Реферат: Долгосрочная стратегия разработки рекламного образа

В переводе санглийского «brand» означает клеймо, торговуюмарку, в переносном смысле — пятно. В современное понятие брэнда входят: самтовар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций,воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; а также обещаниякаких-либо преимуществ, данные потребителям создателями брэнда. Существеннейшимихарактеристиками брэнда, которые подчеркивают российские и зарубежныеспециалисты, являются известность и популярность торговой марки, достигаемые благодарясерьезным интеллектуальным и финансовым вложениям в нее, правовая защищенностьторговой марки и т.д. Одной из важнейших особенностей брэнда являетсястабильность, устойчивость, длительная «сохранность» его образа впредставлениях потребителей, достигаемая, в том числе, и средствами рекламногопроектирования. В последнее время отечественная теория рекламы все большеезначение отводит понятию — «брэндинг». «Брендинг — этодеятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная насовместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки,рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также другихэлементов рекламной деятельности, объединенных определенной рекламной идеей ихарактерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов исоздающих его образ», — так определяет это понятие И. Рожков. Ихарактеризует ситуацию на рынках российских товаров как проблемную — именно всвязи с отсутствием внедренных технологий фирменности. По мнению И. Крылова,брэндинг все же постепенно входит в арсенал продвижения российских компаний итоваров, хотя успешные примеры пока еще единичны. Однако следует подчеркнуть,что изданные всего несколько лет назад эти книги российских авторов ужедостаточно далеки от сегодняшней ситуации. Стремительные перемены, характерныедля отечественной экономики, обусловили не только колоссальный интерес кбрэндингу в последние несколько лет, но и чрезвычайно активные попыткивнедрения этой технологии в деятельность многих российских товаропроизводителей.Немалую роль в этом сыграл августовский кризис 1998 года, который привел кнеобходимости разработки и вывода на наш рынок значительного числа новыхотечественных товаров. Это, в свою очередь, потребовало экстренного освоения опытабрэндинга, накопленного в мировой рекламной практике. Буквально на наших глазахвозникают десятки достаточно профессионально спроектированных отечественныхбрэндов, которые имеют явные предпосылки к тому, чтобы успешно конкурировать вборьбе за внимание и «долгосрочное предпочтение» потребителей5. Одновременнос этим растет количество исследований, посвященных вопросам создания ипродвижения брэндов.

В основедолгосрочной приверженности потребителей тому или иному брэнду лежит то егокачество, которое «состоит в добавлении продукту или услуге… ощутимойценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путемсоздания определенного образа или запоминающейся картины товара; выделением егоиз общей массы конкурирующих товаров». Неоднократно упоминавшийся Д. Огилвиписал, что «широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, ктонацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятногообраза, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки… ».Д.Леонтьев отмечает, что одной из наиболее актуальных проблем при создании брэндаявляется психосемантическое проектирование. Это означает, по его мнению,необходимость точной конкретизации того образа, который должен представлятьбрэнд. Причем, как подчеркивает автор, образ — это впечатление, котороескладывается на чисто информационной основе, в отличие от репутации, котораяформируется на основе опыта практического взаимодействия с товаром, фирмой,человеком. В конечном итоге, репутация важнее образа, но на начальной стадиирекламной коммуникации именно образ выступает в качестве поставщика информациидля оценочных суждений о брэнде. Хотелось бы отметить в связи с этим, чтосерьезные просчеты на стадии разработки брэнда, чаще всего достаточно быстроснимают вопрос о репутации… В последние годы многие западные специалистыподнимают вопрос о том, что устойчивость брэнда определяется не только рекламойи средствами стимулирования. Так, авторы издания «Энергия торговой марки»утверждают, что в действительности истинную приверженность торговой маркенельзя «купить» с помощью различных скидок и премий, а также спомощью простого, пусть и хорошего позиционирования, обещающего потребителям теили иные выгоды и преимущества. Необходимо создавать более мощные ценности,связанные с образом торговой марки. Они приводят немало примеров из жизнишироко известных торговых марок, которые сумели обрести новый, более ценный вглазах потребителя образ, используя PR-технологии,благотворительность, спонсорство. Так, марка мотоциклов «Наrleу Davidson», которая «всегдасвязывалась в общественном сознании с негативным образом „Ангелов Ада“,обрела позитивные атрибуты благодаря спонсорству и благотворительности поотношению к парализованным и больным мускульной дистрофией. Появление больныхзрителей в инвалидных колясках на массовых заездах на мотоциклах „Harley Davidson“с особой силой подчеркивало и свободу мотоциклистов, и необходимостьдополнительных исследований и финансирования программ помощи инвалидам».

Такимобразом, брэндинг, имеющий своей целью формирование устойчивого предпочтенияданной торговой марки потребителем, включает в себя не только рекламу, но имероприятия торгового стимулирования, мерчандайзинг, PRи т.п., объединенные общей идеей. Важно подчеркнуть, что все упомянутыесредства в идеале должны работать на единый образ торговой марки, в которомрекламной составляющей, несомненно, принадлежит центральное место.

Брэнд каккомплексный объект дизайна рекламы. Для дизайнера рекламы брэнд выступает какинтегративная проектная модель. В рамках этой модели увязываются в единуюсистему дизайн-концепция вещи, ее товарные характеристики, позиционирование,рекламная стратегия… Только в рамках такой интегративной модели можно говорил"о перспективах устойчивого рекламного образа. Пока возможность органичногоединства всех этих элементов, обеспечиваемого в процессе моделирования брэнда,остается для российских брэнд-мейкеров скорее проектным идеалом, чемреальностью практической деятельности. Рассмотрим пример, который относится кобразцово-показательным с точки зрения того, как несогласованность элементовбрэнда существенно снижает его статус. Хотя, на первый взгляд, все кажетсявесьма продуманным. Шоколадные конфеты «Держава» возрождаютдореволюционную российскую традицию «занимательного фантика», когдадля упаковки конфет, шоколада, печенья использовались серии познавательныхкартинок из самых разных сфер жизни, увлекательные истории, пословицы и т.п. Накаждом фантике конфет «Держава» — истории из жизни российскихмонархов, рассказы об известных художниках, странах мира, животных и т.д. Благодарятакому маркетинговому подходу и возникает возможность позиционирования этихконфет как «угощения для общения». Однако простое и сильное позиционированиесамо по себе не является исчерпывающей для потребителя характеристикой товара,более того, именно оно требует точной, филигранной проработки всех товарныхнюансов. Конфеты «Держава» в этом плане представляют собой целоесобрание «товарных промахов». Во-первых, каждый фантик заклееннаклейкой, гарантирующей качество, что само по себе, несколько неожиданно, но,пожалуй, неплохо — для каких-либо других конфет… Потому что раскрыть фантик,совсем не повредив его, практически невозможно, а ведь «державный»фантик предназначен для чтения. Читать же не просто помятую, но и порванную бумажку- не слишком приятное занятие. Однако, если все-таки попытаться читать, сразуже выявляется следующее «но»: даже от человека со стопроцентнымзрением, чтение потребует серьезного напряжения. В телевизионной рекламе приэтом фигурируют персонажи далеко не юного возраста… Мелкий текст, занимающийпримерно четверть фантиковой площади, очевидно, рассчитан на обязательноеналичие оптического прибора типа «лупа». Для чего сохранять вокругтекста такие просторные поля, остается поначалу неразрешимой загадкой… Наконец,в-третьих: само содержание являет собой более чем скучные описания, явнымобразом почерпнутые из каких-либо советских энциклопедических словарей илисправочников. Не забавные исторические анекдоты или байки из жизни «фантичных»персонажей, а именно тусклые, казенные тексты, которые можно было быупотребить, пожалуй, лишь в качестве школьной шпаргалки. Как можетспособствовать общению такой, например, текст: «Франсиско де Гойя. Гойяродился а Испании неподалеку от Сарагосы. В юности он был подмастерьем ухудожника, расписывающего церкви, затем поступил в Мадридскую академиюхудожеств. Сильное влияние на творчество Гони оказали картины из королевскойколлекции, написанные Рубенсом, Веласкесом, Тицианом. Подобно этим великиммастерам Гойя писал в широкой свободной манере и был тончайшим колористом. В1799 г. он удостоился звания „первого живописца короля“. Уж кто какне Гойя дал бесконечное количество поводов „для общения“, которыенапрочь проигнорировали создатели „державного“ концепта. Именно послепрочтения нескольких подобных текстов появляется ощущение смыслового просчетауже на уровне создания самого названия для этих конфет. Конечно, „держава“- слово величественное и внушающее почтение; в то же время российскаядержавность всегда предполагала особую отстраненность от „мелочей“ идекларативность принципов. Вот так же вышло и с „угощением для общения“:главное — заявить об этом, а не сделать это. Потому-то и не важно, каким кеглемнапечатан текст „для общения“, какие истории помещены на фантик, какразворачивается сам фантик, не важно, что ценовая категория конфет не слишкомсоотносится с представленными в рекламе персонажами и т.д. и т.д. Подобныхнеувязок в российском брэндинге пока что явно больше, чем позитивных примеров.

Конструктивныеэлементы брэндинги В качестве основных конструктивных элементов брэндинга,которые формируют рекламный образ товара и которые входят в сферу проектныхинтересов дизайна рекламы, выделим следующие: название и вербальный стиль,визуальный стиль, рекламный персонаж, сквозная рекламная идея. Степеньтеоретической проработки данных элементов в современных исследованиях,посвященных брэнду, различна.

Названиеторговой марки. Максимальное количество публикаций посвящено принципамразработки и анализу названий брэндов. Это и понятно, во-первых, название — этопервооснова любого брэнда, от которой во многом зависит его дальнейшая судьба; во-вторых,волна переименований самих российских производителей и освоение имизначительного числа новых ассортиментных разновидностей товара определиложесткую конкуренцию на рынке названий и серьезный спрос — как на самиразработки, так и на их методологическое обеспечение. В работах подробнорассматриваются и правовые, и фонетические, и психосемантические, имаркетинговые аспекты брэнд-наименований. Поэтому, несмотря на то, что пришлосьстолкнуться с этим конструктивным элементом и в качестве автора, и в качествеэксперта-консультанта, и в качестве „реаниматора“, и в качествепреподавателя специальных программ, данную тему решено вынести за рамки работы.Отметим лишь несколько аспектов, которые практически не затрагиваются другимиавторами. Прежде всего — это возможность использования дизайнерских принциповпри разработке новых названий. В частности, создание неологизмов, к которомуприходится прибегать все чаще, позволяет применить целый ряд творческихприемов, аналогичных приемам работы с формой в дизайне: морфологическаятрансформация, наложение, совмещение, разделение, растягивание, сжатие, созданиеновых форм, не имеющих прототипов и т.п. Один из примеров работы в этомнаправлении связан с уже упоминавшейся „говорящей“ фамилией вкачестве торговой марки производителя тканей „Холстофф“. В рамкахединой стратегии были разработаны и дочерние марки, сохраняющие корневую основу»холст", к которой добавляется второй «говорящий» корень — «Холстрим»; «Холстрит»; «Holstelle»;«Холст-форм»… Игровой подход к названиям — не менее дизайнерский посвоей сути6. Особый аспект создания названия для торговой марки — возможностивербальной конструкции с точки зрения графического дизайна. Не секрет, чтонекоторые буквы русского алфавита довольно громоздки и неудобны в написании,например — ж, щ, з, ю, ф, ы, ъ… В ряде случаев их удается обыграть средствамидизайна, но иногда появление одной из таких букв в переводных названияхторговых марок ведет к снижению субъективной ценности последних: например,название нового продукта компании «Coca-Cola» — «Dew»воспринимается в английском варианте значительно «выше» по статусу,чем в русскоязычной версии — «Дыо»… Сознательно или бессознательномногие рекламисты стремятся избегать появления таких букв в новых названиях. Ещеодин «дизайнерский» параметр — длина названия. Помимо многихаспектов, связанных с легкостью восприятия, большей запоминаемостью короткихназваний, удобством их использования в различных ситуациях и на различныхрекламоносителях, появляется такой как стоимость названия. В буквальном смыслеслова — речь идет о том, что вывеска, состоящая из 5 букв, обходитсярекламодателю в несколько раз дешевле той, которая содержит 15-20 букв. Говоряо вербальном стиле брэнда, хотелось бы отметить, что эта одна из серьезнейшихего составляющих, которая не исчерпывается слоганами и заголовками рекламныхсообщений. Хотя в рамках этих элементов дизайнер-рекламист может выступать какполноценный автор или соавтор копирайтера, с учетом, в частности, тех аспектов,которые рассматривались в связи с названиями. В то же время, разработка исохранение единого жанра в текстах рекламных сообщений брэнда предоставляетнемало возможностей для формирования устойчивости его рекламного образа. Этатема, к сожалению, выходит за рамки работы, хотя не остается за пределамикомпетенции дизайна рекламы.

Визуальныйстиль. Носителями визуального стиля брэнда являются и сам товар, и егоупаковка, и сувениры, и собственно рекламная продукция… В зависимости оттого, какой товар представлен брэндом, это могут быть и другие — самыеразнообразные и порой неожиданные элементы. Хотелось бы отметить, что длямногих потребительских товаров, которые традиционно не входят в сферудизайнерских интересов, визуальный образ брэнда все чаще строится именно наформе самого товара. Например, образ китайского косметического брэнда «Pullana» сформирован, в первую очередь, за счет особой — в виде белых и цветных шариков — структуры кремов, гелей, масок. Всемирноизвестный дизайнер Ф. Старк в одном из своих проектов разработал форму длямакаронных изделий. Кристаллы, бессмысленные с точки зрения вкусовых качестврастворимого кофе, позволили ряду кофейных брэндов выделить на их основе самыедорогие позиции… Так же, как и разноцветные гранулы некоторых стиральныхпорошков, цветные полоски зубной пасты, формы кондитерских и хлебобулочныхизделий и т.п. дают рекламодателю возможность визуального позиционированиябрэндов… Разумеется, в классических дизайнерских объектах подобныевозможности безграничны. Примеров реализации этих возможностей тоже немало — начинаяот программы Михаэля Тонета, которая определяла единые принципыформообразования сотен образцов мебели на основе «венского стула», изаканчивая современными разработками автомобильных концернов, производителейбытовой техники, мебели и т.д. Хотелось бы особо выделить это направление какодно из наиболее перспективных с точки зрения дальнейших исследований не тольков области дизайна рекламы и брэндинга, но и теории дизайна в целом.

Не менеемногообразны возможности упаковки. Так, многие производители алкогольных ибезалкогольных напитков ищут отличный от других визуальный образ своегопродукта, прибегая к нетрадиционной форме бутылки, которую стремятся защититьпатентом на промышленный образец. Например, екатеринбургская фирма «Айсберг»выпустила гамму газированных напитков в упаковке, форма которой напоминаетгранату, использовав именно это качество товара в своей рекламной кампании сослоганом «Вовка, так это ж газировка!» Визуальный образ нового брэндасоков и нектаров «Rich» также основан наакцентировании характеристик упаковки: каждая буква названия расположена на «своей»стороне. Чтобы прочитать название, упаковку надо крутить в руках, и этонеожиданное ее свойство подчеркивается запоминающимся слоганом «Жизнь — прекраснаяштука, как ни крути!». Возвращаясь к уже затронутым в предыдущих разделаххарактеристикам рекламного образа, можно отметить, что в данном слогане былудачно использован вербальный стереотип, который поддержан и формой упаковки, ителевизионными роликами, и привлекательностью самих персонажей и тех ситуаций,в которых они показаны. Все это в полной мере соответствует позиционированиютовара качества «премиум». Иными словами, молено говорить о том, что вданном случае осуществлена системная проектная проработка брэнда. Пожалуй,единственный спорный момент — англоязычное название брэнда… Хотелось быотметить, что тема упаковки, абсолютно не новая для нашего дизайна, тем неменее, нуждается в ее серьезном теоретическом переосмыслении, исходя из новоготипа требований, предъявляемых к этому объекту дизайна современнойпотребительской культурой, новых технологических возможностей, имеющихся враспоряжении дизайнера, а главное тех задач, которые связаны с необходимостьюсоздания устойчивого, долговременно используемого визуального образа брэнда.

Не менееважный компонент визуального образа брэнда — графический стиль. Дизайнерам ненадо объяснять его роль в восприятии образа товара. Проектирование элементовфирменного стиля занимает едва ли не треп" проектных часов любыхобразовательных дизайнерских программ. Поэтому остановимся только на одномаспекте, который характеризует именно устойчивость и долговременные перспективыбрэнда. Исследователи отмечают колоссальную роль архетипических знаков всоздании визуального образа брэнда. Классические примеры использования круга вторговых марках «Mersedes», «Audi», «BMW», «Wolksvagen», «Alfa Romeo», «Volvo»,«Nissan» и т.д.: круг — это, прежде всего,колесо, символ вечного движения. «Волнистая линия для напитков — этоархетипический элемент, восходящий в своей истории к Древнему Египту, когда онупотреблялся в качестве обозначения воды». Именно волнистую линию сделалиключевым элементом своих торговых знаков и «Pepsi»,и «Coca-Cola», ироссийская пивоваренная компания «Балтика», и крупнейшийекатеринбургский производитель безалкогольных напитков «Бест-Ботлинг».Покупателю на языке визуального символа, который он воспринимает скорееподсознательно, чем осознанно, сообщают о том, что перед ним продукт, которыйявляется символом жизни. И вновь отметим, что эта тема также нуждается в особомрассмотрении.

Как ужеотмечено, в формировании визуального образа брэнда участвуют и многие другиеэлементы: например, визуальный образ брэнда «McDonald»во многом связан с детскими игрушками-подарками для покупателей; «Coca-Cola» на протяжении всейсвоей истории формирует коллекции разнообразнейших сувениров, охватывающих ифункциональные бытовые предметы, и детские учебно-игровые принадлежности, идаже элементы городского оборудования; все чаще российский брэндинг обращаетсяк нестандартным средствам мерчандайзинга и т.д. .

Однако, пожалуй,наиболее сложная и наименее изученная тема — это рекламный стиль брэнда. Многообразиесовременных понятий и трактовок стиля требует уточнения, о каком собственностиле идет речь в данном контексте. Рекламный стиль не сводится к фирменномустилю, хотя соблюдение норм последнего является одним из важным признаковпрофессионализма дизайнера рекламы. Рекламный стиль охватывает все визуальныекомпоненты рекламного сообщения — используемые шрифты, рисунки, фотографии,графические символы и т.п., а также принципы соотношения этих элементов; онохватывает содержательные компоненты — темы, сюжеты, персонажей и т.д.; рекламныйстиль включает в себя творческие приемы и т.д. Главное достоинство рекламногостиля заключается в том, что он формирует устойчивый визуальный образ брэнда,который может использоваться на протяжении длительного времени. Стиль являетсяодной из основных характеристик рекламного образа, в которой реализуютсяиндивидуальные творческие возможности дизайнера рекламы. Не случайно наиболеезаметны в мировой рекламной культуре те стилевые программы, которыеосуществлялись по единому проектному замыслу: в качестве примера моленопривести уже упоминавшиеся рекламные кампании «Benetton»и «Martini». Как отмечает Б. Борисов, всовременной рекламе можно встретить «отголоски художественных стилейразличных времен. Тут и модерн, и авангард, русский стиль и откровеннаяэклектика. Обращение к накопленному опыту, попытка выделить в общекультурномпроцессе стилистические доминанты ставит своей задачей не просто опрокинуть впрошлое явления современной массовой культуры, а найти в современном творческомпроцессе стилистические перспективные рифмы художественной культуры былого».Разумеется, стилевой арсенал рекламы не ограничивается названными стилями, атакже заимствованиями из художественной сферы… Будучи специфическимсоединением проектного и художественного начала, реклама, неизбежно, может,должна и постоянно формирует свои собственные стили, отличные от стилейживописи, литературы, кинематографа и т.п. Их анализ и систематизация — одна изнаиболее важных задач теории дизайна рекламы.

Рекламныеперсонален и символы. Рекламные персонажи потенциально являются одним изнаиболее сильных средств идентификации брэнда, создания его устойчивого образа,а также формирования такого качества этого образа как антропоморфность. Помнению Х. Прингла и М. Томпсона, антропоморфизм, сообщаемый рекламнымиперсонажами торговой марке, следует отнести к числу их важнейших функций.«От довольно прозаического стремления к конкретным выгодам, через эпохубихевиористской психологии с ее интересом к эмоциям, личности и воображаемомуею собственному образу, и далее, к взгляду на брэнд как на человекоподобноесущество — таков путь развития отношения к торговой марке… Это означает, что торговуюмарку можно анализировать, как живое существо. Как зовут марку, диапазон еерасширений и вариаций, как она выглядит, что она говорит, что говорят о нейдругие, что она делает и какую репутацию имеет — все это допустимые исовершенно правильные способы определения марки в представлениях потребителей».Мы уже рассмотрели в предыдущей главе типологию рекламных персонажей, которыевыполняют определенные эмоционально-суггестивные функции в рекламном обращении.Однако совсем не обязательно, чтобы человеческие черты торговой марке придавалименно реальный или спроектированный человеческий персонаж. Это могут быть ивымышленные фантастические существа, и животные, и придуманные герои… Важно,что эти персонажи начинают «жить» подобно обычным людям, считаясь сзаботами и ценностями приверженцев брэнда, чутко реагируя на изменения вкусов имоды, на общественные движения и т.д. Причем их образом и поведением можноуправлять в соответствии с пожеланиями владельца брэнда7. Безусловно, удачноспроектированный рекламный персонаж может «работать» на образ самогобрэнда на протяжении очень долгого времени. История рекламы знает немалопримеров того, как придуманные персонажи пережили и отцов-основателей торговыхмарок, и своих создателей-рекламистов. В числе наиболее известных в мире, атеперь и в России, рекламных персонажей можно назвать таких как:

ковбой «Marlboro» из одноименной фантастической страны — с егопомощью сигареты с тем же названием стали самой продаваемой на планете торговоймаркой табака;

клоун-волшебник«McDonald» — появившись на свет в 1963 году,он позволил своей компании стать крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрогопитания;

человечек «Michelin» — веселый, пухлый, сделанный из шин, слегкостью «проглатывающий» любое дорожное препятствие. Именноблагодаря ему, «Michelin» является одной изсамых узнаваемых в мире торговых марок;

«Green Giant»- рекламный персонаж фирмы «Minnesota Valley», который появился еще в1928 году, однако обрел настоящую «жизнь» лишь после того, как ЛеоБернетт исправил великану осанку, добавил сияющую улыбку, одел его в наряд излистьев и придумал ему фразу «Хо, хо, хо». После чего уже сама фирмасменила свое название на «Green Giant»;

розовыйкролик «Energizer» — эту пушистую игрушкусчитают лучшей в мире демонстрацией товара, поскольку он весело, изобретательнои необычайно эффективно воплощает позиционирование товара;

«БеттиКрокер» и «Тетушка Джемайма» — эти придуманные кулинарки успешно«опекали» многие поколения американских домохозяек. Причем, еслиБетти была и остается спроектированным, нарисованным персонажем, то дляисполнения рекламной роли тетушки Джемаймы в конце концов даже пригласилибывшую чернокожую рабыню;

мальчик изтеста «Pillsbury» — рекламный персонаж,участвовавший более чем в 600 рекламных кампаниях 50 видов продуктов,объединенных торговой маркой «Pillsbury». Егообъемная кукла с фирменным тычком в живот, будучи запущена в продажу, сталанастолько популярной среди детей и взрослых, что даже была признана в 1972 году«Игрушкой года»;

рисованныйтигр 'Топу", рекламирующий кукурузные хлопья «Kellog»- поначалу он был лишь одной из четырех анимированных зверюшек, но вскореостался единственным рекламным персонажем, прославившим хлопья данной торговоймарки своим фирменным рычанием «Они пррррррревосходны!».

Еслипопытаться еще раз сформулировать те качества и характеристики, которыеобъединяют этих персонажей, то конечно же следует отметить, что все они действительно«антропоморфны» — имеют имя, и при этом большинство из них носит имясвоей торговой марки. Кроме того, все они воплощают важные с точки зренияпотребителя качества рекламируемой торговой марки; наконец — все они оченьэмоциональны и выразительны.

Современнаяроссийская практика использования рекламных персонажей, конечно же, еще неможет похвастаться подобными по масштабу героями; ведь в любом случае истиннаяценность рекламного персонажа становится понятной только по прошествиидостаточно длительного периода времени. В то же время, можно с уверенностьюутверждать, что при создании отечественных торговых марок уже освоенпрактически весь типологический ряд персонажей: это реальные и спроектированныепроизводители; это звезды и убежденные потребители; это существующие ифантастические животные9. Некоторые специалисты возлагают большие надежды наиспользование в качестве рекламных персонажей героев русских народных сказок,полагая, что у них есть масса преимуществ перед всеми прочими. Во-первых, ониочень разнообразны, что позволяет «приспособить» этих героев длярекламирования почти любых товаров; во-вторых, уже «раскручены», т.е.широко известны большинству россиян; в третьих, они — ничьи. В то же время,этим героям явно не хватает той популярности, которую может обеспечить толькосовременная массовая культура. Ведь большинство подобных персонажей приходит врекламу лишь после того, как они прошли «проверку» в качестве героевтелесериалов. Например, появление молочных продуктов, кондитерских изделий инапитков с изображениями знаменитых Телепузиков и Покемонов на упаковке былоосуществлено тогда, когда их телевизионная популярность в России достиглаапогея, а коммерческие киоски, торгующие игрушками, заполнились ихразномасштабными разноцветными фигурками. Иными словами, для того, чтобысделать Змея-Горыныча рекламным персонажем, сначала нужно снять о нем сериал,способный завоевать популярность в целевой аудитории потребителей того товара,который будет рекламироваться с помощью данного персонажа. Конечно же, можнопоступить и наоборот — сначала торговая марка с персонажем, а затем — сериал10,но в этом случае вероятность «промаха» серьезно повышается.

Сквознаярекламная идея. В рамках данного исследования целесообразно остановиться на томаспекте брэндинга, которому российские авторы пока еще не уделяют достаточноговнимания. Речь идет о роли сквозной рекламной идеи, охватывающей основнуюрекламную продукцию фирмы на протяжении достаточно длительного времени. Насамом деле, это один из наиболее сложных проектных принципов создания брэнда,который зачастую оказывается недоступным даже лидерам мирового бизнеса,одновременно являющимся лидерами рекламного рынка. «Какое это чудо, когдарекламодателю удается сохранить ясный последовательный образ в своей рекламе напротяжении многих лет… Какое мужество, какая твердая решимость требуются,чтобы из года в год четко проводить одну и ту же явную последовательную политику,невзирая на раздающиеся каждые шесть месяцев настойчивые советы „датьчто-нибудь новенькое“ — утверждают Ч. Сэндидж и его коллеги. Инымисловами, речь идет не об отдельном элементе творческой стратегии, а одолгосрочной рекламной политике по отношению к образу, создаваемому брэндом. Проблемазаключается в том, что продолжительность эффективного воздействия активнопродвигаемого рекламного образа достаточно невелика и не превышает, согласноразличным исследованиям, нескольких месяцев. Потенциальные потребители могутактивно воспринимать заинтересовавшее их рекламное сообщение не болееопределенного количества раз. Далее следует неизбежное привыкание к рекламе,влекущее за собой отсутствие внимания, затем неприятие и отторжение… Существуетдаже специальный термин, характеризующий это явление — »изнашиваниерекламы". Однако логичная, на первый взгляд, смена рекламной идеиприводит, по сути, к разрушению существующего в представлениях потребителя образатовара, необходимости массированных вложений в разработку и «раскрутку»новых рекламных образов. Конечно же, некоторые фирмы-гиганты с легкостью идутна подобные новшества, однако для большинства — это тяжелое финансовое бремя. Такимобразом, насущной проектной проблемой при разработке долгосрочной рекламнойстратегии становится поиск сквозной рекламной идеи, которая позволяет напротяжении длительного времени поддерживать устойчивую идентификацию образатоварной марки при неослабевающем внимании потенциальных потребителей. Этокажется удивительным, но российские рекламисты в самом начале своей новейшейистории сумели разработать и реализовать ряд рекламных кампаний, которые посуществу создали алгоритмы решения описываемой проблемы. Эти алгоритмы основаны,как правило, на использовании сквозного элемента, который входит в структурувсех рекламных сообщений фирмы на протяжении длительного времени. Попробуемпредставить предварительную типологию таких элементов.

Сквознаятема. Понятно, что серия телевизионных роликов для банка «Империал»,ставшая значительным событием в российской рекламе, была обречена на «безвременнуюкончину» в силу многих причин, причем не только финансового характера. Однакорекламная идея, заложенная в этот проект, могла бы эксплуатироваться еще оченьдолго. Остроумно разыгранные с точки зрения передачи коммерческого сообщения ине связанные между собой никакими «взаимными обязательствами»,исторические легенды являли собой неисчерпаемую кладезь сюжетов для рекламы. Приэтом сквозной объединяющий принцип — использование сюжета, представленногоскорее как интеллектуальный исторический анекдот, нежели соответствующеереальности событие. Социальный эффект нескольких запущенных в жизнь серий былнастолько силен, что у банка появилось немало подражателей. По аналогичномупринципу пытались строить свои рекламные кампании и другие банки. Например,екатеринбургский «Золото-Платина-банк» несколько лет назад запустилсобственную историческую серию о том, как добывалось золото на Урале. Однакосерия была сделана с явными нарушениями многих рекламных принципов: например,главного персонажа рекламы — рудознатца Ерофея Маркова — долго и «натурально»пытали на глазах у зрителей с тем, чтобы выведать у него золотые секреты. Ход,практически недопустимый для имиджевой рекламы… Примеры, относящиеся кпечатной рекламе тоже не единичны: рекламные кампании отечественных сигарет «Ява»и «Союз» также используют сквозные темы — «Ответный удар» и«Союз… — хищников, искусствоведов, колхозников, оптимистов и т.д.».

Сквознаяситуация. Это один из наиболее часто используемых подходов к разработкесквозной идеи создания рекламного образа На нем строится реклама многихизвестных брэндов. Для примера можно начать с рекламной кампании освежающихконфет: «Ментос» — свежее решение". В качестве основногосредства рекламы используются регулярно сменяющие друг друга телевизионныеролики. В этих роликах, на первый взгляд, мало общего: меняются персонажи,меняются страны… Однако остается неизменной типовая ситуация: затруднительноеположение, в которое попадает герой или героиня рекламного ролика. Рекламныйперсонаж всегда выходит победителем из этой ситуации благодаря неожиданномуостроумному решению: девушка, у которой отломался каблук, отрывает и второйкаблук; респектабельный молодой человек, заляпавшийся о свежевыкрашеннуюскамейку, катается по скамейке, докрашивая в полосочку остатки костюма; влюбленные,внезапно застигнутые родителями девушки, успевают «превратиться» вдвух подружек благодаря нанесенным на лица косметическим маскам. И так далее…Разумеется, «свежее решение» приходит вместе с принятием освежающейконфеты «Ментос». Шоколадные батончики «Шок» и «Твикс»,жевательная резинка «Stimorol Pro-Z» и т.д. — вот далеко неполный перечень товаров, в рекламе которых используется принцип «сквознойситуации».

Сквознойрекламный персонале. Еще один из наиболее освоенных путей в этом направлении — созданиерекламы, объединенной сквозными рекламными персонажами или персонажем. Таковы,например, были использовавшиеся в течение нескольких лет стратегии продвижениякофе «Nescafe», освежающих конфет «Рондо»или екатеринбургской фирмы «Ростэп». Сюжетно не связанные междусобой, рекламные сообщения воспринимаются как уже знакомые и привычныеблагодаря хорошо известным публике персонажам, и в то же время — как новые иинтересные в связи с тем, что рекламные сюжеты не похожи один на другой. Этонаправление брэндинга позволяет осуществлять и тактические изменения рекламногообраза, связанные с изменениями рекламируемого товара.

Сквознойрекламный прием. По сути один-единственный прием — «метаморфоза» — блистательнореализует в своих уже легендарных рекламных кампаниях фирма «SmimofF'. В основе этого приема — идея, которая собраларекордное количество рекламных наград и миллионы поклонников самого товара Суп»идеи заключается в простом, но чрезвычайно эффективном коммерческом послании: черезбутылочное стекло изменяется окружающий мир. Взгляд на этот мир сквозь бутылкупрозрачно-чистой водки «Smimoff' порождаетнеожиданные, раскованные, провокационные образы. Со всем известными объектами,существами, символами, обыденными жизненными ситуациями в границах бутылкипроисходят поразительные, дерзкие и захватывающие метаморфозы: американскаястатуя Свободы оказывается в юбке, которую почти непристойно задрал ветер,каменный истукан с острова Пасхи, „докатывается“ до положениянеформала с плеером в ухе, длинное дамское боа превращается в гибкое телоудава, хирург во время операции напряженно ожидает пищи и т.д. и т.д. „Учитываяпсихологические особенности выбранной целевой группы, рекламисты создали рядработ, которые демонстрировали двойственный характер напитка. Любопытно, чтонаиболее спорными оказались образы, затрагивающие национальную символику. В СШАбыл категорично отвергнут образ статуи Свободы а ля Мерилин Монро, в России “непошел» постер «Баскетбол», в котором стилизованные в духесоцреализма герои труда превращаются в изможденных баскетболистов, стремящихсявырваться из бутылки вслед за мячом. В то же время в других странах эти образыоказались восприняты если не на «ура», то просто положительно. Помнению аналитиков, эти рекламные образы утвердили имидж любителя водки какчеловека с ярко выраженной индивидуальностью, бунтарским духом инепредсказуемостью. Пьющий эту водку ломает «прогнившие устоиобщепринятого поведения». Ближайший творческий конкурент водки «Smirnoff» — водка «Absolut».Уже долгие годы в рекламе «Absolut»используется сквозной прием, который позволяет не только безошибочноидентифицировать этот брэнд, но и порождает бесконечные творческие пародии нанего. Можно было бы отнести этот прием к рассмотренному в разделе 2.3направлению «функционально-морфологическая трансформация». Сохраняясвои неизменные очертания, бутылка водки «Absolut»встраивается в образы окружающего пространства, принимает роль различныхобъектов, символов, персонажей, демонстрируя всему миру свою «непотопляемость»и «вездесущесть». Предложенная студентам УГАХА, в качестве учебногозадания тема «Absolut», привела к созданиюнемалого количества интересных работ. Попутно хотелось бы отметить, что и для «Smirnoff», и для «Absolut»характерно достаточно ироничное отношение к производимым для публики образам,что делает эти брэнды еще более притягательными и интригующими не только дляпотребителей самих товаров, но и для значительно более широкой аудитории. Вцелом же мы можем говорить о том, что сквозная рекламная идея становится однимиз наиболее эффективных инструментов создания творческой стратегии рекламнойкампании.

Выводы почетвертой главе.

1. Рассматриваярекламный образ, воплощенный в конкретной материальной форме, как целостнуюсистему, мы можем выделить ряд проектных требований, направленных наобеспечение его полноценного функционирования в массовой культуре. В первуюочередь, эти требования обусловлены коммуникационными проблемами, которыехарактерны для любого сообщения, транслируемого средствами массовой информации:проблема доверия к источнику информации и каналу коммуникации; проблемаэффективного использования канала коммуникации; проблема адекватного восприятиярекламного сообщения потребителем. Соответственно, проектные требования кконечной продукции дизайна рекламы связаны с необходимостью решения названных иряда других проблем.

В главепредставлена типология проектных средств, использование которых нацелено нарешение проблемы доверия: реальные или спроектированные рекламные персонажи; доказательства,подтверждающие достоверность рекламной информации; демонстрация ценностейрекламодателя с помощью различных приемов. Сформулированы основные проектныепринципы эффективного использования канала передачи рекламы, предполагающиеперенос представлений о достоинствах канала на рекламное сообщение либообеспечивающие контрастное выделение рекламного сообщения в общемрекламно-информационном потоке. Реализация этих принципов достигается с помощьютаких приемов как «встраивание в канал», «оппозиция каналу»,«трансформация канала», «разработка нового канала». Систематизированытворческие приемы, обеспечивающие полноценное восприятие рекламного сообщения сточки зрения внимания, интереса, понимания, принятия, запоминания. В целомрассматриваемые в главе приемы «коммуникативной эффективности»рекламного сообщения определяют тактику проектной деятельности дизайнерарекламы в отношении системы коммуникации, обеспечивающей трансляцию рекламногообраза в потребительскую культуру.

2. Брэндингможет рассматриваться как перспективная технология дизайн-проектирования,позволяющая обеспечивать: концептуальное единство всех составляющих конечногопродукта, попадающего к потребителю: торговая марка, товар, упаковка, реклама ипр.; системное использование всех средств продвижения товара, формирующих егообраз; разработки и принятия проектных решений, позволяющих обеспечиватьстабильный, устойчивый, долгосрочный образ, и в то же время дающих возможностьего точной «настройки» в соответствии с изменяющимися внешними ивнутренними факторами.

Дляотечественного дизайна — это достаточно новая система требований, накладывающаяопределенные «обязательства» не только на рекламный дизайн, но и нате товары, которые реклама представляет социуму. В соответствии с этимсформулирован целый ряд направлений, которые требуют дальнейшей теоретическойразработки. В частности, это проблема формообразования потребительских товаровс точки зрения создания визуального образа, адекватного целям брэндинга Этопроблема анализа систематизации эмпирического материала и разработки проектныхтипологий, актуализирующих стилевую составляющую рекламного образа. Этопроблема разработки адекватных потребностям и возможностям дизайна рекламыметодик работы с вербальными составляющими рекламного образа В работепроанализированы основные структурные элементы брэндинга, разработка которыхможет быть частично или полностью отнесена к компетенции дизайна рекламы. Врамках каждого из этих элементов выделены наиболее актуальные творческиепроблемы, систематизированы творческие средства и приемы, которые представляютсобой основы методического обеспечения деятельности дизайнера рекламы в этойсфере. В целом можно говорить о брэндинге как о комплексной проектнойстратегии, в рамках которой реализуются общие для дизайна и рекламы цели изадачи коммуникации с потребителем.

Дизайнрекламы — одно из наиболее перспективных направлений проектной деятельностисовременного российского дизайна. Однако, имея благоприятныесоциально-экономические условия для развития, отечественный дизайн рекламы поряду причин оказался вне теоретической и методологической базы дизайна, взяв насебя решение преимущественно оформительских, а не проектных задач. Это вомногом определяет низкий профессиональный уровень большинства разработок и, какследствие, ведет к дискредитации не только самого дизайна рекламы, но и дизайнав целом.

Сложившаясяситуация требует достаточно масштабных усилий, направленных на ее изменение,как со стороны теоретиков дизайна, так и практиков рекламной деятельности. В работеобосновывается необходимость разработки на базе теории дизайна специальныхисследований, которые должны сформировать теоретико-методологические основыпроектной деятельности дизайна рекламы.

Разработкатеоретико-методологической базы дизайна рекламы предполагает интеграциюаналитических и проектных методов двух систем деятельности — дизайна и рекламы.В современной отечественной ситуации такая интеграция представляет собойсложную проблему. Только на первый взгляд дизайн и реклама предстают как двавзаимосвязанных звена единой маркетинговой цепи, которые поддерживают идополняют друг друга. На самом деле генезис этих систем деятельности в Россиипредопределил их существование в почти не пересекающихся пространствах. Вотличие от ситуации на Западе, где дизайн изначально получил статусдеятельности, обслуживающей достижение коммерческих целей, в нашей стране прерогативойдизайна стало проектное творчество. Реклама же, напротив, пришла в Россию в90-е годы именно как маркетинговый инструмент, при этом творчество оказалось напериферии теоретических и методических разработок этой сферы. Заявленнаяинтеграция дизайна и рекламы означает необходимость соединения двух начал — творческогопроектирования и коммерческой целесообразности.

В работерассмотрен широкий круг проблем, связанных с определением перспектив развитиятеоретических исследований в сфере дизайна рекламы, а также выявлением возможностейдизайна в творческом проектировании рекламы. Необходимость развитиятеоретических исследований, посвященных дизайну рекламы, в рамках общей теориидизайна обосновывается, в первую очередь, потребностями самого дизайна вобеспечении полноценного процесса коммуникации между продуктами его проектнойдеятельности и социумом. Реклама, являющаяся ключевым звеном в этом процессе,должна стать частью единой системы проектирования товаров, предназначенныхширокому кругу потребителей. Во вторую очередь, эта необходимость связана спотребностями дизайна рекламы, который может и должен перейти от решенияоформительских задач к полноценной проектной деятельности. Необходимостьвыделения дизайна рекламы в качестве актуальной сферы исследований определяетсяцелым рядом специфических особенностей объекта его проектной деятельности. Рекламнаякоммуникация представлена как системный объект, требующий проблематизации,прежде всего, с позиций его социально-психологической адекватности. Проблемыдоверия к источнику рекламной информации, эффективности использования каналовкоммуникации, взаимодействия с массовой аудиторией и т.д., выявленные в работе,лишь частично могут быть решены с помощью имеющегося на сегодня инструментариядизайна, что выводит этот объект за рамки «обычных» объектовдизайн-проектирования. Рекламный образ рассматривается в работе не только какобраз дизайн-продукта, концентрирующий его наиболее ценные, с точки зренияпотребителя, свойства, но и как особая форма обращения к социуму, посредствомкоторой происходит убеждение последнего в ценности дизайн-продукта. Всовременных условиях, когда реальные различия между продуктами творческойдеятельности дизайна становятся все менее заметными, все большую роль играетименно форма этого убеждения. Соответственно, «рекламное обращение»,актуализирующее потребности, мотивы, ценности потребительской культуры, а такжеспособы воздействия на них, может рассматриваться в качестве полноправнойпроектной категории. Таким образом, данные проектный объект и проектная категорияне имеют аналогов в существующей теории дизайна.

Важноеметодологическое значение отводится анализу проблем взаимодействиядизайн-продукта с массовой культурой и разработке проектных технологий,обеспечивающих это взаимодействие, а также определению этической позициидизайна в этой сфере. Если прежде теория дизайна обращалась преимущественно киндивидуализированным формам потребления продуктов дизайна, то сейчас речь идето том, чтобы сохранить профессиональные ценности в диалоге с массовой культурой.В работе на конкретных примерах показано, насколько жестко эта культура сумела «подмять»под себя новоиспеченный рекламный дизайн. В то же время речь не должна идти об «ответномударе» — чрезвычайно важно определить те границы, в рамках которыхвозможно вмешательство в тонкие материи, образующие структуру массовогосознания — ценности, мотивы, архетипы, стереотипы и т.д. Это одна изпервоочередных проблем, представляющих особую важность для теоретическихисследований, связанных с дизайном рекламы.

Предложеннаяконцепция творческой деятельности дизайна рекламы включает в себя детальныйанализ творческой стратегии рекламного проектирования, описание специфическойсистемы целеполагания, характерной для этой стратегии, анализ объектапроектирования и основного предмета проектирования, а также тех средств,которые могут быть использованы дизайном рекламы. Содержательным ядром этойконцепции становится рекламный образ, выявление структуры и технологий созданиякоторого имеет особую актуальность для теории и практики дизайна рекламы. В работепоследовательно раскрывается понятие «рекламный образ», которыйпредставляет собой интегративную цель проектной деятельности дизайнера рекламыи выступает как наиболее значимая проектная категория в этой сфере. Отклассического маркетингового представления о рекламном образе как об образетовара, формируемом у потребителя благодаря рекламе, сделан шаг к системепредставлений о проектном содержании рекламного образа. Разработана структурарекламного образа как принципиально нового для дизайна объекта проектирования. Этановизна связана с необходимостью актуализации в рекламном образе не толькохарактеристик рекламируемого товара, но и тех способов воздействия напотребности, мотивы, ценности, которые определяют его смысл для потребителя, атакже коммуникативных качеств, необходимых для эффективного егофункционирования в массовой культуре. Кроме того, на примерах творчестваизвестных рекламистов показано, что рекламный образ — это яркое воплощениеценностей, нормативов, модных веяний профессиональной культуры, наконец,креативного потенциала его создателей.

В работепроанализированы основные концептуальные подходы к созданию рекламной концепциитовара, позволяющие определить те главные его свойства и качества, которыемогут стать содержательной частью рекламного образа: теоретические положенияклассических рекламных теорий рассмотрены на многочисленных примерахсовременной рекламной практики. Типология творческих приемов дизайна рекламы,направленных на воплощение рекламной концепции товара, выстроена по аналогии сизвестными приемами дизайн-проектирования и даже частично заимствует некоторыеназвания. Это сделано намеренно — чтобы еще раз подчеркнуть теснейшую связьмежду существующей проектно-методической базой дизайна и теми направлениямипроектирования, которые еще только предстоит профессионально осваивать. В то жевремя показано, что известные проектные технологии получают в дизайне рекламыспецифическую трактовку, а это предполагает их дальнейшее систематическоеизучение. Вместе с тем, следует отметить, что расширение творческого арсеналадизайнеров рекламы также относится к числу первоочередных задач теоретических ипрактических исследований в этом направлении.

В работесистематизированы теоретические представления о социально-психологическихмеханизмах рекламного воздействия и объекте этого воздействия — потребностях,мотивах, ценностях, направляющих потребительское поведение. В качествеиллюстраций этих представлений использованы примеры, относящиеся к истории исовременной практике зарубежной и российской рекламы. На базе этого материалапроанализированы «конструктивные элементы», посредством использованиякоторых дизайнер рекламы может осуществлять желаемые формы воздействия напотенциального потребителя.

Разработанатипология творческих концепций рекламных обращений. В основе типологии — тепобудительные механизмы поведения и ценностного отношения к товару, которыеопределяют эффективность рекламного обращения к потребителю: приверженностьрациональным доводам, подражание известным личностям или референтной группе,желание демонстрировать себя и обрести особый статус посредством обладания тойили иной вещью, стремление чувствовать себя опекаемым, защищенным, любимым,склонность к азарту, переживаниям, игре и т.д. Представленная типологиятворческих концепций рекламного обращения может быть рассмотрена какпредварительный «эскизный» набросок той творческой палитры, котораяимеется в распоряжении дизайнера рекламы. В рамках каждой концепциииспользуется собственный набор «конструктивных элементов» итворческих приемов. В работе только намечена связь этих концепции с ведущимиконцепциями дизайна, в действительности же эта связь заслуживает внимательногои подробного анализа. Рассмотрены проблемы, связанные с использованием тех илииных способов обращения к потребителю. В качестве одного из наиболее проблемныхнаправлений ценностного позиционирования товара анализируется рекламный китч, всегодняшней отечественной практике представляющий собой развер! гутую системутехнологий имитации несуществующих свойств.

Сформулированныепроектные принципы эффективного использования канала передачи рекламы,предполагают перенос представлений о достоинствах канала на рекламноесообщение, обеспечивают контрастное выделение рекламного сообщения в общемрекламно-информационном потоке.

Реализацияэтих принципов достигается с помощью выявленных и проанализированных приемов,таких как «встраивание в канал», «оппозиция каналу», «трансформацияканала», «разработка нового канала».

Систематизированытворческие приемы, обеспечивающие полноценное восприятие рекламного сообщения сточки зрения внимания, интереса, понимания, принятия, запоминания. Приемы «коммуникативнойэффективности» рекламного сообщения определяют тактику проектной деятельностидизайнера рекламы в отношении системы коммуникации, обеспечивающей трансляциюрекламного образа в потребительскую культуру.

Особоевнимание уделено брэндингу и тем его конструктивным элементам, которые попадаютпрактически в «полное ведение» дизайна рекламы — название, визуальныйобраз, упаковка, рекламные персонажи, сквозная рекламная идея. Несмотря надостаточно проблемные результаты использования брэндинга в современнойроссийской практике, он рассматривается как проектная технология,предполагающая потенциальную возможность принципиально нового подхода кдизайн-проектированию.

Рекламныйобраз в рамках этой технологии является неотъемлемой частью концепции самоготовара, а в ряде случае выступает отправной точкой для разработки этойконцепции. При этом, как показывает мировая практика, брэндинг отнюдь неограничивается сферой продуктов питания и алкогольных напитков, араспространяется практически на любые классы товаров. Предложенные проектныепринципы работы с брэндом определяют стратегические возможности создания ифункционирования рекламного образа.

Практическоезначение данной работы определяется возможностью использования основных еетеоретических и методических построений в образовательных программах и реальнойпрактике дизайна рекламы. Разработан базовый понятийный аппарат для дизайнарекламы, в котором на уровне определений представлены такие понятия как «творческаястратегия рекламной кампании», «рекламный образ», «рекламнаяидея», «рекламная концепция товара», «творческая концепциярекламного обращения».

Разработанабазовая рабочая модель творческой стратегии дизайн- проектирования целостнойрекламной кампании и отдельных рекламных объектов. Разработаны проектныетипологии творческих концепций, принципов и приемов, которые представляют собойметодический арсенал подготовки дизайнеров рекламы.

Курсоваяработа, в которой предпринималась попытка построить целостную модель дизайнарекламы как творческой проектной деятельности, разумеется, в силу масштабностипоставленной цели, не может дать ответов на множество поставленных в нейвопросов. Данное направление дизайн-проектирования нуждается в разворачиваниисистемы исследовательской деятельности, направленной на его методологическое, теоретическоеи методическое обеспечение. Автор не сомневается, что российский дизайн должензанять соответствующее ему место в сфере рекламы и внести в нее тотгуманистический и креативный потенциал, который является неотъемлемымдостоянием его профессиональной культуры.

1.        Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб, Изд-во ТОО «Триза-шанс»,1998 г. — 238 с.

2.        Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.- М.: «РусПартнер Лтд», 2005. — 222 с.

3.        Гибсох Д Экологический подход к зрительному восприятию. — М: Прогресс, 2004.- 464 с.

4.        Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организациярекламной деятельности. — М.: «Гелла-принт», 2006. — 320