Реферат: Цены в маркетинге. Эффективность рекламы

Содержание

5. Классификация маркетинга и краткая характеристикаотдельных элементов классификации.

19. Политика ценообразования: понятие, цели, задачи инаправления формирования цен. Назначение и виды цен в маркетинге. Факторы,влияющие на формирование цен.

25. Классификация рекламы, сравнительная характеристикаразных групп и видов рекламы. Модель потребительского восприятия рекламы.Оценка эффективности рекламы разных видов.

39. Охарактеризуйте рекламную деятельность вашегопредприятия. Какие виды и средства рекламы применяются? Дайте предложения посовершенствованию рекламы в Вашем магазине.

Список литературы

5.Классификация маркетинга и краткая характеристика отдельных элементовклассификации

Основные виды маркетингапо приоритетности задач:

1) Дифференцированныймаркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельногопредложения для каждого из них.

2) Недифференцированныймаркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением впротивовес сосредоточению усилий на одном сегменте. В этом случае фирмаконцентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, ана том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговуюпрограмму, которые покажутся привлекательными возможно большему числупокупателей.

3) Концентрированный маркетинг– концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или несколькихсубрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Благодаряконцентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позициюв обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этихсегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализациипроизводства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономииво многих сферах своей деятельности.

4)Товарно-ориентированный маркетинг – маркетинг, ориентированный на продукт(изделие или услугу).

5) Потребительно-ориентированныймаркетинг – маркетинг, ориентированный на потребителя.

6) Интегрированныймаркетинг – маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителяодновременно, на всемерное снижение риска для предприятия. Сегодня и в будущемна рынке будут все более и более преуспевать только те фирмы, для которыхпотребитель стал первопричиной их бизнеса. Ориентиры современного бизнесанаходятся между поиском причинно-следственных связей и умением видеть всемногообразие взаимодействующих здесь, часто разнонаправленных факторов.Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения, даже тех своих нужд,которые он еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированногомаркетинга.

Также в зависимости отшироты охвата рынка выделяют массовый маркетинг.

Массовый маркетинг –массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбытаодного и того же товара для всех покупателей. Массовый маркетинг ориентированна продажу максимального количества однотипного товара по доступной цене.Главная цель массового маркетинга – максимальный сбыт. Массовый маркетингсоздает у потребителя определенный образ фирмы-производителя, что при качестветовара способствует последующему продвижению новых товаров.

Классификациямаркетинговой деятельности приведена в табл. 1.

Виды маркетинга

Таблица1

Признак классификации Классификация маркетинга I. Уровень разработки и использования

1. макромаркетинг

2. микромаркетинг

II. Характер разработки плана маркетинговой деятельности

1. концептуальный маркетинг

2. практический маркетинг

III. Вид товара

1. маркетинг товаров производственно-технического назначения

2. маркетинг потребительских товаров

3. маркетинг услуг

4. некоммерческий маркетинг

IV. Сфера

деятельности

1. маркетинг, осуществляемый в рамках страны — производителя

2. международный маркетинг

V. Объекты

маркетинга

1. маркетинг организации

2. маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг)

3. маркетинг места

4. маркетинг идей

Важное значение приорганизации функционирования службы маркетинга в современной организацииявляется практический маркетинг на микроуровне и поэтому, обобщаявышеупомянутое, для данного вида маркетинга предполагается следующееопределение: «маркетинг – это система управления производственно-сбытовойдеятельностью предприятия, которая основана на согласовании запросовпотребителей и возможностей предприятия, в результате чего размер полученнойпредприятием прибыли, необходимой для его эффективного функционирования,зависит от степени удовлетворения запросов потребителей».

Или же, исходя из анализапредставленных трактовок маркетинга, его можно определить как комплекс действийв сфере бизнеса, направленных на достижение хозяйствующими субъектами желаемойпозиции на рынке в условиях различной степени развития конкуренции,основывающихся на выявлении и учёте потребностей, их реальном воплощении впроцессе разработки, производства, стимулирования и продвижения продукции отпроизводителя к потребителю.

19.Политика ценообразования: понятие, цели, задачи и направления формирования цен.Назначение и виды цен в маркетинге. Факторы, влияющие на формирование цен

Ценообразование и ценоваяполитика являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена в условиях рынкапредставляет собой экономической категорию, означают сумму денег, за которуюпродавец хочет продать, а покупатель готов купить единицу продукции (товара,работ, услуг). Цена определенного количества продукции составляет ее стоимость,отсюда цена – это денежное выражение стоимости единицы продукции.

Цена определяет объемпроизводства и реализации продукции, формирует их стоимость, участвует всоздании, распределении и использовании денежных накоплений. Цена опосредуетвсе товарно-денежные отношения.

Ценообразование – процессформирования цен на товары, работы, услуги. Характерны две основные системыценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базевзаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственноеценообразование – формирование цен государственными органами[1].

При постановке задачценообразования фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Кнаиболее часто встречающимся целям относятся: обеспечение выживаемости фирмы,максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям качества.

Обеспечение выживаемостифирмы. Из-за острой конкуренции или изменившихся запросов потребителей фирмывынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответнуюреакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенноезначение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

Максимизация текущейприбыли. В этих условиях фирма производит оценку спроса и издержекприменительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, котораяобеспечит максимальный приток текущей прибыли.

Лидерство в качестве.Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливаетвысокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества инеобходимыми для этого затратами.

Выбор направленияформирования цены делается исходя из трех подходов к ценообразованию:

1) каждое предприятиедолжно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что ценадолжна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочноили долгосрочно);

2) наряду с покрытиемзатрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли.Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегментырынка;

3) в рыночной экономикепродавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены,которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложенияконкурентов[2].

В маркетинге различаютследующие виды цен.

Виды цен на новые товары:1) снятие сливок на рынке; 2) цена за внедрение товара на рынок; 3)“психологическая” цена; 4) цена “лидера” на рынке или в отрасли; 5) цена свозмещением издержек производства; 6) престижная цена.

Виды цен на уже имеющиесяна рынке товары и услуги: 1) скользящая падающая цена; 2) долговременная цена;3) цена потребительского сегмента; 4) эластичная (гибкая) цен; 5)преимущественная цена; 6) цена изделия, снятого с производства; 7) цена,устанавливаемая ниже чем у большинства предприятий; 8) договорная цена.

Факторы, влияющие наформирование цены в рыночной экономике целесообразно разделить на две группы:

Внутренние — факторы,определяющие уровень и динамику общественно-необходимых затрат труда (ОНЗТ). Поэкономической природе — это производственные факторы. Они в значительной мереопределяют уровень и динамику цены.

Внешние — политические,экономические, психологические и социальные факторы. Например, соотношениеспроса и предложения, характер эластичности спроса, мода и престижность товара,психология поведения покупателей и др. В рыночной экономике все ценообразующиефакторы действуют в совокупности.

25.Классификация рекламы, сравнительная характеристика разных групп и видоврекламы. Модель потребительского восприятия рекламы. Оценка эффективностирекламы разных видов

Множественность задачрекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средствраспространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых рекламаскладывается как система. Соответственно возникают основания и для условнойклассификации рекламы.

1) По объекту:реклама для покупателей потребительских товаров; реклама для профессионалов;смешанная реклама.

2) По заказчику: рекламафирм-производителей; реклама оптовых фирм; реклама розничной торговли.

3) По предмету:реклама собственно товара; реклама определенной торговой марки; рекламафирмы-производителя; реклама торгового предприятия.

4) По временнымпараметрам (параметрам жизненного цикла): подготавливающая реклама; рекламанового товара; реклама “зрелого” товара.

5) По широтетоварного охвата: первичная реклама и селективная реклама. Первая рекламирует, например,чай вообще, а вторая — определенный его сорт;

6) По источникуфинансирования затрат: реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама,оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем ипродавцом.

7) По функциям ицелям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама. Товарная реклама призванасодействовать реализации товаров и услуг. В качестве примера можно привестирекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинскогострахования и т.д. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышениярепутации и известности фирмы. Нетоварная реклама пропагандирует какие-либоидеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компанияобъявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязненияокружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама,направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками)и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

8) По охватываемой областираспространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная.

9) По средствампередачи различают: реклама в прессе; телевизионная; радиореклама; наружнаяреклама — плакаты, щиты; транспортная — на кузовах, внутри салонов; сувенирная;полиграфическая — буклеты, конверты, блокноты; почтовая — листовки, письма,деловая корреспонденция и т.д.; реклама в Интернете; реклама на дисках ивидеокассетах; реклама на самом товаре и упаковке; реклама на чеках и т.д.

10) По способупредставления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую(анимационную).

Сравнительнаяхарактеристика разных групп и видов рекламы.

Средства передачи рекламы Плюсы Минусы Телевидение Большой охват аудитории, аудиовизуальное восприятие информации, частое повторение — запоминается образ, слоган или марка, возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. не всегда запоминают продукт, высокая стоимость роликов, возможность переключения каналов на рекламном блоке. Реклама в кинотеатре прямой контакт с аудиторией, нельзя переключить канал, уйти. Воспринимается как бонус к фильму, т.к. реклама на экране кинотеатра более зрелищная. Не высокая стоимость ролика. охват аудитории меньше, чем на ТВ и радио. Есть процент аудитории, который приходит непосредственно к началу кинофильма, игнорируя рекламные ролики. Радио ролик проще сделать, охват аудитории по возрасту, роду занятий и увлечений, интерактивность, достигает аудиторию, которую невозможно достичь другими СМИ. во время рекламного блока можно переключиться на др. радиостанцию, если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим. Пресса рекламное сообщение долго храниться, просматривается несколько раз. только визуальное восприятие, узкая целевая аудитория, часто игнорируется читателями Наружная реклама большой охват аудитории, красочность. ролики не всегда привлекают внимание, без звука; щиты и ролики рассчитаны, в основном, на автомобилистов Реклама на транспорте хорошо заметна, доступна потребителям в течение 16-18 часов в сутки; постоянно перемещается по городу — объявление увидят различные группы потребителей; воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (реклама внутри салонов). постоянное движение — у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию /> /> /> />

В модель потребительскоговосприятия рекламы входит две основные аксиомы рекламы.

Аксиома сопротивленияпотребителя: рекламодатель не в состоянии в приказном порядке заставитьпотребителей читать свои рекламные объявления.

Следствие из аксиомысопротивления: рекламодатель может заставить потребителя прочесть своерекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать. Потребительможет прочесть рекламу, но это не значит, что он поверит ей, и тогда всерекламные усилия закончатся убытками.

Вторая аксиома говорит отом, какая должна быть реклама, что бы потребитель поверил ей.

Аксиома доверия к рекламе:разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая можетвнушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.

Следствие из аксиомыдоверия: на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, еслиона не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересамили мнениям потребителей[3].

Для того, чтобыодновременно заставить прочесть рекламу и поверить ей необходимо сделатьследующее.

1) Необходимо привлечьвнимание.

Существует ряд приемовпривлечения внимания. Это, прежде всего рекламные слоган и образ, которыедолжны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

2) Необходимо преодолетьконкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и«соблазнить» потребителя просмотреть рекламу.

Для решения этой задачиочень важное значение имеет местоположение рекламного объявления. При выбореместа для рекламы, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффектзаключается в утверждении, что лучшим местом для рекламы является правыйверхний угол правой полосы. Соответственно худшее место – левый нижний уголлевой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом сважными (интересными, скандальными) материалами, но при условии, что будутсоблюдены все каноны рекламы.

Эффект контраста: неследует размещать рекламу в гуще других в начале и в конце газеты (журнала). Ноесли так случилось, то нужно сделать все возможное для выделения рекламы(обвести в рамку, оставить «воздух», сократив до минимума текст при той жеплощади объявления, подобрать броский шрифт, рисунок). Если хорошо сработаетэффект контраста, то реклама привлечет к себе внимание независимо от еерасположения.

Эффект слияниявпечатлений: необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетныематериалы окружают вашу рекламу. Например, не следует рекламировать услугипохоронного бюро рядом с каким-нибудь жизнеутверждающим материалом, и наоборотлогично разместить рекламу салона красоты рядом со статьей о красоте и т.п.

3) Необходимо заставитьпотребителя вчитаться в объявление.

Следует помнить, чточеловек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые семь слов текста.Остальное зависит от этих семи слов.

4) Необходимозаинтересовать потребителя.

Как только потребительсосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к егоуже существующим взглядам в отношении данного товара. На данном этапе рекламаможет потерять доверие потребителя, если она:

-слишком навязчива инапоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;

-вызывает мысли онеуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе;

-расписывая достоинстватовара, слишком явно их преувеличивает.

5) Необходимо закрепитьдоверие к рекламе.

Выполняя эту задачу,следует помнить четыре обстоятельства:

-неосознанное искажениепотребителем смысла рекламного сообщения;

-потребитель не может илине хочет запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю;

-маловероятно, чтопотребитель поверит рекламе полностью, если для этого ему придется изменитьсвое мнение о данной продукции;

-реклама новой продукциинаиболее эффективна (ей больше доверяют).

6) Необходимостьсформировать желание.

Желание формируется наоснове возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а такжеоценки для себя выгод от покупки товара.

7) Необходимо, чтобы употребителя наметился определенный план действий.

Для этого в рекламедолжно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Вырежьте купон ипошлите его по указанному адресу», «Позвоните сразу же, если хотите купить поэтой цене»[4].

Определение эффективностирекламы является необходимым условием правильной организации и планированиярекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальныхсредств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно бытьнаправлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов,служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств имаксимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу иопределить условия для оптимального ее воздействия. Понятие эффективностирекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическаяэффективность — психологическое влияние рекламы на покупателя.

Экономическаяэффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применениярекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяетсясоотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота какрезультата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результатазаключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов нарекламу или превышать ее.

Психологическаяэффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение вниманияпокупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесновзаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны- в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенностивосприятия рекламы ее адресатом.

Существует множествоспособов оценки эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

1) Тесты наузнавание рекламы. Просматривая вместе с обследуемым человеком рекламу,интервьюер выясняет, какая из них кажется ему знакомой. Положительные стороныэтого способа заключается в минимальных издержках, отрицательные – в крайнейненадежности и скудности получаемой с его помощью информации.

2) Тесты назапоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просятрассказать о ней поподробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.

3) Опрос мнений иотношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?»,«Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?».

4) Тесты насловесные ассоциации. Если те или иные слова из рекламного объявления,предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают улюдей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

5) Тесты, опросы обимидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определеннойфирме, какие видят в ней преимущества и недостатки.

6) Анкетный опрос окачестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить вбаллах такие качества рекламы, как способность ее привлечь внимание, вызватьжелание просмотреть до конца, информативность, силу воздействия на эмоции,убедительность аргументации, насколько хочется последовать советам, данным вэтой рекламе.

7) Экспериментальныйспособ. Наиболее эффективен. В этом случае фирма подбирает несколькосопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламусоставляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем водной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент,например, на 50%, в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент, впоследней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные врезультате данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективностирекламы[5].

39.Охарактеризуйте рекламную деятельность вашего предприятия. Какие виды исредства рекламы применяются? Дайте предложения по совершенствованию рекламы вВашем магазине

Рекламная деятельностьусловного магазина под названием «Пластиковые окна» включает в себя следующее:

1) Взаимодействие спрессой — написание специализированных статей о пластиковых окнах и т.п. ипочему нужно обращаться именно в наш магазин; размещение рекламных объявлений вгазетах «Коммерческие предложения» и «Реклама», а также в журнале «Стройка».

2) Взаимодействие стелевидением – наш магазин является спонсором прогноза погоды на одном изместных каналов.

3) Наружная реклама– использование рекламных щитов.

4) Участие вспециализированных ярмарках, например, в «Сибирской ярмарке».

Для совершенствованиярекламы в нашем магазине можно предложить:

1) Проводитьрекламные акции, например, при покупке трех окон — четвертое в подарок. Или припокупке окна – подоконник в подарок и т.п.

2) Сформироватьгибкую систему скидок.

3) Разыгрывать лотереюсреди покупателей.

4) Рекламу натранспорте нашего магазина.

Списоклитературы

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г.Маркетинг. Учебное пособие. – Таганрог; издательство ТРТУ, 2001. – 324с.

2. Деева А.И. Цены и ценообразование.Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – 156с.

3. Джефкинс Ф. Реклама. Учебноепособие. – М.: Инфра-М, 2002. – 612с.