Реферат: Емкость рынка

1. Емкость рынка

Возникновение маркетинга тесно связано свозникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынкомради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд ипотребностей.

Основу деятельностимаркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования,налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен,развертывание службы сервиса.

По отношению к рынкумаркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемыйпродавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основноевнимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяетмаркетинг " как комплекс мероприятий в области исследованийторгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов,оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг отпроизводителя к потребителю".

При проведениимаркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информациюо том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которыепотребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия,т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании можетпринести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследованийопределяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложитькапитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследованиятакже позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своейпродукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий,строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какомупотребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один изкрупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, накоторые руководство компании пытается получить ответы при проведениимаркетинговых исследований:

Кем ?

Где?

Каким образом?покупаются, продаются, применяются

Почему? изделия,выпускаемые компанией

Когда?

В каком количестве ?

Маркетинговаядеятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих цельюисследование таких вопросов, как:

изучение потребителя;

исследование мотивов егоповедения на рынке;

анализ собственно рынкапредприятия;

исследование продукта (изделия или вида услуг );

анализ форм и каналовсбыта;

анализ объематоварооборота предприятия;

изучение конкурентов,определение форм и уровня конкуренции;

исследование рекламнойдеятельности;

определение наиболееэффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение «ниши»рынка.

Маркетинговаядеятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительскихпредпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивовповедения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведенияопределенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследуетцель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции,определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разнымрегионам.

Задачей маркетинговойдеятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка вновых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

2. Методы сбораданных. Анкетирование

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга естьвыбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механическиеустройства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сбор первичных данных. Вшироком смысле анкета-это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен датьответы. Анкета — инструмент очень гибкий в томсмысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требуеттщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков доначала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегданайти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетингавдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этихвопросов, их формулировки и последовательность. Самые обычные ошибки — постановкавопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которыене требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательнополучить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, которыйон вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собойпросто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру идействуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ.Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемыйпросто выбирает один из них.

Открытый вопрос даетопрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят всамых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше,поскольку, опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезныоткрытые вопросы на поисковом этане исследования, когда необходимо установить,что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определеннымобразом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легчеинтерпретировать и сводить в таблицы. Формулирование вопросов также требуетосторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленнымисловами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использованиявопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания требует и установлениепоследовательности вопросов. Первый из нихдолжен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личныевопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успелизамкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь,потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, вмаркетинговых изысканиях находят применение и разного родамеханическиеустройства. Для замеров интенсивности интереса объявлением или изображениемиспользуют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота,которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названиемтахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервалевыдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждогопоказа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощьюкоторого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долгозадерживается он на определенных участкахи т.д. Электронное устройствопод названием аудиметр, подключаемое ктелевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях иканалах, на которые он настроен.

3. Понятие и сущностьтовародвижения в маркетинге. Каналы товародвижения

В экономике страны важное значение имеютхозяйственные связи производства и торговли, с помощью которых обеспечиваетсяконечная реализация части общественного продукта, направляемого на личноепотребление.

Хозяйственные связи формируются на основесвободно совершаемых актов купли-продажи по инициативе сторон ицентрализованного распределения отдельных видов товаров для государственныхнужд и по квотам.

Хозяйственные связи по поставкам товаров—неотъемлемая часть коммерческой деятельности, включающая экономические,организационно-правовые, финансовые отношения между продавцами и покупателями.Рациональные хозяйственные связи являются условием динамичного развитияэкономики и сбалансированности спроса и предложения.

Система хозяйственных связей торговли спроизводством включает следующие элементы:

• изучение и прогнозирование спроса на товары;

• планирование объема и ассортимента товарногопредложения;

• поиск и выбор партнеров;

• экономическое обоснование потребности втоварах;

• заключение хозяйственных договоров и контрольза их выполнением;

• участие в рассмотрении и решении вопросоворганизации, размещения и специализации производства, определения объемов,ассортимента, качества товаров, тары и упаковки;

• участие в работе оптовых ярмарок, товарных биржи других рыночных структур;

• организация дополнительных услуг, выбор форм иканалов сбыта;

• проведение рекламных мероприятий;

• установление оптимальных финансовыхвзаимоотношений;

• применение административных, правовых норм иэкономических санкций между субъектами хозяйственных связей.

Субъектами хозяйственных связей являютсяюридические лица и физические лица, занимающиеся предпринимательскойдеятельностью без образования юридического лица.

Хозяйственныесвязи по поставкам товаров различают по структуре, срокам действия,ведомственному и региональному признакам.

Структура хозяйственных связей определяет, какиепредприятия и организации со стороны поставщика и покупателя вступают вхозяйственные взаимоотношения. Структурой хозяйственных связей устанавливаетсясхема движения товаров от изготовителей до розничных торговых предприятий. Онаможет быть простои и сложной.

Простые хозяйственные связи заключаютсянепосредственно между предприятием-изготовителем товаров и розничнымитор-говыми предприятиями. Они устанавливаются при закупке многихпродовольственных товаров, особенно скоропортящихся, а такженепродовольственных, имеющих несложный ассортимент и крупногабаритных. Такиесвязи называются прямыми. Преимущество прямых хозяйственных связей заключаетсяв том, что устраняются излишние звенья перевалки товаров, ускоряетсятоварооборачиваемость, повышается эффективность воздействия на обновлениеассортимента, повышение качества товаров, сокращение времени на согласованиеусловий поставки.

