Реферат: Интернет-маркетинг
Введение
Актуальность. Интернет-маркетингвпервые появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещатьинформацию о товарах. Через некоторое время интернет-маркетинг перерос в нечтобольшее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговляинформационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями имногими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo, и MSNподняли на новый уровень и сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагаямалому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельностьинвестиций возросла, а расходы удалось понизить. Этот тип маркетинга сталосновой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея,товар или услуга достичь максимально широкой аудитории.
Использованиесловосочетания интернет-маркетинг обычно подразумевает использование стратегиймаркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямыхпочтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных роликах, только здесь ониприменяются к бизнес пространству в Интернет.
Эти методыоказались очень эффективными при использовании в сети интернет, благодарявозможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находитьсяв относительно постоянном контакте с потребителями, будь-то B2B или B2C (бизнес-потребитель)сектор. Эта возможность прецизионного анализа применяется сейчас повсеместно, ипоэтому так часто можно увидеть такие термины, как ROI – коэффициент окупаемостиинвестиций, conversion rate – коэффициент эффективного посещения, а также мгновеннополучить статистику продаж, спроса и т.д.
Интернет-маркетингв первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию отоварах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получитьинформацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации оВашем товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт товар увашего конкурента.
Кроме того,компании, использующие интернет-маркетинг, экономят деньги как на персонале,который занимается продажами, так и на рекламе. А главное, чтоинтернет-маркетинг позволяет расширить деятельность компании с локального рынкана национальный и международный рынок. При этом как крупные компании, так ималые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие оттрадиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынокчерез интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, чтов отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетингдает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.
В сравнении сдругими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением),интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярностьне только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свойвеб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах,затраты на Интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5% от общих рекламныхзатрат.
Цельисследования – провести анализ целей и задач Интернет-маркетинга.
Задачиисследования:
1. Определить особенности Интернет-маркетинга.
2. Проанализировать цели изадачи Интернет-маркетинга.
3. Рассмотреть основные методыпродвижения как способ достижения целей Интернет-маркетинга.
Объектисследования – основополагающие характеристики маркетинга в интернет. Предметисследования – определение целей, задач и методов Интернет-маркетинга.
Структураработы:работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованнойлитературы.
Теоретическойосновойданной работы послужили работы таких авторов, как: Соловьев Б.А., Панкрухин А.П.,Голик В.С., Алексунин В.А., Родигина В.В. и других.
1. Особенности Интернет-маркетинга 1.1 Определение понятия Интернет-маркетинга
Интернетменяет облик и стиль ведения бизнеса и радикально снижает его затраты.
Коммерсантамприходится заниматься новым для себя видом деятельности – интернет-маркетингом,т.е. разрабатывать стратегию, планировать, организовывать и контролироватьосуществление коммерческих коммуникаций с целью постоянного выявления областейсовмещения и координации интересов компании и клиентов, адекватного развитияотношений с клиентами на базе интернет-технологий, завоевания интернет-рынка.
По причиненедавнего появления и быстрого развития данных технологий, существует проблемаформирования понятийно-категориального аппарата интернет-маркетинга.Первоначально (конец XX – начало XXI в.) авторы большинства работ сводилипонятие «интернет-маркетинга» лишь к интернет-рекламе, либо трактовали его ещеболее узко: как баннерную рекламу, либо избегали формулирования данного понятияи определения его предметной области в своих работах.
Близка кпозиции предыдущих авторов точка зрения В. Холмогорова, который в своей работе«Интернет-маркетинг. Краткий курс» дает следующее определение:«Интернет-маркетинг – это комплекс специальных методов, позволяющих владельцамкорпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскручиваятаким образом торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевыетехнологии, дополнительную прибыль»[1]. В связи стем, что термин «раскручивать» не является научным, точно определить, что хотелсказать автор нельзя.
Но можно сдостаточной долей определенности утверждать, что основной акцент сделан наинтернет-рекламе, а технологи маркетинговых исследований и конкурентнойразведки в Интернете Хол (комьюнити).
В этомотношении существенным шагом вперед явился подход, сформулированный в работе В.В. Дика,М.Г. Лужецкого, А.Э. Родионова «Электронная коммерция»:«Интернет-маркетинг – это необходимый комплекс мер по исследованию такогоспецифического рынка, каким является сетевой рынок Интернета, по эффективномупродвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современныхинтернет-технологий»[2]. Даннаятрактовка учитывает такую задачу маркетинга, как «эффективное продвижение ипродажа товаров (услуг)», а также упоминает необходимость использованияаппарата маркетинговых исследований в Интернете.
Предложенное Е.А. Петрикомопределение интернет-маркетинга тоже упоминает «проведение маркетинговыхисследований» как сферу деятельности интернет-маркетинга, а также учитываетспецифику Интернета как нового пространства экономической деятельности,создающего новые бизнес-модели и бизнес-процессы: «Интернет-маркетинг можноусловно разделить на два направления. Первое связано с применениеминструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционныхпредприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудникамикомпании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижениеи продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка допокупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.
Второенаправление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которыхстал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающуюроль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальныеинформационные агентства, компании, оказывающие услуги для участниковинтернетрынка и т.п.»[3].
Однакоследует отметить, что в данном определении не раскрывается специфика интернет-маркетингав принципиально новой экономической среде, создающей новые бизнес-модели,например, аутсорсинга и телеработы, новые рынки, обладающие характеристиками, которыхнет ни у одного традиционного рынка, например, ликвидность международноговалютного рынка FOREX и т.д.
Следующеезамечание связано с тем, что упомянутые в определении интернет-магазины являютсяподмножеством также упомянутых электронных торговых площадок, и их появление неотмечено возникновением новых бизнес-процессов. В определении сказано «второенаправление связано с появлением новых видов моделей бизнеса…», но в чемвыражается эта связь, какие новые функции и инструменты должны использоватьсяинтернет-маркетингом в этой связи – не сказано.
В результатеанализа различных подходов к трактовке термина «интернет-маркетинг» следуетотметить отсутствие единства во мнениях среди специалистов, ограниченное,зачастую сосредоточенное только на интернет-рекламе понимание интернет-маркетинга.Кроме того, многие авторы работ по интернет-маркетингу и электронной коммерциипросто обходят в своих работах проблему формирования понятия «интернет-маркетинга»и определения его предметной области. Упомянутое ограниченное понимание данногопонятия является, по-видимому, своего рода детской болезнью интернет-маркетингакак отрасли экономической науки, что, в свою очередь, происходит на фоне быстрогороста и активного развития практики использования технологийинтернет-маркетинга. Эта ситуация является типичным примером, когда на остриенаучно-технического прогресса теория отстает от практики.
В такойситуации различным направлениям исследований в рамках интернет-маркетингаучеными уделяется еще меньше внимания, некоторые остаются практически не изученными,например, направление маркетинговых исследований в Интернете и более узко – конкурентнойразведки в Интернете. И.В. Успенский ставит маркетинговые исследования напервое место в структуре интернет-маркетинга[4].
Рассмотримклассический подход к определению понятия «маркетинговое исследование» иприменим его для определения предметной области маркетинговых исследований вИнтернете. Маркетинговые исследования – систематическая подготовка и проведениеразличных обследований, анализ полученных данных и представление результатов ивыводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей передкомпанией[5]. Этаформулировка Филиппа Котлера получила широкую известность и признана многими авторами.
Болеедетальную формулировку дает Е.П. Голубков в специализированном издании«Маркетинговые исследования: теория, методология и практика»: «Маркетинговыеисследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов срынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней средымаркетинга.
Маркетинговыеисследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговойдеятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементовкомплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которыеоказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке»[6].
Будемиспользовать определение Е.П. Голубкова как базовое для формулированияпредметной области, функций и задач маркетинговых исследований в Интернете.Обусловлено это тем, что определения, даваемые авторами специализированнойлитературы по интернет-маркетингу, не лишены тех или иных недостатков.Например, И.В. Успенский в монографии «Интернет-маркетинг» дает следующееопределение: «Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработкиданных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегическихрешений в коммерческой деятельности компании»[7].
По формеданное определение напоминает определение, данное Ф. Котлером, но, посути, имеет ряд недостатков. Во-первых, не все решения, принимаемые вкоммерческой деятельности компании, имеют отношение к маркетингу и наоборот –информация, получаемая в результате маркетингового исследования, может бытьиспользована при принятии далеко не всех решений в коммерческой деятельности.Во-вторых, предложенное определение избыточно по форме – очевидно, что вформулировке «оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельностикомпании» под оперативными решениями понимаются тактические решения.
В такойситуации в определении нет смысла перечислять «оперативных и стратегическихрешений», так как других вариантов в данном контексте не существует.
Интернетмаркетинг – это совокупность мероприятий, направленных на повышение рейтингаинтернет ресурса в сети, увеличение посещаемости и, как следствие, привлечениеновых клиентов и рост компании. Для обозначения конкретных действий,направленных на улучшение видимости сайта в выдаче поисковых систем,используются термины «поисковая оптимизация» или «продвижение сайта».
Интернетмаркетинг – это также профессиональный анализ и исследование ситуации на рынке(интернет – деятельность конкурентов, общее положение дел по отрасли, тенденцииспроса и предложения), оценка возможности использования среды интернет дляпродвижения конкретных товаров или услуг, определение текущего положенияинтернет проекта и его перспектив.
Интернетмаркетинг – это разработка дизайна и наполнения сайта, с учетом потребностейклиентов и структуры спроса. Своевременные изменения и дополнения информации насайте. Проведение опросов и голосований, поддержка общения с пользователями ибыстрая реакция на изменение тенденций пользовательских мнений.
