Реферат: Етапи випуску на ринок нового виду товару

Етапи випуску на ринок нового виду товару


Содержание

1. Приклад: маркетинг при відкритті й роботіпекарні-магазина

2. Життєві цикли товарів і споживачів

2.1 Життєвий цикл товару з інженерної точки зору

2.2 Життєвий цикл товару з погляду динаміки прибутку

2.3 Життєвий цикл родини

3. Методи вивчення ринку

3.1 Побудова функції попиту

3.2 Маркетингові опитування споживачів

3.3 Неекспериментальні методи

4. Методи впливу на ринок

4.1 Реклама

4.2 Методи завоювання ринку

4.3 Створення нових потреб

4.4 Планування на основі прогнозування майбутнього розвиткуринку

Список літератури


1. Приклад: маркетинг при відкритті йроботі пекарні-магазина

Які саме товари випускати й послуги робити? Такепитання встає перед кожною фірмою. Виробник працює для споживача, томунасамперед необхідно знати смаки споживачів.

Приклад. Припустимо, Ви вирішили відкритипекарню, при ній — магазин, і продавати свіжу випічку. Тоді Вам треба знати, щолюблять Ваші майбутні покупці: білий хліб або чорний, більші буханці абомаленькі булочки, торти або пиріжки.

Слова «треба знати» вимагаютьуточнення — Вам треба оцінити місткість ринку — загальний обсяг можливихпокупок хлібобулочних виробів у районі Вашої майбутньої пекарні-магазина йструктуру ринку — співвідношення покупок різних видів виробів. Наприклад,білого хліба купують утроє більше, чим чорного, а пиріжків в 5 разів менше, ніжтортів.

Вам також треба класифікувати споживачів,розбити їх на групи подібних по поводженню, тобто провести сегментацію ринку. Можливо,виділяться сімейні покупки (два батони й четвертинка чорного через день, тортдля гостей два рази на місяць), «ділові» покупці із сусідніх установ(імпозантні торти для святкування врочистих дат, печиво для кава з відвідувачамий пиріжки для швидкого обіду), школярі (печиво, булочки й пиріжки після школи) іін. .

Тепер треба вибрати сегмент (або сегменти), наякому ви хочете вступити в боротьбу за покупця. Для цього вам треба на кожномуіз сегментів зрівняти свої можливості з досягненнями конкурентів й оцінитипідсумок конкурентної боротьби. Наприклад, ваші конкуренти одержують продукціюіз хлібозаводу, а ви випікаєте продукцію на місці. Виходить, Ваша конкурентнаперевага в тім, що покупці будуть одержувати гарячий хліб. А оскільки батони йбуханці за вартістю становлять основні частини ринку, у той час як торти,печиво, булочки, пиріжки — лише доповнення, то ви надійдете раціонально,зосередившись на сегменті батонів і буханців.

Ви вивчили ринок, тепер його треба завойовувати.Вам потрібно відбити покупців у конкурентів. Дуже важливо правильно вибратимісце для вашого підприємства. Недарма німецький підручник [1] по економіціпідприємства починається саме із цього питання. Важливо не тільки те, щобпотенційні покупці могли легко відвідати ваше підприємство, але й те, щоб дляних це було зручніше, ніж приходити в магазини конкурентів. Ясно, наприклад, щомісце в станції метро краще, ніж самотній будиночок удалині від транспортнихшляхів.

Наступний етап — позиціювання вашого товару наринку. Покупці повинні довідатися про ваше існування, звикнути заходити у вашмагазин. На цьому етапі дуже важлива інтенсивна реклама. Наприклад, рекламніщити в станції метро повинні вказувати стрілками на ваш магазин, всі жителіоколишніх будинків повинні одержати від вас персональні запрошення й т.п. (див.нижче розділ про рекламу).

Нарешті, справа пішла. Хоча ціна на батони йбуханці — та ж, що в конкурентів, але ви продаєте тільки що спечений хліб, і довас потягнулися покупці. Хоча асортименти у вас поки малий, але обсяг продажівдосить великий і дає задовольняючу вас прибуток. Ви перемогли? Так, але тількина цьому етапі.

Конкуренти, звичайно, помітили вашу появу. Помітилий зниження прибутків. Вони можуть відповісти різними способами. Найкраще длявас, якщо вони порахують недоцільним конкурувати з вами на сегменті батонів ібуханців і почнуть розвивати свої сегменти ринку. Хтось зосередиться на тортах.буде робити їх по замовленнях, а для їхнього збору заведе агентів в околишніхустановах. Хтось улаштує продаж на винос пиріжків у станції метро й у школах. Хтосьз'ясує споживчі переваги кожного конкретного жителя й буде доставляти продукціюпрямо додому.

Але вам не можна заспокоюватися. Може найтисяконкурент, що встановить у своєму магазині міні-пекарню й стане боротися запокупця на тім сегменті ринку, що ви вважали вже своїм. Так ще буде виготовлятитісто для хатніх господарок. Хтось знизить роздрібні ціни на батони й буханці. Хлібозаводиможуть перейти до виготовлення хліба, що не черствіє, у спеціальному впакуванні.Може виникнути мода на домашні мікропекарні, і т.п. У результаті ваш прибутокзнизиться. Прийде придумувати щось нове: розширювати асортименти продукції,зміцнювати зв'язки з покупцями, і т.д. Ви приречені на постійну конкурентнуборотьбу. Краще буде споживачам — вони стануть одержувати усе більше товарів іпослуг від вас і ваших конкурентів.


2. Життєві цикли товарів і споживачів2.1 Життєвий цикл товару з інженерноїточки зору

Міжнародна організація по стандартизаціївиділяє одинадцять етапів життєвого циклу продукції (див., наприклад, [2, с.80-81]):

1) маркетинг, пошуки й вивчення ринку;

2) розробка технічних вимог, розробкапродукції;

3) матеріально-технічне постачання;

4) підготовка й розробка виробничих (тобтотехнологічних) процесів;

5) виробництво;

6) контроль, проведення випробувань йобстежень;

7) упакування й зберігання;

8) реалізація продукції;

9) монтаж й експлуатація;

10) технічна допомога й обслуговування;

11) утилізація після обслуговування.

Безперечно, що спочатку необхідно розібратися,для кого призначається продукція, скільки можливих споживачів й у чомускладаються їхні запити. Однак і на інших етапах маркетинг присутній, хоча й унеявній формі. Так, етап 2 закінчується створенням досвідченого зразка. Природно,його треба оцінити з позицій споживача, а також, можливо, почати рекламнукампанію. На третьому етапі визначаються постачальники сировини йкомплектуючих, від них залежать собівартість і споживчі властивості товару. Четвертийетап, на якому визначаються всі технологічні операції і їхня послідовність привиготовленні товару, остаточно формуються собівартість і споживчі властивостітовару. Якість виготовлення на етапі виробництва визначає привабливість товарудля споживача. Етап 6 має на меті усунення можливих дефектів. Важливо прицьому, щоб у главу кута ставилися інтереси споживача, а не завжди розумнівимоги державних й інших стандартів. (В 80-і роки в часи т. зв. Держрийманняцілком придатні для продажу й потрібні споживачеві вироби найчастішебракувалися через невідповідність надуманим вимогам, включеним у державністандарти розроблювачами, які, на жаль, не завжди розбиралися в суті справи. Діялий окремі повністю безграмотні стандарти, приклади наведені в статті [3])

Від упакування залежить попит, упакування — одинз видів реклами, а тому маркетинг на етапі 7 необхідний. Реалізація продукції,тобто висновок договорів на поставку й безпосереднє пересування товару відвиробника до споживача, неможливо без вивчення й залучення на свою сторонуспоживачів, тобто без маркетингу. Монтаж й експлуатація, технічна допомога йобслуговування повинні проводитися в максимально зручному й дружелюбномустосовно споживачів режимі — інакше вони підуть до наших конкурентів. Цеставиться й до утилізації після обслуговування: деякі фірми йдуть навіть на те,щоб виплачувати премію споживачеві за зданий їм застарілий товар, наприклад,телевізор, хоча потім мотлох ніяк не використається, іде під прес.

Отже, на всіх етапах життєвого циклу продукціївелика роль фахівців з маркетингу, вони працюють разом з інженерами від «народження»до «смерті» товару.

2.2 Життєвий цикл товару з поглядудинаміки прибутку

На першому етапі, коли товар розробляється, єтільки витрати. На другому етапі, коли товар з'явився на ринку й розгорнутареклама, з'являються перші доходи від продажу початкових партій, але витратиістотно більше. На третьому етапі, коли ринок завойований, позначаютьсярезультати перших двох етапів, обсяг продажів росте, з'являється прибуток. Четвертийетап — стабілізація: обсяг продажів досягає максимуму й досить довго тримаєтьсяна цьому рівні, витрати також стабілізуються. Товар можна назвати «дійноюкоровою» — він приносить фірмі постійну й досить більший прибуток.

