Реферат: Дослідження поведінки споживачів

Приватний навчальний заклад

Інститут ділового адміністрування

Кафедра менеджменту та маркетингу

Контрольна робота

з дисципліни

«Маркетинговий менеджмент»

Варіант №13

Виконала:студентка

гр.ЗМО-04 (5 курс)

Перевірив:ст… викладач

СічкаренкоВ.П.

Оцінка______________________

Підписвикладача_____________

Кривий Ріг

2008

Зміст

1.Дослідження поведінки споживачів

2.Аналіз стану конкуренції та ринкових каналів

3.Складові елементи маркетингових комунікацій

1. Дослідженняповедінки споживачів

Отже,вивчення споживачів – один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень вдіяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносятьїй прибуток. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотивипроцеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те,в чому вони нуждаються. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів,краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіхуна ринку – орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.

Основназадача в дослідженні споживачів – виявити фактори, які впливають на поведінкуспоживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідносвоєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни всам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобтоскоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінкикінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Дляцього треба виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливостірізних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю,а також наміри споживача.

Заспособом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетинговихдосліджень виділяють вторинні та первинні дослідження. Вторинні дослідження, якправило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетнимидослідженнями, за своїм змістом – це аналіз наявних джерел (внутрішніх тазовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. В кабінетних дослідженняхвикористовують друковані джерела інформації, зовнішні статистичні данні, власнафінансова, економічна інформація тощо. У випадках, коли вторинне дослідження недає необхідної інформації, проводять первинне (польове) дослідження. Первиннідослідження являють собою пошук і збір інформації для вирішення конкретноїдосліджуваної проблеми чи питання. В свою чергу в первинних дослідженняхфахівці використовують дві групи методів збору первинної інформації якісні такількісні методи.

Докількісних методів відносять:

Опитування- один із самих розповсюджених методів збору інформації шляхом встановленняконтактів з об'єктами дослідження. Знаряддям даного методу являється анкета,яка являє собою комплекс взаємозалежних запитань, на які опитуваний даєвідповідь. Цей метод дозволяє отримати дані не лише про поточну поведінкуоб'єкта, але й про його поведінку в минулому та наміри у майбутньому.Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма маєпотребу в інформації про знання, переконання та переваги споживачів, проступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми тощо.

Всвою чергу опитування можуть бути одноразовими чи повторюваними.

Виділяютьнаступні способи збору даних при проведенні опитувань:

— інтерв'ювання, здійснюване вдома у респондента;

— інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів;

— інтерв'ю в офісах;

— телефонне інтерв'ю;

— самостійне заповнення залишених анкет;

— дослідження поштою тощо.

Фахівецьз досліджень повинен сам обрати спосіб проведення опитування в залежності відпоставлених цілей і задач.

Любеопитування проводиться за допомогою анкет, які являють собою спосіб отриманняінформації від респондентів. Основною функцією анкетування є збір інформаціїпро поведінку опитуваних та їхні погляди.

Традиційноанкета складається з трьох основних розділів – вступ, основна частина тавідомості про респондента.

Кількістьпитань в анкеті для маркетингових досліджень є обмеженою. Неможливо вказатиточну кількість запитань, з яких повинна складатися анкета, але дослідник маємінімізувати їх. У середньому кількість питань в анкеті може досягати 10 — 15.

Якіснідослідження — засновані на розробках фахівців з психології та соціології зметою дослідження глибинних аспектів поведінки споживачів.

Основнимметодом, що використовують в якісних дослідженнях, являється спостереження.Даний метод припускає не спілкування з респондентом, спостереження заспоживачем та його поведінкою або реакцією на ті чи інші події в магазині, підчас купівлі товарів, під час прослуховування рекламного звернення тощо.

Розмаїттяспособів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їхнього здійснення:пряме або непряме спостереження, відкрите або приховане, структуроване абонеструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.

Прямеспостереження – це безпосереднє спостереження за поведінкою, споживачів умісцях продажу товарів.

Непрямеспостереження вивчає результати певної поведінки, а не саму поведінку. Тутчасто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасівпевних товарів по роках можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковійситуації.

Відкритеспостереження припускає, що споживачі знають про те, що за ними ведутьспостереження.

Прихованеспостереження — споживач не припускає, що за ним спостерігають.

Структурованеспостереження — при такому спостереженні спостерігач заздалегідь визначає, щовін буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки ігноруються.

Неструктурованеспостереження — спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді усі види поведінки.

Спостерігачамиможуть виступати, як люди-експерти так і механічні засоби, які фіксують поведінкуспоживачів на відео, фото або аудіо носії.

Захарактером навколишнього оточення спостереження може бути польовим, тобтоозначає, що процеси проходять у природній обстановці (у магазині, біля вітринимагазина) чи лабораторним, тобто таким, що проводиться у штучно створенійситуації.

Фіксаціярезультатів спостережень може виконуватися у вигляді:

короткочасногозапису, проведеного «по гарячому сліді», наскільки це дозволяютьмісце і час;

карток,що служать для реєстрації інформації, яка стосується осіб, явищ, процесів, заякими ведеться спостереження;

протоколуспостереження, що являє собою розширений варіант картки;

щоденникаспостережень, у який систематично, щодня, заносяться всі необхідні відомості,висловлення, поведінка окремих осіб, власні міркування тощо;

фото-, відео -, звукозапису.

Якметод дослідження фокус – групидопомагають виявити розбіжності в розумінні певної проблеми окремими групамилюдей. Інтерв’юер отримує інформацію в ході групової дискусії. Цей методдозволяє не просто виявити розбіжності в розумінні деякої проблеми, але йвизначити джерело цих розбіжностей.

Сутьметоду полягає в збиранні інформації, що базується на дискусії міжреспондентами з приводу проблеми, яка вивчається. У таких дискусіях берутьучасть 8-12 респондентів, не знайомих один з одним. Склад групи рекомендуєтьсяформувати, виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком,видом діяльності, сімейним станом тощо).

Проведенняопитування за допомогою фокус – груп можуть бути здійсненні з наступними цілями:

ознайомленняіз запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами і з їхнім ставленням додосліджуваного продукту, його марки, методам його просування;

кращогорозуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді членифокус-групи допомагають раще розібратися в результатах проведеного дослідження;

вивченняемоційної та поведінкової реакцій на певні стимулюючі заходи;

можливостікращого вивчення респондентів, що у більш формальних, структурованих ситуаціяхне піддаються вивченню.

Щеодин метод дослідження споживачів — глибинне інтерв'ю полягає в послідовнихзондувальних запитаннях кваліфікованого інтерв'юера респонденту для розуміння,чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему.Респонденту ставляться запитання з досліджуваної теми, на які він відповідає вдовільній формі. При цьому інтерв'юер ставить питання типу: «Чому вивідповіли подібним чином?», " Чи можете ви обгрунтувати вашу точкузору?", " Чи можете ви навести якісь спеціальні аргументи?".Відповіді на подібні питання допомагають інтерв'юеру краще розібратися впроцесах, що відбуваються в голові респондента.

Данийметод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних іособистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальномурівні, отримати дані про використання певних продуктів.

2. Аналіз стануконкуренції та ринкових каналів

Комплекснедослідження ринку проводиться в чотирьох напрямах:

·          дослідженняринку як такого;

·          вивченняпокупців;

·          вивченнятоварів;

·          вивченняконкурентів.

Дослідженняринку пов'язане:

-              визначенням ємності ринку, а такожможливої частки товарів нашого підприємства;

-              короткостроковим прогнозуванням розвиткуринку на 6-18 місяців;

-              довгостроковим прогнозуванням(виявленням тенденцій розвитку ринку на 5 та більше років);

Прогноз— це передбачення майбутнього, що базується на відомих тенденціях та фактах івиконується на основі екстраполяцій. Більш-менш достовірний прогноз кон'юнктуриринку для більшості товарів проводиться на строк 6-18 місяців.

Дометодів прогнозування перспективного попиту на товари конкретної фірмивідносять:

— опитування покупців;

— експертні оцінки;

— тестування ринку;

— аналіз даних минулих років (часові ряди);

— статистичний аналіз попиту.

Оптимальнаекспертна оцінка може бути отримана як в результаті обміну точками зору міжспеціалістами і розробки на цій основі єдиної оцінки, так і через обробкуекспертних оцінок декількох спеціалістів, які не спілкуються між собою.

Узв'язку з цим можна назвати метод «мозкової атаки», — коли прогнозрозробляється колективно групою спеціалістів.

Оцінкиобсягу незадоволеного попиту, що, в свою чергу, надає можливість скластипрогноз попиту на товари даної групи у майбутньому. Іскладається із трьох етапів. На першому етапіпроводиться опитування спеціалістів-експертів оптової торгівлі. На другомуетапі проводиться тенденційне опитування спеціалістів роздрібної торгівлі.Зустрічаючись безпосередньо з покупцями, спеціалісти роздрібної торгівлі чітковідчувають незадоволений попит населення і мають про нього повністю визначенеуявлення. Разом з тим, їх погляд скоріше відбиває локальнукартину, пов'язану з конкретним торговим підприємством.

Тому,щоб отримати результати, які характеризують стан справ в усьому регіоні, а нетільки в конкретному роздрібному підприємстві, експертне оцінюваннянезадоволеного попиту спеціалістами роздрібної торгівлі повинно здійснюватисяна зовсім іншій методичній основі, ніж та, що була використана на першомуетапі.

Натретьому етапі проводиться заключна експертна оцінка незадоволеного попиту. Цейетап виконується в два тури. Перший турекспертизи незадоволеного попиту. Підчас першого туру експерти оцінюють величини незадоволеного попиту,використовуючи як вхідну інформацію дві попередні оцінки незадоволеного попиту.Під час другого туру експертам надається розширена вхідна інформація.

Статистичнийаналіз попиту.Найважливішими методами статистики, що використовуються увивченні закономірностей змінення попиту, є методи аналітичних угруповань,аналізу регресій, кореляцій та ін. Розглянемо, якпроводиться прогнозування попиту через аналіз регресій та кореляцій.

Прогнозуваннязбуту також може здійснюватись як екстраполяція статистичних рядівнайважливіших показників, що характеризують кон'юнктуру ринку за минулий період(наприклад, реалізований попит). Але підходи до прогнозування майбутніх подійяк екстраполяція подій минулого в наш час зазнали суттєвих змін. Причинаполягає в тому, що десь у середині 70-х років на світовому ринку відбуласьглибока переоцінка цінностей, крива попиту вирівнялась, окупність інвестиційзначно зменшилась, з'явилися зайві потужності. Оскількиметод прогнозування неможливо застосувати до процесів, в котрих відсутнябезперервність, виникла нагальна потреба знайти інші засоби передбаченьмайбутнього. Така нова форма — сценарій, що показуєможливий хід подій в даній галузі. Сценарійвикористовується як альтернатива прогнозу.

Основноюпередумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльностіфірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.

Сегментомринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів тазгодні їх купити. Головна мета сегментації — не просто виділити якісь особливігрупи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимогидо даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших группокупців. Сегментування ринку споживчих товарівпроводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторівта факторів поведінки споживача.

Наринку існує п'ять сегментів споживачів. їх характеристика представлена втаблиці:

/>