При сложной структуре хозяйственных связей впоставке товаров участвуют посредники, число которых может быть различно.Посредниками выступают оптовые базы, посреднические (коммерческие) фирмы,брокеры, дилеры, предприниматели. Такая структура хозяйственных связейцелесообразна при поставках товаров сложного ассортимента, товаров непроизводимых в республике или изготавливаемых в недостаточном объеме дляудовлетворения спроса населения.;

По срокам действия заключенных договоровразличают годовые, краткосрочные (до одного года), длительные, разовыехозяйственные связи. Организация годовых и долгосрочных хозяйственных связейобеспечивает стабильность и постоянство в деловых отношениях.

По ведомственной принадлежности участниковразличают межсистемные и внутрисистемные хозяйственные связи.

При межсистемных договорных связяхвзаимоотношения по поставкам товаров устанавливаются между предприятиями,организациями различных систем, министерств и ведомств. Внутрисистемнымихозяйственными связями называются договорные отношения между предприятиями.иорганизациями одной системы. Они характерны для системы потребительскойкооперации. По региональному признаку различают республиканские имежгосударственные хозяйственные связи.

Новые условия хозяйствования, связанные спереходом к рыночной экономике, потребовали значительного расширениясамостоятельности и равноправия партнеров по договору, устранения излишнейрегламентации хозяйственных связей, ограничения влияния государственных органовуправления.

Хозяйственные связи регулируют следующиенормативные акты.

1. Гражданский кодекс Республики Беларусьявляется основным правовым документом, регулирующим взаимоотношения попоставкам товаров. В нем излагаются общие положения договорного права,включающие понятия и условия договоров, виды договоров, порядок заключениядоговоров, разрешения преддоговорных споров, изменения и расторжения договора идругие нормы договорного права.

2. Закон Республики Беларусь «О поставкахтоваров для государственных нужд» от 1 января 1994 г. определяет особенностипоставки для государственных нужд. Прежде всего в нем дано определениегосударственных нужд как необходимых республике товаров, предназначенных дляреализации социально-экономических, научно-технических, оборонных, природоохранныхи других задач. Состав государственных нужд формируется каждый годМинистерством экономики совместно с Министерством финансов и другимиминистерствами и ведомствами. Закон вносит экономическую и правовуюопределенность в отношения между производителями и потребителями, предусматриваетдобровольность принятия заказов, их выгодность, ответственность сторон заисполнение взятых обязательств.

3. Впостановлений Пленума Высшего хозяйственного суда Республики Беларусь «Охозяйственном договоре поставки» определены основные положения, касающиесяпорядка заключения хозяйственных договоров на поставку товаров и в первуюочередь поставок для государственных нужд; ответственности сторон заненадлежащее исполнение договорных обязательств, а также порядка разрешенияспоров по договорам.

4. Положение о поставках товаров в РеспубликеБеларусь, утвержденное Кабинетом Министров Республики Беларусь 8 августа 1996года № 44. Роль данного документа заключается в следующем.

В указанномположении приведены структура и содержание договора, определен порядокрегулирования отношений по поставкам товаров. В его основу положен принципдиспозитивности, т. е. сторонам дано право урегулировать в договоре отношенияна взаимовыгодных условиях, не противоречащих законодательству и нормамдоговорного права.

Положение сужает перечень существенных условийдоговора, без которых он считается незаключенным. Если ранее их было шесть, тоосталось только три — стороны должны согласовать наименование товара, егоколичество и цену либо, что также является нововведением, достаточно установитьпорядок их определения.

Таким образом, основными нормативно-правовымидокументами, регулирующими хозяйственные связи по поставкам товаров натерритории Республики Беларусь, являются Гражданский кодекс Республики Беларусьи Положение о поставках товаров в Республике Беларусь.

Вопросы, неурегулированные законодательством и нормативными актами, решаются сторонамисамостоятельно в заключаемых ими договорах, которые являются юридическимдокументом, определяющим хозяйственные отношения конкретных субъектов попоставкам товаров.

4.Ситуация

Какой видмаркетинга будет наиболее эффективен в случае выхода фирмы на рынок с новымнезнакомым потребителю товаром? Ответ обоснуйте.

Ответ.

Необходимовыбрать систему маркетинга, сопровождающуюся активной, яркой и эффектнойрекламной компанией, охватить максимальное количество средств массовойинформации (газеты, журналы, радио, телевидение), выбрать активные методыпродажи, т. е. предлагать свой товар, а не ждать пока на него обратят внимание,обеспечить приемлемый уровень цен на товар, послепродажную подготовку иобслуживание, доставку на дом.

5.Ситуация

Ответ.

Хороший продавец долженобладать:

Аккуратно одеваться – этовсегда притягивает покупателя и внушает доверие, свидетельствует обаккуратности и честности продавца.

Быть спокойным – этопорождает ответную спокойную реакцию, усыпляет бдительность, покупательстановится более уверенным в том, что делает правильный выбор именно этогопредлагаемого товара.

Литература

1.        Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

2.        Маслова Т. Д.,Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с.

3.        Похабов В. И.Основы маркетинга: Учебное пособие – Мн.: Вышейшая школа. 2001. – 271 с.

4.           Соломатин А. Н.,Петров П. В. Экономика товарного обращения: Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М,2001. – 220 с.

5.           Хрипач В. Я. идр. Экономика предприятия. – Мн.: Экономпресс, 2001. – 464 с.

6.           Суша Г. З.Экономика предприятия: Учеб. пособие. – М.: Новое знание, 2003. – 384 с.

7.        Раицкий К. А.Экономика предприятия: Учебник для ВУЗов. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: «Дашкови К», 2002. – 1012 с.

8.        Орлов А. В. и др.Товары и услуги: проблемы управления. – М.: Экономика, 1990. – 315 с.

9.        Предпринимательство:Учебник/ под. ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА–М, 2002. – 448 с.