Реферат: Инструменты мерчендайзинга
НОУ СПО «Краснодарский колледж управления, техники итехнологий»
Мерчендайзинг
г. Краснодар — 2008
Содержание
1. Введение
2. Эволюция мерчендайзинга
3. Инструменты мерчендайзинга
3.1 Дизайн магазина
3.2 Планировка магазина
3.3 Законы восприятия
3.4 Рекламные материалы (P.O.S)
3.5 Цветовая блокировка (colour blocking)
3.6 Комплексные меры
4. Система оценки мерчендайзинговой деятельности
5. Фейсинг
6. Сэмплинг
7. Промоутер
8. Супервайзер
9. Заключение
Список литературы
1. Введение
На протяжении всей истории товарно-денежных отношенийпродавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегоднязадача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такимисвойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: созданамарка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готоваупаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для созданиянеобходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однакоостается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно,заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системемаркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом.
Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, ноособенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причинесовершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентнойборьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчендайзингполучил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональныхкорпораций типа Coke, Pepsi — Колы, Mars, Nestlе.
Мерчендайзинг (англ. merchandising) — часть процессамаркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово образовано отанглийского слова merchant — торговец.
Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и гдеэто делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар поприемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого несделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.
Мерчендайзинг — современная технология розничной торговли,используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами игипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехваткаквалифицированных продавцов.
Основными требованиями для применения являются:
1. предприятие должно всегда иметь в наличии полныйассортимент товара;
2. необходимо специальное оформление: организация торговыхзалов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины сподогревом и т.д.; расстановка оборудования по залу, окраска стен, освещение;
3. внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговыеточки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
4. выкладка товара должна осуществляться таким образом,чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залампредприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.
2. Эволюция мерчендайзинга
Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразыуниверсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пормногое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методыторговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажипереросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появилисьновые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовалинструменты мерчендайзинга.
Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13%больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулированиясбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если вторговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и ценетоваров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которыхможно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), которыйпозаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможностьзначительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичнойпродукции конкурентов.
Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще иинструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративныепроизводители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.
Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэндатовара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, чтомерчендайзинг — это комплекс мер, направленных на продвижение того или иноготовара, марки, упаковки в торговом зале — то есть в том месте, где у продавцаесть последний шанс.
3. Инструменты мерчендайзинга
Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить:
дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
планирование магазина (планирование потоков движенияпокупателей);
реклама и прочие инструменты на месте продажи;
цветовая блокировка;
комплексные меры.
3.1 Дизайн магазина
Дизайн магазина — ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобымаксимизировать продажи розничный торговец должен иметь ясную философиюбизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих ипотенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины иатмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четкои быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках болееподходящего места для покупок.
3.2 Планировка магазина
В зависимости от системы расстановки оборудования используютразличные виды технологической планировки торгового зала:
линейная (решетка);
боксовая (трек, петля);
смешанная;
свободная (произвольная)
выставочная.
Линейная планировка торгового зала предполагает схемыразмещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственновыстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчетарасполагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинахсамообслуживания.
Линейная планировка торгового зала позволяет четкоформировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировкии размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условияхлинейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию отоварах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различныхучастках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следуетотнести более эффективное использование площади торгового зала.
По отношению к размещению линий оборудования в торговом залесхема может быть продольной, поперечной и смешанной.
/>
«Решетка» с линейным продольным размещениемоборудования, т.е. стеллажи с товарами преимущественно располагаютсяперпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.
/>
«Решетка» с линейным поперечным размещениемоборудования, т.е. стеллажи с товарами преимущественно располагаютсяпараллельно входящему покупательскому потоку.
/>
«Решетка» со смешанным линейным размещениемоборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечногоразмещения.
Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило,в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. Втаком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которыеизолированы друг от друга.
/>
Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной ибоксовой планировок.
/>
Произвольная планировка является самой дорогой, используетсяв небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесьцарит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке.Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.
Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто,это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.
При расположении товаров в торговом зале учитываетсянесколько факторов:
Оптимальное использование пространства торгового зала.
Приблизительно 60% площади торговой точки необходимооставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателяпо магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовалисебя комфортно.
Расположение товарных групп.
При расположении товарных групп определяющими являются двамомента:
1) Известно, что приоритетные места в торговом залеопределяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути,который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самыйшироко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, еслиего позиция в магазине подобрана неудачно. На рисунке показана зависимостьпродаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходитсяна каждый квадрат.
/>
Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее иподобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю какможно больше товаров.
а) 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенныепо периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
б) наиболее" горячими" местами при этомявляются начало потока покупателя и зона касс.
Очень важно определить первое направление, котороевыбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположениятовара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему вмагазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар долженрасполагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель небеспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нееотносительно тяжелую упаковку;
покупка некоторых товаров является импульсной. Желаниепокупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в началедвижения покупателя по магазину;
если товар расположен дальше по движению покупателя, чемконкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товарконкурента прежде, чем заметит ваш;
самое важное то, что денежные средства покупателя,рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров втележке, тем меньше денег у него остается.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем незанят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чащедругих покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости,напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы — покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
/>
Рисунок: приоритетные в торговом зале места.
2) Разделение товарных групп.
В большинстве случаев при планировании покупки потребительчетко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко,макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можноразделить на три группы:
Товары повседневного спроса. Покупка этихтоваров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Ихеще называют магазинообразующими товарными группами.
Товары периодического спроса. Покупка этихтоваров планируется один раз в несколько визитов.
Товары импульсного спроса. Покупка этихтоваров обычно не планируется.
Поскольку товары повседневного спроса востребованынаибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливаетсядостаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группыдолжны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделатьпокупку наиболее удобной.
Рекомендации:
Товары повседневного спроса — мясо, овощи, молочнаяпродукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этихтоваров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всехэтих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должнынаходиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаютсяостальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весьторговый зал.
Очевидно, что при планировании размещения товарных группследует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочныепродукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенностихранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещениязапаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп(рыбные и молочные продукты).
Расположение основных и дополнительных точек продажи.
Места размещения в торговом зале подразделяются на основныеи дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки)в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильныйстеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все тооборудование, которое позволит производителю эффективно разместить своюпродукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастуюколичество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чемна основном.
Дополнительную точку располагают отдельно от основной, темсамым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Какправило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможноеколичество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные,которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространствав специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен всторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.
Замедление движения покупателя.
Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек иприлавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию»магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар,когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скоростьдвижения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузитьего в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для суженияпрохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.
Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедлениядвижения покупателя в магазине — это использование музыки. Медленная спокойнаямузыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателейне спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположнымэффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основномиспользуется в часы — пик для ускорения движения покупателей.
Правила выкладки, общие для всех видов товара.
Правильная выкладка — это способ увеличения продаж за счет такогорасположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:
все товары хорошо видны на прилавке;
представляют собой единую систему, гамму;
каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном дляпокупателя виде;
рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекаютвнимание и создают положительный эмоциональный настрой;
покупателю легко осуществить покупки.
Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений опокупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делаетсянепосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видиттовар.
3.3 Законы восприятия
Закон «Фигуры и фона»: один объект ярко выделен на фоне других.Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару дляего продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки,дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекатьвнимание.
"Уровень глаз": наибольшаяконцентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товарнужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае егоувидел.
"Мертвая зона": этонижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемыепозиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.
"Закон переключениявнимания": если взгляд не фиксирует привлекательный длясебя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры»- поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек простопройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищетконкретный товар).
"Закон группировки":товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не вразнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниямодновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеруупаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и,соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагаетсяиначе).
Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можнорасположить подальше.
Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть«удачные» и «неудачные» стороны. Например: крышка NIVEA Creame,которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» сторонойускоряет процесс распознавания покупателем продукции.
Закон оптимальной протяженности зрительного контакта.Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсингпродукции (фейсинг, отанглийского «facing», — специальный термин «лицеваячасть упаковки товара») составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, товнимание покупателя снижается.
Одним из условий существования мерчендайзинга остаетсяналичие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеетпервостепенное значение. Среди основных правил принято различные критерииразмещения товара на полках:
1) по уровню:
стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найтипродукцию потребителю);
на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращаютвнимание);
на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимаютвторую и третью позиции);
самый нижний уровень лучше не использовать (менее всегообращают внимание, и найти товар гораздо труднее);
2) на уровне (на полке):
на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобноеместо);
слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой).Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
от светлого к темному (в левой части продуктовой линейкивыставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, иправее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя ивоспринимается как единое целое;
«в стенах» ударных позиций (или замка) (подударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы,внутри которых располагаются менее известные);
3) среди конкурентов
рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
подальше от слабого;
сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальнымисвойствами);
4) дублирование
повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяетувеличить вероятность обратить на себя внимание);
Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поискнужного товара должен быть максимально облегчен.
3.4 Рекламные материалы (P.O.S)Правила оформления — не менее значимая часть продвижениятовара в розничной сети. Основополагающий принцип оформления — постоянноеобновление материалов. Рекламные (P. O. S) материалы должны:
а) находиться непосредственно возле точки продаж товара илина пути следования к нему;
б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения,быть хорошо видны потенциальному покупателю;
г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламнойкампании работают только ограниченное время.
3.5 Цветовая блокировка (colour blocking)
В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом пополкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделитьнужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используютцветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета наполке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В тоже время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажиассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызватьассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошоиспользовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.
Обратным способом привлечения может служить контраст — нетолько цветовой, но и по форме. Например, привычный товар — литровая пачка сока- на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой.
3.6 Комплексные мерыВо многих супермаркетах существует система рекламногооповещения потребителей через показ рекламных роликов на большом видеоэкране. Такаясистема используется на протяжении многих лет. Единственная проблема свысокотехничными инструментами заключается в том, что покупатель концентрируетсвое внимание на них самих, вместо того, чтобы думать о покупке. С другойстороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции,которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысячдругих в супермаркете.
Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем,оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффектымогут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру,динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либосоответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрееили, напротив, расслабляющий).
Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его напокупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр ХимииMonell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых — изучитьвлияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данномслучае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирногомагазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов могизменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное идоверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используютзапах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары,ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.д.
Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми сущаямука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагаютследующую услугу. Ребенку при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенныйедой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты,предъявляя пустые упаковки. Товары для детей не рекомендуется ставить слишкомвысоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть. Еще лучше, еслиребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых формзаявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этойигрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.
При размещении товара в торговом зале используются различныепсихологические и эмоциональные эффекты, такие как:
эффект от использования различных цветов.
Используя определенные цвета для создания необходимыхэффектов, можно существенно увеличить продажи. Цвета могут использоваться длясоздания акцентов. Например, голубой цвет символизирует спокойствие ирелаксацию. Белый цвет — ощущение чистоты, ясности и новых начинаний. Красныйцвет — побуждение, ускорение. Желтый цвет — стимулирование.
эффект, оказываемый освещением.
Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильноподобранное освещение. Освещение подчеркивает разнообразие и качествопредставленной продукции, а также делает ее обозримой. Торговое оборудованиедолжно быть освещено таким образом, чтобы вся основная продукция и информация оней была четко и ясно видна. В тоже время необходимо постараться избежатьвертикального, яркого освещения продукции, резких теней, но также и отсутствиятеней;
Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены спомощью направленного на них освещения для того, чтобы выделить ее значимость. Общаяосвещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении снеярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человекстремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтомуприглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не можетиспользоваться в супермаркете.
Хороший способ привлечь дополнительных клиентов — продажатоваров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобноприобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары,относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которыелюди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.
Давно известный способ склонить к покупке — демонстрациясвойств товара на глазах у потребителя. Например, специальный автомат длярастягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Илипрочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то, сгибая ее,то, опуская под воду.
Интересно, что инструменты мерчендайзинга одинаковы дляразных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования,подобно тому, как в живописи одними и теми же кистями и красками создаютсякартины, несущие на себе национальный отпечаток.
Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить,что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основоймерчендайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типарозничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т.д.
4. Система оценки мерчендайзинговой деятельности
Известно, что залогом успешной работы любой системы вкомпании является эффективная оценка этой работы и постоянный контроль. Отсутствиеконтроля и прозрачной системы оценки через некоторый промежуток времениприводит к тому, что система начинает сама «выбирать» — работать ейили нет. Чаще всего в таких случаях падает эффективность.
Система мерчендайзинга не является исключением. Предположим,что некий производитель товаров включил инструмент мерчендайзинга в свойmarketing-mix. В соответствии с генеральной маркетинговой политикой компании,позиционированием ее брендов и поставленными стратегическими и тактическимицелями были поставлены задачи по ассортименту, расположению и представлениюпродукции компании в торговых точках — иными словами, разработана концепциямерчендайзинга. Были созданы необходимые POSM — рекламные материалы для местпродажи. Торговые представители или вновь нанятая команда мерчендайзеров былиобучены внедрить данную концепцию в торговых точках. И в этот момент передруководителем службы сбыта или начальником отдела маркетинга встает вопрос: апо какому принципу оплачивать эти новые функции? Как определить, кто измерчендайзеров добросовестно выполняет поставленные задачи, а кто не можетсправиться с ними?
Вот в этот момент и возникает необходимость в формированиинекоторой системы оценки работы соответствующих сотрудников. Существует дваподхода, которые чаще всего выбирают в качестве инструмента оценкимерчендайзинговой активности:
1. Продажи. Если функция мерчендайзинга вменяетсяторговым представителям, то обычно это не подразумевает особых изменений всистеме компенсаций. Традиционно торговые представители получают некий процентот продаж. Впрочем, в некоторых компаниях все же повышают фиксированную частькомпенсации торгового представителя, но это скорее символический жест, которыйслабо связан с оценкой выполнения конкретных задач.
Данная система оценки имеет существенный плюс — она нетребует дополнительных затрат на сбор и анализ данных. Однако при этом есть иминус — торговый представитель вправе выбрать — использовать инструментымерчендайзинга или нет. Кроме того, мерчендайзинг существенно повышает продажипосле первых шагов. В дальнейшем, он выполняет другие функции: повышаетсяузнаваемость марки, поддерживается полочное пространство, легко вводитсятовар-новинка и т.д.
2. Субъективная оценка внедрения. Если отделмерчендайзинга существует сам по себе, то оценкой персонала чаще всегозанимается супервайзер. Оценку работы мерчендайзеров подчас невозможнопривязать к продажам, поскольку у мерчендайзера нет в руках всех инструментоввлияния на продажи (формирование заказа, работа с дебиторской и кредиторскойзадолженностью и т.д.). В этом случае для оценки работы мерчендайзеровпривлекается супервайзер (старший группы). Он оценивает некоторые изобслуживаемых торговых точек, совершает с мерчендайзером «совместныевизиты», беседует с администраторами магазинов и менеджером отдела продажпо данной территории. В результате супервайзер составляет некое мнение о том,насколько хорошо или плохо мерчендайзер выполняет свою работу. От этой оценки изависит размер бонуса мерчендайзера.
Опять же плюсом этой системы является ее дешевизна. Супервайзеруне нужно доплачивать за контроль — это уже является его функцией. Но при этомможно столкнуться с такими проблемами как конфликт мерчендайзера с егоруководителем, поскольку система оценки непрозрачна. И еще один минус: наосновании этих абсолютно субъективных оценок конкретных магазинов подчасделается вывод о работе всей системы.
В общем и целом, построение системы оценки состоит изследующих шагов:
1. Четкая формулировка задач, стоящих перед отделоммерчендайзинга иди продаж. Например, занять 40% полочного пространства,построить единый корпоративный блок на каждом месте продажи или обеспечитьэксклюзивное использование холодильников. В основу постановки задач обычнокладется концепция мерчендайзинга.
2. Определение набора показателей (индикаторов), которыепокажут выполнение той или иной задачи (процент полочного пространства,количество проданных ассортиментных позиций, рейтинг выполнения правилрасположения и т.д.). К примеру, задача по полочному пространству может бытьсформулирована как «40% на каждом месте продажи», а может бытьдифференцирована по разным торговым каналам и даже по сетям магазинов.
3. Включение показателей в систему премирования сотрудников,а также определение приоритетов в выполнении задач. На данном этапе необходимозакрепить рейтинги с бонусной системой — сколько процентов переменной частивыплачиваются за выполнение той или иной задачи. Приоритеты выполнения задачтакже могут быть учтены на этом этапе. К примеру, задача по занятию полочногопространства является наиболее важной на данный момент. Выполнение другихправил расположения и представления имеют смысл только после выполнения этойзадачи. Следовательно, переменная часть может быть разбита на две части. Однавыплачивается за выполнение первой задачи, а другая — за выполнение второй, нопри условии, что выполнена первая.
4. Определение процедур сбора данных и анализа информации. Припроработке данного шага необходимо учитывать не только критерии построениячеткой системы, но и вопрос экономической эффективности. Система оценки недолжна «стоить» дороже, чем сумма всех бонусов, которые будутвыплачены мерчендайзерам.
Для сбора данных, анализа и составления отчетов, анкет можетбыть сформирован собственный отдел или привлечена внешняя исследовательскаякомпания. Для быстрого сбора и обработки полученной с помощью отчетов первичнойинформации используется программное обеспечение. На первом этапе компаниярассчитывает большинство рейтингов в ручную или используя простые доступныепрограммы (MS Excel). Однако со временем база данных начинает «перерастать»возможности MS Excel. Кроме того, при больших объемах получаемой информациинужно обеспечить быстрый ввод данных и минимизировать участие человека врасчетах, чтобы избежать ошибок. Поэтому всегда рекомендуется пользоватьсяпрограммами, написанными специально для этой цели или создавать свои.
5. Тестирование системы оценки. Последний шаг в разработке — это всегда проверка работы инструмента. Пилотный аудит покажет, все ли былопродумано на этапе разработки — от составления анкеты до расчета показателей. Особеннотестирования требуют относительные показатели — рейтинги, которые достаточносложно бывает сразу понять, как они связывают выполнение задачи и бонус. Крометого, тестирование позволит увидеть, на каком уровне выполнение задач находитсяна данный момент и понять, сколько времени понадобится для достижения идеальнойситуации.
На первый взгляд разработка системы оценки на таком уровне — достаточно трудоемкий процесс. Однако эти ресурсы вкладываются в лояльностьсотрудников, которые представляют ваш товар перед лицом конечного покупателя. Крометого, компания приобретает инструмент измерения ресурсов, вложенных в самусистему мерчендайзинга.
5. Фейсинг
Фейсинг — это единица продукта, выложенная на полкефронтально, лицевой стороной к покупателю.
Фейсинг — это единица продукции, видимая (в магазинах ссамообслуживанием — доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментнаяпозиция может занимать несколько фейсингов на месте продажи. Но необходиморазличать фейсинги и запас продукции на полке по каждой позиции
Постановка цели по полочному пространству — этоопределение количества фейсингов, которое производитель желает представить наместе продажи.
Следует отметить, что фейсинг имеет две функции: демонстрационнаяи функция удержания полочного пространства. В зависимости от задач, которыеставит перед собой производитель, одна из функций выходит на первый план.
Первая и самая очевидная причина, по которой необходимоставить цели по полочному пространству — это оптимизация скорости оборота (функцияудержания полочного пространства). Чаще всего такие решения необходимопринимать для магазинов с самообслуживанием, где покупатель остается один наодин с товаром. Цель — обеспечить равномерное убывание товара с места продажи иобеспечить близкую к 100% вероятность того, что каждый покупатель уйдет спокупкой.
Первостепенным и несложным требованием должно статьследующее: фейсинг приоритетных позиций должен быть больше, чем фейсингосновных и дополнительных. Это позволит товару равномерно уходить с полки, этоснизит трудозатраты продавцов и мерчендайзеров на поддержание выкладки.
В зарубежной практике мерчендайзинга существует такоеправило: SPACE TO SALE. Оно говорит о том, что марка должна занимать такойпроцент полочного пространства, какой она занимает в продажах со всего товара,выставленного на определенной площади. Если на 1 пакет сливового сока продается3 вишневых и 10 апельсиновых, то приблизительно такие пропорции необходимоподдерживать в фейсингах, чтобы все покупатели находили нужный товар в любоймомент присутствия в магазине.
Однако здесь товары быстрого оборота часто попадают внекоторую ловушку. Если приоритетным позициям отдать столько места, сколько имположено по пропорции, то возможно на дополнительные позиции попросту неостанется места. Поэтому на полке магазина для приведенного выше примера мы,скорее всего, увидим 1 фейсинг сливового сока, 2 фейсинга вишневого сока и 4фейсинга апельсинового. Эта корректировка нужна для того, чтобы покупателидополнительного ассортимента также находили свой продукт. Но за такуюкорректировку придется «заплатить». Продавцу или мерчендайзеру нужнобудет чаще пополнять запас приоритетных позиций. В долгосрочном периоде такойподход оправдывает себя в тех магазинах, где ставка делается на широкийассортимент. В остальных магазинах решение о снижении количества SKU в пользуувеличения фейсинга приоритетных и основных позиций имеет простое объяснение. Издвух зол выбирается меньшее — лучше потерять одного покупателя сливового сока,чем потерять 6 покупателей апельсинового.
Следует отметить, что анализ продаж и принятие решений ораспределении полочного пространства гораздо более сложный. Что есть SALE вправиле SPACE TO SALE? Кто-то подразумевает долю рынка, кто-то — долю вобороте, кто-то — долю в прибыли. На мой взгляд, в качестве отправной точкинеобходимо брать долю именно в прибыли (совокупной марже).
Вторая причина для установки целей по полочному пространству- это повышение визуального восприятия товаров на месте продажи (Visibility). Здесьфейсинг выполняет демонстрационную функцию. С этой точки зрения данныйинструмент необходим всем магазинам вне зависимости от режима обслуживания.
Что такое высокое визуальное восприятие товара на местепродажи? Это тот случай, когда при подходе к месту продажи покупатель, преждевсего, видит этот конкретный товар (марочный блок, упаковка и т.д.) С точкизрения магазина высокое визуальное восприятие позволяет покупателям легкозаметить все присутствующие товары на месте продажи. Для достижения этой целиприменяются различные способы группировки и блокировки.
Известно, что человек может воспринимать информацию вполнеосознанно в поле, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусированего взгляд. Если человек перемещается вдоль места продажи для изученияпредставленного ассортимента, то также перемещаются и эти условные 30 градусов.Если компания желает занять визуальное доминирующее положение на месте продажи,то необходимо заполнить своей продукцией место, превышающее 30 градусов. Внутриэтого пространства приращение фейсинга будет приносить большой эффект.
/>
Но чем дальше мы выходим за пределы этого пространства, темменьше эффекта будет приносить каждый прибавленный фейсинг. Поэтому иногдакомпании ставят перед собой цель достижения конкретного количества фейсингов наместе продажи одной марки. Коль скоро все упаковки одной марки чаще всего имеютединый стиль оформления, создается то самое цветовое пятно, которое моментальнопривлекает внимание.
6. Сэмплинг
Сэмплинг — это бесплатная раздача пробных образцов продукции.Сэмплинги используются, как для стимулирования сбыта, так и в качествеинструмента маркетинговых исследований.
При выводе на рынок нового продукта или перепозиционированииуже существующего, сэмплинг проводится с целью ознакомления потенциальныхпотребителей с этим продуктом. При этом совсем не обязательно, чтобы вашпродукт превосходил по всем категориям продукцию конкурентов — достаточно, еслион обладает несколькими (или одним, но значительным) качественными отличиями. Скольколюдей, столько и вкусов, и именно возможность бесплатно попробовать, позволяетпотребителю найти необходимый товар. Не все готовы платить деньги, чтобыпопробовать что-то новое — «вдруг не понравиться?», но, попробовав,тем более бесплатно, многие потом будут разглядывать витрины в поисках именноВашего товара, а кто-то скажет: «если бы я знал, то купил бы сразу». Такимобразом, решаются сразу две задачи: знакомство потребителя с Вашим товаром ивозможность бесплатно попробовать его и сравнить.
Сэмплинг — это отличная возможность провести целевоемаркетинговое исследование, чтобы определить, насколько Ваш продукт понравитсяпотребителям. Для этого, прежде чем начать массовый выпуск продукта или еговнедрение на конкретный рынок, с помощью сэмплинга распространяется несколькосотен тысяч образцов продукта с прикрепленным бланком заказа на еще одинбесплатный образец. Те, кто звонит, чтобы заказать еще, анкетируются, и такимобразом собирается информация непосредственно от целевой аудитории. Этопозволяет определить или уточнить целевую аудиторию Вашего продукта, определитьплатежеспособность целевой аудитории, наиболее удобные места приобретенияпродукта, и т.д. По результатам анализа анкет также становится понятно, реакцияли это на «халяву» или реальный выбор потенциального потребителя. Этаинформация с высокой точностью позволяет проанализировать реакцию рынка наконкретный продукт, определить, готов ли вообще рынок к этому продукту, разработатьили скорректировать маркетинговую стратегию выхода на рынок.
7. Промоутер
Промоутер — это специальность низшей ступени в цепочкезанятых в BTL-маркетинге. Но это не значит, что его работа не является важной инужной. Именно от грамотных действий промоутеров во многом зависит успех любойпрограммы продвижения.
Вот основные виды работы, на которые привлекают промоутеров:
Раздача листовок, рекламных материалов.
Дегустация продукции.
Выдача подарков за покупку.
Консультирование покупателей по поводу конкретного товара и т.д.
Промоутеры чаще всего работают в специализированныхагентствах, на условиях сдельной оплаты. Или самостоятельно — на несколькоразных компаний. Чаще всего промоутерами подрабатывают студенты. Это слишкомнестабильный и неравномерный заработок, чтобы сделать его своим основнымисточником дохода. Компании редко держат в своем штате промоутеров, так как онине требуются постоянно. Необходимость в их услугах возникает в рамкахкакой-либо акции на определенное время. Поэтому предприятиям выгоднееобращаться в агентства или нанимать людей на временную работу.
Конечно, любому промоутеру необходимы коммуникативные навыки.Ему необходимо грамотно отвечать на вопросы и деликатно выходить из конфликтныхситуаций, если таковые возникают. Не помешают и организаторские способности: необходимотак организовать себя и свою команду, чтобы не возникало заминок и задержек. Быстраяреакция и мобильность, ответственность, хорошая память и умение работать вкоманде — также то, без чего не обходится ни один хороший промоутер.
Перед началом работы компании проводят специальные тренинги,на которых промоутеры получают необходимые сведения о продвигаемом товаре (услуге),его характеристиках, преимуществах, целевой аудитории, конкурентах и т.п. А всерьезных агентствах для промоутеров организуют специализированные тренинги потеории стимулирования продаж, преодолению возражений, развитию актерскихнавыков.
Требования к кандидатам в промоутеры весьма демократичны: возраст- от 18 (реже от 16) до 30 лет, в основном — необязательно наличия высшегообразования. Условия работы чаще всего таковы: свободный график, 3-4 часаработы в день, в среднем 100-150 рублей в час.
8. Супервайзер
Супервайзер в переводе с английского означает «наблюдатель»(supervise — наблюдать, контролировать). Супервайзер в BTL-маркетинге — эточеловек, который руководит группой промоутеров и мерчендайзеров. Как правило,супервайзером становится человек, уже работавший промоутером или мерчендайзером,знающий специфику работы «изнутри».
Специалист по контролю за деятельностью различных объектов: какпроизводственных, так и торговых. В России супервайзером называетсяруководитель торговых представителей. Главная задача супервайзера — это координацияработы.
Супервайзер доводит до сведения подчиненных сотрудников,поставленные перед ними задачи, распределяет участки работ между ними,например, распределение маршрутов по торговым точкам.
Организует наблюдение и контроль за соблюдением графикаработ, выполнением конкретных объемов работ. Он оценивает качество работыкаждого сотрудника, рациональное использование рабочего времени, а такжеопределяет возможность возложения на работника дополнительных обязанностей.
Супервайзер организует наставничество, обучение сотрудников,например, для торговых представителей обучение по ассортименту, технологиипродаж, основам мерчендайзинга. Часто самостоятельно отбирает сотрудников ксебе в команду.
Также обязанностью супервайзера является разработка системымотивации подчиненных — поощрений и взысканий. Обычно обязательным длясупервайзера является опыт работы торговым представителем, а желательным — наличиеличного автомобиля.
Это комплексная профессия: в ней сочетаются специальностиучителя, тренера, продавца, аналитика, экономиста и многих других. Поэтому ккандидатам на эту должность обычно предъявляются достаточно высокие требованиятребования: возраст — от 23-25 лет, высшее образование, опыт работы от 1 года,в большинстве случаев — наличие автомобиля. Для супервайзера очень важнылидерские качества и умение грамотно организовать работу группы. Следовательно,человек, работающий на этой стезе, должен обладать высоким профессионализмом вподборе кадров и хорошей интуицией. Ведь формирование команды — это главныймомент, без этого не добиться основной цели — увеличения продаж.
Идеальным считается кандидат, обладающий также навыкамипланирования и системным мышлением — умением видеть ситуацию в целом ипрогнозировать ее развитие. Нужно отлично знать структуру и технику продаж,уметь вести переговоры, знать специфику рынка и основы мерчендайзинга. Емудолжны быть присущи такие личные качества, как коммуникабельность,наблюдательность, стрессоустойчивость, требовательность, способность работать внапряженном режиме.
Доход супервайзера складывается, как правило, изфиксированного оклада и процентов от продаж его группы. По статистикеHeadHunter, общая сумма дохода супервайзера в Москве обычно колеблется от $1000до $2000, в регионах — в среднем составляет $800. Многие работодателипредоставляют своим сотрудникам в пользование служебный сотовый телефон илиберут на себя определенную часть затрат при пользовании личным аппаратом, такжевыдаются компенсации за использование в работе своего личного автомобиля илиоплачивается проездной на общественный транспорт.
А в заключение хочется отметить, что специализированно напромоутеров, мерчендайзеров и супервайзеров в России пока не учат. Не смотря наих огромную востребованность. Обычно агентства, рекламно-маркетинговые компанииили компании-дилеры товаров сами проводят специальные тренинги для новыхсотрудников, обучают их основам профессии, ориентируясь на западный опыт.
9. Заключение
Существует множество определений мерчендайзинга, ноинтересно вот такое, не очень «научное» определение: мерчендайзинг — «Безмолвный Продавец». В этом и есть суть мерчандайзинга — какрасположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и безучастия продавца
В условиях современной экономической ситуации любаякомпания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров,должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемойпродукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться омерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое жезначение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара,проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникацияпозволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно вторговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.
Однако необходимыми условиями успешного достижениязапланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействиепроизводителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрениекомплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментовмерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация напотребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей имерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализациипродукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя впредлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а сдругой, — экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемыпродаж и прибыли.
Список литературы
1. www.5ballov.ru/referats/preview/77695
2. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару — свое время, место иатмосфера // «Город N», 2002 г, № 45, с.14-15.
3. Котляренко М. Мерчандайзинг — это искусство. // Маркетинг имаркетинговые отношения. 2001. №7. с.14-20
4. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара. www.marketing. spb.ru
5. Наум В.М. Маркетинг сбыта. www.marketing. spb.ru/read/m11/5. htm
6. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга.// Практический маркетинг. 2000. №4
7. Черепнин Т. МерчЕндайзинг и МерчАндайзинг // Современная торговля. 2004.май. www.prodaji.ru
8. http://referatik.com.ua/subject/47/20326/? page=2
9. www.kavip.ru/note. php? link=13 кадровое агенство «V.I. P. — Персонал»
10. журнал «BTL-magazine», апрель 2004, Кристина Удалова,руководитель проектов по мерчендайзингу
11. www.informexpress.ru/media/btl/sampling. asp