Ну иестественно, интернет маркетинг – это еще и всевозможная интернет реклама.Причем данное направление не ограничивается размещением платных объявлений. Этотакже анализ рекламных площадок и разработка эффективной рекламной стратегии,рассылка рекламной информации и контекстная реклама.
Конечнонельзя рассматривать интернет маркетинг, как общую инструкцию по применению ковсем ресурсам сети. Для каждого отдельного сайта и для каждого конкретногоклиента, интернет маркетинг – это прежде всего индивидуальный способ занятьлидирующие позиции.
Целиинтернет-маркетинга
Цельинтернет-маркетинга – это повышение эффективности сайта как инструментасовременного бизнеса.
Обычноосновной задачей веб-маркетинга принято считать достижение достаточно высокогочисла посетителей в день. На самом деле это не совсем верно. Самое главноепривлечь максимальное число людей из той целевой группы, на которую этот сайториентирован и создание условий для возникновения у них цикла потребления:знание сайта – посещение сайта – регулярное посещение. Решение этой задачиможно разбить на две части: «внутреннюю» и «внешнюю».
Внутренняя – этоинформационное наполнение сайта, дизайн, скорость загрузки, совместимость сразличными версиями браузеров и т.д.
Внешняя –создание имиджа сайта вне сайта.
Решениепервой задачи – работа дизайнеров и контент-мастеров, естественно, с учетомиспользования информации о посетителях сайта. Вторая же целиком ложится наплечи маркетолога-от-сети. В общем случае его обязанности достаточно широки. Отанализа лог-файлов сервера до рекомендаций по изменению дизайна. Все зависит отреальных проблем и направленности сайта.
1.2 Основные задачи интернет-маркетинга и ихрешениеОсновнаязадача маркетолога – постоянное отслеживание трафика сайта и той информации опосетителях, которую он может получить, повышение популярности сайта,отслеживание технических возможностей посетителей, действенностьпредпринимаемых маркетинговых шагов и т.д.
В связи стем, что понятие «интернет-маркетинг» еще не устоялось, в настоящее времямногие интернет-агентства понимают маркетинговые возможности интернета толькокак продвижение сайтов – для того, чтобы прийти к этому выводу, достаточнопосмотреть на список услуг интернет-компаний, который можно увидеть, набрав впоисковой системе словосочетание «интернет-маркетинг».
Традиционноинтернет-агентства Рунета включают в комплекс услуг по интернет-маркетингуследующие услуги: маркетинговый аудит сайта, продвижение сайта в поисковыхсистемах (оптимизация сайта, раскрутка сайта, SEO), непоисковое продвижениесайта. В то же время, можно предполагать, что грамотное использованиеинтернет-маркетинга позволяет не только добиться повышения осведомленности осайте компании, рекламировать ее услуги, формировать позитивный имидж компании,но и добиваться повышения продаж, используя инструменты, традиционные дляoffline-маркетинга. Подробнее о возможностях маркетинга в интернет можно будетрассказать после краткого описания общего комплекса услуг, предоставляемыхинтернет-агентствами для продвижения сайта компании в сети.
Цели и задачипервого этапа продвижения сайта заключаются в том, чтобы определить, каким сайтпредстает в глазах посетителей, оценить удобство навигации по сайту, качествопредложенных посетителю материалов, а также, насколько сайт готов к продвижениюв поисковых системах. После этапа аудита следующим этапом комплекса работ поинтернет-маркетингу становится подготовка сайта к продвижению в поисковых системахпо ключевым словам (оптимизация сайта, раскрутка сайта, SEO). Цель данногоэтапа – добиться улучшения результатов поиска по ключевым словам и увеличенияпосещаемости сайта целевой аудиторией. Заключительный этап интернет-маркетинга –непоисковое продвижение сайта – включает в себя все мероприятия по раскруткесайта без использования поисковых систем, а именно – прямую рекламу на сайтах,посещаемых целевой аудиторией, контекстную рекламу в поисковых системах,объявления в каталогах и т.п. На всех этапах работ главным фактором,обеспечивающим успех проводимых мероприятий, является четкая постановка задач,их выполнение и отслеживание первичных и отсроченных результатов работы.
Далеехотелось бы упомянуть о взаимодействии традиционного маркетинга и возможностяхмаркетинга в интернет, которым, как представляется, отведено недостаточнопочетное место в комплексе маркетинговых услуг, предоставляемых многимиинтернет-агентствами. При этом, целесообразно говорить об интернет маркетинге,как об отдельном направлении offline-маркетинга и важной составляющейинтегрированного маркетинга компании. Традиционные 4 P (Product – продукт,Price – цена, Place – место, Promotion – продвижение), могут быть рассмотренычерез призму интернет-маркетинга. И в каждом случае могут быть найдены решения,которые усилят позицию компании на рынке. Каждый из аспектов может бытьрассмотрен в отдельной статье. Здесь же в качестве примера можно сказать орекламе в интернет, так как ей традиционно уделяется достаточно много вниманияв работе интернет-агентств.
Дляпродвижения компании на интернет-рынок можно использовать не толькотрадиционную баннерную или контекстную рекламу, но и Public Relations,стимулирование сбыта с помощью организации распродаж, объявлений о скидках исоздания специальных партнерских программ для ее дилеров. Традиционная реклама,помимо очевидных преимуществ, имеет и рад недостатков, также хорошо известных –рекламная информация привычно воспринимается аудиторией с некоторой долейскептицизма, поэтому при ее использовании повышение осведомленности о товаре невсегда достаточно для его правильного позиционирования (человек может знать отоваре, но не покупать его). Поэтому использование дополнительных инструментовмаркетинга – организация различных акций для потенциальных клиентов, распродаж,публикация PR-материалов и проведение PR-кампаний, регулярное распространение винтернет-СМИ информации о фирме и ее услугах также могут быть использованы приграмотном интернет-маркетинге.
2. Поисковые методы Интернет-маркетинга 2.1 Технологии поискового маркетинга
Раньше в этомопределении под «выдачей» понимались только «естественные» результаты поиска(обычно с левой стороны страницы), сейчас к ней относят и рекламные объявленияв правой части страницы. Встречаются и более общие определения.
Почемуиспользуется именно термин «маркетинг», а не «реклама»? Потому что большинствотехнологий поискового маркетинга не позволяют достигнуть целей рекламы:
· невсегда напрямую сообщают о рекламируемом товаре или услуге;
· невсегда преследуют цель продажи чего-либо;
· с ихпомощью сложно повысить узнаваемость бренда;
· невозможновывести новый товар на рынок.
В общем,результатов использования любой технологи поискового маркетинга может быть два:
1. Привлечениепользователей на сайт, причем для каждого отдельного случая характеристики этойаудитории разнятся.
2. Распространениеинформации о сайте или компании в поисковых системах[8].
С помощьюпоискового маркетинга можно привлечь как очень широкую аудиторию (все подряд) итаким образом повысить общую посещаемость сайта.
Можнопривлечь только ту аудиторию, которая сама заинтересована в приобретениитоваров и услуг заказчика.
Критериемудачно выбранной стратегии поискового маркетинга является не столько количествопосетителей сайта (оно априори происходит), а именно соответствие качестваполученной аудитории требуемому. Самым примитивным критерием проверкиизвестности сайта в интернете может быть динамка количества внешних ссылок насайт и увеличение упоминаний названия товара или торговой марки компании винтернете[9].
Поисковаяреклама – распространение информации о сайте или компании в поисковых системахпутем размещения рекламных объявлений на выбранные слова[10].
Поисковаяоптимизация (продвижение сайта, «раскрутка» сайта, оптимизация сайта, поисковаяоптимизация, SEO) – совокупность действий по изменению сайта и элементоввнешней среды с целью получения высоких позиций в «естественных» результатахпоиска по заданным запросам.
Контекстнаяреклама – размещение рекламных объявлений на сайтах или страницахсоответствующих ему по тематике.
Пограничныйслучай поисковой и контекстной рекламы размещение рекламных объявлений врезультатах поиска по тематическому сайту-рекламной площадке Стоит иметь в видучто этими технологиями поисковый маркетинг не исчерпывается. Уже сейчасоформляются новые техники: поисковый маркетинг под социальные сети (Socialmarketing optimization) и под видео (Video search marketing). Развитиеинтернета позволяет предположить появление новых видов технологий[11].
В целом дляпоискового маркетинга характерны следующие черты:
· Работапод конкретные запросы (ключевые слова).
· Связьс поиском (поисковые системы, поиск по сайту).
· Принятиево внимание контекста (тематики рекламной площадки и проч.)
2.2 Поисковая реклама
Поисковаяреклама – частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах.Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламныхсообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя.
Оплатапоисковой рекламы может основываться на разных принципах: по числу показоврекламного сообщения, по числу кликов пользователей поисковой системы, попринципу аукциона ключевых слов.
Данный видинтернет-рекламы относится к числу наиболее эффективных, поскольку тематикадемонстрируемых рекламных сообщений максимально соответствует текущим интересампользователя.
Самымипосещаемыми сайтами во всем мире являются поисковые системы, при этом они жедают возможность обеспечить беспрецедентную для других рекламных площадокфокусировку сообщения на целевую аудиторию. Кроме того, пользователи поисковойсистемы самостоятельно и явно формулируют собственные интересы.
Ещё в 1994году эта активность пользователей была использована при размещении онлайновойрекламы: на поисковой системе Infoseek начали показывать посетителям баннеры взависимости от их запросов. В 1998 году этот опыт был принесен в Россию: первоерекламное объявление, связанное с содержанием поисковых запросов, было показанона Яндексе.
В 2000 годуидея показа поисковой рекламы была положена в основу бизнес-модели поисковикаGoogle. Успех Google привлек к поисковой рекламе пристальное вниманиерекламодателей, а также специалистов, определявших направление развития другихпоисковых систем[12].
Сейчас всетри крупнейшие поисковые системы Рунета: Яндекс, Рамблер и поиск на Mail. Ruпредлагают рекламодателям целый спектр возможностей поисковой рекламы.
Отличиепоисковой рекламы от традиционной рекламы связано с отличиями традиционного маркетингаи доверительного маркетинга (permission marketing). Задача традиционногомаркетинга заключается в том, чтобы отвлечь внимание человека от того, чем тотзанят, и переключить это внимание на восприятие маркетинговой коммуникации.Доверительный маркетинг заключается в том, чтобы вовлечь потребителя вмаркетинговый процесс, не перехватывать внимание, а завоевать довериепотребителя; не раздражать его рекламой, а сообщать ему релевантную информациюо том, что его интересует в данный момент.
Основной задачейпоисковой рекламы является быстрое стимулирование продаж. Поисковая рекламаимеет прямую фокусировку «по интересу» (прямой таргетинг), большинство запросовпользователей поисковой системы являются транзакционными, то есть пользователис высокой вероятностью готовы стать покупателями. Спрос на товар или услугувозрастает сразу после начала рекламной кампании, прирост спроса исчезаетпрактически сразу после окончания кампании.
Поисковаяреклама позволяет использовать косвенный таргетинг, выделяя узкую группупотребителей некоторого множества взаимосвязанных услуг или товаров. Этуособенность используют для создания ещё не существующего спроса при вводе нарынок новых товаров[13].
Специфическиедля поисковой рекламы виды таргетинга
Кромеуказанных прямого и косвенного таргетинга, существуют специфические видытаргетинга, которого можно достичь с помощью поисковой рекламы[14].
Социально-демографический.Ещё один случай косвенного таргетинга, при котором для повышения эффективностирекламы используются предполагаемые характеристики пользователей, вводящихзапросы. (К примеру, одеждой для беременных интересуются будущие мамы, апроизведениями школьной программы – школьники определённого возраста.)
Смысловойгеотаргетинг. Применяется в том случае, если предложение рекламодателя имеетжесткую географическую привязку, в то время как его целевая аудитория необязательно сосредоточена в данном регионе. В таких случаях ориентируются назапросы, в которых комбинируется название города и ключевые слова порекламируемой тематике.
2.3 Поисковая оптимизацияПоисковаяоптимизация (англ. search engine optimization, SEO) – комплекс мер для поднятияпозиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросампользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем большезаинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем[15].
Плюсов упоискового продвижения сайта несколько. Поисковое продвижение сайтаобеспечивает долговременный результат. Главное, чтобы продвижение в поисковыхсистемах проводилось только разрешенными («белыми») методами, иначе существуетбольшая вероятность того, что ваш труд просто забанит поисковая система. Еслирассчитать стоимость одного пользователя, то продвижение сайта такими методамиокажется самым дешевым методом раскрутки. В процессе продвижения придетсявыложить приличную сумму. Сумма будет очень значительна, если вы предлагаете товарыс большой конкуренцией. Очень большой плюс заключается в том, что поисковоепродвижение сайта не подрывает доверие пользователя, так как пользователи саминабирают в поисковой системе нужные им запросы и сами же переходят к вам насайт[16].
Если естьплюсы, то есть и минусы. Недостаток заключается в том, что на поисковоепродвижение уходит много времени. Для того, чтобы пробиться в ТОП 10 поисковойсистемы с большой конкуренцией, может пройти несколько месяцев. Срок зависит вомногом от конкуренции ключевых слов.
Поисковаясистема учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности(степени соответствия введённому запросу):
· плотностьключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производитьсемантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слововстречается слишком часто.
· индексцитирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов,ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки(друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики,что и раскручиваемый (оптимизируемый) сайт.
Соответственно,все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можноразбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу свнутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) – приведениетекста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшениекачества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста(заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использованиевнутренних ссылок, а также внешними факторами – обмен ссылками, регистрация вкаталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости наресурс. Лицо, проводящее работу по оптимизации веб-сайтов, называется оптимизатор[17].
Вместе споявлением и развитием поисковиков в середине 1990-х появилась и оптимизация. Вто время поисковики придавали большое значение тексту на странице, ключевымсловам в мета-тегах и прочим внутренним факторам, которыми владельцы сайтовмогли легко манипулировать. Это привело к тому, что в выдаче многих поисковиковпервые несколько страниц заняли мусорные сайты, что резко снизило качествоработы поисковиков и привело многие из них к упадку. С появлением технологииPageRank больше веса стало придаваться внешним факторам, что помогло Googleвыйти в лидеры поиска в мировом масштабе, затруднив оптимизацию при помощи одноголишь текста на сайте.
Однакооптимизация развивается вместе с поисковиками, и в современных результатахпоиска можно видеть всё больше и больше коммерческих сайтов с искусственнораздутой популярностью, особенно по коммерчески привлекательным запросам[18].
2.4 Контекстная рекламаКонтекстнаяреклама – вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принципсоответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию)интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом похарактеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либорекламным баннером. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используетсядвижок той или иной системы контекстной рекламы (сервиса контекстной рекламы)[19].
Такимобразом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь темпосетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает / пересекаетсяс тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являютсяпотенциальными клиентами рекламодателя.
Дляопределения соответствия рекламного материала странице интернет-сайтаиспользуется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципаконтекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя,использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах илиуслугах.
Другимисловами: контекстная реклама – это эффективный инструмент для связи спотенциальными клиентами, которые ищут товары или услуги рекламодателя вИнтернете.
Контекстнаяреклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные видыинтернет-рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективностиинтернет-рекламы. Данный вид рекламы – это возможность для рекламодателяпоказывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевойаудитории, пользующейся интернетом. Как правило, контекстные объявленияразмещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрахсистем контекстной рекламы.
На данныймомент можно выделить несколько основных видов контекстной рекламы:
Поисковаяреклама– вид контекстной рекламы, при котором рекламные объявления отображаются настранице результатов поиска используемой поисковой системы, а тематикарекламных объявлений максимально соответствует сфере интереса пользователя,выраженной через поисковый запрос.
Тематическаяреклама – вид контекстной рекламы, при котором рекламный материалотображается на интернет-страницах, соответствующих тематике рекламногоматериала по содержанию. Обычно к этому виду контекстной рекламы относитсяреклама в партнерских сетях систем контекстной рекламе, например контекстнаясеть от Google по программе AdSense.
На данныймомент в отдельный вид контекстной рекламы можно выделить поведенческую рекламу– данный вид контекстной рекламы основан на поведенческих технологиях, которыепозволяют выявить коммерческую заинтересованность посетителя интернет-сайталибо интернет-страницы без привязки к содержимому просматриваемой страницы.Возможные сферы интереса посетителя определяются, исходя из предыдущихпоисковых запросов посетителя, статистики переходов по ссылкам и рекламнымсообщениям, а так же других анонимных и разрешенных данных о браузерепосетителя. Использование данной технологии позволяет увеличить эффективностьразмещения рекламы в тематических сетях, так как зачастую на страницах сайтоввходящих в партнёрскую (тематическую) сеть, не имеющих чётко выраженнойтематики – пользователь увидит контекстную рекламу связанную с темами, которымон недавно уделял внимание[20].
3. Непоисковые методы продвижения 3.1 Директ-реклама
Стоитзаметить, что конкуренция за внимание аудитории в интернете уже достаточновелика. Привлечение посетителей на сайт (который, собственно, является конечныммеханизмом конверсии, превращения представителей целевой аудитории впокупателей / клиентов) – процесс сложный и многокомпонентный. Существуетнесколько базовых стратегий привлечения, разделить которые на категории можнопо как по свойствам, так и по стоимости. Проще говоря, если бюджет наинтернет-рекламу выделен солидный, можно пойти в лобовую атаку – выкупить места(достаточно дорогие) под баннеры на крупнейших площадках рунета (Mail. Ru,Яндекс и т.п.), заплатить солидную (и превышающую затраты конкурентов) сумму за«поисковую оптимизацию» и оказаться на первых местах на страницах выдачи поисковиковпо нужным запросам… В общем, победить конкурентов в войне бюджетов. Результатбудет, и очень неплохой. Хотя прямо скажем, что даже при больших бюджетахчеткое планирование рекламной кампании остается приоритетным фактором успеха – еслипопытаться «закидать интернет шапками», можно легко «остаться без штанов» – иновейшая история интернет-рекламы знает такие примеры.
Контекстнаяреклама – незаменимый способ для быстрого и гарантированного получения целевыхпосетителей. Это идеальное средство интернет-рекламы в случаях, когда нужныбыстрые результаты, а также для поддержки постоянного притока клиентов в дополнениек поисковой оптимизации сайта. Ключевое свойство контекстной рекламы – возможностьконтролировать стоимость привлечения клиента[21].
Контекстнуюрекламу, встроенную в поисковые системы (Яндекс. Директ – у Яндекса, AdWords – уGoogle, «Бегун» – у Рамблера и тысяч других площадок), можно назвать одним изсамых эффективных и прогрессивных методов непоискового продвижения. Этообъявления, которые показываются рядом с результатами поиска или натематических площадках в зависимости от запроса пользователя (опцию показа натематических площадках можно отключить или управлять ими вручную – да и вообщегибкость и широкие возможности таргетинга контекстной рекламы поражаютвоображение всякого рекламиста, впервые столкнувшегося с этим методом). Прощеговоря, это реклама, которую видят только заинтересованные в ней люди.Контекстную рекламу можно рассматривать в качестве полной альтернативыпоисковому продвижению, однако в большинстве случаев (пока) оказывается, чтоцена одного посетителя в случае контекстной рекламы больше. Недостатокконтекстной рекламы – подверженность «войне бюджетов»: чтобы объявление всегдапоказывалось пользователям, надо соревноваться с конкурентами, предлагаяпоисковой системе все более и более высокую цену за клик[22].Итак, основные моменты:
· естьтекстовая контекстная реклама (Яндекс. Директ, AdWords), а есть и графическая(например, система RORER). В некоторых случаях медийная контекстная рекламаможет быть весьма эффективной;
· оплатаидет «за клик», то есть за переход по объявлению на сайт;
· запуститьконтекстную рекламную кампанию можно в считанные часы;
· абсолютныймониторинг параметров кампании, полуавтоматическая аналитика;
· идеальныйметод для компаний, предлагающих товары или услуги немассового характера,полезнейший метод для всех остальных.
3.2 Медийная (банерная) реклама
Медийнаяреклама – один из эффективных видов рекламы в Рунете. Медийная интернет-рекламавыполняет множество важных функций: привлекает посетителей на сайт,способствует формированию имиджа компании, обеспечивает узнаваемость бренда[23].
Медийнаяреклама представляет собой размещение графических и текстовых блоков (баннеров)на крупнейших тематических порталах, посещаемых Вашими потенциальнымипокупателями[24].
Основныепреимущества медийной рекламы (баннерной рекламы):
1. Широкийохват аудитории. Крупные тематические порталы имеют большой трафик посетителей,поэтому баннерную интернет – рекламу Вашего сайта видит большое количестволюдей.
2. Увеличениеузнаваемости рекламируемого бренда. Благодаря яркому и запоминающемуся дизайнубаннер с Вашей рекламой будет привлекать внимание и обеспечивать узнаваемостьВашей торговой марки.
3. Мгновеннаяэффективность. Результаты от размещения баннеров не заставят Вас ждать – потенциальныеклиенты отправятся на Ваш ресурс сразу же после размещения баннера.
4. Спомощью медийной рекламы можно решить многие маркетинговые задачи, которыемогут быть не под силу традиционной контекстной рекламе, например, вывод нарынок нового продукта. Безусловно, этот тот вид рекламы, который в первуюочередь применятся, когда недостаточно точечного воздействия на целевуюаудиторию, когда важен максимально широкий охват адутории и низкая стоимостьконтакта с ней.
Кроме того,для решения многих задач целесообразно сочетать в рекламных кампаниях два видарекламы: контекстную и медийную. Это существенно повышает эффективностьрекламных кампаний: мы получаем больший охват аудитории и значительноеувеличение продаж. Согласно исследованиям Atlas Digital Marketing,пользователи, ранее видевшие баннерную рекламу компании, на 22% чащеоткликаются на текстовую рекламу этой компании.
Один изспособов привлечения посетителей к сайту – обмен баннерами с другими Web-серверамиили регистрация в программах баннерного обмена (иногда называемых баннернымисетями). При этом происходит взаимовыгодный обмен: вы размещаете баннерыпартнеров, а они – ваши.
Прирегистрации в баннерной сети вы получаете специальный код, который, будучивстроен в ваши страницы, позволяет показывать баннеры сети на вашем сайте. Всвою очередь, баннерная сеть обязуется показывать ваши баннеры на сайтах своихпартнеров, оставляя себе «комиссионные».
Например,показу у вас на сайте 100 сетевых баннеров будет соответствовать показ надругих сайтах от 50 до 90 ваших.
Проценткомиссионных зависит от службы регистрации и ряда условий, например, количествапоказов. Наиболее распространенное значение комиссионных – 10%.
При размещениибаннеров следует учитывать, что многократный показ одного баннера постоянномупользователю не ведет к увеличению отклика. Каждый баннер имеет «срок жизни»,после которого он устаревает, и дальнейшая его демонстрация становитсянеэффективной.
Результативностьпоказов оценивается соотношением числа щелчков по баннеру с общим числом егопоказов и называется CTR (Click/Through Ratio – коэффициент переходов пощелчку). Это своеобразный коэффициент полезного действия баннера. Хорошимуровнем CTR считается значение 2–3%. Значит, в лучшем случае к вам будутприходить 2–3 человека на каждые сто показов вашего баннера. И, как это нипечально, за последнее время средний CTR стал ниже: по некоторым данным – от0,4 до 1%.
Приразмещении баннеров рекомендуется использовать так называемый тapгетинг (отангл. targeting – планирование, нацеливание), то есть показ рекламного баннератолько целевой аудитории. Солидные службы обмена баннерами предоставляютвозможность выбирать тематику серверов, на которых будет показана ваша реклама,или, наоборот, исключать нежелательные, вплоть до выбора доменов и отдельныхстраниц. Таким образом, вы сможете добиться наибольшего отклика на баннер[25].
Сайтам снизким уровнем посещаемости можно рекомендовать проведение интенсивнойрекламной кампании, которая организуется следующим простым способом: выпоказываете баннеры из сети, а свои баннеры придерживаете. Накопив кредиты,начинаете показывать и свои баннеры.
Так как числоучастников баннерных сетей конечно, эффективность отдельного баннера черезнекоторое время сильно снижается и, в конце концов, падает до нуля. Тогдаследует создать и разместить в рекламной сети новый баннер.
Заключение
ПреимуществаИнтернет-маркетинга заключаются не только в том, что есть возможность четкогоохвата целевой аудитории. Он предлагает гибкое управление рекламнымикоммуникациями. При этом даже достаточно скромный рекламный бюджет гарантируетмаксимальную отдачу. Для текущей экономической ситуации Интернет-маркетингстановится чуть ли не панацеей в рекламе. И это справедливо для самых различныхсфер бизнеса.
В составИнтернет-маркетинга входят поисковый маркетинг, баннерная и контекстнаяреклама, e-mail-маркетинг, вирусный маркетинг. При этом вирусный маркетингможно назвать наиболее креативным методом скрытой рекламы. Вирусом называютконтент, который будет весьма интересен пользователям. Затем подключаетсяпередача его от одного пользователя к другому, так что компании даже неприходится выкладывать средства на размещение. Однако не для всех брендов можноиспользовать данный вид рекламы.
ПопулярностьИнтернет-маркетинга растет не только среди бизнес-компаний, но и средиобыкновенных пользователей сети, которые стремятся продвигать свои сайты,блоги.
Насегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое непродвигает себя в сети. Тенденции роста можно легко увидеть и по постоянномурасширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества. Торговыеонлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они ивыросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации,предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг. Растут и цены за участие натаких площадках (имеется в виду привилегированное членство), несмотря на то,что количество их увеличивается.
Рассмотренныевыше методы непоискового интернет-маркетинга лучше всего работают в комплексе споисковым продвижением. Да, такова жизнь. Поисковое продвижение может бытьдостаточно эффективно само по себе – ведь главная цель интернет-маркетингазаключается все-таки в генерации трафика посетителей на конверсионный механизм(сайт). Непоисковое продвижение тоже может быть достаточно эффективным, однакосамо по себе вряд ли сможет создать постоянный на протяжении длительного срокапоток посетителей (хотя в некоторых случаях можно добиться значительныхкоммерческих результатов исключительно при помощи непоисковых методов). Наширекомендации для выбора стратегии продвижения:
· небольшойбюджет, высокая конкуренция в поисковых запросах – непоисковые методы;
· достаточныйбюджет, высокая конкуренция в поисковых запросах – комплекс поисковых инепоисковых методов с преобладанием поисковых;
· небольшойбюджет, невысокая конкуренция в поисковых запросах – поисковое продвижение;
· достаточныйбюджет, невысокая конкуренция в поисковых запросах – комбинация поисковых инепоисковых методов с применением широкого спектра нестандартных способов.
Список использованной литературы
1. Алексунин В.А. Маркетинг:Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
2. Алексунин В.А.,Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. – М.:Дашков и Ко, 2007.
3. Буренина Т.А. Маркетингна базе Интернет-технологий. – М.: Благовест-В, 2005.
4. Васильев Г.А.,Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернет. – М.:Юнити-Дана, 2008.
5. Выгодская Э.Г.,Колпакова Н.П. Маркетинг. – М.: ГИОРД, 2008.
6. Годин А.М. Маркетинг:Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
7. Голик В.С. ЭффективностьИнтернет-маркетинга в бизнесе. – М.: Дикта, 2008.
8. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2005.
9. Дик В.В.,Лужецкий М.Г., Родионов А.Э. Электронная коммерция. – М.:Московская финансово-промышленная академия, 2005.
10. Ибрагимов Л.А. Маркетинг:Учебник. – М. Дело: 2008.
11. Интернет-маркетинг на 100%:Серия: На 100%. – М.: Питер, 2009.
12. Котлер Ф. Маркетингменеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. –СПб.: Питер, 2006.
13. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг:Учебник. – М.: Академия, 2008.
14. Панкрухин А.П. Маркетинг:Учебник. – М.: Омега-Л, 2009.
15. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг:Учебник. – М.: КноРус, 2008.
16. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг.– М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004.
17. Ральф Уилсон Планированиестратегии интернет-маркетинга / Planning Your Internet Marketing Strategy. – М.: Издательский домГребенникова, 2008.
18. Соловьев Б.А. Маркетинг:Учебник. – М.: Инфра-М, 2009.
19. Успенский И.В. Интернет-маркетинг.– СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
20. Холмогоров В.Интернет-маркетинг: Краткий курс. – СПб.: Питер, 2002.