Реферат: Ценообразование на продукцию фирмы

Контрольнаяработа

На тему

Ценообразованиена продукцию фирмы

1. Ценообразование па различных типах рынков

Цены на выпускаемую продукцию всоответствии с объемом продаж является ключевым показателем, который определяеттакие результаты производственно-сбытовой деятельности как прибыль и доход.Прежде чем приступить к рассмотрению методики ценообразования, необходимоуяснить, что ценовая методика производства зависит от типа (структуры) рынка.

Экономисты выделяют 4 типа рынков,каждый из которых ставит свои проблемы в сфере ценообразования.

Типы рынков

Рынок чистой (совершенной)конкуренции

Состоит из большого количествапродавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один изотдельных потребителей и производителей не в состоянии оказать большое влияниена уровень текущих рыночных цен.

Повышать или понижать цены неприходится, т.к. рынок заполнен идентичными товарами, цены стабильны.

Роль маркетинговых исследованийзаключается в разработке товаров, рекламе, стимулировании сбыта.

Рынок монополистической конкуренции.

Состоит из множества продавцов ипокупателей, совершающих сделку в широком диапазоне цен, что объясняетсяшироким выбором товаров по качеству, физическим и эксплуатационным свойствам,внешнему оформлению.

На таком рынке практикуетсяприсвоение товарам марочных названий, широко используется реклама, личныепродажи.

Рынок олигополистической конкуренции

Это самая распространенная структура.Количество продавцов не велико. Они очень чувствительны к ценовой политике другдруга. Небольшое количество продавцов объясняется трудностями вхождения нарынок, связанные со сложностями технологического процесса, необходимые дляпроизводства данного вида продукции.

Рынок чистой монополии.

На рынке один продавец –государственная организация, частно регулируемая монополия, нерегулируемаямонополия.

Государственная монополия – с помощью политики цен решаетследующие задачи:

Если товар является жизненнонеобходимым для потребителей, то она может установить цену ниже себестоимости итогда покрытие издержек осуществляется из бюджета;

Если необходимо снизить потреблениетовара или за счет реализации этого товара получить значительную прибыль, тоцена назначается очень высокая.

Регулируемая монополия – государство разрешает фирмеустанавливать наценки, обеспечив получение определенной нормы прибыли, дающуювозможность поддерживать уровень производства, а при необходимости и расширятьего. Если нома прибыли превышает установленную, то доход, полученный врезультате этого, перечисляется в государственный бюджет.

Нерегулируемая монополия – фирма сама устанавливает цену насвою продукцию, такую, какую только сможет выдержать рынок. Однако, фирмы невсегда назначают максимальную цену по следующим причинам:

Боятся введение госрегулирования;

Не желают привлекать конкурентов насвой рынок;

Благодаря невысоким ценам стремятсязахватить большую долю рынка.

2. Методика расчета исходной цены

Методика расчета исходной ценысостоит из шести этапов:

2.1 Постановка задач ценообразования

Постановка задач ценообразования икачественно-ценовое позиционирование.

Ценовая политика предприятия строитсяво взаимосвязи с текущими задачами, которые ставит перед собой предприятие:

Обеспечение процессов выживания.

Эту задачу ставит перед собойпредприятие, попавшее в тяжелую ситуацию, когда на рынке много производителей,ситуация характеризуется жесткой конкуренцией, резко меняются потребностиклиентов. Для того, чтобы обеспечить работой предприятие, сберечь трудовойколлектив и отношение с каналами распределения и сбыта, предприятие вынужденоназначать на свою продукцию очень низкие цены, в надежде на увеличение объемапродаж и благожелательную ответную реакцию потребителей. Сниженные ценыпризваны только покрывать издержки и гарантировать хотя бы простое воспроизводство.

Максимизация текущей прибыли.

Предприятие, путем оценки спроса ииздержек, назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступлениетекущей прибыли. А этом случае, текущие финансовые показатели для фирмы важнеедолговременных.

Завоевание лидерства по показателямдоли рынка.

Формирование цены (максимальновозможное снижение) осуществляется с целью завоевания большей доли рынка врасчете на долговременную прибыль.

Завоевание лидерства по показателямкачества.

Для достижения высокого качестватовара, необходимо проведение НИОКР, создание современного парка оборудования,внедрения новых технологий, привлечение высококвалифицированных кадров, чтодиктует установление высокой цены. Фирма ориентируется на потребителя идлительную перспективу.

Позиционирование товара.

Фирма должна изучить размеры и темпырынка, а так же каждого конкурента, в рамках каждого из 9 вариантоврассматриваемых качественным ценовым позиционированием.

1. Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия повышенной ценностной значимости

4. Стратегия завышенной цены

5. Стратегия среднего уровня

6. Стратегия доброкачественности

7. Стратегия ограбления

8. Стратегия «показного блеска»

9. Стратегия низкой ценностной значимости.

2.2 Оценка спроса

Оценка спроса

Любая цена, назначенная фирмой, такили иначе сказывается на уровне спроса на товар. Зависимость между ценойспросом описывается кривой спроса.

2 варианта возможных кривых спроса.

/>Цена                                                Цена

А                         Ц1                                         Б

Ц2                                                    Ц2

Ц1

Ц3

Объем                                                       Объем

Q2     Q1             продаж                         Q1    Q2     продаж

А – для большинства товаров

Б – для престижных товаров

Для большинства товаров, зависимостьносит обратно пропорциональный характер: y= — ax+b

Где    у – количество товаров

х – цена

Коэффициенты а и b кривой спроса можно определить методомрегрессионного анализа.

Закон спроса отражает обратнопропорциональную зависимость между объемом реализации и ценой и гласит, чтопотребитель приобретает большее количество товаров по низкой цене, чем повысокой.

Для престижных товаров кривая спросаимеет положительный наклон, т.к. потребитель считает более высокую ценупоказателем более высокого качества. Однако при слишком завышенной цене (Ц3)уровень спроса оказывается ниже, чем при Ц2. Ценовая эластичность спросаопределяется отношением изменения величины спроса (в%) к изменению цен (в%).

Ценовая эластичность спроса означает:

/>

Коэффициент эластичности спроса – показывает на сколько процентовизменяется объем реализации при изменении цены на 1%.

Эластичный спрос — ценовая эластичность >1. Небольшоеизменение ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом,общий доход (выручка) возрастает, когда цены снижаются, поэтому выгодно снижатьцены и уменьшается, если цены увеличиваются.

Неэластичный спрос — ценовая эластичность <1. Изменениецены не значительно влияет на объем спроса. Общий доход увеличивается тогда,когда цены увеличиваются и падает, когда цены снижаются.

Единичный (унитарный) – изменение в ценах компенсируетсяизменением в размерах спроса, так что общий объем выручки от реализацииостается постоянным.

Наличие того или иного типа спросазависит от двух критериев:

Доступность замен;

Важность самой потребности.

Если существует множество аналогичныхтоваров и услуг и нет срочности в совершении покупки, то спрос эластичный.

Увеличение цен приведет:

К покупке заменителей;

К отложению покупки.

Уменьшение цен приведет:

К увеличению объемов реализации;

К отвлечению покупателей от покупки;

Заставит раньше сделать покупку.

Если потребитель считает, чтопредложение фирмы уникально или существует острая необходимость в покупке, тоспрос неэластичный – ни увеличение, ни снижение цены не оказывает существенноговлияния на объем реализации.

Спрос определяет максимальную цену,которую фирма может запросить за свою продукцию.

2.3 Определение издержек

Определение издержек

Минимальная цена, которую предприятиеможет запросить за свой товар определяется издержками производства. В периодбыстрого роста цен предприятия могут вести себя по-разному в отношении издержекпроизводства.

Они могут не менять структурувыпускаемой продукции и переносить весь рост издержек на потребителей.

Не менять структуру продукции ипереносить часть издержек на потребителей, а часть брать на себя за счетуменьшения прибыли.

Модифицировать продукцию так, чтобыуменьшить свои расходы и сохранить уровень цен (используя материалы болеедешевые или более низкого качества, уменьшая размер изделия (если это неоказывает влияние на его функциональные качества), предлагая минимальноеколичество вариантов изделия).

Модифицировать продукцию так, чтобыпотребители не возражали против повышения цен (используя более качественныематериалы, предлагая большее число вариантов изделия, или увеличивая размеры). Предприятиястремятся назначать такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержкипроизводства и сбыта, включая определенную норму прибыли.

2.4 Анализ цен и товаров конкурентов

Анализ цен и товаров конкурентов.

Хотя бы максимальная ценаопределялась спросом, минимальная – издержками, установленные предприятиемсобственного среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночныереакции.

Знание оценок конкурентов предприятиеможет использовать в качестве отправной точки для нужд собственногоценообразования.

Если товар аналогичен товарамконкурентов, то цены этих товаров будут схожими.

Если товар по качеству ниже, то ценаменьше, если товар по качеству выше, то и цена соответственно выше, можносказать, что предприятие пользуется ценой для позиционирования своего товараотносительно товаров конкурентов.

2.5Выбор метода ценообразования

Выбор метода ценообразования.

Зная:

уравнение спроса и коэффициент егоэластичности;

расчеты суммы издержек;

уровень цен конкурентов нааналогичную продукцию,

предприятие переходит к выборустратегии ценообразования, которые базируются:

на издержках;

на спросе;

на конкуренции.

1. В случае применения стратегии, основанной наиздержках, маркетологи определяют цены, рассчитывают издержки производства,реализации, обслуживания, а затем добавляют желаемую прибыль на эти цифры,спрос не учитывается, используются понятия нижней торговой цены товара – минимальныйуровень покрытия издержек.

2. В случае применения стратегии, основанной наспросе, маркетолог устанавливает цену после изучения потребностей иустановления цены, приемлемые для целевого рынка. Эту стратегия используюттогда, когда считается, что цена – это ключевой фактор принятия решения опокупке, при этом выявляется максимально возможный уровень цены, которыйпотребитель может потратить на данный вид продукции.

3. В случае применения стратегии, основанной наконкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных, вышерыночных, в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса,реальных и предполагаемых различий между товарами. Стратегия применяетсяфирмами при производстве аналогичной продукции.

Методы ценообразования

«Средние издержки» + «прибыль»

Преимущества:

Потребитель в большой степенирасполагает информацией о собственных издержках на производство продукции, чемо спросе, изучение которого требует дополнительных расходов.

Если этим методом пользуетсябольшинство производителей данной отрасли, то цены будут сходными и ценоваяконкуренция сводится к минимуму.

Данный метод считается справедливымкак в отношении потребителей, так и производителей, т.к. при увеличении спросана продукцию производитель не наживается на потребителях, одновременно имеясправедливую норму прибыли.

Анализ безубыточности и получения целевойприбыли.

Представляет собой разновидностьметода ценообразования, предоставляющий информацию о пороговом качестве товараи соответствующей ему цене, а также позволяет определить оптимальноесоотношение между количеством и ценой при необходимости получения задаваемойвеличины прибыли.

Этот метод основан на построенииграфика безубыточности, на котором представлены валовые издержки ипредполагаемая валовая выручка от реализации, при различном уровне объемовпродаж.

Рассмотрим пример:

тыс. грн

/>TR              TC

9                 TVC

6                                                                TFC

600

TFC – валовые постоянные издержки, независящие от объема сбыта – 6000.

TC = TVC + TFC –валовые общие издержки.

TVC – валовые переменные издержки(растут одновременно с объемом сбыта).

TR – валовая выручка от реализации.

Прямая валовых поступлений – TR – начинается в начале координат иимеет восходящий характер с ростом числа проданных единиц товара.

В нашем примере цена товарной единицыравняется 15 грн (из расчета получения 12000 грн за 800 шт. проданных товаров).При этом предприятие получает прибыль в размере 2000 грн (целевая прибыль).

Точки безубыточности соответствуетпри данной цене – критическое количество товаров в размере 600 шт. Это и естьточка, при которой предприятие покрывает все переменные и постоянные издержки,но не получает прибыли. Только каждая последующая единица товара приноситприбыль предприятию.

Этот метод ценообразования требуетрассмотрения различных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимогодля преодоления точки безубыточности.

Основной недостаток этого метода втом, что он не учитывает спрос, предъявляемые на данный вид продукции.

Расчет точки безубыточности можнопроизвести аналитическим методом. Он заключается в определении минимальногообъема выручки от реализации, при котором норма прибыли = 0.

/>

Установление цены на основании ценностнойзначимости.

Основным фактором ценообразованиясчитаются не издержки, а покупательское восприятие данного товара.

Для формирования в сознаниипотребителя представления о ценности товара используются неценовые приемывоздействия. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимоститовара.

Установление цены на основании уровнятекущих цен.

Фирма отталкивается от ценконкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и спрос. Этотметод применяется, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру и фирмекажется, что уровень текущих цен соответствует получению справедливой нормы прибылипри производстве данного вида продукции.

Этот метод основан на сопоставлениицены и качества собственной продукции с аналогичным товаром фирм-конкурентов сприменением нормативно-параметрических методов, характеризующих цену потехнико-экономическим параметрам и другим составляющим конкурентоспособности.

Наиболее часто применяемыминормативно-параметрическими методами являются:

Нормативно-параметрические методы.

Сравнение удельных показателейтовара.

Метод регрессионного анализа.

Агрегатный метод сравнения.

Бальный метод сопоставления цен.

Метод экспертной оценкипотребительских достоинств продукции.

Расчет цены на основаниисопоставления уровней конкуренции.

Сравнение удельных показателейтовара.

При использовании этого методарассчитываются частное от деления цены товара на главный параметр каждогоизделия данного параметрического ряда замещаемых товаров.

/> - Р уд.пар, где

Р1…Pn – цены товаров данногопараметрического ряда.

N1…Nn – значение главного параметрического ряда товаров в принятыхединицах измерения.

Р уд. пар. – цена главного параметраданного параметрического ряда, который используется в текущей аналитическойработе по проверке и обоснованию цены.

Кроме того, рекомендуется учитыватьпринятую международную практику измерения цены оборудования в зависимости отмощности или от производительности по формуле:

/>, где

Р1, Р0 – цены сравниваемых товаров;

N1, N0 – мощность или производительность соответствующегооборудования;

n – показатель степени, учитывающийпоказатель цены от мощности или производительности оборудования. Его значениепериодически публикуется в специальных материалах.

Метод регрессионного анализа.

Предполагает следующие основныеэтапы:

Определение классификационныхпараметрических групп изделий;

Отбор параметров в наибольшей степенивлияющих на цену изделия;

Выбор и обоснование формы связи,изменение цены при изменении параметров;

Построение системы нормальныхуравнений и расчет коэффициента регрессии.

Регрессионный анализ может бытьиспользован при наличии определенного количества статистических данных ипозволяет найти эмпирическую форму зависимости цены от технико-экономическихпараметров изделия.

Агрегатный метод.

Заключается в суммировании отдельныхконструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимостиоригинальных узлов или деталей.

Этот метод применяется, если новаяпродукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных узлов, ценыкоторых известны, а совокупная цена вычисляется как сумма отдельныхконструктивных элементов путем суммирования (вычитания) цен, добавляемых илиснимаемых элементов.

Бальный метод.

Заключается в осуществленииэкспертных оценок значимости параметров изделия для потребителя. Каждомупараметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых даетинтегральную оценку технико-экономического уровня изделий.

Умножение суммы баллов на стоимостнуюоценку одного балла, определяется общая цена данного изделия по формуле:

/>, где

РН – расчетная цена нового изделия;

Рб – цена базового изделия;

Внi, Вбi –бальная оценка i-го параметрасоответственно нового и базового изделия;

Vi – удельный вес i-го параметра данного изделия.

Метод экспертных оценок.

Основан на результатах опроса иликоллективного мнения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерахспроса на него и выработки решений о цене.

Расчет цены на основании уровняконкурентоспособности товара.

Осуществляется по формуле:

/>, где

РО, Р1 – цены соответственно базовогои данного товаров;

ITП, IЭП – групповые параметрические показатели по техническим иэкономическим показателям конкурентоспособности товара;

F1 – коэффициент долевого участияединичного показателя продажной цены изделия;

B – доля по стоимости рынка базисныхтоваров;

Q – показатель, отражающий соотношениемежду спросом и предложением на рассматриваемый базисный товар (коэффициентнасыщенности).

Установление цены на основаниизакрытых торгов.

Используется при необходимостиустановления цены на подряды, которые стремится получить фирма.

Осуществляется с учетом ожидаемогоценового предложения конкурентов. При этом слабо учитывается взаимоотношениемежду ценой и собственными издержками. Чем ниже цену вы запросите, тем вышевероятность, что вы получите этот подряд.

2.6. Установление окончательной цены

Установление окончательной цены.

При назначении окончательной ценынеобходимо учитывать благоприятное психологическое восприятие данного уровняцены потребителями, конкурентами, поставщиками, собственным торговымперсоналом, также государственными законодательными органами.

3.Система скидок и надбавок, применяемых в сфере маркетинга

Базовый уровень цен может бытьскорректирован различными видами ценовых наценок:

Скидка за оплату наличными;

Сезонные скидки за покупку товароввне сезона;

Скидки за количество;

Дистрибьюторские и дилерские скидкипостоянным посредникам по сбыту;

Скидки постоянным клиентам заверность;

Скидки за предварительную оплату;

Специальные скидки за пробные партиии заказы;

Скидки за возврат ранее купленной уэтой фирмы устаревшей модели;

Скидки при продаже подержаннойпродукции;

Экспортные скидки иностраннымпокупателям сверх скидок, предоставляемых на внутренний рынок;

Надбавка за индивидуальный заказ;

надбавка за повышение качества;

надбавка за рассрочку платежа;

надбавка за дополнительные услуги;

надбавка за упаковку, тару

Скидки за количество

Назначаются в очень широком диапазонеот 1 до 30%, особенно это актуально для запчастей, что позволяет избежать большогоколичества мелких заказов. В итоге растет объем продаж, и падают транспортныерасходы.

Бонусные скидки

Предоставляются постоянным клиентам,если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров(5-8%).

Дилерские скидки

Покрывают собственные расходы дилерана продажу и сервис, а также обеспечивают ему получение прибыли.

Специальные скидки

Предмет коммерческой тайны, доходитдо 8%. Делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована.

Скидки на автономную поставку

Это вид специальных скидок, непредставляющих тайну. Осуществляется в случае продаже фирме-посредникуразличных элементов системы («россыпью» — до 30%).

В этом случае посредник комплектует ипоставляет покупателю те или иные конфигурации этой системы.