Реферат: Центросоюз маркетинг вариант 15
Содержание
Вопросы:
1.№ 6 Концепции маркетинга и их эволюция. 3
2.№ 20 Ценовые стратегии и их применение в зависимости от рыночной ситуации.Этапы формирования цены… 6
3.№ 27 Система стимулирования сбыта в маркетинге (СТИС). Система формированияспроса (ФОС) 10
4.№ 36 Финансовые и стратегические цели маркетинга при планировании деятельности.Стратегическое планирование. Маркетинговый контроль. 13
5.№ 43 Выберите и обоснуйте стратегию выхода с новой продукцией на рынок, еслипотребители с продукцией не знакомы, вкладываются большие средства в рекламу,цена планируется невысокая. 16
Списокиспользованной литературы… 20
1. № 6 Концепциимаркетинга и их эволюция
Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющихориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах се развития.Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительскойориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.
Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных свыпуском товаров, и повышение производительности труда.
Товарная концепция ориентируется на «примат продукта». Задача заключается втом, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать,а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести.
Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта»,предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложитьусилия в процессе их продажи.
Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удовлетворениенужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыльможно только благодаря достижению и поддержанию потребительскойудовлетворенности.
Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являютсяантагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенныхусловиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться всочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентацииявляется ориентация на потребителя.
В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшееразвитие. В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация напотребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается вудовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства надконкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами илиустановления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречиториентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятиеставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требуетмаксимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса ит.п.
Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемыеобществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскуюконцепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности иэкономические ресурсы.
Формируется концепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Онанаправлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но ивсего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылейпредприятия, потребностей покупателей и интересов общества.
Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Онивыступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности вдействия товаропроизводителей. Консюмеризм — движение потребителей в защитусвоих прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономическойэволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, отрынка продавца к рынку покупателей. Консюмеризм не ставит под сомнениеконцепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике.
Энвиронменталистское движение выражает осознание ограниченности природныхресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающуюсреду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматриваетсякак новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг»,что способствует расширению производства экологически чистой продукции.
В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможностьнепосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдаетсяпереход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному.
Одно из таких направлений — маркетинг отношений (максимаркетинг) —ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений спотребителями с широким использованием современных телекоммуникационныхсредств.
Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход напотребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.
Еще одно новое направление в развитии маркетинга — глобальный маркетинг —связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен длятранснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельныесегменты, а все более как единый рынок на основе процесса гомогенизациипотребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широкоизвестных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе глобальногомаркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный идоступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворенияпотребностей.
Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов кэкономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуютлиберализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободногопредпринимательства и др. На уровне крупных предприятий глобализация означаетвыход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоениюмирового рынка. Все это приводит к выводу о том, что успешная реализациянаправлений и тенденций современного маркетинга на уровне предприятия требуетактивного его восприятия как управленческой концепции, развития межфункциональнойкоординации и создание межфункциональных команд по принятию решений,совершенствованию корпоративной культуры.
2. № 20 Ценовыестратегии и их применение в зависимости от рыночной ситуации. Этапыформирования цены
Цена — это денежный эквивалент стоимости услуг, товаров и продуктов.
Основные виды цен.
1. Мировые цены — это такие цены мирового рынка, которые получилипризнание в международных торговых отношениях.
2. Экспортные цены — действуют, когда товар выходит за границу. Онивключают в себя таможенные, транспортные и страховые расходы.
3. Расчетные (прогнозные) цены — их определяют на стадии предстоящейнепосредственной продажи товара.
4. Договорные цены — их устанавливают по результатам официальныхдоговоров и контрактов между покупателем и продавцом.
5. Монопольные цены — диктуются покупателю наряду с условиямипродавцом-монополистом определенного рынка.
6. Фиксированные цены — или государственные цены назначаются директивамигосударственных органов.
7. Свободные (рыночные) цены — образуются в условиях свободного рынка взависимости от спроса и предложения.
Исходя из обслуживаемой сферы товарного обращения, цены подразделяются наследующие виды:
• оптовые цены на продукцию промышленности;
• цены на строительную продукцию;
• закупочные цены;
• тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• розничные цены;
• тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс,состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематическогоанализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политикипредприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования,установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок кцене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости отскладывающейся рыночной конъюнктуры.
Ценовая политика– это механизм или модель принятия решений о поведениипредприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целейхозяйственной деятельности.
При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:
• в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовуюполитику;
• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политикуконкурентов;
• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынокнового продукта;
• по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменитьцены;
• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменитьценовую стратегию;
• как распределить во времени определенные ценовые изменения;
• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешниеограничения предпринимательской деятельности и ряд других.
Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можнопредставить схематично.
/>
Ценовыестратегии различаются, например, в зависимости от того, сколько времени нарынке существует компания.
Ценовые стратегии новых участников рынкаР
Ы
Н
О
К
Ценовые стратегии «старожилов» рынкаСтратегия цены проникновения на рынок
Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта
Стандартное ценообразование
Установление цены на уровне цен конкурентов
Установление высоких цен на иностранные продукты
Стратегии интеграции
Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара
Открытая ценовая конкуренция
Избегание ценовой прозрачности
Стратегия увязывания цен
Ценовая диффиренция
Удержание потребителей контрактами
Предложение пакета товаров
Система двойного ценообразования
Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров
Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок
Под рыночными «новичками», как правило, понимают три типа компаний.Первый тип — это новые, только что созданные компании. Второй тип –национальные компании, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип– зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.
Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой измененияпокупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемойпотребителем ценностью товара или услуги. Не случайно самой популярной ценовойстратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.
Примерыценовых тактик в зависимости от целей.
/>
3. № 27 Система стимулирования сбыта вмаркетинге (СТИС). Система формирования спроса (ФОС)Система стимулирования сбыта(СТИС)- это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличениеобъемов продаж.
Выделяют следующие цели стимулирования сбыта (СТИС):
· привлечениевнимания,
· обеспечениенеобходимой информацией,
· созданиепредпочтения товару,
· осуществлениепродажи,
· напоминание отом, как прав покупатель, приобретая данный товар.
Задача СТИС — побуждение к дальнейшим покупкам данного товара, к регулярным коммерческимсвязям с фирмой-посредником (продавцом).
К средствам СТИСотносят:
· рекламупосредством телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, рекламу наулицах, на движущихся средствах и т.д.;
· краткосрочноестимулирование продаж (с помощью специальных векселей, скидок, лотерей,демонстраций товаров, торговых шоу и т.д.);
· связи собщественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы,брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов;
· индивидуальнуюработу с покупателем (персональные продажи) с целью ориентации потенциальногопотребителя на товарное предложение организации.
Обычно различаютмероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и торговый персонал.
СТИС поотношению к покупателям — система мер, направленных на повышение интересапокупателей; заключается в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретаеттовар на оговоренных условиях. Такую выгоду, например, дают скидки за объемприобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа товаров (бонусныескидки). Используются также кредит в различных его формах, бесплатное распространениеобразцов товаров в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передачатоваров во временное пользование «на пробу», прием подержанного изделияв качестве первого взноса за новый товар и др. К числу действенных мер СТИСотносится резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новоймодели изделия, началом очередного сезона). Мероприятия СТИС ориентированыобычно на покупателя, который уже на личном опыте ознакомился спотребительскими свойствами товара.
СТИС поотношению к посредникам — совокупность мер по повышению заинтересованностипосредников; побуждает их продавать товар с максимальной предприимчивостью,расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно илина льготных условиях оборудование для предпродажного или послепродажногообслуживания, передвижные сервисные мастерские, предоставляют скидки спродажной цены, ставя их в зависимость от результатов посредническойдеятельности.
СТИС по отношению к продавцам — меры поощрения эффективной работы продавцов, которые обычно направлены надостижение торговым персоналом высоких показателей сбыта. Поощрение имеет формуденежного вознаграждения, ценных подарков, развлекательных поездок за счетфирмы. Достаточно широко используются и моральные стимулы.
К числу мер, непосредственновоздействующих на покупателя, относятся гарантии возврата денег, если купленныйтовар по каким-либо причинам не понравился покупателю
Формированиеспроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю осуществовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяютсяэтим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей идовести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они небудут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС — введение нарынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объемапродаж. Формирование спроса (ФОС) включает в себя мероприятия, с помощью которыхпроизводители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершитьпокупку. Все эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, они знакомятего с новым, только вводимым на рынок товаром, целью их является создание в сознаниипотенциальных покупателей «образатовара» и убеждение их втом, именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Ее сказатькоротко, то в целом все действия, объединенные под термин «формирование спроса», помогают превращать потенциальногопокупателя в реального.
4. № 36 Финансовые истратегические цели маркетинга при планировании деятельности. Стратегическоепланирование. Маркетинговый контрольЦелимаркетинга предприятия обычно подразделяют на:
— на рыночные — доля рынка, освоение новых рынков, наиболее перспективные рынки;
— маркетинговые — формирование/поддержание желательного имиджа предприятия(объёма продаж, объёма прибыли, уникальность характеристик относительноконкурентов и др.);
— структурно-управленческие — желательная организационная структура предприятия,обеспечивающая максимум эффективности, требования к руководителям структурныхподразделений;
— контроль — ежедневный и периодический.
Такимобразом, финансовые цели маркетинга-это повышение прибыльности предприятия засчет внедрения грамотных, рыночно ориентированных маркетинговых стратегий.
Основную суть стратегического плана маркетинга можно выразить следующимобразом:
-Задаёт направление для деятельности предприятия.
-Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессыизучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок ипланирование ценообразования.
-Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкиецели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
-Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точкизрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
-Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должнапредпринять организация.
-Создает основу для распределения ресурсов.
Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующейпоследовательности действий: Определение задач предприятия — Определениестратегических хозяйственных единиц (СХЕ) --Установление целей маркетинга-Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей средымаркетинга/анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического планамаркетинга -Реализация тактики маркетинга.
В понятие стратегии маркетинга входят выработанные фирмой системадолговременных целей в конкурентной борьбе на рынке и комплексорганизационно-экономических мероприятий, направленных на их достижение.Различают три стратегии.
Концентрированный маркетинг — заключается в ориентации на один относительно узкийспектр рынка, например, только продажу кроссовок или холодильников.
Дифференцированный маркетинг — заключается в ориентации на одинширокий или несколько секторов рынка. Например, не только на кроссовки, но и навсю спортивную одежду, или не только на холодильники, но и на мебель иэлектроприборы для кухни.
Недифференцированный маркетинг — заключается в максимально широкойориентации практически на любые виды товаров, реализация которых способнапринести прибыль. Эта стратегия, практически уже не применяющаяся на Западе,пока еще пользуется большим спросом у наших новоявленных коммерческих фирм.
Ключевым моментом в выборе той или иной стратегии является выявленныйспрос на товары.
В зависимости от состояния спроса различают:
— конверсионный маркетинг — способствует преодолению отрицательногоспроса;
— стимулирующий маркетинг — направлен на восполнение отсутствующего илинедостаточного спроса;
— развивающий маркетинг — выявляет скрытый спрос;
— ремаркетинг — имеет целью оживление падающего спроса;
— синхромаркетинг — стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос;
— поддерживающий маркетинг — сохраняет уровень спроса, имеющего тенденциюидти на спад;
— демаркетинг — тормозит ажиотажный спрос.
Тактика маркетинга представляет собой конкретные действия, направленныена реализацию выбранной стратегии маркетинга.
При осуществлении стратегического и тактического планирования постоянновозникают отклонения от ранее намеченных мероприятий, сроков и условий ихреализации. Отсюда следует, что важнейшим фактором успешной производственнойдеятельности в рыночной экономике становится контроль хода выполнениястратегических и тактических планов. Различают три вида контроля:
— контроль за выполнением годовых планов;
— контроль прибыльности;
— стратегический контроль
5. № 43 Выберите иобоснуйте стратегию выхода с новой продукцией на рынок, если потребители спродукцией не знакомы, вкладываются большие средства в рекламу, ценапланируется невысокая
Предприятие может применить различные стратегии в области конкурентоспособности своего товара. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, так и производственные возможности. Для каждой стратегии конкуренции существуют преимущества, необходимые рыночные условия и другие факторы.
Новый товар – товар, который удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.
Группы новых товаров:
1. товары – новинки
2. модифицированные товары, т.е. значительно или незначительно улучшенные старые
3. дополнительные товары
Для примера разработки стратегии вывода нового товара на рынок возьмем вкачестве товара одноразовые легкие тапочки из софтлона, производимых малымпредприятием ООО «Веста». Производство тапочек не требует высоких технологий. Маркетинговаястратегия малого предприятия отличается большей детальностью, конкретностью и,возможно, меньшей долгосрочностью, главная наша проблема – это «резервпрочности». Коротко основные элементы продвижения товара можно сформулироватьтак.
1. Даже в очень неблагоприятной внешней среде и макроэкономическойситуации малое предприятие способно найти свободную экономическую нишу, «удержатьсяна плаву» и даже добиться роста, сфокусировав усилия на развитии «ключевойкомпетенции». Мы стремимся к производству ключевого товара (одноразовыхтапочек), к завоеванию позиций в сфере российского гостиничного рынка.
2. Малый резерв прочности, ограниченный запас финансовых и человеческихресурсов, высокая степень риска требуют совершенно особого подхода кформированию маркетинговой стратегии: рационального отношения к своим ресурсам,осторожности, тщательности, выверенности каждого шага, мобильности, быстройреакции на изменение окружающей среды. Для разработки такой стратегии требуетсяпостоянный SWOT-анализ, причем уточнения и изменения происходят практическиеженедельно, а порой и ежедневно.
3. Стратегия инноваций в области продукта требует инвестиций,долгосрочного планирования, конкурентных преимуществ, поэтому для малой фирмыэтот путь достаточно сложен, но все же реален. В нашем случае идею новоготовара нам дал сам рынок. Три фактора: лично прочувствованная потребностьклиента в одноразовых гостиничных тапочках, запас подходящего материала(софтлона) и зарождающаяся готовность российских гостиниц позаботиться обуровне сервиса вследствие роста внутриотраслевой конкуренции.
4. Стратегия кооперации. Экономия ресурсов требует от малых предприятийумения кооперироваться. Транспортные расходы, оплату за участие в выставках,оплату офиса, склада, приобретение и обслуживание офисной техники, оплату трудасекретаря можно делить на паях с партнерами. Выигрывают от этого все стороны.
5. Особое значение для продвижения новой продукции имеет стратегиярационального сегментирование рынка. Малому предприятию, на мой взгляд, какнельзя более подходит «тактика малых побед». Выбор тех или иных рыночныхсекторов для нас определяется несколькими критериями: географическимположением, доступностью клиента, его потребностью в нашем товаре, уровнемвнутриотраслевой конкуренции, платежеспособностью, масштабом деятельности,стабильностью оборота. На первых порах необходимо сфокусировать усилия на местныхгостиницах. Затем постепенно началось расширение географии гостиничного рынка изавоевание новых секторов: санаториев, пансионатов, железнодорожных компаний,салонов красоты. После модификации товара надо спланировать выход на новогопотребителя (бани, сауны, бассейны), а также очередную «географическуюэкспансию».
6. При разработке ценовой стратегии мы вынуждены исходить из затратногопринципа ценообразования. Причем «львиную долю» в стоимости нашей продукциисегодня составляют постоянные издержки. Эта слабость, характерная для любогомалого предприятия, не должна представлять для нас большой проблемы благодаряполному отсутствию конкуренции со стороны российских производителей и оченьвысокой стоимости европейских аналогов. Но активное продвижение нашей продукциипомимо расширения рынка сбыта имеет и обратную сторону медали: возникнут первыеконкуренты, их софтлоновые складные тапочки появятся у других производителей.Чтобы удержать завоеванные позиции, мы должны быть готовы к снижению цены. Этовозможно лишь при резком увеличении (на 2-3 порядка) объема производства исведении к минимуму средних постоянных издержек. С увеличением объема заказовнам придется изменить технологию производства, использовать более сложное ивысокопроизводительное оборудование (машиностроительные прессы), что такжепозволит сократить затраты и снизить цену.
7. Из всего вышеизложенного вытекает главный вывод: для дальнейшегодвижения вперед необходимо как можно точнее строить нашу маркетинговуюстратегию, подумать о модификации и версификации товара, что даст нам дает намцелый «букет» конкурентных преимуществ: доступная цена, нескользящая подошва,гигиеничный и непромокаемый материал, оригинальный дизайн, удобство хранения итранспортировки, близость производителя к заказчику. Благодаря международнымспециализированным выставкам, PR, деятельности торговых агентов и посредников(в том числе и кооперации с конкурентами) необходимо, чтобы наша торговая маркав течение 1-2 лет лет успела завоевать известность (или по крайней мереузнаваемость) в секторе гостиничного бизнеса. Инновация позволит нам нам выйтина новый и совершенно ненасыщенный рынок сбыта: бани, сауны, бассейны, которыенуждаются в недорогих одноразовых гигиеничных шлёпанцах даже больше, чемгостиницы. К тому же мы сможем углубить рынок уже привычных клиентов: оченьмногие отели имеют сауны и бассейны. На новом этапе требуется более активноеобращение к рекламе и еще более активное участие в выставках, в том числе вкрупных региональных.
8. Инновация продукта, расширение объема производства и снижение ценысоздают предпосылки для перехода к активной внешнеэкономической маркетинговойстратегии.
Нашу ключевую цель мы формулируем так: обеспечить гостиничный рынокпродукцией, по качеству достойной звездных отелей, а по цене доступной длясреднеценовых гостиниц. Клиент недорогого отеля должен чувствовать себя так жекомфортно, как и гость 5-звездочного люкса.
Список использованной литературы
1. Маркетинг: Словарь / Под ред. АзоеваГ.Л. и др.-М.: ИП Секачев, 2000
2. Михайлова Е.А.Ценовые стратегии: современныемировые // Маркетинг в России и за рубежом №5 / 1999
3. Коноплицкий В., Филина А. Это — бизнес: Толковый слов. эконом. терминов.-Киев, 1996
4. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование всистеме маркетинга, М.: Филин, 1998