Реферат: Эксклюзивный поставщик уникального товара

Эксклюзивный поставщик уникального товара

 

Среди различных методов дифференцирования бренда и продукциикомпании одним из наиболее эффективных является поставка эксклюзивного товара.Существует множество примеров компаний, добившихся успеха именно с помощьютакой стратегии, например, шведская фирма, поставляющая на российский рынокробота-газонокосилку. Товар может быть любым: уникальные часы бизнес-класса сособым набором функций, шоколадные конфеты интересной формы с эксклюзивныминаполнителями и т.д.

Решение о поставке уникального товара должно появиться на этапесоздания основной концепции компании или бренда. Проанализировав ряд плюсов иминусов, соотнеся их с вашими возможностями, необходимо определить, насколькоэта стратегия соответствует целям организации и сможете ли вы ее реализовать.

Для начала стоит ответить на следующие вопросы.

 Сможете ли вы найти и договориться с поставщиком уникальногопродукта?

 Сумеете ли вы продавать его в достаточном объеме? Для началанеобходимо дать несколько определений.

Эксклюзивный товар – уникальный продукт, не имеющий аналогов нарынке, единственный в своем роде.

Эксклюзивный поставщик – единственный поставщик (как на рынке, так и длявашей компании) определенного товара / услуги.

Эксклюзивный дистрибьютор – компания, имеющая эксклюзивные права на продажуопределенного товара / услуги на конкретной территории. Обычно такой пунктобозначают в договоре. Подразумевается, что поставщик не будет продаватьопределенный товар другому дистрибьютору на данной территории.

Достоинства и недостатки концепции поставки уникального товара

Теперь необходимо определить плюсы и минусы самой концепциипоставки эксклюзивного товара в целом, не беря во внимание особенностикакой-либо компании (об этом пойдет речь ниже).

Перечислим основные достоинства поставки уникального продукта.

1. Поставляя уникальный товар, вы фактически создаете новый рынок,поскольку предоставляете не только новый источник продаж, но и новый объектпокупки для конечного покупателя.

Это дает вам следующие преимущества.

 Ваша компания становится экспертом на рынке, приобретаетизвестность. Даже при появлении конкурентов в будущем вы будете иметьконкурентное преимущество, а дистрибьюторы захотят работать именно с вами.

 Вы получаете возможность расширять продуктовые линейки идополнять их за счет подобных продуктов, создавая при этом спрос на новыетовары.

 Вы можете сэкономить на рекламе, поскольку ваш уникальныйпродукт станет объектом внимания в Интернете, печатных СМИ.

 Появляется привязка вашего товара к имени бренда илинаименованию продукта. В идеале название становится нарицательным для всехподобных продуктов, которые будут созданы в дальнейшем (как, например, ксероксили джип).

2. Предполагается, что ваша компания единственная, кто поставляетновый продукт на рынок. Отсутствие конкурентов порождает ряд положительныхмоментов:

 вы можете диктовать условия рынку (цену, предоставлениесервисных услуг и т.д.);

 вхождение в каналы дистрибуции становится простым;

 зависимость покупателей от вашего брендасущественно возрастает;

 конечный покупатель не имеет возможности выбораи, принимая решение о покупке вообще, приобретет именно ваш товар;

 ваш товар занимает весь рынок, соответственно,вхождение на него конкурентов существенно затрудняется;

 отсутствует конкурентная борьба, вследствие чеговаша работа на рынке сильно облегчается.

3. Вы выигрываете время. К тому моменту, когда на этом рынке могутпоявиться подобные продукты (заменители, копии, аналоги), вы уже будете:

 понимать все тонкости рынка и обладатьаналитической базой, соответственно, просчитать дальнейшие шаги будет нетрудно;

 иметь большое влияние как на поставщиков, так ина дистрибьюторов, тем самым получая лучшие условия работы и повышаяконкурентоспособность вашего продукта;

 обладать прочными каналами поставки продукции(отлаженной логистикой);

 иметь хорошие каналы продвижения продукции(рекламные агентства);

 уметь проводить экспертизу данных продуктов.

Разумеется, существуют и недостатки концепции поставки уникальноготовара. Перечислим основные из них.

1. Сложность продажи. Фактически речь идет о том, что вы продаетечто-то, не вписывающееся в общую концепцию рынка. Вам нужно убедить в необходимости покупкипродукта как конечного покупателя, так и дистрибьютора. Это порождает ряд такихнюансов:

 необходимость активного продвижения товара;

 борьба со стереотипами;

 сложность планирования объемов продаж и предвидениепокупательского поведения;

 обычно небольшой объем первоначальных продаж (первыми будутпокупать так называемые «покупатели-пионеры», но их число невелико для любогорынка, однако возможно исключение, если появление вашего эксклюзивного товараожидают на рынке);

 сложность вхождения в каналы дистрибуции, т. к.предугадать объемы продаж проблематично (дистрибьюторы часто будут сомневатьсяв вашем продукте);

 серьезная трудность в определении цены товара, соответствующейожиданиям покупателей, поскольку предугадать их поведение поначалу достаточносложно.

2. Отсутствие конкуренции – явление временное. Какой быэксклюзивный товар вы ни поставляли, если он будет успешен, конкурентыобязательно появятся.

 В первую очередь конкуренция за покупателя при продажетоваров-заменителей, аналогичных эксклюзивных продуктов, но под другим брендом(например, если вы предлагаете коллекцию эксклюзивных сумок, а другая компаниясоздает подобную, но от другого известного дизайнера).

 Конкуренция за вашу эксклюзивность в поставках товара (есливы закупаете продукт у производителя, конкуренты будут бороться за вашу линейкутоваров от него, предлагая лучшие условия работы и цены, а также большиеобъемы закупок).

 Конкуренты будут пытаться пользоваться плодами вашей работыпо продвижению товара, фактически используя то, что вы уже привлекли вниманиепокупателя к определенной проблеме, предлагать некий заменитель с болеевыгодными условиями (дешевле, с интересным дизайном и т.д.).

3. Эксклюзивный товар редко бывает массовым. Продукт, которыйявляется уникальным на рынке, как правило, занимает определенную нишу и, дажезаполняя ее целиком, не способен перейти в масс-сегмент. Например, поставляяэксклюзивную коллекцию часов премиум-класса, вы вряд ли сможете продавать их втаком же объеме, как недорогие. Эксклюзивный чайник с авторским дизайном врядли будет популярен так же, как дешевые. О том, как бороться с нежеланиемпокупателя воспринимать новинки и платить за них большие деньги, пойдет речьниже.

Предпосылки для реализации концепции поставки на рынокэксклюзивного товара

Поговорим о том, какие предпосылки должны побудить вас поставлятьуникальный товар. Если у вашей компании нет каких-либо из указанных нижепредпосылок, их необходимо создать для успешного и простого запуска продукта.Если пренебречь этим, то потребуются дополнительные затраты, а реализоватьстратегию будет гораздо сложнее: на рынке были соответствующие примеры.

Итак, перечислим то, что вы должны иметь в первую очередь.

1. У вас должно быть какое-то готовое предложение от поставщикаили (что лучше) собственная разработка и возможность ее реализовать.

Имейте в виду, что, например, азиатские поставщики зачастуюдемонстрируют свои новые продукты еще только на стадии разработки, показывая ихпри этом большинству своих клиентов (в том числе потенциальных). В результате,если продукт действительно интересен, сразу же появляется несколькоконкурентов, которые борются за поставки эксклюзивного продукта на определеннойтерритории. В случае с вашей собственной разработкой все несколько проще,однако надо учитывать издержки на ее производство. Скажем, делая эксклюзивныйтовар на российской фабрике, необходимо знать и понимать себестоимость такогоже производства, например, в Китае, чтобы избежать возможности вхождения нарынок конкурента с низкой ценой.

2. Вам необходимы каналы дистрибуции. Если ваша компаниязанималась реализацией определенного типа продукции и у вас есть какая-либодистрибьюторская сеть, запуск эксклюзивного продукта существенно облегчается.Затем, получив данные аналитики и отзывы дистрибьютора и покупателей, можнопринимать решение о том, какие дополнительные каналы дистрибуции стоитосваивать в дальнейшем.

3. Вам нужен сильный бренд. Если вы планируете поставлятьэксклюзивный товар известного производителя, разумеется, проблемы нет, однако,когда ваш продукт производится на «безымянной» фабрике в Азии, необходим бренддля успешной продажи на вашей территории. Подумайте, подходит ли для вашегоэксклюзивного товара уже имеющийся бренд, или надо создавать новый – именно дляэтого вида продукции.

4. Должны быть развиты и отлажены следующие основные направления:

 логистика (если вы в какой-то момент не сможете обеспечитьналичие товара на складе, риск потерять дистрибьюторов и создать благоприятнуюпочву для появления и роста конкурентов и товаров-заменителей очень велик);

 продвижение товара (как уже было сказано выше, эксклюзивныйтовар требует активного продвижения на рынке, которое включает различные ATL- иBTL-акции, PR, прямое продвижение и т.д.; если у вас нет подобного опыта иналаженных каналов, процесс существенно замедляется, возникает опасностьпоявления конкурирующих фирм);

 сервис (если говорить о технически сложном товаре илипродукции, требующей сервиса после продажи, здесь надо учитывать, чтоотсутствие или ненадлежащий уровень обслуживания способны усложнить запускэксклюзивного товара, как, например, произошло с iPhone 3G в России).

Итак, предположим, вы взвесили все за и против, оценили наличие вкомпании предпосылок и решили запустить на рынок эксклюзивный товар.

Для начала опишем последовательность действий, которую необходимовыполнить для успешной реализации стратегии, а затем поговорим о том, какпревратить достоинства концепции в дополнительные возможности и нивелироватьнедостатки.

Вывод на рынок уникального товара

Перечислим все то, что нужно сделать, выводя эксклюзивный продуктна рынок.

1. Проанализировать потенциальный спрос.

Еще до непосредственного запуска процесса вывода товара на рынокнеобходимо с достаточной долей достоверности оценить возможные объемы продаж.Для этого стоит рассчитать:

 годовой план закупок;

 возможную цену продукта;

 годовой оборот;

 чистую прибыль.

Многие считают, что на практике, когда речь идет об эксклюзивномтоваре, рассчитать спрос до запуска товара на рынок – очень сложная задача, т. к.неоткуда взять пример подобного опыта. В действительности это не совсем так. Увас может появиться достаточно полная информация, если вы будете опираться наследующие источники.

 Объемы продаж аналогичного товара. Речь идет о продукте,целевая аудитория, функционал и свойства которого похожи на ваш. Приведупример.

Одна компания решила поставлять на рынок портативное устройство,позволяющее вести учет личных расходов, – небольшой калькулятор, с помощьюкоторого пользователь может учитывать потраченные суммы, выбирать категорииэтих расходов (например, «1000 руб. – продукты»). Назовем его «калькуляторучета расходов». Поскольку подобного устройства на рынке нет, мы можем говоритьо том, что это эксклюзивный продукт. Соответственно, аналитической базы по немунет, и рассчитать объемы продаж практически невозможно. В то же времясуществуют программные приложения для компьютера и смартфонов, решающиеподобные задачи. Количество пользователей этих приложений (именно купивших их) –та цифра, на которую можно опираться при планировании закупок.

 Ваши текущие сбытовые возможности. Даже имея потенциальнопопулярный продукт, необходимо четко представлять, где его продавать в первоевремя (при условии хорошего старта продаж и расширения сбытовых возможностей).

Вполне возможно, что ваша дистрибьюторская сеть не вполне подходитдля нового продукта (или ее потенциал ограничен). В таком случае эту поправкустоит учитывать при планировании закупок.

 Обратная связь от потенциальных покупателей: проведениеопросов, анкетирование. Информация о том, купит ли ваш потенциальный покупательподобное устройство по определенной цене, является достаточно ценной, хотя нанее и нельзя полагаться целиком и полностью. С одной стороны, если правильновыбрать аудиторию и использовать для опроса наиболее подходящий для нее канал,результат будет показывать определенную закономерность. Например, если 80% илиболее респондентов ответили «Да, куплю, очень интересное устройство поприемлемой цене», это говорит о том, что в целом продукт интересен и припланировании закупок можно опираться на полученные результаты. С другойстороны, человек в опросе отвечает гипотетически, не видя продукта и несталкиваясь с необходимостью тратить деньги здесь и сейчас. Эти нюансы способнывлиять на окончательное решение. Получается, на результаты подобных опросовможно полагаться только с точки зрения тенденции (интересный / неинтересный дляцелевой аудитории продукт).

 Изучение потенциального спроса со стороны дистрибьюторов.Можно сделать презентацию продукта с качественными фотографиями, указатьориентировочную цену, маржу дистрибьютора, расписать функционал или продуктовуюлинейку, а затем разослать ее текущим дистрибьюторам или съездить к ним ипоказать. В обоих случаях необходимо получить как можно больше откликов отпартнера. Стоит выяснить, будет ли он покупать этот продукт по обозначеннойвами цене и сколько штук готов взять первоначально. Предварительную договоренностьжелательно зафиксировать хотя бы в форме письма. Если же партнер оченьзаинтересован товаром, можно оформить предварительный заказ и даже получитьпредоплату (практика показывает, что 30% предоплаты в подобных случаях – довольнораспространенное явление).

Возьмите на заметку идеи партнера по продвижению продукта(совместные маркетинговые акции, трейд-маркетинг), а также возможные негативныестороны продажи (например, сложность размещения в магазинах или сервиса) и т.д.В результате, получив как можно больше отзывов, вы можете увидеть некую общуюкартину, а просуммировав предварительные заказы, будете знать ожидаемый объемпервоначальных продаж.

Единственный минус подобных опросов: вы распространите информациюо своем эксклюзивном продукте, соответственно, ваши конкуренты смогут узнать овашем намерении. Для проведения подобных опросов вы, во-первых, должны бытьуверены в поставщике, а во-вторых, не пересылать презентацию всем подряд.Иногда лучше съездить и показать ее самим, чтобы избежать нежелательногокопирования.

 Объемы продаж такого же товара или аналогичного в другихстранах / на других территориях. Например, если вы планируете запуститьэксклюзивный продукт, который при этом уже продается где-то за рубежом, вывполне можете проанализировать объемы его сбыта. Ваш поставщик можетпредоставить соответствующие данные, если бизнес клиента из той страны не будетпересекаться с вашим. Эти цифры иногда завышены (чтобы увеличить ваш планзакупок). Для получения достоверной информации о закупках из другой страныстоит начать разговор с поставщиком не с вопроса о цифрах, а с выяснения того,с какой страной еще работают, какие бренды там представлены, на какие рынки онипродаются (ретейл, интернет-магазины), каков основной продукт этих брендов,активно ли их позиционируют производители и, наконец, каков примерный объемзакупок этого клиента (в месяц / квартал / год).

Даже если поставщик немного приукрасит факты, отвечая навышеперечисленные вопросы, это не будет иметь значения, поскольку сильноисказить информацию он не сможет. Стоит, однако, учитывать следующее: даже имеяданные о продажах в другой стране, сильно рассчитывать на них не нужно. Дело втом, что у бренда из другой страны может быть хорошее положение на рынке,которого нет у вас. Также имеют значение менталитет жителей различныхгосударств, особенности покупательских предпочтений, история развития рынков ит.д.

Таким образом, учитывая перечисленные выше показатели, вы можете сболее-менее достоверной точностью спрогнозировать по крайней мере первый заказна товар и примерный годовой объем продаж. Можно переходить к следующему этапу.

2. Необходимо договориться с поставщиком эксклюзивного товара:заказать партию продукта, получить права на его эксклюзивность.

Теперь, когда вы уже обладаете первоначальными цифрами, необходимополучить договоренности с поставщиком. Мы рассматриваем ситуацию, когдапредложение об эксклюзивном товаре или собственная разработка уже есть. Искатькомпанию-поставщика уже не нужно – стоит договориться с имеющимся.

Основные аспекты ваших переговоров с поставщиком те же, что и встандартных ситуациях.

Перечислим главные цели.

 Цена. Особенность ценовых переговоров с поставщикомэксклюзивного товара будет заключаться в том, что при отсутствии у негоконкурентов и аналогичных продуктов на рынке он зачастую будет пытатьсязавысить цену на товар.

Ваши основные контраргументы должны быть следующими: – «Какэксклюзивный представитель на этой территории вы должны иметь самые лучшиеусловия»; – «При отсутствии конкурентной цены даже самый потенциально успешныйтовар можно заменить аналогичным»; – «Эксклюзивный поставщик – обычно явлениевременное, особенно в странах ЮВА.

С течением времени появится достаточно много фабрик, производящихесли не точно такой же, то похожий товар. Вам выгоднее предоставить приемлемуюцену сразу, чтобы не потерять заказчика».

 Логистика, условия оплаты и т.д. Здесь самое главное – получитьтакие условия, при которых вы сможете избежать ситуации out of stock, т.е.отсутствия товара на складе. Разумеется, в ситуации велика вероятность отказаот вашего товара в пользу продуктов-заменителей, кроме того, сильно страдаетимидж бренда и создается некоторое раздражение у покупателей.

 Качество товара. Конечно, даже самый популярный товар будетнеуспешен при большом количестве брака. В случае с эксклюзивным товаромзависимость от качества значительна, т. к. покупательские ожидания всегдаочень высоки.

Кроме того, как мы уже упоминали, вам надо получить право наэксклюзивность товара на вашей территории. Это означает подписание некоегодокумента, закрепляющего возможность реализовывать продукт. Здесь естьнесколько важных нюансов.

 Если вы работаете с поставщиком из ЮВА, имейте в виду, чтоэксклюзивные права могут нарушаться даже при достижении договоренностей. Чтобыизбежать проблем, необходимо четко обозначить в договоре (или отдельномдокументе об эксклюзивности) территорию, на которой вы имеете эксклюзивныеправа, и санкции, которые придется предпринять в случае нарушения контракта.

 В моей практике была ситуация, когда, получивэксклюзивные права на один продукт на территории России, я через несколькомесяцев обнаружил: на российском рынке появился бренд из другой страны с такимже товаром. Поставщик продал его, полагая, что иностранная компания не станетреализовывать продукт в России. Подобные действия надо отслеживать и,разумеется, принимать меры относительно поставщика, если это происходит.

 Если вы выводите на рынок товар под брендомпоставщика, то как эксклюзивный партнер на территории вполне можете рассчитыватьна его финансовое участие в продвижении. Как правило, составляетсямаркетинговый бюджет и маркетинговый план, на основании которых поставщикоплачивает определенную часть бюджета. Исходя из своего опыта могу сказать:разумным является соотношение бюджетов 50:50. Однако все в первую очередьзависит от конкретных условий.

Итак, вы договорились с поставщиком, получили эксклюзивные правана определенной территории – теперь впереди, пожалуй, самый главный этап.

3. Собственно вывод товара на рынок. Начать стоит за некотороевремя до того, как продукция появится у вас на складе. Как правило, для тогочтобы организовать первоначальное продвижение товара, нужно не меньше месяца.Таким образом, ориентировочно за месяц до поступления продукта на склад необходимоподготовить и организовать действия в следующих направлениях.

 Маркетинг. Основываясь на потребностях целевойаудитории, необходимо организовать маркетинговое продвижение вашего продукта.

Инструментов для этого существует много. При выборе важно учитыватьваши цели и бюджет. Существует несколько нюансов относительно эксклюзивноготовара: – большое значение имеет соответствие каналов коммуникации ипотенциальной целевой аудитории (например, если ваша ЦА – автомобилисты, самыйудачный канал, скорее всего, радио); – важно с самого начала выбрать правильноепозиционирование продукта (ценовая категория, функциональность, дизайн и т.д.),т. к. это имидж вашего продукта и впоследствии исправить сложившеесямнение будет очень сложно; – стоит сразу же заложить в продвижение продуктаидею о положении вашего бренда или компании относительно него (ваш брендэксклюзивный, вы – единственный поставщик).

 Продажи товара. Если ваш случай не идеальный идоговоренности о продаже первых партий товара для текущих дистрибьюторов поканет (см. выше), необходимо провести переговоры с текущими и потенциальнымидистрибьюторами (возможно, ваш уникальный продукт больше подойдет другимкомпаниям, чем тем, с которыми вы сотрудничаете в данный момент).

При продаже эксклюзивного товара необходимо учитывать следующее:

– упоминайте в переговорах об эксклюзивности товара и вашейкомпании как можно чаще, т. к. это ваш основной «конек», который должензаинтересовать дистрибьютора;

– как было сказано выше, вы уже в достаточной мере обладаетезнаниями о потенциальном покупателе, объеме рынка и, соответственно, можетеиспользовать эту информацию для оптимального продвижения товара;

– собственно продвижение, которое вы в той или иной степениорганизовали к моменту старта продаж, должно привести конечных покупателей вмагазин дилера;

– как эксклюзивный поставщик вы всегда можете диктоватьдистрибьютору ваши условия (оптимальную розничную цену, мерчандайзинг,промоакции в рознице и т.д.);

– с большой долей вероятности можно утверждать, что кто-либо изваших дистрибьюторов (в том числе потенциальных) предложит быть эксклюзивнымдистрибьютором уникального товара; в этом случае для принятия решения необходимо четкопредставлять себе возможности этого дистрибьютора, сравнить их с возможностямиостальных компаний.

 Постпродажное обслуживание. Сервис, гарантийное обслуживание,консультации покупателей и т.д.

– все это важно при поставке эксклюзивного товара, т. к.поддержка покупателя не только формирует положительный имидж вашей компании илибренда в глазах потребителей, но и укрепляет мнение о вас как об эксперте вданной области. Кроме того, при продаже целой линейки эксклюзивных продуктоввероятность повторной покупки другого вашего товара существенно возрастает.

Мы разобрали плюсы и минусы концепции поставки на рынокэксклюзивного продукта, а также те нюансы, которые позволят избежать ошибок впостроении стратегии. Таким образом, поставка уникального товара и концепцияэксклюзивного поставщика могут стать возможностью развития вашего бизнеса.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу