (Судить о постоянности аудитории можно по даннымисследовательских компаний, а также по соотношению подписки и розницы. Чембольше розница, тем непостояннее аудитория) В общем же очевидно, что дляобеспечения минимального количества трех контактов число публикаций должно бытьбольше трех: четыре, пять, шесть, семь и т. д. В качестве ориентира можноиспользовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по крайнемере 5-7 раз. И трехразовый охват в таком случае потребует не менее 15-21публикаций. Эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры.

На практике, конечно, все зависит от влияния различныхрыночных характеристик. Влияние повторов проявляется не только через ихколичество, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должнаразмещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией.С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией “старой”. Следуетиметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем сбольшими. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом,подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькиминеделями.

Считается, что для того, чтобы объявление по-настоящемупроникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в4-недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, так какинтенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов.

В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность можетносить различный характер. Так, объявления обычно размещают ударно,последовательно, сезонно или импульсно.

7. Подача рекламы для публикации

Подача рекламы для публикации в газете кажется достаточнопростой и исключительно технической вещью. Однако, когда этому этапу рекламнойкампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнутьпроблемы с качеством воспроизведения рекламы, с размещением определенногоразмера объявления, со сроками и т. д.

Снизить риск негативного воздействия непредусмотренныхфакторов поможет предварительное изучение условий, на которых издание принимаети размещает рекламу. Иногда такая информация печатается на полосах издания вспециально отведенных местах. Чаще такую информацию можно найти на страницахрекламных проспектов газет или журналов. Если же у рекламодателя на руках неттаких проспектов, то за информацией следует обратиться в рекламный отделиздания: лично или по телефону. Сотрудники этого подразделения подробно объяснят,что и как нужно сделать, чтобы объявление рекламодателя оказалась на страницахих газеты или журнала в лучшем виде.

Практически каждая газета имеет свои условия ивозможности для подачи объявлений. По своей сути они могут быть названыфинансовыми, процедурными и техническими.

Финансовые условия предопределяют, каким образом будетпроизведена оплата рекламодателем услуг издания: на основе полной предоплаты,частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набордокументов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор.

Процедурные моменты определяют саму технологию заказа.Издания также устанавливают технические требования к рекламным материалам. Ихсоблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии стехническими возможностями конкретной газеты или журнала. Таким образомпрактически исключаются случаи, когда в издание передается один макетобъявления, а на полосах выходит другой — с нечеткой фотографией, с пропавшимилиниями, с другими шрифтами и т. д. При выпуске издания идет несколькопоследовательных процессов: планирование полос, верстка, печать, поступление кчитателям через розницу и подписку. Эти процессы могут проходить в течениедостаточно длительного времени. Поэтому рекламодателю при планированиирекламной кампании важно учитывать и определенную хронологию событий.

В случаях с большим количеством публикаций стоитразмещать объявление с помощью рекламных агентств. За счет имеющихся у нихскидок и опыта такие компании могут опубликовать объявление дешевле и выгоднее,чем если бы рекламодатель действовал самостоятельно.

В общем, при подаче объявления так же, как и в процессесоздания рекламы, не стоит торопиться. Лучше сначала собрать побольшеинформации о правилах и условиях публикации, выяснить все возможные пути иварианты размещения. Это позволит выбрать самый подходящий, самый выгодный иудобный путь подачи своего объявления.

Реклама-иформация, распространенная любым способом, влюбой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенномукругу лиц и направленная на привличение внимания к объекту рекламирования,формирование или поддерживание к нему и его продвижение на рынке[22]

Реклама необходима, если:

Появляется новая, никому не известная фирма.

Новый товар выводится на рынок.

Объем продаж падает.

Планируется увеличение объема продаж и выход на новыесегменты рынка.

Рынок заполнен однотипными товарами.

Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий. 1.По составу целевой аудитории — сильно-, средне-, и слабосегментированная. Вданном случае следует пояснить, что сегментация — это разделениепотребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональными прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории,среди которой они могут быть прорекламированы. 2. По целевому воздействию — коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческаяреклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенныенаименования продукции, создания наилучших условий для их реализациипотребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечениявнимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия,группы предприятий и даже целой отрасли. 3. По широте распространения — глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама — этостремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивныевидеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающийинтернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламыпредназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятогогосударства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.4. По способу передачи — печатная, электронная, внешняя. 5. По способуисполнения — текстовая, визуальная, текстово — визуальная. Текстовая рекламаподразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую.Простая текстовая реклама — обычное объявление. Сложная текстовая рекламавключает в себя набор обязательных компонентов — заголовок, подзаголовок, основнойтекстовый модуль, слоган и т. п. Примером статистической рекламы можетпослужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической — видеоклип, компьютерная анимация.

Модульная реклама- это наиболее эффективный, наглядный ипредставительный вид размещения вашей информации. Она может отличаться цветомфона и текста, на ней может быть размещен Ваш логотип, цветные фото ииллюстрации.

Самый эффективный, наглядный и представительный видразмещения Вашей рекламной информации в прессе. Размер рекламного модуля можетбыть различным и определяется редакцией самого печатного издания. Модульная рекламаможет отличаться цветом фона и текста, на ней может быть размещен логотип Вашейфирмы, цветные фото и иллюстрации. На странице может размещаться несколькомодулей, их расположение определяется модульной сеткой.

В сравнении с другими видами рекламных объявлений, модульнаяреклама выглядит более солидно, а соответственно, в большей степени привлекаетвнимание и вызывает интерес читателей.

Среди главных достоинств модульной рекламы можно назватьследующие:

более выгодное и заметное по сравнению с остальнымиобъявлениями расположение в газете (обычно — на самых престижных местахгазетных полос, в начале разделов и рубрик).

возможность использования в макете графических объектов, чтопозволяет максимально привлекательно продемонстрировать предлагаемые товары иуслуги и выделить Ваше предложение на фоне других аналогичных предложений.

возможность выбора оптимального размер макета взависимости от целей рекламной кампании, объема информации и рекламного бюджета.

использование при создании модуля логотипа и фирменногостиля компании, что подчеркнет индивидуальность фирмы и сделает рекламуузнаваемой и запоминающейся.

Текстовая реклама — вид рекламное — текстовое объявление,которое интегрировано в общий текст на странице и выглядит, как ее составнаячасть. Косвенная реклама — явная реклама, рекламирование товаров и услугпосредством интервью, публикаций, радио и телепередач, в которых упоминаетсярекламируемый товар; при этом сообщаются сведения о предмете рекламы и егопроизводителях.

Вывод:

Пресса считается самым старым и надежным каналомраспространения рекламы, который легко анализируется, оценивается иконтролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различныхгазетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках.Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностьюобратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребительнайдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это одиниз самых важных каналов распространения рекламы, на него приходится примерно20—30% всех расходов на рекламу в России — второе место после телевидения. [23]

Реклама в современном мире играет ключевую роль вразвитии рыночной экономики и является её важным элементом.


Заключение

Реклама охватила и продолжает охватывать многие сферычеловеческой жизни деятельности, вовлекая все новых и новых участников, интересыкоторых могут не совпадать, но и быть противоречивым. Печатная рекламасчитается один из основных каналов распространения рекламных обращений. Печатнаяреклама наряду с телевизионной, радио рекламой и наружной рекламой являетсянаиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как историярекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью дляостальных видов рекламы. Несмотря на бурное развитие новых видов рекламы, такихкак реклама, в интернете печатная реклама была, есть и будет основной статьейрасходов в рекламных бюджетах. Печатные СМИ возникает как средствоудовлетворение потребности людей в общении. Это межличностное — индивидуальноеи коллективное — общение. Становясь средством масштабного коллективного общения,пресса раскрывает возможность аккумуляции массовых настроений, инициацииразличных состояний общества в целом и его частей, а также информирования обэтих состояниях. Она способствует определению общественных позиций людей, оформлениюмассового сознания, его изменений. Вместе с другими СМИ она становится нетолько средством формирования мнения личности и общественного мнения, но и еговыражения.

Печатные СМИ, а это значит, газеты и журналы всегда быливостребованы вот уже почти три столетия в России. Всегда был незаменимымисточником информации для миллионов граждан.


Приложение

Модульная, косвенная, прямая, текстовая на примере газет:

Модульная:

На примере газеты “Метро”

На первой странницы, наверху. Когда я взяла газету, тосразу же обратила внимание на вот эту рекламу. Основной цвет этой рекламыкрасный.

Красный-это цвет опасности, тревожности. Красный цветотображает высокую активность, энтузиазм, эмоциональность. Хоть реклама сама посебе не очень большая из-за яркого цвета она привлекает в первую очередь.

/>

Прямая:

На примере газеты: “Метро”

/>

Косвенная:

На примере газеты: “Метро”


/>

Текстовая:

На примере газеты: “Метро”


/>


Список литературы

1.        http://www master – slova. ru/text/

2.        Кривоносов А. Д. Жанры PR-текста. -С-Пб., 2002 г.

3.        Г. Госсид, рекламист.

4.        http://www. propel. ru/

5.        http://www. Advesti. ru/publish/inpress/030505_effect/

6.        Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38 “о рекламе”

7.        Психология рекламы. -М.: ИНФРА-М; Новосибирск, 2001 г

8.        См.: Ученова В. В., Шомова С. А. и др. Реклама: палитра жанров-М.:РИП – Холдинг, 2000г.

9.        Секрет долгожительства зубов!//Имена. 2008. Апрель.

10.     Птица Счастья// Дом и office. 2007. октябрь.

11.     Имена. Апрель. 2008.

12.     http://www. nrtm. ru/article/reclama/Klaccifikacia_reklamy. htm.

13.     Уч. -1 Мазилкина Е. И. Основы Рекламы/Учебное пособие. -М., 2009г.

14.     Уч. -2 Фред И. Хан Библия Рекламы/Пособие. -М., 2008г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу