Реферат: Ценообразование

ЦЕНА

(Лекции 10, 11– 4 часа)

ВОПРОСЫ ТЕМЫ

1. Цена. Этапыценообразования. Цели ценообразования и стратегии ценообразования

2. Эластичностьспроса по цене. Диапазоны цен.

3. Оценка издержек.Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль.Установление цены на основе целевой прибыли.

4. Виды конкуренции.

5. Выбор методаценообразования и установление базовой цены.

6. Установлениеокончательной цены.

1. Цена.Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования

Цена – сумма денег, покоторой осуществляется сделка купли-продажи.

Этапы ценообразования

1) Постановка целей ценообразования,выбор стратегии ценообразования.

2) Определение связиспроса и цены.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен итоваров конкурентов.

5) Выбор методаценообразования и установление базовой цены.

6) Установлениеокончательной цены.

Различают следующиестратегии ценообразования:

1. Стратегия высокихцен.

2. Стратегияконкурентных (средних рыночных ) цен.

3. Стратегия низкихцен.

4. Стратегиявозрастающих цен.

5. Стратегия снижающихсяцен.

6. Колеблющаяся(гибкая) цена.

Примеры целейценообразования

1) Вывод «старого» товарана новый рынок.

2) Обеспечение«выживаемости» товара на сформировавшемся рынке.

3) Возмещение затратна разработку или производство товара.

4) Максимизациятекущей прибыли за счёт «снятия сливок».

5) Завоеваниелидерства на рынке по показателю доли рынка.

6) Завоеваниелидерства на рынке по показателю качества товара.

Цели, поставленные передценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга:

- товар (свойства,ЖЦТ;

- продвижение;

- распределение;

- поведениепотребителей, сегментация, позиционирование;

- конкуренты, типконкуренции.

Цели не бываютоднозначными, они всегда комбинированные.

2. Эластичность спросапо цене. Диапазоны цен

/>/>/>/> Q

(количество, спрос)

/>/>Q2

/>P1 P2 P (цена)

Рис. 6.1. Кривая спроса

Эластичность спроса поцене e:

Величина е измеряется вединицах и показывает, на сколько процентов уменьшается спрос (е –отрицательная величина) при повышении цены на один процент на участкекривой спроса от точки 1 (/>) доточки 2 (/>) или в предельном случае –в любой точке кривой спроса.

Объем продаж и эластичность спроса поцене

Объем продаж — этопроизведение цены за единицу на количество единиц (спрос) V=PQ

Из формулы эластичностиследует, что если е = — 1, то /> (проверитьсамостоятельно)

1. Нейтральный спрос,е = -1: повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%, следовательно/>. То есть приувеличении цены на 5%, спрос Qупадет на -5%.

2. Эластичный спрос,когда е меньше -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительномууменьшению спроса и выручка уменьшается: />.Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -15% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на15%.

3. Неэластичныйспрос, когда |е|<1: повышение цен приводит к незначительному уменьшениюспроса. Выручка в этом случае увеличивается: />.Если е=-0,5%, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -2,5% относительноуровня 1, т.е. уменьшится на -2,5%.

На рисунке 6.2 показанывиды кривой спроса при различной эластичности

Рис. 6.2. Виды кривойспроса при различной эластичности.

Если обозначить через k величину прироста цены относительно уровня2 от уровня 1, то величину прироста выручки dпри известной эластичности спроса по цене еможно рассчитать по приведенной ниже формуле. Также можно перевести kв величину прироста n цены 2 относительно цены 1.

В табл. 6.1 приведены расчеты изменения спроса приразличных параметрах эластичности.

Таблица 6.1

Примеры расчетовэластичного, нейтрального и неэластичного спроса

Обозначение Показатель Ед. изм.

Пример 1

Пример 2

Эласт. спрос Нейтр. спрос Неэласт. спрос Эласт. спрос Нейтр. спрос Неэласт. спрос

Начальные данные

P1 Цена в точке 1 Руб. 12 12 12 15000 15000 15000 P2 Цена в точке 2 Руб. 12,5 12,5 12,5 20000 20000 20000 (P2-P1) Прирост цены P2 % 0,5 0,5 0,5 5000 5000 5000 k=(P2-P1)/P2 Прирост цены P2 относительно точки P2 % 4,0% 4,0% 4,0% 25,0% 25,0% 25,0% e Эластичность спроса по цене ед -10,0 -1,0 -0,5 -1,1 -1,0 -0,1

Расчеты по формулам на основе начальных данных

ke Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1, как произведение прироста цены на эластичность % -40,0% -4,0% -2,0% -27,5% -25,0% -2,5% Формула d Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1 через прирост цены и эластичность % -38% 0% 2% -3% 0% 30%

Фактические расчеты по изменению спроса

Q1 Спрос в точке 1 Шт. 1000 1000 1000 10 10 10 Q2 Спрос в точке 2 Шт. 600 960 980 7 8 10 (Q2-Q1) Уменьшение спроса в точке 2 Шт. -400 -40 -20 -3 -3 -0,3 (Q2-Q1)/Q1 Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1 % -40,0% -4,0% -2,0% -27,5% -25,0% -2,5% Q1*P1 Объем продаж в точке 1 Руб. 12000 12000 12000 150000 150000 150000 Q2*P2 Объем продаж в точке 2 Руб. 7500 12000 12250 145000 150000 195000 (Q2P2-Q1P1) Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 Руб. -4500 250 -5000 45000 (Q2P2-Q1P1)/Q1P1 Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1 % -38% 0% 2% -3% 0% 30% По формуле эластичности Эластичность спроса по цене % -10,0 -1,0 -0,5 -1,1 -1,0 -0,1

Рис. 6.2. Ступенчатаякривая спроса

Не существует кривойспроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковуюэластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит вразбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Этозадача выявления диапазонов цен одинаковой эластичности.

Задача продавца. Проводя окончательное сглаживание иразбиение кривой спроса, мы устанавливаем в каждом диапазоне неэластичногоспроса максимальную цену на товар. В конце концов можно найти максимальновозможный объем продаж V=PQ на всем участке кривой.

Какова же может бытьэластичность спроса по цене? По данным Ж.Ж. Ламбена («Менеджмент,ориентированный на рынок» — СПб.: Питер, 2004., стр. 621)общий обзорисследований для западных стран дает оценку е от -1,6 до -2,5, еслиговорить об эластичном спросе.

3. Оценкаиздержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целеваяприбыль. Установление цены на основе целевой прибыли

S – себестоимость всей партиипродукции:

S = C + vQ,

Где С – постоянныезатраты (аренда, амортизация основных средств, процент по кредиту),

v – переменные затраты, руб.,

Q – количество, шт..

Объем продаж V:

V=PQ

Где P – цена реализации,

Q – количество произведенных ипроданных изделий.

R – прибыль:

R = V-S = PQ – (C + vQ)=Q(P-v)-C

Величину P-v называют маржинальный доход на единицу. В торговле она имеетболее «ощутимый» вид – торговая наценка, если за v считать закупочную цену.

M=P-v

r – норма прибыли от всего объемапроизводства и затрат:

Постоянные издержки С:

Не зависят от объемовпроизводства и составляют постоянную величину. В них входит:

- аренда;

- амортизация;

- расходы намаркетинг (расходы на рекламу, исследования и пр.);

- зарплата(повременная) и связанные с ней отчисления;

- проценты покредитам;

- прочие расходы,которые не зависят от масштаба производства.

Переменные издержки v (на ед. продукции)

Приходятся на каждуюотдельно производимую единицу продукции. В них входит:

- сырье и энергия;

- полуфабрикаты икомплектующие;

- сдельная з/п

Точка безубыточности – точка, в которой прибыль равнанулю.

R=0, отсюда V-S=0, т.е. V=S.

На графике в этой точкепересекаются прямые объемов продаж и себестоимости. В точке безубыточностиможно сосчитать Q* — безубыточныйобъем продаж, который вычисляется как частное постоянных затрат и маржи. M – маржинальный доход (маржа,наценка), m – норма маржи (наценки).

V=S, PQ=C+vQ, />/> , />

Целевая прибыль — заранее планируемый объемполучения прибыли за некоторый промежуток времени.

На рисунке 6.3.выражается как расстояние между прямой себестоимости и прямой выручки. Дляцелевой прибыли Rf можно вычислитьцелевой объем продаж Qf.

Rf=V-S=PQ-(C+vQ), />

Другое выражениемаржинального дохода можно получить, воспользовавшись приведенной выше формулой.

Установление цены наоснове целевой прибыли – если мы устанавливаем целевую прибыль и устанавливаем максимально возможныйобъем производства и продаж Qm, томожно вычислить цену, при которой реализуется наш бизнес-план, при условии, чтоизвестны постоянные и переменные издержки.

Целевая прибыль обычноустанавливается через норму прибыли i на инвестиции. 0<i<1или, если выразить в %, то 0<i<100%.В качестве инвестиций рассматриваются С – постоянные затраты в некоторыйпромежуток времени. Таким образом

В табл. 6.3 приведенырасчеты затратной цены.

Таблица 6.3

Расчет затратной цены

Переменная

Обозначение

Ед. изм.

Значения

Производственная мощность (максимальный объем производства) в год Qmax Шт. 180 000 Инвестированный капитал (постоянные затраты) в расчете на год C Руб. 2 000 000 Норматив рентабельности капитала, в год i % 16% Целевая прибыль, в год i*C Руб. 320 000 Переменные затраты на единицу продукции v Руб. 20 Оптимистический прогноз спроса, в год Qopm Шт. 150 000 Пессимистический прогноз спроса, в год Qpsm Шт. 50 000 Цена безубыточности (без прибыли) при максимальной мощности v+C/Qmax Руб. 31 Цена безубыточности (без прибыли) при оптимистическом прогнозе v+C/Qopm Руб. 33 Цена безубыточности (без прибыли) при пессимистическом прогнозе v+C/Qpsm Руб. 60 Затратная цена при реализации оптимистического прогноза v+(C+iC)/Qopm Руб. 35 Затратная цена при реализации пессимистического прогноза v+(C+iC)/Qpsm Руб. 66

Рис. 6.3. Выручка,себестоимость, точка безубыточности

Точка оптимальной цены

Точку оптимальной ценыможно получить, найдя максимизируя функцию прибыли по цене P, в которой объем продаж Q есть функция от цены P:

В табл. 6.4 показаныразличные варианты расчетов оптимизации прибыли при различной эластичности. Отметим,что как только эластичность становится по модулю выше критической, нам длямаксимизации прибыли выгодно уменьшать начальную цену, а при эластичности нижепо модулю — увеличивать!

Таблица 6.4.

Расчеты оптимальнойцены и максимальной прибыли при эластичном спросе

Обзначение или вычисление

Описание параметра

Ед. изм.

Началь-ная точка Q*

Эласт. спрос, i=1

Эласт. спрос, i=2

Эласт. спрос, i=3

Эласт. спрос, i=4

e Эластичность спроса по цене Ед

-2

-3

-4

-8,83

C Постоянные затраты Руб. 1000 1000 1000 1000 1000 v Переменные затраты Руб. 12 12 12 12 12 P1 Начальная цена за единицу, при которой существует спрос Q* Руб.

k Оптимальное значение коэффициента k увеличения цены относительно уровнв P2 для увеличения прибыли % 18,35% 5,72% 0,00% -8,74% n=k/(1-k) Оптимальное значение коэффициента n увеличения цены отнсительно состояния P1 для увеличения прибыли % 22,47% 6,07% 0,00% -8,03% P2=P1*(1+n) Оптимальная цена, обеспечивающая максимальную прибыль Руб.

19,6

17,0

16,0

14,7

Qi=Q*(1+ke) Q* — количество произведенных и проданных изделий при данной цене. При увеличении цены спрос Qi будет падать, при снижении — возрастать. Шт.

500

316 414 500 886 PQ Выручка Руб. 8 000 6 202 7 029 8 000 13 032 C+vQ Валовые издержки Руб. 7 000 4 798 5 971 7 000 11 628 PQ-(C+vQ) Целевая прибыль Руб.

1 000

1 404 1 059 1 000 1 404 е=P/(v-P) Эластичность спроса при которой невозможно увеличение прибыли, P1 — абсолютно оптимально. Эта точка является точкой перехода от наценок к скидкам. Ед -4 -4 -4 -4 -4 P*=ve/(1+e) Оптимальная цена на стадии роста, при условии, что ЛЮБОЙ объем производства будет при ней продаваться Руб. 24,0 18,0 16,0 13,5 Прибыль при оптимальной цене P*, при условии, что будет продаваться объем Q* Руб. 5000 2000 1000 -234 Прибыль при оптимальной цене P*, при условии, что будет продаваться объем Qi Руб. 2798 1485 1000 357 k' Коэффициент изменения цены от начальной P1 до оптимальной % 33% 11% 0% -18% Q'i=Q*(1+k'e) Максимально возможное количество произведенных и проданных изделий при оптимальной цене при падении спроса в соответствии с эластичностью. Шт. 167 333 500 1305 Прибыль при оптимальной цене P*, при условии, что будет продаваться объем в СООТВЕТСВИИ С ПАДЕНИЕМ ПО ЭЛАСТИЧНОСТИ ОТ НАЧАЛЬНОЙ ТОЧКИ Q*. (прибыль не меняется относительно Q*) Руб.

1000

В таблице 6.5 приведенызначения оптимальной торговой наценки m для разных значений эластичности e при постоянной эластичности спроса.

Таблица 6.5

Оптимальные значенияторговой наценки m.

-1,1 -2 -2,9 -3,8 -4,7 -5,6 -6,5 -7,4 -8,3 -9,2 -10,1 -11 -11,9 -12,8 -14 -20 -100

m =(e/(1+e))-1

1000% 100% 53% 36% 27% 22% 18% 16% 14% 12% 11% 10% 9% 8% 8% 5% 1%

Постоянную эластичностьспроса между двумя уровнями имеет степенная функция (функция типаКобба-Дугласа):

Эластичность в данномслучае – это показатель степениE.

Между двумя точками /> эластичностьeпостоянна и определяется по следующейформуле:

В табл. 6.6 приведенырасчеты по определению цены при условии существования функции спроса типаКобба-Дугласа.

Таблица 6.6.

Расчет цены приусловии существования функции спроса типа Кобба-Дугласа

Переменная

Обозначение

Ед. изм.

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

Производственная мощность, характеризующая максимальный объем производства) Qmax Шт. 180 000 180 000 180 000 Ограничения поставщиков ресурсов, дающие минимальный объем производства Qmin Шт. 20 000 20 000 20 000 Ивестированнй капитал (постоянные затраты) в расчете на год C Руб. 2 000 000 2 000 000 2 000 000 Норматив рентабельности капитала, в год i % 16% 16% 16% Целевая прибыль i*C Руб. 320 000 320 000 320 000 Переменные затраты на единицу продукции v Руб. 20 20 20 Оптимистический прогноз спроса (точка 1) Q1 Шт. 150 000 150 000 150 000 Пессимистический прогноз спроса (точка 2) Q2 Шт. 50 000 50 000 50 000 Цена на рынке по данным маркетинговых исследований при продажах по оптимистическому прогнозу (точка 1) P1 34 21 45 Маржинальный доход при данной цене Q1*(P1-v) Руб.

2 100 000

150 000

3 750 000

Прибыль при данной цене Q1*(P1-v) — C 100 000 — 1 850 000 1 750 000 Цена на рынке при продажах по пессимистическому прогнозу (точка 2) P2 60 65 65 Маржинальный доход при данной цене Q2*(P2-v) Руб.

2 000 000

2 250 000

Прибыль при данной цене Q2*(P2-v) — C - 250 000 250 000 Постоянная эластичность при степенной функции спроса e Ед. -1,93 -0,97 -2,99 Параметр А степенной функции спроса A 137 507 104 2 895 592 1,30E+10 Оптимальная цена при данной эластичности Popt=v*(e/(1+e)) Руб. 41,41

— 703,05

30,06 Выбранная нами цена с учетом эластичности спроса, оптимальной цены и производственной мощности Pr 41,41 166,79 42,34 Спрос при выбранной цене Qr=A*Pr^e 102 450 20 000 180 000 Маржинальный доход при выбранной цене Qr*(Pr-v) Руб.

2 193 244

2 935 828

4 020 468

Прибыль при выбранной цене Qr*(Pr-v) — C

193 244

935 828

2 020 468

Постоянные затраты, необходимые для получения прибыли в соответствии со ставкой инвестиций при выбранной цене Cr=Qr(Pr-v)/(1+i) Руб. 1 890 727

Затратная цена, при которой реализуется бизнес план при спросе выбранной цены и начальных условия по издержкам Pzat=(1+i)*C/Qr+v Руб. 43 136 33 Надбавка/скидка к выбранной цене (премия за качество, марочный капитал или реализация преимущества по издержкам), при которой реализуется бизнес-план (Pz-Pr)/Pr % 3% -18% -22%

В первом случае приэластичном спросе низкой эластичности существует точка оптимальной цены испроса, во втором случае при неэластичном спросе мы выпускаем минимальновозможное количество изделий и получаем сверхприбыль, в третьем случае приочень эластичном спросе мы производим максимально возможное количество изделий.

На рисунке 6.4. показанвид функции спроса, описанный параметрами варианта 1 из таблицы 6.6. Погоризонтальной оси отложена цена P(руб.) по вертикальной спрос Q(шт.).

Рис. 6.4. Функция спросапо варианту 1 из таблицы 6.6.

На рисунке 6.6 показанывиды функций выручки, затрат и прибыли, рассчитанные по варианту 1 из таблицы6.6… По горизонтальной оси отложены значения Q объема продаж (шт), по вертикали значения указаны в рублях.

Рис. 6.6. Вид функцийвыручки, затрат и прибыли по варианту 1 из табл. 6.6.

4. Виды конкуренции

1) Рынок чистой(совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателейсхожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.

2) Рынок монополистической(несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов,но существует широкий диапазон цен за счёт возможности предлагатьпокупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные).Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть толькоконкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение вкаком-либо из диапазонов.

3) Олигополия характеризуется небольшим числомпродавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную инедифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участникиочень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям другдруга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладитсядифференциация. Дифференцированная олигополия может быть выражена какдифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть одинпродавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранныхпокупателей.

4) Чистаямонополия: на рынкеодин продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаютсятолько в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.

Виды цен по количествупродавцов и дифференциации по воспринимаемому качеству, ценности товара

Много продавцов

Мало продавцов

Однородный товар

Совершенная конкуренция

Недифференцированная цена, формируется под влиянием спроса и предложения.

Недифференцированная олигополия

Недифференцированная цена, склонна к снижению.

Дифференцированный товар

Монополистическая конкуренция

Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте много продавцов.

Дифференцированная олигополия

Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте мало продавцов. Если продавец в каждом сегменте один – это дифференцированная монополия.

Взаимосвязь доли рынкаи размера прибыли

Чем выше доля рынка, тембольше товаров мы продаем. Это ведет к следующим вариантам увеличения массы инормы прибыли:

1. Снижениепеременных затрат в единице изделия за счет удешевления приобретения большихпартий комплектующих и сырья.

2. Снижениепостоянных затрат и целевой прибыли в единице изделия за счет увеличенияколичества производимых изделий в расчете на величину постоянных затрат.

3. Возможностьувеличения цены на основе монополизации рынка при больших долях рынка.

5. Выбор методаценообразования и установление базовой цены

Модель установления возможной цены

Слишком низкая цена

Возможная цена

Слишком высокая цена

Без прибыли (ниже себестоимости) Себестоимость (1), цены конкурентов и товаров-заменителей (2), уникальные характеристики товара (3 – МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ), эластичность спроса. Нет спроса, нет прибыли

Основные методыустановления базовой цены:

1. Затратный — цена формируется на основе формулы«себестоимость+ целевая прибыль» (см. установление цены на основе целевойприбыли). Недостаток – затраты высокие – цена высокая – неконкурентная цена –отсутствие спроса.

2. Конкурентный(рыночный) –установление цены на уровне цен конкурентов на рынке. Недостаток – можно невозместить себестоимость.

3. С учетомуникальных характеристик (марочного капитала) товара – устанавливаем цену на уровнерыночной + надбавка за дополнительное качество (марочный капитал) нашеготовара. Величина надбавки зависит от:

- важности новогокачества на уровне более полного удовлетворения потребности,

- «ощутимости»(реальности) нового качества,

- обоснования(продвижения) нового качества,

- готовности(платежеспособности) покупателя оплатить новое качество.

Опасность – при наличиидостаточно низкой цены, высокой себестоимости и неготовоности покупателяплатить высокую надбавку цена может быть ниже себестоимости.

6. Установлениеокончательной цены

На окончательную ценуоказывают влияние следующие факторы:

- является лиданный товар товаром- новинкой;

- является лиданный товар товаром- имитатором (сходным с тем, что есть у конкурентов);

- диапазон ценсуществующего товарного ассортимента;

- географическиепараметры ценообразования (связанные с доставкой и климатическими условиями);

- скидки и набавки(сезонные, за форму оплаты, за дополнительный сервис или его отсутствие и т.д.)

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Ценообразование

31 Августа 2013