Але — так не може тривати вічно. З'являютьсянові товари або нові модифікації старих товарів, нові моделі автомобілів ікомп'ютерів, нова ода на одяг, харчові продукти й стиль життя. Не важливо, чидійсно нововведення поліпшують життя людей або ж стимульовані рекламноюкампанією конкурентів, важливо те, що попит на розглянутий товар починаєзнижуватися, а разом з ним — і прибуток. Це — останній (п'ятий) етап життєвогоциклу товару, етап його зникнення з ринку. Фірмі важливо вчасно зупинитивиробництво «умираючого» товару, щоб не допустити збитків.

«Убиті» конкуренцією товари аж ніякне завжди об'єктивно погані. Можливо, даремно поспішили припинити виробництвокалош, знімних комірців і манжет, 286-х комп'ютерів, які так зручно було використатив якості інтелектуальних друкарських машинок.

2.3 Життєвий цикл родини

Для багатьох товарів і послуг сегментаціяринку тісно пов'язана з обліком розподілу споживачів по етапах життєвого циклуїхніх родин. В основній роботі Джона Б. Лансинга й Джеймса Н. Моргана «Життєвийцикл і фінансові можливості споживача» виділені наступні етапи. Початковийетап неодруженого життя (буває не в усіх). Юнаки й дівчини, відокремившись відродини, живуть самостійно. Вони покинули будинок, де виросли, але ще не завеливласного. Типовими прикладами є студенти або молоді фахівці, що живуть угуртожитку. На цьому сегменті споживчого ринку найбільший попит викликаютьодяг, розваги, аудио- і відеотехніка, освітні послуги, спортивні товари й ін.

Молода пара (молодята) без дітей. Купуєтьсяабо орендується житло, найбільший інтерес викликає меблі, побутоваелектротехніка. Молодята — найбільш імовірні потенційні покупці готових довживання харчових продуктів, різних новинок для полегшення домашньої праці. Воницікавляться розвагами, які можуть відвідувати вдвох, товарами для подорожей івідпочинку, аудио- і відеотехнікою, книгами й ін.

Молодий чоловік і жінка з дітьми, молодшому зяких менше 6 років (тобто він є дошкільником). Основні інтереси зосередженінавколо дітей — дитячий одяг, харчування, іграшки, медичні послуги й ліки,памперси й інші дитячі товари. Більшість пральних машин купують на цьому етапіжиттєвого циклу родини. Ці ж родини є найбільш імовірними покупцями старихавтомобілів. Треба відзначити, що саме на цьому етапі родина звичайно маєнайменший середній доход на чоловіка за весь життєвий цикл родини, оскількимолода мати в основному або повністю присвячує себе догляду за дітьми.

Порівняно молодий чоловік і жінка з дітьми,молодшому з яких більше 6 років, тобто сімейна пара з дитятами-школярами. Етапз найбільш широкими споживчими інтересами двох поколінь і досить більшимдоходом. Завершується оформлення «сімейного вогнища». Характерніпокупки меблів, холодильників і плит, поява свійських тварин (собак, кішок) іпридбання необхідних для них товарів.

Чоловік і жінка у віці (старше 45 років) здітьми. Найбільш сприятливий для життя родини період, коли основні проблемивирішені, усе, що необхідно, придбано, доход максимальний. Здобуваютьсякомп'ютери, квартири, дачі, автомашини. Для молодшого покоління характернийпопит на освітні послуги, книги, аудио- і відеотехніку, розваги, спортивні йтуристичні товари.

Порожнє гніздо, тобто літній чоловік і жінка,діти яких уже покинули рідний будинок. Після відходу дітей з родини, інодідосить близького за часом з виходом батьків на пенсію, починається останнястадія життєвого циклу родини. Споживчі інтереси досить обмежені. Популярнітовари й послуги, пов'язані із садівництвом. У деяких країнах поширені подорожій екскурсії. Помітне місце у витратах займає оплата медичних послуг.

Вдова або вдовець. Як правило, один ізчоловіка й жінки вмирає раніше іншого. Після смерті одного з пари життєвіінтереси того хто залишився ще більше обмежуються. Помітними є витрати нарелігійні й ритуальні послуги.

Наведене вище опис життєвого циклу родинискладено на основі підручника рекламної справи Ч. Сендиджа й ін. [1], щовитримали в США одинадцять видань, і призначено не для академічногодослідження, а для практичної маркетингової діяльності — ефективної організаціїреклами.

Треба відзначити, що розібраний нами варіантжиттєвого циклу родини досить спрощений. Так, у ньому не розглянута діяльністьчленів родини як бабусь і дідусів. Але ж реклама дитячих товарів може бутиадресована саме їм, а не замотаним у повсякденності молодим дружинам!

Для практичної роботи маркетологи використаютьбільше докладні сегментації ринку на основі ретельного виділення типівспоживчого поводження. Зрозуміло, аж ніяк не завжди ця сегментація буваєпов'язана з життєвим циклом родини.


3. Методи вивчення ринку3.1 Побудова функції попиту

Функція попиту часто зустрічається векономічних підручниках, але при цьому звичайно не розповідається, як вонаотримана. Тим часом оцінити її за емпіричним даними не так вуж важко. Ми частоз'ясовуємо очікуваний попит за допомогою наступного простого прийому — запитуємопотенційних споживачів: «Яку максимальну ціну Ви заплатили б за такий-тетовар?» Нехай для визначеності мова йде про дану навчальну допомогу зменеджменту. В одному з експериментів 20 опитаних назвали наступні максимальноприпустимі для них ціни (у гривнях за станом на вересень 2005 р): 40, 25, 30,50, 35, 20, 50, 32, 15, 40, 20, 40, 45, 30, 50, 25, 35, 20, 35, 40.

Першою справою названі величини требавпорядкувати в порядку зростання. Результати представлені в табл.1. У першомустовпці — номера різних чисельних значень (у порядку зростання), названихспоживачами. У другому стовпці наведені самі значення ціни, названі ними. Утретьому стовпці зазначено, скільки разів назване те або інше значення.

Табл.1. Емпірична оцінка функції попиту і їївикористання

№ п/п (i) Ціна pi ni

Попит

D (p i)

Прибуток

(p-10) D (р)

Прибуток

(p-15) D (р)

Прибуток

(p-25) D (р)

1 15 1 20 100 - 2 20 3 19 190 95 - 3 25 2 16 240 160 4 30 2 14 280 210 70 5 32 1 12 264 204 84 6 35 3 11 275 220 110 7 40 4 8 240 200 120 8 45 1 4 140 120 80 9 50 3 3 120 105 75

Таким чином,20 споживачів назвали 9 конкретнихзначень ціни (максимально прийнятних для них значень), кожне зі значень названевід 1 до 4 разів. Тепер легко побудувати функцію попиту залежно від ціни. Вонапредставлена в 4 стовпці, що заповнимо знизу нагору. Якщо ми будемо пропонуватитовар за ціною понад 50 грн., то його не купить ніхто з опитаних. При ціні 50грн. з'являються 3 покупця. Записуємо 3 у четвертий стовпець дев'ятого рядка. Аякщо ціну понизити до 45? Тоді товар куплять четверо — той, для когомаксимально можлива ціна — 45, і ті, хто був згодний на більшу ціну. Такимчином, легко заповнити стовпець 4, діючи за правилом: значення в клітцічетвертого стовпця дорівнює сумі значень у клітці, що перебуває ліворуч,третього стовпця й у лежачій знизу клітці четвертого стовпця. Наприклад, за 30грн. куплять товар 14 чоловік, а за 20 грн. — 19.

Залежність попиту від ціни — це залежністьчетвертого стовпця від другого. Табл.1 дає нам дев'ять крапок такої залежності.Якщо абцисса — це попит, а ордината — ціна, то дев'ять крапок на кривій попиту,перераховані в порядку зростання абцисси, мають вигляд: (3; 50), (4; 45), (8; 40),(11; 35), (12; 32), (14; 30), (16; 25), (19; 20), (20; 15).

Ці дев'ять крапок можна використати дляпобудови кривої попиту яким-небудь графічним або розрахунковим способом. Кривапопиту, як і мабуть, убуває, маючи напрямку від лівого верхнього кута кресленнядо правого. Однак помітні відхилення, зв'язані, зокрема, із пристрастюспоживачів до круглих чисел. Помітьте, всі, крім одного, назвали числа, кратні5 грн.

Дані табл.1 можуть бути використані для виборуціни продавцем-монополістом (або діючому на ринку монополістичної конкуренції).Нехай витрати на виготовлення одиниці товару рівні 10 грн. (наприклад, оптоваціна книги — 10 грн.). За якою ціною її продавати на тім ринку, функцію попитудля якого ми тільки що знайшли? Для відповіді на це питання обчислимо сумарнийприбуток, тобто добуток прибутку на одному екземплярі (p-10) на число проданих(точніше, запитаних) екземплярів D (p). Результати наведені в п'ятому стовпцітабл.1. Максимальний прибуток, рівна 280 грн., досягається при ціні 30 грн. заекземпляр. При цьому з 20 потенційних покупців виявляться в стані заплатити закнигу 14, тобто 70%.

Якщо ж витрати виробництва (або оптова ціна) підвищатьсядо 15 грн., то дані стовпця 6 табл.1 показують, що максимальний прибуток, рівна220 грн. (вона, зрозуміло, менше, ніж у попередньому випадку), досягається прибільше високій ціні — 35 грн., доступним 11 потенційним покупцям, тобто 55%. Приподальшому росту витрат, скажемо, до 25 грн., як випливає з даних стовпця 7табл.1, максимальний прибуток, рівна 120 грн., досягається при ціні 40 грн. заодиницю товару, що доступно 8, тобто 40% покупців. Відзначте, що при підвищенніоптової ціни на 10 грн. виявилося вигідним збільшити роздрібну лише на 5,оскільки більше різке підвищення привело б до такого скорочення попиту, щоперекрило б ефект від підвищення питомого прибутку (тобто прибутку, щодоводиться на одну продану книгу.

Подальше ясно — якщо оптова ціна будепідвищуватися, то й роздрібній ціні, що дає максимальний прибуток, також будепідвищуватися, і всі менша частка покупців зможе придбати товар. Крайня крапка- оптова ціна, рівна 45 грн. Тоді тільки троє (15%) куплять товар за 50 грн., априбуток продавця складе тільки 15 грн. Наочно видно, що підвищення витратвиробництва приводить до орієнтації виробника на найбільш багаті верствинаселення, але й підвищення цін (до оптимального рівня) не приводить допідвищення прибутку, навпроти, вона знижується, і при цьому більшістьпотенційних споживачів не в змозі купити товар. Таке вплив інфляції витрат наекономічне життя.


3.2 Маркетингові опитуванняспоживачів

Хочеш довідатися, чого бажає споживач — запитаййого. Ця проста думка пояснює популярність маркетингових опитувань. Розповімопро їх на прикладі проекту «Кава», здійсненого навесні 2004 р.

За завданням однієї з торговельних фірм булививчені переваги покупців і дрібнооптових продавців розчинної кави. Разом ізпредставниками замовника був складений опитний аркуш (анкета типу соціологічної)з 16 основних питань й 4 додаткових, присвячених соціально-демографічноїінформації. Опитування проводилося у формі інтерв'ю з 500 покупцями йпродавцями кава. Місця опитування — ринки, лотки, кіоски, продуктові йспеціалізовані магазини, тобто були охоплені всі види місць продажів кава. Інтерв'юпроводили більше 40 спеціально підготовлених (приблизно по 8-годинній програмі)студентів, розбитих на 7 бригад. Після ретельної перевірки бригадирами й групоюобробки інформація була уведена в спеціально створену базу даних. Потімпроводилася різноманітна статистична обробка, будувалися таблиці й діаграми,перевірялися статистичні гіпотези й т.д. Заключний етап — осмислення йінтерпретація даних, підготовка підсумкового звіту й пропозицій для замовників.

Технологія організації й проведеннямаркетингових опитувань лише незначно відрізняється від технологіїсоціологічних опитувань, багаторазово описаної в літературі. Так, ми зволіливикористати напіввідчинені питання, у яких для опитуваного даний перелікпідказок, а при бажанні він може висловити свою думку у вільній формі. Неуклалися в підказки виявилося близько 5%, їхньої думки були внесені в базуданих й аналізувалися додатково. Для підвищення надійності опитування пронайбільш важливі з погляду маркетингу моментах запитувалося в декількохпитаннях. Були питання — пастки, за допомогою яких контролювалася «свідомість»заповнення анкети. Наприклад, у питанні: «Що Ви цінуєте в кава: смак,аромат, міцність, наявність пінки...» пасткою є включення «міцності»- ясно, що міцність залежить не від кави самого по собі, а від його кількості вчашці. У пастку ніхто з 500 не попався — ніхто не відзначив «міцність».Цей факт підвищує надійність висновків проведеного опитування. Ми вважалинедоцільним ставити запитання про рівень доходів (оскільки в більшості випадківвідповідають «середній», що неможливо зв'язати з певною величиною). Замістьтакого питання ми запитували: «Як часто Ви купуєте каву: у міру потребиабо по можливості?». Оскільки кава не є дефіцитним товаром, першавідповідь свідчила про наявність достатніх коштів, другий — про їхнюобмеженість (споживач не завжди мав можливість дозволити собі купити банкурозчинної кави).

Вартість подібних досліджень — 5-10 доларівСША на одного обстеженого. При цьому трудомісткість (і вартість) початковоїстадії — підготовки анкети й інтерв'юерів, пробне опитування й ін. — 30% відвартості дослідження, вартість безпосередньо опитування — теж 30%, уведенняінформації в комп'ютер і проведення розрахунків, побудова таблиць і графіків — 20%,інтерпретація результатів, підготовка підсумкового звіту й пропозицій длязамовників — 20%. Таким чином, вартість опитування у два із зайвим разу меншевартості інших стадій дослідження.

Приведемо деякі з отриманих результатів.

а) На відміну від західних споживачів,вітчизняні не віддавали переваги скляним банкам у порівнянні із бляшаними. Оскількибляшані банки дешевше скляних, то можна порекомендувати з метою зниження витратзакупівлю кави в бляшаних банках.

б) Вітчизняні споживачі готові платити на10-20% більше за екологічно безпечну кави більше високої якості, що маєсертифікат Мінздраву й символ екологічної безпеки на впакуванні.

в) Середній обсяг споживання розчинної кави — 850м на місяць (на родину споживача).

г) Споживачі розчинної кави діляться на класи.Є «просунуті» споживачі, що обертають велику увагу на якість йекологічну безпеку, марку й країну виробництва, що терпимо ставляться до зміниціни. «Тонкі цінителі» — в основному жінки від 30 до 50 років,службовці, менеджери, науковці, викладачі, лікарі (тобто особи з вищою освітою),що п'ють каву, як удома, так і на роботі, причому «кавовий ритуал» найчастішевходить у процедуру ділових переговорів або нарад. Протилежний клас складаєтьсяіз чоловіків двох крайніх вікових груп — школярів і пенсіонерів. Для нихважлива тільки ціна, що очевидним образом порозумівається недоліком грошей.

Результати були використані замовником урекламній кампанії. Зокрема, зверталася увага на сертифікат Мінздраву й наекологічну безпеку впакування.

3.3 Неекспериментальні методи

При вивченні ринку маркетологи використають восновному не експериментальні методи. Опитування порівняно дорогі йзастосовуються тоді, коли без них не обійтися. Про залежності попиту від ціниможна судити по обсягах продажів, у тому числі близьких аналогів, а також заспостереженнями за поводженням покупців у магазинах. Сегментацію ринкунайчастіше можна здійснити з апріорних міркувань, як це вище зроблено в розділі«Життєвий шлях родини». Більшу користь приносить аналіз позицій ідинаміки на ринку аналогів.

Велике значення має прогнозування ринку (див. главу«Функції менеджменту»). Аналіз різноманітної інформації, у тому числірекламної, дає можливість виявити тенденції ринку. На жаль, ситуація на ринкуможе змінитися швидко й зненацька. Прикладом є черговий етап економічної кризив Росії 17 серпня 1998 р., характерними рисами якого (з погляду маркетингу) з'явилисяріст курсу долара США в кілька разів, параліч банківської системи й близьке допаніки поводження споживачів.

Однак є область, у якій прогнози доситьнадійні. Це демографічна ситуація. Можна досить надійно пророчити чисельністьвікових груп. Так, різке зниження народжуваності в Росії в 90-і роки приведе дозменшення числа школярів, а тому зменшиться попит на підручники й інші предметишкільного побуту. Для початкової школи це стало помітно вже в — в 1999 р. знадобилосяпомітно менше букварів, чим в 1997 р. До кінця 2000-х років мала чисельністьмолоді привела до спаду в сфері молодіжних товарів.


4. Методи впливу на ринок4.1 Реклама

Щоб споживач захотів купити товар, він повинендовідатися про його існування й про його якості. Канал зв'язку «виробник — споживач» забезпечує реклама.

Реклама буває різна. Усім нам відомі (інайчастіше ненависні) рекламні вставки в телевізійних передачах, що заважаютьнасолоджуватися улюбленими фільмами. Рекламні сторінки в газетах і журналах ічисто рекламні видання також встигли примелькатися. Щити на вулицях і вітринимагазинів — теж реклама. З поштової скриньки не встигаєш вигрібати рекламнілистки.

Рекламують конкретні товари й торговельнімарки в цілому. Згадаємо рекламні ролики з історичними сюжетами, що рекламуютьбанк "Імперіал" у цілому — у результатах при нашому опитуванні провідношення молоді до банок саме "Імперіал" називався істотно частішеінших фінансових установ.

Намагаються зв'язати товар з популярнимиособистостями. Організують презентації. Улаштовують змагання, наприклад, ралі,перемоги в які, звичайно, додають товару популярності в споживачів. Проходятьдобровільну сертифікацію товару, при якій незалежний іспитовий центр оцінюєрізні характеристики якості вашої продукції.

У рекламній справі є свої писані й неписаніправила, свої нормативні акти. Наприклад, можна розхвалювати свій товар, але неможна лаяти товар конкретного конкурента.

Який вид реклами найбільш вигідний, даєнайбільше збільшення прибутку? Це збільшення можна безпосередньо побачитипротягом декількох днів після рекламного заходу. Видимо, відповідь залежить відтовару.

Всесоюзний центр статистичних методів йінформатики поширював програмні продукти по статистичних методах керуванняякістю. Реклама на телебаченні, у виданнях загального профілю не дала нічого. Публікаціїв спеціалізованих виданнях приносили по одному замовленню на публікацію, що невиправдувало витрат на рекламу. Більший ефект приносили спеціально організованідемонстрації програмних продуктів і консультації по їхньому використанню. Аленайбільш ефективним виявився метод «від людини — до людини», коли ворганізації-покупці перебував співробітник, знайомий з розроблювачами пакетапрограм і знаючого його достоїнства. Ефективної виявилося також поштоверозсилання за списком, при якій до адресата зверталися по імені та по батькові- замовлення на придбання книги надіслали близько 30% осіб, включених у список.

Саме на методі «від людини — до людини»побудовані швидко розвиваються в цей час системи мережного маркетингу. Прицьому методі споживач одержує інформацію про товар від іншої людини, причомунайчастіше добре знайомого. Поширення товару може бути додатковим заняттям. Наприклад,домогосподарка час від часу збирає своїх подруг і демонструє їм достоїнствакосметики певної фірми або кухонного начиння.

Специфічний вид реклами — реклама робочоїсили, або пошук роботи. Метод «від людини — до людини», тобто «познайомству», тут також найбільш ефективний.

Необхідно відзначити, що в рекламній справідосить часто доводиться порівнювати між собою різні варіанти рекламних дій,оцінювати значимість їхніх результатів. Для цього використають методиприкладної математичної статистики, який присвячено біля одного шостий обсягуамериканського підручника по рекламі [4].

4.2 Методи завоювання ринку

Теоретично говорячи, завоювати споживача можнаабо більше високою якістю, або більше низькою ціною, чим у конкурентів. Витисненняконкурентів адміністративними або кримінальними методами розглядати не будемо,як суперечному чесному змаганню (конкуренції). Вселити споживачеві подання пробільше високу якість вашої продукції повинна реклама (див. вище). Обговоримоцінову політику.

Якщо товар є новинкою, тобто має рядпринципово нових якостей, то цілком виправданим представляється спочаткувстановити досить високу ціну, розраховану на елітних покупців. Надалі цю цінудоцільно поступово знижувати, охоплюючи усе більше широкі кола споживачів.

Якщо конкуренти роблять близькі аналоги, тотреба насамперед проникнути на ринок і закріпитися на ньому. Це найпростішезробити, установивши ціни, більше низькі, чим у конкурентів (як говорять,застосувавши демпінг). Залучаючи низькими цінами споживачів, ми одночаснозавдаємо удару по конкурентах, зменшуючи їхню частку ринку, зменшуючи прибуток,в остаточному підсумку розоряти й змушуючи йти з ринку. Наприклад, курячіокорочка зі США продавалися в Росії в 90-і роки по більше низьких цінах, чимвітчизняні кури. У результаті російські птахофабрики були розорені, багато хтоз них припинили існування, на інших залишилося 10-20% колишньої кількості птаха.

Одна зі знову створених газет практикувалабезкоштовну двомісячну підписку. Передбачалося, що за два місяці читачізвикнуть до цієї газети й потім перейдуть на платну підписку. Прийом той же, щов торговців наркотиками — спочатку дають зілля безкоштовно, домагаютьсязвикання, а потім — плати! Закріпившись на ринку й відтіснивши конкурентів,можна й підвищити ціну — більшість покупців по звичці залишаться з вами. Звичайно,є багато способів камуфляжу — наприклад, нова ціна встановлюється не на той жетовар, а на (нібито) удосконалений.

Держави часто втручаються в описані вищезакони, приймаючи антидемпінгові закони, установлюючи мита й квоти на ввезенийтовар (наприклад, при ввозі японських автомашин у США). Захист вітчизняноготоваровиробника, безсумнівно, підвищує безпека держави, хоча й суперечитьпринципам вільного ринку, сформульованим ще в XVIII в.


4.3 Створення нових потреб

Розвиток технології й суспільства в ціломупостійно приводить до створення нових потреб. Особливо добре це видно вісторичній перспективі. Усього сто років тому не було телевізорів, комп'ютерів,пасажирських літаків, а тому не було й потреб у них. Усього 200 років тому небуло телеграфу, залізничного сполучення, у них не бідували. Більшість населенняй не мріяло про середнє або вище утворення, попит на друковану продукцію бувдосить малий у порівнянні з нинішнім часом.

Як входять у життя нові потреби? Яка в цьомуроль маркетингу? Як приклад розглянемо маркетингову стратегію для комп'ютерноїмережі INTERNET. Усього кілька років назад ми дуже добре обходилися без цьогодосягнення сучасної технології. Зараз на рядового споживача, хоча б почастипов'язаного з комп'ютерною технікою, підсилюється рекламний тиск. Це й різнірекламні публікації й передачі в засобах масової інформації. Це й розповідізнайомих. Це й інтерв'ю державних діячів, що дають через INTERNET. У результатікомп’ютерно-програмна індустрія одержує нових споживачів, а тому й новіфінансові уливання.

30 років раніше почалася операція під гаслом:«Кожен фахівець повинен уміти працювати з комп'ютером». Успіх цієїкампанії в СРСР визначився тим, що в середній школі був уведений предмет "Інформатика",для навчання школи всіма правдами й неправдами добули комп'ютери, і всігромадяни Росії та України, що народилися в останній чверті ХХ в., знайомі зкомп'ютерами. Як же це знання використається? Найбільше комп'ютерного часувитрачається на ігри, на другому місці — використання ПК замість друкарськоїмашинки, на третьому — у бухгалтерії. Наукові дослідження й керуваннявиробництвом, де комп'ютери в основному й можуть виявити свої можливості йдовести свою незамінність — на останнім місці.

Наприкінці — більше простий приклад. Якщопопулярний музикант або співак з'явиться на сцені з кільцем у носі, то в йогошанувальників відразу прорізується потреба в таких же прикрасах, а потім увідповідь на потребу з'являється виробництво кілець для носа й медичні салонипо проколюванню носів.

4.4 Планування на основіпрогнозування майбутнього розвитку ринку

Є помітна різниця в маркетингу на стадіїдосліджень і проектування продукції й на стадії експлуатації (споживання) продукції[2]. У другому випадку ми маємо справу із уже існуючою продукцією, поставленоїна потік, а в першому — з майбутньої. Треба так спроектувати виріб, щоб воновиявилося конкурентоздатним на той момент, коли вийде на ринок. А це буде нетак швидко, як може здатися — від початку робіт зі створення нової маркиавтомобіля до випуску перших сотень екземплярів проходить 5-7 років.

Очевидно, необхідне планування на основіпрогнозування майбутнього розвитку ринку. Треба прогнозувати як розвиток смаківспоживачів, рівень їхнього доходів, тобто обсяг і структуру ринку, динамікуйого окремих сегментів, так і поводження конкурентів, їхня націленість на тіабо інші сегменти ринку. Ціль — домогтися конкурентоздатності своєї продукції. Цьогоможна домогтися й шляхом зниження собівартості за рахунок впровадженняпередових технологій і навчання персоналу. Тому при перспективному прогнозуваннітреба дивитися не тільки на ринок, але й «усередину» свогопідприємства.

Технічний рівень й якість продукції насвітовому ринку росте, і необхідно спланувати підготовку нової моделі так, щобу момент виходу на ринок і протягом декількох наступного років вона виявиласявище середньосвітового рівня по споживчих властивостях, технічному рівню іякості. Можна також пророчити, коли прийде час, коли її треба знімати звиробництва — коли вона істотно відстане від продукції конкурентів. Оскількиперіод підготовки виробу до випуску може бути помітно довше періоду масовоговипуску, то на підприємстві можуть паралельно йти роботи із цілої гами виробів,які будуть потім зміняти один одного на конвеєрі.

Становить інтерес і стратегію виховання новоїпотреби. Так, через екологічну обстановку, що погіршується, усе більшеперспективними представляються електромобілі замість звичайних автомобілів іздвигунами, що працюють на бензині. Однак підприємству, що узялося за здійсненняцієї перспективної ідеї, прийде прикласти багато зусиль, разом із владою йекологічними організаціями, щоб виховати в споживачів потребу в електромобілях.

Конкретні питання розробки й здійсненнямаркетингової політики, методи проведення реклами, вивчення й завоювання ринку,аналізу й прогнозування поводження споживачів і конкурентів розглянуті вчисленних публікаціях із проблем маркетингу.


Список літератури

1. Шмален Г. Основи йпроблеми економіки підприємства. — К.: Фінанси й статистика, 2002.

2. Орлов А.И. Сертифікаціяй статистичні методи. — К., 1997.

3. Организационно-методическиематериалы по маркетингу на предприятии. — М.: Всесоюзный центр статистическихметодов и информатики Центрального правления Всесоюзного экономическогообщества, 1991.

4. Сендидж Ч., ФрайбургерВ., Ротцолл К. Реклама: теорія й практика. — К., 1989.

5. Зав'ялов П.С., ДемидовВ.Е. Формула успіху: маркетинг. — К., 2004.

6. Котлер Ф. Основимаркетингу: Пер. с англ. — К., 2000.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу