Реферат: Ціна як фактор споживчої поведінки

План

1. Ціна як фактор споживчої поведінки

2. Споживач як економічна людина

3. Традиційна дія споживача

4. Спорадична дія

5. Ірраціональна дія

6. Інструментальна дія

7. Ціннісно–спрямована дія

8. Поводження споживачів під часінфляції

Список літератури


1. Ціна як фактор споживчої поведінки

Соціальнаповедінка людини виявляється в різних типах. Відповідно ціна як сума грошей, щопродавець просить за свій товар, відіграє різну роль у різних типах споживчоїповедінки.

/>

2. Споживач як економічна людина

Один з різновидівсоціальної дії – дія раціональної мети, суть якої полягає в тому, що індивідвибирає раціональні цілі у відповідності тільки з його природними й розумнимисоціальними потребами, ретельно розраховує оптимальний шлях до задоволенняпотреби і йде цим шляхом. На ринку діючий індивід стає «економічноюлюдиною», що вибирає економічно найбільш оптимальну мету (найбільш ефективний,тобто міцний і високопродуктивний або корисний, товар при мінімально доступнійціні) і йде до неї максимально економічно ефективним шляхом (наприклад, шукаєпо різних магазинах, де товар краще й дешевше). Це ідеальна модель поводження,що тією чи іншою мірою реалізується в поводженні реальних людей.

Дії економічноїлюдини як споживач підкоряються закону попиту. Суть його полягає в тому, щозниження ціни товару веде до збільшення його покупок, а підвищення ціни — доскорочення покупок.

На законі попитубудується маркетингова стратегія всіх західних торговельних фірм, регулярнопровідні розпродажі з нагоди Різдва, Великодня й т.д., що влаштовують дні, колизнижуються ціни на багато товарів. Цей метод у цілому спрацьовує: маса людейпристосовують свої покупки саме до розпродажів. Поступово цей метод починаєвикористатися й у Україні. Однак спостереження викликають побоювання, що багатотоварів до розпродажу пропонуються по явно завищених цінах для«неекономічних людей», а потім, коли можливості останніх вичерпані,вони виставляються на розпродаж уже за реальними цінами. І тоді приходитьекономічна людина. Закон попиту виходить із посилки, що людина діє раціонально,логічно й прагне одержати за свої гроші максимум з погляду й кількості, іякості.

Умовою ухваленняраціонального рішення є наявність у покупця максимально повної інформації простан ринку й про якість товарів, пропонованих на них. На цій основі він робитьпорівняння реальної якості товарів і цін у різних місцях, вибираючи потімоптимальний з економічної точки зору шлях задоволення своєї потреби. Дляекономічної людини ціна товару — ключовий фактор ухвалення рішення (поряд зякістю товару).

Складовоючастиною процесу прийняття раціонального поводження є референтні ціни — ціни,які споживач використає як основу для судження про будь-яку іншу ціну.

Референтні ціниділяться на два типи:

Зовнішніреферентні ціни використаються рекламою, що вказує ціни в інших місцях,звичайні ціни й т.д. у спробах переконати споживача, що пропонований товар маєвідносно гарну ціну.

Внутрішніреферентні ціни зберігаються в пам'яті споживача й витягаються їм відтіля дляоцінки ціни товару, що цікавить, а також для перевірки цін, пропонованихрекламою.

Оцінка ціниздійснюється й за критерієм корисності, що має дві площини. По-перше,порівнюється якість товару і його ціна, по-друге, порівнюється ціна товару, щоцікавить, і внутрішня референтна ціна (Schiffman & Kanuk 1997: 175). Упершому випадку з тією або іншою значеннєвою інтонацією вимовляється фраза:«За такий товар така якість! (?)». По-друге, виражається радість абоздивування із приводу «небачено високої (або низкою)» ціни.

Економічна людинаможе прийняти раціональне рішення лише в умовах наявності повної інформації.Якщо її ні, то його розважливі дії є раціональними за формою (людина думає,уважає), але не за результатами. Багато фірм цим користуються, прагнучистворити дефіцит інформації. Дуже рідко можна знайти публікації порівнянних цінна товари. Для одержання ж їх необхідно проробити величезну роботу, об'їхавшивсі магазини. У цьому випадку витрати на збір інформації можуть істотнопереважити вигоду від знайдених низьких цін, тому економічна людина цілкомраціонально часто відмовляється від цього шляху. Інший спосіб введення в омануекономічної людини — ускладнена, заплутана інформація, що утрудняє порівнянняоднотипних товарів. Так, страхові компанії нерідко розробляють таку заплутанусистему, що зробити порівняльний економічний розрахунок дуже важко. Виробникитехніки регулярно підвищують ціни, використовуючи як привід якісь технічнінововведення, які порию настільки нові, що раціонально зіставити зміни в якостій ціні виявляється неможливо. Постійне відновлення моделей зводить особистийдосвід на немає.

Перешкодою нашляху економічно раціонального поводження є також цінники на товарах у різнійпо обсязі впакуванню. Так, дуже складно зрівняти ціну того самого напою принаявності ємностей 0,3; 0,5, 0,75, 1 літр і т.д. Це ж стосується більшостіінших фасованих товарів. Рух у захист прав споживачів у США в 1960-70-і рр.стало вимагати, щоб у магазинах позначалася уніфікована ціна за стандартнуодиницю продукту (наприклад, 1 фунт). Це обґрунтовувалося необхідністю датиспоживачам більше шансів стати економічно раціональними. В 1970 р. 35 великихкорпорацій, що торгували продовольством по всій країні, почали експерименти вцьому напрямку (McNeal 1973: 234). Зараз стало нормою вказувати на ціннику нетільки ціну даної коробки, пакета й т.п., але й ціну 1 фунта. Ця практика заразчасто зустрічається й у Росії.

Покупець-неспеціалістможе раціонально оцінити до використання лише дуже обмежене коло найпростішихтоварів, у яких головна якість — у їхньому зовнішньому вигляді. Тому одне іздвох головних умов для прийняття раціонального рішення розмивається, зникає. Уцих умовах багато прагнучі поводитися раціонально судять про якість товару пойого ціні. Емпіричні дослідження, що проводилися в США, показують широкепоширення такого підходу. Висока ціна розглядається як показник високої якості,по-перше, не товарів, що купують часто (наприклад, шуб), по-друге, фруктів йовочів (McNeal 1973: 232-233). Логіка проста: високоякісна річ не можепродаватися дешево. Однак без аргументованого заперечення залишається сумнівскептиків: а погана річ може продаватися за високою ціною? Тільки таканеекономічна якість, як совість продавця, може виключити цей варіант.

Прийняттяекономічно раціонального рішення порою опирається на знання деяких економічнихправил, які при покупці не перевіряються, що дозволяє продавцям ловитиекономічної людини на цій неуважності. Так, широко відомо, що товар у великомувпакуванні або зв'язуванні, пачки повинні бути дешевше, ніж одна одиниця. Однакпродавець не зобов'язаний це правило дотримувати. Так, було замічено, щозв'язування із трьох банок за 39 центів продається набагато краще, ніж ті жбанки по 13 центів за штуку. Всім відомо, що ціни розпродажів нижче звичайних,але далеко не всі покупці це перевіряють. Тому нерідко в дні розпродажів товарпродається по тій же ціні, але набагато краще, оскільки покупець думає, що вініде за зниженою ціною (McNeal 1973: 236).

Наскільки широкопоширена модель економічного поводження споживача? У класичному дослідженні ГрегоріСтоуна (перша половина 1950-х рр.) був виявлений, що тільки 33% американцівтого часу діяли в рамках цієї моделі (Stone 1954). У сучасній Росії, якщосудити по власних порівняльних спостереженнях, що не носить строго науковогохарактеру, питома вага економічних людей істотно нижче.

/>

3. Традиційна дія споживача

Багаторазовоповторювана дія стає традиційним, виконуваним автоматично, без міркувань.Повсякденне поводження в такому автоматичному режимі дозволяє істотнозаощаджувати сили, нерви, час і не ламати голову при кожній покупці. Товар,місце його придбання перетворюються у звичку. У моделі традиційної дії невеликіколивання цін можуть зовсім ігноруватися: сила звички виявляється сильнішеекономічного розрахунку. Особливо часто модель традиційного поводженняспрацьовує при здійсненні покупок товарів, що викликають сильне звикання(алкоголь, тютюн, наркотики). У цьому випадку коливання цін у межах наявногофінансового потенціалу взагалі ігноруються.

Традиційна діяпорушується таким підйомом цін, при якому індивід уже не має засобів дляпідтримки звичної моделі споживання. Зштовхнувшись із неможливістю задовольнитисвої потреби традиційним шляхом, він виходить на модель раціональногоповодження.

Стратегіябагатьох західних торговельних фірм спрямована на вироблення в покупців механізмутрадиційного поводження. Один із прийомів — стимулювання покупок у тому самомумагазині: за кожну покупку на певну суму видається ваучер, марка й т.п.,нагромадження яких дозволяє через якийсь час купити товар з великою знижкою абовзагалі одержати безкоштовно. Аналогічним образом покупці звикають до певноїмарки товару: при кожній покупці одержують талон, нагромадження яких надаєправо на знижки або безкоштовне придбання. Людина, яку вдалося втягти в такугру, уже не здатний раціонально оцінювати якість товару й порівнювати ціни,вона, як колекціонер, одержимо погонею за комплектом купонів.

/>

4. Спорадична дія

Багато товарівкупуються лише час від часу, раз у рік, а те й рідше. При цьому товари, які засвоєю ціною для покупця не є стратегічними: їхнє придбання кардинально непозначається на стані бюджету. До цієї категорії ставляться ялинкові іграшки,самі ялинки, весільні приналежності (багато хто вважають, що вони їм будутьпотрібні лише раз у житті), багато кухонних приладів, садовий інвентар і т.п.Спорадичний характер не дуже дорогого товару дозволяє не надавати великогозначення вивченню цін. Оскільки ж від покупки до покупки звичайно проходитьбагато часу, то зміни цін у часі проходять непоміченими.

/>

5. Ірраціональна дія

В основі реакціїспоживача на ціни часто лежать ірраціональні психологічні механізми. Один з них- різна реакція на магію цифр. Так, на Заході давно замічено, що ціна в 98 центівнабагато більше приваблива, чим 1 дол. Автомобіль із ціною 9 995 дол.продається краще, ніж за 10 000. Було замічено, що продукт із ціною 2,65 дол.краще продається за ціною 2,95 дол., а за ціною 29 центів краще, ніж по 25центів. Раціонально пояснити це складно. Видимо, ціна типу 2,95 здається якзниження з 3 дол., а 2,65 — як підвищення з 2 дол. (McNeal 1973: 235). З оглядуна цю особливість сприйняття цін, у всіх західних країнах майже немає круглихцін, найчастіше зустрічаються ціни із закінченням на 9 або 99.

/>

6. Інструментальна дія

Інструментальнадія спрямована на задоволення базових потреб, які не можна не задовольняти. Тутнеобхідно зробити істотне застереження: людина керується не об'єктивнимипотребами свого організму, а своїми поданнями про їх, не об'єктивнимиінтересами, а тим, як він їх бачить.

Цілий ряд потреброзглядається людьми як базові, які не можна ігнорувати. Тому при ухваленнірішення про покупку товарів першої необхідності коливання цін, що не виходятьза рамки фінансових можливостей людей, істотно не впливають на їхнє споживання.У цих випадках звучить такого типу пояснення: «На цьому незаощаджують».

Перелік цихусвідомлених потреб обумовлений культурою даного народу й часу. Так, у Росії йцілому ряді інших країн до такого недоторканного набору ставиться хліб, хочабагато народів його або взагалі не споживають, або роблять це в дуже обмеженихмасштабах. Є істотні коливання між субкультурами. Перелік предметів першої необхідностів юної дівчини, що шукає свого принца, і бабусі, що підшукує місце на цвинтар,істотно розрізняється. Є й розходження, обумовлені формуванням звичного стилюспоживання, особливо коли він закріплюється станом залежності від тютюну,алкоголю, наркотиків. Для курця зі стажем легше відмовитися від хліба, чим відтютюну. Як би не підвищували в багатьох країнах миру ціни на ці товари, це ніякне впливає на споживче поводження тих, хто потрапив у стан наркотичноїзалежності. До такого ж роду товарам ставляться й ліки, медичні послуги:хворого людини зупиняє не сам ріст цін, а лише відсутність достатньої кількостігрошей у кишені. Поки гроші є, ці товари й послуги здобуваються, а ріст цінігнорується.

/>

7. Ціннісно–спрямована дія

Для певною верствиспоживачів сама ціна є цінністю, має престиж. І вони готові за це платити. Уцих випадках ціна є інструментом демонстративного, статусного споживання.

У колишністоліття предмети показного споживання багатих верств суспільства впадали в окосвоєю якістю, що було непорівнянне з якістю товарів, що використалися масоюнаселення. Однак у ХХ в. промисловість навчилася робити багато товарів масовогопопиту на такому ж якісному рівні (з погляду їхньої функціональності), як ті,які раніше були доступні тільки багатим. Одночасно економічні можливостіпрестижного споживання відкрилися й для широких шарів. У результаті виникласвітова криза показного споживання. Більшість людей виявилися не в змозівідрізняти по одязі дуже багатого від просто багатого, а останнього — відлюдини зі статком. І тоді поступово стала пробивати собі дорогу думка, щостатусний одяг повинен відрізнятися від масової не по своїй якості, не потрудомісткості виготовлення, а за ціною. Устало завдання: як через дизайнзробити розпізнаваної ціну виробу? Вихід був знайдений простій: фірмовуетикетку перемістили із внутрішньої сторони одягу, де неї міг бачити тількивласник, на зовнішню. Одночасно розгорнулася кампанія по рекламі торговельнихмарок, які перетворилися в символи високих цін. «Ці ціни були дуже високіне тому, що одяг робився з матеріалу вищої якості або шилася більш ретельно, атому, що в рекламу були вкладені настільки величезні гроші» (Lurie: 132).

Зрозуміло, люди,що купують товари в дорогих магазинах, ніколи не зізнаються, що платять удва-три разів дорожче тільки за марку, що означає, що річ дорога. Посиланняробляться на якість речі. Однак це аргументація переконлива з поглядуселянської раціональності: купити річ на все життя, але людина, що купує кросівкиза 150-200 дол., не буде носити їх до дір або передавати в спадщину. Длясучасного середнього класу більшість речей морально зношуються набагато раніше,ніж наступає їхнє фізичне зношування, тому по терміну служби«фірмові» і звичайні речі не розрізняються. Якщо я ношу річ до їїфізичного зношування, то фірмовий магазин мені не по кишені. Це ж значною міроюстосується навіть автомобілів. Сучасний західний або японський автомобіль за 10тис. дол. протягом п'яти-семи років має стільки ж шансів зламатися, як ікуплений за 30 — 50 тис., гранична швидкість на американських дорогах убільшості штатів (70 миль у годину) також легко доступна дешевим моделям, якіпо цьому параметрі не уступають дорогим (потенційна супершвидкість дорогихмоделей споживається лише для задоволення марнославства), а інші корисніфункції дорогих моделей (автоматичний підйом скла і регулювання сидінь, виміртемператури повітря, кондиціонер і т.п.) насправді не коштують стільки ж, якодин-два щодо дешевих автомобіля. Оскільки люди зі статком у США міняють новіавтомобілі через 5-6 років після покупки, те їхня довговічність для них маєневелике значення. Плата йде за престижність моделі, а складовій частиноюпокупки престижу є регулярне відновлення автомобіля.

Коли новамаркетингова стратегія початку впроваджуватися, ряд критиків заявляли, щоніхто, будучи в здоровому розумі, не буде платити 60 дол. за джинси з ярликом«Gloria Vanderbilt», коли майже ідентичні джинси з ярликом«Montgomery Ward» можна купити за 12 дол. Інші затверджували, щоспоживачі, яким потрібна монограма на сорочці або сумці, захочуть мати своюмонограму, а не якогось промисловця, якого вони ніколи не зустрічали. Алекритики помилилися. Було багато прикладів, коли товари з добре розрекламованоюмаркою і явно низькою якістю й високою ціною продавалися досить успішно.

Для відносно багатихдорога річ коштовна тим, що вона виступає як бар'єр, що відтинає масовогоспоживача від її придбання. По якості ця річ може бути такий же, як і продаєтьсяв сусідньому магазині по набагато більше низькій ціні. Однак дешеву річ можназустріти й на представнику нижчих верств, що зачіпає самолюбство тих, хтоорієнтований на соціальну винятковість. Тому однопорядкова річ, але за ціною,що робить її доступної тільки людям свого кола, має додаткову споживчу вартість,оскільки не просто гарна або тепла, але ще виконує функцію позначення високогоположення в суспільстві й функцію соціального закриття, ізоляції від тих, хтоперебуває внизу соціальної ієрархії. Висока ціна сама по собі задовольняєпотреба підтримки статусу й закриття його для сторонніх. Стара приказкапродавців говорить: «Якщо ви запитуєте, скільки це коштує, то ви не можетеце собі дозволити». Ярлики фірм і магазинів часто є індикаторами високоїціни, сплаченої за товар. Для підтримки статусу це особливо важливо, тому щоякість більшості простих речей не може бути настільки вище, наскільки вище цінина них в «престижних магазинах».

Цінністю длябагатьох є проживання в районі, де концентруються люди з високими доходами.Широко розповсюдженим способом закриття цих районів на Заході здавна вважалосяштучне підняття цін на земельні ділянки, житло. Це дозволяє, не прибігаючи доформальної дискримінації, відітнути людей іншого класу. При цьому реальна якістьземлі, повітря, доріг у цьому районі може бути нітрохи не вище, ніж в інші.Додатковий важіль соціального закриття — організація в цьому районі дорогихмагазинів. Тут ціна виступає і як цінність, що свідчить про високе положення, іяк засіб закриття, що забезпечує задоволення потреби належати довисокопоставленої частини суспільства. В 1990-і рр. ця стратегія закриття задопомогою цін починає усе більш широко застосовуватися й у Росії, насамперед уМоскві.

Одним з елементівціннісної системи є подання про справедливість, у тому числі й в областіціноутворення. Дослідження закордонних авторів, свої власні спостереженняпоказують, що реакція споживачів на необґрунтовані розходження в цінах дляданих груп покупців тільки негативна.

/>

8. Поводження споживачів під часінфляції

Інфляція — характерна риса економічної історії всіх країн миру. Вона докорінно трансформуєправила економічного обміну й впливає на поводження споживачів.

Ріст цін є для українціводним з головних факторів, що викликають занепокоєння. На питання «Якіпроблеми нашого суспільства тривожать Вас найбільше й Ви вважаєте їх самимигострими?» у січні 2007 р. 55,1%, а січні 2008 р. 58% опитаних відзначилиріст цін. Це показники настроїв досить стабільного періоду. Тривогу викликає несам по собі ріст цін, а їхній ріст на тлі відсутності росту зарплати абоповільних темпів її росту.

У періодистрімкого зростання цін в 1992-1993 р., із серпня 1998 р. цей фактор перетворюєтьсяв головний біль споживачів, у фактор, без обліку якого не приймається жоднеекономічне рішення.

Перша фазареакції споживачів. «Досвід показує, що населення в загальному дужеповільно усвідомлює собі положення й знаходить із нього вихід. Спочатку зміназвичок відбувається навіть у зворотному напрямку й полегшує положення уряду.Населення до того звикло до думки, що гроші є кінцевою мірою вартості, що впочатковий період підвищення цін воно вважає його минущим і тому зберігає грошій утримується від витрат у впевненості, що воно стало власником більшоїреальної вартості в грошовій формі, чим раніше». Так в 1923 р.охарактеризував реакцію на інфляцію класик англійської економічної теоріїДж.Кейнс (Кейнс 1993: 110). Якби я не знав, хто автор цих слів, то легко б мігприйняти вище наведену цитату як опис досвіду російської інфляції, щоспостерігав з дуже близької відстані.

Друга фазареакції споживачів. «Але рано або пізно наступає друга фаза. Населенняприходить до переконання, що власники папірців несуть особливий податок іпокривають урядові витрати, і воно починає змінювати свої звички й намагаєтьсязвести до мінімуму свою паперову готівку» (Кейнс 1993: 111).

Це досягаєтьсярізними способами:

1) грошімістяться в різні речі, наприклад, коштовності або предмети домашнього побуту.

2) Населення можескоротити суми, призначені для домашніх витрат, і середній час, протягом якогоці суми витрачаються.

Так, Дж.Кейнснаводить приклад з історії ранньої Радянської Росії періоду інфляції:торговець, продавши фунт сиру, мчався зі своїми рублями на ринок, щоб відразупоповнити запас, обмінявши гроші на сир до того, як він знову подорожчає. Ходивнавіть анекдот про пана, що при замовленні пива в кафі відразу замовляв й іншусклянку, воліючи пити відстояне пиво, але уникнути ризику підвищення цін. УВідні того ж періоду на кожному кроці створювалися міняльні контори, де можнабуло поміняти місцеву валюту через кілька хвилин після її одержання нашвейцарські франки (Кейнс 1993: 111). Москва й інші великі міста після 1992 р.також стали шокувати достатком обмінних пунктів, створюючи в іноземціввраження, що вся країна зібралася виїхати за кордон.

У своємупрагненні скоріше позбутися від грошей, що тануть на очах, частина населеннявиявляється в ситуації, коли регулярно виникає гостра недостача готівки длязадоволення навіть самих невідкладних потреб. Отут треба займати, але хтопозичає в період інфляції, не жертвуючи своїми інтересами?

Інший наслідокпрагнення позбутися від готівки полягає в тому, що товари, що звичайно здобувалисяв результаті більш-менш тривалих заощаджень, стають недоступними. Всі грошійдуть на поточне споживання, на дріб’язкові, порию навіть зовсім непотрібніречі, які можна купити відразу після одержання зарплати.

Із цього жінтересу «позбутися від грошей» випливає й прагнення купувати багатотоварів повсякденного попиту більшими партіями, що дозволяє й від інфляціїпіти, і із проблемою голоду не зштовхнутися. Найчастіше це закупівліпродовольства взапас.

У ціломуповодження людей під час інфляції нагадує їхнє поводження в період пануванняадміністративної системи з характерним для неї дефіцитом: і там і тут унаявності прагнення перетворити свої гроші, що мають малу цінність, у товар.Однак є й істотна відмінність: інфляція в ринковому господарстві істотнообмежує попит постійно зростаючим рівнем цін, запобігаючи тотальному дефіциту.

Природнимнаслідком інфляції є втеча від інфляційних грошей шляхом їхнього обміну встійку іноземну валюту. У результаті чужа валюта здобуває функції засобуплатежу на чужій території, функції засобу заощадження й т.д. В умовах інфляціїрізко зростає попит на золото й інші коштовності, використовувані як засібнагромадження й втечі від інфляції.


Список літератури

1. Альошина І.В. Паблик Рилейшнз дляменеджерів і маркетерів. — К, 2004.

2. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу:маркетинг. Навчальний посібник. – К., 2003.

3. Данько Т.П. Керування маркетингом(методичний аспект). Навчальний посібник. – К., 2005

4. Мирзоев Р.Г. Методологияэффективности в менеджменте и маркетинге. Учебное пособие. — СПб, 1997.

5. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ иуправление. Учебник. — М., 1998.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу